（设计艺术学专业论文）DM设计的探讨与研究.pdf

摘要 在现代广告信息传播中，d m 的传播和其他广告形式不同，是通 过邮寄，以信函形式告之消费者，传达其广告内容。d m 是以线形的 一对一的传播方式，使受众有一种被重视感。 d m 的传播原则是有利于公众。使d m 提供对公众有用的信息，这 样才能有利于商业的发展。d m 是可以了解到每个人的不同反映的最 好的工具，d m 的功能会根据其种类的不同而有所差别。面向不同客 户的d m ，其制作程序也要根据客户的具体要求来进行。只有根据产 品的具体特点制作的d m ，才能达到吸引客户的效果。 在d m 的设计传播中，如何使d m 准确达到信息传播的目的，除了 它的投放方式，问题还在于是否进行划分行销对象，设计的形式语言 是否具有魅力。d m 的设计无的放矢，无法达到广告效果。 d m 除了要划分行销对象有的放矢之外，经过精心设计，符合消费 者接受心理的d m 形式更是能影响广告效果的重要因素。在制作d m 时， 要使d m 的设计符合其功能的要求，这样才能收到预期的效果。由于d m 的传播特点，d m 设计要符合邮政要求，以免发生邮寄上的困难，造成 传播环节中的失误。d m 的造型要有个性、制作精美，使人爱不释手， 这样d m 的广告信息才可以进行多次传播，其广告效果更好。d m 设计的 形式语言主要以d m 的造型、色彩及其设计风格为主。d m 的设计风格符 合广告内容，这样才能更清楚表达广告意图，真正达到广告目的。 关键词：d m设计广告传播 a b s t r a c t i nm o d e r na d v e r tis e m e n ti n f o r m a ti o np r o p a g a t i o n ， t h a tt h e a d v e r t i s e m e n tf o r mi su n l i k et h ed mp r o p a g a t i o ns u mo t h e r ， i s b ym a il， t h ef o ms u e st h a tc o n s u m e r，c o 姗u n ic a t e sw h o s e a d v e r t i s e m e n tc o n t e n tw i t hl e t t e r s d mi sw i t ho n e t o o n e1i n e f o n tp r o p a g a t i o nw a y ，m a k e st h a tak i n do fi sh a dt ob ep a i d a t t e n t i o nt of e e l i n gb yt h em a s s e s t h ed mp r o p a g a t i o np r i n c i p l eb eb e n e f i c i a lt ot h ep u b li c d e v e l o p m e n to f c o 珈n e r c eb e n e f i c i a lt om a k i n gd mp r o v i d e i n f o r m a t i o n ， s u c ha b i l i t yu s e f u lf o rt h ep u b l i c d mi st ob e a b l et ok n o wt oa r r i v ea tt h eb e s ti m p l e m e n tt h a te v e r y o n e s b eu n l i k er e p o r t s ，t h ed mf u n c t i o nw i l lb ed i f f e r e n ta c c o r d i n g t ow h o s ek i n db u th a st h ei n s tit u t ed if f e r e n c e b eg e a r e dt o t h en e e d so fd mb e i n gu n li k eac u s t o m e r ，c o m ei t st h ec a l lf o r m a k i n gc o n c r et h a tp r o c e d u r ea l s on e e d sa c c o r d i n g t ot h e c u s t o m e rt ob eo nt h em a r c h o n l yw h e na c c o r d i n gt od mt h a t c o n c r e t ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i cm a k e s ，a b i l i t yr e a c h e st h e e f f e c ta t t r a c ti n gac u s t o m e r s i nt h ed md e s i g np r o p a g a t i o n ，h o wt om a k ed ma c c u r a t ee x c e p t i t sp u t t i n gi n t oc i r c u l a t i o nr e a c h i n gi n f o r m a t i o np r o p a g a t i o n p u r p o s e ，w a y ，t h ep ro i b l e md e p e n d so ni fc a r r y i n go u tt h e l a n g u a g ed i v i d i n gt h ef o r ms e lli n gw e l1i nm a r r i a g ep a r t n e r ， d e s i g n i n gt h a to rn o th a v ec h a r m t h ed md e s i g ns h o o t sa tr a n d o m ， h a sn ow a yt or e a c ha d v e r tis e m e n te f f e c t d mc a na f f e c ta d v e r t i s e m e n te f f e c tk e yf a c t o rb e s i d e s n e e d i n gt od i v i d et h ef o r ms e l l i n gw e l li nam a r r i a g ep a r t n e r b e s i d e sd o i n gs t h w i t hap u r p o s e ， a c c e p t i n gp s y c h o l o g i c a ld m p r o c e s sm e t i c u l o u s l y ，d e s i g n i n g ，a c c o r d i n gw i t hac o n s u m e r c a l lf o rn e e d i n gt om a k et h ed md e s i g na c c o r d w i t hw h o s e f u n c t i o nw h e nd m ， i nf a b r i c a t i o n ，s u c ha b i1i t yr e c e i v e s e x p e c t e de f f e c t b e c a u s eo ft h ed mp r o p a g a t i o nc h a r a c t e r i s t i c ， d md e s i g n st h a td e m a n dn e e d i n gt oa c c o r dw i t hp o s t a ls e r v i c e ， b r i n g sa b o u tf a u l ti ns p r e a d i n ga1i n kt oa v o i dt h ed i f f i c u l t y n s e n db yp o s tg o i n ga h e a dh a p p e n e d t h ed mm o d e li sg o i n gt oh a v e i n d i v i d u a li t y ，t oe x q u i s i t e l ym a d e ，m a k ep e r s o nb eu n a b l et o t e a rs e l fa w a y ，s u c ht h ed ma d v e r t i s e m e n ti n f o r i a t i o nc a nc a r r y o u tm a n yt i m e sp r o p a g a t i o nj u s tn o w ， w h o s ea d v e r t i s e m e n t e f f e c ti sm u c hb e t t e r t h ef o r m1 a n g u a g et h a td md e s i g n sg i v e s f i r s tp l a c et od m l o d e l ，c 0 1 0 ra n dt h e i rd e s ig ns t y l em a i n l y d md e s i g ns t y l ea c c o r d sw i t ha d v e r t i s e m e n tc o n t e n t ， s u c h a b i li t yi su n d e r s t o o dm o r ee x p r e s s i n ga d v e r t i s e m e n ti n t e n t i o n ， a c h ie v e sa d v e r tis e m e n tp u r p o s er e a ll y k e yw o r d s ：d md e s i 盟 a d v e n i s e m e n t p r o p a g a t i o n i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本 学位论文作者签名 人承担。 d 硌if 月山g 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名 导师签名 d m 设计的探讨与研究 第1 章绪论 1 1 研究目的和意义 1 1 1 研究目的 在广告信息传播中，对d m 方面的有关视觉形态的设计要点与形 态表现等问题进行研究。针对受众视觉审美的心理特点，对基于d m 受众的视觉审美原则进行分析和总结，探讨在不同类别的d m 中，如 何有效传达d m 内涵和美感。 1 1 2 研究意义 从传播的产生、发展过程可以看到信息传播与设计表现、设计心 理的紧密联系。从美学角度、受众角度来认识传播现象越来越受到重 视。d m 作为一个兼具传播和审美意义的活动，在当代广告领域发挥 着日益重要的作用；同时，在观念上仅作为视觉艺术表现形式之一的 d m 设计在如何处理广告的信息、美感问题上遭遇多重误区。本课题 从设计艺术学角度和受众角度重新审视具有传播属性的广告在d m 这 一环节中所应该表现出来的形态特点和审美特征，试图为d m 的美感 传达找到一个更具完整的解读空间，对于当代设计艺术学多元化、全 方位的研究与应用具有积极意义。 1 2 关于“d m 设计 的研究现状 随着人类进入2 1 世纪，现代印刷技术、数码技术、网络技术等 科技手段迅猛发展，d m 设计制作进入数字化、图像化时代，设计表 中职教师在职硕十学位论文 现、传播方式在d m 信息传播过程中发挥着日益重要的作用。具有美 感的视觉形式与d m 中的内容信息所具有的阐释性和说明性相结合， 以更广阔的视觉空间和直观性、艺术性作用于受众的形象思维和抽象 思维，使d m 发挥出前所未有的能量。d m 设计者更多关注d m 的艺 术和个性因素，从受众的美感视觉心理、消费心理角度研究d m 设计 的有效传播问题的成果较少。对d m 的理论研究多停留在对d m 设 计作为广告艺术形式的美感表现的关注上。从受众角度、消费心理、 传播途径、传播方式等系统性看待d m 设计问题至今尚未引起足够重 视。d m 作为传播媒介所应具有的符合消费者审美心理的形式美、符 合d m 特点的传播方式研究受到忽视。 1 3 d m 的概念 d m 是英文d i r e c tm a i l 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8 开 或1 6 开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择 性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式 之一。 美国直邮及直销协会( d m m a ) 对d m 的定义如下：“对广告主所选 定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信 息的一种手段。 咖除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传 真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、 南云治嘉d m 设计【m 】北京：中国青年出版社，2 0 0 6 2 d m 设计的探讨与研究 来函索取、随商品包装发出等。d m 与其他媒介的最大区别在于： d m 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将 广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正 受众。 1 4d m 产生的背景及意义 1 4 1d m 产生的背景 广告作为一种功能性的特殊讯息，如何在众多的讯息中引起目标 消费者的注意，并达到其功能目的，是需要具有很强的吸引力和生命 力的。现代上班族、白领阶层生活、工作节奏加快，没有太多的时间 去研读长篇大论，只会挑选自己需要的和喜爱的、节省时间的易读易 懂易接受的短小讯息。而这一群体恰恰是大多广告主所锁定的潜在消 费者。商家在各种广告媒体上发布广告，力求以动人的画面、煽情的 语言、密集的信息攻势打动消费者，达到最终的广告目的消费行 为。然而对于大量千篇一律的广告消费者熟视无睹，大多时候这些广 告信息被忽视，久而久之，对越来越多的广告信息产生了反感甚至厌 恶。所以广告主、广告公司、策划设计人员千方百计寻找新的载体、 新的媒介、新的策略、新的形式来吸引消费者。于是出现了多种广告 形式，d m ( d i r e c t m a i la d v e r t i s i n g ) 直邮广告，由于它特殊的传播 方式引起了许多广告主和广告从业人员的重视。 1 4 2 d m 的意义 在现代广告信息传播中，d m 的传播和其他广告形式不同，是通过 中职教师在职硕士学位论文 邮寄，以信函形式告之消费者，传达其广告内容，不象电视、报纸、 广播、杂志、网络等大众媒体的点对面的传播，d m 是以线形的一对 一的传播方式，使受众有一种被重视感。我们的信箱中经常会收到 寄送来的东西，虽然有时候我们会觉得这样有些麻烦，可是但没有东 西寄来时，又难免会觉得寂寞。当一下子收到很多寄送来的东西时， 我们通常就会只选择自己觉得有必要的东西打开查看。 在众多的邮件中，那些我们还不太了解的新产品的信息，特卖会 的邀请函和超值便宜的出国旅游的介绍等都会从邮件中一跃而出。能 从中找到自己所需信息时的愉快，可以说正是d m 所带来的。 又由于是邮寄形式，当消费者在接受d m 的广告信息时，并无其他 广告与之竞争，消费者从而对d m 与比对其他大众媒体的广告形式有较 大的接纳性，d m 的广告信息到达率也往往比其他大众媒体到达率高， 而且d m 根据前期广告调查，更容易锁定目标消费群，发布时仅针对此 群体进行，不象大众媒体大海撒网，造成较大资源浪费。所以，d m 是一种有效的广告形式，其传播方式是独特的，有着其他媒体不可比 拟的优越性，是进行广告传播的有效手段。 然而并非将广告制成d m 形式，塞进信封寄给消费者就能达到广告 目的了。没有被开启就被丢掉的垃圾邮件自然无法传达广告信息。d m 送达消费者手中，要使消费者打开它，被它吸引，认真阅读，接受广 告信息，产生购买欲，最后实现购买行为。那么d m 的有效发放、d m 田胜利等网络传播学【m 】科学出版社， 2 0 0 1 d m 设计的探讨与研究 设计的形式语言，包括d m 的造型样式、d m 的色彩、设计风格等是能否 达到上述广告目的的必要条件，它们影响广告效果。d m 能否起到真正 的广告作用，设计的形式语言更是重中之重。 1 5d m 的特点 1 5 1针对性 由于d m 广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择 性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不 管受众是否是广告信息的目标对象。广告持续时间长：一个3 0 秒的 电视广告，它的信息在3 0 秒后荡然无存。d m 广告则明显不同，在受传 者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照 物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。 1 5 2灵活性 不同于报纸杂志广告，d m 广告的广告主可以根据自身具体情况来 任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的 印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算 规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的d m 产匕 圆 ，口o 1 5 3可接受性 d m 广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行 张国良传播学原理 m 】上海：复旦大学出版社，1 9 9 5 南云治嘉d m 设计【m 】北京：中国青年出版社，2 0 0 6 中职教师在职硕士学位论文 动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证 最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同， 受传者在收到d m 广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰 而移心他顾。基于这两点，所以d m 广告较之其他媒体广告能产生良好 的广告效应。 1 5 4 可测定性 广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化 情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过 了其他广告媒体。 1 5 5隐蔽性 d m 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察 觉和重视。 1 6 d m 的用途 d m 是基本的沟通工具之一。因此那些沟通和交流的规则也可以适 用于d m 。所谓沟通交流的规则是指有投递方、有媒介，并最终将物 品等投递给接受方的这样一种模式。因此，投递方和接受方都使用 共通的语言和视觉符号。如果接受方不能理解投递方的意思，那么这 种沟通就是无效的。 当商家有一些“需要宣传的东西时，他们就会使用d m 。而没有 张国良传播学原理【m 】上海：复旦大学出版社，1 9 9 5 南云治嘉d m 设计【m 】北京：中国青年出版社，2 0 0 6 d m 设计的探讨与研究 “需要宣传的东西”时，商家是不会使用d m 的。“需要宣传的东西 被称作信息，而d m 就是这种信息的载体。投递方将这种信息以能够 被人们读取的形式投递出去。 虽然是一些能够被人们所读取的信息，但仍然会有其适用的范 围，因此就有必要使用最有效的方式来进行信息的宣传。这就是所谓 的d m 设计。信息如果不能够被接收者所理解，那么这种信息就是没 有价值的。换句话说，d m 设计就是确保信息能够发挥其价值的手段。 d m 的特点是可以向特定对象进行直接投递。邮件本来就都是投递 给特定对象的，因此我们会觉得所谓“直接”这种说法是没有必要的。 但事实上，这种说法是在与其他传媒的比较中附加上的。电视、广播 是不能确定受众人数的多少的，而d m 则与这些传媒不同，它是向特 定的对象直接投递信息的，因此才冠以“直接 这种说法。 从这个意义上说，也可以将d m 称为“直接信息( d i r e c t m e s s a g e ) ”。最近邮件( m a i l ) 这个概念指涉的范围在不断的扩大， 其中不一定必须通过邮政来投递的邮件越来越多。由于邮件的意味逐 渐变得淡薄，所以有些时候( p o s t i n g 以及送货上门时) 使用“直接 信息( d i r e c tm e s s a g e ) 这个说法更加合适。 最近邮件被当作传媒来使用的情况越来越多。传媒包括使用电波 的媒介，以互联网为中心的媒介，以及使用印刷品的媒介等。向特定 对象投递信息的传播媒介被称为“直接媒介( d i r e c tm e d i a ) 力。这 乔治e 贝尔齐广告与促销【m 】东北财经大学出版社，2 0 0 0 7 中职教师在职硕士学位论文 并不仅仅限于印刷品的投递，勇士也包括电话和电子邮件在内。 d m 可以做到其他传媒所做不到的事情，比如它可以通过具体、生 动的形式来向对方传递信息。相对于利用文字说明和照片来宣传产 品，这种直接将样品送至用户手中让其使用的方式，可以让客户当即 对产品的好坏做出判断。这一点既是d m 的功能也是d m 的强人之处。 所谓d m 的滥用，是针对利用d m 投递虚假信息而言的。信息的宣 传必须真实准确，而不能怀有通过信息来欺骗客户的恶意。欺骗客户 相当于一种犯罪。到目前为止在投诉到消费者保护协会的纠纷案例 中，与d m 相关的纠纷已经占到纠纷总量的2 3 ( 2 0 0 3 ) 。d m 可以说 是一种不需要投入资金就可欺骗消费者的最方便的传媒。 典型的欺骗消费者的手段包括把劣质产品做成高档商品的样子 展示给消费者，并诱骗其购买，用虚构的储蓄项目诱骗消费者投资， 以中奖的假象欺骗消费者而使其购买其他商品等。但是只要消费者冷 静观察便会发现这些手段的很多可疑之处。个人信息保护法就是针对 这种情况实施的，该法律就是为了避免d m 的随意发送而制定的。 d m 的作用不是为了欺骗公众。发送d m 的原则是有利于公众。使 d m 提供对公众有用的信息，这样才能对商业的发展有利。 d m 会给人带来影响，是可以了解到每个人的不同反映的最好的工 具。d m 的使命就是给公众带来幸福，否则就不会有d m 的存在。 d m 的功能会根据其种类的不同而有所差别。在制作d m 时，要使 沃尔特，d 斯科特广告心理学 m 】中国发展出版社，2 0 0 4 d m 设计的探讨与研究 d m 的设计符合其功能的要求，这样才能收到预期的效果。面向不同 客户的d m ，其制作程序也要根据客户的具体要求来进行。只有根据 产品的具体特点制作的d m ，才能达到吸引客户的效果。 d m 是用于从获得客户到维持客户关系的整个过程的。这样做的目 的，是通过不同阶段发送不同内容的d m 来进行客户的管理。 第一阶段，针对预期客户发送d m 。这个阶段的d m 是面向杂志上 刊载的悬赏和调查的应征者，以及索要资料者发送的。这种咖的主 要目的，是向这些预期客户发送展销会，新产品发布会的邀请、赠送 样品、发送总结了产品相关要点的宣传册及传单等。 所谓预期客户是指那些有可能成为客户的公众。促进产品销售就 是从寻找对产品或公司感兴趣的人开始的。悬赏和问卷调查也是出于 这个目的。 第二阶段，这个阶段的d m 的目的是劝人购买商品。d m 的只要内 容是对产品的特征和价值的详细介绍。这个阶段所发送的d m 中也包 括关于产品功能特性的介绍、产品目录、产品报价等与订购相关的信 息，此外还包括一些以促进交易谈判和促使客户登陆产品网站进行检 索的内容等。 到了第三个阶段，就需要制作一些能使预期客户成为固定客户的 d m 。这就是指能促使那些曾经购买过本公司产品的人和多次光临过销 售商店的客户变成固定客户的d m 。 在这种d m 中，还会包括优先提供新产品信息、对定购者回赠礼 品等信息。此外这个阶段还会委托一些客户做产品的推广介绍人。也 中职教师在职硕士学位论文 就是说，委托客户作产品的推广者，这意味着商家已经把这样的客户 当作自己人来看待了。而如果客户被商家委托做产品的推广，那么客 户也会觉得自己已经与商家是一家人了。 第四个阶段，是面向已经成为固定客户的人的，这时的d m 是为 了维护这种客户关系而发送的。这种d m 的特点体现在定期的发送一 些信息上。固定客户不会永远都是固定客户。因此有必要制造一种可 以经常与客户进行信息沟通的纽带。而那些流失了固定客户的企业， 则或许是因为轻视了这种客户关系的维护工作，或者是任由已经固定 的客户关系自由发展了。 很多商家虽然为了赢得新客户大力举办各种商业宣传活动，但却 往往疏于向固定客户提供服务，商家的这种做法更加速了客户资源的 流失。因此首先重视固定客户资源的维护才是商家维持现有经营状况 的最佳策略。如果定期发行的刊物的内容总是一成不变，那么它就失 去了应用的价值。这是d m 设计中最困难的问题。 还有四种d m 是被作为灵活运用的经营手段来使用的。 以发布、普及新产品信息为目的d m 。这是指那些发布产品趋势走 向信息和商家希望普及的商品的相关信息的d m 。这种d m 是以新产品 开拓市场，和开发新产品的受众为目的的。商家的销售业绩报告和事 业发展报告也是以次为目的的。 以支持经营为目的而制作的d m 。只要是为了让人了解商品价目表 和商品的相关资料而制作的。本来这些是应该由营业人员直接向客户 说明的，但是当客户远在异地的时候，d m 就取代了营业员的这种解 l o d m 设计的探讨与研究 说作用。d m 的只要用途就是帮助那些无力做大型广告的小金额商品 来做广告。 以调查为目的的d m 。这是为进行市场调查而制作的d m 。这种d m 让人们对问卷调查、悬赏的奖品做出一些回答。商家可以根据这些回 答来了解市场需求的变化，市场对该公司产品的认知程度等信息。在 大部分情况下，因为商家比较了解对方( 商家掌握了其销售对象的情 况) 的情况，所以即使调查的回馈信息量很小，商家也可以从中找到 有价值的资料。 以信息的发送为目的d m ，还包括一些特定组织发行的定期刊物和 会员杂志等。商家通过定期发送信息的方式来维持与客户的关系。 中职教师在职硕士学位论文 第2 章d m 的种类和形态 2 1 特卖用的d m 特卖已经被清仓特价销售和大型销售等名称界定下来。而且每年 举办特卖的时间也基本上是固定的，这已经形成了一种惯例。为了借 这个机会尽量多地招徕客户，出现了很多设计得简明易懂的d m 。 特卖d m ( 如图2 1 ) 是面向已经成为客户的人所发送的，所以 没有特别确定销售对象的必要。因此这种d m 中1 i 必特别强调活动的 内容，而以活动时间的通告为最重要的信息。另外，在有特殊必要的 情况下，商家也会以折扣率和对主要商品的展示来吸引客户。 图2 一l 家乐福特卖d m 这种d m 的设计以简约的风格为主流，目的是在众多的邮件中一 跃而出来吸引人们的注意。相对于封口书信形式的特卖通告，商家更 多的是采用明信片的形式，这也是基于上述理由的。 d m 设计的探讨与研究 因此，很多设计都会战略性地运用色彩。这不仅是要通过色彩来 吸引人们的注意，也是希望通过色彩来表现企业的形象。同时为了达 到这个目的，设计也会十分注意对文字字体的选择。 日本有代表性的清洁公司“白洋舍 所发送的清仓特价销售的 d m 。其设计以当季的4 9 套服装为图案。其中很多生活中常见的样式， 以此来让人产生亲切感。这是项长期的销售活动，不单单商品折扣， 在活动期间如果连续三次使用这份d m 则会得到5 0 0 日元的折扣券。 全都是优质商品，从这点可以感受到商家对客户( 会员) 的关心。 2 2介绍新产品的d m 对于商家来说新产品的开发可以说是经营战略中最重要的环节。 但是即便是新产品已经开发成功，如果未能向没有使用过的公众正确 地宣传新产品，也不能促进销售。 新产品介绍用的d m 就是一种把新产品的相关信息宣传给更多 人知道的工具。虽然将新产品的特点介绍得简明易懂是非常重要的， 但更重要的是，这种介绍不能单纯地站在商家的角度上来说明。因此， 在这种介绍的内容中就要求体现出费者的角度。 特别是对于初次接触产品的人来说，很多时候在商家看来是很理 所当然的事，而对于他们来说却是难以理解的。 为了介绍产品d m 可以分成几个阶段来制作。最初是广告性的 南云治嘉蹦设计【m 】北京：中国青年出版社，2 0 0 6 中职教师在职硕士学位论文 d m ( 如图2 2 ) ，接着是概要性的d m ，最后是详细的d m ( 如图2 3 ) ， 按照这个过程分别设计内容不同的d m ，无论对任何一种来说，如何 使人们产生对新产品的兴趣都是d m 能否成功的关键点。 图2 - 2 广告性的d m图2 3 详细的d m 23 新闻性的洲 新闻总是必须传递新鲜信息的，对已经成为固定客户的人，需要 经常给予一些新鲜的刺激，最重要的是不要使这种客户关系停滞不 前。企业或者商店所提供的作为新闻的内容，最好是其他地方所见不 到的、富于独创性的东西。而那些在其他地方已经看到过的内容则会 让人感到倦怠。 之所以定期发行刊物的原因在于，这样的操作模式有利于双方互 相认识彼此的这种融洽的关系。刊物的发行者不能向读者献媚。发行 的基本理念是向客户宣传有价值的新信息。 在客户看来有吸引力的东西与商家与希望宣传的东西之间时常 d m 设计的探讨与研究 会产生偏差。因此应该经常根据读者问卷调查来核查市场信息反馈， 并将其反映在刊物上。另外，读者参与的页面是获得读者参与意识不 可缺少的条件。 2 4服务用的d m 所谓服务，其原则是面向客户的，没有任何代价回报而无偿提供 的。向客户保证产品的质量，通知客户定期检查时间的临近等行为都 被称做服务的。 在产品的使用寿命时间内，商家要对自己公司产品的质量负责。 只是通过电话向用户咨询产品的使用情况就收费用的做法是与产品 的理念相悖的。用于服务的d m ，是在企业的售后服务环节中所制作 的。不用说，说是通过细致周到的服务来得到客户的信任。 服务的本质是厂商或者商家面向客户个人所提供的，这是服务的 特点。定期检查、下次的介绍、感谢购买等的d m ，多采用手写的 方式，这样做更加可以让客户感到亲切。 2 5活动介绍用的d m 活动一词所指涉的范围很广。“o o 展”、“展销等名称所 指称得内容都可以叫做活动。活动的意义在于，让客户在特定的日子 里去体验那些平常所体验不到的事情。近年内容丰富而又制作精良的 菲力普科特勒市场营销学导论【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 l 中职教师在职硕士学位论文 活动越来越多了( 如图2 - 4 ) 。 即有像知名画家的展览会这样的以活动本身为目的的活动，也有 以销售为目的的活动。在前者的情况中，还有一些展览会是以招徕观 众参观为目的的。 活动的吸引人之处在哪里呢? 如果没有吸引力，就不会提高人们 参加的兴趣。因此活动的内容必须首先建立在出色的策划基础上。设 计可以使这种吸引力更加正确有效地以现实的形式宣传给接受方。设 计的目的在于让接收者能够立即了解到活动的内容和销售活动的卖 点。 图2 - 4 餐饮促销活动的d m 2 6信息用的d m 所有载有信息的东西都可以成为情报，但这里所说的情报是指向 特定的接收者所发送的载有个人化信息的定期刊物中的信息。包括从 机关志、会员志到迁址通知等的各种内容。 这里所发布的消息对会员以外的人基本没有什么价值。对于会员 而言具有其他信息不可替代的魅力。 1 6 d m 设计的探讨与研究 这些信息发布的并不是机械地维持与客户的密切关系，它的制作 需要设计师投入很高的热情。还没有让人期待下一份d m 的设计，就 产生厌烦感。 刊载的内容既包括话题，也有会员参与的页面和今后的预定计划 表等。会员特殊待遇则具有固定和扩大会员的作用。 个人性的东西包括向有贸易关系的客户赠送贺年卡等，这也是与 客户建立亲密关系的情报用的d m 。 2 7邮购用的d m 邮购的方法，已经渐渐地将重心转移到了互联网，但使用d m 的 也占压倒性的优势。特别是近来的d m ，又针对不同的需求进行了细 致的种类划分，这一点十分引人注意。现在的d m 已经不再是在一本 册子中展示多种商品百货商店式的介绍方式，将内容分成不同册子介 绍的专卖店式的介绍方式越来越多。o 进而，又有一些针对某一种商品的风格，将与其相关的其他商品 用传单的方式来补充说明的情况。其目的是进一步增强用户的购买欲 望口因此，除产品目录以外，邮件中的其他附加品越来越多了。这大 大地方便了购买者。 不仅仅是商品，还包括订购的方法支付系统、退货系统等，如果 这些体系不够完善，便很难让客户信任。 田胜利等网络传播学【m 】科学出版社， 2 0 0 1 中职教师在职硕士学位论文 邮购商品目录，不单是商品的罗列，还有特辑形式的读物，富于 个性的小散文等，这些内容增加了商品介绍的趣味性，让客户阅读之 后能感到愉快。 2 8其他的d m d m 的功能性比较受重视。d m 应该根据其用途、反应、战略性 地进行设计。并且能尽量避免浪费。当然，在这些要求背后潜藏的是 消灭资源浪费的生态学理念。不过d m 的设计不仅仅是做出漂亮的东 西就行，能够收到预期效果才是最重要的。 在日本，有一个时期人们也做过很多装饰性很强的d m 。泡沫经 济带来了对d m 的过分装饰，有些并不带有什么信息性的d m 甚至 被认为是d m 设计的理想范本。“漂亮的才是有效的这种设计理念 曾经非常盛行，重视艺术性的d m 曾经风行一时。 然而，后来人们渐渐认识到d m 是一种沟通交流的工具，只有战 略性的设计才会获得理想的效果。现在这种思路已经不会再改变。因 为这才是d m 的本质。 与功能性不同，富于个性的东西会引起人们的感、加深人们的印 象。其结果是使接收者产生共鸣、从而决定购买，或产生参加活动的 念头等。 为了促使这些效果的产生，需要掌握第三个基本的设计元素，即 只有追求形式、色彩和材料的效果即可。形式的趣味性、配色的和谐 优美、材料的质感刺激，只要将这三种元素有机地结合在一起，就会 d m 设计的探讨与研究 设计出富于个性的d m 。 这是对造型的基本运用。将平面的纸张进行裁减、折叠和组合， 使纸张立体起来。这可以给制作者带来愉悦。 圆形富于象征性，看起来很独立。正因为它是最完美的形状，所 以被过多地使用于各种场合。椭圆形相对于圆形而言更富于动感，同 时也具有稳定感。相对于圆形来说，椭圆形会更容易让人感到一种装 饰的味道。圆形和椭圆形在众多的四角的形状之中，能给人的心理带 来放松的感觉。 自由的形状能给人带来有机的印象。多数d m 都是直线结构的， 自由曲线可以无限地接近生物的形体。如果有这种形状的d m ，那么 它就会在人的脑海中留下深刻的印象吧。 色彩是最富于刺激性的元素。如果利用了色彩对大脑在生理上的 影响作用，就可以让人按照预期效果记住相的信息。美丽的色彩搭配 可以慰藉心灵，对比强烈的色彩搭配则能让人精神焕发。 简召全人性化设计观念【m 】北京理工大学出版社， 2 0 0 0 中职教师在职硕士学位论文 第3 章d m 设计的要点 3 1目的的设定 3 1 1目标与目的的不同 d m 都是有其制作的目的，制作d m 的目的与设计的目的是一致 的，所谓的目的是指要制作什么样的d m 。 几乎所有贩卖促销时所发送的d m 都不是单独设计制作的。d m 的使用是整个经营战略中的一个环节。因此，d m 所应该具备的功能 就很清楚了。d m 是直接面向客户的，只要客户能读到d m ，那么 d m 投递者的信息就应该已经得到充分传达了。 从战略上讲，在目的之前还有目标。如果是举办一次活动，那么 估算会有多少人到场，这就是目标。这目标是整体性( 经营方决定) 的，其中也存在与d m ( 制作的承担者决定) 相关的内容。目标将尽 可能地用数字来表现。当我们将销售额设定为较去年增长7 时，再 考虑怎样才能使之实现就比较容易了。目标的设定不是纸上谈兵的 事，而是要根据实际情况来决定的。 3 1 2目的制定方法 为了实现目标就需要先有目的。战略上目标是必要的，而在战术 上目的则是重要的。因此，要从目的出发来决定怎样制作d m 。 目的要尽量用简洁的语句来表现。其基本原则是使用所有人都能 乔治e 贝尔齐广告与促销【m 】东北财经大学出版社，2 0 0 0 d m 设计的探讨与研究 看懂的词汇。设计大多是以团队的形式工作的，因此制作时要求团队 所有成员意见达成一致。所以暧昧不清的语句容易招致误解。 在设计中，目的往往是被当作标题来表达的。比如像“为秋季的 中秋节销售活动而进行的d m 制作这样来表现。由于抽象性的表现 会造成人们印象的混乱，所以一般不予采用。 看到这个标题人们就会知道这个设计是关于什么内容的。也就是说， 标题就是这项设计工作的名称。 可以说标题的设定是整个设计工作中最重要的一项，在标题上需 要体现一种对工作梦想。需要在某些方面能让人产生心怦怦的反应。 前面所提及的活动的标题最终被确定为“今年秋天，比去年略让 人心跳的中秋节大卖的d m 。 3 2 卖点的制造 设计的工作如果只是随波逐流那么就很难打动人心。认识到自己 所做的策划在哪些方面有独到之处，进而不断推进制作工作的进展， 这对制作出色的d m 来说是很必要的。 这种设计不是凭空生出的创意，而是对以前的设计的某些部分稍 微做一些调整得来的。多数情况是，由于设计总是过分地刻意追求惊 人之处，而忽视了一些细微的闪光点，其结果甚至会导致设计师对自 身实力的怀疑。而接收者所期待的并不是这样的东西。 设计的闪光之处，或者说是最有魅力的部分被称作卖点。这既是 一件作品的魅力所在，同时也是其吸引人的地方。 中职教师在职硕士学位论文 应该怎样制造卖点呢? 这其实并不那么困难。其基本原则是要 让客户高兴。只要把可爱、漂亮、或其他客户感兴趣的任何一点，融 入到d m 设计之中就可以了。当然，这也会根据d m 的目的，以及 销售对象的不同而变换不同的选择。所谓让对方高兴的观念，是从服 务意识中生发出来的。设计师特别需要具有服务意识。 如果产品在内容方面没有魅力( 产品价值) ，那么d m 是不可 能吸引人的，因此首先要将产品所具有的吸引人之处推向客户。在此 基础之上，再谈加入设计的独特魅力。 设计的魅力大多取决于色彩和形式。在d m 狭小的空间中，能够 给阅读者带来愉快的就是这两种元素。配色的优美、新鲜、还有精心 安排的白色空间，这些都能使d m 的设计很出色。形式上分为几何型 的样式和个性化的样式两种。这些都会给设计的独到之处增色。 3 3 销售对象的设定 d m 是一种将信息直接投递给接收者的传播媒介。但是，希望让 谁读到它却是预先设计了的。预设的接收人群就叫做销售对象。所谓 销售对象，如果是商品的销售对象就是指主要的用户人群，而如果是 商店的销售对象则是指那些会经常光顾商店的人群。 之所以区分销售对象是有原因的。例如，有些企业希望很多人购 买自己的产品。但是像所有公众发送d m ，从经费方面来考虑是不现 简召全人性化设计观念【m 】北京理工大学出版社， 2 0 0 0 d m 设计的探讨与研究 实的。因此，就必须讨论哪些人在购买这些产品之后会满意度提高。 所以，需要从这种商品的特征、功能、由于该商品的使用而构成的生 活方式、价格等角度来区分购买商品的人群。这不仅仅是d m ，也是 各类广告的共通之处。 然而，关于哪个人住在什么地方、有什么嗜好、经济实力如何等 问题，如果商家不收集这些方面的信息，那么这个人也很难成为真正 的销售对象。负责调查这方面信息的就是市场调查。 市场调查包括问卷调查、以及对同种商品销售善突出的商店的调 查等。通过市场调查可以使销售对象的情况逐步明朗起来。从市场分 析中收集关于受众的性别、年龄、收入、兴趣、对流行动态地认识等 资料。o 通过这些资料的逐一掌握逐步明确什么样的设计才会被市场接 受。为了提高d m 的效率，必须尽量进行无浪费损失的投递。 区分销售对象被称作s e 印1 e 】1 t 。换句话说就是通过实施限定市场 范围的措施，来飞跃性地提高d m 投递的效果。圆无的放矢虽然也会 有一些成效，但损失和浪费却比较大。为了提高效率，借助于市场调 查是很必要的。但是直接提取身边周围人的意见，直接观察与销售对 象较近的人的反应也是不可或缺的。 3 4o 什e r 的活用 菲力普科特勒市场营销学导论【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 1 南云治嘉d m 设计【m 】北京：中国青年出版社，2 0 0 6 中职教师在职硕士学位论文 所谓o 虢r ，就是提供的意见。这是一个与d m 有很深关系的词 语。o 仃e r 不只是单纯的提供，重要的是从o 脑中所产生的客户的反 应和信息的回馈。那份d m 可以提供的内容展现给对方，这便是设计 所要做的工作。 人们都说d m 能够提供什么样的o 脓是决定其能否成功的关 键。但是，虽然都叫做。腑，其种类却有近1 0 0 多种之多。o 仃e r 可 以分为三大类。分别是“与购买相关的优惠 、“作为礼物的赠品”、 “贸易或商品的担保”等。o “与购买相关手续的优惠”指的是折扣或者展销会的邀请等，提 供关于价格或相关费用的优惠。借这种优惠之机，客户可以得到平常 所没有的到展销会场去购买的机会( 做出反应) 。在所有o 仃e r 种类之 中，用的折扣优惠是最容易理解的。 很多女性都热衷于通告名牌产品展销会信息的明信片。即便是很 小的折扣率，她们也会赶往展销会的现场。折扣等形式的。腑的表 现，是通过数字( 价格和折扣率) 来进行的。那些顾客就了解原来价 格的商品，无论其折扣率有多高，都会让人对其可信的商品的折扣 o 仃e r ，才能发挥出它的作用。 “作为礼品的赠品 是把赠品或者样品用来发