（设计艺术学专业论文）基于数字家庭的产品形象研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 在信息网络化、经济全球化和科学技术发展迅猛的今天，产品设计在观念、 内容、方法上都发生了极大的变化，从以往实体射击范畴正向市场、品牌、形象、 营销、管理等更大范围拓展。作为企业有效竞争的手段策略性的产品形象设 计已显得愈来愈重要。 本文着重在数字家庭产品领域中阐述了如何建立有自己特色的产品形象，它 不再停留在一般功能或形态上，而是尝试超越产品实体，综合品牌的关联、设计 的策略和本土特色等多方面知识，建立自己的“形象经济”在全球化竞争背 景下，综合各因素，运用形象设计手段，选择适合自己的产品形象语言，整合起 来以增强企业竞争力。 产品形象研究已在欧美如i n t e l 、n o k i a 、a p p l e 等国际性领先企业中开始， 它们通过对产品形象识别的实践探索，形成了各自特色及市场影响力，并为企业 界肯定并效仿。国内对于此方面的探索和研究从近几年才开始，虽然从各自角度 提出值得借鉴的观点，但未能提出针对自己文化特色角度切入，建立自己的“形 象经济”时代。 基于现在消费类数字家庭市场上，产品形象不明确，并与企业品牌、形象不 符的混乱现象，有针对性对企业和产品进行形象规划，让消费者能够在众多的电 子产品中不看企业标识便能归纳出该企业的多种产品。 1 、在进行产品设计时，以企业形象目标为导向，整合设计部门，进行形象 定位，有针对性的，而非到处撒网，这样既浪费资源又可能只有事倍功 半的效果。 2 、通过产品突出企业形象特色，制定统一的延续性风格，在变与不变之间 找到成功的基点。 3 、提出地域文化是最能体现本企业与其他企业的区别要素。 文章探讨了产品形象是一个多学科交叉的新领域，并对在创新产业视野下的 本产业背景进行深入分析，提出建议，希望以此能为我国数字家庭企业提供一个 参考。 关键词：产品形象，本土化，数字家庭，设计管理 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h ew o r l dt e n d t o w a r d si n f o r m a t i o n a l n e t w o r k i n g ，e c o n o m i c a l g l o b a l i z a t i o na n ds c i e n c ea n dt e c h n o l o g yd e v e l o p e ds p e e d i l y i ti n f l u e n c e sp r o d u c t d e s i g nf r o mi d e a , c o n t e n t ，m e t h o di n f i n i t e l y t h ep r o d u c td e s i g nd e v e l o p sf r o mt h e e n t i t yd e s i g nc a t e g o r yt om a r k e t ，b r a n d ，i d e n t i t y , m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n ta n dm o r e w i d er a n g ef i e l d s a st h ee f f e c t i v ec o m p e t i t i v em e t h o df o re n t e r p r i s e ，t a c t i c a lp r o d u c t i d e n t i t yd e s i g ni si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t t h i sa r t i c l ee l a b o r a t e de m p h a t i c a l l yh o wt h ep r o d u c ti d e n t i t ye s t a b l i s h e si t s e l f c h a r a c t e r i s t i ci nt h ed i g i t a lf a m i l yp r o d u c tf i e l d i tn ol o n g e rp a y sa t t e n t i o nt ot h e g e n e r a lf u n c t i o no rt h es h a p e ，b u ta t t e m p t st os u r m o u n tt h ep r o d u c te n t i t ya n dc o n n e c t t h ec o m p r e h e n s i v eb r a n d , t h ed e s i g nt a c t i c sa n dt h en a t i v ec h a r a c t e r i s t i ca n d m a n y - f a c e t e dk n o w l e d g et oe s t a b l i s ho w n t h ei d e n t i t ye c o n o m y ”u n d e rt h eg l o b a l c o m p e t i t i o nb a c k g r o u n d ，i tn e e d st os y n t h e s i z ev a r i o u sf a c t o r s ，u t i l i z et h em e t h o do f i d e n t i t yd e s i g n ，a n dc h o o s et h er i g h tp r o d u c ei d e n t i t yl a n g u a g et os t r e n g t h e nt h e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ep o w e r r e s e a r c ho np r o d u c ti d e n t i t yh a sa l r e a d yc a r r i e do u t ，s u c ha si n t e l ，n o k i a ， a p p l ea n ds o m ei n t e r n a t i o n a ll e a d i n ge n t e r p r i s ei ne u r o p e a na n da m e r i c a n t h e y t h r o u g ht op r a c t i c eu n c e a s i n g l yf o rr e c o g n i z i n gt h ep r o d u c ei d e n t i t y , h a v ef o r m e d r e s p e c t i v ec h a r a c t e r i s t i ca n dt h em a r k e ti n f l u e n c e ，a n di m i t a t e sf o rt h eb u s i n e s s c o m m u n i t ya f f i r m m i o n i ts t a r t st or e s e a r c ht h i sa s p e c tj u s ti nr e c e n ty e a r si nc h i n a a l t h o u g hs o m es c h o l a r sp r o p o s e dw o r t hv i e w p o i n t sw h i c hp r o f i t sf r o m , b u th a sn o t b e e na b l et op r o p o s et h ev i e w p o i n tw h i c hc u t si n t oo u r s e l v e sc u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c a n g l et oe s t a b l i s ht h et i m eo f o w n ”t h ei d e n t i t ye c o n o m y ” t h ea r t i c l eh a sd i s c u s s e dt h ep r o d u c ti d e n t i t yi sam u l t i d i s c i p l i n a r yo v e r l a p p i n g n e wf i e l d i tc a r r i e so nt h et h o r o u g ha n a l y s i st ot h i si n d u s t r i a lb a c k g r o u n df r o mt h e v i s i o no fi n n o v a t i o ni n d u s t r yf i e l da n dp u t sf o r w a r ds o m ep r o p o s a l i th o p e dc a n p r o v i d ear e f e r e n c et oo u l c o u n t r yd i g i t a lf a m i l ye n t e r p r i s e k e yw o r d s ：p r o d u c ti d e n t i t y ；l o c a l i z a t i o n ；d i g i t a lf a m i l y ；d e s i g nm a n a g e m e n t i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签名 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名避翩繇叠壹慨趔： ( 注：此页内容装订在论文扉页) 武汉理工大学硕士学位论文 1 课题研究背景 绪论 面对市场上让人眼花缭乱的众多电子产品，消费者无法根据自己的喜好去 选择，只能根据自己所能承受的价格来选购商品。而且当消费者想为自己选购 出一套适合自己的数字家庭产品时，市场的产品会让他无所适从，不知该如何 匹配，选购回来的商品基本上也不能很好的融合成一个整体，即使是一个商家 的产品，也同样无法组成一个整体的“家庭”。 对于消费者无法识别的混乱形象，如何区别? 如何选择符合自己个性需求 的产品? 2 课题研究的目的和意义 2 1 研究的目的 2 1 世纪是信息世纪，与信息技术相关的行业大体可分为信息产品生产制造 和信息服务。生产制造商按传统分类方法分为消费品和技术设备。信息服务商 可分为内容提供商、服务提供商等。本文将阐述的范围是数字家庭产品，属于 i t 行业信息产品生产制造消费品。 图l 国内现在对于产品形象的研究也是最近几年才被关注，如童慧明教授的 d i 一新世纪工业设计观等，从自己的角度提出了一定的见解。但从理念、策略 到视觉规划的研究上还未提出能实际运用到企业中的整体的理论架构。因此呈 现在我们面前的是一种理论研究滞后，企业无法从理论出发，相反，实际应用 探索还先行的局面。如何将我们企业的具有本土特征的产品形象更好的系统的 表达出来，将企业的特色、风格、文化透过产品系统的传达给消费者，和消费 武汉理工大学硕士学位论文 者产生心灵上的碰撞，使消费者深刻感受到产品的内涵和特征，这也是本文将 探讨的问题。通过本文的研究可以深刻反映本土企业文化、地域文化透过产品 的造型设计及统一延续性风格设计来找到切入点，并透过产品来传达。通俗的 说就是让消费者一见到该商品就知道是某某企业的产品。这就是笔者研究所要 达到的目的。 2 2 研究的意义 “在现代社会里，经济体系逐渐从生产者导向走向消费者导向，这意味着 工业产品的消费已经从产品功能的满足，进入消费者对产品意象的心理满足。 依此，现代设计所强调的形随机能与机能主义已逐渐被超越了，被产 品形象所表达的心理满足所超越。”1 许许多多新生事物：诸如，新生的个人 电脑、电视、音视频娱乐都需要一个个性需求，而80 年代后因为材料科学与 电子学科的发达，更多的新生事物都趋于轻薄短小。这不但促成新生事物都需 要一个“新形象”，更多的新生事物也促成“物品”辨认的需要和情感的依赖。 “设计的目的是为人服务的，是运用科学创造人的生活、工作需要的物， 是人们对社会生活的观念、对自然的改造和对社会的设想以及对科学技术成果 运用的总和。大工业的生产方式决定了工业设计的特点，那就是设计必须以大 批量、机械化为条件，以满足绝大多数人的需要为目的。”2 中国现代设计事业 已走过了近2 0 年的历程，随着经济体系进一步开放和外向化，工业设计这个名 词已由二十年前让中国人倍感陌生的一个外来词转变为今天在职业排名榜上位 居前列的一个热门词。设计已成为一个企业成功与否的关键因素，中国企业面 临着挑战，他们中的许多已经将自己的发展同工业设计紧紧的联系在一起了。 是否企业只要在工业设计上下了大投资，投入大量的人力物力，就能击败竞争 对手? 在商战中取胜? 就能树立起永恒的品牌地位? 或者最直接的说，能赢 利? “企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来 说，一切宣传都围绕产品，使产品销得出去，为社会所接受。”3 只有企业自 身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的 品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象支持了企业整体的品牌 形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。产品形象表达了一种个 性和独立，展示了独特性、适时的风格，以及与环境的协调性。产品的形象同 后现代化后现代产品设计思潮h t t p ：2 0 3 6 8 2 4 3 1 3 w e b 9 0 3 b 0 0 5 1 3 i n d e x 一3 h t m 2 李化信息时代的产晶设计探讨产品设计的数字化h t t p ：w w w b g e e l y u e d u c o m 3 哈佛商学院揭开c i 系统的面纱，哈佛管理技能培训教程：第十二单元哈佛经理公关艺 术第六章哈佛经理c i 设计， 2 武汉理工大学硕士学位论文 样强化了情感的价值机会，并且支持了用户拥有与使用这种产品的梦想。 本课题旨在从数字家庭产品本身和产品形象设计的过程多角度探索产品形 象的本土化特征。“日本著名设计师黑川雅之曾说( t h eu l t i m a t ew o r ko f d e s i g ni s t oh e a la n dp r o v o k ep e o p l e ) 设计的终极目的在于抚慰和唤醒人们。”4 通过对所 研究的问题的理性思考，结合美学、信息学、营销学理论以及消费心理学的研 究，探索在新的时代下人们的消费心理、审美心理、情感倾向等，以求在现代 和未来找到更好的设计支点来推动我国数字家庭企业能更好更快的发展。 3 课题研究思路和方法 用系统的、综合的分析方法，并借助美学、信息学、营销学、消费心理学、 社会学以及其他领域的研究成果，研究在数字家庭中如何建立有着自身特色的 产品形象设计，以推进该企业的形象。 通过国际著名企业的优秀案例来充当论文有力的论据，并对比国内外产品 在产品形象方面的优缺点，建立适合我们本土企业的产品形象理念。 4 全文结构框架 全文全面分析了数字家庭产品形象特征及设计战略。 第一章是对数字家庭和产品形象概念进行详细的阐述。 第二章是对如何进行数字家庭产品形象设计的方法和设计程序进行归纳总 结。 第三章讲述了如何运用本土地域文化对产品形象进行更深的探讨，指出地 域特色是区别企业形象之间的重要因素。 第四章运用国外成功企业和国内需要改进企业进行对比，更直观了解到在 数字产品领域中更应塑造出有突出特征的产品形象。 最后就是对未来发展趋势的一个前瞻性展望。 5 创新点 基于现在消费类数字家庭市场上，产品形象不明确，与企业品牌、形象不 符的混乱现象，有针对性对企业和产品进行形象规划，让消费者能够不看企业 标识便能归纳出该企业的多种产品。 1 、在进行产品设计时，以企业形象目标为导向，整合设计部门，进行形象 定位，有针对性的，而非到处撒网，这样既浪费资源又可能只有事倍功半的效 e d it o rw a n g x u d e s i g nf o c u sp r o d u c tm a s a y u k ik u r o k a w a ，p u b l i s h e rc h i n ay o u t h p r e s s ：1 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 果。 2 、通过产品突出企业形象特色，制定统一的延续性风格，在变与不变之间 找到成功的基点。 3 、提出地域文化是最能体现本企业与其他企业的区别要素。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章数字家庭产品形象( p i ) 解读 1 1 数字家庭产品概念 l _ 1 1 数字家庭起源 数字家庭可以为您和您的家人在使用电脑的过程中带来出色的灵活性和卓 越性能，让您的家庭生活发生翻天覆地的变化。 从人类起源开始，生产力总是在社会各个阶层的推动下发展，在相当长一 段历史之中，人类对脚底下丰蕴的煤炭和原油视若无睹，在蒸汽机车和内燃机 车相继被制造出来的时候，它们成为了大工业机器时代资本积累的源泉，而今 天，在以硅为能源的i t 世界，何种革命可以让我们再次体味生产力带来的生活 冲动呢? 数字家庭，就是旨在以诸多新时代的高科技产品的交织，来打建 一个更快捷生动的生活环境的工程。 1 1 2 数字家庭产品范畴 “数字家庭中的元素包括个人电脑、网络、电视、音视频娱乐产品以及相 关的链接服务，但是，数字家庭并不代表着某一项技术或者态度，而更趋于是 一种由产品集成的互用性环境。你可以这样理解：任何数字产品，只要和个人 生活相关，它都有可能属于数字家庭的旁支末节。”5 图1 1 数字家庭结构 1 1 3 数字家庭发展历程及现状 “数字家庭将引领一场数字化革命，成为促进国民生活信息化和拉动国民 5 数字家庭的生活新篇章新潮电子，2 0 0 4 ( 1 0 ) ：1 2 4 1 2 5 武汉理工大学硕士学位论文 经济发展的一大亮点。目前，数字家庭理念已渗透到与我们息息相关的各行业。” “数字家庭改变了人们的生活方式，为人们提供方便、安全、智能化、舒 适的数字化生活。数字家庭将向每个家庭提供数字化生活、娱乐和信息。通过 数字家庭的推广和应用，将极大地提高全民的信息化知识与信息化应用能力， 从而推动企业信息化、政府信息化与城市信息化的进程。” “西方国家提出数字家庭概念之后，数字家庭产业作为一个朝阳产业正在 不断成长中。与西方发达国家相比，我国数字家庭产业才刚刚起步，正从实验 阶段迈向产品化阶段。尽管如此，随着社会信息化进程的加速，在数码技术和 互联网技术不断成熟的大环境下，我国数字家庭产业还是具有广阔的发展前景。 在我国信息化和互联网的快速发展下，数字家庭概念逐渐深入人心，从遥不可 及的梦想变得日益平民化。”6 这一新兴产业的发展，将给相关产业带来巨大商机。数字家庭的生活方式 将促进对电脑、通讯产品、电子产品的购买与消费，从而也将推动信息产业的 发展。加快数字家庭建设是促进经济结构调整的重要环节，是拉动国民经济发 展的一大增长点。推进数字家庭建设可以有效带动计算机、通讯、网络等数字 化产品的开发和服务水平的提高；优化资源配置和产业结构，提高企业的经济 效率和竞争实力，促进经济增长方式的转变。因此，我国要把数字家庭建设作 为国家信息化建设的一项重要任务，加快数字家庭产业的发展，促进国民经济 的可持续发展，为实现“全面建设小康社会”的目标而奋斗。 1 2 数字家庭产品特征 3 0 年前说，所有的电脑都会联网，那是不可思议的：现在，如果电脑不联 网，那是不可思议的。关于数字家庭，我们听得太多了，我们甚至兴致勃勃地 期待它的到来：在2 0 0 1 年的中关村电脑节上，“数字生活”、“e - - h o m e ”是 当时的主题，我们似乎已经听到了未来越来越近的脚步声，虽然真正的数字家 庭生活还离我们有很长一段距离。由于近两年数码产品的飞速发展，为数字家 庭的发展奠定了产品基础。所以，我们的生活已被数字化产品所包围。 对于处在信息社会的我们，数字化产品随处可见，它已成为我们必不可少 的生活装备。而且，数字化产品也是消费市场中更新最快，对于经济增长也最 有帮助的，但也是消费者最无从选择的。所以面对同质化产品的同时，我们该 如何选择? 而企业该如何区别自己的产品，让消费者有目标性的选择自己的产 品? 对于商品同质化倾向的越来越明显的今天，产品的形象特征是将其区别的 唯一途径。对于更新换代迅速的数字化产品更是如此。想让消费者记住该品牌 6 李华数字家庭引领数字化革命新潮电子，2 0 0 4 ( 1 0 ) ：1 2 6 一1 2 8 6 武汉理j 二大学硕士学位论文 的产品特征，并喜爱而且忠实它，只有运用不断更新的同特征的产品对消费者 进行不断的刺激，才能达到效果。所以数字家庭中的所有产品具备更新快，识 别性弱，在产品形象方面是最需要加强的。 1 3 产品形象概念 1 _ 3 1 “形象”概念的界定 “形象”概念本身并不是我们想象中那么复杂和深奥，我们周围处处充满 着各种各样的“形象”，而且我们也无时无刻不再感知它的存在。关于“形象”， 我们可以从两个层面柬理解： 1 、狭义的形象，是指能够引起人的思想和情感活动的生动具体的外在体现。 它包括人的所有感官( 视觉、听觉、嗅觉、味觉等) 。在这里我们主要从视觉这 方面加以探讨。由于视觉形象是摄直观而且最容易被识别的。 2 、广义的形象，主要是指外界的个人、组织和事物的外在表现、内在意义 和价值观等的综合表征，是人们对于外界事物的一种综合、立体的认识和印象。 由于本文主要针对的是数字家庭中的产品形象进行研究，因此狭义形象就 成为探讨的基础。我们将从新潮数字电子产品的形象的诸多外部视觉特征出发， 对其内部设计的意图、价值观等进行研究分析。 1 3 2 产品形象的定义 作为众多设计形象中的一种，产品形象的概念是建立在“形象”概念基础 上的。产品作为一种有形的载体，必然具有一定的形象。根据上面对“形象” 概念的界定，我们可以对产品形象的概念做出如下的界定： 产品形象( p r o d u c ti m a g e ，更多的译为p r o d u c tt d e n t i t y ) ，狭义上指产 品的综合外观，包括产品的外在形态、色彩、材料、人机界面、品牌l o g o 图形 等，此外还包括产品的包装、展示、广告、标志、建筑、营销、服务等与产品 主体相关的外围因素。 广义的说，产品形象还包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化 以及品牌的观念，传递给消费者，以及建立的信誉等理念层面的内容( 如图卜2 ) 。 产品的外观、质量和内在的企业理念之间是相互关联的。应该说，人们对产品 的任何理念和外在表现上的认知都构成产品形象的一个部分，这才是完整的产 的任何理念和外在表现上的认知都构成产品形象的一个部分，这才足完整的产 品形象概念。 武汉理工大学硕士学位论文 襄+ 赣= 嘉识别 识别形象 图卜2 产品形象整体构成 独特的理念、稳定可靠的质量，加上有特色的外在表现，能够在消费者心 里树立起鲜明的个性形象，并保持长久的吸引力。 1 3 - 3 产品形象的主要表现 完备的、值得信赖的产品形象可以归纳为两点：鲜明的产品特色和统一的风 格。 1 、鲜明独特的产品形象 一方面。要让自己的产品有不同于一般的地方，以此成为自身形象的特色。 同样是高级、高速的轿车，但基于不同的价值定义和目标市场，人们即使不看 车前标志，也不会将奔驰与宝马混为一谈。因为奔驰定位于“快速舒适”，而宝 马是“赋予驾驶的喜悦”。 图卜3 图i - 4 图卜5 如果产品形象没有创意，没有自己的特色，就象菜市场卖的鱼样，千人( 鱼) 一面，势必淹没在茫茫的同类商品中，无法脱颖而出。 “从事物本质来看，形象不是短期内能够形成的。如果一个人对服装、 发型、个人用品的造型与色彩没有明确的固定喜好、经常变化的话，在旁人的 武汉理工大学硕士学位论文 印象里就构不成形象。”7 苹果的i m a c 为何会给人以“时尚、个性。”的感觉。笔者认为，这不仅 仅是该品牌产品的包装、质量等所能给予的。更多来源于设计者赋予它完美形 态，产品直接反映到消费者眼里、心里的感觉。消费者从对某企业的设计风格 感性认知、喜爱、购买和使用，直至固定为长期购买同一品牌的产品，并成为 该品牌的忠实信赖者，实际上己经认同了这种设计形象所蕴合的美学价值。一 旦这类消费者形成了庞大的群体，他们一般不希望自己所喜爱的这种品牌改变 设计形象。因此，即使从商业利益考虑，已建立起设计形象的企业主观上也不 愿意在产品创新中快速地改变自己的形象，那么在一段时期内，该形象是有一 个稳定期的。 2 、统一延续的产品形象 对于企业而言，规模越大、涉及的工业产品领域越广，创建并保持自身统 一鲜明的设计形象的难度也就越大。“其难度主要来自两个方面：是如何将技 术繁杂不一、规格大小悬殊、使用环境各异的多种类产品统一为一种设计风格： 二是在市场不断演变过程中，如何平衡适应潮流与保持风格的关系，达到既满 足新的消费群体口味又不失掉老的客户的营销目标，保持自己的市场地位不 变。” “市场是在不断变化的，而消费类电子市场更是更新迅速。随着时间推移， 任何一种完美的设计形象都可能在新的设计美学观面前显得苍老和过时，要求 企业管理的决策者做出顺应变革趋势的设计导引。而这种变革必须做到既不伤 害既有的忠实消费者之价值观，又能对新人产生吸引力。难度之大也就在此， 信息时代的产品更是首当其冲。从发展角度看问题，我们会发现：创建设计形象 并不难，难的是保持这种形象、并且能够随市场变革做出适当的改变。”8 2 1 世纪的市场竞争，将是层次更高的设计竞争。在企业完成了原始积累时， 普遍提高了对设计价值重视的前提下，再像过去那样一件一件地向市场推出新 产品，不仅在市场上达不到预期效果，而且可能被眼花缭乱的市场吞没。因此， 要想在市场上诸多优良产品中凸显本企业的特色，重要的途径就是通过产品“集 群”设计塑造一种性格鲜明的设计形象，以突出的“家族化”特征、风格统一 的群体产品形象，在市场上树立最佳的企业形象。“自身品牌的产品要形成系列 感，将消费者的认同进行延伸。这种系列感在产品的横轴和时间的纵轴上均得 以表现。”9 7d i 新世纪工业设计观龙觉中国网 8 d i 一新世纪工业设计观龙觉中国网 9 c l i v e g r i n y e r d e s i g nd i f f e r e n t i a t i o nf o rg l o b a lc o m p a n i e s ：v a l u ee x p o r t e r sa n d v a l u ec o l l e c t o r s d e s i g nm a n a g e m e n tj o u r n a l ，2 0 0 11 2 ( 4 ) ：1 0 _ 一1 4 9 武汉理工大学硕士学位论文 系列产品风格的呼应 横向去考虑，产品形象设计应该是将围绕产品所进行的工程设计、造型设 计、包装设计、广告设计等作为一个整体进行系统设计，要求每个体现形象的 要素都要符合统一性原则。在产品本身及其附件的造型设计上应存在某种相同 的元素，这种相同的元素可以体现在色彩、材料、造型符号等方面，通过相同 元素的重复使用，使产品反映出某种风格特征。“产品的造型设计在产品的形象 系统中占主导地位，它决定了围绕产品的促销与宣传所需的标志设计、包装设 计、广告设计、网页设计的风格特点，也就是说，在与产品相关的平面设计的 有限空间内，将版面形成成要素：文字字体、图片图形、颜色等通过美的形式法 则进行规划，把产品的风格特征以视觉形式表达出来，这样就能加强其识别主 体的传达性、并能以统一的识别方式产生系列群化的效果。” 例如a p p l e 的品牌形象不仅是体现在不同型号的电脑主机和显示器的外观 上，还体现于一些周边的配套设计上。如风格相一致的鼠标、m p 3 ，c d 播放器、 电源插头等。 图卜6 苹果电脑中的软件界面的设计也与产品的外观风格是一致的，如图中播放 多媒体的软件，处理数据的软件，小至控制窗口的彩色透明按钮。 如苹果公司的网页设计，页面上的超链接按钮采用有机玻璃的效果，与产 品本身所用的材料相一致，符合产品的形象特征。 不同阶段产品风格的延续 纵向地去考虑，应该将不同阶段产品作为一个系统进行考虑，使产品体现 出固有的风格，形成该品牌产品的形象特征。一个产品的风格的形成是需要积 累的，它在消费者心中的形象是通过不同阶段产品的某种特征上的不断重复形 成的。 例如，诺基亚的各款手机之间尽管造型不同，细节也有各种变化，但在显 示屏周围始终保持着一道弧线，受这道弧线的影响，手机的按键在排列上也体 现出弧线的趋势，屏幕的大小也一致，功能键的位嚣和使用方法也保持不变， 这些相同的造型元素是每一款诺基亚手机的固有特征。这正是系统设计的特点： 相同符号元素的沿续使用。 ”牟文秋包装装潢设计的构图艺术久久包装设计网，2 0 0 5 1 0 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 在对苹果电脑设计风格演变的研究中，我们总结其特征，发现它的风格可 归纳为一直以来暖白简洁的直线条风格9 8 年i m a c 透明彩色的可爱风格 2 0 0 2 的高科技风格。每一套电脑的设计方案从彩显到键盘到鼠标，形成一套 小的形象系统，设计师运用系统设计的方法，从整体到细节，不断重复一些相 同或相似的特征，从而强化了产品的形象。在造型方面，流线形是造型的基本 特征，弧线造型既符合人体工学的要求，使用舒适，又呼应整体的特征，每一 个转角都是或大或小的弧度，没有一个直角，防止碰撞造成伤害：在材料方面， 透明有机玻璃统一作为外壳的主要材料：在颜色的搭配，采用绿色和白色相互贯 穿、相互呼应，并形成鲜明对比。苹果的商标也体现出流线型的特征，并作为 一个标记性符号反复出现在产品的外壳上。也就是说，苹果电脑通过系统设计， 使每一个细节都能体现其形象特征。 图1 - 7 随着时代的发展，用户也更替了一代又一代，形象再好，如果是一成不变 的话，势必被时代所抛弃、淘汰。然而这种变化并不是来得太突兀，苹果一直 在成长，1 9 9 6 推出e m a t e 3 0 0 流线型电脑己采用半透明全流线形设计，预示着 i m a a 的即将来临。而1 9 9 9 推出的p o w e rm a c 和i m a c 的颜色、纯度和透明度上 己有所改变，这正是在为高科技风格的推出做准备。 1 4 产品形象的缘起 1 4 1 德国的“系统设计”概念提出与发展 二十世纪五十年代，德国的设计师就提出了系统设计的概念。“他们强调设 计的统一性和连续性，把混乱的现象秩序化和规范化，在形式上采用简单单元 为中心，形成整体感非常强的高度系统化、简单化的形式，强调理性主义和功 能主义的结合。根据这一概念，设计师们将与产品形象相关联的所有设计形式 作为一个整体来考虑，使其体现出某种风格，形成这种产品的一种固有特征， 蒋雯系统设计产晶功能组合的手法工程设计，2 0 0 1 ， 1 ： 2 8 3 0 l l 武汉理工大学硕士学位论文 这就是产品形象的系统设计。” 由系统层面对企业所生产的各类产品进行统一设计的理论，在上个世纪7 0 年代由德国设计师提出并在企业中加以推广，”其最典型的成果就是奔驰、宝马 汽车、布劳恩电器等世界驰名品牌产品设计风格的形成。当时，人们用通俗的 概念“家族化产品”来表述这种设计理念。所谓“家族化产品”就是由设 计师在进行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特 征，使之在产品外观上具备共有的“家族”识别因素，使不同产品之间产生统 一与协调的效果。 1 4 2 日本的c i 理论及对中国的影响 8 0 年代，由美国发展起来的c i 观念在日本得到了全面发展扩充，并进一步 深化出c i 的三个组成部分：v i ( 视觉识别) 、m i ( 理念识别) 、b i ( 行为识别) 。“实 际上p i ( p r o d u c ti d e n t i t y 产品识别) 反映的也是企业的形象，应从属于c i ，与 理念识别和行为识别有着不可分隔的联系。但在尔后的实践推广中由于过分强 调v i ，致使在普通人的观念里，c i 就是企业标志的应用，这就使c i 变得表面 化，其本质大打折扣。 在尔后的一段发展中，日本设计界对p i 部分长期疏忽了，致使工业设计的 发展基本停留在单件产品的设计研究上，能够象欧洲厂家那样从系统层面进行 统一化的设计，建立企业自身产品形象的厂家并不多。虽然当我们单件地考查 松下、东芝、夏普、三洋、丰田的产品，都会感觉在设计上相当完美，但是如 果将这些企业的产品放置到一起，则很难看出这些品牌彼此之间产品设计形象 上的区别。 由于这样的原因，当8 0 年代末c i 观念由日本传入我国时，自然也淡化了 其中p i 的部分。大量出版的专业杂志、书籍以及报章对c i 的介绍，几乎均集 中在v i 的推广上，使得中国企业的c i 发展从一开始就存在极大的缺陷。 从产品类别的差异性来分析，我们会发现：其实c i 对企业形象建立的影响 程度是有很大不同的，而不完整的c i 概念却可能形成误导。 对于数字消费品这种技术含量相对较高的耐用消费品生产企业来说，p i 的 价值远远大于v i 。因为消费者是在长期使用产品中认识企业的，如果产品本身 缺乏卓越的工业设计，是以落伍的、模仿的、甚至是丑陋的设计形象出现于市 场，即使标志设计得再好、广告做得再好，企业的产品业不会受到消费者的认 可。 “杨淳让产品形象设计走向系统化艺术与设计，2 0 0 2 ( 4 ) ： 7 9 8 0 ”王受之世界现代设计史1 8 6 4 1 9 9 6 北京：新世纪出版社，1 9 9 5 “徐子毅c i 通鉴一中外企业形象策划案例精解北京：中国经济出版社，1 9 9 7 武汉理工大学硕士学位论文 1 4 3 欧美的品牌战略管理 上世纪九十年代，曾经在市场上家喻户晓的名字：爱多、太阳神、三株 已渐渐在市场上消失，在我们记忆中已经只留下模糊的印象。是什么原因令这 些所谓“名牌”与“可口可乐”、“麦当劳”、“微软”这些强势品牌的差距那么 遥远呢? “真正的沟通是互动的，是以顾客为中心 的。与企业形象相比，品牌形象( b r a n di d e n t i t y ) 则除了可以企业为出发点去塑造形象之外，还 可以完全以消费者需求为出发点去建造自己的 个性化形象。”1 6 “品牌识别的概念由大卫艾克教授在创造 强势品牌( b u i l d i n gas t r o n gb r a n d ) 一 书中提出：品牌识别是品牌战略者们希望通过 创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。”“再来看一下我国的品牌 专家对品牌识别的定义。“翁向东在本土品牌策略中对品牌识别做了以下的 定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌 核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。” “从美国与欧洲一些世界驰名品牌( 如奔驰汽车、宝马汽车、苹果电脑、i b m 电脑、飞利浦电器、布劳恩电器、西门子电器等) 的畅销不衰中，人们发现它们 在消费者心目中均有着鲜明的形象和巩固的市场地位，并分别拥有各自庞大的 消费群。消费者根据自己的品味和经济能力锁定某一品牌后，则忠心耿 耿地追随这一品牌。” “在分析了这些企业成功秘诀之后，人们终于发现：以杰出的设计管理为企 业塑造鲜明的有个性的产品设计形象，让其得到消费者的认同，是这些企业致 胜的法宝。美国的i b m 公司亦明确提出产品设计的功能就是创造品牌形象， 已经把工业设计的着眼点从关注产品本身移开去，转向了对企业长远发展的创 立设计形象的思考。” 几年前，曰本设计界在分析外界对日本设计“无形象”的评价中，也发现 了日本与欧美的差距，指出日本企业在产品设计开发上虽重视每件产品的设计， ”l y n nb u p s h a w b u i l d i n gb r a n di d e n t i t y 一- as t r a t e g yf o rs u c c e s si nah o s t i l e m a r k e t p l a c e j o h nw i l e y s o n s ，i n c ，1 9 9 5 ”诠释“品牌识别”中国管理资讯网 ”同上 ”d i 一新世纪工业设计观龙觉中国网 ”唐建中从设计艺术学角度解读企业c i 文化集团经济研究 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 但在塑造企业整体设计形象方面则远远不及欧美企业，因此只有少数企业在世 界市场上建立了这种可与欧美媲美的设计形象。实际上并非所有的西方企业都 在此认识上达到了较高水准，在数字化时代的产品中，仅就进入中国市场的三 大手机品牌诺基亚、摩托罗拉、爱立信在市场上的产品加以对比分析，我们会 发现，前者在产品形象方面有明显的优势，而后两个品牌则至今没有塑造出自 己的设计形象。 例如我们做一组测试，将六款诺基亚品牌的手机与另四款其他品牌的手机 隐去标识混在起，要求挑出非诺基亚的手机，正确率在八成以上。 图卜9 1 4 4 产品形象的应用与发展 产品形象的研究首先在欧美企业界兴起，被众多国际领先企业率先应用， 形成若干具体的原则、方针，并指导各自企业的各种产品的形象设计，以形成 特定的特色，并为企业界肯定并加以效仿。但在学术理论上，产品形象的理论 研究也是最近几年才被关注，如童慧明教授的d i 一新世纪工业设计观等， 从自己的角度提出了一定的见解。但从理念、策略到视觉规划的研究上还未系 统提出能实际运用到企业中的系统理论架构。因此呈现在我们面前的是一种理 论研究滞后，企业无法从理论出发，相反，实际应用探索还先行的局面。综观 世界设计发达地区，可以发现他们在产品形象设计与应用方面，根据各自不同 的地域文化，或多或少的形成各自地区的企业特色，这有助于我们对产品形象 的实际发展有一个全面了解。 l 、欧洲产品形象发展 欧洲，作为现代工业设计的发源地，历来艺术人文意识浓厚、其产品不仅 一贯坚持严格的质量标准( 如t c o 标准、c e 标准等) ，而且在设计上也保持了相 当的格调和品位，因此欧洲的产品在人们印象中代表着高档、高品质的享受。 即使价格高得惊人也同样吸引消费者，而且有固定的消费群。受历史人文意识 氛围影响，欧洲产品在设计上具有较强的艺术化或哲学化倾向，欧洲许多国际 性大企业，在生产实践中逐渐形成了自己产品的独特风格和个性，并加以坚持。 代表企业： 丹麦的b 0 公司简约和品位 芬兰的n o k i a 公司科技时尚主义 荷兰的p h i l i p s 公司以人为本的思想 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 德国的s i e m e n s 公司理性的人本注意 瑞士的s w a t c h 公司个性与流行 意大利的a l e s s i 公司艺术化的生存等等 2 、美国产品形象的发展 美国是一个没有历史渊源的国家，是一个极为新兴的世界大融合国家。在 美国这个务实的商业社会，企业向来注重市场运作，为迎合大众的市场需求而 设计，市场是设计最关键因素，其设计是典型的商业化设计。其企业的产品形 象经常创新而且多变，不时成为市场上的设计先锋，但给人留下持续印象的却 不多。即使是一家公司的产品，其形象也是参差不齐，例如m o t o r o l a 公司的各 款手机，单个看，每一款可能都是很优秀，但放在一起却体现不出协调统一的 风格，这与n o k i a 公司所保持的产品延续性风格大相径庭。 代表企业： i b m 公司品质、信赖 d e l l 公司实用主义 a p p l e 公司大众、商用 m o t o r o l a 公司参差不齐 3 、日本产品形象的发展 受日本地域文化的影响和高精技术的帮助，日本的产品形象既不像欧洲产 品那样强调个性和品位，也不同于美国产品那样新颖大气，而是形成一种独特 的精致与小巧、严谨而且工艺精湛的形象。日本是一个典型的东方一致性国家， 企业、个人都强调倾向于彼此间的融合，而不是突出之间的差异，这导致日本 许多企业的产品形象体现出一种国家形象，企业间容易出现同质化现象。由于 大多数设计时过分注重细节，那么他们企业间的形象差异性只能从细节和工艺 上区分。所以日本企业向市场推出的产品富有鲜明个性化的不多。 代表企业： s o n y 公司 s h a r p 公司 c a s i o 公司等 4 、中国大陆产品形象的发展 工业设计相关理论在8 0 年代中期才被引入进来，到今天已经有了很大的发 展。但目前仍处在吸收和消化国外先进设计思想阶段，还没能达到可以拿出具 有原创性的理论和设计的阶段。 纵观市场上，改革开放以来，国内大多数企业在技术制造能力上有了较大 的发展。在产品设计上也具备一定的能力，但目前，大多数中小企业只是忙于 武汉理工大学硕士学位论文 完成各自的原始积累，应付市场日益激烈的竞争，通过技术和价格的手段来占 有市场。企业还没有意识到从“系统”的高度来全面规划自己的产品设计工作， 缺乏整体策划的能力，没有意识到自己产品形象规划和塑造对企业品牌形象和 市场竞争的重要性。虽然近几年也有些大企业开始思考如何通过塑造自己品牌 独有的产品形象，来开拓国际市场，与国际品牌和拥有鲜明形象特征的国际企 业竞争。但目前还缺乏规划形象的设计管理能力，无法有效整合设计的资源和 设计的方向，所以还有一段很长的路要自己进行探索。虽然现在我们与国外知 名企业之间的差距很大，但已经开始意识到并逐步实旌，所以希望还是有的， 毕竟这条探索路已经开始征途了。 代表企业： 联