（设计艺术学专业论文）两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究.pdf

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r a d v e r t i s i n gd e s i g ni nc h a n g s h a ， z h u z h o ua n d x i a n g t a nu r b a na g g l o m e r a t i o n a b s t r a c t t o d a y , w i t ht h ei n f o r m a t i o nc h a n g i n ga n dt h ed e v e l o p i n go f o u rs o c i e t y , t h eo u t d o o r a d v e r t i s i n gh a sa l r e a d yb e c o m ea l li n d i s p e n s a b l ep a r to ft h eu r b a nl i v i n g a sw e a l lk n o w ， i ta l s op l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt a k i n gu pa n dd e v e l o p i n gn e wm a r k e t s ，e s t a b l i s h i n ga c o r p o r a t ei m a g ea n de m b e l l i s h i n gt h ec i t y i ti sr e q u i r e dt h ec o n s t r u c t i o no fc h a n g s h a ， z h u z h o ua n dx i a n g t a l lu r b a na g g l o m e r a t i o nt or e a l i z et h ea i mo f r e s o u r c e - s a v i n ga n d e n v i r o n m e n t - f r i e n d l y ”，b u tt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h er e g i o n a lo u t d o o ra d v e r t i s i n gi sf a r f r o mt h ea i m w h a t sm o r e ，i ta l s ob r i n g sa b o u tal o to fi s s u e s ，s u c ha sr e d u c i n gt h eu r b a n i m a g ec h a r a c t e r i s t i c s ，u n d e r m i n i n g t h eu r b a nv i s u a le n v i r o n m e n ta n de c o l o g i c a l e n v i r o n m e n ta n ds oo na n ds of o r t h f o rt h o s er e a s o n s ，t h e r ei si m p o r t a n t l yt h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et os t r e n g t h e nt h er e s e a r c ho ft h eo u t d o o ra d v e r t i s i n gi nc h a n g s h a ， z h u z h o ua n dx i a n g t a nu r b a n a g g l o m e r a t i o n f i r s t l y , t h i sp a p e ri s b a s e do nt h eg u i d i n gp r i n c i p l eo ft h ec o n s t r u c t i o no ft h e r e s o u r c e - e c o n o m i c a la n de n v i r o n m e n t - - f r i e n d l ys o c i e t y i no r d e rt or e s e a r c ht h eo u t d o o r a d v e r t i s i n gd e s i g ni nt h i sa r e a ，w eh a v eb r o u g h tm a n yi n t e r n a la n de x t e r n a le x c e l l e n t m a t e r i a l sa n dc o m b i n e dw i t ht h eg e o g r a p h i c a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dc u l t u r a lb a c k g r o u n di n o u t d o o ra d v e r t i s i n gd e s i g n s e c o n d l y , w eh a v ea l s oc o n s t r u c t e ds o m ep r i n c i p l e si nt h e o v e r a l l d e s i g n o fo u t d o o r a d v e r t i s i n g w h i c hb a s e do nt h e r e q u i r e m e n t s o ft h e “r e s o u r c e - e c o n o m i c a la n de n v i r o n m e n t - - f r i e n d l ys o c i e t y e s p e c i a l l y , t h eb a s i ce l e m e n t s s u c ha st h ed e s i g no ft h et e x t ，g r a p h i c s ，c o l o r c r e a t i v i t ya n ds oo nh a v eb e e nr e f i n e d f i n a l l y , f o rt h es a k eo fc r e a t i n gah a r m o n ya n du n i t ya n dad i s t i n c tp e r s o n a l i t yo fo u t d o o r a d v e r t i s i n gi m a g ea n ds t r i v i n gt oe n h a n c et h eo v e r a l li m a g eo fc h a n g s h a ，z h u z h o ua n d x i a n g t a nu r b a na g g l o m e r a t i o n ，w ep r o p o s e dt h r e ei n n o v a t i v ep o i n t si nt h ed e s i g no f o u t d o o ra d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：ar e s o u r c e - e c o n o m i c a la n de n v i r o n m e n t - - f r i e n d l ys o c i e t y ；c h a n g s h a ， z h u z h o ua n dx i a n g t a nu r b a na g g l o m e r a t i o n ；o u t d o o ra d v e r t i s i n g ；d e s i g n w r i t t e n b yz h o n gj i p i n g s u p e r v i s e db yl ic h a o d e 目录 第一章绪论l 一、实用价值与现实意义1 二、国内外文献综述2 ( 一) 国内相关文献2 ( 二) 国外相关文献2 三、研究的目的及意义3 第二章户外广告概述”4 一、户外广告的特性及功能4 ( 一) 户外广告的概念特性4 ( 二) 户外广告的功能作用5 二、户外广告的历史及发展6 ( 一) 户外广告的历史传统6 ( 二) 户外广告的发展历程7 三、户外广告在我国的现状8 四、户外广告在国外的现状9 ( 一) 东京、首尔的户外广告成为城市设计中的重要因素9 ( - - ) 美国纽约的户外广告形成区隔化特征“1 0 ( 三) 巴黎、柏林的户外广告成为地域文化的表征形式“1 0 第三章长株潭城市群户外广告的现状及问题1 3 一、长株潭城市群户外广告现状1 3 二、长株潭城市群户外广告问题1 3 ( 一) 现户外广告削减了长株潭城市形象特色“1 4 ( - - ) 现户外广告破坏了长株潭城市视觉环境”1 4 ( 三) 现户外广告破坏了长株潭城市生态环境”1 5 第四章两型社会的要求对城市形象的基本定位1 7 一、两型社会的概念要求1 7 二、两型社会对城市形象的基本定性1 8 ( 一) 和谐性与整体性一1 8 ( 二) 高效性与持续性“1 8 ( 三) 区域性与特色性“1 8 第五章基于城市形象的定位长株潭户外广告的设计原则1 9 一、围绕两型社会要求，和谐性是首要前提1 9 二、围绕资源节约型要求，确保可持续发展1 9 三、围绕环境友好型要求，突出人文关怀2 1 四、艺术性与文化性相结合不能忽视2 2 第六章长株潭城市群户外广告的设计基本元素要体现的原则2 3 一、文字的传达要体现文化的原则”2 3 ( 一) 户外广告设计中的文字传达”2 3 ( 二) 长株潭城市群户外广告的文字传达要体现文化”2 4 二、图形的表现要体现艺术的原则2 4 ( 一) 户外广告设计中的图形表现“2 4 ( 二) 长株潭城市群户外广告的图形表现要体现艺术2 6 三、色彩的选择要体现和谐的原则”2 6 ( 一) 户外广告设计中的色彩选择”2 6 ( 二) 长株潭城市群户外广告的色彩选择要体现和谐”2 7 四、创意创新要突出人文关怀的原则2 7 ( 一) 户外广告设计中的创意创新”2 7 ( 二) 长株潭城市群户外广告的创意创新要体现人文关怀”2 8 五、材料的选择要突出资源节约的原则2 9 ( 一) 户外广告设计中的材料选择”2 9 ( 二) 长株潭城市群户外广告的材料选择要体现资源节约“2 9 第七章长株潭城市群户外广告的设计特色实例研究3 0 ( 一) 湘楚文化”3 0 ( 二) 英雄城市”3 0 ( 三) 动感之都“3 1 二、结合地域特色，打造个性户外广告形象”3 1 后记4 1 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究第一章绪论 一、实用价值与现实意义 第一章绪论弟一早珀 下匕 户外广告是商品经济的衍生物，是城市商品经济发达程度、人的文化素养和精神 面貌的标志，已经成为了美化城市的一种艺术品，是人们经济生活中不可缺少的重要 因素之一。由于户外广告与社会和环境有密切关系，它不能仅仅作为单纯的广告形式 而孤立存在，它是城市整体环境的一部分，是展示城市形象的构件要素，己成为城市 形象建设和城市专项规划设计的重要内容，正日益受到广大人民群众的关注。 但是我国城市现在的户外广告设计往往只将它作为一种广告的传播形式，而忽视 了其作为城市形象建设一部分的地位和作用，使得户外广告设置和设计出现视觉混乱 形式单一、削减城市整体形象的问题。国外发达国家城市建设的实践经验表明，现代 户外广告已经从纯粹的广告设计形式阶段进入了以景观表现为主要方式、协同城市的 地域文化特征来进行户外广告研究的新时代。 长株潭三市由于市场经济的蓬勃发展，物质需求的多元化，导致了城区内的户外 广告形式多样和数量激增。大型户外广告牌抢占了城市主要建筑物与主要道路空间， 设置摆放随意，设计风格紊乱，使得城市景观混乱，破坏了城市整体形象。同时，整 个城市户外广告形式比较单一，各区域广告缺乏特色，有较多的雷同画面，未形成长 株潭城市群特有的空间地域文化特性，不具代表性。随着长株潭城市群被定为我国“两 型社会”建设的试点城市，“经营城市 理念深入人心，长株潭城市群户外广告才逐 渐被城市设计者所重视，颁布了户外广告管理条例，并组织众多具有相关资质的 设计单位开展市内沿街户外广告整治规划相关工作。 因此，以两型社会建设的指导方针为理论依据，以国内外优秀户外广告设计为借 鉴材料，结合长株潭城市群的地域特色和文化背景，对长株潭城市群户外广告设计进 行研究，将对长株潭城市群城市规划、经济建设和社会发展有着重大的实用价值与现 实意义。 建筑一传播学对建筑设计的启示，从信息传播的角度，指出户外广告传播社会信息 的共性和与建筑的依附关系，提出了“建筑附着信息的概念，对城市形象的建设提 供了新的研究思路和依据。 董娅南的从城市形象谈户外广告的传播与审美、温华的户外广告与城市景 观的艺术融合、陈达强的城市户外广告规划设计探议文章都对户外广告这一内 容进行了或多或少、或深或浅的分析与论述，认为户外广告除了以传播信息为主要功 能外，更强调户外媒体的物理属性和空间的规定性，它是实在的具体的空间规定物， 它以自身的结构、体量、色彩、材料等表现着形象信息，参与城市空间环境和城市景 观的营造，具有视觉城市形象的形式美，还具有超越具象之外的精神价值美和厚重的 历史文化积淀而成的城市艺术美，户外广告是城市形象中不可缺少的因素。 ( 二) 国外相关文献 日本的著名学者芦原仪信，在1 9 7 9 年和1 9 8 3 年出版的街道的美学、续街道 的美学中运用了“图底”关系理论，深入分析了东西方文化价值的不同对街道空间 起到的影响，街道的建筑外墙与附属建筑的突出物之间的密切关系，提出以户外广告、 招牌为组合形式的“第二轮廓 应从属于“建筑为主 的“第一轮廓”，使“第一轮 廓”的秩序结构清晰，更容易描绘：并详细分析了所属角度的不同与可入视面之间的 关系，为城市建设者提供了极有价值的参考方法。 2 1 世纪初，韩国的城市设计者在日本芦原仪信的理论基础上提出，户外广告不 仅是组成建筑物的“第二轮廓”，而且是天际轮廓线生成的重要因素。在现代城市中， 为了协调视觉效果与城市环境，需要设置与天际轮廓线生成紧密结合的户外广告。 在市镇设计一书中，美国学者p 吉伯德认为户外广告只是作为城市标志或是 2 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究第一章绪论 道路导向的标识形式，城市中的户外广告和招牌会对城市环境造成不利的影响，一定 要实施控制。对于户外广告如何规划设计改善城市环境却没有给出明确的结论。结合 国内外文献可见，户外广告研究的相关问题，己经引起国内外的广泛关注。 三、研究的目的及意义 笔者希望在上述国内外先进理论研究的基础上，借鉴国内外发达国家城市户外广 告的良好经验，运用于未来长株潭城市群户外广告设计的改造与发展规划中，并且始 终以两型社会建设要求城市定位，结合三市的历史文化、地域特色等条件，为营造长 株潭城市群独有的城市户外广告个性形象，提供一些创新观点和建设性的意见。希望 对今后长株潭城市群户外广告的发展及其以后的“两型社会”城市户外广告总体规划 的形成都起到很重要的现实意义。 人的文化素养和精神面貌的标志。户外广告是现存最传统的广告形式之一，在人口拥 挤的城市里，户外广告的作用持续发挥着。今年明年的报告显示，亚洲的户外广 告支在广告总支出中占1 3 9 ，而2 0 1 0 年将持续增长，而且大部分的增长来自于中 国等新兴市场。 2 、户外广告的特性 ( 1 ) 户外广告对受众心里空白期利用率高。户外广告可以较好地利用消费者旅 途过程、散步游玩等等在公共场合产生空白心理的时段。在这种时候，一些设计精美 的大型广告、色彩绚烂的霓虹灯常能给这类人群留下非常深刻的印象，引起较高的注 意率，更容易使其接受。 ( 2 ) 户外广告对地区和消费者的选择性强。一方面，户外广告可以为经常在此 区域内活动的固定消费者提供反复的、强制性的宣传，使其印象深刻。另一方面，户 外广告能根据地域的特点选择广告形式，在商业街、公园、广场和交通工具上选择不 同的广告表现形式，而且也可以根据某地区消费者的共同心理特点和风俗习惯来设 计。 马振龙，现代户外广告设计中的“游戏”思维，装饰 j ，2 0 0 9 ( 0 5 ) ：1 3 1 6 4 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究第二章户外广告概述 ( 3 ) 户外广告有一定的强迫诉求性质，设计上具有面积大、色彩鲜艳、设计新 颖、主体鲜明、简单明快和形象生动等特点。广告形象突出，视觉感强，容易吸引流 动人群的注意力，并且容易记忆，就算是匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一 眼而留下短暂的印象，并且通过多次的反复，对某些广告产生深刻的印象。正如a s i a p o s t e r 公司的c e os m a l lw o o d 所说：“户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人 都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告”。 ( 4 ) 户外广告有内容单纯的诉求特点。户外广告的设计内容比较简单，宣传传达 的效应却大，能避免其他公共内容和竞争广告内容的干扰。所以成为大多数企业或商 品的形象广告的推广媒介，而且户外广告开支费用较低。 ( 5 ) 户外广告具有丰富多彩的表现形式，特别是高空气球广告、交通广告、灯 箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化亮化城市 的作用，这些户外广告与城市浑然一体的效果，往往使消费者更加乐意接受广告的诉 求。 3 、户外广告的不足 ( 1 ) 信息覆盖面积小。户外广告是由于大多数位置是固定不动的，广告信息的 覆盖面积不会很大，宣传得区域较小，因此设置户外广告时应特别注意设置地点的选 择。如户外广告牌一般设立在人口数量密度较大、人员流动性较强的地方。火车站、 轮船码头和机场南来北往的流动人口多，可以作为全国性广告的发布地点。 ( 2 ) 广告效果难测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流 动的性质，因此广告信息的接受率很难估计。而且人们总是在行进中接触到，造成注 视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告， 广告效果如何，受众注视某个户外广告的时间，都难以测评。 ( 二) 户外广告的功能作用 在人类社会不断发展、信息化社会日益完善的情况下，户外广告的功能已扩展到 了占领和开拓市场、树立企业形象、美化亮化城市等诸多方面。户外广告日益成为城 市生活不可或缺的一部分。同时起着信息发布、文化体现、装饰效果等多种作用。 1 、开拓占领市场 李新华、高慧艳，试析我国户外广告与生态城市建设 j ，山东理工大学学报，2 0 0 7 ( 0 9 ) ：1 2 1 5 。 5 品新产品，若想打入市 生好感，达到开拓潜在市场的目的。 2 、树立企业形象 目前产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、品牌的知名度 来选购商品，企业形象的好坏主要包括企业理念、企业视觉识别、企业活动三方面的 内容。因此，户外广告对企业形象的良好宣传，有助于提高企业的知名度，从而引起消 费者对企业的注意、兴趣，取得好感和信赖，使得消费者记住它的品牌、愿意购买它 的产品。 3 、美化亮化城市 现代化城市的形象的塑造除了靠造型优美的建筑、有序亲切的绿化、独特造型的 环境雕塑、规范化整洁的街道以外，也离不开种类繁多的户外广告的美化和亮化。户 外广告在美化亮化城市方面起到了不可忽视的，且无可代替的作用。户外广告已经成 为了一个区域文化的象征，该地区居民的生活状态、价值标准和审美情趣都可从中看 出端倪。 二、户外广告的历史及发展 ( 一) 户外广告的历史传统 户外广告是现存最古老的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋 外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中 发现了不少这样的标记。有一个从古罗马遗址挖掘出的户外广告是一家房产的出租广 告，还有一处画在庞贝的墙上的是对到这里来的旅行家的招徕广告。 我国是个有着悠久历史的文明古国，随着商品经济的繁荣，不同形式的商业广 6 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究第二章户外广告概述 告应运而生并在扬弃中发展，户外广告是我国古代商业广告的主要形式。早期的户 外广告由于人类社会商品经济的制约，广告形式简单，类型少，缺乏艺术性，制作粗 糙，不讲究装饰，内容直白。同时受当时技术条件的限制，户外广告的规模小，没有 重复性，在分布上一般与消费地区紧靠，无明显的分区，应用范围狭窄。主要形式有 张贴的告示、建筑的匾额、联楹和对联等等。 宋代以后，户外广告带有了浓厚的民间特色，基本定型的招牌和幌子，在色彩纹 样、造型设计、字体及悬挂形式等方面充分展示了中国的民族气息和鲜明的时代特色。 从北宋画家张择端的清明上河图上就可以看出当时商业的繁荣带给户外广告的发 展：沿河建筑、各家店铺前都有明显的招牌、幌子和彩旗悬，五颜六色、迎风飘扬， 这是我国城市户外广告发展史上耀眼的一笔。 ( - - ) 户外广告的发展历程 除了印刷、广播、电视等有线传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告已 经演变成为企业在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体。随着时代的发展， 户外广告在与传统平面广告的融合中，已将产品、生产者、消费者三者的联系更加紧 密，在人类生活中起着愈来愈重要的作用，并紧跟时代的步伐不断蓬勃发展。户外广告 设计在自身竞争力不断得到增强的同时，其功能也呈现出多元化的趋向。 2 0 世纪8 0 年代，户外广告以无照明、铁皮材料的广告牌开始出现，典型的广告主 是轻工业品、药品、电器、洗衣粉和啤酒。在9 0 年代，随着科学技术的不断进步，户 外广告的设计制作工艺越来越先进，由传统的静态、固定的形式慢慢向动态、活动的 广告方向迈进，已经发展出现了户外广告牌、灯箱广告和车身广告，照明技术也开始运 用，广告形式和制作方式日趋完善，典型的广告主有烟草和洋酒。在2 0 0 0 至2 0 0 6 年的 发展期，站亭灯箱广告、办公大厦l c d 广告、滚动灯箱广告开始得到广泛的运用，户外 广告成为建立品牌和传递市场信息的重要渠道，典型的客户有电信行业、房地产行业 和汽车行业。 “创造户外大形象”、“广告黑马在户外 、“心有多大，广告就能做多大 等广告 语清楚地反映了户外广告诉求的直接性、展示的时间长、画面的冲击力强等特点。正 是由于这些特有的传播功能，户外广告已成为我国广告行业的一匹“黑马”。央视市场 。高飞，浅论中国古代户外广告，东南传播 j ，2 0 0 7 ( 1 2 ) ：卜3 7 型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究 中国近籍来，从花费在户外媒体上的广告费用来看，包括射灯广告牌、单立柱、候 车亭、地铁海报、机场广告、公交车等的费用之高就足以证明它的普遍性。自从九十 年代起，户外广告就以每年2 5 的速度迅速增长着，超过了报纸、杂志、广播和电视广 告的增长速度。在媒介杂志最近的调查研究中显示，在中国，户外媒体作为继电视之后 的第二个最佳媒体，为大众传递着信息与文化。 随着中国市场经济步伐的不断加快以及改革开放的深入，企业的形象与产品的推 广势必会影响到企业的生存与发展。企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外， 常常会借助户外广告这一大众媒体进行产品的促销及企业形象的推广。广告，特别是 户外广告设计，目标明确，针对性强，只要有人出现的地方就有消费者出现，而户外广 告也相应地出现在那里，这样势必会为企业增加更大的效益。户外广告的设计，是对广 告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消 费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分：广告设计定位也 是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。 发展到今天，户外广告已成为了企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成 部分，尽管它无法像电视、报纸、网络那样直接进入千家万户，但影响力却能小看，户 外广告具有传播力强、成本低等特点，有利于开拓市场，提高企业和品牌的知名度。同 时，广告主对户外广告传播率的期望值也在不断攀升，各类高科技产品和技术在户外 广告中得到了广泛应用，如：p o p 广告、路牌广告、橱窗广告、车船( 身) 广告、电子 幕墙l e d 等，形式各异，各尽其能。 刘竞，浅析户外广告媒体设计定位 j ，2 0 0 9 ( 0 3 ) ：2 5 3 5 。 8 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究第二章户外广告概述 四、户外广告在国外的现状 在当今的城市城市规划设计的视觉环境中，户外广告已经成为现代城市生活环境 的重要组成部分，国外许多发达城市的户外广告发展现状可以给我们提供宝贵的借鉴 经验。发达国家根据不同城市的经济发展和文化特点，结合各自城市所处不同生态环 境秉承着可持续发展的原则，逐步摸索出适合本国城市形象的户外广告设计规划。 ( 一) 东京、首尔的户外广告成为城市设计中的重要因素 图2 1 日本东京 日本、韩国的城市设计者认为建筑 是城市景观环境的主要因素，户外广告 为例的其他要素是次要元素，他与主要 因素相辅相承，体现出整个城市的形态 线条和文化内涵，并直接影响到城市形 象和生态环境的评估标准。日本的商业、 金融经济中心东京，在时下东方年轻人 的眼中，是一座充满生机活力、具有明 显时代感的现代都市，它总是走在流行 的最前线( 图2 1 ) 。银座、池袋、新宿、 涩谷这些东京最繁华地区的地名，成为时尚的年轻人心目中圣经宝典般的名字。有法 国香榭大道之称的台场则是时下日本最富有人气的休闲渡假区。漫步东京街头触目所 及的是千变万化的广告，东京的大型户外广告，都延建筑而设，每当夜色降临，这些 大型户外广告都统一在一种银灰色调中衬印着深蓝色的天空，整个城市静寂优雅。东 京的户外广告“大 则于建筑相伴，“小”则细致精美，日本人制作户外广告就像他 们的建筑甚至性格制作精美，细致可观。在东京还有一种属于他特色的户外广告 飘旗广告，东京是岛国，海风吹过，带来了清凉也带来了广告，随风飘扬的彩旗 上，图文并茂，根据产品的内容旗帜各有不同。 9 第二章户外广告概述两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究 图2 2 韩国首尔夜幕中的户外广告 首尔( s e o u l ) 是韩国的首都，是世界第 1 0 大城市，是韩国政治、经济、文化和教育 的中心，也是全国陆、海、空交通枢纽。首 尔城市中古与今以奇妙的方式并存着。繁华 喧闹的城市、朝气蓬勃的人群、迷人的自然 景观、悠久的历史文化让首尔到处都呈现这 令人心动的景象，首尔而小型户外广告五彩 斑斓，在灯光的映射下折射出各式图案、文 字，点燃了街边无数人的消费欲望( 图2 - 2 ) 。 ( 二) 美国纽约的户外广告形成区隔化特征 区隔化特征是指城市户外广告形成的区域差异和特定的广告文化，分别从科技、 经济、传统文化和时尚文化等不同的方面展现城市形象的特色和亮点。在美国，飞速 图2 - 3 美国纽约 发展的广告业是经济繁荣的直观反映，也促 进了城市环境的多样化，争奇斗艳的商业橱 窗、五光十色的霓虹广告，花哨、大胆的创 意手法，形象生动地展现出地区科技文明的 区域特征，形成独树一帜的数字化广告的特 色( 图2 - 3 ) 。在纽约的时尚区，到处可以见 到云集的顶级品牌视觉展示，户外广告呈现 出时尚的风格，闪烁的霓虹灯、炫目的电脑 画面构成了五彩斑斓的现代广告世界。 ( 三) 巴黎、柏林的户外广告成为地域文化的表征形式 欧美的一些国家根据不同的城市历史文化发展进程的不同，研究出适合本国城 市，符合本地域环境美学的户外广告形式规律，在户外广告的发展上有了新突破和新 1 0 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究第二章户外广告概述 成就。 法国是一个有着悠久历史和优秀传统文化的美丽国度，曾经一度占据着欧洲艺术 中心的位置。法国人的浪漫是众人皆知的，法国人讲究生活情调，追求艺术品位。这 种艺术文化也影响了法国城市的户外广告，可以说，法国的户外广告被设计成为极具 品味和浪漫情调的艺术品。法国的首都巴黎，是国际化大都市，在城市建设规划方面， 却见不到所谓的现代化摩天大楼。漫步巴黎街道，在主要道路两旁的建筑物大多是七 到八层的楼房，从外观上看是十八、十九世纪的建筑物，而且保持得较好。为保护文 物艺术，巴黎规定城市道路两旁的建筑，不论维修还是扩建，都要保留着原有的艺术 风格，现代化的风格只能体现在物业里。巴黎的道路虽然不宽敞，交通却十分畅顺， 城市艺术雕塑配合生态绿化，让人随时随地都像置身于公园中，整个城市高贵宁静。 巴黎的户外广告具有自己的文化特色，当你漫步城市街头或是驱车行驶时，户外广告 会不时地、非常自然地闯入你的眼帘，它的户外广告一改纽约的多、大、亮，而显得 有理有节，在取色上也偏重灰色调( 图2 - 4 ) ，与巴黎街道的基色和浓郁的咖啡香相 谐调，就连一向以大红色为视觉色调的可口可乐户外广告，进入巴黎的大街后也不得 不改头换面一番。在市区，为了保留巴黎优雅的美，没有设置大型立柱苍蝇拍式的广 告牌，就连在城市进出口高速公路两侧也见不 到类似的大型户外广告牌，这与国内许多城市 到处挺立的“霸气十足 的户外广告牌形成鲜 明对比。 巴黎的户外广告还有一种特色是大型户 外广告设置在城市建筑道路维修的围蔽上。由 于巴黎市区的艺术建筑较多，有些整栋建筑在 维修期间，围蔽是用电脑喷绘按原艺术建筑整 个喷绘出来，不认真看，几可乱真。在市内道 路两侧的维修工程，都设有围蔽，有艺术图案 的，也有用大型户外广告当围蔽，不留意，根 图2 4 法国巴黎户外广告色调灰重 本不知道在维修。 巴黎的商业户外广告的形式也呈多样化。 研究 们有意和无意注视时，感到舒适耐看，没有什么惊讶感。这可能缘由欧洲国家对户外 建筑的审美观，广告牌的色彩上亦反映出法国人的浪漫情调，给人一种美的视觉享受。 德国柏林的户外广告延续当地的地域风格，呈现出“严谨、品质”的特点。例如 一个店面灯箱广告的尺寸、规格和设立高度等方面都有很具体的要求，使店面与建筑 “和谐相处，都从侧面显示出德国的文化特点。 1 2 城市户外广告的发展，在不少主干道上可以见到动感的、三维的、高新技术的户外广 告形式，风格多样，材料各异，运用高科技的手段丰富了户外创意手法，为城市建筑 和街道增添了光彩。同时，长株潭三个城市户外广告的管理规划也提到了日程上，市 政府进行了多次的大规模整改。笔如在2 0 0 3 年长沙火车站的规划整顿中，改造前的 车站广场附近，到处广告林立，各种各样的明星商业广告漫天飞，甚至连站台出口和 售票大厅等公共设施的建筑立面上都竖起了巨大的广告牌，严重影响了长沙的市容市 貌。进行火车站整体规划整改后，长沙户外广告的形象得到了进一步改观。 二、长株潭城市群户外广告问题 虽然近几年，长株潭三市的户外广告规划与整顿取得了一定的成效，可是城市户 外广告过多、过滥、过俗的现象依然存在，与文明、秀美的城市形象极不协调。技术 的更新虽然能带来户外广告的形象改观，但是倘若没有生态和谐的观念，高科技与人 性化的出现隔绝，同样会破坏城市的精神面貌，不利于城市形象的树立和传播。再加 上，长期以来，长株潭三市条块分离，市民普遍生态意识不强，环境意识淡薄，株洲 是湖南省的重要工业城市，也是湖南省污染最重的城市之一。近年来，长株潭三市由 于工业的不断发展，环境破坏有加快的趋势。虽然长株潭城市群得发展方针提出几年， 但整个城市群城市建设基本没有规划，各自为政，效果不明显；保护生态环境相关的 法律、法规也不健全；并且都还没有设立相关城市生态化建设的机构，长株潭城市群 城市建设基本处于无人管的境地，更谈不上城市户外广告的统一设置和特色规划了， 使得长株潭城市群户外广告出现了多方面的问题。 眼球，那些方框框内的东西将我们的视 线一次次地打乱，我们一次次受到混乱信息的指引，于是我们变得很愚蠢，将原本不 相似的东西混淆入视觉记忆，走在长沙的街头，我们已很难确切感受长沙特色街区的 氛围。因此，泛滥的户外广告对城市形象特色是一种消减。 ( 二) 现户外广告破坏了长株潭城市视觉环境 从建筑学角度了讲，城市的空间应分为三类：一为建筑空间，指建筑物，二为交 通空间，指车和道路，三为城市公共空间，指的是大量连续的室外空间，而公共空间 的重要质量指标是视觉环境，公共空间缺少设计，杂乱无章，城市就没有层次，生活 在城市中的人群就会感到压抑，居民就不会认可自己的居住环境，产生不了幸福感。 而长株潭三市的有些广告经营商为了追求自己的经济利益，让自己的广告能在其他广 告中“脱颖而出”，一味的求“高 、求“大 、求视觉冲击感，而且布局混乱，无视 周围得城市环境，破坏了城市的天际线和城市空间俯瞰的意象，造成了过多的“视觉 污染”，甚至干扰了市民的幸福生活。某些广告设计人员缺乏对建筑物造型语言的理 解，在设计和创意的过程当中没有考虑到户外广告与建筑物之间的关系，不能把户外 广告作为建筑物外部形象的二次界定来对待，采取很多如“封窗、封门、戴高帽子 1 4 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究 等破坏建筑线条的做法。 长株潭城市群建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其 他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现 象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协 调。如：站台广告、路牌广告和路灯广告等广告牌，在尺整个城市中没有统一规划和 设计，使得高度高矮不一，色彩五一颜六色，形式造型各异，质量参差不齐，与城 市建筑、城市街道、城市色彩不协调，缺乏整体美感，进一步破坏了城市视觉环境。 另外，由于长株潭城市群户外广告缺少规划，还对人们生活的城市公共环境的休 憩性产生一定的破坏作用。我们所说的城市公共环境是人们生活的城市建筑及其所构 成的内外关系，它包括广场、街道、照明和绿化，这些东西的总和，和它们所形成的 总体感受就是公共环境氛围。公共环境氛围必须满足现代人类的生活需求，现代城市 图3 2 长沙大型户外广告繁多无序 居民处于压力强、节奏快、信息量大的 生存状态，其中对城市公共环境休憩性 的渴望是很重要的。当然，现代城市公 共环境氛围也可以是热闹与温暖的( 如 商业区) ，但它带来的内心舒缓是所有商 业区域必须具备的。在长株潭三市过繁 过重的户外广告作用于城市环境中，无 形的中将这城市环境改变为竞争的战 场，到处都显得十分压抑，烦乱( 图3 2 ) 。商品竞争固然重要，但是恶化了的竞争 只能是一剂毒药，它对于城市居民是生活是百弊而无一利的。 ( 三) 现户外广告破坏了长株潭城市生态环境 现在长株潭三市，为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城 市的绿化。大型广告牌遮挡住了建筑物内的采光，如长沙火车站广场周边，完全被广 告画面所吞噬，建筑物的采光、通风等使用功能丧失，均衡、对称、节奏、韵律等形 式美感被损伤，建筑艺术受到严重的亵渎了，使得建筑物成为了户外广告的附庸品。 1 5 市群户外广告的现状及问题 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究 夜间发光的户外广告造成光污染，影响周边居民的正常休息；多数户外 布，因其用材不可再生，废弃的灯箱布在城市中形成大量的白色垃圾等， 致了长株潭城市群城市生态环境的恶化。 廖景丽，论p # l - 广告设计对现代城市环境凶素的适应，艺术与设计 j ，2 0 0 9 ( 0 9 ) ：6 1 6 7 1 6 两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究第明章两型社会的要求对城市形象的摹本定位 第四章两型社会的要求对城市形象的基本定位 一、两型社会的概念要求 党的十六届五中全会提出建设“资源节约型、环境友好型社会”，党的十七大报 告进一步明确提出：“建设资源节约型、环境友好型社会，实现经济社会持续发展。 两型社会的概念中资源节约型社会是指在生产、建设、流通、分配、消费等领域，通 过法律、经济、技术管理、宣传教育等手段和措施，督促全社会节约资源和更有效地 利用资源，提高资源的利用率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会效益，满足 人们日益增多的物质和文化生活的需要，保障经济社会可持续发展的社会，建设节约 型社会的核心是节约资源。两型社会的概念中环境友好型社会是指在社会经济发展的 各个环节遵从自然规律，节约资源，保护环境，形成人类社会与自然能和谐共处，可 图3 - 3 长株潭城市群区域规划图 持续发展，而且形成经济与自然相互促 进，建立人与环境良性互动的关系的社 会。环境友好型社会是一种人与自然和 谐共生的社会形态，其核心内涵是人类 的生产和消费活动与自然生态系统协调 可持续发展。 长株潭城市群位于湖南省东北部， 包括长沙、株洲、湘潭三市，三市沿湘 江呈品字形分布，两两相距不足4 0 公里， 结构紧凑( 图3 - 3 ) 。国务院2 0 0 7 年批准 长株潭城市群成为“全国资源节约型和 环境友好型社会”，建设“综合配套改革 试验区”，即简称“两型社会 。长株潭 城市群作为“两型社会”试验区建设的 践行者，将为我国未来在全国范围内推 毋吴弧平，“两型社会探究，武汉工程职业技术学院学报 j ，2 0 0 8 ( 0 3 ) ：2 1 0 2 1 9 1 7 然绿色点缀而僵死的人居环境，而是关心人、陶冶人的“爱的器官”。 “两型社会 城市不是单单追求环境优美，或自身的繁荣，而是兼顾社会、经济 和环境三者的整体效益，不仅重视经济发展与生态环境协调，更注重对人类生活质量 的提高，是在整体协调的新秩序下寻求发展。 ( 二) 高效性与持续性 “两型社会”城市要一改现代城市“高能耗”、“非循环”的运行机制，提高一切 资源的利用效率，物尽其用，地尽其利，人尽其才，各施其能，各得其所，物质、能 量得到多层次分级利用，废弃物循环再生，各行业、各部门之间的共生关系协调。 “两型社会”城市是以可持续发展思想为指导的，兼顾不同时间、空间，合理配 置资源，公平地满