（设计艺术学专业论文）基于服务产品体系理论的羽毛球健身延伸用品设计研究.pdf

摘要 摘要 体育用品的设计研发正是体育健身服务业协助服务对象建立良好的用户体 验所不可缺少的重要一环。在体育用品产业全球化商业战略发展的同时，在这 个体验经济的时代，在这个商品高度同质化的时代，认清各个因素所带来的差 异化是体育用品品牌取得优势地位的关键。同质服务产品的竞争往往就是在延 伸产品层次上展开的，而延伸用品正是各个体育用品生产品牌寻求差异化的突 破口。 在体育健身这一领域，与其相关的第二行业体育用品制造业和第二产 业体育服务产品体系两者之间有着相互影响相互制约的密切关系。在体育 健身延伸用品的新产品开发过程的前期，对于体育服务产品体系及其各个因素 的解析与研究就显得尤为重要。本论文的研究由体育健身服务产品体系切入， 研究该体系以及构成该体系各个要素与羽毛球健身延伸用品的关系，从而为羽 毛球乃至整个体育健身领域各个项目的延伸用品设计提供有益的探索。 全文共分六个部分。第一部分为论文概述。第二部分主要论述了体育健身 服务产品体系与体育健身延伸用品新产品开发的关系。第三部分通过对羽毛球 健身服务产品特点的分析，以及在时间与空间方面和体育健身服务对象方面的 定位探讨其对羽毛球健身延伸用品设计的特殊需求。第四部分着重剖析羽毛球 健身服务内容各要素的相互关系以及通过结合国内外羽毛球健身服务流程与服 务环境的比较研究，提出针对中国羽毛球健身延伸用品的产品机会缺口。第五 部分结合实际设计案例深入分析和探讨体育健身延伸用品设计的方法，寻找新 产品突破口并进行初步方案的尝试。第六部分是全文的总结与展望。 关键词：羽毛球健身延伸用品服务产品体系产品机会缺口 a b s t r a c t s p o r t sp r o d u c t sd e s i g ni st h ek e ye l e m e n tt h a ts p o r t ss e r v i c es e r v e sg o o ds p o r t s e x p e r i e n c ef o ru s e r s w i mt h eg l o b a l i z a t i o nb u s i n e s ss t r a t e g i e so fs p o r t sp r o d u c t s i n d u s t r i e s ，t on o t i c et h ed i f f e r e n c e se m e r g i n gf r o me a c he l e m e n ti st h ep i v o tt h a t s p o r t sb r a n d sc o u l dk e e pa tad o m i n a n to rf a v o r a b l ep o s i t i o n c o m p e t i t i o n so f h o m o g e n o u ss e r v i c ep r o d u c t sf o c u s0 nt h ee x t e n s i o np r o d u c t s , w h i c hi st h ek e y s o l u t i o no f d i v e r s i t i e so f e v e r y s p o r t sb r a n d i nt h ef i e l do fs p o r t si n d u s t r y , s p o r t sp r o d u c t si n d u s t r ya n ds p o r t ss e r v i c e i n d u s t r ya r ei n t e r r e l a t e da n di n t e r a c to ne a c ho t h e r a tt h eb e g i n n i n go fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n to fb a d m i n t o ne x t e n s i o np r o d u c t s ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt oa n a l y z ea n d r e s e a r c ht h ec o n n e 圮t i o n sb e t w e e ne a c he l e m e n to fs p o r t ss e r v i c ep r o d u c t s t h e r ea r es i xs e c t i o n si nt o t a l t h ef i r s tp a r ti sg e n e r a li n 打o d u c t i o n t h es e c o n d i sm a i n t ya b o u tt h er e l a t i o r sb e t w e e ns p o r t ss e r v i c es t r u c t u r ea n dn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n to fs p o r t s e x t e n s i o np r o d u c t s t h er e s e a r c ha b o u tc h a r a c t e r so f b a d m i n t o ns p o r t sp r o d u c t si sr e v e a l e di nt h et h i r dp a r t , a sw e l la st h es p e c i a ld e m a n d s f r o ms - e - ta n ds e r v i c et a r g e t w ea l s oc o u l dk n o wt h ec o n n e c t i o n sb o t w e e ne a c h e l e m e n to fs e r v i c ep a c k a g e a c c o r d i n gt oc o m p a r i n gb e t w e e ne u r o p e a na n dc h i n e s e b a d m i n t o nm a r k e t , w ec o u l df r e dt h ep r o d u c tc h a n c eg a p t h em e t h o d so ff i n d i n g s o l u t i o n sf o rs p o r t se x t e n s i o np r o d u c t sd e s i g na r es h o w ni nt h ef i f t hw i t hr e a lp r o j e c t o f b a d m i n t o nb a g i nt h ef m a l i t y , t h ep r o b l e m sr e q u i r i n gf l l l 也f rs t u d i e sa r ed i s c u s s e d k e ， w o r d s ： b a d m i n t o ns p o r t se x t e n s i o np r o d u c t , p r o d u c ts e r v i c e , p r o d u c t o p p o r t u n i t yo a p 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：鳓 7 年占月易。日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名磊 7 引堋 第1 章引言 第1 章引言 1 1 课题的提出 早在上世纪9 0 年代末，b j o s e p hp i n e 和j a m e sg i l m o r e 把当时新出现的经济形 态描述为“体验经济”，即一种能够通过创造和支持用户体验而使公司获得成功 的经济。很多产品市场发展已经历过一场从商品经济到服务经济再到体验经济 的过程，在这个体验经济的时代，在这个商品高度同质化的时代，大多数的消 费者已经越来越多的开始关注在消费过程中的体验，只有切实让消费者体验到 品牌给他们带来的诸多好处，而不仅仅是产品本身的利益，为消费者提供具有 品牌特色的体验，是与竞争对手差异化竞争利器。 在体育健身用品销售也已出现“同质化”特点的时候，完善体育健身服务 对象的用户体验将是品牌寻求差异并取得成功最为重要的因素这种差异化往 往就是在体育健身延伸用品层次上展开的。 所谓延伸用品，是“向顾客提供的附加的利益或效用”，即产品制造商在提 供产品本身所具备的功能和效用之外额外提供给顾客的与产品相关的利益或效 用。在制造业中，延伸用品表现为“配套产品”。就以羽毛球健身用品产业为例， 运动用品品牌所生产的不仅仅是羽毛球拍、羽毛球和球网，具有吸汗和保护作 用的护腕及吸汗带、携带运动装备的羽毛球背包、或者迅速补充体力的运动饮 料均属于羽毛球健身延伸用品。 而开发与设计这样的延伸用品并不是一轰而上的。在新产品开发的过程前 期，必须找准相关产品机会缺口，适时适地地开发出满足服务对象良好体验的 成功的用品。这个寻找产品机会缺口的途径和方法，便是与体育健身用品制造 业息息相关的体育健身服务体系。 在体育健身领域里，这里既包括使用者对于体育用品的实物性体育消费， 又包含体育健身参与型体育消费。于是在消费者使用这些体育运动用品的 同时，它必须通过第三产业所提供的服务场所以及相关体育劳务才能实现其强 体健身的目的。体育劳务是与有一定使用价值的实物结合在一起的服务，只有 借助一定的设施、设备、器材体育劳务才能实施。由此可见，体育用品与体育 服务两者是相互制约，相互影响。如果要对两者中之一进行设计研究，就必须 同另一领域结合分析以寻找产品突破口 第1 章引言 笔者作为产品设计师在法国迪卡侬体育用品公司参与球拍类相关体育用品 设计，其中独立负责中国羽毛球用品概念设计，感受颇深，特立此研究题目， 基于整个服务体系理论对羽毛球延伸用品进行设计研究、寻求产品机会缺口并 尝试相关解决方案。 1 2 研究内容与目标 本文尝试由体育健身服务业服务产品体系下各部分理论展开研究，分析羽 毛球体育健身服务体系对于羽毛球健身延伸用品的特殊要求，从而探讨体育健 身延伸用品新产品开发的解决思路与方法，以创造使服务对象受益的延伸用品， 并在理论的基础上做了尝试性设计与研究。 1 课题将主要针对体育健身服务产品体系与健身延伸用品展开，借鉴相关数 据与理论，对现有羽毛球服务产品进行分析总结，并结合新产品开发前期的一 般原则提出羽毛球健身延伸用品设计的方法。 2 结合国内外优秀案例提出具体的解决思路和设计方法，并结合具体实际设 计案例进行设计尝试，以提供羽毛球健身延伸用品新产品开发的前期，为今后 更详尽完善的健身延伸品设计提供一定的参考 3 由于体育健身用品涉及的领域很广，本文主要对羽毛球这一健身项目的健身 用品进行研究。对于体育健身用品涵盖面大，涉及的内容过于复杂，本文将侧 重对羽毛球健身延伸用品设计的考虑，其他的运动装备只做简单的考虑，不再 做更多的分析。 1 3 研究意义 本文提出一些体育健身延伸用品的设计方法和设计尝试可为今后有关体育 健身延伸用品的设计提供参考依据，使得体育健身品牌在进行健身延伸用品开 发设计时从体育健身服务产品体系中获得更简洁明了和有效的信息并快速找到 产品机会缺口，提高产品开发进度，为更广泛的体育健身服务对象获得更为良 好的体验 第1 章引言 1 4 研究思路与方法 1 4 1 主要研究思路 第二部分主要论述了服务产品体系与体育健身延伸用品的关系，探讨服务体系 整体理论的研究对体育健身延伸用品新产品开发的可能性和必要性。 第三部分通过对羽毛球健身服务产品的特点的阐述以及其形成的成因，着重分 析羽毛球健身延伸用品在时间与空间以及服务对象两个因素的产品机遇与限制 条件。 第四部分将健身服务延伸用品置于服务产品体系的服务内容当中，剖析服务内 容即“服务包”中其他有形和无形要素与作为有形要素中辅助性物品的延伸用 品之间的关系。结合国内外羽毛球健身服务流程与服务环境的比较研究，提出 针对中国羽毛球健身延伸用品的产品机会缺口。 第五部分在前文研究的基础上，结合国内外著名案例和自己参与设计的迪卡侬 体育用品公司针对中国市场羽毛球背包设计案例探讨对羽毛球健身延伸用品设 计的具体的解决思路和设计方法，并对前文理论加以实践，为体育健身延伸用 品设计的研究提供有益的探索。 第六部分对全文做出总结，包括一些研究的局限性，并对今后体育健身延伸用 品设计中更多的可能性做了进一步的展望。 第l 章引言 表1 1 研究框架 1 4 2 课题研究方法 论文主要研究方法主要采用了文献回顾、观察分析、访问、收集整理、例 证等。 通过文献回顾，资料收集与整理，籍此了解服务产品体系相关理论，并结 合现有服务状况及服务对象群体的观察分析和对相关人员的访问作为研究的基 4 第1 章弓l 言 础背景。 结合理论对优秀案例分析研究，以寻找和总结设计方法。 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 2 1 体验经济下的服务产品体系 人类社会已步入一个新的阶段后工业化社会，高度发达的服务业成为 这个社会阶段的重要经济特征。这个行业在国民经济结构中占据越来越重要的 地位，其提供的门类众多的服务产品极大的丰富了现代社会生活，提高了人们 的生活质量和工作质量。 与工业社会不同，后工业社会关注的不是商品消费量，而是一种以享受到 的服务为衡量标准的高质量生活，如教育、健康、娱乐等。后工业社会的中心 角色是具有很强专业知识与技能的专家，如律师、医生，而不是体力劳动者 因为这个时期，知识和信息是主要资源。如果说前工业社会表现的是“人与自 然”之间的一种关系，而工业社会体现的则是“人与人造环境”的联系，那么 后工业社会则更多的是一种“人与人”之问的游戏。社会生活因人与人之闽的 多重复杂联系如政治、社会权利等而变得复杂个人行为的综合对社会影响加 大，社团或组织取代个人成为组成社会的基本单位。 表2 1 总结了三个社会经济发展阶段的主要特征。 生活衡量 经济阶段关系主要活动人力的使用社会单位结构 标准 农耕、渔单一、传统、 前工业社会人与自然体力 家庭 物资 猎、矿业权威 人与人造 官僚型、层级 工业社会制造操作机器的能力 个人商品数量 环境 型 审美力、创造力、 生活质量 相互影响甚 后工业社会人与人服务社团如教育、健 智力至全球化 康、娱乐 表2 1 不同社会经济发展阶段的生产交易特征 资料来源：服务产品设计 6 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 随着社会，经济和文化的不断发展，市场需求结构的变化，必然要求对产 业结构进行调整。体育健身领域的发展正是后工业社会体验经济下人民生活质 量的重要体现。体育健身以健康为出发点，附之娱乐、增强“人与入”之间关 系的目的。体育用品消费是体育物质产品的消费，虽不是人们必须的生存消费， 但却是人们追求生活质量的健康消费。西方发达国家的体育用品业十分发达， 这和其人们追求健康的生活方式和生活质量有重要关系。 了解体育健身服务业的整体行业概况和服务产品的特点及相关内容，有助 于把握行业发展的趋势，扶两开拓相关健身用品设计的思路。 2 1 1 服务的概念 随着服务业的繁荣，越来越多的服务产品呈现到人们面前。究竟怎样来对 服务进行定义? 许多专家，学者都对服务产品的内涵和特性进行了探索和挖掘， 提出了多方观点和理论。 西方国家自2 0 世纪6 0 年代就开始了对服务管理的研究，至此不少专家学者 都对“服务”这个概念做出了仁者见仁智者见智的描述。这些描述也基本表现 了人们对于服务这一学科研究深化的过程。现列举部分主要的定义。 ( 1 ) 服务是可独立出售或与商品共同出售的一些行为、利益或满足。( 美 国营销协会。1 9 6 0 ) ( 2 ) 服务是一种或一系列发生在与人或有形设施相互接触影响过程中的行 为，这些行为能为消费者带来满足。( 内蒂诺恩，1 9 8 3 ) ( 3 ) 服务是一种或一系列在一般情况下体现为无形本质的行为，这些行为 发生在顾客与服务提供者有形资源或商品或服务提供系统之间的相互影响过程 中，他们能为顾客解决某种问题。( 格农鲁斯，1 9 9 0 ) ( 4 ) 服务是一方给男一方提供的种无形的行为或利益，它不会导致任何 所有权的转移，它的生产提供过程可能会与物质产品相联系，也可能不与它们 相联系。( 科特勒和布诺，2 0 0 0 ) 综上所述，服务最早被认定为是一种行为或活动，随之成为一个“过程”， 到最后被定义为“体验的过程”；服务最早是局限于“可出售”的商业活动，其 范畴逐步扩大刭“一种提供科益豹行为”。服务提供因素也扶无到“有形产晶” 至“人或有形设施”直至“服务提供系统”；服务的特性也被逐步发掘出来，如 无形性、无所有权的转移和顾客的参与。另外，服务的目的也从“提供某种利 7 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 益或满足”发展至“能为顾客解决某种问题”。 综合对这些定义的分析，我们可把服务定义为：服务是一个为解决某种问 题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产并从中获得体验 的过程。 2 。1 2 服务产品体系的构架 服务产品作为一种向消费者提供的“行为”或“体验”是需要通过明确市 场定位及服务对象等各个限定因素以及提供该服务的形式、详细内容、服务设 定流程及各个因素组织安排等一系列活动所要达到的目的，对于整个服务产品 体系进行逻辑性的梳理与分类所形成的理论体系就是服务产品体系。 框架2 1 服务产品体系的框架 资料来源：服务产品设计 1 厦务产品特点 服务产品特点是指服务产品相对于顾客需求和竞争对手在可获得性、可靠 i 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 性、个性化程度、价格、服务范围、服务质量和服务速度等方面所具有的特征， 也就是顾客消费该服务所期望获得的“利益”和“效用”的具体体现因素。明 确了产品服务的特点，就确定了服务产品体系的基本格调。具体内容将在下一 章进行详细讨论。 2 服务要素( 。服务包) 服务要素的确定即服务内容的确定。服务要素的组合又被称为“服务包” ( s e r v i c ep a c k a g e ) ，是指服务组织为满足顾客需要必须向顾客提供的服务内 容。将服务理念“翻译”成服务要素的组合它包括显形服务、隐性服务、支持 性设施和支持性物品四个方面。在此以一家中学羽毛球馆为例，简要说明服务 包设计。具体内容将在第四章中阐述。 1 1 ) 显性服务： 显性服务是指消费者通过体验服务过程所能明显感受到的该服务所带来的 利益。如服务对象在体育场馆中参与体育消费过程中达到强身健体、排解压力 等明显直观的目的。 l2 ) 赡性服务： 隐性服务是指消费者在体验服务的过程中所能得到的隐含与服务当中的心 理方面的满足和利益。在参与体育消费过程中隐性服务表现为服务对象自我表 达的满足感和增进与球友之间的情感。 l3 支持性设童： 这是提供服务的物质环境，是服务的物质载体，包括各种提供服务所需的 硬件设施、设备和物质空间。如提供羽毛球运动休闲服务的体育场馆、场地以 及场馆中各个运动设施。 l4 1 支持性物品： 这是与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。例如场馆中租用 或者销售的运动体育用品、对羽毛球网进行维护时所换的网线及吸汗带等 这里“服务包”的主旨在于明确“向服务对象提供什么” 3 服务藏程服务摄供过程( 系统l 服务流程( s e r v i c ep r o c e s s ) 有两个含义。狭义的流程是指服务程序，郎 9 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 服务的先后顺序。广义的流程指整个服务提供系统和服务提供方式。本文所提 到的服务流程既考虑到狭义上服务程序的细节设计，又对广义中设施布局方面 进行描画，从而更好的为体育健身延伸用品新产品开发提供参考。这是指完成 服务提供所必须依赖的系统、方法。如服务地点的选择、设施布局方式、服务 流程类型等。 总之，服务流程所要阐述的就是“怎样向服务对象提供服务”的问题。 了解服务产品体系整体概况和其各个要素间相互关系，有助于体育用品制 造业把握行业发展的趋势，从而开拓体育健身延伸用品设计的思路。 1 0 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 2 2 羽毛球体育健身延伸用品新产品开发与服务产品体系 2 2 1 新产品开发产品机遇的识捌 一个成功的产品，无论是有形的物质化产品还是无形的顾客所享受到的服 务，在生产厂家将它推向市场之前，必定会有一个或长或短的精心的产品开发 过程，产品之所以成功的秘诀便在于这产品开发过程中所采用的较之完备与合 理的开发方法。 美国前工业设计师协会主席c r a i gm v o g e l 曾对新产品开发过程进行长年研 究并总结出一套行之有效的整合新产品开发理论。所谓新产品开发，具体被称 为整合新产品开发i n t e g r a t e dn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，或称为一体化 新产品开发，是一种产品开发的方法，强调开发团队以用户需要、要求和愿望， 以及其他主要相关者利益为基础上的多专业结合。 在体育用品设计研发过程中，完善产品质量、提高技术水平和追赶设计潮 流是开发成功产品不可缺少的部分，但是这并不是产品开发的出发点和中心 唯有在新产品开发前期寻找正确的适时适地的新的产品机遇，才能促使新产品 的成功。 产品开发的首要任务是识别产品机遇。也许是市场竞争的结果或者是公司 的上级部门已经为你明确了的产品机遇；也许你是公司寻找下一个突破性产品 的团队的一部分：还可能你在为一家小公司寻找一个新的、甚至是他们的第一 个产品机遇。不管在什么情况下，你都必须找到一个真正有价值的缺口让你和 公司值得花上几个月甚至几年的时间并投入大量的资源去开发一个新产品。 实际上产品开发其成功率往往取决于机遇。这种机遇并不是指单纯拥有核 心技术和资金，如此这般只是质量得到了保证而没有充分的利用新产品开发过 程中前期研究，即寻找产品机会缺口的过程。其产品最终就有可能因为不能很 好的满足用户的需求和期望值而导致它在市场上的失败。这样的结果不仅仅是 浪费时间，利润的降低，还会影响到企业品牌。 2 2 2 产品机会缺口 现在，我们所面对的就是如何去识别产品机遇。产品机遇的识别应该成为 所有产品、服务的核心动力。当市场上现有产品和新趋势推动下新产品或重大 l1 5 页，相关术语和定义，创造突破性产品从产品燕略戮项目定案的刨新 l l 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 产品改进的可能性之间存在缺口的时候，产品机遇就会出现。 识别产品机遇也就是成功寻找到产品机会缺口。所谓产品机会缺口( p o g ： p r o d u c to p p o r t u n i t yg a p ) ，即有新趋势所造就的潜在产品机会，包括创造新 产品或对现有产品进行重大改进的可能性。 这种价值机会的最大化必须建立在产品最终用户的价值体验上。而且，所 有的价值机会要协调配合，以创造一个完整的心理体验，而不是一套零散的由 不同功能所产生的体验组合。 对于体育健身运动来说，这种用户的价值体验就是服务对象在服务场所中 既生产又消费的过程。虽然必要的设施、设备及劳务可以事先准备好，但这些 内容仅仅代表了体育产品的生产能力，而不是体育服务本身。只有通过体育健 身运动体验，才能最大化地将体育健身用品的价值体现出来。 2 2 3 体育健身延伸用品新产品开发与服务产品体系的关系 在此对于体育健身延伸用品新产品开发与服务产品体系的关系的阐述，是 为了进一步证明在体育健身延伸用品新产品开发过程的前期必须对其相关体育 健身服务产品进行分析研究的重要性，这是找到体育健身延伸用品新产品突破 口的原则与方法。 1 体育t 身延伸用品是服务产量体系中的一个组成耍囊 通过对于服务产品体系框架的基本概述，服务内容中对于支持性物品，或 者称之为辅助性物品的概念是与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商 品。而体育健身延伸用品正是在支持性物品所包含的物质商品。因此在研究子 系统辅助性物品新产品开发的过程中，必定要对它的整个系统进行分析。 “体验经济”对服务业带来的挑战同时也是对体育健身延伸用品的挑战。 人类社会进入后工业社会时代，信息技术高度发达，服务业范畴不断拓展， 服务体验成为服务消费的核心，这一切都给新服务经济的参与者提出了新的课 题。同样，这也是体育健身用品所面临的课题。 2 相一的目标市场 既然是大体系下的一个子系统，他们便拥有相同的服务对象。对于服务产 品体系服务对象的分析与研究，便于研发人员更全面、更直观的了解服务对象。 21 5 页，相关术语和定义，创造突破性产品从产品策略到项目定案的创新 1 2 第2 章羽毛球健身延伸用品设计与服务产品体系 以便更为快捷准确地找到产品机会缺口。 当前中国出现的三大社会发展趋势对服务业影响极大：人口老龄化、双收 入家庭的增多、以独生子女为主的单身贵族的增多。这些社会发展趋势提供给 服务业更多的服务市场契机，同时亦为体育健身市场寻找有利市场定位提供了 机遇。 3 体育身延伸用品是完瞢服务产品体验物质化纽带 延伸用品体现的就是“向顾客提供的附加的利益或效用”，即产品制造商在 提供产品本身所具备的功能和效用之外额外提供给顾客的与产品相关的利益或 效用。是服务产品的有益的物质化补充。它将服务对象在服务体验过程中无形 的不足转化为物质的解决方案，令服务的体验更为顺畅。 服务产品在不断地创新，而体育健身延伸用品需要时刻关注在体育健身服 务的提供中任何可能引发产品创新的因素，开发新的延伸用品，提供给顾客以 “新的体验”，增强企业竞争力。 当然，这并不意味着体育健身延伸用品的新产品开发完全站在被动的角度。 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 3 1 服务产品特点概述 3 1 1 服务产品特点的定义 服务产品特点是指服务产品相对于顾客需求和竞争对手在可获得性、可靠 性、个性化程度、价格、服务范围、服务质量和服务速度等方面所具有的特征 明确了服务产品的特点，就明确了服务产品的基本格调。如有氧运动馆服务把 设计重点置于服务的个性化程度、服务质量和服务范围上，而目前中国大多数 场馆式的团队健身服务( 如足球运动、篮球运动以及羽毛球运动) 的特点在于 强调服务的可获得性和价格。服务产品基本格调的确立，为服务内容即“服务 包”和服务流程奠定了基调，最终影响到整个服务体系和顾客的满意。 对于羽毛球健身服务业所突现出来的特点正是羽毛球体育健身延伸用品在 新产品开发过程前期中所要考虑与研究的背景变量。 3 1 2 目前中国羽毛球健身服务产品的服务特点 服务产品特点涵盖了服务内容本身和服务提供方式上所表现出的所有特 征，具体表现在服务的可获得性、服务的方便性和可进入性、服务的可靠性、 服务的个性化程度、服务产品的价格、服务质量、服务组织的声誉、服务的安 全性、服务速度以及服务产品范围这十个方面。以下只针对密切关系到羽毛球 服务产品的特点进行分析。 1 服务场地的提供 羽毛球健身运动项目服务业区别于其他自助型羽毛球健身运动( 这里所谓 的自助型羽毛球健身运动是指我们平时所看到的在街边或公园临时组织的羽毛 球健身活动，这样的活动对健身环境并没有过多要求，对于羽毛球用品也只是 简单的必备用品) 最为基本的服务内容就是室内健身场地的提供。目前中国大 陆可提供羽毛球健身服务的羽毛球健身场馆的数量已达到8 1 3 家，部分中学、 普通高校以及各个区、市运动场馆和私营的运动场馆是构成目前中国羽毛球健 身运动服务场地的三大类型，相对较为方便获得服务。 3 数据来源：中国羽毛球在线网站 1 4 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 2 清费对象 由于天时地利的原因，在羽毛球健身服务场馆中所见到的消费者绝大多数 为中学生、大学生和年轻的上班族。对于消费对象的研究分析将在下一节中进 行具体阐述。 图3 1 中因羽毛球健身服务业服务对象现状 3 厦务的可获得性与服务价格 服务的可获得性是指顾客得到的服务的容易程度。羽毛球健身运动以经济 上与技术上的亲民性再中国拥有广泛的群众基础并且在服务价格方面，羽毛 球健身服务场馆每个场地的收费标准在每小时1 5 至4 0 元不等，在整个体育健身 服务业中数低端消费。 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 图3 2 中国羽毛球健身服务业服务场馆提供现状 4 服务曩 这里是指顾客对服务产品的期望与他们实际所感受到的服务体验之间的对 比关系。目前羽毛球健身服务场馆除了提供打球所用的场地之外，也只有简单 的休息区域和提供体育装备或能量补充的售货区。而这些场所相互之间在服务 特点上均没有太大差异。 极少的体育场馆会提供穿羽毛球球拍网线的服务。 1 6 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 3 2 羽毛球健身服务特点的产生和形成 对于服务产品服务特点产生和形成的分析，实际上是对服务产品在设计过 程中为什么要选取这样的服务内容、形式以及流程，更可贵的是我们可以用此 来检验和评估现在服务产品，并为用品设计最做进一步的准备。 服务特点的产生和形成： 有两个关键变量影响着服务特点的转变：s e _ t 因素以及服务对象。 3 。2 1s - e - t 趋势变化因素分析 产品机遇的识别应该成为所有产品、服务和信息处理公司的核心动力。当 市场上现有产品和新趋势推动下新产品或重大产品改进的可能性之间存在缺口 的时候，产品机遇就会出现当产品满足了顾客有意识或无意识的需求和期望 值，并被认为是有用的、好用的和希望拥有的产品的时候，它就成功地填补了 产品机会缺口。成功识别产品机会缺口它要求不断地对社会趋势、经济动力和 先进技术三个主要方面的因素进行综合分析研究 价值机会是某一特定时间的s e t 因素的反映。s e t 因素是动态的，如果公司 不能把握目标市场随s e t 因素和价值机会波动的脉搏，而竞争对手认识到了新的 s e t 因素并创造了新产品填补了更适时的产品机会缺口的话，眼前的创新产品很 容易就变成了明日的淘汰概念。 3 2 1 1s - e - t 因素的定义 s e t 因素( s o c i a l e c o n o m i c t e c h n o l o g i c a l ) ：社会经济一技术因 素，社会、经济和技术因素的改变产生新的趋势并创造产品机会缺口。 1 7 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 较会熊s 被台与文化龅趋势麟动力 图3 3s e t 因素( s o c i a l e c o n o m i c t e c h n o l o g i c a l ) - 社会经济技术因素 资料来源：创造突破性产品从产品策略到项目定案的创新 3 2 1 。2 服务业s - e - t 因素分析 近3 0 年来，随着生产力水平的大幅提高，特别是信息技术触发了第二次工 业革命，人类社会已发生了巨大的变化并引发了更多的服务要求，从而促成了 服务业的高度发展。 3 。2 1 2 。1 社会与经济趋势变化因素 1 社会财富和个人可支配收入增长，使他们有更多的钱用于服务产品而不 是生活必需品的消费上。 2 闲暇时间的增多，刺激了休闲产品和相关服务的消费，如旅游、体育健 身、娱乐和业余教育。 3 女性的社会地位越来越高，享有到了更多平等的权利，她们扩大并丰富 了服务市场。 4 人们更加关注身体健康，对护理、健身等服务有了更多的需求。 5 许多耐用消费品变得更加精密和复杂，如何维护、修理和正确使用这些 东西需要有专门技术人员来完成，如电脑使用培训、汽车修理等。 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 6 现代生活的复杂化增加了人们对就业咨询、法律顾问、税务代理等服务 的依赖。 7 能源结约和生态保护己引起越来越多人的关注，西方公共交通服务越来 越发达。虽然目前中国私家汽车市场的销量在节节攀升，但基于广大的中国人 口和中国交通规划的发展“公交优先”的政策，公共交通服务还是大众首 选，并在日后发展中仍占据首要地位。 3 2 1 2 2 技术趋势变化因素 1 信息技术拓展了服务领域，改观了许多服务业与服务对象的交流方式。 2 多年以来人们不断对新材料新工艺进行研究与开发，致力于更加良好的 服务体验。 袭量l 城市塔睦常傲的体魍游动捧名 1 9 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 3 2 1 3 中国羽毛球健身市场s - e - t 因素分析 3 2 1 3 1 社会趋势变化因素 羽毛球运动的群众基础( 见表3 ) 中国人对于自身健康的重视 来自群体以及社会的认同感 减压方式：缓解来自学习与工作的压力 奥运会等各项体育赛事的关注( 历届重大体育赛事均对举办国体育 用品业发展产生了巨大的推动作用) 偶像型运动员姚明，刘翔，张怿宁的广受欢迎与关注 中国独生子女需要认同感，荣耀，表现欲s h o w 自我展现，c 0 s p l a y 我型我秀 人们对于自然知识的探求 老龄化社会 女性对于自身的重视 s u v ( s p o r t su t i l i t yv e h i c l e ) 的盛行 体育场馆等公共体育设施的兴建与设施服务的完善 3 2 1 3 。2 经济趋势变化因素 经济形势的上升以及手头有多余的钱可以支配 “五一”、“十一”黄金周等公共长假令人们有更多的自由支配时间 社会福利以及退休人员的养老保障 3 2 1 3 3 技术趋势变化因素 技术是推动产品发展的核心功能，包括使用产品的方式和生产产品所使用 的方法和材料。 现代信息技术以及媒体技术的发展，影像纪录促使人类认知领域无 限扩展，国家地理等电视与杂志的风行 材料技术以及生产工艺，提高运动的质量与舒适度 与体育用品制造业关联紧密的纺织业，服装皮革羽绒及其他纤维制 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 品制造业等部件配件产业 一切的一切让我们看到一个正在迅速发展的中国羽毛球体育用品市场，那 将是一个具有中国特色的成熟细化的体育用品消费结构。 3 2 2 羽毛球健身服务对象分析 3 2 2 1 市场细分的过程 3 2 2 。1 1 羽毛球健身服务对象概述 在一份针对上海体育健身状况分析的报告中，主要采用市场调查和文献资 料分析的研究方法。作者随机选取虹口、杨浦、卢湾、闸北等市区小学、初中、 高中等不同学校、不同年级的教学班共2 0 个，通过班主任下发调查问卷，由学 生带回家请家中或邻居的不同年龄的人填写( 主要是1 8 岁以上的成年人) 。共发 放调查闯卷1 0 0 0 份，回收8 2 5 份，回收率为8 2 5 ，其中有效问卷7 9 1 份，有效 率为9 5 8 8 。 作者根据数据分析，羽毛球活动是一项比较普及的大众化参与性体育健身 消费活动，有此项消费支出的为3 4 7 人，占6 3 6 7 。此行体育消费年支出在1 0 0 元以上的有6 1 人，占有此项消费支出被调查者总数的1 7 5 8 。从事羽毛球乒乓 球等消费活动的男性略高于女性，且主要集中在个人无收入的学生及高收入的 白领阶层中间。1 4 j 3 。2 2 。1 。2 市场细分的过程 呈现这种趋势是因为青少年精力充沛，学习和工作之余渴望并积极地投身 于他们喜爱的锻炼，休闲活动。此外，青少年思想活跃，容易接受社会上新的 消费观念和形式。青少年一旦能树立合理的体育消费观念，养成良好的体育消 费习惯，无疑会对我国将来体育消费水平的提高起到积极的促进作用。此外， 青少年之间的体育消费可以互相影响。促使体育消费者参与体育健身消费兴趣 形成的最主要因素。 中年人中也有相当数量的体育消费者，然而由于事业、家庭等压力较重， 牵制了他们的一部分精力和时间，经济收入这一时期虽处在他们一生中的较高 4 全国群体论文汇编 上海体育学院钟天朗，研究方法t 主要采用市场调查和文献资料分析的研究方 法，见国家体育总局网站 2 l 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 水平，但负担也较重，这些因素在客观上也影响了他们的体育消费。 对于老年人市场，虽然羽毛球健身运动是他们经常参加的体育项目之一， 但他们所进行羽毛球健身活动所集中的场所是公园以及比较空旷开阔的场地。 在那里他们也可以同其他老年人形成群体，进行娱乐和沟通。 虽然个人无收入的学生也是体育健身消费市场的主力军，但针对个人无收 入的学生的资金来源于他们的父母，购买力会比较强，购买行为相对不够理性， 品牌价值与品牌宣传是他们选择体育用品的关键因素，追求名牌的因素会比较 多。 因此，将羽毛球健身服务对象锬定在拥有个人收入、体育健身用品购买相 对理性的蓝领和白领阶层。 3 2 2 2 文化群体学 图3 4 体育健身场馆中服务对象 资料来源：中国羽毛球在线 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 虽然在市场分割的时代价格仍是一个重要因素，但更重要的是，消费者需 要把产品购买与他们个人的价值观联系起来，如果一个产品与他们的价值观相 吻合，他们就愿意付出很高的价钱购买。人们购买能够丰富他们生活体验的产 品主要是依据什么对他们来说更为重要。人们购买能够丰富他们生活体验的产 品主要是依据什么对他们来说是重要的，比如说他们的价值。产品必须能够支 持这种基础。 尤其在体育健身用品设计的趋势中，运动生活化已经是各个运动制造品牌 把握自己产品设计方向的重要设计原则。现代人的着装趋向运动休闲化，所以 相关鞋、包装备均有此趋势。人们有可能将一双跑步鞋搭配粗布牛仔裤进行日 常生活，也许会在下午他们又会换上透气的运动裤出现在办公室里。而对于千 姿百态的生活方式，产品开发人员在进行体育健身延伸用品新产品开发的过程 中的前期，就必须明确他们的市场定位即服务对象他们的生活方式 因此，在体育健身延伸用品新产品开发的过程中的前期必须有清晰明确的 市场定位，并对该群体的生活方式进行参照。 文化群体学( e t h n o g r a p h y ) 是一种愿与人类学的社会学研究，通常称作人 种志学、人种论或民族志学。在一体化新产品开发中，产品文化群落学( p r o d u c t e t h n o g r a p h y ) 被用来理解不同社会群体的特定文化取向或生活形态，从而对该 群体的需求和消费意识有一个初步的认识和预测。 从真正意义上说，价值应该是有生活方式，为人们所期待的产品或服务对 他们个人所带来的影响程度，这种影响通过产品对生活方式影响力。 他们为什么选择打羽毛球? 羽毛球健身运动对于他们来说有多重要? 他们 会在哪里，公园里? 社区街道上? 还是体育场馆中? 享受什么样的服务环境? 是用什么样的体育用品，和什么样的人打球? 3 2 2 3 服务对象分析 使用人物分析帮助了解给定条件下的用户体验，并帮助确定能够最大程度 改进产品体验环节。 现在，笔者将使用者的年龄聚焦在为2 0 一3 0 岁的羽毛球健身运动的年轻 爱好者，他们社会互动性比较强，对市场的未来消费趋势及消费习性，具有一 定的代表性。 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 3 2 2 3 。1 服务对象消费动机分析 1 生理需要性的消羹动机 所谓生理性的消费动机，是由人体内部产生的生理需求所引起的消费动机。 具有明确的指向性。在现代社会当这种本能被唤起后，常常具备经常性、习惯 性和稳定性的特点，而这种行为由于是经常性地习惯，而成为生活的一部分 在羽毛球延伸用品服务对象中，他们更为关爱自己，懂得体育运动对于自身身 体健康的重要性，并且他们具有羽毛球健身运动的习惯性、经常性的规律，每 一周至少会进行一次体育锻炼。 2 心翌需耍性的消费动机 人的行为不仅受生理本能的驱使，也受心理活动的支配。在体育产品的消 费过程中，有着种种的心理体验。自我的展现与认同感、在通过羽毛球健身互 动的前提下增强了人与人之间的社会互动。因此，人际交往与互动也是服务对 象参与羽毛球健身服务的消费动机。 3 闻暇时目的多少和体育t 身消费昌价格的膏低是影响人们与体育t 身麓 叠嚣动量主要的两大因素 对于这个年龄层许多作为上班族的羽毛球青年爱好者会选择在工作日工作 时间后进行羽毛球健身运动。因为双休日均是大家的私人时问，会将这段时间 更多留给自己与家人。而利用工作目的下班时间球友比较好组织，经常性的是 同事之间4 个人或更多一起去打球。 经济收入对参与体育活动起着保障作用，当经济收入达到一定水准时，人 的精神，物质消费意识被唤醒并决定其消费取向。对于具有一定个人经济收入 的上班族来说，他们拥有独立的购买力以及对收入自我支配能力。 3 2 2 3 2 服务对象描述 把我们所要提供服务的消费群体至于用品使用的环境中，不只是单纯对予 体育健身过程中服务对象的描述，描述还必须包括到达方式、穿着的服装、携 带的装备、球友、活动空间等限定条件的描述。 必须装备： 羽毛球拍( 至少一支，常为两支) 羽毛球( 6 一1 2 只包装) 第3 章羽毛球健身服务产品服务特点 怎样封达： 私家车 公交车 步行 在欧洲市场，由于中产阶级占绝大多数，家庭拥有汽车数量，根据调研结 果，每个家庭拥有的私家车数量为2 7 7 辆，以一个欧洲家庭平均有四口人为例， 说明6 9 3 的家庭成员平均每人都有一辆属于自己的车。在另一项调研结果中， 在欧洲大学学生中6 2 $ 的学生都有自己的车。私家车成为