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某城市c d m a 网络的市场营销策略研究 中文摘要 本文选取某中小城市的中国联通分公司为研究样本，对其c d m a 网络从丌网 ( 2 0 0 1 年12 月) 到2 0 0 5 年6 月的市场营销方案进行详细分析，找到其多个营销 策划方案的成败之处。本文重点通过s w o t 分析和p e s t 分析，找到今后c d m a 网络今后的目标市场定位，并针对这个目标市场制定详尽的4 p s 营销组合策略，通 过一系列的计划与控制保证营销组合策略的顺利实施。本文提出c d m a 网络在下 一阶段的营销重点就是改变c d m a 手机终端的各种补贴销售模式，为手机市场化 销售创造足够的条件，辅以渠道、促销的有利支持，忍受由于取消手机补贴带来的 销售量和收入的下降，确保c d m a 手机市场上的f 规销售，逐步扩大市场份额， 保证c d m a 网络的持续盈利。本文还通过总结c d m a 网络运行过程中出现的各种 问题，试图找出新网络运行中出现的共性风险，为3 g 网络的运营提出经营思路， 使其顺利发展，少走弯路。 关键词：c d m a 网络移动通信业务手机补贴终端市场化 t h ea n a l y s i so fm a r k i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e r m e n to f c d m an e t w o r ki nam o d e r a t e c i t y a b s t r a c t ad e t a i l e da n ds u m m a t e de v a l u a t i o no fb o t hm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e m e n to fc d m a n e t w o r ki sc a r r i e do u tb a s e do nam o d e r a t ec i t yi nc h i n a b o t hs u c c e s s f u la n df a i l e da s p e c t so f s e v e r a lm a r k e t i n gp l a n sa r ed i s c u s s e dd a t i n gf r o mt h eo n s e to ft h en e t w or ki nd e c 2 0 0 1i o j u n e2 0 0 5 i nt h i st h e s i st h ea u t h o rt r i e st ol o c a t et h et a r g e tm a r k e to fc d m an e t w o r ki nf u t u r e a n dm a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g ym i xo f4 p sf o rt h i st a r g e tm a r k e tt h r o u g ht h ea n a l y s i so fs w o t a n dp e s t ，a n dc o n c l u d es o m ep r o p o s e ds o l u t i o n st om a k et h ec o m p r e h e n s i v e m a r k e t i n g s t r a t e g ye x e c u t e ds m o o t h l yb yas y s t e m a t i cp l a n n i n ga n dc o n t r o l l i n g i ti sp o i n t e do u tt h a tt h e e m p h a s i so fm a r k e t i n gp l a ni n n e x ts t e pi st ot e r m i n a t et h ec o m p e n s a t i o ns e r v i c et oc d m a c u s t o m e r s i n s t e a d ，s h i f tt oc r e a t ea na d v a n t a g e o u se n v i r o n m e n tf o rac o m p l e t em a r k e t i z a t i o n c o m p e t i t i o nw i t ht h et o l e r a n c eo ft h ep r o f i td e c r e a s ei nas h o r tt e r m o nt h eo t h e rh a n d s o m e c o n s t r u c t i v en o t i o n sa r eb r o u g h tf o r w a r do nh o wt oe x p a n dt h es h a r eo ft h ew i r e l e s sm a r k e ta n d h o wt ok e e pac o n t i n u o u sp r o f i t i na d d i t i o n ，d i v e r s ep r o b l e m st h a tc a no c c u ri nt h er u n n i n go f t h en e t w o r ks e r v i c ea r es u m m a r i z e dt op r e d i c tt h ep o s s i b l ec o m m o nr i s ki nt h en e wm a r k e t i n g m o d e i ti sv e r yh e l p f u lf o rt h es m o o t ht r a n s i t i o nt o3 gs y s t e m si nf u t u r e k e yw o r d s ：c d m an e t w o r k ，m o b i l et e l e p h o n es e r v i c e ，c o m p e n s a t i o ns e r v i c ef o rm o b i l e t e l e p h o n e s s e r v i c et r a n s f o r m a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了史中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 r j 胡： 区! fl 丕j 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名 适用本授权书。 同期：箜： ! ：兰! 同期：掣己皿 北京| | | i j i u 人学坝i j 学位论艾第l 灭共4 3 页 1 1 关于中国联通 第一章综述 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立在我国基础 电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2 0 0 0 年6 月，公司在香港、纽约成功上市，筹资5 6 5 亿美元，进入全球首次股票公开 发行史上的前十名。2 0 0 2 年1o 月，公司又在上海成功完成a 股上市，成为国内资 本市场流通股最大的上市公司。 中国联通是目自订国内唯一一家综合性电信运营企业，主要经营g s m 和c d m a 移动通信，国际、国内长途通信，数据通信、互联网、无线寻呼等业务。目前，中 国联通移动通信用户总数超过1 0 0 0 0 万户，取得了不错的成绩。 1 2 关于c d m a 网络 c d m a 是码分多址的英文缩写( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ，它是在数字技 术的分支一扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术。c d m a 技 术的原理是基于扩频技术，即将需传送的具有一定信号带宽信息数据，用一个带宽 远大于信号带宽的高速伪随机码进行调制，使原数据信号的带宽被扩展，再经载波 调制并发送出去。接收端使用完全相同的伪随机码，与接收的带宽信号作相关处理， 把宽带信号换成原信息数据的窄带信号即解扩，以实现信息通信。 移动所使用的g s m 移动电话有很大的优势，但是，在频谱效率上仅是模拟系 统的3 倍，容量有限；在话音质量上也很难达到有线电话水平；t d m a 终端接入 速率最高也只能达到9 6 k b i t s ；t d m a 系统无软切换功能，因而容易掉话，影响服 务质量。因此，t d m a 并不是现代蜂窝移动通信网所要求的大容量、高质量、综 合业务、软切换等，正受到越来越多的运营商和用户的青睐。 c d m a 技术的出现源自于人类对更高质量无线通信的需求。第二次世界大战 期i 白j 因战争的需要而研究丌发出c d m a 技术，其思想初衷是防止敌方对己方通讯 的干扰，在战争期| 白j 广泛应用于军事抗干扰通信，后来由美国高通公司更新成为商 用蜂窝电信技术。1 9 9 5 年，第一个c d m a 商用系统运行之后，c d m a 技术理论上 的诸多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和 应用。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、同本、美国都已建有c d m a 某城市c d m a1 叫络的市场_ ￥销策略研究 北京i u 人学硕i ? 学位论义笫2 负共4 3 贝 商用网络。在美国和同本，c d m a 成为国内的主要移动通信运营公司中有7 家选 用c d m a 。到今年4 月，韩国有6 0 的人口成为c d m a 用户。在澳大利亚主办的 第2 8 届奥运会中，c d m a 技术更是发挥了重要作用。 c d m a 技术的标准化经历了几个阶段。i s 9 5 是c d m a o n e 系列标准中最先发 布的标准，真正在全球得到广泛应用的第一个c d m a 标准是i s 9 5 a ，这一标准支 持8 k 编码话音服务。其后又分别出版了1 3 k 话音编码器的t s b 7 4 标准，支持 1 9 g h z 的c d m ap c s 系统的s t d 一0 0 8 标准，其中1 3 k 编码话音服务质量已非常 接近有线电话的话音质量。随着移动通信设备的数据流量，提供对6 4 k b p s 数据业 务的支持。其后，c d m a 2 0 0 0 成为窄带c d m a 系统向第三代系统过渡的标准。 c d m a 2 0 0 0 在标准研究的前期，提出了1 x 和3 x 的发展策略，但随后的研究表明， 1 x 和1 x 增强型技术代表了未来发展方向。 c d m a 技术的标准化，推进了这项技术在世界范围的应用。目前，在美国、 韩国、日本等国家，c d m a 技术已获得了较大规模的应用。在一些欧洲国家， 些运营商也建起了c d m a 网络。据c d g ( 世界c d m a 发展集团) 统计，1 9 9 6 年底 c d m a 用户仅为l0 0 万；到l9 9 8 年3 月已迅速增长到l0 0 0 万：截至l9 9 9 年9 月， 用户数量已超过4 0 0 0 力。2 0 0 0 年初全球c d m a 移动通信技术的发展方向。在2 g 阶段，c d m a 增强型i s 9 5 a 与g s m 在技术体制上处于同一代产品，提供大致相同 的业务。但c d m a 技术有其独到之处，在通话质量好、掉话少、低辐射、健康环 保等方面具有显著特色。在2 5 g 阶段，c d m a 2 0 0 01 xr t t 与g p r s 在技术上已 有明显不同，在传输速率上1 xr t t 高于g p r s ，在新业务承载上1 xr t t 比g p r s 成熟，可提供更多的中高速率的新业务。从2 5 g 向3 g 技术体制过渡上， c d m a 2 0 0 01 x 向c d m a 2 0 0 0 3 x 过渡比g p r s 向w c d m a 过渡更为平滑。 1 3 中国联通c d m a 网络的网络优势和应用优势 1 3 1 网络优势 与f d m a 和t d m a 相比，c d m a 具有许多独特的优点，其中一部分是扩频通 信系统所固有的，另一部分则是由软切换和功率控制等技术所带来的。c d m a 移 动通信网是由扩频、多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频 域、时域和码域三维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好，抗多径衰落， 保密安全性高，同频率可在多个小区内重复使用，容量和质量之i 白j 可做权衡取舍等 属性。这些属性使c d m a 比其它系统有非常重要的优势。 ( 1 ) 系统容量大。 理论上使用相同频率资源的情况下，c d m a 移动网比模拟网容量大2 0 倍，实 际使用中比模拟网大1o 倍，比g s m 要大4 5 倍。 某城市c d m a 州络的市场t 销策略研究 北京| 1 1 1 5i u 入学倾i j 学位论义第3 负共4 3 贝 ( 2 ) 系统容量的配置灵活。 在c d m a 系统中，用户数的增加相当于背景噪声的增加，造成话音质量的下 降。但对用户数并无限制，操作者可在容量和话音质量之间折衷考虑。另外，多小 区之f a j 可根据话务量和干扰情况自动均衡。这一特点与c d m a 的机理有关。c d m a 是一个自扰系统，所有移动用户都占用相同带宽和频率，打个比方，将带宽想像成 一个大房子，所有的人将进入唯一的大房子。如果他们使用完全不同的语言，他们 就可以清楚地听到同伴的声音而只受到一些来自别人谈话的干扰。在这里，屋罩的 空气可以被想像成宽带的载波，而不同的语言即被当作编码，我们可以不断地增加 用户直到整个背景噪音限制住了我们。如果能控制住用户的信号强度，在保持高质 量通话的同时，我们就可以容纳更多的用户。 ( 3 ) 通话质量更佳。 c d m a 系统的声码器可以动态地调整数据传输速率，并根据适当的门限值选 择不同的电平级发射。同时门限值根据背景噪声的改变而变，这样即使在背景噪声 较大的情况下，也可以得到较好的通话质量。另外，c d m a 系统”掉话”的现象明显 减少，c d m a 系统采用软切换技术，”先连接再断开”，这样完全克服了硬切换容易 掉话的缺点。 ( 4 ) 频率规划简单。 用户按不同的序列码区分，所以不相同c d m a 载波可在相邻的小区内使用， 网络规划灵活，扩展简单。 ( 5 ) 延长手机电池寿命。 采用功率控制和可变速率声码器，手机电池使用寿命延长。 ( 6 ) 建网成本低。 c d m a 网络覆盖范围大，系统容量高，所需基站少，降低了建网成本。 1 3 2 应用优势 由于c d m a 网络的上述优势，使得使用c d m a 手机成为一种新的时尚，与其 他手机相比，c d m a 手机的独特魅力在于以下几个方面。 ( 1 ) 接通率高。 上网的人都有经验，找人少的时候上网，这样网塞少，就容易接通。打手机也 是同样道理。c d m a 源于军用抗干扰系统，其中”处理增益”的参数远远高于其他系 统：再加上c d m a 的信号占用整个频段，几乎是普通窄带调制效率的7 倍，因此 综合来看，对于相同的带宽，c d m a 系统是g s m 系统容量的4 5 倍，网塞大大 下降，接通率自然就高了。 ( 2 ) 打电话时几乎没有杂音。 c d m a 采用了先进的数字话音编码技术，并使用多个接收机同时接收不同方 某城市c d m ai 叫络的市场，? 销策略研究 北京邮l u 人学硕 j 学位论义 第4 负共4 31 ； 向的信号。好像你听几个人从不同方面讲一件事，综合后，你就了解事情的全貌了， 同时也省略了一些无关的内容。 ( 3 ) 不易掉话。 基站是手机通话的保障，当用户移动到基站覆盖范围的边缘时，基站就应该自 动”切换”来保障你，否则就会掉话。c d m a 系统切换时的基站覆盖是”单独覆盖一 双覆盖一单独覆盖”，而且是自动切换到相邻较为空闲的基站上，也就是说，在确 认手机已移动到另一基站单独覆盖地区时，才与原先的基站断丌，这样就保障了手 机不会掉话。 ( 4 ) 绿色手机。 普通的手机( g s m 和模拟手机) 功率一般能控制在6 0 0 毫瓦以下，而c d m a 手 机的问世，给人们带来了”绿色”手机的曙光，因为与g s m 手机相比，c d m a 手机 的发射功率尚不足其一个小小的零头。c d m a 系统发射功率最高只有2 0 0 毫瓦， 普通通话功率可控制在零点几毫瓦，其辐射作用可以忽略不计，对健康没有不良影 响。基站和手机发射功率的降低，将大大延长手机的通话时间，意味着电池、话机 的寿命长了，对环境起到了保护作用，故称之为”绿色手机”。 ( 5 ) 通话不会被窃听。 要窃听通话，必须要找到码址。但c d m a 码址是个伪随机码，而且共有4 , 4 万亿种可能的排列，因此，要破解密码或窃听通话内容是太困难了。 1 4 关于x 城市和中国联通x 分公司 x 市位于y 中部偏东，靠近经济发达地区，境内土地9 9 为平原，交通便利， 经济比较发达，1 9 8 9 年4 月建市，现辖两区二市八县，幅员面积6 4 2 9 平方公罩， 总人口3 8 9 8 万人，市区规划面积7 0 平方公里，己建成面积5 4 平方公里，人口4 0 万。属于经济比较发达的小地市。 中国联通x 分公司成立于1 9 9 6 年8 月，于1 9 9 8 年9 月2 8 日开通g s m 网络， 经过几年的艰苦发展，终于在x 城市站稳脚跟。x 分公司于2 0 0 0 年丌通数据长途 及互联网业务，2 0 0 0 年1 0 月与国信寻呼( 1 2 6 、1 2 7 、1 9 8 、1 9 9 ) 融合，丌始寻呼 业务。2 0 0 1 年1 2 月融合世纪通信( 老1 3 3 网) ，同时建成全新的c d m a 网络，f 式开始c d m a 运营。目日订公司拥有1 8 5 个c d m a 基站，3 2 1 个g s m 基站，网络 容量g s m 4 0 万，c d m a l 4 万。目前是x 城市规模第三的电信运营商，经营除固 定电话之外的全部电信业务。 中国联通x 分公司在市区根据行政区划设置了3 个经营部，在县区设立了7 个县级分公司和4 个相对独立的经营部，共1 4 个二级经营单位，每个经营单位在 所属区域内发展各项业务，完成市分下达的相应指标。 柴城市c d m a 嗍络的市场。h 销策略研，c 北京| | | | ! f u 人学硕i 。学位论殳 第5 贞共4 3 贝 中国联通x 分公司在y 省属于排名比较靠6 “的分公司，在全年业绩考核中一 般排名都在日，j _ 3 名，公司各项业绩均比较突出。 1 5 本文的研究对象 本文以中国联通x 分公司这一联通体系中的特定经营单位为研究对象，对其 在2 0 0 1 年1 2 月到2 0 0 5 年7 月的经营活动进行分析，并对其c d m a 今后的发展提 出营销策略。 1 6 本文的意义 虽然本文对于中国通信市场和整个中国联通的c d m a 市场战略不具有指导意 义，但本文通过详细的资料收集，完整认真地营销策略分析，仍然具有一些现实意 义。 对于局部城市的c d m a 营销战略进行了细致的研究。 夺在总部、省级分公司、市级分公司三级垂直管理体制下市场营销管理方式 的研究。 夺总结分析c d m a 营销模式中已经存在的弊端和营销误区。 试图找到c d m a 通信网络的可行性中期营销方案。 为即将上马的3g 网络提供初期运行方案及营销经验。 1 7 本文的研究方法 p e s t 分析法 令s w o t 分析法 令4 p s 、4 c s 、4 r s 营销理论 第二章x 城市c d m a 网络营销活动总结分析 ( 2 0 0 1 年1 2 月2 0 0 5 年7 月) 2 1 常规销售时期( 2 0 0 1 年1 2 月一2 0 0 2 年7 月) 在c d m a 网络建成初期，中国联通x 分公司也曾经考虑采用普通g s m 网络 的营销模式，即直接组建代理销售渠道，由代理商组织手机终端，联通提供c d m a 号源，根掘销售量取得代理费的销售方式。 某城市c d m ai 叫络的市场r y 销策略研究 北京邮l u 人学顺l j 学位论文第6 贝共4 3 负 在渠道建设方面，中国联通总部制定了联通新时空手机专营店的渠道模式，将 c d m a 销售渠道与g s m 销售渠道进行分离，给与某些特定代理商c d m a 联通新 时空专营授权，在全国范围内建立联通新时空专营店，进行专项销售。 市场定位：在这一时期，中国联通将用户定位为中高端用户，其理想状念是用 c d m a 网络抢夺中国移动的高端市场，用g s m 网络进攻低端市场，达到大幅度提 高市场份额的目的。 事实证明，在这种销售模式下，全国的销售形势并不理想，存在以下问题： 网络建设：c d m a 网络一期虽然在2 0 0 1 年1 2 月建成，但覆盖水平并不理 想，同时网络优化水平很低，与宣传中的精品网络相去甚远。有鉴于此， 中国联通不得不宣布c d m a 网络处于试运行阶段，将于2 0 0 2 年4 月8f i f 式开通。虽然经过3 个月的紧急网络调试，但网络状况从覆盖到通话质 量仍然没有达到预定目标，同时，一期建设的网络仅仅是c d m a 9 5 标准， 并不支持作为c d m a 重要优势的数据业务。所以，网络建设水平成为制约 销售的重要因素。 手机终端：在c d m a 网络建成前，中国联通进行了手机厂家入围，为支持 国产手机厂家，全部十九家入围厂家有十八家为国内厂商( 其中包括多家 从来没有生产过手机的国内家电制造厂家) ，国外厂家仅有摩托罗拉一家入 围，世界知名手机生产厂家诺基亚、爱立信、三星均不在入围厂家之列。 在c d m a 网络建成之初，市场上仅仅可以见到十几款c d m a 手机，而且 价格非常高( 大约是同类型的g s m 手机的两倍) ，大部分手机有设计缺陷， 例如死机，不能转发短信等。这样的终端环境对销售是非常不利的。 令渠道：这一时期，仅有联通营业厅和新式空专卖店可以销售c d m a 手机， 大部分代理商既没有经营权，也没有进货渠道，使本来不多的销量雪上加 霜。 总体认为，这一阶段的销售量是比较低的，由于x 城市在联通建立c d m a 网 络以前，已经存在由世纪通信建立的以机卡一体机形势存在的c d m a 网络，所以， 在x 城市开始运营c d m a 网络之初就有从世纪通信转过来的约1 5 力户老c d m a 用户，月丌账水平约7 0 万元，而这一时期新用户的发展是极为有限的。 2 2 机卡一体手机包销时期( 2 0 0 2 年8 月一2 0 0 2 年1 1 月) 由于自，j 一时期c d m a 任务销售很不理想，当年的c d m a 任务又非常重，中国 联通x 分公司不得不想办法快速发展。而机卡一体机包销就成为当时可以想到的 唯一可行的办法。 2 2 1 背景 由于韩国的c d m a 网络发展较早，在运行中逐步淘汰了大量的旧手机，这些 某城市c d m a 恻络的市场f i 销策略研究 北京i f f f j f u 人学硕 j 学位论足第7 灭共4 3 负 手机通过某些渠道以电子垃圾的名义进入中国，价格非常低，甚至低到几十元一部， 好些的可以达到几百元到一千元，并经手机维修者改版为支持中文操作系统。另 外，在世纪公司终止机卡一体c d m a 网络运行后，部分经销商手中存有供世纪通 信使用的老式c d m a 手机，这些手机都是新机，且经过国家认证，价格比较便宜。 2 2 2 操作模式 将某些号段给予特定包销商，同时放丌号码鉴权系统( 允许机卡一体c d m a 手机登陆网络) ，要求在特定时| 白j 段内将所有号码销售完成，联通给予代理费。 2 2 3 销售情况 特定代理商对这个销售政策非常重视，迅速组织货源，并在大量的手机销售点 铺货，由于销售价格非常低，在市场上甚至见到了价格为7 0 元的带号手机，尽管 手机质量很差，但仍然销售状况良好。包销时段结束后，报销号码全部销售完成。 2 2 4 成功之处 在较短时间内完成了大量c d m a 号码的销售，增加了c d m a 用户群，虽然用 户a r p u 值比较低，但仍然起到了增加c d m a 收入的目的。 2 2 5 不足之处： 令由于终端质量很差，所以用户在网时间很短，用户质量非常低，平均在网 时间在3 6 个月，最长时间不超过1 年，另外有些用户并没有翕动通信需 求，仅仅因为便宜才购买，买后基本不使用。 由于代理商经营进口二手手机属于违规经营，所以在y 省有的地区被工商 局查禁，甚至被报纸曝光，对联通的声誉造成了一定影响。 发展机卡一体用户与c d m a 定位中高端的目标相去甚远，甚至达不到普通 g s m 用户的用户质量。 2 2 6 后期状况 在这一阶段的包销完成后，机卡一体机的销售一直在联通的销售体系中存在， 联通的目标是在2 0 0 5 年底以前彻底杜绝这种类型的销售。 2 3 零首付方式的c d m a 手机销售( 2 0 0 2 年1 2 月2 0 0 4 年 6 月) 为了迅速发展可以给联通代理稳定收益的中高端用户，中国联通推出了零 某地市c d m ai 叫络的市场一心销策略0 f 北京i i i g i u 人学倾i 学位论艾笫8 贝共4 3 ! 首付销售政策。这种销售方式在一个时期并不单独存在，而是与其他销售方式 共存，在不同时段，这种销售方式在整体c d m a 市场中所占的份额是不同的。 2 3 1 销售方式 由集团客户部和全体员工进行直销，与单位或个人签订在网协议，包括在 网18 2 4 个月，根掘所选手机的档次每月最低消费l o o 一4 0 0 元。集团客户部 以单位的集团客户为主，员工以亲戚朋友为主。员工的销售有很重的任务，并 承担用户离网后的欠费责任。 2 3 2 销售情况： 由于向员工和集团客户部施加了很大的压力，所以预定的销售任务基本完 成，在特定的促销期内，发展了一批可以长期在网的高质量用户，由于用户都 有最低消费，所以a r p u 值比较高，平均接近2 0 0 ，有力地促进了收入的增长。 2 3 3 成功之处： 夺发展了一些高端用户，有力地促进了收入的增长，改变了c d m a 网络容量 闲置的状况。 正值c d m a 网络向1 x 升级成功，将一批支持c d m a lx 功能的高端手机 推向市场，对于提高c d m a 的整体形象，推动c d m a 新业务的发展有良 好的促进作用。 令从中国移动手中争夺了一定的高端客户资源，对联通公司的稳定发展起到 了非常重要的作用。同时，这部分用户对于c d m a 网络的宣传也起到了很 重要的作用。 2 3 4 不足之处 联通公司给与用户的手机价值15 0 0 元至7 0 0 0 元，发展用户需要大量资金 的投入，这对于盈利水平并不高的中国联通来讲是非常沉重的负担。而对 于尚处于亏损阶段的c d m a 网络来讲是非常致命的。虽然6 ，j 期采取的手机 成本按月摊销的方式将成本进行了分散，但对当期现会流的不良影响是无 法改变的。后期在普华永道公司对中国联通的上市审计中，由于手机成本 摊销出现了非常多的问题。总之，这种销售方式带来的成本压力是非常巨 大的，并且财务方面不支持长期的此类销售方式。 并不是所有的零首付用户都顺利完成在网协议，有相当比例的用户在在网 协议执行期限中离网，原因有以下几个方面。 a ) 在销售过程中不够严谨，被不法分子将手机套走，转卖到二手市场， 某城市c d m a 嘲络的市场f y 销策略 i j | ：彳 北京邮i u 人学坝f ：学位论文 第9 贝共4 3 负 这部分损失基本上无法追回。 b ) 用户使用期间手机损坏。由于大部分手机的使用期限在两年以内，很 多手机在使用一段时l 、白j 后损坏，另有一部分手机丢失，由于维修不能 保证且新购手机成本比较高，所以这部分用户离网也很严重。 c ) 用户在使用期内，联通公司又进行新一轮的促销活动，推出更新型功 能更多的手机，加之员工的销售对象仍然为这些用户，导致这些用户 抛弃原号码，参加联通新的促销活动，致使上一批促销号码离网。 令由于给员工下达的任务过重，特别是不善于进行市场活动的技术岗员工和 外地分来的没有社会关系的新员工，由于没有完成销售任务被扣发工资奖 金，用户离网造成的欠费也部分由员工承担，所以有部分员工不得不选择 了离职。这种促销活动在某些城市造成了一些优秀员工的跳槽。 令在整个市场上造成c d m a 手机无需购买的形式，c d m a 手机可以从联通公 司无偿获得，是f 规渠道销售的c d m a 手机更加无人问津，c d m a 的正规 市场化变得更加困难。 2 4 交费租机和存单质押方式的销售方式( 2 0 0 2 年1 2 月 2 0 0 4 年6 月) 这两种销售方式和零首付销售方式基本一致，并且在很多时候这几种销售方式 并行。所谓交费租机就是用户在系统内预存手机价值的1 5 倍到2 倍的预存话费， 要求在一定时期内消费完，联通公司给用户提供c d m a 手机。存单质押是指用户 无需预存话费，而是将这部分现金存入联通指定银行，并签署在网协议后获得 c d m a 手机，用户在规定时间内消费完协议金额后，联通公司出具解付通知单， 用户可以取出存在银行的质押款，并获得相应利启、。交费租机和存单质押的好处是 降低了联通的财务风险，避免了手机被骗和用户在协议到期之前离网的问题，缺点 是由于要求用户一次性投入的费用比较多，所以对用户的吸引力度不如零首付大。 2 5 震撼活动( 2 0 0 3 年4 月一2 0 0 4 年2 月) 2 5 1 背景 由于零首付、交费租机、存单质押等销售方式需要联通动用大量现金购买手机， 造成当期现金流比较紧张，并且在审计中遇到一些麻烦。所以，联通需要找到新的 融资渠道，既完成对用户的手机进行补贴达到发展用户的目的，又不至于在现金方 面遇到较多的问题。 某城市c d m a 删络的市场- 灌肖策略究 北京l | l f j i u 人学坝i j 学位论文第1 0 _ ! ；j ：共4 3 贝 2 5 2 操作方式 联通选取有实力的手机经销商参加活动。手机经销商以某几种代理手机作为参 加活动的投入，手机以市场价格的3 0 向社会销售，要求用户持双证入网，即除 身份证外，还要另外一种证件( 例如工作证、户口本、职称证等) ，防止虚假用户 将手机骗走。由于手机经销商投入了大量的成本，联通给与手机经销商用户1 年的 话费提成作为补偿( 不含长途费和漫游费) 。例如市场价格在1 3 0 0 元左右的京瓷 k z 6 6 0 手机，销售价格定在3 9 8 元，要求用户持双证入网并签订在网协议，所消 费话费给予代理商提成。 2 5 3 成功之处 由于这种销售方式手机价格明显低于市场价格，且没有每月的最低消费，对用 户的吸引力比较大，销售状况非常好，由于采用了双证入网方式，用户的真实性比 较好，虽然也有逃网用户，但逃网率比其他赠机方式低。这个活动的开展对于发展 稳定的c d m a 中端用户很有好处，保证了在当期不付出巨额资金的清况下用户数 量和收入持续增长。 2 5 4 不足之处 在这种销售方式中，手机经销商付出了大量成本，平均每部手机的补贴额度达 到10 0 0 元以上，而经销商的投入是需要获得利润的，联通公司给予这些用户消费 话费除长途漫游之外的部分6 0 的提成，时限为两年。可以说，这些补贴给用户 的手机成本最终仍然由联通付出，而且成本付出更多。这些因素对于c d m a 的盈 利是不利的。 2 6 数码风暴活动( 2 0 0 3 年1 0 月一2 0 0 4 年2 月) 2 6 1 背景 所谓数码风暴活动，就是将业务品牌整合，然后根据用户对联通的贡献给予用 户回馈。目的就是让用户自行购买手机，联通公司直接把手机补贴返还给用户，这 样可以逐步培养起i f 常的c d m a 手机销售市场。 2 6 2 具体回馈方式 根据用户使用中国联通业务的情况，将用户归入至尊新时空、超值新时空、如 意13 3 等三个品牌，再根据用户的每月消费情况，确定每月对用户回馈的标准，用 户可在在中国联通提供的3 种回馈方式中选择自己喜欢的方式，获得超值服务，具 某城市c d m a 悯络的市场， 销策略研究 北京i | 1 i ll 1 人学顺1 ：学位论殳箱i i 贝共4 3 贝 体情况见下表。 品牌 概念套餐标准 每月固定 名称回馈标准 回馈方式 帐务无优惠、具有 10 0 元月最低消费 4 0 元 月最低消费标准的 a 、充值卡服务 至 话费套锓，是“至 15 0 元月最低消费 7 0 元 尊 尊”话费套餐，选 b 、话费回馈服 新择“至尊”话费套2 0 0 元月最低消费10 0 元 务 时 餐的客户，就是“联 c 、其他亲情服 空 3 0 0 元月最低消费16 0 元 通新时空”网络的 务 “至尊新时空”客 3 9 8 元月最低消费2 2 0 元 户。 帐务有优惠、且有 5 0 元月最低消费1 0 元 月最低消费的话费 a 、充值卡服务 超 套餐，是“超值” 13 3 套餐 3 0 元 b 、话费回馈服 值 话费套餐。选择“超 新18 8 套餐 5 0 元 务 时 值”话费套餐的客 空户，是“联通新时 c 、其他亲情服 空”网络的“超值 3 8 8 套餐10 0 元务 新时空”客户。 帐务有优惠、没有 月最低消费的标准 2 5 元被叫包月、 如 资费套餐，是“如 2 5 2 0 套餐、市区 思 意”话费套餐，选参加联通新时空组织举办 择“如意”话费套 通、郊区通、一县 u 餐的客户，是“联 通、自由通及其他 的各种优惠酬宾活动。 通新时空”网络的 无月租资费。 “如意13 3 ”客户。 2 6 3 成功之处 为改变c d m a 手机补贴的销售方式，为c d m a 手机真f 市场化提供了很好的 探索，品牌整合比较有效。 2 6 4 不足之处 在实际运作中出现很多细节考虑不周的问题，使实际效果大打折扣，同时仍然 并存的手机补贴的销售方式对这种销售方式由很大冲击。所以这个活动的销售量不 高，没有起到应有的效果。 某城市c d m a 叫络的市场。? 滞肖策略究 | ：京i i , l l i u 大学埘h 学位沧卫 2 7 前期销售中和评价 中国联通x 分公司在c d m a 网络的3 年半的运营中，尽管由于各种因素的限 制在经营活动中建r 一些弯路，但仍然进行，相当多有益的探索，目前，x 城市 c d m a 用户稳定在7 5 0 0 0 户左右，”账水平在6 0 0 7 0 0 万元之日j ，在y 省算是不 锚的业绩。但盈利效果并不理想，市场上的c d m a 手机的销售仍然在种娄、价格、 渠道方面与g s m 手机有过多的不可比性，c d m a 的销售仍然面临许多困难。 第三章x 城市c d m a 网络的未来目标市场 从本章丌始，本文丌始探索c d m a 网络的下阶段营销模式，这些探索不一定 非常准确，但尽可能将c d m a 的市场营销引入可持续发展的轨道。 3 1s w o t 分析 3 1 1c d m a 网络目前存在的优势 夺网络已经基本覆盖完成，网络优化经过几年的努力已经可以认为达到脱胎 换骨的水平，网络容量也非常充裕。虽然网终综合质量比中国移动仍然有 点小小的差距，但网络质量已终远远超过联通的g s m 网络。另外，在某 些特定的情况下，c d m a 相对于g s m 网有明显的优势，例如在嘈杂的坏 境中( 如球场上) ，c d m a 具有的强大德噪功能可以保证清晰的通话，在高 速行驶的汽车中c d m a 特有的基站倒软接续功能保证不断话。 审c d m a l x 的增值业务凸现了强大的优势。c d m a l x 的数据无线传输速率 高速1 5 36 k b s ，虽然小及光纤宽带，但在无线通信领域是佼佼者。联通 c d m a 网络覆盖的地区全部可以实现高速上网+ 中国移动的g p r s 网络虽 然号称口j 以达到8 0 k b s ，但实际速率仅有不足2 0 k b s ，同叫由于语音传 输优先，所以经常断线，根本不能满足数据传输的需求。随意；c d m a 网 络在这方面的优势非常明显。 夺中困联通的人员素质目前达到一个比较高的稳定水平。白联通成立以来， 经过多次所有权变更、企业融合等，造成员r 素质参差不齐，同时各种渠 道加入联通的员工的企、j e 文化也存在很大的差异。但到了2 0 0 5 年，中固联 通已经有3 年没有大的变动，人员调整幅度很小员工的普遍工作能力得 到有效的提高。同时，在常小兵担仟中国联通总裁后，整个企、i k 的务实精 某地市c d m a 州络的市场r y 锗策略圳究 北京f | f f j f u 人学顾 j 学位论义 第l3 贝共4 3 贝 神得到有效的提高，这种变化在x 城市分公司这样的小型分支机构都可以 感觉到。 令在走了许多营销过程中的弯路，中国联通积累了丰富的c d m a 营销经验， 在不断探索的过程中，已具备了将c d m a 网络进行更有效推广的实力。 中国联通的g s m 网络运行状况良好，全国的用户超过1 亿户，为c d m a 网络的运行提供了有效的资金支持，目自，j 中国联通的整体利润率可以达到 2 0 左右，是一个非常不错的盈利时期。 3 1 2c d m a 网络存在的劣势。 令终端的社会化销售仍未能形成规模，终端的市场化率仍待进一步提高。可 以认为，困扰中国联通c d m a 发展的最大因素仍然是终端。目前，有9 0 的手机经销柜台不经营c d m a 手机，而相同档次的c d m a 手机和g s m 手 机相比仍然是品种少，价格高，售后服务不方便。 虽然经过3 年半的c d m a 运营，仍然没有培养起来可以支撑起c d m a 网 络运营体系的渠道和代理商队伍，仅有几家在包销中形成合作关系的骨干 代理商，达不到普遍营销的目的。大部分联通代理商虽然靠联通生存，但 却只愿意经营g s m 网络，不愿意经营c d m a 网络。 令虽然c d m a l x 网络的增值业务有技术方面的优势，但仅限于c d m a 的高 端机型，而普通机型的增值业务与中国移动相比并无明显的优势。所以， 可以得到靠速率无线数据通信业务的用户只是c d m a 用户中的少数，而大 多数用户或者不了解这些业务，或者无法使用。对这些业务真f 感兴趣( 用 于娱乐方面) 的用户一般为年轻人，但这是一个消费能力比较低的群体， 可以购买高端机型的人比较少，而可以购买高端机型的成功人士群体对这 种时尚的娱乐功能根本不感兴趣，尽管拥有高端机型，支持全业务，但根 本不愿意使用。 令部分用户在c d m a 网络运行前期使用过c d m a 业务，但发现达不到理想 期望值而被迫更换网络，同时这些用户对c d m a 网络产生不信任感，转变 他们观念比较困难。 在3 年半的c d m a 网络运营中，由于销售情况不是非常理想，中国联通出 台了种类非常多的促销政策和优惠活动。由于缺乏足够的经验，这些促销 活动存在前后矛盾、需要手工操作、后台处理非常复杂，这些政策有的还 有很长的优惠时间需要处理，给后续的营销活动带来不利的影响。 3 1 3c d m a 网络存在的机会 国家迟迟没于颁发3 g 牌照，使c d m a 的技术优势可以长久保持，为c d m a 某城市c d m a1 4 络的市场- h 销策略研究 北京1 1 1 j i u 人学坝i j 学位论史第1 4 贞共4 3 负 的发展提供良好契机。 令目自，j 9 0 以上的手机生产厂家丌始生产c d m a 手机终端，尽管有些厂商的 c d m a 手机比例很小，同时市场销售非常不好，但厂家出于长久战略的考 虑，不能放弃这一大类手机市场，并且可以为3 g 手机的生产积累经验。 随着这种趋势的越来越明显，c d m a 的手机样式将越来越丰富，价格也会 进一步降低，市场化的进程会进一步加快。 令目前国资委关于调整电信市场结构的方案仍然没有出台，不管哪种方案调 整，经营c d m a 网络的力量必将会进一步壮大，对于c d m a 网络的投资 将进一步提高，整个c d m a 的经营形式将进一步被看好。 3 1 4c d m a 网络存在的威胁 如果中国移动的网络先于中国联通的c d m a 网络升级到3 g ，c d m a 的技 术优势将不复存在，甚至会变成劣势，c d m a 的营销将一败涂地。 如果c d m a 的终端市场化转型不能成功，而又将陷入手机补贴的循环陷阱， f 常的市场营销活动困难度将进一步加剧。 如果中国联通不能处理好自，j 期发展阶段带来的历史包袱，将严重制约其下 一步的发展。 如果中国联通不能正确处理g s m 网络经营与c d m a 网络经营的市场对立 问题，在企业内部就会形成矛盾的产品体系，顺利发展无从谈起。 令中国移动已经获得1 5 9 局头的使用权，号码资源进一步丰富，而中国联通 c d m a 的局头仅有1 3 3 ，在码号资源上不占优势。 3 2p e s t 分析 p e s t