（工商管理专业论文）济南市建设银行的市场营销战略研究.pdf

摘要 随着金融业体制改革和对外开放步伐的加快，国内众多股份制商业银 行和外资银行以其优质的服务、灵活的经营给国有商业银行带来了巨大冲 击国有商业银行要想在日趋激烈的同业竞争中保持自己的优势，就必须 ，确定市场营销战略 、 济南市建设银行在济南同业占有相当重要的位置，截止2 0 0 4 年末存款 余额和贷款余额均处于济南银行同业第二位，列工行之后。由于从2 0 0 0 年起济南建行进行人事与约束激励机制的改革，实行扁平化管理，以及股 份制商业银行的竞争，造成人才的大量流失，继而是客户的流失和业务的 滑坡。作者试图通过对该行市场营销战略的研究，引导该行充分利用自身 优势，通过市场营销战略的实施，密切客户关系，发展优质客户，从而抓 住市场机遇，防范银行风险，提高竞争能力和经济效益。 本文由六部分组成，第一部分；引言介绍本研究领域的国内外现状 和研究的使用价值。第二部分：商业银行市场营销战略研究的理论基础。 该部分作者采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论以及采用 s w o t 分析法对现代商业银行市场营销战略理论进行阐述。第三部分：济南 市建设银行的营销环境分析。通过对济南市的经济环境和银行同业环境对 济南市建设银行的营销进行全面分析。第四部分：济南市建设银行的竞争 对手分析。运用波特的五种竞争力量模型分析研究目标市场中的主要竞争 2 对手情况，并采用s w o t 分析法研究济南市建设银行相对于竞争对手的优势 与劣势及在目标市场中的机会和威胁，确定济南建设银行的目标市场。第 五部分：营销战略的选择。提出以“客户为中心”，了解客户需求，加强产 品创新，在机构设置上提出恢复建设银行济南市分行对市场营销战略的作 ：用，以及混业经营在产品营销的运用。第六部分：结论。通过一系列的分 析，及外资银行进入济南市场的加快，提出了济南市建设银行的营销组合 战略对其改革和发展的重要作用。 本文的理论意义在于：从一个全新的视角将市场营销战略与商业银行 的发展联系起来，论述了济南市建设银行的营销战略选择与政治、经济、 文化、教育、人口，法律等环境的关系，首次提出混业经营在商业银行市 场营销战略中的重要位置，对济南银行同业市场进行细分，通过细分结果 确定目标市场，进行产品定位，实现营销组合 本文的现实意义在于：在建设银行全力以赴股改上市的关键时期，在 济南市建设银行的扁平化管理的实际情况下，提出了在市场营销领域提高 竞争力的战略。 关键词 建设银行，营销战略，市场细分，目标市场 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eq u i c ks t e po ft h ef i n a n c eb u s i n e s ss y s t e m s r e f o r m a n do p e n i n g ，an u m b e ro f l o c a lc o m m e r c i a ib a n k so f s h a r e h o l d i n g s y s t e m a n d f o r e i g n b a n k sh a v ea h u g ei m p a c to ns t a t e o w n e d ，c o m m e r c i a lb a n k s b y t h e s u p e r i o rq u a l i t yo fs e r v i c ea n df l e x i b l e o p e r a t i n gw a y s i no r d e rt om a i n t a i nt h e i ro w ns u p e r i o r i t yi nt h es e v e r e c o m p e t i t i o n ，s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a ib a n k sh a v et ob u i l du pt h e i ro w n m a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ko fj i n a nc i t yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h e f i n a n c eb u s i n e s so fj i n a n b yt h ee n do fy e a r2 0 0 4 ， t sb a l a n c eh e l do n d e p o s i t sa n di o a n sb a l a n c eh a v e b e e ns e c o n d a r yt oi n d u s t r i a la n d c o m m e r c i a lb a n ko fc h i n at h a th a sb e e ni nt h ef i r s tp l a c e s i n c e2 0 0 0 ， b e c a u s eo ft h er e f o r mo ft h e p e r s o n n e la n dr e s t r i c t i o nj n c e n t i v e m e c h a n i s mt h a tc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ko fj i n a n c i t y h a sb e e n e n g a g e di n ，t h ep r a c t i c eo ff l a tm a n a g e m e n ta n dt h ec o m p e t i t i o n a g a i n s tt h e c o m m e r c i a lb a n k so f s h a r e h o l d i n gs y s t e m ，c h i n a c o n s t r u c t i o nb a n ko fj i n a nc i t yh a sl o s tagr e a tm a n ys k i l l e dp e r s o n s a n dm a n yc u s t o m e r s t h ed e c l i n i n gp e r f o r m a n c ei s f o l l o w i n g i nt h e t h e s i s t h ea u t h o ra t t e m p t st od i r e c tt h i sb a n kt om a k eg o o du s eo fi t s o w na d v a n t a g eb yt h es t u d yo fi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h a ti st os a y ，t h e b a n ks h o u l dp a ym u c hm o r ea t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e r s d e m a n ds ot h a t i tc a ns e i z et h em a r k e tc h a n c ew i t ht h ei m p l e m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h u s t h eb a n km a yg u a r da g a i n s tt h eb a n kr i s k ，i m p r o v ec o m p e t i t i o n a b i l i t ya n de n h a n c ei t se c o n o m i ce f f i c i e n c y t h et h e s i si s c o m p o s e do fs i xp a r t s p a r to n ei sp r e f a c et h a t i n t r o d u c e st os t u d yt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lp r e s e n tc o n d i t i o no f t h er e a l ma n dt h eu s ev a l u eo ft h er e s e a r c h e so r i g i n a l l y p a r tt w ot e l l s u st h e t h e o r yf o u n d a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c h e s i nt h i s p a r t 。t e m p o r ar y c o m m e r c i a l b a n k s t h e o r yo n m a r k e t i n gs t r a t e g yi se x p l a i n e db ym e a n so fm a r k e ts u b d i v i s i o n sa n d t a r g e tm a r k e to p t i o n so ft h em a r k e t i n g s w o ta n a l y s i sm e t h o d p a r t t h r e ee n t i r e l ya n a l y z e sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fc h i n ac o n s t r u c t i o n b a n ko fj i n a nc i t yo nt h eb a s i so fa n a l y z i n gj i n a nc i t y se c o n o m i c e n v i r o n m e n ta n df i n a n c ee n v i r o n m e n t p a r tf o u ra n a l y z e sc o m p e t i t i v e o p p o n e n t so fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ko fj i n a nc i t yi nt h et a r g e tm a r k e t b ym e a n so fb e r t sf i v ek i n d so fc o m p e t i t i o na b i l i t i e sm o d e la n a l y s i s i n t h i sp a r t ，t h ea u t h o rc a r r i e so nr e s e a r c h e so nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s ，t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nt h et a r g e tm a r k e t t h e nt h et a r g e tm a r k e to fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ko fj i n a nc i t yi s d e t e r m i n e d p a r tf i v ea n a l y z e st h eo p t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i nt h i s p a r t ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h ea d v i c et h a tc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ko f j i n a nc i t ys h o u l dt a k et h ec u s t o m e r sa st h ec e n t e r , u n d e r s t a n dt h e c u s t o m e r s d e m a n d s ，s t r e n g t h e np r o d u c t si n n o v a t i o na n dm a k eg o o d u s eo fm i x e do p e r a t i n g t h el a s tp a r ti sc o n c l u s i o n o nt h eb a s i so f o v e r a l la n a l y s i s ，p o i n t i n go u tc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ko fj i n a nc i t y s m a r k e t i n g m i xs t r a t e g yh a sa ni m p o r t a n ti m p a c to ni t sr e f o r ma n d d e v e l o p m e n t t h et h e s i st h e o r ym e a n i n gl i e si n ：c o n t a c t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d c o m m e r c i a lb a n k s d e v e l o p m e n tf r o man e wa n g l eo fv i e w e x p l a i n i n gt h e r e l a t i o n sb e t w e e nc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ko fj i n a nc i t y sm a r k e t i n g s t r a t e g yo p t i o n a n di t s e n v i r o n m e n t s ，f i r s t p u t t i n g f o r w a r dt h e i m p o r t a n c eo fm i x e do p e r a t i n g i nt h ec o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n g s t r a t e g y 。d e t e r m i n i n gt a r g e tm a r k e to nt h eb a s i so fm a r k e ts u b d i v i s i o n s ， c a r r y i n go nt h ep r o d u c tf i x e dp o s i t i o n 。c a r r y i n go u tt h em a r k e t i n g c o m b i n a t i o n t h et h e s i sr e a l i t ym e a n i n gl i e s i n ：p u t t i n gf o r w ar dt h es t r a t e g yo f 。r a i s i n gc o m p e t i t i o na b i l i t yi nt h em a r k e t i n gf i e l dd u r i n gt h ec r u c i a ls t a g e o fc c bc h a n g i n gt h es y s t e mt ob et h el i s t e d x i f e n gw a n g ( m b a ) d i r e c t e db yd a z h e nx u k e yw o r d s ：c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，m a r k e t s u b d i v i s i o n ，t a r g e tm a r k e t 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均己在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 雄 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名：期： 一本研究领域的国内外现状 引言 ( 一) 国内商业银行的营销存在的问题 从我国商业银行的营销来看，营销手段缺乏系统性和战略性，具体来讲，表 现在以下几个方面： l 、热衷于盲目布点，没有战略规划； 2 、热衷于外包装，不重视自身的形象经营； 3 、重视传统业务市场，创新意识差； 4 、在产品创新的同时，忽视引导客户消费； 5 、重视市场竞争，忽视自身定位； 6 、重视服务范围，忽视服务质量； 7 、侧重存款营销，忽视贷款和其他业务营销； 8 、片面追求“拉关系”，忽视真正意义上的关系营销。 ( 二) 美国及西欧各国商业银行的营销 2 0 世纪5 0 年代美国全美银行家协会把市场营销理论引入银行业，经过半个 世纪的发展，形成了一系列的现代营销观念：以市场为导向，以客户为中心，以 创新为使命，以文化为纽带，以增值为目的。特别是2 0 世纪9 0 年代以后，随着 因特网在银行领域的广泛应用，银行营销理念在全新的营销技术下得到更有效的 贯彻，这些营销理念在实际应用中重视以下几个方面： 1 、客户需求为中心全面开展经营活动； 2 、建立以客户为中心的组织架构，突出营销部门的核心地位和营销决策的 ：重要性； 3 、全面进行市场分析，包括环境分析、行业分析和竞争分析、顾客需求和 行为分析，并作为一切营销决策和活动的开端； 4 、善于进行企业定位、市场定位和产品定位，以树立独特的银行形象； 5 、借助产品、价格、分销和促销进行营销决策和战术决策，并开展综合营 销活动； 6 、强调营销不仅是一个战术活动过程，更重要的是一个战略管理过程。 二本论文研究的的意义和使用价值 济南市建设银行作为国有商业银行，伴随者中国金融体制改革的而逐步发 展，1 9 9 4 年以前执行财政职能和银行职能，长期以来主要经营中长期信贷业务， 1 9 9 4 年起向商业银行转轨，2 0 0 2 年撤消济南市分行由山东省分行直接扁平化管 理，2 0 0 4 年实行股份制改革。在济南银行同业中存贷款总量均名列第二位，但 是随着股份制银行在济南的纷纷设立，信托投资机构、证券公司、保险公司及财 ，务公司等非银行金融机构的兴起，外资银行的挑战，作为国有商业银行的建设银 行在济南市激烈的同业竞争中的位置受到了冲击和威胁，正是在这样的情况下， 本文从把市场营销作为提高济南市建行竞争能力的战略和手段进行研究，尤其是 在建设银行实行股份制改造全力以赴上市的关键时期，使建行能够通过市场营销 把握市场机会，以市场需求为导向，适时推出客户需要的产品和服务来满足客户 的需求和欲望，建立稳定的银企关系，树立良好的企业形象，并以此基点开展经 营活动，才能做好资产业务、负债业务和中间业务，扩大经营规模，提高经济效 益，防范银行风险，顺利完成股份制改造，增强与外资银行竞争的能力。 本文采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论分析研究济南市商业 银行的市场现状，确定济南建设银行的目标市场，继而运用波特的五种竞争力量 模型分析研究目标市场中的主要竞争对手情况，并采用s w o t 分析法研究济南市 建设银行相对于竞争对手的优势与劣势及在目标市场中的机会和威胁，最终运用 营销战略理论，确定济南市建设银行的市场营销战略。 2 第一章商业银行市场营销战略研究的理论基础 第一节商业银行的市场细分及目标市场 一商业银行的市场细分 国外先进商业银行的发展趋势表明，满足某一或某几类特定市场的服 务已经代替了统一无差别的服务。任何银行决定在某个市场开展业务时， 都应意识到它不可能为市场上的所有客户提供产品服务，因为此时不仅顾 客人数众多，分布广泛，而且他们的需求之间也存在很大差异。总有一些 竞争者在该市场某些特定客户提供市场服务方面处于领先优势，因此，银 行应该确定最有吸引力的，能够提供最有效服务的细分市场，而不应该与 优势力量抗衡使自己处于不利地位。 目标市场的的确定一般经过三个阶段( 见图卜1 ) 。笫一阶段是市场细 分。即根据客户需求、爱好及购买银行产品的动机的差异性和相似形进行 组合，将一个市场划分为若干个不同的客户群所构成的客户群体，不同的 客户群体对同一产品的需求和欲望存在明显的差别，银行运用不同的市场 细分方法，描绘细分市场的轮廓，并评价出每个细分市场的优势和吸引力。 第二阶段是目标市场的选定。即商业银行对要进入的某一个或几个细分市 场作出判断和选择第三阶段是产品定位，以及确定银行向各个目标市场 所提供的产品。最理想的市场细分是把每个客户作为一个特定的市场，向其 1 确定细分市场的基 础 2 勾画细分市场的轮 1 确定细分市场吸引 力的衡量标准 2 选择目标细分市场 1 为某个目标细分市场 开发产品定位2 为某个 目标细分市场开发营销 图i - i目标市场确立的三个阶段 提供不同的产品和营销计划。但会造成银行业务量及人力、物力等成本的 巨额上升，是难以实现的。比较合理的方法是根据客户的需求和营销反映， 将存在若干共性的客户作为同一群体，形成一个细分市场。根据一定的标 准将客户进行分类，完成市场细分，从而更好的把握机会 市场细分是受一定的客观条件约束：一是客户需求的差异性。无论是 零售业务市场还是批发业务市场，客户对银行产品和服务需求的差异性是 始终存在的，这种差异性的存在正是市场细分的基础。二是客户需求的相 似性。以个人客户为例，居住环境、文化层次、年龄结构基本相同的客户 对银行产品和服务的需求有一定的相似性，这种相似性的存在，使得银行 进行市场营销有了一定的针对性。 二市场细分应遵循的原则 银行市场细分的实施，应有利于商业银行制定最佳营销战略，取得最 好的经济效益；有利于满足客户的差异性要求；有利于营销活动的具体操 作。应遵循以下原则； 1 、可量性原则。即各细分市场的规模、效益及可能带来的业务量的增 加是可以具体被测量的，各考核指标可以量化。 2 、可入性原则。即市场细分后，能通过合理的市场营销组合战略打入 细分市场。如果细分后的目标市场不能进入，可望而不可及，这对金融企 业是一种浪费，从而也失去了其细分的意义。 3 、差异性即每个细分市场的差别是明显的，每个细分市场应对不同 的促销活动有不同的反应。 4 、经济性即所选定细分市场的营销成本是合理的，市场规模是合适 的，金融企业介入该市场必须有利可图。 三银行市场细分的标准 银行市场细分的标准是指影响客户需求差异性的诸因素，主要包括客 户因素、环境因素、时间因素、区域因素等对商业银行而言，根据不同 类型客户的需求差异对市场进行细分是基本的选择，一般可区分为个人客 户和公司客户。 1 、个人客户市场细分。个人客户是相对于公司客户而言的。这里的个 人即自然人个人客户市场细分标准主要有人口因素、地理因素、心理因 素、行为因素。其中，人中因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人 数、收入、职业、文化、宗教信仰等。不同的人由于上述差别的存在，对 金融产品的需求、爱好、使用频率是不同的，从而形成了不同的子市场。 地理因素是指客户所在地的地理位置。按地理位置细分市场，然后选择目 标市场是金融企业通常彩的方法。例如按地理因素细分市场，可分为城市、 4 农村等市场。心理因素，即指客户的生活方式、个性等心理变数。对单个 客户丽言，个性不同，对金融产品需求有很大差异；个性保守的客户选择 金融产品时，总是以安全、可靠、风险小的品种为主：反之，以冒险型个 性为特征的客户，则甘冒风险、追求较大利益。行为因素即指客户的行为 变数，如客户对金融产品和服务的态度、使用情况等。 2 、公司客户市场细分。引起公司客户对金融产品和服务需求差异的因 素也很多，这里主要介绍公司规模和公司所处的行业两大因素对市场细分 时，以公司所处的行业差异作为分类的标准。不同的行业有着不同的发展 前景，其投放和产出的效益比存在较大的差别，按行业标准进行市场细分， 有利于商业银行正确选择目标市场。 四商业银行目标市场的战略选择 在银行的市场营销活动中，任何银行都应根据本银行的实力、产品和 服务的特点以及竞争对手的状况来选择和确立适合本银行的目标市场，从 而根据产品和服务的条件、产品的周期、市场性质、竞争状况、资源条件 等因素的影响，采用不同的目标市场营销战略，见表1 - 1 表1 - 1 差异性目标市场营销战略和集中性目标市场营销战略的比较 出发点优点缺点 无差异把整个市场节约营销费用适应性差 目标市场视作一个同创名牌不能满足多样性需 营销战略质市场求 差异性认为客户的增强竞争力管理难度大 目标市场需要是备异扩大影响，提高声誉成本高 营销战略的提高市场占有率 集中性集中力量投营销对象集中在经济不景气的情 目标市场入重要的细易于了解市场况下会陷入困境 营销战略分市场在特定市场上有利 五目标市场的定位 商业银行根据选定的目标市场的竞争状况和银行内部条件，确定在目 标市场上的竞争地位，是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而 塑造出独特的市场形象来实现的。因此，银行在进行目标市场定位时，既 要了解客户对产品的重视程度，又要了解竞争对手的产品特色，最终实现 定位目标。目标市场的定位战略见表卜2 表1 - 2目标市场的定位战略 特色定位突出新产品的特色，以特色取胜，赢得客户，从而占据 目标市场 拾遗补缺定找出未被占领但又被许多客户重视的空缺市场，避免与 位同业过度竞争 竞争定位与竞争对手争夺同一位置 第二节s w o t 分析 s w o t 分析思想是由安索夫于1 9 5 6 年提出经多年的发展而成为一个用 于战咯分析的使用方法。s w 凹意指优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，威胁( t h r e a t s ) 。$ w o t 分析的目的是进一步银行 在这一领域能否建立持久的竞争优势这一分析方法的基本思路如图卜2 所示 是 1r l 开发这个战略构想使之成为企业战略 图1 - 2s w o t 分析程序 6 否 首先是环境分析和银行的能力分析，找出机会和威胁，优势和劣势， 然后进行配对分析，形成应对环境的战略思想，并进行持久竞争优势检验， 最后形成银行营销战略。 在确定企业竞争战略时，可以结合战略地位评估矩阵选择相应的竞争 战略，见图l _ 3 所示，第一象限的银行，具有很好的内部优势及众多的外 部机会，应采取增长型战略，通过严格的成本控制，以价格为主要竞争手 段，在激烈的竞争中进一步发挥优势第二象限的银行面临巨大的外部机 会，却受到内部劣势的限制，采取扭转型战略，在弥补和清除内部劣势的 同时，最大限度地利用外部环境带来的机会。第三象限的银行，内部存在 劣势，外部匾临威胁，应采取防御性战略，以避开威胁并逐渐清除劣势。 第四象限的银行，具有一定的优势，但外部环境存在威胁，应采取多样化 经营战略，利用优势来分散环境带来的威胁。 图卜3 战略地位评估矩阵 7 第二章济南市建设银行的营销环境分析 商业银行的营销环境是指关系银行的生存和发展，影响和制约银行营 销战略的制定和实施的外部因素的总和。构成商业银行营销环境的因素主 要包括人口、经济、政治，法律、科技、自然和文化等宏观环境，以及客 户、社会公众、银行同业等对商业银行营销直接造成影响的微观环境因素。 这些环境因素始终处在不断变化和相互影响中，直接或间接地制约着商业 银行的营销活动。商业银行必须密切关注环境因素的变化，才能抓住商机、 规避风险、获得营销活动的成功。 第一节济南市建设银行的宏观环境分析 宏观环境是指对包括银行业在内各个行业带来影响的各种因素和力量 的总和，宏观环境的发展交化是单个银行无法控制的，只有通过调整银行 内部关系来协调和适应宏观环境的变化。为了真实、客观地了解济南市的 宏观环境状况，作者组织同事、亲朋及在校大学生对济南市的经济、政治、 人口、文化等进行了为期2 个月的调研。调研采用网上信息检索、政府部 门走访、问卷调查和电话询问等方式进行，基本掌握了济南市的宏观环境 状况。 一济南市的经济发展水平 济南市是“中国经济综合实力5 0 强”和“中国投资环境4 0 优”城市， 2 0 0 4 年，济南市国内生产总值达到1 6 1 8 9 亿元，综合经济实力在山东省 前列，第一产业实现增加值1 1 8 7 亿元，增长7 8 ；第二产业实现增加值 7 4 2 4 亿元，增长1 9 8 ；第三产业实现增加值7 5 7 8 亿元，增长1 3 0 。 入均国内生产总值2 7 6 1 0 元( 合3 3 3 8 6 美元) ，增长1 4 1 。2 0 0 4 年财政 一般预算收入完成8 9 0 3 亿元，国税收入1 2 8 6 亿元，列山东省第2 位， 地税收入5 9 5 8 亿元，其中企业所得税完成8 8 0 5 3 万元，同比增长8 3 6 2 ； 个人所得税完成1 1 2 0 5 1 万元，同比增长2 7 。4 1 ；两所得税增幅分别列副 省级城市第l 位和第5 位，房地产业所得税1 0 2 6 9 万元，餐饮业所得税2 9 1 8 万元，完成进出口总值3 0 5 亿美元，增幅列副省级城市第1 位，合同利用 外资1 0 亿元，实际利用外资6 6 亿元近年来济南市财政收入见图3 一l ， 从图2 - 1 看出济南市财政收入里逐年增加形势，说明济南市生产力发展水 平较高，市场经济较发达。属经济活跃或高涨阶段，企业生产活动发展较 快，客观上对商业银行的负债业务和资产业务的服务需求较高，商业银行 的营销主要体现在较高层次的服务营销活动 图2 - 1济南市财政收入情况图 资料来源：济南市2 0 0 5 年政府工作报告 济南市有2 0 家企业列入山东省2 0 0 家重点企业名单，其中工业企业 1 5 家，其年收入都在5 亿元以上，年收入在1 0 亿元以上的有3 家，2 0 0 3 年，这1 5 家重点企业集团实现销售收入4 8 4 6 亿元，利税6 2 3 亿元，分 别占济南市规模以上工业的3 9 6 和4 6 7 ，规模以上企业主要产品产量 见表2 1 。 从调研情况来看，济南市技术含量较高、市场需求较旺的电子、电器、 汽车，机床、电站设备、炼钢等行业生产增长较快，这些行业与银行的合 作较为密切，也是商业银行的优质客户资源，住宅销售额的快速增长以及 汽车消费热点的持续对商业银行的个人住房贷款和汽车消费贷款的需求增 加，给商业银行带来拓展营销的巨大空间 表2 。1济南市规模以上工业企业主要产品产量 产品名称单位2 0 0 4 矩比上年增长 重工业产品 原煤万吨 4 3 9 2 2 5 3 原油加工量万吨3 2 6 71 8 1 汽油万吨 9 2 o 1 3 6 柴油万吨 1 3 4 41 4 8 发电量千瓦时 7 7 61 2 4 供电量亿千瓦时1 1 7 41 2 3 化肥万吨2 8 50 6 钢万吨 5 0 7 72 8 7 成品钢材万吨3 7 9 61 9 4 水泥万吨 9 2 5 2 1 9 7 变压器万千伏安 2 0 6 14 8 6 电站锅炉蒸吨1 1 0 4 06 7 5 锻压设备万吨 2 2 2 0 1 发电设备万千瓦 3 7 3 5 7 5 4 改装汽车辆 1 1 8 1 63 2 7 载货汽车辆 1 9 9 8 9 6 4 5 金属切削机床 厶 6 5 7 1 4 6 3口 轻工业产品 纱万吨8 41 4 2 布 亿米 1 7 1 5 化学纤维万吨 6 12 3 2 啤酒万吨 2 1 48 o 卷烟万箱8 7 21 5 1 小型电子计算机 万部 5 1 9 2 微型电子计算机万部 2 9 12 2 8 摩托车万辆7 3 92 3 8 塑料制品万吨 8 6 2 3 彩色电视机万台 4 4 3 一o ，6 资料来源；济南市统计局关于2 0 0 4 年济南市国民经济和社会发展统计公报 1 0 二城市化程度和居民收入水平 城市化程度是指一个国家或地区城市人口占总人口的比率。济南市是 山东省的政治、经济和文化中心，面积8 2 2 7 平方公里，2 0 0 4 年末常住人 口5 9 0 0 8 万人，其中非农业人口2 9 4 3 万人城区交通发达、人口集中、 商品交易频繁。城市居民收入水平会直接影响到居民的消费、投资和储蓄 水平济南市的城市化程度和居民收入水平情况见表2 2 。 表2 2济南市的城市化程度和居民收入水平情况表 分类 2 0 0 1 年2 0 0 2 经2 0 0 3 燕2 0 0 4 短 常住人口( 万人) 5 6 95 7 55 8 2 65 9 0 0 8 非农业人口( 万人) 2 2 2 22 8 5 82 9 4 33 0 1 非农人口的比例( ) 3 9 0 54 9 76 0 5 2 5 1 0 1 自然增长率( ) 3 8 43 6 92 0 83 8 男女比例 1 0 2 。0 6 ：1 0 01 0 2 1 6 ：1 0 01 0 2 ：l o o1 0 2 ：1 0 0 城市居民人均收入( 元)8 6 0 7 8 9 8 21 l o l 31 2 0 0 5 人均消费支出( 元) 7 1 1 07 4 2 68 3 9 58 5 8 l 城市恩格尔系数( ) 3 23 2 93 1 13 0 7 资料来源：济南市政府信息网w w w j i n a n g o v c n 2 0 0 4 年，济南市市经济运行稳定，居民可支配收入保持稳定增长的态 势，全年城市居民人均可支配收入为1 2 0 0 5 元，同比增长9 。 济南市居民收入构成特点： l 、工薪收入增长速度快，是带动可支配收入增长的主要动力。2 0 0 4 年，济南市各项经济政策落实到位，部分企业效益提高，以及年底机关、 事业单位增资，使得工薪收入保持了较快的增长速度。2 0 0 4 年济南市城市 居民人均工薪收入为1 0 4 2 4 1 元，同比增长9 9 ，带动可支配收入上升7 8 个百分点。 2 、转移性收入稳步增长。2 0 0 4 年人均转移性收入为2 3 7 1 4 元，同比 增长8 2 ，拉动可支配收入增长1 5 个百分点。转移性收入增长的主要原 因是济南市离退休人员工资能按时足额发放并有所增长，人均养老金或离 退休金为1 7 3 6 5 元，同比增长6 9 。 3 、经营净收入增幅最大。近年来，济南市市对个体就业者的政策不断 放宽，鼓励下岗失业人员自主经营，个体就业者的人数不断增加，使得经 营净收入提高较快。2 0 0 4 年，济南市市城市居民人均经营净收入2 0 4 6 元， 同比增长5 0 6 。 4 、财产性收入下降2 0 0 4 年济南市城市居民人均财产性收入为5 1 5 元，同比下降1 0 9 。 2 0 0 4 年济南市市人均可支配收入在全国3 6 个大中城市中排第八名， 排在前七位的依次分别是：深圳市( 2 5 8 6 5 元) 、广州市( 1 6 8 8 4 元) ，上 海市( 1 6 6 8 3 元) 、宁波市( 1 5 8 8 1 元) 、北京市( 1 5 6 3 8 元) 、杭州市( 1 4 5 4 2 元) 和厦门市( 1 4 4 4 5 元) 在全国十五个副省级城市中排第六位，排在 前五位的依次分别是深圳市、广州市、宁波市、杭州市和厦门市。在全省 十七城市中，济南市城市居民人均可支配收入排第二位，排第一位的是东 营市( 1 2 9 3 5 元) 。城乡居民储蓄余额8 7 0 5 亿元，比年初增长1 4 8 。城 乡消费水平进一步提升城镇居民人均消费性支出8 4 7 1 元，同比增长6 2 ， 居民消费价格指数为1 0 2 5 。住房公积金制度推行力度加大，作用日益突 出。城市居民人均住宅使用面积1 9 5 平方米，农村居民人均生活用房面积 3 2 9 平方米，分别增加0 6 5 和0 4 平方米。城市供热普及率4 3 ，城市用 气普及率9 8 ，分别增长1 和0 6 个百分点；每百户居民拥有私人汽车3 6 7 辆、电脑4 9 台、移动电话1 2 9 7 部，分别增长2 2 3 、6 5 和1 7 5 。通 过调研，济南市2 0 0 3 年城市化程度达到5 0 5 2 ，且呈逐年上升趋势，人 口自然增长率总体持续下降，男女比例在合理的范围之内，说明济南市城 市发展水平处于良性高速发展阶段，对商业银行的市场营销活动的开展要 求越来越高，需求越来越迫切。济南市居民收入呈持续增长趋势，城市恩 格尔系数呈较低水平和下降趋势，居民的投资、储蓄、消费活动活跃，在 商业银行的储蓄、个人消费贷款也会随之增加，带来商业银行负债业务、 资产业务的增长，同时居民收入的增多会带动商品市场销售额的增如，使 企业利润增加，顺利偿还银行贷款，并进行新的投资，对商业银行的资产 业务产生推动作用 三社会文化和教育环境 从表2 3 济南市各类学校在校生情况表可以看出，济南市普通高校在 校生人数增长很快，属于文化教育水平较高的地区，客户接收新的价值观 念比较快，对商业银行开展市场营销的选择空问较大，同时对商业银行所 提供的产品和服务要求也高。 表2 3济南市各类学校在校生情况表 各类学校在校生( 万人)同比增( ) 备类学校在校学生合计 1 2 8 1 91 1 4 高等教育学校在校生 4 4 0 93 7 5 其中普通高校在校生 3 1 9 11 9 2 中等职业学校在校生 1 0 8 21 3 3 普通中学在校生 3 2 2 21 8 小学在校生 3 7 5 51 o 资料来源：济南市政府信息网w w w j i n a n g o v c r l 初中毕业生升学率7 5 ，普通高考录取率7 9 7 8 ，高等教育学校5 8 所，其中普通高校2 8 所。教育水平和文化素质的提高给商业银行发展新兴 业务带来了新的契机，尤其是营销银行卡、网上银行、手机银行、电话银 行等电子信息类银行产品、银证通、银保通、外汇买卖、黄金买卖、基金 买卖等衍生类银行产品、以及外汇理财、人民币理财等理财类银行产品。 济南市的社会文化和教育环境决定了对银行需求的特征： 1 、消费观念超前，用消费贷款买房、买车、买电器、买家具等消费用 品，带动了建设银行消费贷款的快速增长。建设银行的消费贷款主要面向 机关事业单位的公务员、国有企业的管理人员、有一定实力的民营企业家。 2 、大量运用电子类银行产品进行转帐、购物、结算。例如；用银行卡 购物消费，先消费后还款，省去了带大量现金的麻烦；用网上银行进行大 额业务的转帐、付款，快捷方便；用电话银行代缴电话费、水费、学费、 有线电视费等。这些银行业务的发展既方便了客户，又能给建设银行带来 中间业务收入，减少银行柜台业务压力是现代商业银行发展的方向。 3 、有利于建设银行衍生业务的发展和对混业经营的探索。客户文化和 教育水平的提高，对银行新生产品接受快、操作熟练，风险意识和投资意 识强。现银行开办的银证通、银保通、基金买卖、黄金买卖、外汇买卖等 产品大多是面向教育较高的阶层。 4 、对理财产品的需求旺盛，拓展了理财业务的发展空间。 第二节济南市建设银行的行业环境分析 一济南市商业银行的行业基本状况 济南市商业银行业整体发展很快，四大国有商业银行依然是济南银行 业的支柱，其势力雄厚，并且占据着一半以上市场份额，在济南银行客户 中的位置是不可动摇的。但是，股份制商业银行的蓬勃发展，给商业银行 的全面发展带来了生机和活力，目前，除广东发展银行未进入济南外，其 他全国性商业银行已全部在济南设立分行，股份制商业银行以其灵活的机 制、高额的薪酬吸引了大量的国有银行的管理人才和业务骨干，人才的流 失带来的是客户和业务的流失，短短三、四年的时间，各股份制商业银行 的业务快速发展，存贷款总量都在1 0 0 亿元以上，资产状况优良，尤其以 招商银行、兴业银行、民生银行为主，在济南市银行同业中越来越显示出 其强大的市场竞争力。地方性商业银行以济南商业银行、济南润丰农村合 作银行为主，有地方政府支持的背景2 0 0 4 年济南商业银行与澳大利亚联 邦银行进行了战略合作，引迸外资，搭建了新的发展平台。目前，因济南 外向型经济总量偏少，外资企业落户济南的不多，外资银行在济南还未设 分行 二济南市商业银行的监管环境 目前，中国人民银行济南分行作为中央银行的派出机构运用中央银行 职能对济南市商业银行进行金融宏观调控，银监会济南银监局对济南市商 业银行实时监管，另外有山东省银行业同业协会进行同业约束应该说济 南市的金融监管是严格的，在经营范围和贷款投向上是严格执行国家金融 政策的，但是监管机构对股份制商业银行的发展政策有定的倾向性，特 别是在企业存款的不正当竞争上，个别银行以高额回扣大搞存款搬家，在 一定程度上扰乱了金融环境，也在一定程度上引起腐败。 三济南市商业银行的存贷款总量 存贷款总量反映一个地区的经济发展水平和市民的富裕程度，表2 - 4 说明济南市金融市场发展迅速，国家的宏观调控措施发挥作用，商业银行 应根据这一特点结合自身情况展开营销。 1 4 表2 - 4济南市商业银行的存贷款总量 存款余额( 亿元)同比增( )贷款余额( 亿元)同比增( ) 2 0 0 1 年 1 4 5 7 51 4 31 2 9 2 2 0 8 2 0 0 2 矩2 0 1 7 22 72 0 8 82 6 8 2 0 0