（设计艺术学专业论文）商业广告策划与设计系统研究.pdf

中文摘要 广告策划是策划工作的一个应用领域，是大系统中的一个组成部分。笔者在 本论文的研究中，从商业广告活动的角度出发，将商业广告策划本身作为一个大 系统，而广告调研、广告定位、广告媒介、广告预算、广告效果测评、广告设计 作为其中的子系统。所以说，现代商业广告策划是一个系统工程，各个子系统经 过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。 笔者在本论文的研究中，有效地借鉴了国内外广告策划的经典理论和最新研 究成果；立足于创新，理论与实践并重。在系统介绍广告策划理论的同时，吸收 了国内外优秀的广告案例和优秀广告作品的制作经验，着重解决广告操作的实际 问题。随着我国加入w t o ，为中国的广告带来了新的机遇，而中国作为一个广告 高速发展中的国家，我们应该结合中国的实际情况探讨广告在中国究竟应该如何 操作和发展，怎样才能与世界接轨，怎样才能通过广告使世界更加了解我们。 全文首先从整体论述了商业广告策划的历史渊源及发展，并以传播学为理论 基础，对商业广告的传播理论作了宏观地分析和研究。然后再从商业广告策划的 程序步骤出发将本论文分为几个子系统来研究，对每个子系统进行客观的分析、 研究，并提供了些切实可行的方法来指导每一步的进行，这一部分是本文的重 点，而这一部分的重点是对商业广告设计的把握。最后，又回到整体来，对商业 广告策划的发展前景作了全局性的展望。 本论文的研究成果主要表现在以下几个方面： 第一、本文将现代广告策划作为一个系统工程，从各个子系统加以研究 和论述，论述方法是从整体到局部，再由局部到整体。 第二、将较成熟、系统的传播学原理借鉴到商业广告策划的探讨与论述 中。试图探讨商业广告中特有的信息传播原理。 第三、在广告策划的发展前景中，着重探讨整合传播策划如何才能洋为 中用，试图探索一条适合当代中国广告发展的具有中国特色的广告策划方 法。 关键词：商业广告，策划，传播，设计表达，整合策划 a b s t r a c t t h ea d v e r t i s e m e n t p l a l li sa na p p l i c a t i o n w h i c h p l a n s t h ew o r k ，i sa c o m p o n e n t i n t h eb i gs y s t e m i ，i nt h er e s e a r c ho ft h i st h e s i s ，f r o mt h ep o i n to fv i e wo fc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n ta c t n i t y ，r e g a r do n e so w nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tp l a na sab i g s y s t e m ，i t i sa n d a d v e r t i s i n g i tm a k ear e s e r v a t i o n i n v e s t i g a t i o n a n dr e s e a r c h ， a d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s i n gm e d i a ，b u d g e t ，t h e r e s u l t t e s t i n g a n d a s s e s s i n g , a d v e r t i s e m e n td e s i g nn o ta d v e r t i s i n gn o ta d v e r t i s i n ga sa m o n gs u b s y s t e m t h u s ，t h e m o d e r nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e m p l a n i sa s y s t e me l a g l n e e r i n g ，t h eu n i t yi nh a r m o n y t h r o u g h i to fe a c hs u b s y s t e m ，r o u n dac l e a rg o a l ，m a k et h ea d v e r t i s i n ga c t i v i t ym a k e t h eb e s tr e s u l t ia m o n gr e s e a r c ho ft h e s i st h i s ，a f f o r dt oh a v er e s u l ta l s o ；b a s eo ni n n o v a t i o n ， t h et h e o r ya n d p r a c t i c ea r er e g a r d e d a se q u a l l yi m p o r t a n t ，w h i l et h es y s t e mi n t r o d u c e s t h ea d v e r t i s e m e n tp l a nt h e o r y , h a v ea b s o r b e dt h eo u t s t a n d i n gm a k i n ge x p e r i e n c eo f a d v e r t i s i n gc a s ea n do u t s t a n d i n ga d v e r t i s i n gw o r k s b o t ha th o m ea n da b r o a d ，s o l v e t h ep r a c t i c a lp r o b l e m o p e r a t e d i na d v e r t i s e m e n t e m p h a t i c a l l y a so u r c o u n t r yj o i n sw t o ，h a sb r o u g h t t h en e w o p p o r t u n i t y t ot h ea d v e r t i s e m e n t o fc h i n a ，a n dc h i n ai sa st h eh i g h s p e e dd e v e l o p i n gc o u n t r yo fa na d v e r t i s e m e n t ，w e s h o u l dc o m b i n ea c t u a lc o n d i t i o n so fc h i n ap r o b ei n t oa d v e r t i s e m e n ti nh o wa b o u t c h i n ao p e r a t ea n dd e v e l o po ne a r t h ，h o wc o u l di n t e g r a t ew i t ht h ew o r l d ，h o wc o u l d m a k et h ew o r l du n d e r s t a n du sf u r t h e rt h r o u g ht h ea d v e r t i s e m e n t a tf i r s tf r o me x p o u n dt h ef a c tc o m m e r c i a lh i s t o r i c a lo r i g i na n dd e v e l o p m e n to f a d v e r t i s e m e n tp l a nw h o l l yf u l lt e x t ，r e g a r dd i s s e m i n a t i o na st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ， c o m m u n i c a t i o nt h e o r yp e r s o nw h oa c ta st h em a c r o s c o p i ca n a l y s i si nc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t s t u d y t h e np r o c e e d f r o m p r o c e d u r es t e p o ft h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n tp l a na n dd i v i d et h i st h e s i si n t os e v e r a ls u b s y s t e m st os t u d y , c a r r yo n o b j e c t i v ea n a l y s i s ，s t u d yt oe a c hs u b s y s t e m ，o f f e rs o m e f e a s i b l em e t h o dc o m et og o o ne v e r yo fg u i d a n c e t h i sp a r ti saf o c a lp o i n to ft h i s t e x t f i n a l l y , h a v ed o n ea p r o s p e c t o fo v e r a l l i m p o r t a n c e t ot h ed e v e l o p m e n t p r o s p e c to f t h ea d v e r t i s e m e n tp l a n t h er e s e a r c hr e s u l t so ft h i st h e s i sa r es h o w ni nt h ef o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t s m a i n l y ： t h ef i r s t p l a c e ，t h i s t e x t r e g a r d s m o d e ma d v e r t i s e m e n t p l a n a sa s y s t e m e n g i n e e r i n g ，s t u d ya n dd e s c r i b ef r o me a c hs u b s y s t e m ，e x p o u n dt h ef a c tm e t h o df r o m r e a c hs o m e w h o l l y ，a n d t h e nf r o m p a r tt ow h o l e s e c o n d l y , w h i l ed r a w i n gl e s s o n s f r o mt ot h ed i s c u s s i o no ft h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t p l a na n dd e s c r i b i n gi nr i p e r ，m o r es y s t e m a t i cd i s s e m i n a t i o np r i n c i p l e a t t e m p t t os e e kt h ep e c u l i a rs p r e a dp r i n c i p l ei nt h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t f i n a l l y ，i nt h ed e v e l o p m e n tp r o s p e c to ft h ea d v e r t i s e m e n tp l a n ，p r o b ei n t oa n d c o m b i n ea n d p r o p a g a t e a n d p l a nh o w t om a k e f o r e i g nt h i n g ss e r v ec h i n ae m p h a t i c a l l y , a t t e m p tt oe x p l o r eam e t h o d o fa d v e r t i s e m e n tp l a nw i t hc h a r a c t e r i s t i co fc h i n e s et o s u i tc o n t e m p o r a r yc h i n a sa d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t ，p l a n ，s p r e a d ，d e s i g na n de x p r e s s ，c o m b i n e a n d p l a n 武汉理t 大学硕士学位论文 第1 章商业广告策划概述 1 1 策划的历史渊源 古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先进行策划，做好 充分的准备。人类活动是一种有目的性的实践活动，其策划思想和实践可以追 溯到远古时期。人们在做每一件事情之前，都要经过思考和抉择的过程。无论 是安邦治国、军事战争、宏伟工程、宇宙登月计划，还是企业竞争、产品营销、 旅游购物、朋友聚会，都要经过策划之后再做决策，其中都蕴涵着丰富的知识 和聪颖的智慧。随着社会的不断进步，人们在策划活动中的经验和知识越来越 丰富。特别是进入信息时代，策划活动是立体、多维发展的。 在原始社会，人们为了生存，在猎取动物作为食物时，总要考虑捕猎的方 法。比如在动物经常出没的地方挖陷阱、设埋伏等。有时获取的食物多了，就 设法把食物储藏起来，以防挨饿。在居住方面，人们的居住方式也不断发生变 化，先在洞穴居住，后来搭盖茅草棚等简易居所，再后来发展为永久性的宽敞 住宅，这些都是人类有意识、有目的的改造自然与环境的实践活动，人类策划 的最初萌芽就是在此过程中逐渐产生的。 随后，在社会的不断进步与发展过程中，我国涌现出许多高瞻远瞩、博学 多才、足智多谋的思想家、政治家和军事家，他们在众多领域留下了不胜枚举 的策划活动范例。 周易是儒家重要经典之一，相传周人所作。有人认为“周”是周密、 周遍之义；“易”有变易( 穷究事物变化) 、简易( 执简驭繁) 、不易( 永恒不变) 三义。 周易通过八卦的形式( 象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象) ， 推测自然和社会的变化。从外在形式看，周易似乎是一部占h 书，其实，周 易的内容十分丰富，蕴涵着大量的有价值的策划思想。 春秋末期的孙子兵法，是中国古代最早的军事名著。现存1 3 篇，共8 0 0 0 余字。该书总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律， 如“知彼知己，百战不殆”等，强调了调查研究工作和敌情分析的重要性，这 些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。如孙子计篇指出：“夫末战而庙 算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况 于无算乎! ”就是说战前要有充分的准备，策划周密，取胜的几率就大；而策划 武汉理t 大学硕士学位论文 不周或根本不进行策划，就不可能取胜。孙子兵法虽然主要论述的是军事上 的作战谋略，但其运筹定计的原则和思想是值得策划者借鉴的。 古代兵书三十六计最早见于南齐书王敬则传，真正积累成册约 在明清之际。该书集兵家谋略之精华。是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编， 被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域正在不断扩大， 在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各个方面，已 经取得了可喜的成果。o 我国古代丰富的策划思想和实践，为人类的策划宝库增添了宝贵的内容。 而其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也用他们的超凡智慧，创造 了一个又一个的奇迹。如工程浩大的“世界八大奇迹”之一的古埃及金字塔， 不仅外形雄伟壮观，而且巨石之间堆砌的角度、线条等都事先经过周密的策划 计算。如此精密的设计，如此巨大的工程量，需要大量的人力、物力、财力和 精心的统筹安排与调度，如果没有卓越的工程策划能力，古埃及金字塔几乎是 不可能建成的。 特洛伊木马攻城计可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人 的战争中，特洛伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马攻城计”，先 假装撤军，但在城外留下了一匹巨大的木马。特洛伊人见希腊人撤军，大喜过 望，将木马拉入城中，欢庆胜利。其实，木马中藏着大量的希腊士兵，趁特洛 伊人麻痹之时，他们打开城门，内应外合，攻陷了这座城池。 从以上的几个经典例子我们可以看出，人类文明史中策划思想和实践的发 展，往往集中在政治、军事领域及一些宏伟工程的建设上，还没有广泛的扩展 到其他领域。随着现代工业的发展，各个企业为了在竞争中占据有利地位，求 得企业自身的生存和发展，企业之间既要保持密切的联系又要相互竞争。现代 企业经营中出现的公共关系策划、广告策划、c l 策划以及以企业为中心的多种 形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。 广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯马西来波利特广告公 司的创始人之一，广告专家斯坦利波利坦在2 0 世纪6 0 年代提出的。这一思 想提出之后，逐渐影响到整个英国的广告界，并传播到了国外。美国以创作力 见长的奇阿特戴广告公司较早接受了这一思想。随后，广告策划思想及工作 方法迅速在西方广告界普及开来，现在许多国家都建立了以策划为主体、以创 。陈培爱广告策划原理与实务北京：中央广播电视大学出版社，2 0 0 1 4 2 武汉理_ 大学硕士学位论文 意为中心的广告管理体系。中国的广告业自改革开放以来，已逐步认识到广告 策划的重要性。北京广告公司在2 0 世纪8 0 年代中期最早在国内广告界提出“以 策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。随着广告 业的不断发展，1 9 9 3 年国家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试 点，而广告代理制的核心问题就是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。 广告策划的提出，进一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道。 1 2 商业广告策划的概念 所谓广告，最具体也最抽象的定义是“广而告之”。在西方，相当于中国 “广告”一词的“a d v e r t i s i n g ”，语源出自拉丁语a d v e r t e r e 和法文a d v e r t i r ，含有 通知、告知、宣告、引人注意、引导人们的观念和使人们表示赞同等基本意义。 所谓商业广告，是指以盈利为目的的商品和劳务广告、又称为经济广告。 它主要指生产和流通领域及服务行业的广告。商业广告主要宣传商品信息和生 产、生活服务信息。 “策划”英文表达为p l a n n i n g 。在我国，“策”字的使用由来已久，其中一 部分就包含有策划的涵义。“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。 词源把策划解释为筹划，计划；辞海将之解释为计划，打算。总之，是 动脑子，想办法，出主意的意思。我们在探讨“广告策划”中对“策划”一词 的理解时，通常意义上会从“策划”一词中发现两个层面的涵义：一是计谋说， 二是策略规划说。 商业广告策划有各种定义，笔者认为广告策划应该定义为： 在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销 策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的商业广告效果的活 动过程。 为了表述简便，以下对广告的研究都特指商业广告。 1 3 广告策划在商业广告运作中的作用 1 3 1 保证广告活动的目标性 广告方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，事先 。黄淑芬广告学原理与策划北京：中国物资出版社，1 9 9 8 2 0 。陈培爱广告策划原理与实务北京：中央广播电视人学出版社，2 0 0 1 5 - 6 。陈琏生黄吉淳广告艺术设计重庆：重庆大学出版社，2 0 0 2 3 武汉理t 大学硕士学位论文 将各项活动都做了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共 同的指向性。在进行广告策划时，要按既定广告目标保证广告活动有条不紊地 进行，使广告活动符合客观实际，能有效地避免广告活动的盲目性。 1 3 2 保证广告活动的计划性 在广告活动的初期，广告只是一种临时性的促销工具，广告活动比较分散、 零乱，缺乏系统长远的规划。随着广告活动的日渐增多，广告活动的范围、规 模和经费投入日渐增大，所使用的工具、手段也日渐复杂。广告不再是简单地 购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动，而发展成为一个极为复杂的系统工 程。因此，现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广 告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设 计与使用、广告推出方式的选择等等，而这切都必须通过策划来保证和实现。 通过科学的策划，第一，可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目 的明确、对象具体，防止出现盲目性；第二，可以有比较地选择广告媒体和最 有效地推出方式；第三，可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分 配和使用广告经费，争取最好的广告效益。总之，通过广告策划可以保证广告 活动自始至终都是有条不紊地进行。 1 3 3 保证广告活动的连续性 促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告的根本目的。 而要达到这一目的，并不是一朝一夕的事。仅仅通过一两次广告活动是不能解 决问题的，而必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过逐步累积广告 效果，才能实现广告的最终目标。 过去，广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”，当产品滞销、市场疲软或 竞争激烈时，便向市场投放“广告”这颗炸弹，一旦打开市场，呈俏销之势， 便偃旗息鼓，坐享渔利。这样的广告活动由于缺乏精心筹划，很难保持广告活 动的连续性，也很难积累广告效果。而通过广告策划既可以总结和评价以前的 广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上， 设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动有机联系的广告活动 方案，从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。( 图1 1 ) 4 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 4 保证广告活动的创造- 陛 创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能像子弹一样击中消费者，使 之采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告 活动所追求的目标。广告人员的创造性是保证达成 此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层 次，各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智 慧集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告 活动的各个环节都充满创意。 1 3 5 保证广告活动的竞争性 广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采 军篓荐嚣寡雳霎警；c 寸拿磊蓑豪，凳耋差弃盖囊嚣掣 图，t 可口可乐 中要仔细分析竞争对手的状况，知道在什么条件下 一” 可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比 如广告产品总是具有某些优点和不尽人意的地方， 经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得 到充分的宣扬，避开竞争对手的锋芒，化劣势为优 势。从某种意义上说，市场竞争就是策划的竞争。 谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中 立于不败之地。( 图1 2 ) 1 3 6 保证广告活动的最佳效果 广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔 接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产 品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼 。出。产。 顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效 。 果更为显著。因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直 接的目的就是追求广告效果。想要达此目的，必须经过系统周密的广告策划。 通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速 的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出， 也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减 少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获 得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。 。陈培爱广告策划原理与实务北京：中央广播电视大学出版社，2 0 0 1 1 0 5 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章商业广告策划与传播学原理 商业广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是商业广告的 传播者，广告信息是商业广告传播的主要内容。刊播广告的各种媒体是商业广 告传播的媒体，而接触广告的媒体受众则是商业广告传播的受众。商业广告信 息通过各种媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个 完整的传播过程。因此商业广告策划运作离不开对传播学原理的把握。传播学 中的信息传播原理为商业广告策划奠定了理论基础。下面笔者将从传播学中的 信息传播原理作为借鉴，具体分析商业广告中的信息是怎样传播的，商业广告 传播的基本环节是怎样的，以及商业广告传播具有哪些功能。 2 1 广告信息的传播 信息的传播是客观存在的，并不是有了传播学的理论才产生的。我国学者 在广告信息传播中指出：“信息的传播主要涉及到三个因素，即传者、信息 和受者，这三者的关系就是传者通过某种方式把信息传递给受者。” 我国广告专家陈培爱在广告策划原理与实务中说到：“信息以物理刺激 的形式作用于我们的感觉器官，然后这些信息又被传送到大脑，从而产生各种 心理活动。这一传播过程可以分为两个环节来阐述。第一环节是从物理过程到 神经过程的转化，第二环节是从神经过程到心理过程的转化。” 信息的类型， 可以按知识领域分成自然的、生物的、科学的、经济的、心理的等类型。信息 也可以按物理特性分成视觉的、听觉的、嗅觉的、味觉的、触觉的等类型。 陈培爱还分析到：“一个人从诞生之日起，就会从外界接受到各种各样的信 息。人脑对信息进行分析综合，这样就逐渐形成了判断与选择能力。人脑对信 息进行分析、综合、储存和提取的高度兴奋状态是意识活动的前提。分析、综 合、储存和提取信息是脑的反映机能，任何一种刺激都会引起反应，这就是心 理学中所说的s r 模式。其中s ，r 分别是s t i m u l u s 和r e s p o n s 的缩写。( 表1 - 1 ) ” s r 模式表1 - 1 。陈能华贺华光广告信息传播长沙；中南工业大学出版社，1 9 9 9 2 3 。陈培爱广告策划原理与实务北京：中央r 播电视大学出版社，2 0 0 1 4 6 武汉理工大学硕+ 学位论文 “把这个模式应用于人类的交流活动，刺激反应这种现象也会发生。如果 把传播作为一种刺激形式，那么就必然会有相应的反应( 即反馈) ，如果没有传播， 自然也就不会有反应。也就是说，把心理学中的s r 模式运用于传播系统，就 会产生下面这种传播模式。( 表1 2 ) ” s - r 模式在传播系统中的模型表1 2 传者将信息通过媒体载体传递给受者，比如语言、文字、数字、符号、手 势、电码、电波等信息载体负载着的社会信息，日月星辰、山川风云、鸟语花 香等负载着的自然信息。 人在进行信息传播的过程中，一个很重要的过程就是反馈过程。在很多情 况下，传播是双向的，传者向受者传递信息，受者也会有相应的反应并向传者 传递信息。这就是说，在信息的双向传播中，传递信息的双方是互为传者和受 者的。例如，李某想邀请他的一个朋友王某国庆去郊游，传者就是李某，信息 是“国庆两人去郊游”，媒体就是他用来通知朋友的电话或互联网络，朋友 王某对他的信息作出反应去或者不去，这时王某又成了传者，对李某传递 去或不去的信息，这就是他们之间的信息反馈过程。他们之间已经采用了基本 的传播模式。如果把这种模式由个人扩大到团体或者大众，便是大众传播形式 了。 我们可咀把上面的基本传播模式引用到商业广告活动中。假设某市第一百 货商场正在准备为庆祝该商场成立十周年而举办一周的展卖活动。作为商场的 策划部经理，必须让消费者知道并光临其展卖活动，这样，就得编制一条信息， 假设他的信息是“本市第一百货商场十周年酬宾大展销”，那么，他可以通过报 纸广告的形式传播他的信息，使公众知晓。这也就形成了大众传播模式。比如 福特汽车的这则商业广告就是通过印刷媒体向大众传播福特汽车就像犀牛穿上 。陈培爱广告策划原理与实务北京：中央广播电视大学出版社，2 0 0 1 4 6 7 武汉理工大学硕士学位论文 溜冰鞋一样不但体积大、结实又灵活自如。( 图1 3 ) 直到2 0 世纪4 0 年代后期，人们对这种简 单的传播模式仍然坚信不疑。后来，传播学把 这种模式称为“枪弹论”，就因为这种模式与 开枪射击有许多相似之处。这种理论认为，击 中目标的子弹越多，反应也就越强烈。实际上， 只有那些远离城镇、很少接触都市生活的人才 容易被大量的信息所操纵。如果人们周围的各 种媒体广告比比皆是，受到大量信息的轰炸， 真正能引起人们注意的信息就极少了。 通过大量的调查表明，信息在传播过程 中，并不像“枪弹论”所认为的那样人们被迫 地接受信息。研究发现，人们有能力筛选、过图1 - 3 福特汽车的广告就是 滤不需要的或无用的信息。在一些传播学理论大众传播形式 的基础上，产生了一种新型的大众传播模式。 ( 表1 3 ) 新型的大众传播模式表1 3 在新型的大众传播模式中，传者可以编制适当的信息，并借助适当的媒体 来传播。由于商业广告信息的受众并不是被动地接受这个信息，人脑的信息加 工容量的有限性，心理智源的有限性，受众会有意或无意的对接受到的信息进 行过滤。 另一方面，由于“噪音”的不可避免，在传播的各个阶段中，还有其他一 些因素将以“噪音”的形式来干扰信息传播。例如，如果传者编制的信息用词 武汉理_ 大学硕士学位论文 错误，或者语言不当，那么噪音就可能在传者和信息之间产生：噪音还可能在 信息和媒体之间产生，这可能是由于信息处理不当造成的，也可能是词义不清， 或者图像颠倒；噪音还可能在媒体和受众之问产生，这可能是由于信息之间相 互矛盾，或是图像、文字、声音模糊不清：噪音还可能在受众和传者之问的反 馈过程中产生，比如受众接受了信息，但并不如实反馈。总之，噪音不能避免， 但可以尽可能减小。 让我们再回过头来看看某市第一百货商场庆祝十周年酬宾展销的例子。噪 音的发生，可能由于策划部经理没能为十周年庆典展卖活动编制出非常好的信 息，或许是消费者认为展卖活动并不那么激动人心，或许是认为百货商场并不 真心实意地希望消费者光顾本店；噪音还可能发生在媒体与受众之间，也许在 某市第一百货商场展卖期间，还有其他一些商场也在举办类似的展卖活动，并 且也做了广告。这样，就有可能导致这样的结果受众认为某市第百货商 场的降价幅度不如其他商场，甚至受众根本就没有看到某市第一百货商场的广 告。噪音还可能发生在反馈的环节，某市第一百货商场的广告信息虽然已经被接 受，并且接受者也打算光顾展卖活动，但突然发生了别的事，使接受者光顾某 市第一百货商场的计划落空。 综上所述，如果把所有的可能性都考虑到的话，商业广告传播过程将变得 十分复杂。然而，现实中的商业广告传播活动远比这种模式描述的还要复杂得 多。在此希望能通过以上的图示让读者从宏观上对商业广告传播的过程有一个 基本的总体认识。 2 2 广告传播的基本环节 概括地说，商业广告传播过程的基本要素有八个：信源、编码、信息、传 播渠道( 媒体) 、译码、信宿、反馈、噪音，其中信源和信宿是传播过程的参与者； 信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功 能；噪音是妨碍传播效果的因素。现分述如下： 2 2 1 信源和编码 信源是信息的来源，因此信源又叫传播者、发送者或编码者，为了让他人 或大众知晓某种观念或思想，因而这是传播过程的第一环。为了进行传播，信 源要将观念或思想通过媒体( 信道) 有效地传递，要对信息进行必要的加工处理， 这个过程就是编码。 9 武汉理工大学硕士学位论文 每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是生产厂家、 销售单位、广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等，这些 都可作为广告的信息源。 我国著名的设计教育家尹定邦先生在图形及意义一书中说到：“在现 代大众传播中，信源( 传者) 在更多情况下是个群体概念。”例如在广告公司 中，其传者群体有总经理、副总经理，还有业务部、市场部、策划部、文案部、 设计部、制作部的经理、副经理、总策划、总监等，然后还有业务员、调研员、 资料员、摄影员、编剧、导演、演员、策划员、文案员、设计师、插图员、排 版员、制作操作员等。在一个几百人规模的广告公司里，每个人都是广告的把 关人员，每个人都会影响作品的信息和质量。插图画家以自由艺术家的身份作 画，较之以插图员的身份融入广告公司的传者群体中，差别是很大的。群体一 定提供给个人极大的支持，也定会给个人很多的制约，否则，整体的力量就 不可能远远超出全体个人之和。 广告信源识别是个特殊的认知范畴。对于广告接受者来说，广告代理公司 和广告设计制作者都不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源， 只有他们的品牌名称才常常被认为是信源。通常，信源越可靠，广告也就越有 说服力。 有时，广告会利用人际信源。美国的广告专家在仔细研究过大量广告调查 结果后提出：“如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分，那么，它可 能会比没有多少或根本没有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。”回可作 为人际信源的有朋友、同学、同事、家庭、老师、推销员、旁人等。但是要注 意的是，一些不法商贩因利益的驱使，往往雇人“打托”，发挥了口头传播的“活 广告”作用，使非法利润大增。在此先不谈此做法的非法性，但足以说明人际 信源的作用和重要性。 2 2 2 信息 信息是一个十分流行的词。在美国科学家香农发表了他的信息论之后，这 个词就开始得到广泛的关注，传播学家把它纳入自己的理论系统，和传者、受 众等并列，作为大众传播的要素。科学技术、医疗、经济、新闻报道、情报、 指纹等必要数据和信息的集合储存被称为信息库，计算机及其相关行业，包括 。尹定邦 封形及意义长沙：湖南科学技术出版社，2 0 0 1 2 8 。陈培爱广告策划原理与实务北京：中央广播电视大学出版社，2 0 0 1 4 9 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 广播、通信、新闻、印刷、出版、广告等被称为信息产业。 传播，特别是广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具 体结果。实践表明，广告信息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资会更为 重要。广告由三方面组成：为什么说( 传播信息都为到达一定的目的) 、说什么( 内 容) 和怎么说( 方式、媒体、效果) 、形成广告目标( 创意战略) 。研究表明，无论 是广告的内容还是表现方式，都能使广告的效果大不相同。在广告最基本的形 式中，信息具有三种特性：信息诉求、信息结构 和信息密码。信息诉求是引导受众对广告主的观 念或思想作出有利反应的一种手段。在广告领域 中，信息诉求有时又叫做主题、创意点等。诉求 又可分为两种类型：理性诉求和情感诉求。理性 诉求是针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、 功能、操作、价值和价格等特点( 图2 - 1 ) ；情感 诉求是针对受众的感觉，重点在于消费者的情感， 如忧虑、快乐、骄傲、虚荣、美观和爱等( 图2 - 2 ) 。 信息结构与广告的诉求安排有关，诸如信息组块、 表现顺序、起承转合等，有时，信息结构也被称图2 - 1 理性诉求的广告，广 作表现手法。信息密码与广告编码使用的语言和 告词是“好东西为好生活” 非语言符号系统有关。语言密码是文字，非语言 密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法 决定了广告主试图传递的内容的最终效果。 2 2 3 传播渠道( 媒体) 传播渠道也就是将经过编码的信息传达给 受众的渠道，也称媒体。媒体是广告信息的载体 和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒 介作用的物质都可以称为媒体。今天，人们称书 刊杂志为印刷媒体，电视为声像媒体，电子计算 机为电子媒体。媒体到达预定目标市场的能力是 孽择竺竺的前苎，。皂望竺譬堂受众是市场的一部 图2 2 情感诉求广告 分。同时，必须考虑费用与时间因素，因为媒体 的背景及特点既可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功。不同的广告主 武汉理上人学硕士学位论文 应该根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的媒体组合。比如生 产大众消费产品( 方便面、日化用品等) 的广告主应该选择电视媒体，因为电视具 有向大面积的、全国范围的受众传递信息的能力。相反，某一特殊产品( 主要指 生产资料，如用于生产的机器设备) 的广告主应该选择直邮媒体寄送到用户手中， 这是因为直邮媒体具有针对其购买者的能力。 2 2 4 信宿和译码 信宿就是信息的接受者或称受众，这是相对于信源而言的，没有信源的存 在，也就无所谓信宿。受众是传播学中的又一重要概念。只要有报纸行销的地 方就有读者，只要有电台广播就有听众。现在几乎所有的国家都有电视发射台， 电视观众的人数少的时候以几百万计，多的时候以数十亿计。受众可分为个人 和群体，是信息传播的目标。传播必须指向一定的对象、指向一定的目标，必 须了解对象( 受众) 当时的希望与需求，否则就不会取得预期的效果。如果受众对 你传播的信息不应或少应，对你的传播表示厌烦或拒绝，媒体就会陷于绝境。 鉴于受众的人数之多和影响力之大，传播学非常重视研究受众，并发现教育程 度深刻影响受众需求以及享受信息的能力和兴趣。教育程度高的受众读书多， 教育程度低的受众娱乐多；程度高的受众愿意阅读、研究和思考，程度低的受 众喜好感官刺激和直观图形。另外，发现有些从业人员特别要求增进新的知识， 另一些职业需要更多参与娱乐和休闲；还发现意识形态、传统文化、流行文化 等倾向，无形中决定了受众的注意、兴趣和理解。进入不了受众选择范围的媒 体与信息，几乎等于自动消失。正如美国消费心理学家威廉威尔穆说的：“受 众是实际决定交流活动能否成功的人。”当受众将信息译成对他有意义的形式时 交流才算开始，因为受众是交流过程的主动参与者而非被动参与者。因此，交 流活动是否成功很大程度上取决于受众。 在接收端，为了还原信息，相应地要进行反变换，即译码过程。最简单的 情况是人与人面对面地讲话，这是一种直接的传递方式，不需要任何编码和译 码过程，但传递的距离太短。现代人类早已大量使用电话、传真、电视、网络 等方式来实现通信，克服了时间和空间的限制，它们都属于间接方式的信息传 递，此时信息都要进行适当变换和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递， 通常称为电信。 在译码过程中，受众将信号所处的背景和个人全部的生活经验带入其中。 有时，受众是一些头脑清醒、逻辑严密的译码者；有时，他们又沉于享乐、不 1 2 武汉理工人学硕士学位论文 受理智的支配，全凭感情行事。所以，即使可以精确地界定和预选受众，但他 们的译码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的。消费者的行为是 受多种因素影响的。在后面的章节中，笔者将对消费者进行更深入的研究和论 述。 2 2 5 反馈 反馈能告诉信源交流实际完成了多少。其实，反馈就是将传播过程反转过 来，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即刻的，如面对面的人 际交流；也可以是迟滞的，如广告传播。在广告信息的传播过程中，反馈具有 十分重要的意义。广告信息的传播者通过反馈信息既可以了解到消费者对广告 信息的需求、愿望、评价、态度等情况，也能根据反馈信息调节广告的内容， 改进广告的设计、发布策略。反馈构成了广告信息传播的双向交流。 2 2 6 噪音 噪音，是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常，噪音 被分为三类： ( 1 ) 环境噪音。指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。如下雨时， 你坐车经过车站，但车窗已被雨水朦胧，挡住了你看站台上灯箱广告的视线； 或看电视时，因观众说话、起哄引起环境嘈杂，导致听不清楚广告信息，这就 是一种环境干扰。 ( 2 ) 设备噪音。指交流过程中由于设备或装置问题引起的干扰。如听众正 在收听广播时，收音机突然中途没音了；或者，你最得意的广告设计作品由于 印刷机的毛病印出来的色彩却极其糟糕。 ( 3 ) 心理噪音。指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。 人们对广告的理解知觉往往掺杂着个人的主观意愿和想象，或由于人们的判断 能力和个性差异等原因，也会使广告信息的传递出现变动、走样或歪曲。判断 力强的人会出于自己的感情或动机而改变信息内容，判断力弱的人会因为理解 不了信息的实质，使信息走样。 从噪音的分类，我们可以更进一步认识到，前面提到过的噪音可以在任何 环节出现。在现实生活中，人们都清楚广告想干什么：“广告试图劝服消费者以 特定的方式去思考、感觉乃至行动。”用心理学术语说，人进入广告传播过程中 会带着先入为主的自我防御意识，因为他们知道那“不过是广告”，他们可以轻 而易举地避开它，完全不接受或者曲解广告的本意。要克服这种先入为主的障 碍，广告就必须在设计、制作和安排上抓住受众的注意力，或诉诸情感减少误 。陈培爱广告策划原理与实务北京：中央，“播电视大学出版社，2 0 0 1 5 1 1 3 武汉理工大学硕十学位论文 解，便于他们记忆。 在广告传播的实际应用中，各种噪音障碍，如环境的、装置的或心理的都 不可能完全排除。不过，我们可以预测它并作出相应的消除计划，特别是针对 心理噪音。如果广告主和广告公司依据调查来制定广告信息和媒体策略，那么， 编码和译码过程中存在的问题将大大减少，因为调查可以帮助广告主站在消费 者的角度上来看问题。这样广告主可以更加清楚消费者真正的需求，尽量避免 跑题或偏题，使广告投入得到最大的收益。 2 3 广告的传播功能 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四 种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 广告的促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为 状态。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解 广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其 生命周期的导入期，产品正被引入市场。如( 图2 - 3 ) ，是- - n 电脑软件的广告， 图2 - 3 电脑软件广告图2 - 4 手机广告 向人们展示该电脑软 件可以同时供多人使 用，提供了团队开发 的