（工商管理专业论文）区域报业网站经营模式及运作机制研究.pdf

摘要 自2 0 0 2 年以来，有不少国内外的网站都宣布赢利，整个互联网业呈现出复 苏的趋势。顺应数字化潮流，地方( 区域) 报业也纷纷踏上网上之路。掘不完全 统计，到2 0 0 0 年4 月，我国已有2 7 3 种报纸上网，其中1 1 6 种报纸有独立域名。 在网上建立站点的电台( 包括系列台) 共有6 8 个，以电台栏目单独建立的网站 1 4 个，跨媒体网沾2 个啪1 。 尽管说区域报纸上网数量增长很快，但是，在这些报业网站中，真正能够盈 利的还是一些商业网站，而众多的区域报业网站仍然没有找到行之有效的盈利模 式。 本文研究的课题为：“区域报业网站经营模式及运作机制研究”。 所谓区域报业网站就是传统区域报纸媒体创办的网站，它是由最初的报纸网 络版演化而来。本文所指的区域报业网站不仅包括一家或多家报纸媒体组建的网 站，也包括以报纸媒体为主，联合电台、电视台等其它传统媒体共同参与组建的 网站，但是以区域研究为主。例如，河南日报、大河报、今日安报、河南商报、 期货导报、今日消费周报、大河文摘报等河南主要传媒和原有河南省委宣传部主 办的大河网，共同发起和创办的大河网站就属于本文所探讨的区域报业网站范 畴。 本文首先对报业网站的发展进行回顾，并总结各阶段的特点，然后从受众访 问量、网站内容与服务、经营状况、与商业网站的竞争等四个方面对报纸网站的 现状做了全面分析，接着就区域报业网站特殊的经营规律和报业网站的经营运作 进行深入分析，提出了区域报业网站经营发展的基本思路。关于运作机制，根据 公司治理、传媒规律、市场营销学有关市场定位理论，结合报业网站的特点，对 区域报业网站的品牌提升、机n i l , ! 新、市场定位、资本吸纳四个方面运作进行了 解析。关于赢利模式，在对国内报业网站现有赢利模式分析基础上，借鉴国内商 业网站和国外报业网站的良性赢利模式，提出了适合中国区域报业网站的赢利模 式。期望本次课题研究能给正处于探索阶段的区域报业网站提供一些积极的参考 作用。 关键词：区域网站报业网站经营模式经营策略 a b s t r a c t s i n c e2 0 0 2 h a sh a dm a n yd o m e s t i cw e b s i t e sa 1 1t oa n n o u n c et h ep r o f i t ，t h ee n t i r e i n t e m e ti n d u s t r yp r e s e n t st h ea n a h i o s i st h et e n d e n c y t h ea c c o m m o d a t i o nd i g i t i z a t i o n t i d a lc u r r e n t ，t h ep l a c e ( r e g i o n ) t h en e w s p a p e ri n d u s t r ya l s oi na b u n d a n c et r e a d s a c c e s s e st h en e tt h er o a d a c c o r d i n gt oi n c o m p l e t es t a t i s t i c s ，t oa p r i l ，2 0 0 0 ，o u r c o u n t r yh a d2 7 3k i n d o fn e w s p a p e rs u f f e r s ，116k i n do fn e w s p a p e r sh a v et h e i n d e p e n d e n td o m a i nn a m e t h eo n l i n ee s t a b l i s h m e n t s t a n db r o a d c a s t i n gs t a t i o n ( i n c l u d i n gs e r i e st a i w a n ) a l t o g e t h e rh a s6 8 ，a l o n ee s t a b l i s h e sw e b s i t e1 4b yt h e b r o a d c a s t i n g s t a t i o nc o l u m n ，c r o s sm e d i aw e b s i t e2 a l t h o u g hs a i dt h er e g i o nn e w s p a p e rs u f f e rq u a n t i t yg r o w t hw a sv e r yq u i c k ，b u t ， i nt h e s en e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t e ，c a l lg a i nt r u l ys o m ec o m m e r c i a lw e b s i t e ，b u tt h e m u l t i t u d i n o u sr e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t eh a ds t i l ln o tf o u n dt h ee f f e c t i v e p r o f i tp a t t e r n t h i sa r t i c l es t u d i e st h e t o p i ci s ：r e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r y w e b s i t e m a n a g e m e n tp a a e ma n do p e r a t i o nm e c h a n i s m r e s e a r c h t h es o c a l l e dr e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t ei saw e b s i t ew h i c ht h e t r a d i t i o n a lr e g i o nn e w s p a p e rm e d i ao r g a n i z e s ，i ti se v o l v e sb yt h ei n i t i a ln e w s p a p e r n e t w o r kv e r s i o nc o m e s t h i sa r t i c l er e f e r sn o to n l yr e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t e i n c l u d i n go r am a n yn e w s p a p e rm e d i ac r e a t i o nw e b s i t e , a l s oi n c l u d e sb yt h e n e w s p a p e rm e d i ap r i m a r i l y ，t h eu n i o nb r o a d c a s t i n gs t a t i o n ，t h et e l e v i s i o ns t a t i o na n d ：g oo i lo t h e rt r a d i t i o n a lm e d i ap a r t i c i p a t e si nt h ec r e a t i o nt o g e t h e rt h ew e b s i t e ，b u tb y r e g i o nr e s e a r c hp r i m a r i l y f o re x a m p l e ，t h eh e n a nd a i l y ，t h er i v e rn e w s p a p e r , t o d a y a nb a o ，t h eh e n a nb u s i n e s sn e w s p a p e r , t h es t o c kr e v i e w ，t o d a ye x p e n d st h eb i g n e t w o r ko fw a t e r w a y sw h i c hh e n a nm a i nm e d i aa n dt h eo r i g i n a lh e n a np r o v i n c i a l p a r t yc o m m i t t e ep r o p a g a n d ad e p a r t m e n ta n ds oo nt h ew e e k l yr e p o r t ，r i v e rd i g e s t n e w s p a p e rs p o n s o r st oi n i t i a t et o g e t h e rw i t ht h eo r i g i n a t i o nr i v e rw e b s i t eb e l o n g st o t h er e g i o nn e w s p a p e rw e b s i t ec a t e g o r yw h i c ht h i sa r t i c l ed i s c u s s e s t h i sa r t i c l ef i r s tc a r r i e so nt h er e v i e wt ot h en e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t e d e v e l o p m e n t ，a n ds u m m a r i z e sv a r i o u ss t a g e sc h a r a c t e r i s t i c ，t h e nf r o mr e c e i v e dt h e a u d i e n c e st ov i s i tt h eq u a n t i t y , t h ew e b s i t ec o n t e n ta n dt h es e r v i c e , t h em a n a g e m e n t c o n d i t i o n ，m a ds oo nf o u ra s p e c t sh a sm a d et h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sw i t ht h e c o m m e r c i a lw e b s i t ec o m p e t i t i o nt ot h en e w s p a p e rw e b s i t ep r e s e n ts i t u a t i o n , t h e n c a r r i e do nt h et h o r o u g ha n a l y s i so nt h er e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t es p e c i a l i l m a n a g e m e n tr u l ea n dt h en e w s p a p e rw e b s i t em a n a g e m e n to p e r a t i o n ，p m p o s e dt h e c h i n e s en e w s p a p e rw e b s i t em a n a g e m e n td e v e l o p m e n tb a s i cm e n t a l i t y a b o u tt h e o p e r a t i o nm o c h a n i 锄，g o v e r n s ，t h em e d i ar u l e , t h em a r k e tm a r k e t i n gs t u d yr e l a t e d m a r k e tl o c a l i z a t i o nt h e o r ya c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y , t h eu n i o nn e w s p a p e ri n d u s t r y w e b s i t ec h a r a c t e r i s t i c ，t ot h er e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t eb r a n dp r o m o t i o n ，t h e m e c h a n i s mi n n o v a t i o n ，t h em a r k e tl o c a l i z a t i o n ，t h ec a p i t a lb o u g h ti nf o u ra s p e c t st o o p e r a t eh a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i s a b o u tt h ep r o f i tp a t t e r n ，i nt ot h ed o m e s t i c n e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t ee x i s t i n gp r o f i tp a t t e r na n a l y s i sf o u n d a t i o ni n ，t h em o d e l i n t e r n a lc o i t l m e r c ew e b s i t ea n dt h eo v e r s e a sn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t eb e n i g np r o f i t p a t t e r n ，p r o p o s e ds u i t st h ec h i n e s er e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t et h ep r o f i t p a t t e r n e x p e c t e dt h i st o p i cr e s e a r c hg a l lg i v ei sb e i n ga tt h ee x p l o r a t i o ns t a g et h e r e g i o nn e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t et op r o v i d es o m ep o s i t i v er e f e r e n c ef u n c t i o n k e yw o r d ：r e g i o nw e b s i t en e w s p a p e ri n j u r yw e b s i t e m a n a g e m e n tp a t t e r nm a n a g e m e n ts t r a t e g y i i i 引言 引言 选题意义： 1 9 9 8 年的统计数字显示，我国报纸有2 0 5 3 种，其中地方性报纸达1 8 4 2 种。 显然区域性报纸是我国报业的主力军。区域报纸是我国民众特别是城市居民获取 信息的一个主要途径。而一些专业性的地方报纸则以“专、深、透、细”为目标， 向读者提供某一领域的信息。由于以读者的需要为出发点，区域报纸牢牢地占据 着当地的市场。因此而成为在当地经营的广告客户首选媒体之一。近几年来，我 国地方报纸的广告量逐年上升，广告收入超亿元的区域报纸己不在少数。如河南 的大河报，2 0 0 6 年己达4 亿多元。 但是，互联网时代的到来，第四媒体的出现正在动摇着区域报纸的生存基础。 专业从事平面媒体广告监测和研究的慧聪媒体研究中心的数据显示，2 0 0 5 年1 - 8 月，平面媒体的广告额为4 4 0 亿元，同比增长7 8 ，是近5 年来首次低于g d p 平均增长速度( 而2 0 0 4 年1 - 8 月同比增长1 8 ，2 0 0 0 2 0 0 4 年同期平均增长2 4 ) 。 北京前8 月仅增长4 ，广州为一1 5 “”。 “东边日出西边雨”。与平面媒体增长率降低形成鲜明对比的是，中国的 网络媒体迎来了史无前例的发展高峰年。近三年来，有不少国外的网站都宣布赢 利，整个互联网业呈现出复苏的趋势。中国的互联网业也不例外，在经历了2 0 0 1 、 2 0 0 2 两年低迷的过渡期，2 0 0 3 年终于迎来了丰收。领军中国互联网的三大国内 门户网站新浪、网易、搜狐继2 0 0 2 年首次宣布实现盈利后，2 0 0 3 年继续“高 歌猛进”；中国最有代表性的网络增值服务企业，腾讯公司、3721 网、前程 无忧、携程旅游和联众游戏网也于2 0 0 2 年开始就度过寒冬而盈利。 但遗憾的是，在这些赢利的网站中，没有发现报业网站的影子，中国报业网 站的赢利情况一直都没有多大进展。中国报业网站的主要目的是取得良好的社会 效益，但是为了持续发展，也不得不考虑经济效益。如何在以社会效益为首的前 提下，获得良好的经济效益，这是目前区域报业网站所面临的最大困惑。 报纸在网络媒体发展的第一个历史阶段已经错失良机，犯下“不作为”的错 误。在新一轮的网络媒体角逐中，报业要从以平面报纸为重心的经营模式转为报 纸和网络并重的经营战略。这种战略转型的基本思路是高度重视并投资办好报社 引言 所属网站。目前全国性的门户网站已被商业性网站牢牢占据，在短时间内难以撼 动，但报社完全可以凭借其“内容提供商”和“观点制造商”的天然优势，办好 区域性的门户网站。期望本次课题研究能给正处于探索阶段的区域报业网站提供 一些积极的参考作用。 国内外研究综述 西方发达国家的报业网站和传统媒体一样，基本上都是企业化经营，走商业 化道路，因此，具有明显的商业化气息。而中国长期以来都是把媒介( 包括报业 网站) 看作社会主义文化事业的重要组成部分，实行的是“事业单位，企业管理”， 把社会效益放在首位的前提下，寻求良好的经济效益。由于这种差别，造就了中 国国内关于报业网站的研究与国外研究的侧重点不一样。 国外研究综述 美国是世界互联网的发源地，其国内关于网络媒体的研究也是开展得最早， 最有影响力的。美国为代表的西方国家的传媒网站，和商业网站一样，都是商业 化运作，因此，其专门针对报纸网站的研究比较少。 最开始，其研究的重点主要是关于报业网上发展的意义和报业网站的特性。 学者们普遍认为，“第四媒体”由于具有强大的优势，其产生将会给报纸、电视、 广播等传统媒体产生巨大冲击，甚至是一种颠覆。传统报纸，必须予以足够重视， 紧紧把握住这一报业发展的新机遇，尽早确立自身的网上优势，尽早占领互联网 新闻信息传播市场。报业网站，简单说就是传统报纸建立的网站。那么报业网站 应该怎么做，应该提供什么样的内容、服务，是简单把报纸的内容搬上网，还是 应该传播一些与之不同的东西，体现网络媒体的特点和优势，这也是最开始的研 究中探讨比较多的问题。 2 0 0 0 年夏天，美国纳氏股市狂跌，网络泡沫破灭。各大网站变得“务实” 起来，网站的经济模式研究成为重点。报业网站也不例外。刚开始，由于没有寻 找到良性的赢利模式，刮起了一股“网站裁员”之风。随后，各网站都转向寻找 合适的经济模式。学术界的研究方向和重点也随之转移。业界讨论最多的就是关 于付费订阅网上报刊问题。美国m e d i a6 e n e r a l 公司的总裁j s t e w a r tb r y a n i i i 称让人们免费获取报业网站的内容是“愚蠢的”，并宣称，“我们已得出结 论，网上付费订阅是应实行的模式，我们不得不停止在万维网上白送东西。” 2 川苦 对此，业界见仁见智，意见不一。业界关于报纸付费订阅问题的讨论与争议， 关注的焦点实际上在于如何赢利。而在盈利背后，则是更深层次的网站的经营运 作模式问题。美国伦塞勒理工学院传播学教授j a m e sw a t t 在一次给复旦大学新 闻学院研究生的有关讲座中，谈到了三种经济运作模式，其一为私人出资或者非 赢利性民白j 慈善性模式，其二为政府出资，其三为依靠广告收入。另外，与之 相关的关于网站经营研究，对于报业网站的经营有很大的价值。比较有价值 的要数美国的哈格尔三世( j h a g e l i i i ) 和阿姆斯特郎 ( a g a r m s t r o n g ) 在网络利益( ( n e tg a i n ) 一书中提出的网站“增加 利润的动力学”模型。该模型指出，要建立起成功的虚拟社区，创造收入而实现 赢利，有几个方面的因素是至关重要的，如：网站内容吸引力、用户数量、用户 的忠诚、用户资料信息和交易实现等，网站的发展过程实际上就是这几项因素相 互促进的一个动态过程。这个研究成果对报业网站的经营具有很大的参考价值。 国内研究综述 因为我国报纸上网发展早，与之相关的研究也较早地随之展开。国内不少专 家学者对我国报业网站的发展做了大量的研究，并提出了不少真知灼见。那么从 研究的方向、内容上来看，2 0 0 0 年是我国报业网站研究的转折点。这跟我国进 入2 0 0 0 年后出现报纸网站“独立、联合运动、公司化”的新情况相吻合。在2 0 0 0 年之前，国内关于报业网站的研究氛围比较好，但研究机构、研究人员相对较少 和单一。从事这方面研究的主要是一些高校新闻院系的教授、博硕士研究生、报 纸和网站的从业人员。另外，由传统媒体组织的研讨会，如2 0 0 6 全国新闻网 站传播研讨会等，新闻类的学术刊物，如新闻与传播研究、新闻记者、 国际新闻界和新闻大学等，就报业网站如何发展都有一些针对性的研究 和讨论。总的来说，在这一阶段，有关报业网站的研究有以下几个方面： 报纸网上发展的必要性 学者们普遍认为，报业网站的建设是一种对未来的投资。能否适应未来信息 革命的挑战，对报纸来说是一种关系生死存亡的大事，对维护党报的主体地位， 维护和扩大广告额，至关重要。学者们同时也建议，在办好现有纸质传媒的同时， 要对“第四媒体”产生的巨大冲击和提供的发展机遇予以足够重视，紧紧把握住 这一报业发展的新机遇，尽早确立自身的网上优势。 报纸网站特性的研究 通过比较报业网站与母报内容，进而认识到如果在信息内容上与印刷没有什 么区别，将难以吸引更多的网民；报业网站的受众突破了区域国界，那么其市场 定位在那罩，主要读者群在那罩；信息实用性差、服务对象不明确，将会导致报 业网站的发展方向不明确；对报业网站的特性及理念进行探讨，消除国内报纸对 网上发展认识上的偏差：一种是跟风倾向，一种是没有利益驱动而导致的消极倾 向。 网上发展的优势及存在的问题 这方面的研究主要有三个方面：报纸上网发展具有自身独特的优势，如信息 资源丰富、专业性强、报纸已形成的品牌等；报纸网站受到资金、技术、机制、 观念等方面的制约，导致发展速度慢，整体水平不高；报纸同网络媒体的相互融 合、优势互补、共同发展，将成为一个必然的、很重要的发展趋势。 境外报纸网站的经验总结与介绍 一些专家学者介绍了美国、日本和西方发达国家报纸是何时开始寻求网上发 展以及报纸利用互联网有哪些模式；地报纸电子版如何运作和有何经验可取进行 了总结介绍：互联网对报业带来的影响是什么进行了描述等等。 当然，在少数学术刊物上，也有一些有关报业网站经营方面的文章。但总的 来看，数量少而且研究的深度不够，只是一些总结性、概括性的描述。进入新千 年，我国报业网站发展出现新的现象：报业网站纷纷独立，地域内多家传媒机构 联手创建大型网站等，呈现出新的特点，迈进了新的阶段。另外，学术界有关报 业网站的研究也出现了一些新的景象。 从内容看，在这一阶段，大家研究和关注的焦点就是报业网站的建设与经营 问题。不同的研究者从不同角度探索我国报业网站的建设和经营。有探讨报业网 站经营模式的，有研究中国网络广告现状与前景的，有通过个案分析来为报业网 站的发展提出新思路，也有分析报业网站品牌尤其是不少报业等传统媒体网 站负责人将实际运作中遇到的问题结合理论思考所撰写的文章，对网站的建设和 经营更具有直接意义。 国内外研究综述比较分析 总体来看，近几年来关于报业网站经营方面的研究已经成为了理论研究的热 点，相关的研究文献也在快速的增加。现有研究中仍有许多富有创建性的思想， 给后来者进一步深入研究提供了参考和启示，值得好好总结、提炼和升华。通过 4 哆i寄 对国内外研究概况的分析，可以发现目前的研究中还存在以下一些误区和不足的 地方： 第一，国外许多学者主要研究报业网站的经济属性，强调报业网站经营的经 济效益，忽略其社会效益。这在以社会效益为重的中国是根本行不通的，也不符 合中国新闻事业的根本要求和中国的基本国情。 第二，对于国内关于报业网站的研究，如果略加细分，不难发现，在众多的 分析文章中，呈现了两个特点。一是介绍、描述性内容占重要位簧。大量的文章 都是以小见大，以介绍实例为主引出或融入对有关问题的讨论。这类文章并非遵 照同一模式，但主要是描述性或介绍性的，再加上对有关问题的分析。有的在介 绍和讨论方面都较宽泛，有的则突出重点的色彩较浓。由于偏重情况介绍描述， 此类研究往往在理论问题探讨方面涉入有限，从而出现谈得较宽泛而缺乏细化深 入的分析，几笔带过等情况。二是讨论分析偏重概括性、综合性。这类文章应该 讲是给我们的报纸网站的建设与经营提供了很好的思路。但由于太过宏观，太过 概括，对我们的报纸网站建设与经营的实践指导性不是很强。 第三，关于区域报业网站经营模式的研究，也呈现了两个特点。一是报纸从 业人员站在报纸的角度写报业网站。二是网站人员站在网络的角度写报业网站。 这样不免出现偏颇，很难站在市场的角度，去研究区域报业网站的定位、运作及 经营模式。分析当前研究中存在的种种不足，意在清楚地认清当前的形势，坚持 实事求是的态度，具体问题具体分析，把研究的问题与特定环境相结合，只有这 样才能更好地解决问题，才能使理论对实践有指导作用。 论文研究的思路 本项研究是在以前研究的基础上进行的。同时，为了摆脱已有研究成果的束 缚，突破创新，本次研究将西方经济学、网络经济学、市场营销学、新闻传播学 等学科的相关理论融进了研究过程中。 本项研究是围绕“区域报纸网站经营模式及其运作机制研究”这个课题进行。 区域报纸网站在中国已经有了近1 1 年的发展历史，首先对国内区域报纸网站的 发展史进行一个简要的回顾与总结，进而引出对国内报纸网站的现状进行分析。 紧接着，对中国报纸网站的特殊经营规律和运作模式进行深入分析，并在此基础 上，提出符合中国国情的报纸网站经营和运作机制。 5 引言 解决的关键问题 “区域报业网站经营模式及运作机制研究”是个新问题，是站在我国经济发 展区域化，媒体发展相应区域化，特别是以城市报飞速发展为标志的报业区域化 发展、网络经济突飞猛进的背景下，从区域的角度，研究探讨区域报业网站在与 多种媒体的共存、竞争、合作中如何寻求发展壮大? 具体而言，探讨报纸网站经营发展对策，需要解决三个问题： 区域报纸网站的发展现状分析 摸清现状，找准位置，是一切发展策略制定的前提和基础。本文拟从区域报 纸网站的发展进程、现状两个层面展开论述。其中现状部分是从网站的浏览量、 网站提供的服务内容、网站的经营状况以及与商业网站的优劣势比较四个方面进 行全面分析。 区域报纸网站特殊的经营规律和运作分析 区域报业网站作为网络经济的一个重要组成要素，处于互联网产业中，具有 一些独特的特点，呈现出一些区别于其它传统企业的特征。另外，区域报业网站 是以新闻传播行业与信息服务行业相结合为主的文化产业，跟广播、电台、报纸、 电视等传统媒体一样，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展。本文拟从这两 个方面来分析报纸网站特殊的经营规律。以此来明确区域报业网站的经营发展思 路。 区域报纸网站的发展对策 这个问题正是在第二个问题解决之后的基础上进行的，是整个研究的最后一 环，也是用来解决实际问题，具有很强的针对性。本文拟从报业网站的运作机制、 赢利模式、经营策略三个方面分别进行阐述。 创新点 本文既不是站在报纸的角度写报业网站，也不是站在网络的角度写报业网 站，而是站在市场的角度、从客观实际出发研究区域报业网站。通过对区域报业 网站的现状和区域报业网站特殊的经营规律深入分析，提出了符合市场和国情的 区域报业网站经营发展策略，具有较强的实践指导意义和可操作性。亦是本文最 大的创新。 6 第一章区域报业阿站的现状分析 第一章区域报业网站的现状分析 1 1 我国区域报业网站的发展历程 2 0 0 7 年1 月2 3 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第1 9 次中国互 联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2 0 0 6 年底，我国网民人数达到了 1 3 7 亿，占中国人口总数的1 0 5 。报告显示，自1 9 9 4 年中国全功能联入国际 互联网，在l o 多年的时间里，每十人中就有一人是网民。1 0 的网民普及率将是 互联网发展的高速拐点，突破1 0 之后，中国互联网将迎来更快速的增长期”。 互联网在中国的发展已有十余年，商业网站的发展可谓是先知先觉。面对网 络带来的巨大压力，报纸也没有“袖手旁观”，而是积极改变传统的办报方式， 让网络为我所用。 根据我国区域报业网站自1 9 9 5 年至2 0 0 6 年十一年间呈现的一系列不同特 征，可以将其发展历程分为三大阶段。 1 i 第一阶段( 1 9 9 5 年5 月一1 9 9 9 年1 2 月) ：报业网络化 报纸媒体网站已在中国网络媒体中占有重要的地位。今天，任何人都无法忽 视互联网传播的能量与威力。1 9 9 5 年是中国报业网络化元年。1 月，神州学人 杂志率先上网。1 0 月，中国贸易报上网，成为中国首家进入互联网的报纸。 值得注意的是，区域报业集团的诞生与中国进入网络媒体时代是同步的。1 9 9 6 年1 月1 同，广州日报网络版( 即今天的大洋网) 正式开通，而1 月1 5 日， 我国第一家报业集团广州日报报业集团便获准组建。 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 统计，截止1 9 9 8 年底，我国有1 2 7 家报纸 上网，到1 9 9 9 年6 月，我国上网报纸达到2 7 3 家，约占全国报纸总数的七分之 一，而到1 9 9 9 年底，中国上网报纸已经接近1 0 0 0 家，其中4 2 6 的报纸网站有 独立域名。 该阶段的主要特征是报纸网络版( 或称电子版) 阶段， 1 1 2 第二阶段( 2 0 0 0 年1 月一2 0 0 4 年1 2 月) ：网络报业化 2 0 0 0 年以后，进入以新闻为主的综合性网站阶段，即网络报业化。报业网 站不断紧随互联网技术的发展，积极探索网络媒体的规律，在新闻和信息内容的 数量、质量及表现形态、各项服务功能的提供、基础设施和工作平台的改善、内 7 第一章区域搬业列站的现状分析 部资源的整合与对外战略合作、自身体制、机制的改革与完善、经营领域的丌拓 等诸多方面，不断登上新台阶。 区域报业集团的媒体结构大体是“n 报n 刊一网站”。一批报业集团的网站 成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻 传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，一些网站在当地已取得与党报、广播 电台、电视台同等的地位。如河南的“大河网”( 与原河南日报报业网合并而来) 。 该阶段的主要特征是，数字化应用的深度和广度都有了很大的发展。不但报 纸的业务流程实现了网络化，而且经营管理也实现了网络化。更重要的是，网络 作为一种新媒体出现，使报纸出版的形式以网络化形式进行。 1 1 3 第三阶段( 2 0 0 5 年以后) ：报业网站公司化 尽管说中国内地媒体上网数量增长很快，但是，在新闻网站，尤其是综合新 闻网站中，真正能够吸引用户“眼球”的还是一些商业网站。国务院新闻办认识 到“如再不起步，就真的要受到商业性网站的冲击了。”因此，从新千年开始， 新闻媒体网站的建设获得了政府的强力支持，体制改革已纳入研究的范畴，允许 传统新闻媒体网站独立运作，并放宽融资的规定。对于传统媒体网站的对外融资 活动，尽管国家没有规定，但总的态度是既不提倡，也不禁止，允许进行多种形 式的探索。 2 0 0 0 年1 月，中共中央提出：新闻媒体网站建设要“统筹规划、突出重点、 控制总量，优化结构，增进效益，减少重复和创建名牌网站”。并在此基础上提 出：我国将首先建成五个中央级重点网站，使之跨入世界知名网站前列。在重点 网站的带动下，逐步形成中央、地方以及驻外领事馆网站的互联网体系。十年内， 中央、各省市自治区以及驻外使领馆上网率达到百分之百。 从2 0 0 5 年底到2 0 0 6 年初，不断有地方重点新闻门户网站发生收并、购并或 重组的事件，引起各方关注： 事件一：从2 0 0 5 年底千龙网正式被北京青年报购并。事件二：2 0 0 6 年 1 月安徽中安网被安徽同报社的中安在线合并。事件三：广西桂龙网与新桂网合 二为一新组“广西新闻网”。此外还有湖南红网被省出版集团和潇湘晨报的 购并。 “东方网”的建设从一丌始就采取了多元化的投资结构和企业运作模式。 第一章区域报业网站的现状分析 综观这些报纸网站，大多是以成立新的公司作为网站的经营主体。 人民日报社副社长朱新民认为，实行公司化运作是传统媒体网站建设和 经营的趋势和必然选择。他在2 0 0 0 年举行的“中国资讯科技与风险投资高峰会” 上就说：“传统媒体网站在实践中深刻体会到，自身发展受到原有体制，机制的 制约，也就是说不能用办传统媒体的老办法来办新兴的网络媒体，必须找到社会 效益和经济效益双赢的发展模式，今后才能驰骋于网络世界。” 该阶段的主要特征是报业网站实行了公司化运作。 1 2 我国区域报业网站的现状分析 1 2 1 从网站访问量看区域报业网站的现状 目前，国内外都有一些专门针对各大网站访问量进行统计排名的服务机构 ( 网站) 。其中，最权威的要数国外第三方监测机构a l e x a c o m 。其它很多类似 服务机构都是以a l e x a 数据为依据，做一些处理后得到。比如，国内比较有影 响的互联网实验室的c i c s 指数就是基于a l e x a 数据，按照固定的基准值计算 得出。 从a l e x a c o m 2 0 0 7 年3 月1 1 日、3 月1 8 日、3 月2 6 日、4 月l 同、4 月8 日连续5 次发布的“中国大陆t o p5 0 0 网站排行榜”排名来看，百度、 腾讯、新浪、搜狐、网易均排在中国大陆网站的前五位；报纸类网站进入排行榜 5 0 名的只有“中华网”、“央视”、“人民网”、“北青网”和“千龙网”。其中，“人 民网”、“千龙网”的排名有靠前的趋势，在2 0 0 3 年1 1 月分别排在3 0 0 多和 4 0 0 多位，1 2 月均前进了1 0 0 多位，2 0 0 4 年3 月都排在了1 0 0 多位；天极 网从2 0 0 4 年2 月开始进入排行榜，排名4 0 0 多位，3 月排名前进到3 0 0 多 位。遗憾的是，在几次排行榜上，除了“天极网”，没有看到其它区域报纸网站 的影子。这也说明目前中国区域报纸网站的水平良莠不齐。 从国内互联网实验室近来几次的c i c s 指数( 分类排名，分为门户类、新闻 地方类、报刊传媒类三类) 新闻资讯网站人气榜来看( 见表1 ) ，百度网均占据首 位。从绝对数值来看，百度、腾讯、新浪、搜狐、网易占据很大的优势，但是， 从近几个月来的增长情况来看，人民网和千龙网增长率相当高，远远高于三大门 户。而区域报纸网站中没有进入前十位的。 9 第一章区域报业网站的现状分析 表1 中文t o p i o o 名次网站名次网站名次网站 1 百度 2腾讯3 新浪 4 搜狐 5 网易 6 雅虎中国 7淘宝8 g o o g l e 中文 9t o m 1 0迅雷l l腾讯s 0 s 01 2互联星空 1 3 1 2 6 信箱 1 4 东方财富网 1 5 搜狗 1 6 新华网1 7十豆网1 8 大极网 1 9 中关村2 0中华网 2 l 起点文学 2 2中国人2 35 1 c 伽2 4 猫扑 2 5博客中国2 6风凰网2 7太平洋 2 8 金融街网2 9搜房网 3 0 2 1 c n 3 1和讯网3 2 我秀网 3 3 无忧一【：作 3 4 网友3 5爆米花视频3 6 v e r y c d 3 71 7 1 7 33 8p p l i r e3 9 八乐音乐网 4 0i t l 6 84 l奇琥中文4 2 央视 4 3 我乐网 4 4 悠视网 4 53 7 2 l 4 6 中金在线 4 7i t t h = 界4 8p c p o p 4 9 焦点房产5 0人民网 5 1 联合早报 5 2久游网5 3p p s t l - e f l m5 4 中国移动 5 5拍拍网5 6北青网5 7l l o f i l e 5 8 易趣 5 9 中国站长站 6 0 偶偶 6 1 4 3 9 9 游戏6 2千龙网6 3慧聪网 6 4 证券之星 6 5 2 6 3 在线 6 6 第九频道 6 7 m s n 中国6 8要听音乐6 9 中国制造 7 0 奥一网 7 1u u m e7 2 硅谷动力 7 3 i ：商银行 7 4小说阅读网7 5 九州梦网 7 6 智联招聘 7 7b tc h i n a 7 8股票天卜 7 9 爱问 8 0世纪佳缘8 l 娱乐基地 8 2 武汉热线 8 3九天音乐8 45 l l a 8 5 同花顺金融网 8 6 中国汽车 8 7 中华英才 8 8携程网8 9潇湘书院9 0 t e e i n 论坛 9 1 会计网校 9 2 中国站长联盟 9 3 湖南在线 9 4 七彩谷 9 5天空软件9 6 华军软件 9 7c s d n9 8 当当韩店 9 9 招商银行 1 0 0铭万网 1 2 2 从经营状况看区域报业网站的现状 近几年来，国内互联网业丌始复苏，其最典型标志便是三大国内门户网站的 0 第一章区域报业网站的现状分析 赢利。2 0 0 6 年，也是中国国内商业网站大丰收的一年。然而，国内报纸网站的 情况却很不理想。由于区域报纸网站没有找到合适的赢利模式，主要就是依靠网 络广告收入，而广告客户投放广告很大程度上是看网站的访问量。在网站访问量 方面，报纸网站普遍落后于商业网站，尤其是与三大门户差距很大，因此，网络 广告收入也不很理想。 2 0 0 7 年1 月1 7 日，易观国际研究显示，2 0 0 6 年中国互联网广告市场规模 预计达4 5 6 亿，同比增长4 1 2 ，2 0 0 6 年搜索引擎运营商的收入为1 5 7 亿，同 比增长6 9 1 ，占网络广告市场的3 4 。排名前5 位的新浪、百度、搜狐、雅虎、 网易年广告收入接近或超过了3 亿，5 家运营商广告收入约占市场份额的7 0 ， 预计2 0 0 7 年中国互联网广告市场规模5 6 4 5 亿，比2 0 0 6 年增长2 3 8 。在计 算搜索引擎广告在内的情况下，中国网络广告市场规模如图1 所示： 图l2 0 0 1 2 0 0 5 年中国网络广告市场规模及增长率 国内区域报纸网站中，只有“北青网”网络广告相对好一些，但也不到2 5 0 0 万，比其t o m 、2 1 c n 都有一定差距。应该说，这两年国内区域报纸网站也在开 始追求赢利，也在探索，但这需要时间，相信中国区域报业网站最终能在互联网 市场上占领一席之地。 第一章区域报业州站的现状分析 1 2 3 从与商业网站的竞争看区域报业网站的现状 通过上面网站访问量、经营收入等方面看，商业网站在竞争中的优势已经显 露无疑，它们也是中国区域报业网站最强大的竞争对手。商业网站不仅在手机短 信、网络游戏等方面抢占了先机，就是在本应属于报纸网站强项的新闻信息传播 方面也对报纸网站构成了极大威胁，本该为报纸网站所占有的注意力资源被严重 剥夺。难道中国区域报纸网站就没有优势? 答案是否定的。中国的区域报纸网站 具有一些商业网站永远都不可能具备的优势，只是各报纸网站还未能把这些优势 转化为实实在在的竞争力。 1 3 国外报纸网站发展状况及其启示 报纸网站是基于互联网，通过计算机信息网络传输，用户在终端设备上读取 的连续出版物。它起始于2 0 世纪8 0 年代末，兴盛于9 0 年代中后期。1 9 8 7 年， 位于美国硅谷的圣何塞信使报( s a nj o s em e r c u r yn e w s ) 首次将该报的内容 送入初创阶段的因特网，因此成为世界上第一家基于i n t e r n e t 的电子报纸，以 此为标志开创了电子报刊和网络媒体的新纪元。随着万维网( w o r l dw i d ew e b ) 和浏览器的推出，2 0 世纪9 0 年代中期报刊上网形成浪潮，其中的弄潮儿有显赫 的著名大报，也不乏名不见经传的地方小报。如纽约时报、华盛顿邮报、 华尔街同报、洛杉矶时报、芝加哥论坛报、时代周刊、新闻周刊等。 到1 9 9 4 年底，许多国家和地区受制于因特网基础建设的水平，上网的报纸大多 集中在美国，大约有几十家，全世界也不超过百家。1 9 9 5 年底，上网报纸迅速 增至1 0 0 0 多家，其后一发不可收拾。网络报纸的数量发展之快，势头之猛，无 不令人瞠目。目前美国网上报纸还在以近6 0 的增长速度在发展。据美国 n e w s l i n ka s s o c i a t i o n 统计，截止1 9 9 7 年底，全球上网的报纸总数已逾3 6 0 0 家。美报协( t h en e w s p a p e ra s s o c i a t i o no fa m e r i c a ) 统计报告。至1 9 9 8 年3 月1 日，全美1 5 2 0 家日报中已有近1 3 的日报在互联网上开辟了网络版。同年 底全美已有1 2 日报上网。另据1 9 9 8 年l o 月初美国新闻评论杂志网站公布 的数据表明，全球的网络报纸共计4 2 9 5 家，1 9 9 8 年底越升至4 9 2 5 家，近两年 发展更为惊人，全世界在互联网上刊行的报纸早已突破万种大关。 西方发达国家的报纸网站和传统媒体样，基本上都是企业化经营，走商业 化道路，因此，具有