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东北大学硕士学位论文摘要 辽宁天龙药业有限公司战略管理研究 摘要 企业战略，是企业面对激烈的市场交化，严竣挑战的内、外部环境，为求 得生存和发展而做出的带有长远性的谋划或方案。它是企业经济思想的体现， 是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期规划的依据。通过战略管理，在 变化的市场和对抗的环境中将企业的目标、资源和应用的手段综合权衡地筹划 以实现企业目标。在市场经济条件下，商场如战场，市场竞争就是企业战略的 竞争。因此，企业必须制定明晰的发展战略及其实施对策，使企业在激烈的市 场竞争中不断发展、壮大。 本文以辽宁天龙药业有限公司( 以下简称天龙药业公司) 的发展战略作为 研究对象，按照企业战略管理过程的企业战略规划、战略实施、战略控制、战 略修正四个环节，对天龙药业公司的发展战略展开研究与探讨。 本文首先对战略管理理论进行基本论述，阐述了企业战略管理的产生、内 涵、特征、原则、层次以及战略管理的过程、意义和创新。以此为基础，对企 业的内外部环境进行分析，得出企业内外部环境s w o t 分析矩阵，并根据企业 内外部环境条件、各种因素的相互联系和相互匹配得出具有决策性的结论。然 后，阐述了企业发展战略选择总体构想，明确了企业的使命和战略目标，提出 了企业的总体战略和竞争战略，并制定了一系列职能战略来支持总体战略和竞 争战略的实现。最后，通过制定完整的战略控制体系对战略的实施加以控制， 确保战略实旃按预定战略方向进行。 希望本文所运用的方法、所持的观点与所得出的结论，能对天龙药业公司 发展战略的制定和管理水平的提高，提供一定的参考和借鉴作用。 关键词天龙药业公司发展战略战略控制 查苎垄兰堡主茎堡：垒墨 。 一 垒! 螋 d e v e l o p m e n ts 仃a t e g ys t u d yo fl i a o n i n gt i a n l o n g d h a r m a c e u t i c a ll i m i t e dc o m p a n y s a b s t r a c t e n t e r p r i s es t r a t e g y ，m e a n sl o n g r a n g es c h e m em a d eb y a l le n t e r p r i s ew h i c hi s f a c i n g f i e r c em a r k e tc h a n g ea n ds e v e r ec h a l l e n g eo fi n s i d ea n do u t s i d e c i r c u m s t a n c e s i no r d e rt oe x i s ta n dd e v e l o p e n t e r p r i s es t r a t e g yi st h er e f l e c to f b u s i n e s s e c o n o m i c i d e a , t h er e s u l to f as e r i e so f p o l i c yd e c i s i o n , t h eb a s i so f m a k i n g m i d t e r mo rl o n g - t e r mp l a n t h r o u g he n t e r p r i s eg o a l n a t u r a l1 1 e 5 0 u f c c sa n dt h e a p p l i e dm e a n st o f u l f i l l e n t e r p r i s eg o a l i n c h a n g i n gm a r k e t a n do p p o s i n g c h c u m 3 t 拍c e s n o w a d a y s ，m a r k e t 话b a t t l e f i e l d ，a n dm a r k e tc o m p e t i t i o ni st h e c o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s es t r a t e g y 办e r e f o r c 。e n t e r p d s em u s tm a k ec l e a rd e v e l o p s t r a t e g ya n dc o n c r e t em e a s u r e st om a k eh i m s e l f d e v e l o p i n ga n de x p a n d i n g t l l i sa r t i c l et a k e sl i a o n i n gt i 枷o n gp h a r m a c e u t i c a ll i m i t e dc o m p a n y s d e v e l o ps t r a t e g ya si t so b j e c t 。i td o e sr e s e a r c ho rt h ed e v e l o ps t r a t e g yo fl i a o n i n g t i a n l o n gp h a r m a c e u t i c a ll i m i t e dc o m p a n y ( a b b r t i a n l o n gp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ) a c c o r d i n gt oe n t e r p r i s em a n a g e n t s4s t e p s ：s t r a t e g i cp l a n ，s t r a t e g i ci m p l e m e n t ， s t r a t e g i ec e n t r e la n ds t r a t e g i cr e v i s e 。 t h ef a l lt e x tc o n t a i n s5p a r t sf i r s t l y , i n t r o d u c t i o nt a l k sa b o u tr e s e a r c h b a c k g r o u n d ，r e s e a r c hn l e a r e sa n dt h ee n t e r p r i s e sc o n d i t i o n ；s e c o n d l y , a h e mt h e t h e o r ye m e r g i n g ，c o r t n o t a t i o nf e a t u r e s ，p r i n c i p l e , l e v e l sa n di t sp r o c e s s ，s i g n i f i c a n c e a n dc r e a t i o n ；t h i r d l y , a f t e ra n a l y z i n gt h ei n s i d ea n do u t s i d ec o n d i t i o n so f e n t e r p r i s e a n dt h e i rr e l a t i o n ，w eg e ts w o ta n a l y z i n gm a t r i x ，f r o mw h i c hw ec a ng e td e c i s i v e c o n c l u s i o n ；f o u r t h l y , t h i st e x ta l s ot a l k sa b o u tc h o o s i n ga n dm a k i n gs t r a t e g y , t h e n e c e s s i t yo f m a k i n ge n t e r p r i s es t r a t e g y ，t h eg u i d i n gi d e o l o g ya n dg e n e r a ls t r a t e g yo f c h o o s i n ge n t e r p r i s ed e v e l o ps t r a t e g y , a n da l s ot h ei h n c t i o n a ls t r a t e g yt of u l f i l la l l t h es 缸 a t e g i e s ；f m a l l y , t h ea r t i c l ec o n s i d e rt h a tw es h o w e dm a k i n gc o m p l e t es t r a t e g i c c o n t r o ls y s t e m k e yw o r d ：t i a n l o n gd h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究 成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：王丹 日期：2 0 0 5 年8 月1 9 日 学位论文版权使用授权书 硼 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的 规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。1 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 研究背景 企业战略是企业经济思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定 中长期规划的依据。战略决策正确与否，关系到企业的生存与发展，它对企业 的发展具有重大意义。通过企业战略管理实践，可以使企业自身的条件与所处 的环境相适应，将企业的目标、方针政策、生产经营活动和不确定的环境有机 地结合起来，形成企业自己特殊的战略属性和竞争优势。 进入二十一世纪，中国正面临着经济全球化、市场一体化和加入w t o 的 新环境，伴随着中国经济建设的快速发展和经济体制改革的不断深入，中国的 企业，特别是非公有制企业如何保持竞争优势，使自己得以生存、发展和壮大， 是每个企业管理者必须面对和思考的问题，同时也是企业进行发展战略研究的 意义之所在。本文选择天龙药业公司作为研究对象，主要考虑天龙药业公司是 盘锦市建市后规模较大、科技含量较高的中型民营企业，同时伴随着盘锦城市 的发展，天龙药业公司也不断发展壮大，为盘锦经济建设和社会协调发展做出 了一定的贡献。天龙药业公司作为中方控股的中外合资企业转变为中型民营企 业，如何才能在激烈的市场竞争中保持和发挥自身的市场竞争优势，是企业必 须研究的战略问题。基于这种想法，本人选择该企业的发展战略作为研究课题， 希望对企业的发展起到借鉴作用。 1 2 研究方法 本文以企业战略管理学的一般框架为主线，融合了企业战略管理学的相关 理论，采用定性分析和论述为主、定量分析为辅的方法，对天龙药业公司所处 的内、外部环境进行了分析，并构建出适合天龙药业公司长远发展的战略目标 以及保证目标实现的战略对策。 1 3 研究框架 全文共分五部分。第一章为引言，介绍了天龙药业公司的概况；第二章对 战略管理理论进行了基本概述；第三章分析了公司的内外环境，得出其s w o t 分析矩阵，分析各种因素得出具有决策性的结论；第四章进行战略的选择与制 1 东北大学硕士学位论文 第一章引言 定，提出了企业的总体战略和竞争战略，制定了一系列职能战略支持总体战略 和竞争战略的实现，并阐述了组织保障的实施：第五章制定完整的战略控制体 系对战略的实施加以控制，确保战略实施按预定战略方向进行。 1 4 天龙药业公司概况 在研究天龙药业公司的发展战略之前，必须掌握该公司的发展概况，为研 究发展战略提供有效的前提。 天龙药业公司原名盘锦天龙药业有限公司，始建于1 9 9 2 年1 0 月份，位于 盘锦市经济开发区，占地面积3 2 0 0 0 平方米，建筑面积4 5 0 0 0 平方米。拥有职 工3 4 7 人，2 0 0 4 年实现产值近1 , 5 亿元，利税3 2 0 0 万元，上缴税金1 0 0 0 万元。 该公司为盘锦市规模最大，科技含量最高的中型民营制药企业( 但建厂之初为 中外合资企业，其中中方投资1 5 0 0 万元，股份占7 5 ，台方投资5 0 0 万元， 股份占2 5 ，1 9 9 9 年台资撤出转为民营企业) ，被卫生部确定为“生化制药工 业协会会员、生化药物研究中心辽宁生产基地”，并成为省市高新技术企业。 天龙药业公司经历了十三年的发展历程： 1 9 9 2 年筹备建厂，建立片剂车间； 1 9 9 4 年1 0 月份建成试产，建立生化车间； 1 9 9 8 年建立输液车间； 1 9 9 9 年成立上海天龙药业有限公司，年底枯锦天龙药业有限公司变更为天 龙药业公司： 2 0 0 0 年，成立辽宁天龙医药贸易有限公司，系天龙药业市场营销总公司； 2 0 0 1 年投入资金9 0 0 万元，重建了片剂车间、水针车间新建了胶囊与颗 粒剂车问，投资4 0 0 万元奠基中药提取车间与化学原料药车间，同时上海天龙 药业开始投产，并通过国家g m p ( 药品质量管理规范) 认证检查； 2 0 0 2 年化学原料药车间与中药剂提取车间建成投产，化学原料药与中药剂 型通过g m p 认证； 2 0 0 3 年辽宁天龙医药贸易有限公司通过国家g s i ( 药品经营管理规范) 认 证，大连天龙生物药业有限公司建成投产，锦州天龙药业有限公司成立。 在不断发展的过程中，天龙药业公司获得一系列的荣誉，取得了一定的成 就： 1 9 9 5 年“精制脑组织注射液”获得第三届中国科技之星国际博览会创新奖， 1 9 9 6 年被卫生部确定为“中国生化制药工业协会会员、生化药物研究中心辽宁 1 9 9 6 年被卫生部确定为“中国生化制药工业协会会员、生化药物研究中心辽宁 一2 。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 生产基地”，1 9 9 8 年被卫生部确定为治疗血栓性疾病特效药“注射用降纤酶” 的定点生产企业；1 9 9 9 年被盘锦市人民政府评为“十强私营企业”；2 0 0 0 年被 辽宁省评定为“高新技术企业”，被中国质量万里行组委会评为“质量信得过单 位”，其生产的“精制脑组织注射液、康脑灵片、注射用降纤酶”被省、市评为 “高新技术产品”，大容量注射剂、小容量注射剂、冻干粉针剂、粉针剂四个剂 型通过国家g m p 认证；2 0 0 1 年化学原料药与中药剂型通过g m p 认证；2 0 0 3 年天龙商标被认定为辽宁省著名商标，天龙产品被认定为辽宁省名牌产品，注 射用阿奇霉素被国际科技协会评选为优秀科技产品，辽宁天龙医药贸易有限公 司通过国家g s p 认证。 十三年来，天龙药业公司在经历了从无到有、由弱到强的发展历程，形成 了以母公司天龙药业公司和上海天龙药业有限公司、锦州天龙药业有限公司、 大连天龙生物药业有限公司与辽宁天龙医药贸易有限公司( 系天龙药业集团营 销总公司) 四个子公司组成的集药品研发、生产、销售为一体的现代化规模型企 业，生产经营生化药、中成药、化学药三大类，片剂、胶囊剂、颗粒剂、大容 量注射剂、小容量注射剂、冻干粉剂、头孢粉针七大剂型9 0 余种产品，治疗心 血管、脑血管、抗感染、解热镇痛、免疫系统、消化系统、呼吸系统七大系列 疾病。在全国医药市场，特别是东北医药市场占据了一席之地，树立了天龙药 业公司的品牌，创造了可观的经济效益和社会效益。 但是，随着国内外环境的变化，医药行业市场竞争不断加剧，天龙药业公 司也面临着新的挑战与新的机遇，适时调整发展战略，制定合理的发展目标成 为公司目前面临的首要问题。 一3 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 第二章企业战略管理理论概述 随着我国经济改革的不断深化，社会主义市场经济的初步确立，企业的经 营机制正在发生深刻的变化，尤其是现代企业制度的逐步推行，使得企业所处 的内外环境不断变化，竞争日益加剧。企业战略管理正是从企业经营管理的全 局和未来发展出发来研究有关企业的生存与发展问题的，以确立企业战略，提 出实施对策，并进行控制与修正，保持企业持续发展，增强企业竞争力，壮大 企业实力。 2 1 战略管理的产生与发展 战略管理的产生是社会经济发展的必然。由于企业经营环境的不确定性和 复杂性，企业为了生存与发展，必须对周围的各项要素及未来的投入与产出进 行深入透彻的分析，这样，战略管理便应运而生。 2 1 1 战略管理在西方的发展 管理，与人同在；管理，自古有之。然雨管理真正成为一门科学是在1 9 世纪末2 0 世纪初，这也是社会环境变迁的产物与社会发展的见证。从投入产出 要素的视角来看企业管理发展，可划分为三个重要阶段：即生产管理阶段、经 营管理阶段和战略管理阶段 1 3 0 ( 1 ) 生产管理阶段。1 9 1 1 年，科学管理理论之父泰罗( t t a y l o r ) 的名著 科学管理理论的出版，标志着企业管理从此步入了科学管理时代。他强调 企业管理的中心在于生产管理，即千方百计地谋求提高生产效率，增加产量， 降低成本。由于当时生产企业的生产品种比较单一，整个市场的需求基本上是 被动的，消费者没有多大的选择余地，产品的销售不成问题，因此，生产者并 不考虑市场需求问题。显然生产管理阶段的买方与卖方的关系中，是以卖方市 场为主导，而企业考虑的主要也是效率。生产管理是企业生产经营实践活动中 的最古老、最常用的一种管理方式，也是指导企业行为时间最为长久的一种管 理方式。 ( 2 ) 经营管理阶段。1 9 世纪末开始，资本主义经济高速发展，其发展的 盲目性及其基本矛盾的激化，终于爆发了经济危机，这时，各生产企业面临的 首要问题已经不再是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是从整个企业的投 正 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 入要素与产出成果去考虑企业的经营问题。二战后，由于科学技术的高速发展 和大量军工企业转向生产民用产品，社会供给量剧增，各生产企业在市场上处 于空前激烈的竞争环境中。整个市场迅速地由卖方市场转变为买方市场。这一 社会经济的变化，使得许多有远见的企业家树立经营意识，从投入产出角度去 理顺各个环节，分析和研究市场的需要，了解顾客的需求，确定好产品生产计 划，以求得企业的生存与发展，经营管理得以产生。经营管理阶段企业追求短 期、局部生产单位利益现象非常严重。 ( 3 ) 战略管理阶段。2 0 世纪6 0 年代初，美国著名管理学者小阿尔福莱德 d 钱德勒( a l f r e d d c h a n d l e rj r ) 的战略与结构一书问世，揭开了企业战 略问题的研究序幕。2 0 世纪6 0 年代的企业战略研究成果为其今后的发展建立 了一个框架，但是这其中的内容有待于进一步填充。7 0 年代是企业经营环境剧 烈动荡的年代，同时也是企业战略研究的鼎盛时期，企业战略管理的理论与实 践相互结合，相互促进，使关于战略管理的研究视野更加开阔。2 0 世纪8 0 年 代战略管理回落，这是由于战略管理运用不当，并不能给企业带来什么利益。 2 0 世纪9 0 年代战略管理走向重振与发展趋势的时期，许多企业管理者逐渐认 识到：战略管理是以预测和分析未来的竞争环境为基石，以寻求长期竞争优势 为目标的一种管理方法，它在某种程度上讲，就是企业竞争获胜的“法宝”。正 因于此，西文各国乃至整个世界又开始“重操旧业”，逐步关注起了昔日被一度 冷落的战备管理。日本学者伊丹敬之对战略的管理问题作了有益的尝试，他指 出优秀战略就是适应战备，即要求“战略内容与战略环境之间形成适应关 系”。具体来讲，战略要与环境、资源和组织三个因素相适应，环境是企业的外 部要素，包括技术、顾客、竞争三个变量，而资源和组织则是企业的内部要素， 只有在战略与环境、组织和资源相互呼应、彼此契合时，企业战略才会变得可 行。伊丹敬之通过自我的研究，使企业战略管理又前进了一大步，他澄清了过 去许多战略研究的误区，指明了战略管理应发展的新的方向，这也成为战略管 理发展的一个趋势。 2 1 2 战略管理在中国的发展 我国企业战略管理存在一个初创、推进和新的发展的过程，也是一个不断 摸索、不断积累、不断前进的过程，大致经过企业战略管理的初创时期、打进 时期、新的发展时期。2 0 世纪8 0 年代初期，国家对宏观经济的数量及结构进 行了大幅度的调整，很快就波及到企业的生产经营活动。一些企业，开始转变 5 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 生产经营管理方式，直接或间接地学习国外先进管理技术，尤其是企业战略管 理的最新理论、方法和技术，从而初创了少数企业在经济结构大调整中的企业 战略管理雏形。初创时期，中国企业战略管理还处在模仿和不断探索的过程， 理论上也缺乏系统的指导。2 0 世纪8 0 年代中期，中国改革开放政策的步幅进 一步加大，企业既增强了活力，也面临着市场竞争的巨大压力，这期间，不少 企业根据当时的宏观经济形势，立足企业优势，应用科学预测、数量计算的方 法来确立新的企业战略。由于企业及时、准确地制订了新的企业战略，从而使 企业的“外挤、内联、改造、开发”等方面有了长足的进步，推进了企业向外 型经济迈进。1 9 8 8 年党中央和国务院提出了关于加快沿海地区经济发展的战略 决策，沿海地区具备参与国际竞争优势的国有大中型企业要制定以国际市场为 导向的企业战略，以期在国际市场上站稳脚跟，并成为国际市场上有竞争实力 的经济实体，中国企业势必将企业战略管理推进到一个新的发展时期。借鉴国 外的经验，我国企业战略也作了公司战略、事业战略和功能性战略的区分，战 略理论也有了发展。虽然我国企业在经营规模、多样化程度、竞争力度、技术 水平等方面还不能与西文某些大企业相提并论，但是越来越多的大型国有企业、 民营企业和合资企业已经初步接触并深入了解国外企业战略管理的知识，也越 来越深刻认识到发展企业战略管理的重要性与迫切性，争取在错综复杂的国际 市场竞争中站稳脚跟，拓宽经营领域，实现企业战略。 2 - 2 企业战略管理的内涵和特征 企业战备管理的内涵和特征定义了企业战备管理的概念，赋予了企业战备 管理的重要性。 2 2 1 企业战略管理的内涵 “战略”一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略，本义是 对战争全局的谋划和指挥，即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规 律所制定和采取的准备和实旌战略的方针、政策和方法。随着人类社会实践的 发展，战略一词后来被人们广泛地用于军事之外的领域，并逐渐赋予其新的含 义。军事战争和企业竞争，两者虽然本质不同，但都存在一个“争”字，因此， 将军事上的战略思想运用于企业经营管理之中，是合乎逻辑的，也就产生了企 业战略这概念。1 9 6 5 年，美国著名战略学家兼实业家安索夫在其出版的公 司战略一书中首次提出了“企业战略”这一概念，并将战略定义为“一个组 6 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 织打算如何去实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要 实簏的方案2 1 。”从此以后，“战略”这个概念就进入了企业领域，成为管理学 中的一个重要术语，在理论和实践中得到广泛的应用。 企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究谋略。企业谋略也有大小之分， 大谋略是战略，小谋略是战术。作为大谋略的“战略”针对的是全局性、长期 性、基本性问题，作为小谋略的“战术”针对的是局部性、短期性、具体性问 题。而在企业领域中“战术”这个概念虽然是客观存在的，但却很少有人使用。 而“企业战略”是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营 销战略、技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、 长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。 而“战略管理”一词是最初由美国著名战略学家安索夫在其1 9 7 6 年出版的 从战略计划走向战略管理一书中提出的。在1 9 7 9 年，安索夫又出版了战 略管理，系统地提出了企业战略管理模式，提出了外部环境、战略预算、战略 行为等八大要素。安索夫认为，企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期 计划决策相结合的一系列经营管理业务。而美国学者斯坦纳在其1 9 8 2 年出版的 管理政策与战略一书中则认为，企业战略管理是确立企业使命，根据企业 外部环境和内部经营要素指定企业发展目标，并保证目标的正确落实，使企业 使命最终得以实现的一个动态过程。 “战略”这个词目前至少有三种引申义：第一种引申义指的是对企业竞争 的整体性、长远性、基本性谋划。无论是安索夫的企业战略论，还是迈克尔波 特的竞争战略，都是对“战略”第一种引申义的具体运用。“战略”的第二 种引申义突破了企业竞争领域，泛指对各种行为的整体性、长远性、基本性谋 划。例如，中国经济发展战略，某些城市或地区经济发展战略，某些行业或产 业发展战略，某些地区招商引资战略，某些企业的发展战略、营销战略、技术 开发战略，以及战略重组等等，就是对“战略”第二种引申义的具体运用。“战 略”的第三种引申义，指的不再是对某种行为的整体性、长远性、基本性谋划， 而是指谋划出来的某个重要结论。例如，我国提出的“科教兴国”战略、“可持续 发展战略”、“走出去”战略、“城镇化”战略、“西部地区大开发战略”、“人才 战略”，以及许多企业提出的这个战略、那个战略，就是对“战略”第三种引申 义的具体运用。 7 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 2 2 。2 企业战略管理的特征 企业战略是关于企业发展的谋略。考虑的重点是在未来相当长的一段时问 内的总体发展，也即企业成长、壮大的过程，其中既包括量的增加，也包括质 的变化。企业战略是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体行动， 关系到整个企业的发展，同时必须要与国家的经济、技术、社会发展战略相协 调一致。企业战略具有整体性、长远性、系统性、竞争性、创新性和相对稳定 性这几个基本特征【1 。作为将企业日常决策与长远发展决策有机融合的手段， 企业战略管理具备以下特征： ( 1 ) 整体性。作为一种管理方式，战略管理包括的内容较为丰富，它不仅 包括战略分析与战略选择，也包括战略实施。从某种程度上讲，战略实施对企 业的生存与发展所起的作用，要比战略制定与战略方案的设计大得多。倘若有 了良好的企业战略，但在管理中企业仍沿用旧的管理机制与管理制度，其结果 必然是一种装饰，不能发挥其真正的作用。 ( 2 ) 动态性。战略管理不同于战略规划，战略规划是相对静止的半开放系 统，高层管理者以环境分析为基础，依次确定企业目标、制定行动规划、组织 规划实施；战略管理则是一个动态的开放系统，高层管理者根据不断更新的战 略计划实施管理。他所依据的不是某一个特定时期的环境判断，而是每时每刻 都在进行环境分析和对现行的战略进行重新评价，并依据评价结果修正战略计 划，进而把战略计划的实施与企业的日常计划控制结合起来。 ( 3 ) 面向未来性。谁能预见明天，谁就是成功的战略。企业今天的成功或 失败，并不是今天决策的结果，而是昨天决策的结果。为了企业的明天，必须 做好今天的决策。战略管理的实质就是立足现在，放眼未来，对关系企业命运 的、具有决定性、全局性和长期性的发展方向和目标以及实现这些目标的方式 等进行创新性的决策。 ( 4 ) 全员参与性。战略制定主要是高层管理者的任务，而战略管理则是所 有管理人员，甚至是全体员工的任务。只有当企业的所有员工都在企业战略的 指导下去思维和行动，才能促进企业战略的正确制定和有效实施，才能保证企 业在不断变化的环境中立于不败之地。 2 3 战略管理的原则和层次 制定战略管理必须坚持适应环境、全过程管理、整体最优、全员参与、反 r 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 馈修正等原则，才能保证所制定战略的有效性；制定战略管理必须分总体战略、 竞争战略和职能战略三个层次才能保证所制定战略的实施性。 2 _ 3 1 战略管理的原则 ( 1 ) 适应环境原则 成功的企业战略管理重视的是企业与其所处的外部环境的互动关系，其目 的是使企业能够适应、利用甚至影响环境的变化。企业是与社会不可分割的一 个开放的组成部分，它的存在和发展在很大程度上受其内外部环境因素的影响。 这些因素或影响力有些间接起作用的，如政治、经济、法律、技术和社会文化 因素，还有一些直接影响企业活动的因素，如政府、顾客、供应者、职工等。 企业战略管理要求企业必须随时监视和扫描内外部环境的震荡变化，分析机会 与威胁的存在方式和影响程度。企业战略管理就是要使企业高层管理者在制定 和实施企业战略的过程中清楚地了解，有哪些内外因素会影响企业，这些影响 发生的方式、性质和程度是什么，以便制定新的战略或及时对企业现行战略进 行调整。 ( 2 ) 全过程管理原则 企业战略管理要取得成功，必须将企业战略的制定、实施、控制和评价等 看成一个完整的过程来加以管理，以充分提高这一过程的有效性和效率，忽视 其中任何一个阶段都不能获得有效的战略管理。 ( 3 ) 整体最优原则 企业战略管理是将企业视为一个不可分割的整体加以管理的，其目的是提 高企业的整体优化程度。企业战略管理必须强调整体优化，这实际上已为管理 系统的研究成果所证实。在制定和实旋企业战略的过程中，要考虑整体的优化， 这是战略管理的主要目的。为了实现整体的目标，各个部分都要有其独特的不 可或缺的功能和作用，部分的性质和功能是由其在整体中的位置决定的。具体 来说，企业战略管理不是强调企业是一个战略经营单位或某一职能部门的重要 性，而是通过制定企业的宗旨、目标、战略和决策来协调各部门、单位的活动， 使之形成合力。 ( 4 ) 全员参与原则 企业战略管理不仅要求企业高层管理者的决策，而且也需要中下层管理者 和全体职工的参与和支持。企业战略制定过程的分析、决策离不开企业中下层 管理者的信息输入和基层职工的合理建议，尤其是企业战略选择确定以后，企 9 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 业战略的实施就在相当大程度上取决于企业中下层以及全体职工的理解、支持 和全心全意地投入。 ( 5 ) 反馈修正原则 企业战略管理关心的是企业长期、稳定和高速地发展。企业战略的实施通 常包括一系列中短期行动计划，他们使企业战略在行动上具体化和可操作化。 然而，企业战略实旆过程不会是一帆风顺的，只有不断地跟踪反馈才能确保企 业战略的正确性，对现行战略管理实施评价和控制又是新一轮企业战略管理的 开始。然后根据实施情况进行严格的审查，采取必要的调整，这样持之以恒， 才能确保企业战略意图的达成。 2 _ 3 2 战略管理的层次 企业战略研究的对象就是一个有一些相对独立的业务组合成的企业整体， 战略管理可划分为公司战略管理、事业部战略管理和职能战略管理三个层次 3 】。 公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标， 选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营 业务相互支持、相互协调。 事业部战略也经常被称作业务战略或竞争战略，是在总体性的公司战略指 导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划。其主要任务是将公司 战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争 与经营战略。 职能战略，又称职能层次战略，是指企业的市场营销、生产、人力资源、 研究开发等领域的战略，其重点是使资源的生产率达到最大化。在公司战略和 事业部战略的约束下，职能部门制定各种战略。使部门的各种活动和能力协调 一致，以提高工作效率。 这三个层次的战略之间相互作用，联系紧密。如果公司整体要想获得成功， 则必须将三者有机结合起来，为企业战略目标的实现，提供保障和支持。 2 4 战略管理过程 战略管理，主要是指战略制定和战略实旌的过程。每个企业的具体情况是 不同的，并且依据企业发展的时序关系来看，企业战略管理是一个动态性的过 程。因此，可把动态的战略管理过程划分为战略规划、战略实施、战略控制和 战略修正四个阶段 4 】口依据战略管理的时序关系和工作程序，可以建立企业战 1 0 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概迷 略管理过程模型。 战略规划是制定企业长期计划的过程，它包括通过对企业内外部环境因素 的分析和组合来确定企业的宗旨和性质，设置企业所要达到的目标，制定企业 达到目标的战略和政策。而战略分析是制定和选择战略的基础和前提，包括企 业外部环境分析和企业内部环境分析。企业外部环境分析是指存在于企业外部， 并与企业的生产经营活动密切相关的各种因素的集合，这些因素一般不在企业 管理者的短期控制范围内，但又确实影响企业生产经营活动的进行与经营成果 的获得。企业外部环境分析主要针对企业所面临的宏观环境，如科学技术环境、 经济环境、政治法律环境、社会文化环境等，从中寻找与本企业经营发展前景 有较大影响的因素，然后科学地预测趋势，发现环境中对本企业有利的机会和 主要的威胁，以便在战略制定和选择过程中，尽可能地选择充分利用机会、避 免威胁的战略决策和目标。企业内部环境分析主要针对企业的资源状况，如人、 财、物、信息、技术等各种因素来进行，了解企业在市场营销、财务、生产、 研究与开发、人事以及企业文化等方面的现实表现，认清自身的优势和劣势， 并针对企业各种不同性质的内部环境因素采取相应对策。因此，做好战略分析， 有针对性地确立企业的宗旨并设置企业的战略目标，由此制定企业的战略便完 成了企业战略管理的一个重要阶段。 战略实施是借助于中间计划、行动方案、预算和一定的程序，实现企业战 略和政策的行动过程。一般认为，战略实施是一项行政性的管理工作，是在企 业最高管理层的监督和指导下，由企业的中下层管理人员组织实施的。然而， 作为企业的最高行政首脑，一个企业的总经理必须对企业战略的实施承担全部 的责任。实际上，对于大多数企业家来说，较之制定企业战略规划，他们不得 不将更多的时间用于把战略计划付诸行动，设法使其在客观条件的允许下顺利 地运行。 战略控制就是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定的战略目标 进行比较，监n - - - - 者的偏离程度，并采取有效措施进行纠正，以达到战略目标 的完成。战略控制之所以必要，是因为在战略实施过程中会出现以下问题：第 一，产生与战略计划不符的行动；第二，有时战略计划的局部或整体己不符合 企业的内外部实际情况。 战略修正是在战略执行过程中的实际结果与预定目标有明显的差距时采取 对战略方案的修改。造成战略修正的原因很多，它既是由客观因素所决定的， 又是由主观因素所决定的。战略方案的制定常有主观想象的成分，加之科学技 1 1 东北大学硕士学位论文 第二章企业战略管理理论概述 术发展水平的限制使得对未来的预测不够准确，在战略执行中其可靠程度可能 会日益降低，不得不修改战略；在战略执行过程中，产生了明显的失误，带来 了巨大的风险，迫使企业修改战略。与此相反的情况是，由于指挥得力，措施 得当，善于捕捉机会，而提前完成了阶段性战略目- 标，也要修订战略。由此可 以说，进行战略修正是更好地实现战略的一个重要程序。 2 5 企业发展战略的意义及创新 企业发展战略经历了百余年的发展，为不同时期、不同性质的企业带来了 可观的经济效益，因此，企业发展战略具有重要意义和创新价值。 2 5 1 企业发展战略的意义 企业发展战略意义是由企业发展战略本质特征决定的。因为企业发展战略 有四个本质特征，所以它的意义表现在四个方面： 第一，谋划企业整体发展很重要。企业是一个由若干相互联系、相互作用 的局部构成的整体。局部有局部性的问题，整体有整体性的问题，整体性问题 不是局部性问题之和，与局部性问题具有本质的区别。谋划好整体性问题是企 业发展的重要条件，要时刻把握企业的整体发展。 第二，谋划企业长期发展很重要。投资、经营者应该树立“长寿企业”意识。 为了使企业“长寿”，不但要重视短期发展问题，也要重视长期发展问题。企业 长期发展问题不是短期发展问题之和，与短期发展问题具有本质的区别。对未 来问题不但要提前想到，而且要提前动手解决，因为解决任何问题都需要一个 过程，要正确处理短期利益与长期利益的关系。预测未来是困难的，谁也想象 不到未来的偶然事件，但总可以把握各类事物的发展趋势。人无远虑，必有近 忧，领导人不关心企业未来，就等于拿企业的寿命开玩笑。应当指出，不关心 企业未来的领导人甚多，正是由于这个原因，少则几年、多则十几年就倒闭的 企业为数众多。 第三，在对企业发展进行整体性、长期性谋划时把握基本性问题很重要。 领导人要集中精力谋划企业发展的基本性问题。假如企业发展的基本问题解决 不好，那么即使再发动员工努力奋斗也不会收到成效，甚至越努力奋斗赔钱越 多。领导人要增强基本性问题意识。不要只注意把决定的事情办好，也要注意 决定本身是否有毛病；不要只忙于摆脱困境，也要忙于铲除困难产生的根源。 第四，在研究企业发展时谋略很重要。企业发展战略不是常规思路，而是 1 2 东北大学硕士学位论文第二章企业战略管理理论概述 新奇办法。企业发展战略应该使企业少投入、多产出，少挫折、快发展。谋略 是智慧结晶，而不是经验搬家和理论堆砌。智慧之中包含知识，但知识本身并 不是智慧。智慧与知识具有本质的区别。智慧是对知识的灵活运用，也是对信 息的机敏反应。谋划企业发展靠智慧，谋划企业整体性、长期性发展靠大智慧。 谋划企业发展固然要借鉴先进理论和先进经验，但如何借鉴还要靠智慧。 2 5 2 企业发展战略的创新 像技术、管理、营销等需要不断创新一样，企业发展战略也需要不断创新。 企业发展战略创新就是研究制定新的企业发展战略。企业发展战略应该保持相 对稳定，保持相对稳定并不意味着一成不变。 ( 1 ) 企业发展战略创新是为了应对外部环境和内部条件的重大变化。任何 企业发展战略都是针对一定的外部环境与内部条件制定的。当外部环境或内部 条件发生重大变化时，毫无疑问就应该与时俱进、调整或重新制定发展战略。 我们所处的时代是变化速度空前加快的时代，中国入世又使中国企业融入了变 化多端的国际市场，这就使企业发展战略创新显得格外重要。在经营过程中， 企业内部条件发生原来意想不到的重大变化也是常有的事，如果发生了这种变 化也要调整或更新原有的发展战略。 ( 2 ) 企业发展战略创新也是为了提高战略水平。企业各项工作都要上水平， 发展战略更要上水平。企业发展战略水平决定企业各项工作水平。智慧有大小， 战略有高低。企业发展战略存在着水平差异，甚至是相当大的水平差异。企业 发展战略创新是为了获得更好的企业发展战略。 ( 3 ) 企业发展战略创新取决于企业领导观念转变。企业普遍需要发展战略 创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定战略措 施。可是，由于企业领导或多或少地存在旧观念，企业发展战略创新往往提不 到议事日程。要想获得更好的企业发展战略，领导者应该首先向自己的旧观念 挑战。 ( 4 ) 企业发展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力。从某种意义 上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力 的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和 阻力的魄力，没有坚忍不拔的毅力，就很难下定这种决心。 1 3 东北大学硕士学位论文 第三章辽宁天龙药业有限公司环境分析 第三章辽宁天龙药业有限公司环境分析 现代企业经营的实质，就是在复杂多变的内外部环境条件下，寻求企业外 部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡。在研究制定天龙药业公司 的发展战略之前，必须正确分析企业发展面临的内、外部环境及其自身的优势 与劣势，才能为企业制定合理的发展战略提供有效的前提。本章将重点分析对 天龙药业公司确定发展战略具有重大影响的企业战略环境和内部条件构成要 素，为企业确定合理的经营目标提供可靠的依据。 3 1 外部环境分析 企业战略环境对企业的影响是长远和未来的，如果企业能洞察并抓住战略 环境提供的机遇，就能在未来获得有利的战略地位，并取得竞争优势。 3 1 1 加入w t o 对我国医药企业的影响 ( 1 ) 入世我国的承诺 2 0 0 1 年1 1 月我国加入世界贸易组织( w t o ) 时，在医药方面做出了5 项 承诺： 加强知识产权的保护； 药品进口关税率从1 9 9 9 年的1 4 逐步降低到2 0 0 3 年的6 左右； 自2 0 0 3 年1 月1 日开始开放药品分销服务业： 自2 0 0 3 年始取消原有的大型医疗设备进口审批权； 开放医疗服务。 2 0 0 3 年，我国已兑现前4 项承诺，使我国的医药企业完全融入到开放式的 国际市场，直接面对国外医药企业对中国市场的猛烈冲击【引。 ( 2 ) 入世带来的挑战 自1 9 8 5 年我国卫生部统一审批新药以来，一共批准了9 0 0 0 多个新药，但 真正具有国际意义的却只占4 左右，其它都是仿制药1 6 1 。我国整体的新药创 新能力比较差，因而针对承诺要求我国保证一切与医药行业有关的发明创造 和智力劳动成果的财产权，将使我国以仿制药生产为主的药品生产企业难以维 持生计。 目前，我国医药市场的国产药品占5 0 ，“三资”企业药品占3 5 ，进口药 1 4 东北大学硕士学位论文 第三章辽宁天龙药业有限公司环境分析 品占1 5 。根据承诺降低药品进口关税率至6 、承诺取消原有的大型医 疗设备进1 ：3 审批权，致使在“国民待遇原则”下，利用行政手段保护国产药品和 医疗设备受到制约，进口药品和医疗设备所占市场份额将会有较大幅度的提高。 我国医药企业将难以维持现有垄断的市场份额，很多医药企业面临着倒闭的危 险。 我国医药企业多为中、小企业，且市场开发能力不强。在已知统计的5 8 0 0 多家药品批发企业中，年销售额达5 0 0 0 万元以上的仅占7 左右吲。依据承诺 开放药品的分销服务，将使缺乏经营特色和没有规模优势的药品经营企业步 履维艰。 ( 3 ) 入世带来的机遇 在面临以上挑战的同时，由于我国制药企业也有自身的优势，因此从长远 看，也给医药企业进入国际市场参与竞争创