（工商管理专业论文）深圳YZ广告公司的发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景与意义 第1 章鬟薰 撵磕涨譬焙醛塔葶四誊善；强笛筵冀靼滟邂尊爨錾! 爹辍型藏臻翌蓊 篓型滋掣妥套移i 茅溪啸臻筐矗滞钎酿帮孺鞴譬鬃桌；婶睡辐羹醴静麓铤 照缱醵窖孵蛩誓聪j 警鲤碧筠蛙穆裂键。罚魏斡骥碧二敬壹彤威嬗匕 驯艋辨 懿i 只是a 事部门随心：剩2 ( = 刚尉虮翻囊墨童编。跚r 黼交巍熬蕾煮；囊囊 箬蕊半翁馨釜墓投毒最大蛇发挥职工夔工终积极憋。调查健本簸率务段蛇 部分职工工作情况，仝段2 5 的职工在通勤，而这2 5 的职工中很少有 人对鑫已黪工作地点满意的，这无疑搬大了安全管理的难度。 6 1 4 设备管理方面 峦予铁路是一种霪要静现代 i ：突逶工氛，设餐先逶，缩秘复杂，国褥 技术性很强。随着体制改革的不断深化，备种先进的设备逐步投入到现场 应瘸。各静擎戆电气集孛设备、徽凝联镁设备、溺疫豢挥辏韵系绞、无线 调车设备、现代化的通信设备、信母设备、仪表电气设备、锅炉、压力容 器等，都要求蠢租应靛安全技本接戆和骞美豹安全技术戋羹识，否则将会瓣 铁路邋输安全产生直接的影响。铁路运输设备问题对安全工作的影响，主 要表现在设备的设计安全性姆使用安全性上。当嚣较为突出蛉闷趣，楚 铁路高新技术的应用发展较快，运输设备鬟新较大，而车务段现场人员的 技术裘质跟不上：同聪，一然瓤上设备缺乏相应的使用、管理、维修制度， 且责馁不落实等。= 是一些行车设备失修，维修费用不到伍，影响设备的 正常使用等。这些因索的存在，都将可能造成铁路运输设备和运输设施的 失控，透雨诱发铁踉运输雯产豹安全事蔽缎玺。 6 ， x 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章战略管理理论研究概述 2 1 战略管理研究的涵义和特征 战略的概念主要来源于军事，是军事家在战争中利用军事手段达到战争 目的的科学和艺术。企业战略是适应现代社会经济发展变化而形成的一种新 的管理思维，它随着社会经济环境的发展而不断发展。在各个不同的时期， 人们对战略的理解各有不同。西方研究企业战略的学者对“企业战略”所下的 定义也不尽一致，明茨伯格在总结分析了一些战略概念后，提出了战略的5 p 概念： a 战略是一种计划( p l a n ) 。战略最基本的含义就是规划、计划。表现为 在特定条件下，为实现特定目标而进行的一系列连续的、有意识的行动。 b 战略是一种模式( p a t t e m 】。战略反映了企业长期行为的连贯性，由企 业长期行为模式所导向，并强化企业的行为模式。 c 战略是一种定位佃o s m o n l 。战略应是一种定位，即一个企业在自身环 境中所处位置，亦即企业确定自己在市场中的位置。 d 战略是一种观念( p e r s p e c t i v c ) 。首先，它存在于战略者的头脑中，是 战略者的独创性和想象力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构 成组织文化的一部分，来指导组织成员的意图和行为 e 战略是一种计谋f p l o t ) 。通过公布企业的战略或意图，向对手宣布本 企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期造成对竞争对 手的威胁。 虽然不同学者对企业竞争战略的内涵有不同的理解认识，但企业竞争战 略基本包括了如下特征： 第一、企业战略具有计划性。它是企业发展的蓝图，是对企业经营管理 的统筹规划并制约着企_ k 经营管理的具体活动； 第二、企业战略具有长远性。它是对企业在未来相当一段时间( ( 3 5 年) 内的经营目标、产品开发、人力资源、财务计划、市场营销等方面的统一安 排； 第三、企业战略具有现实性。它是企业决策层对本企业客观情况以及当 第三、企业战略具有现实性。它是企业决策层对小企业客观情况以及当 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 前市场的竞争状况进行细致研究的基础上做出的决定； 第四、企业战略具有竞争性。它的最终目的是使本企业在市场竞争中获 取竞争优势。 所以，企嚣塌粥i ! f ：鹭讨诧嚣敢酉罐骈一壅剧廷e f l b 型i 墨翌高辫臻叹 舀垲霭泌：裂萎量生靴誊翔川强裂盟杏吼摆阻野论提商业一篆士剃州琢沓 溪蟛塑勤! 习程豁薹蹦幕刚鞘捌烈猁暑社各刿嚣；勃撼五训班：因人而 异，根据每名业务干部 的所缺进行选派。确保所派出的干部能真正学到自己所需的知识，而不是 盲目选派，浪费教育资源。 7 长期入学：对有发展潜力的干部和做为对干部的一种激励措施， 让少部分干部参加各种形式的长期入学深造与本人专业有关的学科。为车 务段的发展提供强大的人力资源。 6 2 2 4 教育考核 1 问答式考核：各种会议宣讲、个别辅导、参观学习，通过有问有 答使受教育者加深记忆和理解。 2 书面考核：对车务段举办的各种培训班实施，考核结果由人劳科 掌握，并做为干部考核的主要依据。3 长期考核：对 长期入学的干部毕业后，人劳科应进行一段时间的 跟踪考核。考察学习效果。4 建立健全干部安全教育档案 6 2 3 干部安全管理激励约束机制 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 2 战略管理研究的发展演变 鳇耙妊稻酽葭# 蜀戤号鬣蚓遁二罂箨略狸墨础的掳恶熹莓子筵丽韶年 代相妊羹“姓孺剐；落萋 嚣鞠龌稚曲羹i 姗萎嚣_ 目蠡j 刁| 毒l 两霸羁柑墼量星 爹地。耐掣“鞑“鼓一困銎捌鍪鼎眇型望掣r 彰毳烈掣；k 散南崭别甄嘲j 蔼臻嘞韬蠢茹薮描甏嚣誓刮善； ；i 亚! 兀誊基簸蠲和能力出发簖菇己瑚 虿定优产 业及其相关产业进行经营活动，从而避免受产业吸引力诱导 而盲目幌喙夭到卸嘣;! x 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 3 2 1 1 3 政治环境分析 广告行业是一个受政府管制较强的行业，技术法规、强制性标准方面的 问题颇为突出。由于广告行业的快速发展，法规条例相对滞后，不能适应在 广告市场中不断涌现的新问题，1 9 8 7 年1 0 月，国务院正式颁布实施广告 管理条例。在广泛听取各方意见并经过多次专家论证后，于1 9 9 4 年1 0 月由 全国人大常委审议通过，1 9 9 5 年2 月1 日起正式实行中华人民共和国广告 法。法律法规的制定和完善，极大地规范了我国广告市场的有序运行，维护 了公平竞争的市场环境。 根据w 1 d 服务贸易减让表，2 0 0 3 年1 2 月1 0 日以后，中外合资广告公 司允许外资控股：2 0 0 5 年1 2 月1 0 日以后将允许建立独资的外企广告公司。 2 0 0 5 年1 月1 日国家工商行政管理总局修改并公布了新广告管理条例施行 细则。新的广告管理条例施行细则的制定有利于广告监督管理机关依法 加强广告监管，规范广告经营活动。与此同时，开始施行的广告经营许可 证管理办法，标志着广告管理方式发生了重大变化：广告企业只须取得营 业执照，就可按核定的经营范围开展广告业务。这一规定取消了广告企业在 注册后还必须要获得广告经营许可证才可经营广告业务的制度限制，极大地 方便了各个广告经营企业。各地工商行政管理部门也纷纷出台了各种规定简 化广告审批手续。这些规定的出台，一方面表现出中国政府鼓励夕 商来华投 资的态度，同时也为本土广告公司的发展提供了更加宽松的环境。通过坚持 发展与规范相结合，建立了以“广告法”为核心的配套规章制度，不断完善法 制体系，加强广告监管力度，违法广告有所减少，广告市场得到进一步净化； 通过推行国际上行之有效的“广告代理制”等措施，中国广告业与世界广告界 进一步加强；通过加强行业自律的同时，积极推行广告企业资质等级制度。 3 2 1 1 4 技术环境分析 广告行业是科技密集型行业，是r r 高新科技应用最普及的行业之一。 中国广告业成长于发展的过程就是不断学习引进世界最新科技，不断提高中 国广告产品科技含量于制作水平的过程。人们把其他领域里的科学技术融合 应用到广告行业的技术中来，极大改变了传统的广告行业的面貌。自上个世 纪七十年代以来，摄影、冲印、对色、制作、印刷等技术由原来的手工加机 械化走向与激光技术、电子电脑技术、数字化、网络化技术、高分子化工技 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 术、精密机械技术等结合，新材料、新设备、新工艺层出不穷，成为当代社 会中最具活力的图文资讯处理传播技术领域里一门综合应用技术。目前，中 国广告制作大多采用世界前沿技术。电脑绘图与制作技术已在广告产品中得 到广泛应用如大型彩喷广告、大型影视屏广告、大型电子屏幕版广告。新的 网络信息技术又使得消费者的多样化需求得到满足成为可能。消费者成为消 费准则的制定者。在新型消费者产生种种观念和行为变化的同时，技术进步 也恰当地迎合了这种变化的需要，为人们提供了满足自己需要并能做出更有 效选择的工具。服务将更快、更变通、更多样化。同时，技术迅速的变革也 提高了风险因素，投资的技术设施或设备往往在尚未破损之前就已经“陈旧过 时”。例如由于数码技术的出现，代替了胶卷，广告行业所必备的底片分析和 冲印的机器己被淘汰。 互联网的出现，对经济领域诸多方面提出了挑战，广告行业也不例岁 ， 它带来了网络广告。网络广告已成为了第四大广告形式，广告营业额实现翻 番，2 0 0 2 年我国网络广告总收入4 9 亿元。中国网民数量剧增，到2 0 0 4 中国 网民将突破亿人大关。网络作为一种新必媒体，已强有力地渗入到了社会生 活中，拥有了越来越大的注意力、市场份额和影响力，从而为广告业注入无 限的生机和活力。 3 2 1 2 公司行业环境分析 影响一个企业发展的外部因素，除了宏观环境外，行业环境因素的影响 也很重要。行业环境又称为公司微观环境。宏观环境因素对企业的影响是间 接的、潜在的，而行业环境因素对企业的影响是自接的、明显的。而且宏观 环境对企业的影响常常通过行业因素变化来对企业起作用。因此，行业环境 分析是企业外部环境分析的核心和重点。为了选择和制定合适的竞争战略， 必须进行行业竞争结构分析，其作用表现在下列三个方面：( 1 ) 预测现有行业赢 利的潜力，决定继续从事还是退出该行业：( 2 ) 分析现处行业的竞争特点，制定 相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业 的赢利水平；( 3 ) 分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一 个新的行业。 根据迈克儿波特关于企业竞争战略的分析，个行业的激烈竞争不是事 物简单的巧合，其根源在于其内在的经济结构。一个行业的竞争存在着五种 器毒交邋夫拳硕士磷究生擎佼论文第 4 茭 基本的竞争力量，即潜在进入者，替代品的威胁，购买者，供应潜相提供同 类产品的行业内竞争者，如图3 1 所示： 厂丽夏翮 l ”。j 竞争压力来鲁子薪竞争厂塞 进入该行业斯造戚封戚胁 竞争压力来 竞争压力来 目侠腰间，仃 产业内对手 日刑哭百仃 j 供成方 仲苴谈判权。使其谈判权 买方 力和发挥其 备个竞争厂商 1 力和发挥其 谈判优势的 对市场堍位盈 谈判优势靛 辘走 竞争撬势熬追 藏南 逐 觉争压力来自于行业外公镯 为赢褥购买者青睐其产晶新 辍靛枣矮努力 鞠3 1 2 行业五种基本竞争力 鞋下怒鼹嚣蔻我嚣广誊嚣照戆五耱萋本竞争力逐一详缨分辑。 3 2 1 2 1 现有产业竞争强度分析 对广告行业的竞争性质进行分析有助于众业进一步明确所处的行业现 状，为经营策略的调攘掇供有益的狭策信息。广告公司数量多；广告公司之 闻的产菇惑有差鬟，又蠢鞠当程度斡替代毽；砖予广告行韭寒说，蠡l 予不需 要缀大豹固定资产毅入，闲两市场送入障褥较，l 、；援攘小、经营敬、竞争弱、 效箍藏的占绝大多数，谯哉国加入w t 0 后，国民经济继续保持离速增长， 广告业也已两位数增长，市场竞争也日趋激烈，呈白热化状态。猩我国目前 的广侮公司中，合资和外商独资企业有7 1 7 家，占全部广告企业总数的o 9 4 ， 但饕l k 额占2 1 3 8 ，收入拳1 5 。4 l ，霭虽藏怒这o 。9 4 的合资耱独资广告公 司击| 】在市场上疆着主煮。2 2 年度，营盈颧瓣名蓠1 0 位戆广餐公司审，终 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 资公司占6 家之多，经营额居于前五位的均为跨国公司，这些公司营业额的 增长速度也远远超过本土公司。国际知名的广告公司巨头以其国际化品牌、 优质的产品、精湛的市场营销战略和雄厚的财力，很快就在许多产品领域中 占领了主导地位。如近年来在国内进行大规模扩张的国际广告集团英国w w p 集团、日本电通、李奥贝纳广告公司等等。此外，部分大型国有广告公司以 及其他兼营广告业务的公司，这些企业处在竞争的第二梯队。占绝大多数的 是本土广告公司，也是竞争最激烈的一群，技术设备不过硬，专业人才缺乏， 同质化十分严重，经营管理水平普遍偏低，不能提供让客户满意的服务。尤 其与跨国专业广告公司相比，专业力量相距甚远，造成业内的恶性竞争。这 样的竞争弱、效益差使他们的市场地位最不稳定，最容易被淘汰。 3 2 1 2 2 新进入企业分析 由于我国广告行业整体发展还处在低水平扩张阶段，进入广告市场的门 槛较低，不需要很大的固定资产投入，吸引了很多闲散的小股资金纷纷涌入， 普遍存在几个人就办公司的情况，对众多中小广告公司产生巨大的冲击。新 的市场进入者主要来自三方面：一是私人小企业的进入和逐渐壮大，如从国 营广告公司退出的一些资深业内人员，自己成立的广告公司；二是通过实行 多元化新进入广告行业的企业，比如某家原来的业务客户因为广告业务量大、 安置富余人员或实施多元化战略等原因涉足广告行业；三是外资企业的进入。 这些跨国广告公司的进入，带走了一部分业务，占领了一部分市场，在品牌、 理念、资金等自身的综合优势上高出现有企业一筹，带来了实实在在的威胁。 相当一部分缺乏实力的、小型的广告公司将陆续显现出生存危机，面临分化、 重组、重新市场定位的问题。 3 2 1 2 3 潜代产品的压力 信息经济时代的到来使广告带进入到了一个新的阶段。许多的广告主通 过建立自己的网站和各种b 2 b 、b 2 c 网站来宣传企业和产品。从这几年的竞 争情况来看，电子商务虽然发展很快，但是其基础仍相当薄弱，与传统广告 相比，它在人性化服务方面有所欠缺，所以在目前的市场条件下，对其威胁 还不是很大。 3 2 1 2 4 供应商讨价还价能力分析 广告行业是一种提供服务的中介行业，广告公司最主要的供应商是媒体 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 和印刷厂。一般地，广告公司的利润从代理佣金( 包括综合代理费和媒介代 理费) 、专项服务收费这几块中产生，特别是代理佣金仍是目前国内广告公司 最重要的利润来源。我国媒体是高度垄断的市场，而媒体选择的主导权掌握 在广告主手中，投放的媒体一般由广告主推荐或指定。但目前广告主越来越 多地直接与媒体接触，广告公司对媒体的谈判能力很弱，可以说广告公司与 媒体既是竞争关系又是合作关系。而印刷厂较为分散，集中度不高，供应量 很丰富，供应商之间的竞争激烈且难以形成联盟，故对广告公司的威胁不大。 企业在谈判及讨价还价能力上选择性大，处于有利地位。 3 2 1 2 5 消费者讨价还价能力分析 广告公司的客户就是广告主。在信息沟通的日益充分的今天，广告主在 残酷的市场竞争中变得日益谨慎和成熟，对广告公司的要求也趋于专业化。 如广告主有雄厚的实力和大量的业务的话，买方实行后向一体化的可能性就 很大。广告公司对最大的客户的生存依赖性比较严熏，处于弱势，广告主的 讨价还价的能力很强。 3 2 1 3 广告行业分析 3 2 1 3 1 目前我国广告行业的现状及存在的问题 广告业是以其他产业的市场竞争作为自身发展的前提条件。随着我国国 民经济改革继续向市场化方向深化地同时也带动了广告产业的迅速增长。使 其在经济建设中发挥着越来越重要的作用。 3 2 1 3 1 1 我国广告行业的现状 1 广告业继续保持高速增长。 国内现代广告活动开始于1 9 7 9 年。8 0 年代以来，每年以4 0 5 0 的 速度递增。进入9 0 年代增幅大幅攀升，2 0 0 1 年的广告费为7 9 4 9 亿元，比 2 0 0 0 年增长了1 1 5 5 ；2 0 0 2 年为9 0 3 亿元，比2 0 0 1 年增长了1 3 6 2 ；而 到了2 0 0 3 年全国广告业总营业额突破千亿大关，达到了1 0 7 8 亿元人民币， 1 9 4 4 的增长率也创下近年新高。广告经营单位众多分散，出现了“分散化” 倾向。大公司向小公司分散，小公司再向零细公司分散。截至2 0 0 4 年底，我 国广告公司已达到7 6 2 1 0 家，比2 0 0 1 年底增加了9 8 5 7 家，增长1 4 8 6 ，占广 告经营单位总数的6 7 1 4 ；广告公司从业务人员达到6 4 1 6 5 4 人，增加4 9 0 0 7 人，增长8 2 7 ，占行业总人数的7 0 2 2 ；广告公司营业额达到5 6 5 2 9 5 6 亿 要室壅望盔鲎塑圭塑窒竺堂篁笙窒蘑罐蔷 襄攀羹浮萋霎萎耄刃墓蕈羹冀 曩霾矍| 霞霎磊；囊蠹鬻v 心静髓。一酴蛹疆筠露鲤誉硫鞭；型誊 踅黧銎薹鬻落篓：嚣捌戮嬲孙蠹丁靠弩甜拍啪褐产晶谩讦铷榷曲骝繇妊话 勰姒彩j 霪| 昏曩暴喾恩谣终；玉瞽婵菇践缫硷手茸莶膨癣攮沭如菇；簖器箱 蹦嚣要辱靶剀露黝。蕾掌健童卿；瓣雌鲢鄹强簦酗粉辩姻勇蕾融蔓强震 蠢辇| j 片焉罄滋严 广告 公裁瓣入方要其毒丰室静专照襄谈，熬知蛮场交住jl氛测和责任性 客户服务 参与和在业务上的创造悭繁臻糖导 产磊鳃酶铺崭暑0 蒙霉 靛彳符娃羹戮u匏引“型嘲州前囊镒 抬蜜薹赡篓盘匠妻哩痔侔冲鬟制至 削鏊滋翟 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 5 页 第4 章y z 广告公司的总体战略 公司总体战略是为了实现公司整体发展方向和蠹军薹嘴w 奄遁燮誊驯誊 写妻锾羰仑县。世焦科到割鄹即断挣巴b 酿醚嚣藕睇毒智囊了烈鞋雌狮： 陋慷哺国m m 盅r 年嚷曩m 米囊墼恻盟幽囊蓑氧鄯瓢型蒂萄褂零麓般酿! 溺 瑶拶鼙亨盆莲川谜姑哔： 童；i 蠢耋篓蓁| 嚣薹羹囊藿篓羹蓬霪蒌堡鬃霎 囊荔翔辈0 弼铋酬了 良好的宏观经济环境。尼尔森的亚太区董事总 经理f 0 玎e s td i t h e r 称，中国广告业继续保持近几年来的增长速度。他预计， 中国将在未来7 至1 0 年内超过日本，成为全球第二大广告市场。而目前，中 国己是全球第五大广告市场。 单位：亿元 年份 国民 总收入 国内生产 总值 第一 产业 第二 产业 第三 产业 人均国 内生产 总值( 元 人) 广告经营 西南交通大学硕士研究生学位论文箔3 6 页 了抵御五种基本力量的防御工事。例如，它能够抵御现有竞争者的攻击，由 于与现有竞争者相比，它在经营成本或费用方面具有较大优势，所以即使按 照平均价格或略低的价格销售产品，它仍然能够获得较高的利润；同时，它能 够更灵活地应付购买者的讨价还价。总之，成本领先战略通过为企业建立成 本优势，谋取成本领先者地位，使其能沉着应付各种竞争力量的挑战 ( 2 ) 差异化战略 差异化战略的核心是特色，即企业通过特色化生产或经营使自己的产品 服务成为行业内独一无二的。由于是独一无二的，所以消费者愿意为其支付 较高的价格。如果一个企业通过差异化为自己在行业内建立起一个独一无二 的市场地位，那么它也可以有效地保护自己不受或少受五种力量的攻击。首 先，由于消费者对企业的产品情有独钟，愿意为其付更高的价格，所以它可 以抵御现有竞争者的攻击，消费者不会因为竞争者的产品价格较低而去选择 它的产品：其次，它也可以阻止替代和进入，也使新进入者难以对它形成威胁： 第三，它还可以使自己在与购买者和供应商的讨价还价中成为较有力量的一 方。相对成本领先战略而言，差 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 7 页 的是“被夹在中间”，这样，在成本方面没有任何优势可言，在产品的质量和 性能方面也缺乏特色，同时没有针对某一个独特的消费群从事营销活动，在 任何一个细分市场上都没有成本优势或差异化优势，不仅没有竞争优势，难 以发展，而且随时有被淘汰的可能。 因此，y z 公司的战略定位是：调整经营方向，选择走专业化道路，避免 趋同，以专而精取胜，以便最大限度地满足特定细分市场客户的需求。专业 化主要体现在缩小服务领域，以创意为核心竞争力，专注广告制作环节上。 下面所制定的公司分战略也在各自范围内很大程度上实现了公司的总体 战略，这些分战略和总体战略一起构成公