（行政管理专业论文）我国动画产业发展政策研究.pdf

查! ! 垄生堡主堂堡垒圭 搐要 我国动画产业发展政策研究 摘要 动画产业作为2 1 世纪最具有潜力的产业。不仅引起了商业界的高度重 视，同时学术界的理论研究也逐步增加。认识动画产业的特征，明确现阶段 我国动画产业发展政策现状，探索有利于我国动画产业发展的政策模式，对 于缩小我国动画产! i k 与发达国家动画产业的差距，对于推动我国动画产业健 康发展，具有重大的现实意义和理论意义。 如何借鉴i t 丰和韩国动画产业成功的政策模式，应对发达国家进入我国 动嘶市场的形势，研究我国动画产业政策存在的问题，提出适合我国国情的 动画产业发展政策，是本文的研究背景。 本文主要采用文献综述、实地访谈、比较分析等研究方法。以定性分析 手段为主，定量分析手段为辅，横向对比分析和纵向分析手段综合运用，对 于发达国家动域产业发展政策和我国动画产业发展政策等问题进行了深入 系统的研究，提出了完善我国动画产业发展政策的具体建议： 转变观念，改善发展环境，构筑动画产业政策支持体系：加快制定具有 前瞻性指导性的动画产业发展战略规划；完善人才培养机制，加快师资队伍 建设，培养适应动画产业发展的人才：切实加强完善知识产权保护，打击盗 版动画商品；积极出台鼓励动画产业发展的税收优惠政策；完善动画产业的 政策体系建设，注意政策的配套性；鼓励和促进民间资本进入动厕产业，建 立动画产业基金。 关键词：动画；动画产业；动画产业发展政策 一j i 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t a s t u d y o nd e v e l o p m e n t p o l i c yo f a n i m a t i o n i n d u s t r y i nc h i n a a b s t r a c t a st h em o s tp o t e n t i a li n d u s t r yo ft h e2 1 t hc e n t u r y , t h ea n i m a t i o ni n d u s t r yn o to n l y a t t r a c t st h ea t t e n t i o no ft h eb u s i n e s sc i r c l e s ，b u ta l s oi n c r e a s e st h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hi n a c m e m i a t on a r r o wt h eg a pb e t 、v o e nt h ec h i n aa n dd e v e l o p e dc o u n t r i e si na n i m a t i o n i n d u s t r y , p r o m o t ec h i n a sa n i m a t i o nn a d u s t r yo nah e a l t h y 溅i t i so fs i g n i f i c a n c ei nb o t h t h o a r ya n dp r a c t i c et 0u n d e r s t a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ea n i m a t i o ni n d u s t r y , d e f i n i t et h e c u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n tp o l i c yo ft h ea n i m a t i o ni n d u s t r ya n de x p l o r et h e d e v e l o p m e n tp o l i c yp a t t e r n so f c h i n a sa n i m a t i o n i n d u s t r y , t h eb a c k g r o u n do f t h i sp a p e r st o p i ci sh o wt oh a n d l et h ec u n e n ts i t u a t i o nb r o u g h tb y d e v e l o p e dc o u n t r y sa n i m a t i o ni n d u s t r ye n t r yt oc h i n a sm a r k e t , b ym e a r l so f l e a r n i n gf r o m t h e i rs u c c e s s f u lp o l i c yp a t t e r n s ，i n v e s t i g a t i n gt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nc h i n a sa n i m a t i o n i n d u s t r y , p u tf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n tp o l i c yp a t t e r n st ot h ec h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r y t h i st h e s i sm a k e su s eo ft h em e t h o do fl i t e r a t u r e s u m m a r i z i n g ，f a c e - t o - f a c e i n t e r v i e m n ga n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，q u a l i t ya n a l y s i s a st h ep r i n c i p a lt o o l ，q u a n t i t y a n a l y s i s a st h e s u b o r d i n a t i o n ，h o r i z o n t a l a n dv e r t i c a l c o m p a r i s o n s a n da n a l y s i s c o m p r e h e u s i v e l y w ed oal o to ft h o m u g ha n ds y s t e m a t i cr e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n t p o l i c yp a t t e r no f b o t hd e v e l o p e dc o u n t r i e s a n do u rc o u n t r y sa n i m a t i o ni n d u s t r ya n dp u t f o r w a r ds p e d f i cp o l i c ys 删o n so fe v a l u a t i n gt h ed e v e l o p m e n tp o l i c yo fo u rc o u n t r y s a n i m a t i o ni n d u s t r y ： s h i t t i n go p i n i o nt oi m p r o v ed e v e l o p i n gc i r c u m s t a n c ea n dc o n s t r u c t i n gs u p p o r t i n g s y s t e mo fa n i m a t i o ni n d u s t r yp o l i c y ；r e 刚a t i n gf o r w a r dl o o k i n ga n di n s t a - u c t i v es t r a t e g i c p r o g r a m m i n g ；c o n s u m m a t i n g m e c h a n i s mo ft r a i n i n gp e r s o n n e la n dq u i c k e n i n gt h e 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o n s t r u c t i o no ft e a c h e r st r o o pt oc u l t i v a t eg o o da n i m a t i o np e r s o n n e l ；s t r e n g t h e n i n gt h e p r o t e c t i o n o fi n t e l l e c t u a la s s e ta n df i g h t i n ga g a i n s t p i r a t i n gc o m m o d i t y ；p o s i t i v e l y i m p l e m e n t i n gp r e f e r e n t i a ld u t i e sp o l i c yt oe n c o u r a g et h ed e v e l o p m e n to f a n i n m t i o ni n d u s t r y ； i m p r o v i n gt h ec o n s t r u c t i o no f p o f i c ys y s t e ma n dp a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o l i c yc o o r d i n a t i o n ； p r o m o t i n gs o c i a lf u n de n t e r i n ga n i m a t i o ni n d u s t r ya n dc o n s t r u c ta n i m a t i o ni n d u s t r yf u n d k e y w o r d s ：a n i m a t i o n ：a n i m a t i o ni n d u s t r y ；d e v e l o p m e mp o l i c yo f a n i m a t i o ni n d u s t r y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：起j i t 吨氐。 日期：鲫6 、3 占 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北托学硕士学位论文 序言 应 言 ，j 。口 选题背景 动画产业作为文化产业的一个独立门类，其影响不可小视。经济上，动画产业集 影视、音像、印刷、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具、网络、电子娱乐等众多 产业于一体，全球受众和衍生产品消费者人数十多亿，堪称举足轻重。而文化生括上， 漫画书、动画片既是儿童的挚爱，也是青少年朋友和很多匕班族的消遣，动画片更是 父母高度关注的荧屏“家教”，在各个年龄层都有与之难以割舍的忠实观众。在所有 进人生活主流的文化产品中，惟有动画片及相关产品最为走俏，所以人们才会形成卡 通是大市场、动画最赚钱的印象，殊不知如果生存环境不利，空果体制、经营不当， 如果没有政府适当的引导与支持，就运非如此简单。在拥有十几亿人的中国，动画产 业长期疲软，青少年饥不择食的状况，就清楚表明艰难险阻正与之同行。纵有政府的 重视、源远流长的文化、博太精深的艺术、异常强烈韵需求，为什么b 、韩动画片仍 在风行而我国的动画产业却迟迟不振? 为什么一直缺少出色的和极富想象力的卡通脚 本和形象? 为什么我国成了“世界上最大的动唾片加工国”? 车文在对日韩等动画强国 的动画产业及动画产业政策进行分析的基础上，对我国动画产业的发展现状进行了客 观剖析，指出了制约我国动画产业发展的几个问题和现有动画产业政策的不足和缺陷： 指明了我国动画产业未来韵发展方向，并提出了完善我国动画产业的政策建议。 研究的意义 改革当初，动画产业同广告等产业样被投进市场的涡流中接受洗练。2 0 来年过 去了，广告业发展到了年利润6 0 0 亿的佳境，而动画业却仍然没有摆脱被动局面。故本 文的研究具有重要的意义。长期以来，动画业已经在世界娱乐经济中占据了十分重要 的地位。其视觉魅力、多元的运作、衍生产品对日常生活的渗透，已经为美、日、韩 等卡通巨头带来了十几亿甚至上百亿美元的年度收益。这些动画大国经久不衰的经济 实力，其动画产品在全球范围的热销，与我国动画产业的不振形成了鲜明的对照。 很明显，我国动画产业和市场落后豹状况己经是事实。落后就要挨打，同其它发 东北大学硕士学位论文 序言 展中匡l 家一样，我国也已经沦为强国卡通产品的输出国、加工国。从播映、音像市场 一直到各种卡通周边产品的开发，都己让外商捷足先登，银屏早已是各类洋动画热演 的舞台，仅单部进口片的人物形象衍生产品在我国就能在几年间获利几亿至几十亿人 民币( 如变形金刚净赚了5 0 亿) ，而本土动画业仍然在为每年几千万元的投资头痛 发愁。 然而无论哪个民族，都不甘长期落后。时下，我国经济发展突飞猛进，近百种制 造业产品拿了世界第一，去年国内生产总值更首次突破十万亿元，但是其中文化产业、 尤其是动画产业所占比重微不足道。全国人民、特别是青少年在为国民经济骄傲的同 时，也急切盼望我国动画业能够早日走向繁荣。我国政府的重视、产业的焦急、市场 的压力和受众的批评，无不将我国动画产业问题一再推到亟待研究的显要位置，这也 正是国家社科项目从2 0 0 1 年起首次批准进行动画研究的原因。面对强有力外来对手的 围攻，面对新时代新趣味的受众需求，面临加入w t o 以后文化市场进一步的开放， 本文意在通过研究，探讨我国动画产业生存所面临的形势，问题背后的成因及解决方 法，为政府加强对我国动画产业生存状况的判断、管理和推动，为改进我国动画传播 者的传播互动方式等提供积极的、实证的信息。从这个意义上来说，此研究具有一定 的现实意义。 研究方法 本文主要采用文献综述、实地访谈、比较分析等研究方法。以定性分析手段为主， 定量分析手段为辅，横向对比分析和纵向分析手段综合运用，对于发达国家动画产业 发展政策及其对我国的启示和我国动画产业发展政策等问题进行了深入系统的研究。 创新点 本篇论文系统地指出我国动画产业政策在发展战略规划、人才、资金等方面存在 的不足与缺陷，并通过分析日本和韩国的动画产业及动画产业政策，结合我国动画产 业的发展现状及自身的特点，提出了完善我国动画产业政策的建议。 东北大学硕士学位论文 第一章动画产业政策的相关概念 第一章动画产业政策的相关概念 1 1 动画 1 1 1 动画的概念 动画( a n i m a t i o n ) ，也称“卡通片”( c a r t o o n f i l m ) ，是一种特殊的影视产 品类型，摄制时采用逐格摄影的方法，将人工绘制的许多张有连贯性动作的 画面，依次拍摄下来。连续放映时，由于视觉残像原理，人们会在银幕上看 到活动的影像。这种影片可以展示形体的任意变化，动物、景物、器物的拟 人活动，充分发挥真人实物所难以表达的夸张和幻想【1 。动画原本只有电影 一个载体，后来随着电视、家庭录影带、互联网、手机等新载体的出现，逐 渐发展成电视动画、网络动画、手机动画等不同的产品类别。近年来，动画 产品的载体呈现融合趋势：影院动画可以在大屏幕上播放，也可以直接出版 成d v d 产品在音像店销售；电视动画剧可以通过电视台或者有线电视频道 播放，也可以通过网络以v o d 方式点播；电视动画剧在流行之后也可能制 作成影院动画。 “卡通”一词源于英文的c a r t o o n ，原意为“讽刺漫画”。动画的起源与 漫画的渊源极深，早期有许多卡通都是由流行连环漫画搬上银幕，早期的卡 通片可以看成是“漫画的运动版”。事实上，许多著名的动画艺术家原先都 是漫画家，比如沃尔特迪斯尼、宫崎峻、以及我国动画界的许多元老。“卡 通”的概念从2 0 世纪2 0 年代传入中国，当时迪斯尼的卡通片时常在上海等 大城市的影院里播映，很受欢迎。中国动画的创始人万氏兄弟就是在迪斯尼 动画的启发下，断断续续创作了一些卡通短片，并在1 9 4 1 年完成中国第一 部动画长片铁扇公主。 比起“卡通”，“动画”在词义上有微妙的差别。首先，“动画”更强调 “动”的过程。所谓“动”，是相对于“静画”，即通过逐格拍摄，使没有生 命的画中物动起来，产生仿佛真人表演一般的效果。事实上，动画艺术中“动” 3 东北大学硕士学位论文 第一章动画产业政策的相关概念 的内涵十分丰富，除了角色的“动”之外，还包括各种镜头的运动控制、节 奏的起伏、背景变化等，“动”的规律一直是动画制作者最关注的一个问题， 而动画原本可以看成是“动”的艺术。从这个角度来说，“动画”一词更准 确的解释了这种影像类型的特征。另外，“动画”的外延和内涵都比“卡通” 更大，一方面，随着创作材料和方式逐渐丰富，“动画”已经不仅限于手绘 漫画的运动版，粘土、木偶、剪纸、版画、计算机三维都被纳入动画艺术的 范畴；另一方面，随着计算机图形技术的发展，动画已经成为一种广为应用 的影像辅助手段，真人电影、广告、音乐录影带、游戏中都可以包含动画片 段或者利用动画方式实现的特效镜头。在指环王、哈利波特这样的电 影中，观众根本无法辨别哪些部分是动画，哪些是实拍的影像皿l 。 l l2 动画产品及其类型与特征 所谓动面产品，是由动画制作者制作的，可供受众用于精神文化消费的 一种特殊影像产品。电影、电视、网络、以及新兴的移动设备都是动画文本 的载体，因此，动画产品的具体表现形式即是影院动画、电视动画、网络动 画、手机动画等，其中又以影院动画与电视动画为主。无论何种载体，动画 产品都是由文本内容和物质载体两部分构成的，其中物质载体是指电影拷 贝、电视磁带、v c d d v d ；文本内容则包括角色、线条、画面连接而成的 影像与声音。另外，根据动画内容和角色形象，还可以衍生出许多周边产品， 如玩具、文具、服饰、电子游戏、食品、展览等。 如玩具、文具、服饰、电子游戏、食品、展览等。 影院动画 电视动画 家庭录影带v c d d v d 网络动画 移动设各( 手机) 图11 动画产品的类型 4 东北大学硕士学位论文 第一章动画产业政策的相关概念 作为一种特殊的文化产品，动画产品具有以下几个特点： 第一，属于公共产品。动画产品的物质载体可能被消耗，比如拷贝或者 光盘的磨损，但其内容价值可以供多次消耗，反复享用，而不会因为人们观 赏而磨损，边际成本可以忽略不计。按照市场经济的规则，动画产品的“重 复性使用数量”越大，成本越低，利润越高，越具有市场竞争能力口】。 第二，动画是典型的“火车头”赢利模式。制作虽仅占整个动画产业价 值约百分之十，但其余百分之九十的利润都源于这个“火车头”的创意核心。 除了影像产品之外，根据动画的创意核心，还可以开发出许多相关的衍生产 品，比如玩具、电子游戏、文具、食品、服装、展示展览以及其他服务等等， 而这些衍生产品所能产生的利润往往比动画产品本身所能产生的利润更高。 第三，衍生功能强。相对普通的影视产品，动画产品的生产需要更高的 成本投入，制作周期更长( 从策划到上映耗时多年，影院片甚至要达到四五 年) ，投资回收慢，但同时也具有更强的衍生功能，其文化价值可以被附加 在多种商品和服务之上，动画投资的回报往往不是通过一次性的市场销售， 而是在一个长长的链条上，通过分段的转让和销售，逐步获得回报 4 。一般 来说，动画产品的回报周期要比电影和电视剧更长，比如米老鼠已经7 0 多 岁，却仍具有其历久弥新的魅力。 第四，动画产品的主要消费者是青少年和儿童。动画产品的优劣直接影 响他们对外部世界的认识和理解。因此，在欧洲各国，政府对动画制作给予 特殊津贴补助，并通过屏幕配额制对本国动画加以保护。2 0 0 0 年3 月，国 家广电总局发出关于加强动画片引进和播放管理的通知，其中规定了电 视台播放国产动画片的比例不得低于6 0 。 第五，在跨边境贸易中，动画产品的销售受文化差异的影响巨大。目前 许多动画产品都寻求国际市场，但文化差异是一国动画产品进入他国市场的 一个重要障碍。进口市场的观赏者通常难以认同于其中描述的生活方式、价 值观、历史、制度、神话以及物理环境。语境的不同也会产生文化折扣，因 为配音、字母、不同口音的处理都可能干扰观赏。 5 - 东北大学硕士学位论文 第一章动画产业政麓的相关概念 1 2 动画产业 1 2 1 动画产业的定义 在定义动画产业之前，首先要了解“产业”的含义。在产业经济学中， 关于“产业”的一般定义是指居于宏观经济单位( 国民经济) 与微观经济细 胞( 企业和家庭) 之间，具有某种同一属性的企业集合；或指同类企业经济 活动的总和，即它不是具体企业所有生产经营活动的集合，而是具有某种同 属性的企业群经济活动的总和l 5 1 。 “产业”一词，准确形象的传达出一种标准化生产制作、资本化投入、 市场化交换、商品化消费的特征。所谓商业化，产业化，意味着某种从生产、 流通、消费这样完整产业体系的出现，以及在一定机制下上述产业体系的不 断维系和再生产的过程。伴随着生产、流通和消费各环节的形成和互相密切 关联，相应便会出现和形成生产者、流通者、经营者、消费者等产业主体构 成，并且随着交换关系链条的延伸扩展，在资本和利润的密切关系之下，这 样的产业体系最终会形成以投入回报为主导原则的价值判断基础和标准。 因此，我们可以把“动画产业”简单定义为，与动画相关的企业群经济 活动的总和，动画产业的主体应该是一条以企业为主的协作链条，把不同的 参与者连接起来一动画生产企业、电视台、发行公司、授权代理公司、周 边产品开发公司，从而组成一个完整的产业系统，各系统互相支撑。这些企 业出于各自的利益需求，通过分工协作，使动画产品转换为商业价值，市场 是产业内资源配置的主要手段【6 1 。 1 2 2 动画产业的特征 第一，动画产业具有显著的跨行业价值增值的特点。在内部容易形成产 业价值链；在外部，与其他产业结合，可以大大提升其他产业的附加价值， 具有很大的发展潜力。很难想象迪斯尼那样一个2 0 世纪2 0 年代开始经营的 小小创意品作坊能够在2 0 世纪末发展成为一个巨大的跨行业媒介集团，而 这个媒介集团的所有成就都根源于最初的创意核心。 6 塑查堂棼古芋| 毒论文第一章动画产业政策的相关概念 第二，动画产业是高投入、高产出、高风险的产业。动画产品从生产、 销售到资金回收需要一个相对较长的周期，正如钱运达导演在回答笔者的采 访时所说的，“搞动画不是种水稻，一年两收，而是像种果园，需要一个长 期的培育过程。”【7 1 动画产品一旦在市场上取得成功，回报是非常惊人的， 比如宫崎峻的千与干寻不仅带来高达数亿美元的票房收入，而且使日本 动画的艺术性得到前所未有的承认。但一旦某个动画产品在市场上失败，则 很可能血本无归。 第三，动画既是动的漫画，又是“画”出来的电影，因此，动画产业与 漫画产业、电影产业有着天然的亲缘关系。“动画产业”这个普遍被接受的 概念就是一个很好的证明。日本的动画业是以漫画业为创作和受众基础的， 而美国的动画产业则根植于好莱坞电影工业。随着游戏的发展，动画产业与 游戏产业的亲缘关系也逐渐凸显出来。 第四，动画产业呈现“金字塔”特征，即在这个金字塔最底部的首先是 漫画连载，在这些漫画连载中只有1 0 的优秀作品会出单行本，而在此基础 上只有2 0 非常优秀的部分能够改编成动画片。在这中间，经过市场的选择， 只有1 0 的优秀动画片才会成功开发出衍生产品i s 。 第五，动画产业是以“知识产权”为核心的产业。这种知识产权能够重 复使用，包括跨时代、跨行业、可以作为价值链的核心资源，是产业中决定 是否具有高附加值的核心资源。 第六，动画产业需要一个长期的自然形成的过程。它的成型需要生产商、 供应商、渠道经营商、投资者、消费者相互交易，也需要有许多因素的相互 配合，例如市场导向的创意题材、丰富的创意人才及技术人才、充沛的资金 管道、健全的投资环境、严密的知识产权保护、与其它娱乐内容产业合作、 政府经费及法规等基础设施的支持等等，这些因素相互配合，动画产业才能 得以健全发展。 1 3 动画产业政策 关于动画产业政策的概念国内外尚没有学者对之进行过具体阐述。但中 7 东北大学硕士学位论文第一章动画产业政策的相关概念 国的动画产业要振兴，要发展，就必须要有政府出台相应的政策引导其发展。 动画产业的迅速发展和政府把发展文化产业尤其是动画、漫画等作为一项基 本国策是分不开的。 8 东北大学硕士学位论文 第二章国外动画产业及动画产业政策现状分析 第二章国外动画产业及动画产业政策 现状分析 2 1 日本动画产业及动画产业政策现状分析 随着“铁臂阿童木”、“机器猫”及“樱桃小丸子”、“蜡笔小新”成为人 们耳熟能详的动画作品，日本动画在世界上逐渐成为日本文化的一个代名 词。日本早在1 9 9 6 年前，就将动画业确定为国家重要产业的第二位，并积 极推行工业化的大生产、制播同步、构建动画产业链等引。动画业是一个产 业链，动画、电影、图书、音像制品齐头并进，还有衍生消费产品、特许经 营、形象出租等。2 0 0 2 年，日本动画片仅在其本土的影院票房、电视播放 及相关音像制品销售的总收入就达1 5 0 0 多亿日元，而当年日本电影发行的 总收入才2 0 0 0 亿日元。更为可观的是，动画相关衍生产品的市场价值在当 年高达2 万亿日元【加1 。日本动画产业的发展使我们认识到，我们应该通过对 日本动画产业发展演变到成功整个过程的把握，了解日本动画产业及产业政 策的特点，分析它的成功因素，学习它的成功经验，从中得到启示，找到中 国动画失败的根源所在，以求探索出中国自己的动画产业发展方向和方法， 振兴中国动画产业。 2 1 1 日本动画产业现状 日本素有“动画王国”之称，是世界上最大的动画制作和输出国。从 2 0 世纪5 0 年代开始，经过5 0 多年的发展，日本动画产业的年总产值已逾1 兆日元，成为日本排名第六的国民经济支柱产业，仅1 9 9 9 年的出口额就达 7 6 0 0 亿日元，占世界动画市场的六成。2 0 0 0 年的市场规模为8 5 万亿日元， 占日本国内g d p 的1 7 【1 1 i 。根据日本贸易振兴会公布的数据，2 0 0 3 年销往 美国的日本动画片以及相关产品的总收入为4 3 5 9 亿美元，是日本出口到美 国的钢铁总收入的四倍。在2 0 世纪8 0 9 0 年代，赊了米老鼠和唐老鸭、 q 东北大学硕士学位论文 墨三芏旦盐塑墨生些垦型墨生些塾壅墨鉴坌堑 在中国深受观众喜爱的动画片几乎全部 猫和老鼠几部美国动画片之外， 来自于日本12 1 。 长期以来，日本主要从以t - - 个方面着手开拓和发展动画产业以及与动 画产业的相关市场。 首先，大力开创动画片的播出市场。据日本有关方面公布的调查数据， 2 0 0 4 年，日本国内电影院上映的动画片约为8 1 部，日本的电视台每周播放 动画节目8 0 多集，一年播放的动画作品节目接近4 0 0 0 集。 其次，积极开创动画衍生产品市场，大力对动画作品进行二次开发利用， 提升动画作品的附加价值。由动画漫画衍生出的人物、文具、玩具、游戏软 件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动画产业链”。动画电视连续剧机 甲战士就是一个例子。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中， 约有1 5 到1 7 的份额是机器人玩具的销售收入。 日本贸易振兴机构的调查结果显示，日本国内与动画有关的市场规模已 经超过2 万亿日元。动画的发展带动了音乐、出版、广告、主题公园和旅游 等相关行业的发展，不断创造出新的商机。 第三，大力开拓海外市场，加快日本动画片走向世界。日本的动画制作 商十分重视开拓海外市场。日本在1 9 6 3 年播放首部动画电视连续剧铁臂 阿童木后的8 个月后就将其出口到了北美市场。从上世纪7 0 年代开始， 日本的动画制作商又把目光转向了亚洲国家。聪明的一休、机器猫等 日本动画片在中国家喻户晓。7 0 年代后期，日本动画片高达战开始 在法国电视台播出，成功登陆欧洲市场。此后，日本动画片开始主导世界动 画市场，有的甚至出口到了7 0 多个国家播放。 2 1 2 日本动画产业发展政策分析 日本的经济进入高速增长期之后，如何在丰富物质生活的同时丰富精神 生活，成为日本政府亟待解决的问题。为了加强文化事业的发展，1 9 6 8 年6 月15 日，日本政府将文部省文化局与文化财产保护委员会合并，设立了副 部级文化行政机构一一文化厅，具体负责日本的文化行政，开展文化交流。 1 0 燮芏塑主芏垡堕圭第二章国外动画产业及动画产业政策现状分析 2 0 0 1 年，日本内阁对中央省厅进行大规模改组后，为加强政府对振兴文化 的立案职能，在文化厅内设置了文化审议会，并于2 0 0 2 年4 月提出了“建 造一个重视文化的社会构造，实现一个令每个人内心感到充实的社会”的1 3 号，为文化在今后的社会发展中所应起的作用提出了全面建议。 日本政府不但将动画作为一项重要的出口产业，而且还将其作为一种独 立的文化来培养。文化厅为了促进动画产业的健康发展，制定了详细的资金、 人才等政策，通过这些政策的实施，促进了日本动画产业的发展。 2 1 2 1 完备的法律制度 为促进动画产业发展，日本不仅在政策上予以鼓励，而且还制定了健全 的法律、法规。其中最具代表性的法律是1 9 7 0 年5 月6 日颁布的著作权 法。该法经过2 0 多次修改，于2 0 0 1 年1 0 月1 日更名为著作权管理法 并开始实施1 1 3 】。该法的作用是引导人们公正使用动画作品，有效维护作者的 权利，使动画产业得以健康有序发展。日本动画产业的集群地之一杉并区在 构筑有关著作权的协商体制的同时，还进行相关的卡通经营研究，以保护各 制作公司的著作权。2 0 0 3 年7 月，由日本第一家地域性企业家团体“杉并卡 通振兴协会”独立策划的卡通作品再见了，绿色的水池开始发售。这是 日本第一部由企业家团体拥有著作权的作品 1 4 1 。 1 9 9 5 年，日本文化政策推进会议在其发表的新文化立国：关于振兴 文化的几个重要策略的报告中，确立了日本在未来2 l 世纪的“文化立国” 方略。在动画产业方面，政府提供政策支持，学术和研究机构负责提供市场 预测、前景分析等信息支持，企业则通过与政府及研究机构的合作来谋求发 展。 2 0 0 2 年6 月1 4 日，日本知识产权战略所拟定“知识产权战略大纲草案”。 包括小泉首相、相关大臣和专业人士在内都提议，“国家的目标是，依靠研 究开发成果及卡通片、电影等知识产权的收益来恢复经济的国际竞争力眦1 5 】。 动画产业在政府工作中的地位可见一斑。 上述政策与法律的实施，使政府调控动画产业的手段逐渐完善，日本动 画产业更加完备和成熟，从而大大提高了e l 本参与国际或地区文化市场的竞 1 】 东北大学硕士学位论文 第二章国外动画产业及动画产业政策现状分析 争力。 2 1 2 2 资金政策 动画艺术是一种高知识、高科技、高投入的文化品种。因此，动画产业 的运作，需要巨大的资金支持。为此，同本采用通过政府出资与民间筹资相 结合的方式，支持日本动画产业的发展。 日本政府为了推动动画产业的发展，每年拿出部分预算，用于表彰在每 年由1 3 本政府主办的动画艺术节中的优秀动画片和动画片创作者。奖金由 6 0 万元至1 5 万元不等，以激发日本动画人的创作和制作热情，生产出更好 的动画作品u 6 1 。为了开展动画产业的国际交流，日本政府还决定在2 0 0 5 年 初利用“政府开发援助”中的2 4 亿日元“文化无偿援助”资金，从动画制 作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来的动画片无偿地提供给发展中 国家的电视台播放，使不能花巨资购买搔放权的发展中国家也能够播放日本 的动画片【1 7 】。日本外务省认为，这样做不仅可以向海外推广日本的动画文化， 还可以增大日本在外国青少年之间的影响，培养更多的知日派，一举多得。 目前，日本动画生产的资金筹措约有三条途径：第一，电视台、电影公 司出资。现在每集三十分钟的电视片已达7 0 0 1 0 0 0 万日元。一部电影制作 成本往往数亿或几十亿日元。因此，电视台、电影公司的出资额远不及实际 成本：第二，广告商社与企业的赞助；第三，由衍生产品的开发而取得的版 权转让费。一般提成3 5 作为转让费，最高不超过8 1 1 8 】，这是十分丰厚 的利润来源。 但由于竞争的激烈，成本的膨胀，这种传统的筹资方式已远不能满足需 求。因此，日本已在学习欧美的经验，加强与金融界的合作，实施新的融资 方式：一是欧洲模式，发行动画基金( 或债券) 。以动画公司的资产，包括不 动产与无形资产作抵押，由银行向社会发行基金( 或债券) 。第一次发行三千 万、五千万一手，被企业一抢而空，反应强烈。1 9 9 8 年又发行百万元一份， 面向中小投资者。由此，动画会社取得了充裕的制作资金；投资者也多了一 种投资渠道。二是美国模式。预先出售各种“放映权”。投资者出资购买“放 映权”。待该片销售完成，收回成本后进行利润分配。由于一部片予从生产 1 2 查些垄茎塑主堂堡垒圭蔓j 章国外动画产业及动画产业政策现状分析 到最后收回成本，需要两至三年时间。所以，此种方法投资期较长，但因好 作品可能有1 0 左右的年收益率，故而仍受到欢迎。随着动画产业的改革与 发展，加强与金融企业的合作，进行融资方式的创新也势在必行。 2 1 2 _ 3 人才培养政策 从2 0 世纪初开始，日本就把为动画产业培养人才作为国家战略。霸本 的高等教育机构，也开始为动画产业培养专门人才。2 0 0 4 年4 月，日本数 字好莱坞大学开学；1 0 月，“东京大学情报学环境内容创造科学、产学联合 教学大纲”开始讲课。2 0 0 5 年4 月，“东京艺术大学映像研究科( 专攻电影) ” 开课。预计，东放学园的“电影专业大学院大学”和“w a o 大学院大学( 动 画专业) ”于2 0 0 6 年4 月开学。除此以外，2 0 0 4 年1 2 月，在以振兴日本动 画产业为目的的大学院、大学等高等院校中，成立了支持动画教育事业的民 间组织“动画产业振兴机构” 1 9 1 。 为了将多年积累下来的制作技术传下去，并提高技能，作为日本动画产 业集群地之一的杉并区自2 0 0 0 年开始实施人才培养计划成立“杉并卡通 匠塾”。它在杉并卡通振兴协会的协助下，利用卡通产业集群的优势，在卡 通制作现场进行人才培养。2 0 0 2 年约有4 0 名来自海内外的学生前来报名应 试，最终选出4 名学生参加了该项培养计划。经过半年的学习后，有3 名学 生被杉并区内的制作公司录用。 2 1 2 4 科技政策 1 9 9 8 年国土厅所属“文化中心研究会”进行“东京湾文化走廊发展的 构想”的规划，明确提出动画产业应作为重点发展对象。 同年，通产省委托“动画工作者协会”，进行“振兴数字时代的动画产 业”的专题调查。最终形成关于映像信息化诸功能的有机结合的调查。 内容为：( 1 ) 动画生产的现状及制作会社数字化发展的状况；( 2 ) 动画制作会 社的经营状况。并提出6 条建议：( 1 ) 支持自主开发产品会社的事业发展；( 2 ) 大力培养全新数字化观念的人才；( 3 ) 数字化技术的推广与公共设施的建设； ( 4 ) 动画生产体系与各专业技术的开发：( 5 ) 动画产业信息化服务的提高；( 6 ) 动画行业组织的强化。三个月后，文部省与劳动省接受通产省的建议，补拨 1 3 蔓些垄量堡主兰焦丝查 笙三主旦盐垄墨些垦叠璺兰些塾叁墨鉴坌堑 预算1 0 0 0 亿日元资金，作为动画产业信息化、数字化建设与人才培养的专 项资金 20 1 。 作为日本国内动画产业的一大集群地，东京杉并区率先做出行动，明确 提出要将动画作为该区的重要产业资源来促进其发展。 2 0 0 1 年4 月，杉并区举办了“2 0 0 1 杉并卡通节”。卡通节期间召开了研 讨会，对卡通作品进行评选及举行放映会等活动，借着这一有利时机，杉并 卡通节组委会又开始筹划成立“杉并卡通振兴协会”。经过召开4 次筹办会， 于8 月成立了“杉并卡通振兴协会”，成立初期成员仅为9 家公司。通过9 家 成员公司的努力动员，在9 月召开成立总会时，加入该协会的成员已达到 2 5 家公司，超过了杉并区卡通公司总数的4 0 。 为了促进卡通产业相关人士与大学等研究机关相互提携，为地区创造出 新的文化和经济效益，杉并区于2 0 0 2 年4 月召开了杉并产学协调会议，并 于6 月提交了建议书。该建议书提出，应尽快建立和完备档案馆、影片馆、 博物馆、人才培养机构、研究所等5 个设施，特别是应该在国家的主导下， 将世界卡通产业的中心地杉并区建设成为保存快速散失的卡通资料等档案 的机构。 以该建议书为基础，2 0 0 3 年2 月，杉并区制定了杉并区产业振兴计 划，并在其中加入了扶植卡通产业发展的基本计划及目标数值。为了实施 该产业振兴计划，落实产学协调会议的建议，杉并区又召开了“杉并卡通振 兴战略会议”。日本经济产业省文化信息相关产业课长参加了该会议。会议 对在杉并区建立“卡通中心”、开发卡通观光资源、完备数字化基础等问题进 行了讨论，并于今年9 月提交了建议书。目前杉并区正与东京都政府等部门 携手，准备在杉并区设立“卡通中心”( 暂定名) 该中心将具有保管和介绍 日本国内的卡通作品、培养人才及研究等功能。就像韩国的“汉城卡通中心” 一样，该中心将配置高档的数字设备，以租赁等方式为大多数企业服务，使 中小型制作公司能够顺利实现产品的数字化 2 ”。而且，杉并区将利用靠近卡 通迷们经常光临的卡通店聚集地中野和秋叶原的这一地理优势，再通过标志 性建筑“卡通中心”的设立等来吸引国内外的游客，以创造出一定的经济效 】4 堑! ! 大学硕士学位论文第二章国外动画产业及动画产业政策现状分析 益。 为此，2 0 0 3 年4 月，杉并区开设了“杉并卡通资料馆”，通过采用数字技 术，对卡通制作的流程进行浅显易懂的展示，并经常举办卡通片放映会。 此外，日本政府为了促进卡通产业的自立，成立以卡通制作大公司为中 心的“日本动画行业协会”。这些行业协会在动画产业化的进程中，起到了积 极的促进作用。 ( 1 ) “动画工作者协会”。该协会成立于1 9 9 0 年。由大学教授、著名动画 作家、广告商、大型企业、商社代表组成。主要任务是保护动画工作者的权 益，人才培养，劳动环境的改善，以及对动画工作的发展状况进行调研。提 出改进意见，并推动国内外动画界的交流等。1 9 9 6 年曾发起“工作环境的 改善活动”，受到动画界的欢迎。 ( 2 ) “日本动画学会”。1 9 9 8 年7 月，由著名动画作家高田勋发起，在日 本政府的支持倡导下成立。会长为日本大学文理学部长大山正教授。该学会 十分关注动画事业的宏观发展。每年一次年会，对动画事业，包括产业化发 展，提出研究报告。还参与广岛国际动画电影节的工作。 f 3 ) 动画研究会。1 9 9 9 年7 月成立，以大学研究者与实际动画创作、工 作人员组成。主要任务为：动画研究队伍的建设；有关动画事业发展的 突出矛盾与基本问题的评估、分析；国内外交流；动画艺术教育和研究 者的专题性活动；与政府主管部门的沟通。 上述协会，虽不直接参与动画的产业化运作，但通过他们各具特色的服 务，为动画产业的发展提供了良好的社会化环境，在信息提供、人才培养、 资源发掘与国际交流诸方面提供有效的配套服务。及时提供合同样本，以保 证其获得正当的报酬。 2 2 韩国动画产业及动画产业政策现状分析 2 2 1 “文化立国”方针指导下的韩国动画产业发展状况 韩国动画产业的起步较晚，但其发展速度却快得惊人。长期以来，韩国 1 5 查i ! 垄堂塑主鲎堡堡查 簦三主垦盐型墨生些丛塑墨生些堕茎墨些坌堑 动画业受日本动画产业的影响很大，韩国动画在世界动画领域里只处于外加 工的地位，韩国动画公司其实就是日本动画的海外加工厂。然而，随着电脑 技术的不断开发，3 d 动画的发展在韩国有了相对稳定的基础。特别是韩国 政府把动画业从服务业划归到制造业之后，韩国各大动画公司开始逐步完善 市场运作机制，大力开发国际市场，并努力发展本土动画产业。从目前的国 际市场上来看，韩国动画已经以其精湛的制作技术，发展成为世界动画市场 的一大供应商。 韩国的动画业是靠外加工发展起来的，它在不长的时问里连续超过众多 对手，目前已经成为全球动画市场中的新锐，年产值位居全球第三。韩国现 有二百多家动画公司，从业人员已达2 万多人，拥有全球3 0 的生产量( 主要是 与日本合作) ，号称世界动画的“大供应商”。2 0 0 1 年韩国国产动画片销售总额 是2 5 亿美元，年出口创汇近9 0 0 万美元，外加工营业额今年多在1 5 亿美元上 下。2 0 0 4 年，韩国动画产业销售规模为3 2 0 0 亿韩元，加上卡通等周边产品的 销售部分，市场规模为7 7 0 0 亿韩元。折合成美元约为2 7 亿美元，占世界市场 的( 7 3 6 亿美元) o 4 ，每年向海外出口达8 5 0 0 万美元一1 0 0 0 0 万美元1 2 羽。 2 2 2 韩国政府对动画产业的政策扶持 韩国把发展文化产业当成一项国策，提出了“文化立国”的发展战略， 制定了许多有利于动画产业发展的产业政策，推出一系列重大举措，有力地 推动了动画产业的发展。 2 2 2 1 加强立法，理顺文化组织管理机制 韩国政府对立法和政府的组织管理机制在动画产业发展中的重要作用 有着充分的认识，并于1 9 9 9 年首次在制定的有关文化产业的综合性法规文 化产业振兴基本法中，明确了动画产业的定义，提出振兴动