（工商管理专业论文）RS微处理器中国营销策略分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 单片机作为大多数电子产品中的主要部件，其在中国庞大的市场以及未来极 具潜力的发展前景，吸引了几乎所有的单片机生产厂家来到中国淘金，但是中 国市场毕竟不同于国外市场，很多在国外取得成功的厂家来到中国后却发现这 是一个充满挑战的市场。 单片机供应商r s 在中国做了很多的工作，但是实际上的经营情况并没有达 到预期的目标。竞争对手的冲击，渠道管理力度的不足，产品的价格压力以及 对中国本地客户的理解程度不够等等，使r s 面临极大的压力。 如何在中国单片机市场有所作为? 本文运用相关营销理论探究r s 单片机业 务在中国所面临的困境，以4 p s 和4 c s 理论分析r s 单片机中国营销策略，加上 s w 0 t 分析工具，指出解决r s 业务困境的方向：在中低端领域主要以中国客户为 导向制定策略，而在中高端领域以产品应用为导向开拓中国市场。 本文首先介绍r s 的概况及其在中国的经营情况，对r s 单片机在中国市场所 取得的成绩和目前所实行的营销策略做出总体评析，并着重指出其面临的主要 问题和挑战。紧接着分析了单片机行业的市场竞争状况、部分竞争对手的特征 和单片机未来的发展趋势、中国生产厂商对单片机的选购标准及购买决策过程， 为在中国经营单片机业务的厂家制定正确的营销策略提供参考依据。然后分析 了r s 单片机在中国经营情况，总结出r s 在中国经营单片机业务所具有的内部 优势和劣势，并结合外部环境状况，找出单片机销售不畅的原因，指出r s 在中 国应该采取的营销策略方向。最后具体分析r s 的单片机业务在中国市场的营销 策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略和独立设计公司合作策 略，并给出相关建议。 关键词：中国；r s 公司；微控制器；营销策略；4 p s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t m i c r o c o n t r o l l e r , a sm o s tc o r ec o m p o n e n t si ne l e c t r o n i cp r o d u c t s i tm e e t sv a s t d e m a n di nc h i n aa n dh a sag r e a tp o t e n t i a ld e m a n df o rf u t u r eg r o w i n 2b u s i n e s s p r o s p e c t w h i c ha t t r a c t e da l m o s ta l lm c um a n u f a c t u r e r sc o m et oc h i n al o o k i n gf o r b u s i n e s s b u tc h i n am a r k e ti sq u i t ed i f f e r e n tf r o mf o r e i g nm a r k e t s m a n yo ft h e f o r e i g nm a n u f a c t u r e r ss u c c e e di no t h e rc o u n t r i e s r e a l i z et h a tc h i n ai sam o r e c h a l l e n g i n gm a r k e t m c uv e n d e rr sh a sd o n eal o to fw o r ki nc h i n a , b u ti t sc u r r e n tm c ub u s i n e s s d o e s n ta c h i e v ei t sd e s i r e do b j e c t i v e s r sf a c e st r e m e n d o u sp r e s s u r e s u c ha st h e i m p a c to fc o m p e t i t i o n , p o o rc h a n n e lm a n a g e m e n t , p r o d u c tp r i c i n gp r e s s u r ea n dn o t u n d e r s t a n d i n gc h i n a sl o c a lc u s t o m e r sa n do t h e r s h o wt od oi nc h i n am c um a r k e t ? t l l i sp a p e ru s e sr e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r y4 p s a n d4 c st oa n a l y z er sm c u m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di t sb u s i n e s sd i l e m m ai nc h i h a , e o u p l e d 谢ms w o ta n a l y s i st o o l s p o i n t0 u tt h ew a yt of m ds o l u t i o nf o rs o l v i n gr s p r o b l e m s ：m a k es u i t a b l es t r a t e g ya c c o r d i n gt oc h i n al o c a lc u s t o m e r si nt h e1 0 w - e n d p r o d u c t s ，w h i l ei nt h eh i g h - e n dp r o d u c t s ，d e v e l o pt h ec h i n am c um a r k e tw i t h a p p l i c a t i o n - o r i e n t e dp r o d u c t s t i l i sp a p e ri n t r o d u c e sr sa n di t sp r o f i l ei nc h i n ao p e r a t i o n s m a k e so v e r a l l a n a l y s i sf o rt h er e s u l t sa c h i e v e da n dt h ec u r r e n ti m p l e m e n t a t i o no ft h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fr sm c u i nc h i n am a r k e t a n dh i g h l i g h t e dc u r r e n tm a j o rp r o b l e m sa n d c h a l l e n g e s 1 1 1 ep a d e l m a k e sad e t a i l e da n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i v e n e s s i nm c u m a r k e t , s o m eo ft h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o m p e t i t o r s ，f u t u r ed e v e l o p m e n t t r e n d s m c ub u y i n gs t a n d a r d sf o rc h i n ad o m e s t i cm a n u f a c t u r e r sa n dt h e i rp u r c h a s e d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s sf o ro p e r a t i n g ，g i v e sah a n dt ot h em a n u f a c t u r e r s ，w h i c hi s j o i n i n gi nc h i n am c ub u s i n e s s ，t om a k et h ec o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e n i n t r o d u c e sr sm c ub u s i n e s si nc h i n a , s u m su dr sm c ui n t e m a la d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s ，a d d s e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i st or so p e r a t i n gs i t u a t i o n , i d e n t i f i e sm c u s l u g g i s hs a l e s ，p o i n t so u td i r e c t i o no fm a r k e t i n gs u i t a b l es t r a t e g yf o r r sc h i n am c u b u s i n e s s f i n a l l yf o c u so na n a l y z i n gr sm c u s a l e ss t r a t e g yi nc h i n a m a r k e t ，i n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d c o o p e r a t i n gs t r a t e g y 丽t hi n d e p e n d e n td e s i g nh o u s e ，a n d 百v e s r e c o m m e n d a t i o n s k e y w o r d s ：c h i n a ；r sc o m p a n y ；m i c r o c o n t r o l l e r ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；4 p s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 日期： 指导老师签名： 日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 在组织产品营销市场中，本文提出不同级别的产品应采用不同的营销模 式，对于高端范围的产品，可以运用4 p s 理论制定营销策略，而对于低端范围 的产品，可以运用4 c s 理论制定营销策略，如果想在全部的产品线范围内都有 发展，可以结合两种理论制定策略。 在中国单片机市场，国外生产厂商虽然都意识到实施本土化策略的重要 性，但是执行本土化策略的力度不同导致单片机厂家产品的竞争力的差异。 技术的发展，信息的快速传递，使单片机这种高科技产品变得越来越普 通，需要采取灵活的定价策略把握市场机会。 分销商渠道在中国单片机市场仍旧是非常重要，因为其对单片机这种特 别的产品提供了丰富的增值服务，没有一个单片机厂家完全凭直销来满足市场 需求。 单片机可以有更多的营销模式，不仅可以卖单片机成品，也可以授权销 售单片机中的内核以扩大业务，这是一个新的营销模式，可以借助第三方设计 公司销售本公司产品。 学位论文作者签名： 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 本文研究背景 第1 章绪论 微控制器m c u ( m i c r oc o n t r o l l e ru n i t ) 中文名称为多点控制单元，又称单 片微型计算机( s i n g l ec h i pm i c r o c o m p u t e r ) ，简称单片机，是指随着大规模集 成电路的出现及其发展，将计算机的c p u 、r a m 、r o m 、定时器和多种i 0 端口集 成到一片芯片上，形成芯片级的计算机。单片机可以应用到多种电子产品中， 是智能控制产品不可缺少的主要控制器件。随着中国经济的高速发展，电子产 品的生产规模不断扩大，对单片机的需求也在加速增长，现在全世界8 0 的电子 产品都是在中国生产的，毫无疑问，作为电子产品的主要器件，单片机的用量 也是非常巨大的。可以预见未来单片机厂商发展的主要市场在中国，把握在中 国市场的发展机会对各个公司未来发展影响巨大。在中国微控制器市场，当前 有一百多家供应商，竞争非常激烈，没有一家厂商占有绝对的统治地位，供应 商在中国市场发展业务已经面临极大的挑战。 m c u 供应商按地域划分为：中国大陆和台湾地区，欧美，日本和韩国的单片 机供应商，欧美日芯片供应商拥有相对较大的份额，中国台湾和韩国厂商正在 某些应用领域迎头赶上，而中国国内的m c u 厂家才刚刚起步。国际m c u 供应商r s 需要采取灵活的经营策略来保证在中国获得投资回报，由于销售和技术资源有 限，除了要有适合的m c u , 有竞争力的价格，还要有灵活有效的渠道将m c u 推广 至应用量大或有潜力的电子产品中。此外，与国内教育科研机构保持良好的关 系，也将给企业在中国的长期盈利增加筹码。总的来说，众多微控制器厂家为 了扩大在中国的市场份额正积极采取相关的灵活营销攻势，力争抢得较大的市 场份额以收获理想的回报。 1 2r s 简介 r s 是世界一流的半导体供应商，总部在日本，是在2 0 0 3 年由日立制作所和 三菱电机两家公司的半导体部门合并成立的半导体公司，是全球最大的m c u 生产 商之一，拥有4 位到3 2 位全系列微控制器，主要应用在三大领域：移动通信，数 字家电，汽车电子，也有应用在其他地方。2 0 0 6 年全年半导体销售收3 , 9 5 2 6 亿 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 日元，在全球拥有4 4 家子公司，截止到2 0 0 7 年3 月全球约有2 6 5 0 0 名员工，以下 分别介绍r s 三大领域的发展情况。 移动通信：r s 可以提供g s m 、c d m a 和各种解决方案的芯片，具有各种多 媒体通讯功能。使用r s 芯片可开发出具有拍照功能、高解析度彩色l c d 液晶显示 器、可以下载游戏、音乐和动态影像的移动电话。r s 的s h m o b i l e 应用处理器， 记忆体容量更大，而且体积更轻巧，质量在不断提高。其g s m 手机用的r f 模块解 决方案的设计精简，面积小，成本效益高，元件也比较少，技术处于领先地位， 广泛用于主流的g s m 手机中。 数字家电：数字家电是其应用最为广泛的领域，无论是在中国还是在全 球，r s 单片机都是客户的最佳选择之一。普通家电、智能家电上普遍用n r s 单 片机，r s 也把研发力量重点放在家庭娱乐方面。在当前消费类产品，如d v d 、数 码相机、液晶显示器及液晶电视等产品中，都可以找n r s 产品的影子，很多全 球著名电子产品制造商正在使用r s 单片机，如通用电气，松下电器，美的电器， 格力电器等。 汽车电子：r s 在2 0 0 6 年排名全球第4 位，全球市场份额为7 。前3 位分别 是美国飞思卡尔半导体、欧洲的英飞凌科技和意法半导体。r s 的车用m c u 在发动 机、变速箱全球市场占有率高达1 7 ，汽车导航系统更是占有全球8 0 的市场份 额，在仪表盘上也占有一定的份额。r s 的汽车电子组件种类甚多，包括信息系 统、安全控制系统、底盘控制系统、车身控制系统、仪表盘系统工程及动力传 送控制系统等五大类，并且可提供这些系统的解决方案，如动力传送、多媒体 信息系统、电动车窗、空气调节控制、安全气囊、仪表盘系统、以至a b s 车辆行 驶稳定装置等。r s 目前基本上拥有完整的汽车电子产品，主力产品是微控制器， 占该公司汽车电子销售额的约7 0 ，剩余3 0 贝q 是s o c 、功率半导体和模数混合半 导体。 1 3r s 单片机在中国的概况 2 0 0 3 年成立之初，r s 在中国已设有两家设计公司，两家制造公司，五家应 用技术公司和十一家销售公司，随后在上海成立r s 半导体管理( 中国) 有限公 司，统一管理r s 在中国的业务。在公司成立之初，r s 就启动了“大中华项目” 计划：2 0 0 4 年在中国的整体销售额为1 0 亿美元，计划在2 0 0 7 年达到3 0 亿美元， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 但是现在看来，r s 总销售额今年完成3 0 亿美元的目标已很难达到。在中国市场， r s 的7 0 营业额来自跨国公司，另外3 0 来自本地企业客户。目前在中国，r s 被 评为2 0 0 6 年度半导体行业十大最受欢迎的品牌之一。r s 在2 0 0 6 年中国m c u 市场占 有率排名第二，但在2 0 0 5 年还是排名第一，市场表现出现下滑。因为中国单片 机市场竞争日趋激烈以及其他原因。 在移动通讯领域，手机应用主控微处理器芯片( s h m o b i l e ) 在日本品 牌手机厂家中应用非常大，在大陆市场没有足够的资源来推广。虽然s h m o b i l e 处理器功能很强大，但是芯片价格偏高，技术支持难度大，且没有足够的人力 支持中国客户，导致这一部分的业务很难在短时间内取得收益。即使这样，这 部分仍旧有业务开展，如在对讲机的应用上，就有几家客户在用r s 单片机。 在数字家电领域，r s 单片机主要是4 位和8 位，也有1 6 位产品。虽然这类 消费电子产品在中国销量巨大，但是竞争对手也是最多的，几乎每一家m c u 供应 商产品都可以用在这个领域。国内的很多规模较大的家电厂家开始用n r s 单片 机，如美的，格力，长虹，海信，步步高等，大的产品有洗衣机，电冰箱，空 调等等，小的产品有电饭煲，电磁炉，甚至遥控器这样的小产品上都可以见到 r s 单片机，这是r s 在中国的重要业务。 在汽车电子领域，因为时下在中国，单片机主要应用在后装市场，且在 汽车音响和车载g p s 方面应用较多，主要用n r s 的8 位及1 6 位单片机。另外3 2 位 图形导航应用的单片机也在导入阶段。由于中国未来汽车电子市场潜力巨大， r s 图形导航应用的芯片可以应用到前装市场，因此这也是r s 潜在的业务增长点。 由于支持的难度较大，技术资源有限，国内难以找到有能力的公司开发此类高 端产品，现在只有一两家与r s 合作的公司在开发适应中国市场的高端图形导航 方案。 1 4 本文研究目的和意义 虽然r s 目前是全球最大的m c u 专业生产商之一，在全球和日本市场，m c u 市场 占有率排名都是第一的位置，但是在中国，对于国际m c u 供应商r s 来说，其单片 机销售并不是特别好。r s 本土市场和中国市场是两个不同的市场，在其本土市 场成功的营销策略在海外实旖时就不一定可行。在中国市场需要执行不同的营 销策略。如海外市场本土化策略，开发满足本地要求的产品，与国内教育科研 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 机构保持良好的关系等等。采取怎样灵活的经营策略去服务现有客户和寻找潜 在的客户，中国的m c u 行业环境究竟如何，竞争对手的优势与劣势怎样，他们目 前是怎样在做，怎样整合原有的销售渠道，如何解决产品的利润不断下滑等一 系列问题。本文针对这些问题进行分析，从r s 在中国的经营现状出发，在对 r s 现有中国营销策略分析的基础上，提出了r s 应对当前激烈竞争环境的营销策 略改迸建议。通过对r s 在中国的营销策略的研究，对正在中国m c u 市场拼杀的 或正准备进入这一市场的单片机生产厂家做出合理的营销策略提供积极的参考 依据。 1 5 本文基本结构和主要研究方法 本论文的研究对象主要是针对r s 主要产品单片机在中国的营销策略，论文 的基本结构包含五大部分，如图卜l 所示。 问题提出 分析问题和 机会所在 采取措施 解决问题 抓住机会 - l绪论 l 上 中国m c u 市场环境分析 u r s 内部环境分析 3 土 r s 营销问题对策 上 结论 图1 - 1 论文分析架构 本文研究背景及其意义 分析中国m c u 市场现状 及发展趋势，找出其中的 机会和威胁 分析r s 单片机业务资 源，确定其在中国市场的 优势和弱势 r s 单片机在中国的营销 策略分析，并提出建议 ( 1 ) 绪论，主要是简述论文研究背景和提出相关问题。 ( 2 ) 中国m c u 市场环境分析，国内m c u 行业现状及发展趋势、竞争对手的 竞争力比较和目标客户的需求分析，协助了解r s 面临的机会和威胁。 ( 3 ) r s 的内部环境分析和问题诊断，主要对r s 的产品组合、组织结构进 行详细的分析，协助找出r s 单片机在中国市场所具有的优势和劣势， 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 运用s w o t 分析r s 单片机业务应该采取的营销策略方向。 ( 4 ) 分析r s 在中国市场的营销策略，并提出改善建议，主要内容是产品 策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略分析，并增加与设计公 司合作的策略分析。 ( 5 ) 结论部分总结r s 营销策略，并指出后续的研究方向。 论文的主要研究方法有以下几点： ( 1 ) 使用s w o t 方法分析r s 主营m c u 业务在中国面临的形势，各种内外部因 素整合解析。研究中国m c u 市场的现状，其中重点分析同行业竞争者竞争力量和 购买者购买能力，分析r s 单片机拥有的内部资源，勾勒出r s 在中国市场销售可 以具有的优势和存在的问题，找出可以采取的营销策略方向。 ( 2 ) 运用产品4 p s 理论分析r s 单片机的产品策略、价格策略、在中国的渠 道及促销策略。 ( 3 ) 运用4 c s 理论补充分析r s 单片机营销中存在的问题，确定r s 部分产品 销售应该采取以客户为导向制定营销策略。 ( 4 ) 运用有关设计和管理营销渠道的理论分析r s 在中国的渠道建设和管理 情况。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章中国m c u 市场环境分析 2 1m c u 行业情况分析 2 1 1m c u 行业现状概述 作为世界领先的民用和商用电子产品制造中心，中国已成为全球最大的单 片机应用市场。在全球电子产品制造业继续向中国内地及中国本土电子产业不 断壮大的双重推动下，中国电子产业规模连续创新高，带动眦u 市场需求不断增 长。传统家电、小家电、数字消费电子、汽车电子等产业发展较快，拉动消费 类单片机需求。而在2 0 0 6 年，中国汽车年产量已经高达7 2 8 万辆，增长速度居全 球之首，因而汽车电子的主要控制芯片m c u 的应用也越来越多。与此同时，随着 中国i t 制造业的不断升级，中国m c u 市场结构也呈现出了快速升级的特点，带动 对高端m c u 的市场需求，由此拉动m c u 整体市场平均价格上扬，从而使销售额增 长速度快于销量增长速度。从消费类m c u 厂商结构来看，日本及欧美m c u 厂商凭 借在消费电子领域的领先产品及技术影响力，占据主要市场份额，其余则主要 由台湾及韩国单片机厂商所占据，本土m c u 厂商则在低端消费类市场具有一定的 优势，同时各个厂家的单片机应用领域相互渗透，竞争激烈。随着台湾地区m c u 厂商的逐渐壮大，欧美及日本m c u 厂商优势地位逐渐缩小，品牌结构已比较分散。 未来几年，消费电子市场价格持续下降导致单片机整体市场价格疲软，而高端 单片机价格持续坚挺，低端单片机价格仍有下降压力。本地化策略将是未来单 片机厂商渠道模式发展重点。因为客户的应用水平参差不齐，多层次的技术支 持及培训仍将是客户的主要需求，而整机厂商开发能力不足，解决方案需求持 续存在。 2 1 2m c u 行业技术发展趋势 电子产品制造技术和消费需求的迅速发展升级，促使单片机技术的不断发 展，单片机性能不断提高，主要体现在以下几个方面。 单片机的低功耗设计：便携式产品越来越多，对电池寿命提出考验，主 控芯片单片机的低功耗也是必不可少。再有，各国对电子产品的环保要求，同 样需要低功耗的设计。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 单片机良好的电磁兼容性：单片机产品要求有良好的抗干扰能力，保证 系统的正常运作，同时也要求低辐射，以减少或消除对外部电子设备的干扰。 单片机的安全可靠的设计：在单片机内部增加可靠性功能设计。如单片 机内部加入振荡停止检测电路，当单片机外部晶体受干扰停止时，自动启用内 部振荡器，保证系统的持续运行；增加内部的低电压检测电路，当系统电压过 低时自动复位以防止系统的不正常运行。 单片机高集成度设计：为m c u 行业发展的主流趋势，在单片机上集成了 更多的功能，程序空间( r o m 、r a m ) 的增大以应对越来越复杂的系统应用；外 围接口的扩展以满足更多的外围器件，实现更多的应用功能。 单片机的专业化应用设计：也是m c u 发展的一个趋势，在一些特别的场 合，为了应对客户需求，m c u 厂家定制某些产品，甚至为某个特定的应用产品专 门设计一款m c u 芯片。为客户量身定做，是未- 耥c u 供应商所需要考虑的营销策略。 单片机在向高端发展的同时也在向低端发展，不放弃任何一个应用的机 会。高端m c u 产品主要是使用更先进的工艺，朝着闪存( f l a s h ) m c u 、大容量、 低功耗、强大的抗干扰能力方面发展。低端m c u 产品主要是在现有产品的基础上 做一些改动，去掉一些不常用到的功能，做一些降低成本的设计更新，以应对 客户的低价格需求。 2 1 3m c i j 行业市场预测 根据全球著名的电子市场调研公司i s u p p l i 报告，如表2 - 1 所示，m c u 在中 国市场2 0 0 6 年的销售额约为2 2 亿美元，预计2 0 0 6 年到2 0 0 8 年单片机中国年 均复合增长率( c a g r ：c o m p o u n da n n u a lg r o w t hr a t e ) 为8 8 ，在2 0 0 8 年之 后到2 0 t o 年复合增长率为5 7 。后面调低预期增长率主要是由于2 0 0 8 年北京 奥运会后对电子产品的需求增速减缓导致降低对m c u 的需求。 其他领域2 0 0 6 年销售数据：在数据处理领域有5 9 亿美元，有线通讯0 4 8 亿美元，无线通讯约1 2 亿美元，包括家电设备的消费电子是单片机销售量最 多应用领域，接近7 亿美元，其中空调、冰箱、洗衣机、微波炉的单片机0 6 一0 8 年度c a g r 预测为2 0 8 ，市场规模较大，汽车电子2 7 亿美元，工控电子约5 亿美元。从2 0 0 6 年中国m c u 市场主力应用领域来看，销售额增长最快的是汽车 电子领域，同比增长超过5 0 ，这与汽车电子类整机产品产量增长最为迅速的发 展态势完全吻合，但是由于目前汽车电子类m c u 市场规模相对较小，因此其对 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 整体m c u 市场的增长率贡献仍相对较小。 关于0 6 0 8 年度c a g r 各领域数值，数据处理领域单片机增长率最高，c a g r 为1 5 ，其中单片机增长最快的应用是智能卡，而平板显示器是该领域销售额最 大的应用；在有线通讯领域，c a g r 为8 8 ，娱乐语音应用增长最快，有线电话 市场最大；在无线通讯领域，c a g r 为1 7 ，主要是手机产品；消费电子c a g r 为4 0 9 6 ；汽车电子c a g r 为l i 2 ，增长速度较快；工控电子c a g r 为2 。 表2 - l中国m c u 市场在各应用领域增长预测 单位；百万美元年 c y 2 0 0 6c y 2 0 0 7c y 2 0 0 8 c y 0 6 - 0 8 c y 0 8 一l o 最快增长率应用h jg l l e s tc a g rc y 0 6 一0 8 最 大用鼍应用a p p l i c a t i o nl a r g e s ts i z e u n i t ：w - l s $ y e a r c a g rc a g r a p p l i c a t i o ni ne a c hc a t e g o r yi nc y 0 8 革片机销量 ， 般j ( = 。n s u t i o n 2 2 3 32 4 5 6 42 6 4 2 88 雕5 碍 ( t r a n s f e rb i z + l o c a l b i z ) 数据处理d a t a 5 9 4 46 8 9 6 7 8 541 5 0 9 蹦 智能卡s m a r tc a r d1 7 9c a g r5 54 平面显 p r o c e s s i n g 示器f l a tp a n e lw o n i t o r2 1 3c a g r2 0 蹦 娱乐爵爵网络e n t e r p r i s ev o i c en e t w o r k1 8 有线通讯i i r e d 4 845 量35 7 28 跳1 7 c a g r9 眠有线电话c o r d e dp h o n e l lc a g r c ( 期m u n i c a t i o i l s 0 无线通讯 f i r e l e s s“791 1 71 2 i 81 7 24 数字无线电话o i g i t a ic o r d l e s sp f i e 2 5 c o m m u n i c b t i o i l sc a g r ( 惜 空调，冰箱洗衣机、微波炉a l r c o n + 消费电子 r e f r i g e r a t o r 十w a s h i n g + w w o1 0 5c a g r 6 9 4 87 l & 87 5 l l4 喁2 “ 2 0 矾电视t v8 4c a g r 一1 1 4 家庭音响 e l e c t r o l l i c s系统h o m ea u d i os y s t e m8 1c a g r78 机 顶盘d i g i t a ls t b3 lc a g r5 44 汽车电子 娱乐设备e n t e r t a i n m e n t1 4 3c a g rl l 矾 a u t o m o t i v e2 7 n43 1 2 ，63 3 t 11 1 2 i吼o 传动p a - e rt r a i n9 2c a g r9 3 电安全控制 s a l t y 毫c o n t r o l5 6c a g r1 16 仅袁盘 e l e c t r o n i c s d a s h b o a r di lc a g r1 0 眠车身控制b 0 d y e l e c t r o n i c s8c a g r1 5 确 工控电子 安全系统s e c u r i t ys y s t e m ( s m o k e d e t e c t o t ， n d u s t r i a lc 蛐e r a c a r d i n d u s t r i a l5 0 695 6 5 15 9 3 282 3 聃 r e a d e r ) 3 1 7c a g r98 测试设备t e s t & e l e c t r o n i c s e a s u r e m e n t1 0 8c a g r61 。医疗设备 m e d i c a le i e c t r o n i c s4 2c a c r1 4 6 数据来源：i s u p p l ii q 0 7 公司报告 从表2 - 2 看到，不同位数的单片机发展趋势不相同，4 位m c u 今后发展空间 越来越少，销售额变小，主要原因是其功能少，价格低，技术过时，使用不太 方便。8 位、1 6 位及3 2 位m c u 都会有增长，其中8 位m c u 仍旧是m c u 市场的主 力，2 0 0 6 年约占m c u 市场的4 7 5 ，其代表的小型微控制器市场的增长从未停 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 止过，凭借低成本和精简的功能，8 位m c u 仍广泛应用在家电产品和工业控制场 合。但是3 2 位m c u 增长较快，渐渐吞食8 位和1 6 位m c u 的市场，主要因为电 子游戏机；m p 3 播放器、大屏幕平板电视及一些新兴数码产品产量的快速增长， 2 0 0 6 年这类应用的销售额占中国3 2 位消费类m c u 市场份额的9 8 以上。空调等 传统消费领域产品升级，变频控制技术的应用对3 2 位m c u 产品的需求，也给这 一市场增长带来贡献，预计从2 0 0 6 年到2 0 0 8 年3 2 位m c u 的增长率为1 3 9 ， 在2 0 0 8 年之后到2 0 1 0 年增长率为1 1 9 ，主要原因是技术的发展，芯片制造工 艺水平的提高，3 2 位m c u 的价格下降较快，加上其卓越的性能而快速被客户接受。 表2 2 中国市场4 位、8 位、1 6 位和3 2 位单片机发展预测 l m2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 l oc a g r0 6 0 8c a g r0 8 一l o 4 - b i ti i c i s1 5 61 3 51 2 01 0 79 69 0一1 1 0 0 一8 3 0 8 - b i ti c u s9 1 6 l ，0 6 01 ，1 6 2l ，2 1 9l ，1 6 2l ，2 5 7 7 2 0 1 5 0 1 6 - b i tl _ c u s5 8 5 6 2 16 9 l7 7 98 4 69 3 21 2 0 0 9 4 0 3 2 - b i ti c u s3 6 34 1 54 8 35 3 85 6 06 7 41 3 9 0 1 l9 0 r e v e n u e ( 1 m )2 0 2 1 2 ，2 3 3 2 ，4 5 02 ，6 4 32 ，6 6 32 ，9 5 3 & 8 0 5 7 0 资料来源：i s u p p l ii q 0 7 公司报告 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 2 2m c u 行业竞争状况分析 2 2 1 竞争对手基本情况 本节分析来自全球不同地区的m c u 供应商：美国的微芯科技、飞思卡尔，日 本的东芝半导体，韩国的三星半导体，台湾的盛群半导体，欧洲的意法半导体， 他们都在中国开展m c u 业务。 ( 1 ) 微芯科技( m i c r o c h i p ) ，一个强有力的竞争者，根据调查机构g a r t n e r d a t a q u e s t2 0 0 6 年公布的市场排名，微芯科技在全球8 位单片机市场销售额排第 一。事实上，m i c r o c h i p 自2 0 0 2 年以来就一直位列全球单片机出货数量之首。 m i c r o c h i p 的策略是面向整个8 位微控制器市场，提供一系列产品、开发工具和 软件，使用户能够快速开发自己的应用。m i c r o c h i p 的独特之处在于，所有产品 都共享通用的开发系统，各产品之间能够实现无缝的软件移植和脚对脚兼容。 在微控制器上面提供最佳水平的功能集成，以便用户能够开发具有成本效益的 解决方案。m i c r o c h i p 产品线较多，现在供应大约4 0 0 种8 位微控制器供用户选择。 这些产品具有普遍的特点：小封装尺寸、高度集成、超低功耗、非常高的性能、 先进的模拟功能、高度可靠的闪存技术，以及c a n 、u s b 、e t h e r n e t 、l i n 和r f 等 先进的通讯能力。m i c r o c h i p 产品遍及消费、汽车、办公自动化、医疗产品、通 信及工业控制等不同市场领域。8 位p i c 单片机架构以强大的精简指令( r i s c ) 内 核为基础，通过不同产品系列为用户提供6 7 1 脚到1 0 0 引脚的不同封装。p i c 单片 机采用可再编程( 闪存) 、一次性编程( o t p ) 及只读存储器( r o m ) 等不同形式的程 序存储器配置，具有多种片上外设。m i c r o c h i p 也提供1 6 位单片机p i c 2 4 ，把8 位 p i c l 8 系列的性能、外设和功能集成到一起，并加上d s p 功能，速度快，让1 6 位 单片机市场的竞争更加激烈。 。 ( 2 ) 飞思卡尔半导体( f r e e s c a l e ) ，2 0 0 5 年全球车用半导体销售收入飞思卡 尔排名榜首，2 0 0 6 年总销售额为6 4 亿美元。飞思卡尔与r s 成立模式非常相似， 原先是m o t o r o l a 半导体部门，于2 0 0 4 年7 月独立出来，成为一家独立的上市公司， 紧跟着飞思卡尔半导体中国公司也正式开业，并进一步扩大在中国的投资和扩 展在中国的芯片设计公司。飞思卡尔在中国拥有3 个i c 设计中心，分别在苏州、 北京和天津。飞思卡尔3 2 位m c u 在全球汽车电子市场的占有率排名第一，它的3 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 位m c u 采用了两种不同内核的发展策略，一种基于p o w e rp c 内核，主要用于引擎 管理、信息系统、远程通信和高端底盘控制等。另一类单片机采用a r m 7 和a 跚9 内核，主要用于网关、安全气囊、车身电子和a b s 等。飞思卡尔8 位、1 6 位和3 2 位单片机，可编程d s p ，无线手持设备射频微处理器处于世界领先地位。现在飞 思卡尔半导体公司实施了一项面向嵌入式设计用户的许可计划，扩大其3 2 位 c o l d f i r e 内核的m c u 架构的使用。其策略是授权一个中端m c u 的内核v 2c o l d f i r e ， 通过第三方半导体i p 专业公司i p e x t r e m e 提供内核，i p e x t r e m e 计划将v 2 销售给 a s i c 和s o c 设计师，拥有了内核，设计师就能够在v 2 上配置片上内存并选择外设。 飞思卡尔的这个策略将会扩展其在汽车、工业及低端网络的市场机会。飞思卡 尔对中国市场的营销战略是相对不同客户有不同的侧重点，针对国内汽车电子 客户，飞思卡尔主要以扶持和帮助为主，从低端汽车电子开始提供许多参考设 计，另外也与整机厂合作，提高中国汽车电子的整体设计水平。近期飞思卡尔 也与意法半导体( s t ) 合作开发p o w er p c 内核m c u ，目标市场应用于动力控制、 安全控制、通信娱乐系统。两家公司共同组建一支微控制器设计团队，利用处 理工艺技术，共享知识产权。这项合作无疑使飞思卡尔和意法半导体达到双赢 地步。 ( 3 ) 东芝半导体( t o s h i b a ) ，东芝单片机从4 位到6 4 位都有提供，现在主推8 位t l c s - 8 7 0 系列，1 6 位至j j 3 2 位的t l c s - 9 0 0 系列，及3 2 位的t x l 9 系列单片机。8 位 及1 6 位单片机主要应用在消费类电子产品中。3 2 位用在高速实时或变频控制领 域，如数码相机，图像处理。东芝集团是一家举足轻重的跨国企业，每年总营 业额超过4 0 0 亿美元。在上海的东芝电子管理( 中国) 有限公司，统一管理上海、 香港和台湾的销售公司、上海的技术研发中心以及无锡的半导体工厂，力争实 现在2 0 1 0 年的中国半导体销售达n 6 0 0 0 亿日元，即占东芝半导体总销售额3 5 的 目标。目前阶段东芝将重点加强在中国北方市场的销售渠道建设。东芝半导体 公司具备的全球竞争力综合成本优势、多项半导体产品世界第一出货量，以及 在s o c 领域的全球领先技术优势，为东芝在2 0 0 6 年实现1 2 0 0 0 亿日元销售额、11 0 0 亿1 5 0 0 亿日元利润，并进入世界半导体公司前3 名这一中期发展目标提供了强 有力的支持。消费电子、通信、数据存储、工业电子及汽车电子，将是东芝在 中国的重点开拓的目标市场。除了一直具有竞争力的半导体硬件以外，东芝半 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 导体还将在加强软件支持力、开发满足多样化用户需求的高附加值产品的同时， 不断向广大用户提供总体系统解决方案。目前，东芝半导体以产量居世界首位 的分立器件事业为主，同时在数字家电产品、移动设备所需的系统大规模集成 电路、面向带有拍照功能的手机和存储卡的存储器等3 个领域共同发展。其中， 以软件开发为主的东芝上海研发中心及无锡的制造基地，将扮演着重要角色。 东芝半导体以分立器件、系统l s i 、存储器三大产品群为支柱，发挥综合能力， 但m c u 没有作为一个独立的事业部规划，与别的供应商竞争时处于不利地位。 ( 4 ) 三星电子( s a m s u t _ l g ) ，是全球最大的内存芯片生产商。三星在单片机 技术上引进消化发达国家的技术，生产与之兼容的产品，然后以价格优势取胜。 例如在4 位机上采用n e c 的技术，8 位机上引进z i l o g 公司z 8 的技术，在3 2 位机上 购买了a r