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中文摘要 肌电子有限公司经营战略研究 摘要 经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制 定的总体性和长远性的谋划和方略。它是在对未来外部环境的变化趋势和企业自 身实力进行充分分析的基础上，通过一系列科学决策的程序绘制出来的，是企业 经营思想的集中体现，其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的 动态平衡。 企业的经营战略并不是成不变的，随着经济的不断发展，在激烈的市场竞 争环境下企业要确保经营成功，必须能有效地适应市场的变化，权衡自身的优势 与劣势，不断调整和创新企业的经营战略，以适应新的经营环境和发展阿要求。 而且，企业创新经营战略的成功不仅取决于经营战略制定的正确与否，往往还取 决于战略实施过程中企业经营资源的优化及根据外部环境和内部条件的变化调 整经营战略的能力。 j m 电子有限公司是一家成立于1 9 9 8 年的集科研、生产、销售和服务于一体 的民营电子企业，公司主要生产和经营复读机、点读机、早教机和点金笔等益智 类电教产品，并辅以m p 3 和御4 等消费类电子产品。自成立以来，随着经营水 平的迅速提升，业务门类的不断扩展，公司也先后经历了一系列指导思想不断调 整和经营战略的发展创新。 本论文采取理论研究与案例分析相结合的研究方法。一方面是理论研究，通 过对国内外企业经营战略理论和营销理论的研究，结合国内益智类电教产品市场 经营的特点，并参考相关的消费类电子产品营销的经验，探讨现阶段适合似电 子有限公司的企业经营战略。另一方面紧密结合公司经营的实际情况，从公司面 临现状出发，通过对其的s w o t 分析，力图发现当前公司经营存在的问题，提 出相关的改进意见和建议。最后，将以上两步合并，理论与实践相结合，对其现 行的经营战略进行验证，并为公司经营提出具有建设性的意见和建议。 关键词：运营战略战略创新s w o t 分析 3 英文摘要 o nt h eb u s i l l e s ss 打a t e g yo fj me l e c 仃o n i c sc o ，l t d a b s 仃a c t m a i m g e m e n ts 仃a t e g yi st 1 1 e1 1 i 曲l e v e l 如dl o n g t e 衄d e s i g na l l dp l a nt h a tac o m p a n y c r e a t e si i lo r d e rt 0a d a p tt 0 缸t u 陀朋啊r o m n t 址c h a n g e sa n ds t r i v ef o rl o n g - l 嬲缸n g 瓯l b s t a n c ea r l d ! ；t a _ b l ed e v e l o p l n e n t i ti sb a s e do nt h ea 1 1 出y s i so f 如臼】r e 扛e n do f e x t e 砌e n v i l o 衄e n ta n dt h en a n l i l eo ft h ec o m p a n y ；a n dd r j l ：w n 也r o u g has 舐e so f s c i e n t i 丘cd e c i s i o nm 赫g hi st h ep 咖i j e 幽o no ft l l ec o m p 踬y si i m a 星姬gt h o u g l l _ t s ， w h o s em d ：u r ei st o 陀a l i z eah o m e o s t 鹪i sa m o i 玛m ee 妣e m a le n v 的m n e n t ，c 0 m p a n y n 觚玳锄ds 仃a t e 酉cg o a l a c o m p 锄y sm 脚1 a g i i l gs t 陷t e g yi sn o tu n a l t e m b l e w i t l lm ec o n t i m l o u sd e v e l o p m e n t o fm ee c o n o m y ，ac o m p a n ym u s te 位c t i v e l ya d a p tt o 坨删m c h 锄g e s ，e v a l u a t e l e s 缸e r l j g ma l l dw e a k n e s s ，c o n t 岫u s 删u s ta n dc r e a t ec o m p 孤l ym 锄a g ：i i l g 触g y ，t 0 c o m p l y 、) l ，i 也t 1 1 er e q u 舐；m e 刀惦血 m 也eb u s i l l e s s 髓i v i r 0 i m l e n ta 1 1 dd e v e l o p m e n t b e s i d e s ，s u c c e s s 舢c o m p a n yc r e 撕v em 越a g i n gs 砸l t e g ) rd e p e n d so nn o to n l y 托 c o 玎e c 恤e s so ft h em a r m g i i l g 鼬r a t e g y ，b u ta l s 0 也eb u s i n e s sr e s o u r c ev e r i f i c a t i o na i l d t h e a b i l i t ) r t 0i n t e m a l l ym o d i f y 砒l da 西l i s tm a i l a g i n gs t 陷主e g y ，t 量l r o u g h o u tt h e e x e c m i o no fm es t 暇t e 黟 j me l e c 们n i c sc o ，l t di sap r i v a t ee l e c 廿o n i c sc o m p 锄yw h i c h 、鹤眦ni n19 9 8 ， 谢n 1i i l t e g m _ i 耐壬湿d ，m a n u 嘶n 舀s 甜e sa n ds e r v i c e 鼬c t i o i l s 1 1 l em a i np f o d u c t s i r l c l u d e 缸e l l i g e n c ed e v i c e ss u c h 嬲r e p e a t h l gr e c o r d e r ，p o n 堍r e c o r d e r ，c h n dp c a n dg o l d e np e 吗鹪、张na sc o n s 啪e re l e c 仃o i l i c sl i l ( em p 3a n dm p 4p l a y e r s w i 也t 1 1 e m a u l a g i l l g 瑚n p i i l gu pa i l de x p a 璐i o no f b u s i l l e s s 跚强t h j sc o n l p a 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b e 佃旧p a r t s ，w h i c ha 他咖e l y 也e o 巧髓dp m c t i c e ，t 0v a d i d a l 钯c o m p 锄yb 璐i n e s ss 臼疵g y i no r d e rt op r o v i d e c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sf o rt h ec o m p a n y k e yw o r 凼：b u s i n 鹤ss t m t e g y s t 强t e 季ca d a p t a t i o n ，s w o t 5 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 逵! 翅逡直墓丝霞墨壁别直堕竣：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：主- 舭 导师签字： 彬当夥 签字日期：渺) 年r 月_ ) o 日 签字日期：。p 年j 月矽日 2 jm 电子有限公司经营战略研究 l 导论 1 1 论文的研究背景 经营战略足指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制 定的总体性和长远性的谋划和方略。具体地讲，经营战略是企业的最高领导层为 了使企业在未来剧烈竞争的环境中求得生存和发展而绘制的一张蓝图。它是在对 未来外部环境的变化趋势和企业自身实力进行充分分析的基础上，通过一系列科 学决策的程序绘制出来的，是企业经营思想的集中体现，其实质是实现外部环境、 企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。 根据经营战略的概念，可以看出其具有以下特征： 1 全局性：这是经营战略最根本的特征，它是指经营战略以企业的全局为 研究对象来确定企业的总体目标，规定企业的总行动，追求企业的总效益，它们 正确与否直接关系到企业的兴衰存亡。 2 系统性：它是把企业各个方面作为一个彼此密切契合的、有机联系的整 体。系统有层次大小和母子系统等区分。 3 长远性：是指经营战略的着眼点是企业的未来，战略决策和计划要决定 和影向将来较长的时期，是为了谋求企业未来的发展和长远利益，而不是为了眼 前利益。 4 风险性：任何经营战略决策都不可能是在信息绝对充分的条件下做出的， 都是对未来的预判性决策。很多机会往往是转瞬即逝，同时机会与威胁经常处于 相互转化之中。所以，经营战略必须承担必要的系统风险。 5 抗争性：制定企业经营战略的目的就是要在激烈的竞争中壮大自己的实 力，使本企业在与竞争对手争夺市场和资源的斗争中，在控制与反控制的斗争中 占有相对优势。 但是，企业的经营战略并不是一成不变的，随着经济的不断发展，在激烈的 市场竞争环境下企业要确保经营成功，必须能有效地适应市场的变化，权衡自身 的优势与劣势，不断调整和创新企业的经营战略，以适应新的经营环境和发展的 要求。通常，企业发展到一定阶段，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有已 经形成规模的行业先行者打压，后有后起之秀的追赶，此时j 下是个企业进行战 略调整的关键时刻。企业面对的环境变了，企业自身的情况也变了，企业的经营 jm 电子有限公司经营战略研究 战略同样应该随之变化。如果固守刨业伊始的经营思路，当企业发展到一定规模 的时候如果不能及时调整发展思路，企业迟早会进退失据，陷入困境。而成功的 企业一定是做到审时度势，能够及时调整和修证自己的发展战略，进而从严酷的 竞争环境中一步步做大做强。由此可见，企业必须在全方位行业分析的基础上结 合自身特点，适时调整发展方向，创新经营战略。 而且，企业创新经营战略的成功不仅取决于经营战略制定的正确与否，往往 还取决于战略实施过程中企业经营资源的优化以及根据外部环境和内部条件变 化调整经营战略的能力。企业要提升自身的核心竞争优势就要在变化的市场环境 下，制定创新的经营战略，开发新技术和新产品，创造市场新需求。 j m 电子有限公司( 以下简称j m 公司) 是一家成立于1 9 9 8 年的集科研、生 产、销售和服务于一体的民营电子企业，公司主要生产和经营复读机、点读机、 早教机和点金笔等益智类电教产品，并辅以m p 3 和m p 4 等消费类电子产品。自 成立以来，随着经营水平的迅速提升，业务门类的不断扩展，公司也先后经历了 一系列指导思想不断调整和经营战略的发展创新。 1 2 论文的研究目的 论文在系统研究企业经营战略理论的基础上，注重对企业创新经营战略的探 索，旨在通过分析国内益智类电教产品市场不同阶段发展状况的基础上，重点分 析j m 公司经营思路的变迁，运用实证分析与规范分析相结合、归纳与演绎相结 合的方法，通过对j m 公司当前面临实际情况的s w 0 t 分析，并对照其采取的 应对措施，探讨适合j m 公司发展的经营思路，以期归纳总结出当前适合其自身 特点的企业经营战略。 1 3 论文的研究方法和结构框架 论文拟采取理论研究与案例分析相结合的研究方法。一方面是理论研究，通 过对国内外企业经营战略理论和营销理论的研究，结合国内益智类电教产品市场 经营的特点，并参考相关的消费类电子产品营销的经验，探讨现阶段适合j m 公 司的企业经营战略。另一方面紧密结合公司经营的实际情况，从j m 公司面临的 现状出发，通过对其的s w o t 分析，力图发现当前j m 公司经营存在的问题， 2 j m 电子有限公司经营战略研究 提出相关的改进意见和建议。最后，将以上两步合并，理论与实践相结合，对 j m 公司现行的经营战略进行验证，以期为公司经营提出具有建设性的意见和建 议。 由于该公司一直以来的主营产品益智类电教产品占全部产品销售收入 的8 0 以上，在公司发展壮大的历程中起到决定性的作用，在此，论文就结合 此类产品，对j m 公司经营战略的形成、沿袭、创新和发展进行具体分析。 论文依据“理论分析一系统分析一个案分析_ 结论”这一研究方法，设计了各 章节内容。 第一章：导论。主要介绍论文的研究背景、研究目的和研究方法。 第二章：相关理论概述。本章对竞争战略理论、核心能力理论、战略营销理 论s t p 、营销组合策略4 p s 和4 c s 、品牌管理理论和s w o t 分析法等相关基础理 论分别进行了详细的论述，分析了企业经营战略从形成到发展、创新的历程，明 确了企业要生存壮大，其经营理论就要不断发展创新。 第三章：中国益智类电教产品市场分析。本章详细论述了当前中困益智类电 教产品的需求特点与趋势，深入分析当前中国益智类电教产品竞争态势，以及 j m 公司在行业竞争中所处的位置和面临的挑战与机遇。 第四章：j m 电子有限公司经营战略分析。本章首先系统分析了j m 公司成 立以来的3 个发展阶段，即成立之初阶段、稳步发展阶段和产业整合阶段各自所 采取的指导思想和经营战略，厘清了企业发展的脉络。其次，深入发掘问题，对 j m 公司当l ；j 订的内、外部情况作深层次探究。然后采取s w o t 分析方法，全面分 析该公司与其竞争对手相比的优势和劣势，以及面临的机遇和挑战。 第五章：j m 电子有限公司经营战略的选择。本章从经营目标、竞争战略、 研发策略、生产运营策略和人力资源策略等方面入手，探究j m 公司的经营战略 选择。 第六章：j m 电子有限公司经营战略的执行。本章首先对企业执行经营战略 的影响因素进行了分析，对企业经营战略的具体实施途径进行了概括的总结。论 文将j m 公司经营战略的执行方法分为全面质量管理体系的建立、培育核心能力 和企业文化管理三条途径，并分别对这些途径进行了具体的说明。 第七章：结语。 jm 电子有限公司经营战略研究 2 相关理论概述 2 1 竞争战略理论 企业的生存与发展是企业经营战略理论研究的中心问题。从企业战略的角度 来看，企业是什么? 为什么企业与企业之间是不同的? 企业为什么能够获得和保持 竞争优势? 如何能够获得和保持竞争优势? 这些都是企业经营战略理论研究不能 回避的问题，因为对这些问题的回答不仪决定了企业战略理论研究的出发点和归 宿点，也影向着企业战略理论研究的方法和内容。从国外企业战略理论研究的现 状来看，关于企业性质问题的研究大致有以下几种代表性的观点：企业是价值活 动的集合体；企业是核心能力的集合体；企业是战略资源的集合体。 1 企业是价值活动的集合体 这一观点的代表人物是美国哈佛商学院的迈克尔e 波特( m i c h a e le p o r r t e r ) 。 波特于1 9 8 0 年出版了其经典著作竞争战略一书，初步建立了行业结构学派 的理论框架。1 9 8 5 年，他在这一框架的基础之上，出版了竞争优势一书， 进一步系统地阐述了企业竞争优势的来源、获得途径和方式。波特认为，如果将 企业作为一个整体来看，就无法认识企业的性质，也无法讨论企业竞争优势的来 源。只有运用系统方法来考察企业的所有活动及其相互作用，才能正确认识企业 的性质和企业竞争优势的来源。因此，波特基于产业组织理论哈佛学派的关于“企 业是一组功能和子功能的集合体”的假设，提出了企业是一组价值活动( v a l u e a c t i v i t i e s ) 的集合体的观点，并独创性地以价值活动为中心，探讨了企业竞争优势 的来源这一核心问题。波特认为，企业是一组相互独立而又相互关联的价值活动 的集合体，价值活动包括基本活动和辅助活动。竞争优势来源的基本单元是各种 不同的价值活动，因为完成这些不同价值活动的经济性和方式决定了企业产品的 相对成本和差异性，而不能简单地归结为企业整体上的特性。 2 企业是核心能力的集合体 美国学者塞同尼克( s e l z n i c k ) 在1 9 5 7 年出版的行政管理中的领导行为一 书中，首次提出了“独特能力( d i s t i n c t i v ec o m p e t e n c e ) ”的概念。他认为，能够使一 个组织比其他组织做得更好的特殊因素就是组织的独特能力。1 9 6 5 年，安德鲁 斯( a n d r e w s ) 在其著作公司战略概念一书中对这一概念作了进一步的发展， 并从企业战略的角度阐述了“独特能力”对于企业获得竞争优势的重要性。1 9 9 0 4 jm 电子有限公司经营战略研究 年，普拉哈拉德和汉默尔在哈佛商业评论发表了著名的“企业核心能力”一文， 明确提出了企业是核心能力的集合体的观点。他们认为，所谓核心能力，是组织 中的集体学习，尤其是如何协调多种生产技能以及整合众多技术流的能力。核心 能力是分钷于组织内部以及跨越组织边界的特殊物质，在核心能力统领之下，许 多根本不同的业务变成了可以协调一致的业务。这样，市场竞争不是产品对产品 的竞争，也不是业务单元对业务单元的竞争，而是企业整体对企业整体的竞争。 鲁梅尔特( r u m e h ) 也认为，普拉哈拉德和汉默尔提出的“核心能力”概念，个重 要特征就是整体构架性( c o 印o r a t es p a n ) ，把核心能力看作是超越不同的业务单元 而与企业整体相关的东西。 3 企业足战略资源的集合体 1 9 5 9 年，安蒂思潘罗斯在企业成长理论一书中认为，企业在传统经济 理沦中被看作“黑匣”，实际上，正是企业内部的资源和能力构成了企业经济效益 和发展方向的峰实基础。她指出，“企业不仅仅是一个管理单元，而是一个具有 不同用途，且随着时问推移由管理决策决定的生产性资源的集合体。”因此，她 深入分析了作为企业成长基础的企业资源和能力的突出特征和功能，并把资源和 能力作为企业获得持续竞争优势的源泉。1 9 8 4 年，伯格沃纳菲尔特( b i r g e r w e m e r l f e l t ) 发表了企业资源基础论文，为企业战略理论提供了一种新的研 究范式。企业是战略资源的集合体的观点将目标集中在资源禀赋和要素市场上， 强调是要素市场而不是产品市场形成了决定企业成功的环境，企业能否获得和保 持竞争优势，取决于企业在“有缺陷的”和“不完全的”要素市场中获取并开发战略 资产的能力，由于要素市场是有缺陷的和不完全的，在获取、模仿、替代战略资 源和投入要素方面就存在进入障碍，这些障碍阻止了竞争者获得和复制企业战略 资源的可能，由此造成了企业相互之间的异质性，并使企业获得持续竞争优势成 为可能。 2 1 1 传统的竞争战略理论 竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为创建相对于竞争对手的竞争战 略而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成部分，而竞 争战略又是企业竞争的核心。无论是霍尔( w k h o l r ) 的从“价格与质量”二者之中 取得竞争战略的优势，还是波特( m i c h a e le p o t e r ) 的以“全部低成本指导原则、产 5 jm 电子有限公司经营战略研究 品的差异化、集中优势重点攻关”来维持和提高企业在行业内的竞争优势战略， 都是界定在企业行业、产品市场的范围，来考虑企业以创建区别于其竞 争对手的竞争战略而展开竞争的。 2 1 2 创新的竞争战略理论 当今，面临经济全球化的大环境、大趋势，一个企业要在与众多的国内外的 竞争对手进行的同台竞争中取胜，企业以往成功的竞争战略将难以胜任，而代之 以更强调从形成竞争优势的公司、顾客和竞争对手三个主体角色的“战略三角” 逻辑关系角度出发，来创建公司强于竞争对手的具有独特性、持久性的新的竞争 战略。而这种新的竞争战略的成功在很大程度上却取决于公司与顾客需求变化之 间能否保持一种动态的优于竞争对手的协调。据此，企业创建竞争战略可从以下 几个方面进行基本构想： 1 在企业的经营理念上，必须由满足顾客需求提升到向顾客提供价值。企 业最大的财富莫过于它的忠诚顾客，因而企业之本就在于为顾客提供价值。这是 当今企业经营理念的重大转变，与以满足顾客需求的经营理念相比较，其内涵仅 仅是满足顾客的需求和向顾客提供最佳的服务是远远不够的，企业应考虑如何将 其优势与既定的目标，顾客的需求和需要相匹配，即向顾客提供卓越的价值，这 是创建竞争优势的源泉。 2 要以优势资源为核心设计企业竞争战略创建的格局。资源竞争理论认为 企业是以自己的资源与其竞争对手争夺顾客，资源是最关键的战略因素。然而， 新的竞争条件下一个企业的竞争优势并不是与其对资源的占有量成正比的，而取 决于优势资源的拥有量，优势资源决定新赢家。它可以是有形的，例如黄余地段、 先进生产线等；也可以是无形的，例如专有技术、特殊技能、先进管理方式、知 识产权、商业秘密、名牌商标、良好的公众形象等。因此，企业应将自己的事业 从立足于产品转向立足于优势资源。这是创建竞争战略的根本。 3 让顾客了解、认识公司的竞争战略，从而吸引顾客的注意力，以锁定顾 客。公司既要客观地宣传自己的竞争战略优势，更要注重宣传媒体的创意特色， 以致顾客感知到这种优势而产生注意力。进入信息时代，随着因特网的使用激增， “注意力就是货币单位”，吸引顾客的注意力是创建竞争战略的关键。 4 不断提高资源，保持竞争优势。提高资源意味着将自己原来已做好的要 6 jm 电子有限公司经营战略研究 做得更好，不断提高资源的质量。因此，企业应持续投资，使优势资源不断升级， 并采取有效策略发挥优势资源的最大效用，以保持竞争优势。这是创建竞争战略 的真谛。 2 1 3 竞争战略的三元评价模式 一种卓越的竞争战略的创建，通常始于创新的构想，再加上企业常年不懈的 投资建立、保持和提高优势资源，同时还要经受与竞争对手争夺顾客的较量考验， 才能看得到竞争战略所带来的效果，这是一个较长时期而又复杂的过程。创建的 战略战略足否有价值，也只有顾客的评价最具说服力。因此，基于顾客的观点， 以顾客为中心，同时与前述创建竞争战略基本构想相匹配，以价值( v a l u e s ) 、吸 引力( a t t r a c t i o n ) 、持久力( l a s t i n g p o w e r ) 三个主要因素即可建立起竞争战略的三 元评价模式。 1 价值( v 甜u e s ) ：当今市场竞争中成功的企业认为企业经营的过程是向顾客 提供价值的过程，向顾客提供的价值是衡量竞争战略的首要标准。价值的评价可 以从以下几个方面思考： ( 1 ) 有与特定顾客需求相匹配的优势资源； ( 2 ) 有提供给顾客价值的具体内涵； ( 3 ) 比竞争对手向顾客提供的价值更高。 2 吸引力( a t t r a c t i o n ) ：在市场竞争中，顾客决定了企业的命运，为实现企 业经营的目的就要创造顾客，为创造顾客所创建的竞争战略只有真讵为顾客所感 知、所接受，受到顾客的青睐，能锁定顾客，才具有吸引力。吸引力是评价竞争 战略创建的核心标准。吸引力的评价可从以下几个方面思考： ( 1 ) 有体现竞争战略的令人可信赖的证据。具体可测试：替代性，即在一定 时期内不被竞争者所替代的竞争战略；独特性，即特有资产，竞争者无法模仿 的资产；价值比，即与竞争对手为顾客提供的价值比较。 ( 2 ) 向顾客传递价值的方式。例如，以一定的形式向顾客陈述公司的使命；竞 争战略的客舰宣传，如媒体选择、广告创意、定位及表现形式等。 ( 3 ) 顾客对公司竞争战略的感知度。如果顾客没有注意到公司某种竞争战略就 根本谈不上吸引力，谈不上锁定顾客。 3 持久力( l a s t i n g p o w e r ) ：企业有定的优势资源，超越竞争者并不难，但 7 j m 电子有限公司经营战略研究 竞争战略要持久地超越竞争对手是需要有持久力的。持久力是评价竞争战略的关 键标准。持久力的评价可以从以下几个方面思考： ( 1 ) 企业在竞争中要持久地领先竞争对手一步。主要通过考察与竞争对手的竞 争态势来进行评估。 ( 2 ) 优势资源提高的速度与等级。主要考察建立优势资源的投资及投资回报率 在筮 号手o ( 3 ) 审视公司优于竞争对手的竞争地位。 ( 4 ) 突出重点竞争战略，为顾客所永久记忆。 ( 5 ) 创造新的竞争战略。 在当今市场竞争节奏快速化的坏境中，竞争战略愈来愈重要，没有竞争战略 的企业，将面临着被市场竞争淘汰的风险。因此，创建竞争战略，创建以优势资 源为核心的竞争战略，才能超越竞争对手而使企业长盛不衰。 2 2 核心能力理论 所谓企业核心能力，是指企业强于其竞争者的特定的优势，是它具有的其他 企业不可比拟的能力。核心能力是企业内部一系列互补的技能和知识的结合它 具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。企业核心能力是一个企业 与其竞争对手在市场上展丌竞争的法宝和杀手锏，是获得盈利的源泉，是一种独 特的资源。对企业现有的核心能力进行识别确定、维持提高，同时研究、培育新 的核心能力是企业核心能力管理的主要内容。 2 2 1 企业核心能力的特点 核心能力是企业的特殊能力，具有如下一些特征： 1 价值优越性：核心能力是企业独特的竞争能力，应当有利于企业效率的 提高，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。同时，它也给 消费者带来独特的价值和利益。 2 异质性：一个企业拥有的核心能力应该是独一无二的，即其他企业所不 具备的( 至少暂时不具备) ，是企业成功的关键因素。核心能力的异质性决定了企 业之间的异质性和效率差异性。 3 难模仿性：核心能力在企业长期的生产经营活动过程中积累形成，深深 8 jm 电子有限公司经营战略研究 打上了企业特殊组成、特殊经历的烙印，其它企业难以模仿。 4 不可交易性：核心能力与特定的企业相伴生，虽然可以为人们感受到， 但无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。 5 难替代性：由于核心能力具有难以模仿的特点，因而依靠这种能力生产 出来的产品( 包括服务) 在市场上也不会轻易被其它产品所替代。 2 2 2 企业核心能力的内容 企业的核心能力源于以下几个方面： 1 特殊的产品。例如中国大同煤的质量就是其他煤炭企业所没有的，可口 可乐的配方是其竞争对手梦想得到的东西。 2 特定的地理位置。或者特别接近原材料供应地，或者特别接近消费地， 例如沿海地区钢铁企业所具有的铁矿石运输优势就是内陆钢企所不具备的。 3 研究开发能力。某个企业在研究开发上可能比其他企业要强得多，例如 微软公司在操作系统的研究开发能力是其核心竞争能力所在。 4 企业营销能力。一个企业可能在营销上有自己独特的体系和方法，使其 产品或服务能令顾客感到比其竞争者所提供的要满意。 5 企业的管理水平。一个企业可以在管理上有自己的特色，而且其他企业 无法效仿，例如三九集团的军事化管理。 6 企业经营理念或企业文化。日本许多公司的忠诚及终身顾佣制的企业文 化足同本企j 与其他国家的企业进行竞争的核心手段。 2 2 3 企业核心能力的识别和确定 既然企业核心能力是一种竞争优势，当然也可以象企业拥有的其他资源一样 进行管理。所谓企业核心能力管理，是指对企业的核心能力进行识别确定、维持 和提高及研究丌发的活动。 企业核心能力的识别和确定是企业核心能力管理的第一个阶段。识别和确定 企业的核心能力可以采用价值链分析方法。这种方法首先要分析企业的资源状况 和竞争者的资源状况，对其进行分析和比较。看看哪些方面企业具有优势，哪些 方面企业具有劣势，然后确定强于竞争者的特殊优势。在分析过程中要着重根据 企h k 核心能力的几个特点进行： 1 分析谁拥有企业核心能力。是个人还是企业，如果是个人，很容易被竞 9 j m 电子有限公司经营战略研究 争者抢走。 2 分析这种竞争力的持久性如何。 3 分析这种竞争力的可转移性如何。 4 分析这种竞争力的可仿造性如何。 在分析过程中要把企业的各个活动，从基础设施管理、资源管理、采购、生 产、产品和服务的提供等看成创造价值的活动，包括供应链和营销链中的价值活 动，并对价值活动之间的联系着重分析。竞争者可以模拟价值活动，对价值活动 之间的联系却不易模仿，而价值活动之间的联系乖是产生特殊竞争优势的来源， 从而通过分析这种价值活动之间形成的特殊联系确定企业的核心能力。 2 2 4 企业核心能力的维持和提高 一个企业一旦识别和确定了自己拥有的核心能力，下一阶段就是对这个核心 能力的维持和提高，并发挥核心能力的作用，为企业带来盈利，创造企业价值。 如果一个企业具有了核心能力而任其发展，有可能会失去。维持和提高企业的核 心能力也要用识别核心能力时的方法，也就是从企业的价值活动之间的联系上进 行。企业价值活动及其联系是产生核心能力的源泉，维持和提高企业核心能力就 是维持这种价值活动及其联系之间的有效性。例如一个营销上有独特核心能力的 企业，可能是由于供应部门、生产部门、和销售部门之间密切合作的结果，以致 于能对市场做出快速反应，从而形成强有力的营销体系。要维持和提高这种能力， 就要维持并提高供应部门、生产部门和销售部门之间的协作效果和效率。 2 2 5 企业核心能力的培育 企业并不是一成立就具有核心能力，而是在长期经营过程中逐渐形成的。一 个没有核心能力的企业可以通过研究和开发而获得核心能力，一个已经有了核心 能力的企业也可以研究和开发新的核心能力。企业培育核心能力的途径主要有： 1 传统途径。传统途径就是产品经营，指企业为了实现内部资源的最优配置 而采取的一系列管理行为，包括技术创新、供应管理、生产作业管理、市场营销 管理、财务管理等，在战略上体现为内部型战略、实业扩张战略、产品扩张战略。 2 现代途径。现代途径就是企业重组( 其核心是资本运营) ，指企业为了有效 整合外部资源而采取的更为复杂的管理行为，包括兼并、收购、分拆、上市、联 营、破产等，在战略上体现为外部交易型战略、金融拉张战略、资本扩张战略。 l o j m 电子有限公司经营战略研究 企业核心能力的管理是企业竞争战略的一个重要组成部分，决定着企业长远 利益，并对发挥企业整体优势起着主要作用。一个没有核心能力的企业，其发展 自尊途也就会令人担忧。 2 3 战略营销s t p 随着社会经济的发展，产品种类琳琅满目，服务内容推陈出新，客户变得越 来越挑剔，传统的营销模式已经陷入困境，企业如果还想靠三板斧走天下，唯传 统的营销理论是从，结果只能在激烈的市场竞争中淘汰出局。市场格局已经发生 变化，从卖方市场走向买方市场，从产品营销走向服务营销，精明的商家歼始变 着法子讨客户欢心，开始从产销最大化逐步过渡到客户价值最大化，中国全面进 入以客户为导向的市场经济时代。 由于企业的人力、物力、财力和信息资源有限，无论是消费者市场、工业市 场、中问商市场还是政府市场丌展业务，都会意识到它通常无法为该市场的所有 顾客服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广，而购买要求差异也很大。同时， 总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因 此，企业要f 确地分析市场的机会和本企业自身的核心竞争力，进而确立最有吸 引力的、本企业可以提供有效服务的细分市场。 二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯 洛格管理研究生院教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他畅销全球3 0 多年的 营销管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略： s t p 即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位 ( p o s i t i o n i n g ) 的简称。s t p 则是整个营销建设的基础，s t p 法则对各自的市场进行 了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。 s s e g m e n t i n g ( 细分市场) ，就是将市场划分为不同的顾客群体，这些顾 客可能对某个产品或市场营销组合感兴趣。因此，企业需要选择不同细分变量对 市场进行细分，以发现最好的市场机会。对消费者市场营销，主要的细分变量是 地理、人口( 年龄、生命周期阶段、性别和收入) 、心理( 社会阶层、生活方式 和个性) 和行为( 时机、利益、使用频率、忠诚度、顾客准备阶段、态度) 。工 业市场可按最终使用、用户规模、地理位置和产品应用来细分。细分市场分析的 jm 电子有限公司经营战略研究 有效性取决于所划分的细分市场是否具备可衡量性、可达到性、可取得性以及行 动的可能性。 卜t a r r g e t i n g ( 选择目标市场) ，为了把最佳的细分市场选定为目标，企 业首先必须正确地评估每个细分市场的赢利潜力，不仅要看细分市场的规模和发 展，还要看细分市场结构的吸引力( 包括同行业竞争状况、新加入者的可能性、 替代品的威胁、供应方和买方讨价还价能力) ，再要看进入这一市场是否与企业 的战略目标一致以及企业自身的资源能否赢得竞争优势，然后决定占领多少个细 分市场。市场覆盖决策将受到诸如企业资源、产品和市场同质性、产品生命周期 以及竞争对手营销战略等因素的影响。企业在选择目标市场时，应注意细分市场 的相互关系和潜在细分市场的扩展计划。 k p o s i t i o i l i n g ( 产品定位) ，当企业选定了目标市场后，还需要在每个细 分市场内制定产品定位策略。定位就是树立企业形象，向用户提供有价值的行为， 以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。为此，企业必须研究竞 争对手的定位，确定自身可能开发的竞争优势，选择适当的竞争战略并通过广告 宣传展示其优势。定位问题解决好了，企业便可以借此解决市场营销组合问题， 即产品、价格、渠道和促销的组合。 2 4 营销组合策略4 p s 和4 c s 2 4 14 p s 理论 4 p s 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企 业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合 实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，麦卡锡 ( m c c a n h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素 一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 1 2 j m 电子有限公司经营战略研究 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如 让利，买一送，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。 4 p s 的具体内涵为： 1 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核 心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、 长度、深度和相关性等要素：具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包 括产品的售后服务。 2 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、 代理价、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策早面的折扣、返利、 推广费用等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。 3 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道 还是通过代理商建设渠道，是总代理还足区域独家代理，还是密集分销( 县区深 度丌发) 。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择 怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。 4 促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对 终端、对代理商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 4 p s 理论强调以产品( 企业) 为中心。4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理 论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有 两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；另外一种是企业可以控制的， 如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 jm 电子有限公司经营战略研究 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过 对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反 应，从而促成交易的实现和满足个入与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果 公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当 的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 菲利普科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营 销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 图2 一l4 p s 理论模犁图 ( 注：p 1 一p r o d u c t ( 产品) p 2 一p r i c e ( 价格) p 3 一p l a c e ( 渠道) p 4 一p r o m o t i 彻( 促销) ) 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象， 概括为三个层次，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的 因素，即4 p s 理论产品、价格、分销和促销。 2 4 24 c s 理论 营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可 控制的战术营销手段。在传统营销学理论中，4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 一直具有举足轻重的地位，它对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的， 因而