（工商管理专业论文）HC汽车4S店CRM战略研究.pdf

摘要 作为旧时王谢堂前燕的汽车，今日已经大量普及性的走入平常百 姓家，这对中国汽车营销渠道行业而言，是机会也是挑战，机会是汽 车的消费量日益增加，挑战是高价格高利润的时代已经越来越远，价 格的回归使得降价促销的传统方式空间越来越小。相应的，汽车营销 渠道4 s 店的经营核心从市场交易转移到全方位的客户服务，客户关 系管理( c r m ) 成为汽车4 s 店增强竞争力的重要手段。 纵观我国汽车4 s 店目前执行的客户关系管理，大部分还停留在 呼叫中心或客户信息管理与流程管理的层次，真正进入到客户细分与 客户价值管理，达到客户忠诚层次的不多。 本文基于佩恩提出的客户关系管理战略观点，应用战略管理和市 场营销相关理论，对h c 汽车4 s 店的经营现状和发展等进行了研 究，进而提出了h c 汽车4 s 店c r m 战略规划和实施策略。 本文首先对客户关系管理相关权威概念进行分析，综合分析了客 户关系管理的核心理念和基于5 个程序的顾客关系管理战略框架模 型，以及整合营销4 r 理论模型。 接下来，论文对我国汽车市场、汽车4 s 店的整体行业背景进行 分析，并解析目前4 s 店中存在的主要问题，发现开发客户价值是汽 车经销商未来的主要盈利增长点。 接下来是针对h c 汽车4 s 店进行具体的分析研究，提出了h c 公司存在的十大问题，并进一步从利益相关者关系、销售渠道、部门 协调3 个方面分析了其实施c r m 战略的必要性。 针对前面发现的问题，本文基于客户关系管理战略框架模型和整 合营销4 r 理论，从战略发展、价值创造、多渠道整合、绩效评估、 信息系管理5 个程序对h c 汽车4 s 店的c r m 战略作了整体设计，设 计中论文采用了服务价值链、平衡计分卡、关键指标k p i 等先进方法。 h c 汽车4 s 店客户关系管理战略设计出来后，文章从部门调整、 文化契合、模式改良3 个方面提出了h c 汽车4 s 店c r m 战略的实施 策略，并针对h c 公司的具体资源和能力对实施过程中可能出现的问 题做出预案，涉及企业各层面、各部门之间进行长期的协调运作。 本文希望能给汽车4 s 店实施客户关系战略提供参考和借鉴。 关键词：汽车，4 s 店，客户关系管理，战略，c r m a b s t r a c t a sak i n do fl u x u r yi nt h ep a s t ，c a r sb e c o m eap o p u l a r i t yi n t o t h e c o m m o nh o m et o d a y ，i tm e a n s t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h ec h a l l e n g e st ot h e c h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l si n d u s t r y o p p o r t u n i t i e sf o r t h e c o n s u m p t i o ni st h ei n c r e a s i n ga m o u n to ft h ec a r s ，t h ec h a l l e n g e i st h ee r a o ft h eh i g hp r i c ea n dh i g hp r o f i t si n c r e a s i n g l yf a ra w a y ，t h er e t u r no f t h e p r i c em a k e st h et r a d i t i o n a lw a ys a l e s a r eg e t t i n gs m a l l e ra n ds m a l l e r a c c o r d i n g l y ，a s t h em a i na u t o m o t i v em a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e c o r e b u s i n e s so fa u t o4 ss t o r e st r a n s a c t i o n sf r o mt h em a r k e t s h i f t e dt ot h ef u l l r a n g eo fc u s t o m e rs e r v i c e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb e c o m e a ni m p o r t a n tm e a n sw h i c ha u t o4 ss t o r e se n h a n c e t h ec o m p e t i t i v e n e s s l o o k i n ga tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h a tc h i n e s ea u t o s t o r e si sm n n i n gc u r r e n t l y ，t h em a j o r i t y s t i l lr e m a i ni nt h el e v e lo fc a l l c e n t e ro rc u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n dp r o c e s sm a n a g e m e n t ， f e wo ft h e mg e ta c c e s st or e a lc u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n dc u s t o m e r v a l u e m a n a g e m e n t ，f e wo ft h e m r e a c ht h el e v e l so fc u s t o m e rl o y a l t y b a s e do nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g yp o i n to t v i e w i n t r o d u c e db ya d r i a np a y n e a n dt h ea p p l i c a t i o no fs t r a t e g i c m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt h e o r y ，t h i st h e s i s s t u d i e st h eh ca u t o4 s s t o r eb u s i n e s ss t a t u sa n dd e v e l o p m e n t ，a n dt h e np u tt h eh c a u t o4 ss t o r e c r ms t r a t e g i cp l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e s t h i st h e s i sa n a l y s e st h er e l e v a n ta u t h o r i t yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tc o n c e p t ，m a k e a c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o ft h ec o r e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc o n c e p t sa n dp r o c e d u r e sb a s e do n f i v e s t r a t e g i cf r a m e w o r kf o rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm o d e l a n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 4 rt h e o r e t i c a lm o d e l n e x t t h i sp a p e r sa n a l y s e st h eo v e r a l lc o n t e x to fc h i n e s e a u t om a r k e t a n da u t o4 ss t o r e s ，r e s o l v e st h em a i np r o b l e m so fa u t o4 ss t o r e si n t h e 1 c u r r e n ta n df i n d st h a tt h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e rv a l u e1 st h em a i n e a r n i n g sg r o w t ht oa u t o m o b i l ed e a l e r si nt h ef u t u r e n e x t ，t h i st h e s i ss p e c i f i c a l l ya n a l y s e st h eh ca u t o4 ss t o r e ，f i n g e r s t h et o p1 0p r o b l e m so ft h ec o m p a n y ，f u r t h e rm o r ea n a l y s e st h en e e df o r c r ms t r a t e g yf r o mt h es t a k e h o l d e r s ，s a l e sc h a n n e l s ，c o o r d i n a t i o ni nt h e i m p l e m e n t a t i o n f r o n t a g a i n s tt h ep r o b l e m si d e n t i f i e d ，t h ep a p e rm a k e sao v e r a l l d e s i g no fc r ms t r a t e g y t oh ca u t o4 ss t o r eb a s e do ns t r a t e g i c f r a m e w o r ko fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm o d e la n di n t e g r a t e d m a r k e t i n g4 rt h e o r ym o d e l ，f r o mt h ef i v ep r o c e d u r e so ft h es t r a t e g i c d e v e l o p m e n t ，v a l u ec r e a t i o n ，m u l t i c h a n n e li n t e g r a t i o n ，p e r f o r m a n c e a s s e s s m e n t ，i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t t h ed e s i g nu s e sa d v a n c e dm e t h o d s s u c ha st h es e r v i c e sv a l u ec h a i n ，t h eb a l a n c e ds c o r e c a r d ，k p i ，e t c a f t e rt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g yo ft h eh ca u t o 4 ss t o r ei sd e s i g n e d ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r das p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o no f t h eh c4 sa u t os t o r e sc r m s t r a t e g yf r o mt h es e c t o ra d j u s t m e n t ，c u l t u r a l f i t ，i m p r o v e dm o d e l ，b a s e do nt h er e s o u r c e sa n dc a p a c i t yc o m p a n i e so f h ca u t o4 ss t o r e a n dt h i st h e s i sm a k e sp l a n st ot h ep r o b l e m st h a tm a y a r i s ei nt h ec o u r s eo fi m p l e m e n t ，i n v o l v i n ge n t e r p r i s e sa ta l ll e v e l sa n d d e p a r t m e n t so ft h ec o o r d i n a t i o nb e t w e e n t h el o n g - t e r m o p e r a t i o n s i h o p e t h i s p a p e r c a n g i v ea u t o m o b i l e f r a n c h i s e ds t o r e ss o m e r e f e r e n c e st oi m p l e m e n tc r m s t r a t e g y k e yw o r d s ：a u t o ，4 s s t o r e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， s t r a t e g y ，c r m 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重大贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 年月 日 第一章绪论 第一节本文的研究背景 随着我国社会经济的迅猛发展，汽车进入千家万户，2 0 0 6 年我 国汽车保有量突破3 5 0 0 万辆( 其中私家车已突破1 8 0 0 万辆) ，成为 全球第二大汽车消费国。据国务院发展研究中心估计，中国汽车产业 将会保持2 0 _ 3 0 年的快速增长，2 0 1 0 年达到5 6 6 9 万辆，2 0 2 0 年将 高达1 3 1 0 3 万辆。 然而，旺盛需求并没有削弱竞争的激烈程度。随着争夺市场的生 产厂商日益增多，顾客需求日益提高，汽车经销商间的竞争越演越烈， 市场格局也在悄然中发生变化。对4 s 店的投资者而言，投资一个品 牌4 s 店，少则几百万，多则几千万，再加上开业后高昂的经营成本， 这无疑增加了资本回收和维持经营的风险。同时，由于成本上升、竞 争加剧、车价迫降等因素，整车销售的利润越来越薄，单纯依靠卖车 获取利润的时代已经一去不复返了，依靠卖车维持经营运转困难重 重；取而代之的是建立以汽车销售为龙头，以汽车维修、保险、美容 等一系列后续服务为延续的产业链模式，全方位满足客户的各项需 求，并最大限度地挖掘客户的终身价值。 据上海每日经济新闻报道，根据此前对世界排名前1 0 位的 汽车公司近1 0 年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化汽车市 场上，整车的销售利润约占整个汽车业利润的2 0 ，零部件供应利润 约占2 0 ，有6 0 的利润是在其服务领域中产生的；据美国权威机构 测算，一辆整车的购买费用大概占到该车终生成本的3 5 ，购车后的 各种税费大概占2 0 ，而汽车保养、装饰和更换零配件的费用则高达 4 5 。罗兰贝格公司的一份报告指出，光是以装饰为主的国内各类汽 车用品市场，到2 0 0 5 年市场销售额就达到了4 2 0 亿元，2 0 1 0 年将 达到8 4 0 亿元，中国的汽车售后服务市场规模将达1 9 0 0 亿元。说 中国汽车工业发展趋势预测，中国汽车丁业网，2 0 0 7 3 1 0 圆汽车消费进入后市场时代，中国汽车丁业网，2 0 0 7 6 1 2 1 到汽车后市场，我们很难给这个巨大的市场一个固化的定位。从与消 费者关系最为密切的汽车维修、售后服务到汽车文化提炼、生活理念 引导，这个市场涵盖内容之广、范围之大远远超出人们的想象。一句 话，凡是汽车进入到普通消费者手中后所产生的所有消费均是汽车后 市场的范畴。 目前国内汽车后市场几乎还处于一种混沌的状态。“容量大、潜 力高”，这是所有汽车业界人士达成的一个共识。相较于汽车销售市 场的利润蛋糕急剧缩小，潜藏巨大黄金的汽车售后市场让汽车经营者 们看到了新商机，经营思维也发生了重大变化。汽车营销与服务企业 应该洞悉未来，应该有忧患意识，应该未雨绸缪。以前卖掉一辆车就 大功告成，而现在卖出一辆车只是万里长征迈出的第一步。由单独一 个盈利点衍生为一条价值链，由一个老客户的购车行为衍生汽车4 s 店的可持续盈利模式，如图1 - 1 所示。 图1 1 汽车4 s 店可持续盈利模式 满足客户需求的目的是为了维护客户对产品的忠诚，因为只有创 造长期忠诚的客户才是企业创造利润的源泉，也是企业生存的根本之 所在。所以众多企业已把关注焦点从内部的生产管理运作，转移到创 造和发展客户关系上来。据有关统计资料分析得出，开发一个新客 户的成本是留住一个老客户所花成本的5 倍，可见如何留住老客户非 常重要。此外，老客户本身就是一个很好的广告传播者，只有建立了 良好的口碑效应，才能更有利于产品的拓展。如何管理好老客户，开 拓老客户身上所蕴涵的巨大商机，进_ 步拓展新客户，以达到最终留 住客户，取得客户对产品的忠诚、对品牌的依赖、对企业的信任。而 实现这一切，需要一种能够持续与客户交流的工具及维系和管理客户 的一门科学，这就是客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) ，简称c r m 。c r m 注重的是与客户的交流，企业的经 营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与 客户的沟通，c r m 可以为客户提供多种交流的渠道。从更广的范围 讲，c r m 不仅仅是企业与客户之间的交流，它也为企业、客户和合 作伙伴之间共享资源、共同协作提供了基础。 第二节本文的研究目的和研究价值 由于在汽车售前、售中、售后服务全过程中，客户参与度高，服 务人员与客户接触紧密，因此经销商与客户建立并长期维持“伙伴” 关系至关重要。目前，国内大部分汽车4 s 店或多或少地引入了c r m 系统，但是由于认识不够深入，多数企业误把c r m 单纯当作一种技 术方法或是数据库软件来使用，没有真正发挥其强大的作用，甚至导 致实施失败。追根溯源，其根本原因在于企业没有认识到c r m 是一 种战略，应以c r m 战略为框架，调整业务流程，缩短销售周期、降 低销售成本、增加收入、扩展新的市场及获利方式并通过提供个性化 服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利性。而为了汽车营销与服务 企业的长远发展和利益，实施真正意义上的c r m 战略势不可挡。经 k o n t z e r t o n y ，a u t o m a k e r sr e f o c u so nc r m ，i n f o r m a t i o nw e e k ，2 0 0 5 6 ，p 5 0 3 营者们也感受到了这种趋势，并提出了深入改革并实施c r m 战略的 诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制 定和开展c r m 战略是摆在当前众多品牌4 s 店经营者面前的问题。 在现今的关于c r m 战略的文献中，大多是研究行业如何开展c r m 战略的，而针对某个企业，特别是像汽车4 s 店这样的经销个体，研 究如何开展c r m 战略的文章却相当少。因此，本文以h c 汽车4 s 店为研究对象，为其提供了一套可操作的c r m 战略实施方案，现实 意义是： ( 一) 帮助企业走出目前对c r m 的狭义理解和应用，构建c r m 战略框架； ( 二) 帮助企业改变目前店内各部门之间客户信息无法共享， c r m 被分割成小块独立操作的状况，在c r m 战略基础上，调整部 门结构； ( 三) 帮助企业解决目前正在应用的c r m 是基于所拥有的整个 客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务的问题，改革为根据不同 客户细分尤其是最有价值的客户的需求来提供个性化的产品和服务； ( 四) 为广大4 s 店经营者就如何开展c r m 战略提供理论和策 略上的探讨和借鉴。 第三节本文的研究思路和结构 本文通过对c r m 战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分 析，结合汽车行业的具体现状，对h c 汽车4 s 店的现有组织结构、 目标客户群状况、客户对服务的需求状况做了相关的数据收集、整理 和分析，制定出该4 s 店的c r m 战略规划，并指出了实施c r m 战 略的对策建议。其主要研究思路和结构如图1 2 所示。 图1 - 2 论文研究思路和结构 5 h c 汽车 4 s 店 c r m 战 略研究 的理论 基础 h c 汽车 4 s 店的 分析 h c 汽车 4 s 店服 务c r m 战略的 整体设 计和实 施方案 锢 锢 第四节本文研究的理论依据 基于前文所述的研究思路，本文主要引用了佩恩教授出的客户管 理管理战略理论。 应用战略管理学基本理论对h c 汽车4 s 店的外部环境( 一般环 境、产业环境、营运环境) 和内部环境进行了综合分析。 在市场营销学的整合营销理论基础上，借助4 r 理论提出了h c 汽车4 s 店开展c r m 战略的整体设计。 第二章文献综述 第一节客户关系管理理论 一、客户关系管理概念 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，简称c r m ， 最早产生于美国，g a r t n e r g r o u p 首先提出了c r m 的概念，2 0 世纪9 0 年代以后伴随着互联网和电子商务的浪潮得以迅速发展。c r m 借助 先进的信息技术和管理思想，通过对企业的业务流程的重组来整合客 户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源共享，为客户提供 一对一的个性化服务、改进客户价值、提高客户满意度、增加企业盈 利能力以及保持客户忠诚度，吸引更多的客户，最终实现企业利润最 大化。 对于c r m 的概念，不同的作者和权威人士有不同的定义。 c r m 是电子商务应用。( k h a n n a ，2 0 0 1 ) c r m 是公司使用方法、技术和电子商务的能力，以管理顾客关 系。( s t o n e & w o o d c o c k ，2 0 0 1 ) c r m 是属于全组织各领域的企业范围的能动性。 ( s i n g h & a g r a w a l ，2 0 0 3 ) c r m 是广义的战略和获取、保持、合作目标顾客的程序，以对 公司和顾客创造最高价值。( p a r v i t i y a r & s h e t h ，2 0 0 1 ) c r m 是主要客户发展并保持长期、互利关系。( b u t t l e ，2 0 0 1 ) c r m 包括许多方面，但基本的主题是让公司变得更以顾客为中 心。主要方法是基于网络的方法。( g o s n e y b o e h m ，2 0 0 0 ) c r m 可以被认为是一对一营销和关系营销的应用，对个体顾客 需要和其余关于顾客的信息作出回应。( p e p p e r s ，r o g e r s d o f f ， 1 9 9 9 ) c r m 是一种管理方法，它使组织通过关系营销识别、吸引、维 持有价值顾客成为可能。( h o b b y ，1 9 9 9 ) c r m 包括使用已知顾客信息去提高公司收益和顾客服务。 ( c o u l e w e l l ，1 9 9 9 ) c r m 试图搭建信息技术和营销战略的桥梁，以建立长期关系和 收益。这需要“信息密集战略”。( g l a z e r ，1 9 9 7 ) c r m 是数据驱动营销。( k u t n e r & c r i p p s ，1 9 9 7 ) c r m 是一个企业手段以通过有意义的交流增进顾客获取、顾客 保留、顾客忠诚和顾客收益，来理解和影响顾客行为。( s w i f t ，2 0 0 0 ) 以上的不同定义说明c r m 至少可以从3 方面来界定：狭义的一 门特定技术方法；一系列的技术；广义的以顾客为中心的战略。这些 观点可以描绘为图2 - 1 ： 图2 - 1c r m 概念的连续统一体 本文在前人研究的基础上，借鉴了一个由佩恩提出的将c r m 上 升为战略的定义：c r m 是一种战略方法，它通过同主要顾客和顾客 群发展适当关系以创造更多利益相关者价值。c r m 结合关系营销战 略潜力和i t 技术，以创造同顾客和其它主要利益相关者之间互利的 长期关系。c r m 提供更多的机会，以使用数据和信息去了解顾客并 共同创造顾客价值。这要求通过信息、技术、应用程序来对程序、人 员、运作和营销能力的交叉功能进行整合。 二、客户关系管理核心理念 无论如何定义c r m ，以客户为中心是c r m 的核心所在。客户 关系管理的核心理念就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是 c r m 的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务 关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最 大限度地增加利润和利润占有率。在当前的环境下，市场竞争的焦点 己经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。比如 与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢 得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务等。客户关系管理 的核心理念是在实践中的具体运用，是企业提高市场占有率，获取最 大化利润的关键。c r m 的核心理念主要包括以下几个方面： ( 一) 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础。 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该 项产品或服务付出的总成本之间的差额。客户实现购买的总价值指客 户购买产品或服务所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、 服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。企业只有实现 了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意也才能提高客户的忠 诚度。因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基 础。 ( 二) 重视客户的个性化特征，实现一对一营销。 在当今这个信息时代，随着竞争的加剧以及产品和服务的极大 丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的 选择范围不断扩大，选择能力也不断提高，同时选择欲望也不断加强， 使客户的需求也呈现出个性化的特征。从理论上讲，每一位客户的需 求都是唯一的，可以将其视为细分的市场，对每一位客户实行一对一 营销。所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己 的经营策略的行为。它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型的关 系，尤其是那些对企业最具有价值的金牌客户。 ( 三) 不断提高客户满意度和忠诚度。 客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与 他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。较高的客户满 意度能使客户对产品品牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱，也正是这 ( 美) 帕翠珊b 希伯尔德( p a t r i c i a b s e y b o l d ) ，客户关系管理理念与实例，北京：机械工业出版 社，2 0 0 2 ，p 2 5 9 种较高的满意度促使了客户对该产品品牌的忠诚。对企业来说，只有 通过对客户满意度的研究，掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程 度，对于企业发掘潜在的客户需求，增长未来市场销售才具有重要的 指导意义。 ( 四) 客户关系始终贯穿于市场营销的全过程。 最初，客户关系的发展领域是服务业，由于服务的无形特点，注 重客户关系可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于 是客户关系不断地向实物产品的销售领域扩展。当前，客户关系可以 说已经贯穿到了市场的所有环节，即客户从购买前到购买后体验的全 过程之中。 三、客户关系管理战略模型 企业战略可分为三个层次：最高层次公司战略或总体战略 ( c o r p o r a t es t r a t e g y ) ，二级层级经营战略或竞争战略( b u s i n e s s s t r a t e g y ) ，三级层级职能战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 。本文研究的 客户关系管理战略属于企业战略的第二个层次，即经营战略的范畴。 经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生 存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现， 是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。更具体地说， 经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中 存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规 定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构 和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威 胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和 确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 经营战略的特点：( 一) 全局性；( 二) 长远性；( 三) 抗争性； ( 四) 纲领性。经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方 式、计划形式的区别。根据上述经营战略的特性，我们又可以说，经 营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性和纲领性的经营方案的 谋划。 客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根 据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。它将明确指出 以“客户为中心 是企业营运模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关 系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，客户关系管理是企 业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一 个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。 实施客户关系管理的目的就是要留住客户，不仅要创造目前的价 值、而且还要创造将来的价值以及客户的附加植，使客户价值最大化。 客户关系管理的服务最为关键的不是战术而是企业战略。作为企业的 战略，它具备四大特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。从全局 性看，它是企业整体发展目标创造最大利益相关者价值决定的， 企业自上而下都遵从；从长远性看，它自始至终是企业行为的目标， 企业所有的同仁都应该为此进行不懈的努力；从抗争性看，它是企业 在激烈的市场竞争中的摆脱价格漩涡的制胜法宝；从纲领性上看，企 业所有部门共同的行为准则。 经营战略作为整体性谋划，应具有一套作为基础的框架，就如同 世界上的高楼大厦有千千万万，但均出自于同一套建造高楼的原理框 架。因此，在研究客户关系管理战略时，我们应该先了解客户关系管 理的概念框架。 很少有文献提出c r m 框架，即使有也并非基于程序导向和交叉 功能的c r m 。将c r m 的不同概念和关系营销整合在一起成为一个 独立的、程序导向的框架，给从业者提供一个更为广阔的视野。这帮 助企业通过发展使用c r m 战略获得更大成就。这5 个程序组合成一 个概念框架。见图2 2 。 战 略 发 展 程 序 价 值 创 造 程 序 多 渠 道 整 厶 口 程 序 绩 效 评 估 程 序 利益相关者 成效 员- r j # 值 顾客价值 股东价值 降低成奉 图2 - 2c r m 战略的概念框架 信 息 管 理 程 序 这个概念框架表明了战略程序间相互作用，它从组织战略细节开 始( 战略发展程序) ，到提高商业绩效和相互价值( 绩效评估程序) 结束。从为顾客和企业创造价值以及相互的互动活动( 价值创造程序) 中得来的竞争优势在营销中发展很好。对大企业来说，c r m 活动包 括收集、整合顾客数据和相关数据( 信息管理程序) ，来创造持久的 超级顾客体验并维持顾客关系( 多渠道整合程序) 。 第二节整合营销管理理论 一、整合营销概念和特征 整合的英文词汇是i n t e g r a t e ，具有“综合、合伙、一体化 的解 释，整合营销中的“整合”一词则对应于i n t e g r a t e d ，它具有以下含 义：( 一) 把各分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；( 二) 一 体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；( 三) 综合性 的、统一的；( 四) 以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原 料到多种不同成品分配的特征的。整合是通过动态地综合使之完整和 和谐。 整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 是根据目标设定企业的战略， 以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场 行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化 营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动， 如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策 略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使 企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营 销。整合营销的三大主题：关于目标市场是否更有针对性；整合营销 应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者；整合营销必 须考虑到如何与消费者沟通。 整合营销的特征是： ( 一) 在整合营销传播中，消费者处于核心地位； ( 二) 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的； ( 三) 整合营销传播的核心工作是培养真正的”消费者价值”观， o ( 美) 舒尔茨等，整合营销传播，内蒙古：内蒙古人民出版社，1 9 9 8 ，p 2 2 3 1 3 与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 ( 四) 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什 么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 ( 五) 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将 品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者 的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 二、整合营销的4 r 核心理念 ( 一) 4 r 理论 美国学者唐舒尔茨在4 c 的基础上提出4 r 营销组合范式，4 r ： r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i v i t y ( 关联) 、r e l a t i o n ( 关系) 、r e t r i b u t i o n ( 回报) 。该理论最大的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互 动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用 优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户 形成独特的关系。 4 r 理论是在网络经济渐失雄风，传统产业重新抬头的背景下提 出的。所谓“后经济 时代指的就是：当前竞争形势白热化、顾客开 支大量削减、需求两级分化、对服务需求的爆炸性增加、商业重心从 满足股东需要向愉悦消费者的格局大转变。在后经济时代，企业要做 的就是：通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有 意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。而要想做 到这点的方法就是4 r 和它的8 种核心能力，如图2 3 所示。 lp r o d u c t产品争c u s t o m e r顾客br e l a t i o n 出i p关茅l 、爱荔荔夏露弱荔露露翦磊器露勰瑙翰雅嬲缓缓搿鳓缓骝缓麓蹦甥搿翰麟缁溯自糊嘲翰嘲麴糍翰翰髋臻数骝嘲磁糍嘲翰糍鞘糖瞄 lp r i c e 价格 啼c o s t成本br e t r 翻n e h m e n t 节省l 1 震荔z 弱露盔翟缀弱豺露盔磊磁戳戳瞄嬲翰籀疆翰翻嬲翰嬲貔戮糍麴施缓施拨麟霸掰糍嘲麓翻酾隔翰髓姥稿瞄掰掰翻嬲翱翻嬷 产品叶顾客竞争 图2 34 p 4 c 4 r 的核心能力 ( 二) 从4 p 、4 c 到4 r 的进步 4 p 是站在企业的角度来看营销，它的出现一方面使市场营销理 论有了体系感，另一方面它使复杂的现象和理论简单化，从而促进了 市场营销理论的普及和应用。4 c 理论以消费者为导向，4 c 中的方 便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货，决定企业的 未来，是站在消费者的角度来看营销。4 r 则更进一步，也是站在消 费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看，4 p 理 论提出是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣 传的是“消费者请注意”；4 c 理论以“请注意消费者 为座右铭， 强调以消费者为导向。4 r 也是以消费者为导向，“便利”与“节省”， “沟通 与“关联 ，虽然紧密相关，但4 r 较之4 c 更明确地立足 于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。三者的对比分 析在表2 - 1 中给予了概括和总结。 表2 - 14 p 、4 c 、4 r 对比分析 类别 项目 4 p 组合4 c 组合4 r 组合 营销理念生产者导向 消费者导向竞争者导向 营销模式推动型拉动型 供应链 相同或相近 满足需求个性化需求感觉需求 需求 营销方式规模营销差异化营销整合营销 满足现实的、具有适应需求变化，并 相同或相近的顾客 满足现实和潜在的个 营销目标性化需求，培养客户 创造需求，追求各 需求，并获得目标方互惠关系最大 利润最大化 忠诚度 化 营销工具4 p4 c4 r “一对多”单向沟“一对一”双向或 顾客沟通“一对一”双向沟通 通多向沟通或合作 投资成本 短期低，短期较低，短期高， 和时间长期高长期较高长期低 三、整合营销4 r 理念与客户关系管理战略模型的联系 整合营销理论不论从概念到实质，都与客户关系管理理论相辅相 成，密不可分。整合营销要求企业全体建立起“重视消费者 的核心 价值观，而客户关系管理战略则是让企业全体建立起“以客户为中下 心”的核心价值观。整合营销是在企业所有活动中体现，而客户关系 管理战略也是在企业整体布署。 ( 一) 企业和客户 4 p 和4 c 试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之道，于 是很容易把企业和客户间的关系看作是一场”零合博弈”，而4 r 的出 现是以竞争为导向，实现企业和客户的互动和双赢。而c r m 不是单 纯以企业或者客户的利益最大化为目标，而是要在两者之间寻求均 衡。换句话说，唯利是图的企业必然被客户视为唾弃，而一味满足客 户的需要则会导致企业成本的过分投入，c r m 最终是要实现企业利 润和客户价值两者的最大化。新的营销理念下，c r m 一方面体现了 关系营销的思想，通过关联、关系和反应等模型分析，帮助企业主动 创造需求，并获得客户的忠诚度，以延长客户的生命周期来保证企业 的长期利益；另一方面，c r m 还为企业带来的服务、形象等附加价 值的提升，满足了客户除产品功能本身之外的需求。 4 r 从全新的角度阐述了“后经济时代”的客户的需求，c r m 的 成功正是建立在企业对于客户的深入分析的基础之上，客户到底关注 那些产品特征? 客户愿意花费怎样的精力、多少时间来体验企业的服 务? 4 r 为我们提供了很好的参考模型，如表2 2 所示。 表2 - 2 客户关注产品特征分类 漆竺 客户接触业务谈判履行实现售后服务 产品服务、 快速消费品 耐用消费品， 工业品， 能源( 电力、 燃气) 可以看到，不同的商品，客户的需求是不一样的，这对于企业来 说，订单赢得要素也就不一样了。企业应当在哪些客户最关心的领域 进行投入，把钱用在刀刃上，这样的c r m 才是适合企业的，最终也 是适合客户的。 ( 二) 企业和竞争对手 c r m 不是客户关系管理吗? 与竞争对手有什么关系呢? 类似的 疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节，都会有来 自竞争对手的威胁。4 r 中就特别强调了企业的市场反应能力，如果 在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。因此，c r m 可以 帮助企业在分析客户信息之后迅速的做出决策，在竞争中先发制人。 ( 三) 企业的核心竞争力 企业核心竞争力体系的建立途径有：提高客户的让渡价值，提高 企业的“附加价值 和培养客户的忠诚度。c r m 也正是从这些途径 帮助企业不断提升核心竞争力。特别是由客户导向( c i ) 到客户满意 ( c s ) 再到客户忠诚( c l ) 的3 c 转变过程中，c r m 更是助力企业 以c l 为制高点展开营销。 第三章我国汽车市场与4 s 店c r m 研究 第一节我国汽车市场研究 一、我国汽车行业总体态势 ( 一) 产量高速增长，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模 的产业基础。 在中国政治稳定、经济高速发展、人民生活水平大幅提高的背景 下，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了飞速的发展。随着国 民收入的持续增加，西部大开发战略的大规模实施，公路运输设施建 设的不断加快，以及加入w