（工商管理专业论文）音像产品网络营销策略研究——以中国音像商务网为例.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：毒节坦膏， b 口髻年if 月z 钐日 摘要 摘要 音像产业是文化产业的一个重要组成部分，随着我国经济的发展以及我国 需求消费模式的变化，音像产业越来越多地被视为新的经济增长点，是我国产 业经济的朝阳产业但音像产业在面临着盗版、互联网免费共享等不正当竞争的 威胁。音像产品传统的营销方式的局限性越来越明显。 近年来，以因特网为代表的全球网络技术的迅猛发展，使传统的商务领域发 生了巨大的变化。在因特网的影响下，一种崭新的营销方式网络营销正在 世界范围内被推广和使用。我国部分音像企业也开始采用了网络营销的方式。 与传统营销相比，网络营销可以降低成本、增加价值和创造商机，能充分地满 足读者的个性化需求、更好地树立企业的品牌形象、提升企业的竞争优势。因 此，音像产品的网络营销在未来营销中具有极其重要的地位。而如何利用网络 和音像产品的特点，制定行之有效的音像产品网络营销策略，抓住网络商机， 对音像企业的生存、发展和赢利都是至关重要的。 现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销 理论和直复营销理论。本文认真地对上述营销理论进行了研究，结合我国现阶 段音像产品的网络营销状况，对音像产品网络营销的环境及市场进行了分析， 在此基础上进一步讨论了音像产品网络营销的定价策略、渠道及服务策略 我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶 段，由于种种原因，导致企业网络营销策略难以有效实施。因此，本文又提出 了音像产品网络营销的策略保障，为保证音像产品网络营销策略的顺利实施， 还需要政府、行业和企业等各方面制定相应对策，创造良好的网络营销环境， 促使网络营销在我国健康稳定的发展。最后，本文以中国音像电子商务第一品 牌中国音像商务网为例，对其音像产品网络营销的定价策略、渠道及服务 策略一一进行了深入地探讨。 关键词：音像产品网络营销定价策略渠道策略服务策略 a b s t r a c t a b s tr a c t a u d i o v i s u a li n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tp a r to fc u l t u r ei n d u s t r y w i t ht h ed e v e l o p m e n t o fc h i n a se c o n o m y , a sw e l la st h ec h a n g e so fd e m a n da n dc o n s u m p t i o np a t t e r n ， a u d i o v i s u a li n d u s t r yi sr e g a r d e da sas u n r i s ei n d u s t r y ，a n db e c o m e san e wg o s h e n g i n e so fc h i n a si n d u s t r i a le c o n o m y h o w e v e r , a u d i o - v i s u a li n d u s t r yi st h r e a t e n e d b yv a r i o u so fi m p r o p e rc o m p e t i t i o n s ，s u c h 嬲p i r a c ya n di n t e m e tf l e es h a r i n g t h e l i m i t a t i o no ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gb e c o m e sm o r ea n dm o r eo b v i o u s i nr e c e n ty e a r s ，r e g a r d i n gi n t e r n e ta st h er e p r e s e n t a t i v eo ft h ef a s ta n df i e r e e d e v e l o p m e n to fw o r l dn e t w o r kt e c h n o l o g y , g r e a tv a r i e t yi st a k e np l a c ei nt r a d i t i o n a l b u s i n e s sr e a l m u n d e rt h ei n t e m e t si n f l u e n c e ，t h em a r k e t i n gm e t h o do fak i n do f n e w n e s s i n t e m e tm a r k e t i n gi se x p a n d e da n du s e dw i t h i nt h es c o p eo fw o r l d s o m e a u d i o - v i s u a le n t e r p r i s e si nc h i n ah a v eb e e nc a r r y i n go ni n t e m e tm a r k e t i n go f a u d i o - v i s u a lp r o d u c t c o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a lm a r k e t i n g , i n t e m e tm a r k e t i n gc a n r e d u c ec o s t ，i n c r e a s ev a l u ea n dc r e a t ec h a n c e so fb u s i n e s s ，a n di tc a na l s of u l l ym e e t p e r s o n a ln e e do fc u s t o m e r s ，q u i c k l y e s t a b l i s h e n t e r p r i s e sb r a n dr e p u t a t i o na n d r o u n d l yp r o m o t ei t sc o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y t h e r e f o r e ，t h ei n t e m e tm a r k e t i n go f a u d i o - v i s u a lp r o d u c th a sv e r yc o n s e q u e n c ei nf u t u r em a r k e t i n g b u th o wt om a k eu s e o ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n t e m e ta n da u d i o v i s u a lp r o d u c t , s e td o w na ne f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y , h o l dt i g h ti n t e m e tb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ，i sv e r yi m p o r t a n tf o r m o d e ma u d i o v i s u a le n t e r p r i s et oe x i s t ，d e v e l o pa n dw i nb e n e f i t t h ee x i s t e di n t e m e tm a r k e t i n gt h e o r yo r i g i n a t e sf r o mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r y ：t h ec o n f o r m i t ym a r k e t i n gt h e o r y , t h es o f tm a r k e t i n gt h e o r y a n dt h e d i r e c t - r e s p o n s em a r k e t i n gt h e o r y i n t h i s d i s s e r t a t i o n ，t h ea u t h o ri n q u i r e s i n t o a u d i o v i s u a l e n t e r p r i s e s i n t e m e t m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a f t e r a n a l y z i n g t h e f u n d a m e n t a lt h e o r yo fi n t e m e t m a r k e t i n go fa u d i o - v i s u a l ，t h e n d i s c u s s e st h e s t r a t e g i e se m p l o y e dt oc a l t no ni n t e m e tm a r k e t i n go fa u d i o - v i s u a lp r o d u c t t h e s t r a t e g i e sd i s c u s s e di n c l u d ep r i c es t r a t e g r y , m a r k e t i n gc h a n n e l sa n ds e r v i c es t r a t e g r y o fi n t e m e tm a r k i n g c o m p a r e dw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r y , i n t e m e tm a r k e t i n gi no u rc o u n t r yi sa tt h e i i a b s t r a c t i n i t i a ls t a g e b e c a s eo fm a n yf a c t o r s ，t h es t r a g e r i e so fe n t e r p r i s ei n t e r n e tm a r k e t i n g c o u l dh a r d l yc a r r yo ne f f e c t i v e l y s o ，t h ed i s s e r t a t i o nc o n c l u d e sw i t hh o wt ot a k e m e a s u r e st oe n s u r et h ei n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a g e r i e s i tn e e d st h eg o v e r n m e n t ，r e l a t e d i n d u s t r i e sa n dt h ee n t e r p r i s ef o r m u l a t et h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e ，c r e a t ea g o o dn e t w o r km a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt h a tu r g et h ei n t e m e tm a r k e t i n gh e a l t h ya n d s t a b l ed e v e l o p m e n ti nt h eo u rc o u n t r y a tl a s t ，t h ea u t h o rc h o o s e sc h i n aa u d i o & v i d e oe - c o m m e r c ew e b s i t ea sac a s e , t om a k eaf u r t h e rd i s c u s s i o na b o u tt h ei n t e r n o t m a r k e t i n gs t r a g e r i e sw h i c hi n c l u d ep r i c es t r a t e g r y , m a r k e t i n gc h a n n e l sa n ds e r v i c e s t r a t e 舀y k e y w o r d s ： a u d i o v i s u a lp r o d u c ti n t e r n e tm a r k e t i n gp r i c es t a t e g r y c h a n n e l ss t a t e g r ys e r v i c es t r a t e g r y i i i 目录 目录 绪论1 本文研究背景2 我国音像产业市场的发展现状一2 我国音像产业国外市场发展状况”3 音像盗版对正版音像市场的影响4 互联网带来的机遇与挑战”4 音像产业面对的危机与新的媒体形式的出现5 本文的研究意义6 本文结构框架与主要内容7 本文的组织结构8 本文的写作方法8 网络营销相关理论1 0 网络营销的产生及其涵义l o 网络营销的产生1 0 网络营销的涵义l l 网络营销理论基础1 2 整合营销理论1 2 直复营销理论”1 5 软营销理论l5 网络营销与传统营销比较“1 6 网络营销与传统营销的不同1 6 网络营销优势1 7 网络营销的不足1 8 音像产品网络营销环境与市场分析”2 0 音像产品网络营销的法律和政策环境分析2 0 电子商务相关法律政策环境”2 0 音像版权相关法律政策”2 l i v 璋呻三|；呈砷玮三|璋呻川m斗砒拼卦撇璋呻川觯一三|；呈三|黼川m砒拼撇弑一川 目录 第二节 3 2 1 3 2 2 3 2 3 第三节 3 3 1 3 3 2 3 3 3 第四章 第一节 4 1 1 4 1 2 第二节 4 2 1 4 2 2 4 2 3 第三节 4 3 1 4 3 2 第五章 第一节 5 1 1 5 1 2 5 1 3 5 1 4 第二节 5 2 1 5 2 2 5 2 3 第三节 音像产品网络营销网络用户环境分析“2 2 互联网用户的数量2 3 网民的结构特征2 3 网络应用统计”2 4 音像产品网络营销市场分析2 4 依照年龄划分的子市场2 5 依照地理变量划分的子市场2 7 依据艺术形式划分的子市场2 7 音像产品网络营销的定价、渠道和服务策略2 8 音像产品网络营销定价策略2 8 音像产品网络营销的定价特点”2 8 音像产品网络营销中的具体定价策略2 9 音像产品网络营销渠道”3 2 传统音像制品的营销渠道3 2 网络环境下音像产品营销渠道3 3 音像产品网络营销的物流配送3 6 音像产品网络营销服务策略3 8 音像产品网络营销服务的特征3 8 音像产品网络营销服务种类”3 9 音像产品网络营销策略实施保障4 3 网络营销宏观环境保障”4 3 电子商务基础设施建设4 3 结算和支付4 4 物流配送4 4 网上信息安全4 5 网络环境下的音像版权保护对策4 6 网络环境下音像版权的技术保护4 6 音像业的自律管理4 7 法律救济4 7 音像企业内部保障措施4 8 v 目录 5 3 1 营销组织结构建立与完善4 8 5 3 2 企业的信息化建设4 8 5 3 3 充足的资金保障4 9 第六章中国音像商务网产品网络营销策略案例分析5 0 第一节中国音像商务网产品网络营销环境分析”5 0 6 1 1中国音像商务网基本情况介绍5 0 6 1 2中国音像商务网产品网络营销宏观环境分析5 l 6 1 3 中国音像商务网产品网络营销行业经营环境分析”5 l 第二节中国音像商务网产品网络营销价格策略5 2 6 2 1中国音像商务网产品网络营销定价策略目标”5 2 6 2 2 中国音像商务网产品网络营销具体定价策略5 2 第三节中国音像商务网产品网络营销渠道分析5 5 6 3 1 中国音像商务网产品网络营销渠道5 5 6 3 2 中国音像商务网产品网络营销的物流配送5 6 第四节中国音像商务网服务策略5 7 6 4 1中国音像商务网的信息服务5 7 6 4 2 中国音像商务网的购物服务”5 8 6 4 3 其它服务5 9 致谢6 0 参考文献6 1 个人简历6 3 v i 第一章绪论 第一章绪论 音像产业是文化产业的一个重要组成部分，它的盛衰关系到传媒业乃至国 家文化产业的发展。随着我国经济发展阶段的转型，经济增长方式的转变，以 及我国需求消费模式的变化，音像产业越来越多地被视为新的经济增长点、新 的消费热点，是我国产业经济的朝阳产业。 音像业是指专门从事音像制品生产和流通的行业，主要包括音像制品的制 作、出版、复制、进出口、批发、零售、出租和放映等。从更为具体的专业来 分，“音是指唱片业，载体主要有唱片( l ) 、卡式录音带( a t ) 、激光唱盘( c d ) 等；“像 是指录像业，主要是后电影制品、后电视剧制品、后演出制品和录像 教材等等，载体主要有录像带( v t ) 、激光视盘( l d 、v c d 、s c v i ) 、d v d ) 等。在 中国，由于大部分音像出版、复制和销售单位同时经营“音 和“像 ，并且， “音”和“像一在基本生产工具和媒体所有权方面是重叠的，受到基本相同的 法律法规的保护和约束。于是，人们惯于把它们合称为音像业。 音像市场是文化市场的门类之一，它是围绕音像制品的生产和流通所产 生的文化市场。在社会主义市场经济环境下，“音像市场 和“音像业 这两 个词的内涵和外延大致相当。但音像界多用“音像市场 来特指音像制品的 流通环节。 音像业产品包括电影、电视、动漫、歌曲、音乐、戏剧、纪录片、声像教材、 网络游戏等体裁和类型的娱乐资讯节目；以d v d 、c d 、v c d 、e v d 、c d - r o m 、录音 带、录像带等为载体的音像节目；手机彩铃、手机短剧、音视频流媒体( m p 3 m p 4 ) 、 v o d 、网络电视( i p t v ) 等以电信、移动通信、互联网、有线电视网为传播渠道 的新媒体及内容；与影视娱乐业、音像业相关的新材料、新工艺、新设备和专 利技术。 本文研究的音像产品是以传统的音像制品( 即以d v d 、c d 、v c d 、e v d 、 c d r o m 、录音带、录像带等为载体的音像节目) 为主，对手机彩铃、手机短 剧、音视频流媒体( m p 3 m p 4 ) 、v o d 等可以以互联网为传播渠道的新媒体也略 有涉及，其它音像业产品不在本文研究范围之内。 【i l 2 0 0 6 年中国音像产业年度报告。2 0 0 6z 第1 页 第一章绪论 第一节本文研究背景 改革开放以来，我国的经济得到了空前的快速发展，科技创新、引进外资 等许多项先进的举措都给社会带来了巨大的进步。国家的发展、社会的进步、 人民生活水平的提高，给予了人们在追求物质生活的同时，也以极高的热情追 求精神文化生活的条件。人们对各类文化产品的需求也日益高涨，消费者不仅 喜欢欣赏各类制作精美、赏心悦目的电影、电视、广播等节目，更希望能够个 性化地选择，能够自由地拥有这些优秀的文化艺术品。这样的需求催生了音像 制品行业的发展。 1 1 1我国音像产业市场的发展现状 自改革开发至今，我国音像业的规模迅速扩大，产业体系初步形成。音像 经营业态由依附、游击状态和家庭式、小作坊式、甚至杂货铺式向专营化、连 锁化、集团化和规模化方向发展，音像经营单位在数量上的增长逐渐放慢，开 始由粗放型增长为主向集约型增长为主转变，音像业和音像市场逐步走向成熟。 现在，全国共有3 0 0 多家音像出版单位，超过3 0 0 家音像产品复制企业，音像 制作、发行公司2 0 0 0 多家，超过1 0 万个零售、发行网点，音像业初步形成了 包括制作、出版、复制、进出口、批发、零售、出租、放映等门类比较齐全的 产业体系。 与国际音像产业相比，我国音像产业在数量还不算落后，但突显产值不高 的问题。比较而言：2 0 0 2 年音像业发行盘数中，美国是8 7 亿盘，日本是2 4 6 亿盘，而中国是3 7 4 亿盘，中国是美国的4 3 ，是日本的1 5 2 。然而比较2 0 0 2 年音像业发行总额，美国是1 2 8 5 亿美元，日本是4 9 5 亿美元，中国只是2 9 4 亿美元。这其中显然有价格偏低的原因，而平均单价、人均购买力、人均拥有 量又被认为是“音像制品衡量一个国家或地区音像市场产品价值、人民生活水 平和文化需求等方面的一个重要的指标川。这些指标的不足显然也是文化生活 依然有待增强的反映。和音像制品数量增长成反比，中国音像市场单片价值在 减低，2 0 0 3 年比2 0 0 0 年录像制品价格下降6 3 0 7 ( 从1 0 9 4 元降到4 0 4 元) 。 由此导致音像制品平均价格持续下降，2 0 0 1 下降1 6 ，2 0 0 2 下降1 7 7 1 ，2 0 0 3 下降2 4 。就中国音像制品人均购买力来看，尽管已经从1 9 9 4 年的o 5 8 元增长 到2 0 0 3 年的2 1 7 元，但总体水平还相当低。比较2 0 0 2 年世界国家和地区唱片 【i l 张晓明等主编：中国文化产业发展报告社会科学文献出版社，2 0 0 5 年版：第1 5 l 页 2 第一章绪论 购买力状况：英国为4 8 9 5 美元，美国为4 4 3 4 美元，日本为3 9 4 美元，法国 为3 4 5 7 美元，韩国为4 5 5 美元，连中国香港和台湾都分别达到2 1 0 2 美元和 7 2 2 美元，中国则是0 2 5 美元。这一比较显示出中国无论经济实力还是文化消 费都很低的事实。再就购买音像制品盘数而言，中国也远没有达到人均l 张的 基本水平，在2 0 0 3 年仅为0 3 6 张，拿2 0 0 2 年来对比，英国人己经是4 6 4 张， 法国人为2 0 8 张，美国人为2 9 7 张，德国人为2 7 2 张，日本人为2 o 张，而 该年中国则人均为o 2 9 张。由此可见，从平均单价、人均购买力、人均拥有量 上来看，我国与发达国家相比，差距都是相当明显的，但随着我国经济的发展， 人们生活水平的提高，我国音像产业的发展潜力是巨大的，如果根据我国电视 机、录像机、c d 、v c d 、d v d 播放机和电脑c d - r o m 的拥有量计算的话，中国音像 市场音像制品的年销售总额至少应在2 0 0 亿元以上，年音像制品发行量约在2 0 亿盘以上。仅光盘需求量就不会少于2 0 亿张。中国是有着1 3 亿的人口的人口 大国，按人均年消费2 张光盘，平均每张按1 0 元计算，这两个数字就已经达到 2 6 亿张和2 6 0 亿元了。 1 1 2 我国音像产业国外市场发展状况 由于国家的宏观文化政策、外交政策、对外经贸政策等关系，我国对文化产 品进口实行从严的方针，但我国音像产品出口发展势头一直保持良好。成品出 口数量方面，2 0 0 2 年出口9 4 0 6 2 0 4 套，2 0 0 3 年出口1 5 4 4 9 7 2 0 套，2 0 0 4 年出口 2 2 5 5 3 9 9 6 套，分别比上年增长6 4 2 5 0 5 、4 5 9 8 0 5 ；出口金额方面，2 0 0 2 年为 3 6 3 7 7 4 9 7 元，2 0 0 3 年为5 2 5 9 7 0 7 0 元，2 0 0 4 年为8 9 6 1 4 8 0 1 元，分别比上年增长 4 4 5 9 0 5 、7 0 3 8 0 5 。 图1 1 国产音像制品成晶出口 资料来源：2 0 0 6 年中国音像产业年度报告第l3 页 3 第一章绪论 1 1 3 音像盗版对正版音像市场的影响 盗版是音像企业必须面对的问题，盗版在音像界已成为一个老生常谈的问 题。各企业纷纷祭出自己的法宝，千方百计地抗击盗版，直到国家颁布了法律， 众音像企业才动用这一有力武器保护自己的权益。但面对网络盗版、刻录盗版 等等新的盗版形式，音像企业的维权之路还有相当长的路要走。尤其是2 0 0 4 年 底h d v d ( 万能压缩d v d ) 盗版碟的出现，对传统d v d 几乎造成毁灭性的冲 击。许多公司一部电视剧百多万元的版权被人轻易盗走，退货率一下子高达5 0 。 据不完全统计，广东正版音像业在短短几个月中损失高达l o 亿元。2 0 0 5 年初， 文化部虽发出紧急整治通知但收效甚微，于是很多正规厂家迫于无奈开始出品 正版h d v d 。以前很多零售店的销售额每月六七万左右，现在也就是1 万多。 在h d v d 的销量上，正版与盗版的比例大约是l 比4 。2 0 0 5 年，电视剧的d v d 和v c d 音像制品销量比去年同期下降了7 0 ，倒闭的较大音像公司有近2 0 家。 无论是常态的音像盗版，还是h d v d 的突然闯入，正如同有人惊呼的“盗版 已成为中国音像业的切肤之痛 。 1 1 4 互联网带来的机遇与挑战 互联网是新生事物，其发展极其迅猛，在中国发展短短二十年的时间，已 经走进了千家万户、各大学校、机关、企业及科研院所。人们从不会使用、观 望到尝试、再到熟练使用网络，网络已经变成当今人们生活的一部分。截至2 0 0 8 年6 月底，中国网民数量达到2 5 3 亿，网民规模跃居世界第一位。 互联网改变了人们的生活、工作、甚至娱乐的方式。尤其是越来越多的商 家和企业开始利用互联网进行商业贸易，一种以网络为平台的全新的电子商务 模式己成为不可抗拒的世界潮流。2 0 0 4 年1 1 月份c n n i c 公布的中国互联网 络热点调查报告指出，有6 0 6 的网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率多 为每周一次至每月一次，浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价 格。有约1 7 的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中， 有2 9 6 的人在半年内有过网络购物经历。在网络购物的网民中，购买频次有近 半数不低于每月一次，用户平均侮次购物的金额以5 0 5 0 0 元间最多( 占7 2 ) 。 有6 3 7 没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被 访者中有超过9 0 的人今后会继续进行网络购物。 为抓住互联网带来的机遇，不少从事音像制品发行的单位在经营传统发行 4 第一章绪论 业务的基础上，开始建立自己的企业网站，宣传、销售本企业的音像制品。这 类电子商务网站基本上是作为传统发行业务的附带形式存在的，以宣传、推广 为主，电子商务为辅，般没有专业的物流配送，如俏佳人、中凯、飞仕的企 业网站均属此类。另外，也逐渐产生了专营音像制品或以音像制品、图书、软 件为主营产品的电子商务模式，前者如中国音像商务网，后者如卓越网、当当 网上书店、贝塔斯曼( 中国) 等，这类电子商务网站基本上都是以经营音像制 品等文化类产品为主业，建有比较完善的物流配送、网上支付和会员集成系统。 利用网络销售的优势，从事音像电子商务的专业网站近年来国产音像制品出口 增长迅速。中国音像电子商务的第一品牌中国音像商务网，依托广东音像城， 出口国产音像制品数额大幅攀升，其2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年分别向海外销 售国产音像制品2 2 万张、6 6 万张、2 6 7 万张，销售额分别达到1 0 0 万元、3 0 0 万元、1 2 0 0 万元，销售量和销售额均分别较上年大幅增长2 0 0 、3 0 0 。卓越网 2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年向海外销售国产音像制品的数量也分别增长了5 5 0 、 2 3 0 ，销售额分别增长1 9 0 和5 8 0 。音像电子商务的快速发展为国产音像制品 出口提供了广阔的交易平台。 但互联网也是一把双刃剑，在给音像产业带来机遇的同时，也给音像产业带 来了严峻的挑战：目前在互联网上有很多原本属于音像产品版权保护之内的内 容，被放置在互联网上，供免费共享，这种免费共享其实质带来的是对音像产 品消费者的分流。可以说，要使我国音像出版业真正成为“朝阳产业”，解决盗 版问题是关键。 1 1 5 音像产业面对的危机与新的媒体形式的出现 受到盗版与网络共享的冲击，以及消费者消费模式和消费观念的改变，音 像制品的发行量及销售量都明显减少。据初步统计，截至2 0 0 5 年1 1 月，广东 音像城音像制品发行量仅接近7 5 0 0 万盘，发行额约2 1 5 亿元，2 0 0 5 年总的发 行量不超过9 0 0 0 万盘，较2 0 0 4 年1 5 亿盘的发行量下降4 0 左右：发行额不 超过2 5 亿元，较2 0 0 4 年5 6 亿元的发行额下降5 5 左右，不足2 0 0 3 年的1 6 。 2 0 0 5 年4 月开始营业的上海音像城至8 月底4 个月的营业额只有3 0 0 0 万元，仅 为预测收入的一半。北京音像大厦的情况与此类似，已有多家驻场单位明确表 【i l 金永成网络时代我国音像业整合营销模式初探：西南民族大学学报( 人文社科版) 2 0 0 7 0 9 总第1 9 3 期：第1 5 3 页 5 第一章绪论 示要缩减营业面积。各地音像制品销售量、销售额下降的幅度与广东音像城音 像制品发行量和发行额下降的幅度基本相当。音像制品销量的急剧下降，压缩 了音像发行销售商的利润空间，甚至造成经营单位的连续亏损。市场形势的不 明朗和销售形势的不景气，大大打击了音像业下游经销商的信心。受其影响， 一些音像发行商不断削减企业规模，裁减发行人员。在音像业发展的高峰时刻， 一些较大的音像发行企业尤其是广东音像城销售排行榜排名靠前的企业在全国 重点城市都有自己专门的发行人员。2 0 0 5 年以来，绝大部分音像发行单位已裁 撤了这部分人员，或将发行网络收缩到广东，仅有为数不多的几家企业还能在 北京、上海、南京、重庆、沈阳等地保留一定数量的发行人员。另一方面，各 地经销音像制品的中间商和门店，也因为入不敷出，出现大幅萎缩。据统计， 截至2 0 0 5 年6 月底，上海全市1 7 2 3 家持有音像制品经营许可证的零售、出租 单位，实际经营的只有1 2 4 4 家，仅占总数的7 2 2 ；全市音像制品连锁经营门 店也由2 0 0 4 年的4 5 5 家减少到2 2 3 家，下降幅度超过5 0 。全国连锁之一的上 海美亚音像连锁经营有限公司高峰时每年的营业额高达8 0 0 0 万至1 亿元，目前 却债台高筑，上半年营业额不足4 0 0 万元。音像发行销售网络的萎缩，进一步 加剧了音像制品销量下滑的势头，形成了恶性循环。 在传统音像业处于低迷状态同时，以手机彩铃、手机音乐、付费下载、视 频点播等为主要形式的新媒体增值业务则快速发展，2 0 0 5 年，中国数字音乐市 场增长了6 4 ，达到2 6 6 亿元人民币，彩铃业务收入超过1 2 亿元，成为音像业 难得的亮点之一。 第二节本文的研究意义 互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工 作学习和生活方式都在发生着巨大的变化，消费者消费观念也随之发生了巨大 的变化，具体表现在以下三方面： 第一方面，消费者需求个性化特征的加强。现代社会的商品和服务极大丰 富，消费市场早就由卖方市场转变成买方市场。人们在生活上越来越追求的是 个性化和与众不同，要求消费出自己的个性与品味。 第二方面，企业与消费者之间的力量对比已发生变化，原来属于企业的权 力现逐步向消费者转移。消费者消费的主动性得到加强，不再满足于被动地消 6 第一章绪论 费。 第三方面，消费者对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。对工作压 力较大的消费者而言，紧张的工作促使其以购买的方便性作为主要目标。而对 另外越来越多的有足够闲暇时间的消费者来说，为保持其与社会的联系，满足 心理需求，又会将购物作为一种乐趣。这二种相反的心理在今后的社会生活中 会长期并存。 面对上述消费者消费观念呈现出的新特点，传统的音像产品的营销方式的 局限性越来越凸显，尤其是目前音像产业正面临着盗版的猖撅、互联网共享的 侵蚀，音像发行量及销售量都有大幅度的下滑，因此，音像企业有必要对传统 的营销方式进行变革，而网络营销正好迎合这一趋势。 本文研究音像产品网络营销策略，具有非常重要的现实意义。对音像企业 而言，采用音像产品网络营销的方式可以降低音像企业的运营成本，加强企业 与消费者之间的沟通，使企业更好地了解消费者的需求，进而提供更多更好的 产品和服务，提高顾客忠诚度，另外，采用音像产品网络营销的方式还可以降 低音像出口的壁垒，有助于企业的国内与国际的品牌建设。因此，网络营销无 疑是对传统音像行业营销方式的一种改革和补充。但音像产品的网络营销方式 毕竟诞生时间较短，还不成熟，不完善，存在着很多不足。另外，目前我国的 音像市场现有的网络营销只是对传统音像制品的营销，并没有融合新型媒体的 营销。本文研究音像产品的网上营销，就是为了通过对网络营销这种新营销的 策略进行研究，分析音像产品网络营销的优势与不足，提出改善建议，将传统 的音像制品与新型的媒体进行网络营销上的整合，使音像行业自身弊病通过新 的营销方式得以改良、可以妥善应对各种不正当竞争行为、引导消费者健康消 费，从而达到使音像行业健康持续发展的目的。 第三节本文结构框架与主要内容 本文对我国音像业市场的前景作了详细分析，认为无论从国内音像业的发 展趋势还是从国际音像业的发展趋势来看，我国的音像市场的潜力是巨大的。 然而，从2 0 0 5 年后，我国音像制品发行量明显减少，很多音像企业销售量也明 显降低，传统的音像营销模式在网络时代中的局限性越来越明显，在此背景下， 我国部分音像企业采取了新的营销方式网络营销。本文认真研究了网络营 7 第一章绪论 销的相关理论，结合我国现阶段音像产品的网络营销状况，对当前音像市场产 品的网络营销企业的网络营销策略进行研究，在对音像产品网络营销的环境与 市场分析的基础上，讨论了音像产品网络营销的定价策略、渠道、服务策略以 及实现上述策略的相关保障。 1 3 1 本文的组织结构 本文一共分为六章，每章具体内容如下： 第一章主要介绍了本文研究的背景及本文研究意义。 第二章主要介绍了网络营销的有关理论，包括网络营销的产生、理论基础， 并将网络营销与传统营销作比较，分析了网络营销的优势与不足。 第三章对音像产品的网络营销的环境进行分析，包括法律政策环境和网络 用户环境，并对音像产品网络营销的市场作了细分。 第四章对音像产品网络营销策略进行研究，主要包括音像产品网络营销的 定价策略、音像产品网络营销的渠道、音像产品网络营销的服务策略等。 第五章主要论述了为实现本文讨论的营销策略而必须实施的策略保障。 第六章案例分析。选择中国音像电子商务第一品牌中国音像商务网为 研究案例，对其网络营销策略进行分析。 1 3 2 本文的写作方法 本文在写作过程中，主要应用了以下写作方法： 1 文献资料法 本文在研究过程中，查阅了大量的社会科学、经济管理学、工商管理学、 文化经济学、电子商务、音像营销学等相关书籍，参阅了几十篇国内外关于音 像产品、网络营销的专著及资料。 通过上网，查询了国内的音像产品相关企业，了解各公司的现状及发展动 态，对各种不同的音像产品类型进行调查，尽量掌握音像企业运用网络营销的 信息，以便进一步对比研究。 2 专家访问法 在写作本文前，对从事音像发行的部分企业( 中央广播电视大学音像出版 社、辽宁音像出版社) 的销售部门主管作了当面访谈，并同当当网的网络销售 主管进行了电话访谈。通过访谈，了解了音像市场特点、发展历程、发展现状、 8 第一章绪论 发展趋势及各音像出版社进一步的发展规划，为音像产品网络营销的的战略模 式起到了重要的补充作用。 3 比较分析法 本文通过网络营销与传统营销的对比，提出了发展我国音像产品网络营销 的具体策略。 4 实证分析和规范分析相结合的方法 通过分析、研究比较有代表性的音像产品网络营销实务，从中概括出较为 理想的做法，以更好地指导音像产品网络营销的实践。 9 第二章网络营销相关理论 第二章网络营销相关理论 随着网络的发展及其在经济领域的广泛应用，越来越多的企业采取网络营 销方式。由于网络的普及以及网络营销本身的优势，近年来我国网络营销迅猛 发展。无论是传统企业还是新兴网络公司，都在不断加大网络营销的力度。很 多企业拥有自己的网站，并在网上发布商品信息，供顾客浏览、网上订购。如 何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者非常关心的课题，它不 仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。 第一节网络营销的产生及其涵义 网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革 的新技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。 、 2 1 1网络营销的产生 网络营销的产生有其在特定条件下的信息技术基础、观念基础和现实基础， 是多种因素综合作用的结果。 1 网络营销产生的信息技术基础 随着信息技术的发展与普及，社会信息化程度不断提高，在企业，e d i 、c a d 等技术使计算机在生产和管理的各个领域得到应用；在商业领域，p o s 系统被广 泛采用；在金融领域，金融电子化、数字化已成为一种趋势；在家庭，电话、 电脑的普及率也不断提高乜3 。美国财富杂志统计的互联网作为双向交流和通 信工具，已被众多商家所青睐，互联网被称为广播，报纸，杂志，电视之后的 第五种媒体一数字媒体。不仅如此，互联网络还被视为下一世纪决定国家竞争 力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫不全力建设其国家信 息高速公路，这些变化都为互联网在市场营销中的应用提供了较为充分的物质 基础和社会条件。 2 网络营销产生的观念基础 网络营销环境下，客户及其需求特征、消费行为和消费心理、客户与企业 饶瑶我国网络营销现状浅析时代商贸。2 0 0 8 年7 月：第1 1 3 页 【2 1 崔海生信息技术与网络营销河南科技，2 0 0 7 年7 月：第l l 页 1 0 第二二章网络营销相关理论 的关系都发生了新的变化，主要表现在以下两点：一是个性化需求。消费者日 益不满足于大众化消费，而是呈现出差异化