（工商管理专业论文）中国国有商业银行服务营销现状及其对策的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实 施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。随着经济全球化的进一步发展 和我国进入w t o ，对外开放金融市场，中国金融市场的日趋发展，金融市场的竞 争也将变得越来越激烈，中国国有商业银行面临着前所未有的机遇和挑战，面对 来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。但是，由于国内商业银行间的金融 产品雷同严重，竞争力并没有显著的差别，为了能更好地服务客户并提升银行自 身的综合实力，银行的服务营销成为了几乎所有银行的营销手段。 本文在回顾银行营销发展历程和背景的基础上，进一步分析了国有银行实施 银行服务营销策略的必要性，指出了当前国内商业银行对银行服务营销理解的几 个误区。接着，就银行服务营销本身的定义，特点及目的出发，结合中国国有商 业银行的发展现状，分析了顾客的需要和中国国有商业银行在实施服务营销的过 程中存在的几个主要问题，有效进行服务营销的手段。最后，指出中国国有商业 银行应该如何通过建立高效的银行服务体系来实现营销制胜。 关键词：中国国有商业银行市场营销银行服务营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t b a n k i n gm a r k e t i n gi sad y n a m i cm a n a g e m e n tp r o g r e s st ot r a n s f e rt h ef i n a n c i a l p r o d u c tt ot h ec b s t o m e r st h r o u g hk i n d so f m a r k i n gs t r a t e g yu n i tw h i c ht h ec u s t o m e 陪a s o b j e c ta n dt h ep u r p o s et ow i nt h ei n t e r e s t a c c o r d i n gt ot h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n d e n t e ri n t ot h ew t o o p e n i n gt h ef i n a n c i a lm a r k e t , c h i n af i n a n c i a lm a 蛔d e v e l o p d e m a n d ，t h ef i n a n c i a lm a r k e tf u l f i l lo fc o m p e t i t i o n 。c h i n an a t i o n a lc o m m e r c eb a n k w i l lm e tt h en e wc h a n c ea n df a c em o r ec o m p e t i t i o n a n da tt h es a m et i m e ，d u et ot h e p r o d u c tb e t w e e nt h ei n n e rc o m m e r c eb a n ka r ca l m o s tt h es a n l ea n dh a v en o ts om u c h d i f f e r e n c ef o rc o m p e t i t i o n ，i no r d e rt o s u p p l yb e t t e r s e r v i c e sa n du p g r a d et h e c o m p e s i t i v ea b i l i t yt h e m s e l v e s ，b a n k i n gm a r k e t i n gs c a n st h eo n t yw a yf o ra l lt h e i n n e r b a n k t h et h e s i si sb a s eo nr e s p e c tt h ed e v e l o p m e n ta n dt h eb a c k g r o u n do ft h eb a n k i n g m a r k e t i n g ，a n a l y s i st h en e c e s s a r yo fn a t i o n a lb a n kt oa c t u a l i z et h eb a n k i n gs e r v i c e s ， p o i mo u tt h em i s u n d e r s t a n d i n go ft h ei n t e rn a t i o n a lb a n k ，a n dt h e me x p l a i nt h e d e f i n i t i o n ，c h a r a c l f r sa n da i m so ft h eb a n k i n gs e r v i c e sc o m b i n ew i t ht h es i t u a t i o no f t h ei n n e rn a t i o n a lc o m m e r c 宅b a n kn o w a d a y s ，a n a i y s i st h ee f f i c i e n c ys e r v i c e st o p r o g r e s s f i n a l l y ，a n a l y s i st h ec h i n an a t i o n a lc o m m e r c eb a n kh o wt or e a l i z e dt h e b a n k i n gs e r v i c e sm a r k e t i n gs u c c e s s f u l l yt h o u g he s t a b l i s h e dt h eh i g h l ye f f i c i e n c y b a n k i n gs e r v i c e ss y s t e m - k e yw o r d s ：c h i n a n a t i o n a lb a n k m a r k e t i n g b a n k i n gs e r v i c e sm a r k e t i n g 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第l 章银行营销的发展历程及背景 银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实 施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。我国的商业银行当前正处于走 向市场并同市场融为一体的过渡期。银行为了实现各自的营销目标，应对来自国 内外日趋激烈的竞争，已经能够越来越灵活地综合运用多种营销手段与营销方式， 来实施营销组合策略。通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有 服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组 织、控制，信息反馈等活动。我们可以发现，当前国内各大银行已经开发了多样 化、个性化、创新化金融产品，综合运用了各种定价策略来制定灵活、合理的价 格，同时巩固了原有的直接分销网点，并大力发展了间接分销渠道，保证了销售 渠道的畅通无阻，而且很多银行开展了丰富的促销活动来提高银行产品的知名度， 拉近了银行与客户之间的距离。 1 1 银行营销的发展历程 服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合从而诞生银 行服务营销理念，还源于1 9 7 7 年花旗银行副总裁列尼休斯坦克的一篇从产品 营销中解脱出来的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的始作俑者，同时也 是银行服务营销的领头羊。 从全世界的范围来看，银行对营销重要性的认识过程都是非常缓慢的。像可 口可乐、通用等百年品牌，早就将“客户就是上帝”这一定律奉为圭皋。商业银 行在国际上虽然已有3 0 0 多年的历史，但市场营销在银行界运用的提出是在1 9 5 8 年全美银行业联合会议上。其阃首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明 确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运 用，把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是 以客户需求为导向，奉行“客户至上”、“以销定产”，即依据客户的需求对整 个经营活动进行创意，设计和构思，强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某 一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体 的协调运动。从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 本性变革。 西方银行市场营销发展初期，由于商业银行尚处在卖方市场地位，竞争只表 现在银行间的存款方面，客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此， 此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销。 进入7 0 年代，银行面临买方市场，竞争不仅在银行业间全面展开，客户对银 行提供的最新服务也有了多样化要求，此时的营销内容在原来的基础上又表现为 不断创新金融产品，力图与客户保持最佳的长期稳定关系。 8 0 年代以来，伴随社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化，特别是美 国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国 际化，不仅银行同业间竞争激烈，金融自由化也带来了银行业和非银行金融机构 业务交叉，竞争对手骤然增加。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所 有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。 因此客观上决定了银行必须树立全新的营销观念，建立以营销管理为核心的职能 机构，全面协调开展市场营销活动，侧重于从长远和有选择地对市场进行分析和 定位，采用一切营销手段和方法满足客户的要求，借助市场营销计划，实施分析 和控制制度，来把握特定的细分市场。此时的银行营销已上升到更高的层次。 由此可见，西方商业银行营销观念是因银行主客观条件的变化，特别是随银 行市场的变化而不断发展和完善的，并成为指导银行经营活动的主导思想，决定 着银行经营的成败。另外它还表明，银行究竟应该创造什么产品，决定权并非在 银行，也不在政府，而在客户手中，银行只有生产客户所需要的产品，才能使客 户在充分享受利益的同时，实现自身利润最大化。 我国国有商业银行市场营销观念也是随着经济活动中主客观条件的变化而变 化的。在传统的计划经济条件下，国有商业银行作为政府机构的附属物，无需考 虑应树立什么经营观念。因为政府作为行政组织，在经营指导思想上除了追求粗 放式的数量扩张外，很少考虑供求关系和客观的需求变化。所以，计划经济条件 下的国有银行经营观念是以政府行为为中心、以指令计划为基础的。市场经济的 确立弱化了集中型体制，并使市场机制逐渐发挥作用，特别是金融体制改革和迅 速发展的科学技术，使银行的经营环境发生了本质的变化，其主体地位和经营活 力不断增强，银行在经营内容、经营形式、经营手段等方面都进行了全方位的创 新。如在金融产品和服务上推出了诸如可转换债券、信用卡、定活两便储蓄等； 在销售渠道上，增设的分支机构和储蓄网点及手段现代化，在一定程度上拓宽了 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 银行产品的销路；在促销手段上，有些银行已开始重视运用广告、公共宣传等树 立银行形象，这些都表明市场营销已进入我国经营领域。 虽然相对于其他行业的营销历程来看，我国银行的营销才刚刚起步不久。但 是，由于在这之后的营销理论得到了迅速更新和发展，中国银行业营销的发展历 程也可以分成以下几个阶段：如表1 1 中国银行也营销的发展历程 表1 1中国银行业营销的发展历程 发展阶段背景 计划经济 在1 9 7 8 年以前，我国实行的是计划经济体制，基本上没有商品市场。 市场营销空白期自然也就没有市场营销。 ( 1 9 7 8 年以前) 市场分割 市场营销的萌发期我国经济体制改革的发端和深化，也推动着金融体制改革和深化。 ( 1 9 7 9 - 1 9 8 4 年) 市场竞争 市场营销的发展期 我国的金融市场在经济体制改革的孕育和呵护下，逐渐形成并日益发 挥作用。金融业之间的竞争也日趋激烈，市场营销也日显重要。 ( 1 9 8 4 1 9 9 2 年) 市场竞争的激烈化和金融市场的成熟化，迫使商业银行走向市场创新 市场创新 的道路。市场创新的出现，也标志着市场营销进入了深化期。1 9 9 2 年 市场营销的深化期开始，我国金融体制进入加快发展阶段。特别是1 9 9 3 年1 1 月中共十 ( 1 9 9 2 年以后) 四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行办 成真正的商业银行。四大银行被全面推向市场。 1 2 银行服务营销的背景 国内银行市场上的最强有力竞争者，其实并不是我们所能见到的各股份制银 行和四大国有银行，而是对国内金融市场虎视眈眈的海外金融大鳄们。早在中国 还没有加入w t o 的时候，些有远见的全球金融巨头们就已经将目光盯在了快速 增长的中国金融市场。 1 9 9 5 年，花旗银行将中国总部从香港搬到了上海； 1 9 9 8 年，花旗银行加入上海a t m 网络，这意味着花旗银行的客户可以在 上海当时的2 0 0 0 多几a t m 机上任意提款； 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 0 0 1 年，汇丰银行参股上海银行8 ，奏响了外资银行参股内地银行的进 行曲。而到目前为止，汇丰在国内9 大城市设有9 大分行，汇丰客户可以在全国 9 大城市自由提款。 截至今年7 月，深圳共有3 1 家营业性外资银行。其中共有1 9 家外资银行可经 营人民币业务，有1 1 家外资银行可经营中资企业的人民币业务，分别是渣打、花 旗、东亚、汇丰、星展、永亨、亚商，中银、恒生、南商深圳、国际财务，另有 1 9 家外资银行开办全面外汇业务，9 家外资银行开办网上银行业务，l l 家外资银 行开办衍生业务。 外资银行的涌入，带来了先进的金融工具、金融手段和经营管理技术，但同 时也以其优质高效的金融服务，与国内银行在外汇业务、产业利润、金融高级人 才等方面展开激烈争夺。 但是，国内的银行给了我们什么样的形象呢? 大理石柜台? 雄伟的室内装 饰? 还是威武的门前大理石狮子塑像? 是的，以前的银行给我们的感觉就是这样， 一副神圣不可侵犯的模样，一副遥不可及的模样。甚至现在给我们的感觉仍然是 这样，还是没什么实质性的变化。但是以后这样显然不行。这就是加入w t o 的好 处，所有行业都必须学会营销，银行也不例外。如果银行仍旧保持这样不变的话， 不用担心，市场会让它变的。 1 3 国有商业银行实施服务营销策略的必要性 目前，我国国有商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁之中，这突 出表现在以下几方面： 其一，客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入 分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高，储蓄与 投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势，作为投资主体的企业， 因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决，而居民作为储蓄主体，在拥 有对其货币收入的绝对所有权同时，却不能进行超经济强制转移，其结果使两个 主体对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样 化需求。如果说过去在垄断经营，界定经营范围的情况下，国有商业银行对此尚 可漠视的话，在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天，若仍然忽视客户需 要，以自我为中心，势必被逐出市场，为此要求国有商业银行经营必须以客户需 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 求为己任。由于银行市场营销崇尚以客户需要为中心，始端于对市场进行分析和 研究，并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务。因此，尽管客户的需 求在不断变化，但营销策略总能通过灵活的战术促使银行积极地、有意识地调整 金融产品与服务，变被动为主动，最大限度地满足客户产品多样化的需求，并使 自身获得发展的空间。 其二，国内商业银行的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被专 业银行所垄断，然而目前这种局面已被打破。来自新兴的股份制银行，如光大银 行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已 对其形成强烈冲击。不仅如此，我国作为服务贸易总协定签字国之一，随着 加入世贸组织，在我国商业银行在走出国门的同时，也必然面临大量拥有成熟营 销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见，不久的将来，我国银行市 场将面l | 缶相当激烈的竞争压力，任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都 必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理活动的主要内容，涉及到银 行的各个部门和资金营运全过程。任何一个环节或部门的失误都会影响到实现经 营目标。所以，它要求银行必须具备较高的经营管理水平，长期作用的结果必然 在促进银行全面提高经营管理水平的前提下，增强银行竞争实力。另外，由于营 销策略能依据市场需求和经营环境的变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去市 场份额的业务，并在市场定位中调整其经营结构，采取防御、进攻及合理化经营 策略等，确立自身独特的竞争地位，保持竞争优势。 根据上海新秦信息咨询有限公司2 0 0 5 年在全国范围内开展的针对中国银行 业的调查中我们可以看出目前我国四大国有银行仍占绝对优势，但是这几年外资 银行的进入使银行业的竞争日益加剧，外资银行看到受利率管制和客户关系因素 的影响，国内商业银行的主要优势是对公业务，弱项的是零售业务。所以，几乎 所有合资项目的业务中心都放在了零售业务上。然而，消费者对外资银行还有一 段逐渐熟悉的过程，而这个过程，正是国内银行进行改革和调整的良好时机。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 表1 2 l 消费者最常光顾的银行 表1 2 2 外资银行营业性机构设立趋势 外资银行营业性机构设立趋势 资料来源：中国金融年鉴( 1 9 9 2 - 2 0 0 4 ) 、中国银监会制图：王召 其三，银行的部分产品已处在买方市场。长期以来，银行作为一个特殊行业， 在严格的金融管制下，特别受计划经济的影响，始终在资金营运中处于主导地位， 产品也居卖方市场，使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞争意识，坐 等客户上门。然而在市场经济条件下，银行不仅失去了垄断保护特权，还面临来 自各方的竞争压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下，存款市场已处在买 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 方市场状态，各家银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开“存款大战”，更 加剧了市场供求矛盾。除此而外，银行的部分中间业务，如代理业务等也处在买 方市场状态，面临激烈的竞争。而且，还应当看到随着经济增长、客户地位和行 为的变化及竞争等因素的影响，银行产品买方市场的范围还将进一步扩大，为此 银行应当未雨绸缪，正视自身地位和环境的变化，不断保持与外界环境的动态平 衡，其中拥有最新的经营观念尤为重要。因为有什么样的经营观念就有什么样的 经营行为。银行营销观念作为经营思想的变革，它一改过去注重卖方需要的观念， 以买方需要为中心，并适时、有效地对客户需求的变化做出反应，在金融产品区 别中减少盲目经营带来的混乱，巩固和扩大自己的市场份额，实现银行盈利目标。 1 4 当前国内商业银行对银行服务营销理解的几个误区 我国银行商业化步伐的加快使竞争逐步由金融产品的创新扩大到服务内涵 的深化，服务已成为金融市场营销组合中一举足轻重的要素。然而当前国内商业 银行对银行服务营销的理解依然存在几个误区。 ( 一) 误区一：忽略服务的不可感知性。 服务的“不可感知性”是指服务相对于有形商品而言，其组成要素是无形的， 而且其产生的利益也是无形的，这些都很难觉察到。银行是客户的信用中介，其 提供的服务既使客户增加了资金使用效益增加的利益，也在一定程度上满足了客 户的安全感的需要、个人隐私保密的需要和被尊重礼遇的需要。当前国内商业银 行对于如何增加客户的资金效用采取了一系列的措施，却往往忽略了将顾客的无 形需求转化为有形的品质感知。 例如，我国商业银行的营业厅我们经常可以看到这样一些现象：客户希望一 米线内没有人，可是在他办理业务的时候，别的客户不但可以看见他在数钱，甚 至就连输入密码都可以看见；客户希望银行能够成为他们的理财顾问，为他们的 管理工作提供便利，可是我们见到客户后，所关心的是怎么向客户推销我们的产 品；客户希望银行是拥有高科技服务的代表，以最新的技术为客户服务，可我们 不是设备出了问题，就是通讯线路有故障，顾客只好干等安全感何在? 被尊 重需求何在? 西奥多认为“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生 在其产品能提供何种附加利益。”其核心就是赢得消费者满足感的服务，产品自 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 诞生那一刻起就意味着服务的开始。我们不但是出售产品，更重要的是经营我们 的至诚至坚的服务。 ( 二) 误区二：忽略银行服务的不可分离性。 银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员在提供服务的同 时，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行提供的服务不是 具体的物品，而是一系列活动，所以在服务中消费者和生产者必须直接发生联系， 顾客只有加入到服务的提供过程中才能最终获得服务上的满足。 在这里我们需要明确两点：第一，国内商业银行传统的服务方式使顾客在服 务交换过程中的角色作用无法得到发挥，我们往往重视的是银行工作人员如何严 格的遵守业务操作流程，如何保证每笔资金的准确无误，而我们平时的管理很少 将顾客考虑进来，顾客只是站在柜台的另一边接受工作人员的询问和提供服务而 已；第二，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的 质量及银行与顾客的关系。由于这种不可分离性，银行员工服务态度的恶劣、a m t 使用知识的缺失以及排队时间过长都有可能使顾客拂袖而去，因此员工的素质和 服务态度已经沟通技巧显得尤为重要。服务质量的管理应延伸到服务过程中对顾 客行为的管理。 ( 三) 误区三：忽视顾客对银行服务无所有权的顾虑。 根据银行服务的无形性和不可贮存性，可以进一步分析银行服务在提供和消 费过程中不涉及任何所有权的转移。一般意义上的银行服务在一笔业务处理结束 后便随之消失，如某顾客在将一笔款项存入银行后，银行对该顾客的服务即告一 段落，该顾客不能由一笔存款而获得。银行服务”的所有权的转移，而确保在这 笔款项的整个流转过程中充分拥有银行的服务。因此，这种对服务所有权的缺失 使客户在选择购买银行服务时有一定的风险意识，他们在选择银行时犹豫、信心 不足和听从于亲朋对某一银行的评价。 而我们对这一方面恰恰重视不够，一方面我们绞尽脑汁地与具有业务潜力的 客户建立业务关系，并一再表示自己银行有一流的服务、一流的业务水准、一流 的效率，但偏偏是一些环节的延误，如汇款速度比预先宣传的慢一两天，本该收 到的业务受理回单不见了或晚了几天才收到，使得员工费劲地道歉、解释还是不 能令顾客满意。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章银行服务营销的定义、特点及目的 我们可以发现，随着市场竞争的步步激烈，银行已经开始努力丰富其各自的 产品线，争取以独到或者是功能齐全的产品来吸引客户的眼球。但是，我们不得 不承认的一个事实是：当前银行的金融产品已经越来越趋向于同质化。那么，在 竞争越来越激烈，消费者越来越成熟的今天，银行靠什么来赢得消费者呢? 而因 此而产生的是银行的服务营销。那么什么是银行的服务营销呢? 2 1 银行服务营销的定义 我们可以将服务理解为。用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、 利益或满足感”这一定义可理解为，服务是指企业在销售活动过程中以劳务的形 式为用户提供有价值的活动使顾客得到利益和满足。可以看出，服务有两层含义， 其一是指专门出售服务产品( 劳务) 的企业，其二是产品销售过程中卖者提供的 服务。 我们应该看到，服务市场营销的提出一方面是随着社会经济的不断增长和繁 荣，人们的需要和企业经营业务日益复杂使服务需求不断增长，从而使服务业发 展到与工业生产并重的时代；另一方面，由于顾客需求认识的深化，人们对商品 的消费是一种整体性消费，在购买时总是希望商品能给他带来整体性的满足，包 括优质产品和满意的服务。不提供服务或者服务不周全不完善顾客就无法实现这 种满足，产品也会被看成不完整的产品，这样就会导致顾客在选择产品上的转移， 宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品，即使价格稍高一点也在所不惜。 根据这一定义，我们可以将服务进行分类。具体的分类方法大抵有以下几种： 服务可从五个角度进行分类。 ( 一) 据服务活动的本质划分：作用于人的有形服务；作用于人的无形服务； 作用于物的有形服务；作用于物的无形服务。 ( 二) 据服务机构同顾客的关系划分：连续性会员关系的服务；间断性会员关 系的服务；连续的非正式的服务：间断的非正式的服务。 ( 三) 据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小及服务对需求方 的满足程度划分：服务较标准化，供需选择余地较小：服务使需方能充分满足， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 但供方选择方式自由度很小；对服务提供者选择余地大，但难以满足需求；需方 能满足，供方也有发挥空间。 ( 四) 据服务供应与需求的关系划分：波动较小的服务；需求波动幅度大而供 应基本能跟上的服务：需求波动大并会超出供应能力的服务。 ( 五) 据服务推广的方法划分：顾客在单一地点主动接触服务机构；服务机构 在单一地点主动接触顾客；顾客与服务机构在单一地点远距离交易；顾客在多个 地点主动接触服务机构；服务机构在多个地点主动接触顾客；顾客和服务机构在 多个地点远距离交易。 我们知道，银行的服务营销也是服务银行的一种具体行业表现。根据服务营 销的定义和分类，那么，什么是银行的服务营销呢? 银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销 售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务 运行、内部组织和管理等多个方面。 在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状 态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续 的，循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销 蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。 2 2 银行服务营销的特点 虽然银行服务营销存在着其行业的特殊性，但是服务营销毕竟还是存在着一 定的共性。那么，服务营销的一般特点是什么呢? 理论界人士认为，服务营销存 在以下五大特点： ( 一) 不可感知性 不可感知性可从两个不同层次来理解：一是指与有形商品比较，服务的特质 及组成服务的元素是无形无质的，让人无法触摸或看见其存在。二是人们在使用服 务后，其利益很难被察觉，需等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。 ( 二) 不可分离性 这是指服务的生产过程与消费过程同时进行，没有一定的时间间隔，它表明 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务 ( 三) 差异性 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。因为服 务是以人为中心的产品，一方面由于服务人员自身因素的影响，即使同一服务人 员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生 产和消费过程，顾客本身因素也直接影响服务的质量和效果。差异性使顾客对企 业提供的服务产生。形象混淆”。 ( 四) 不可贮存性。 这是由于( 1 ) ( 2 ) 特征的存在，使服务不可能贮存各售，也不能携带回家安 放。这一特征要求企业必须解决供求不平衡问题及灵活处理被动服务需求问题。 ( 五) 缺乏所有权。 这是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，服务在交 易定成后即消失，消费者并没有“实质性”地拥有服务。缺乏所有权会使顾客在 购买服务时承受较大风险，营销人员要克服这种消费心理，促进服务销售。 由于银行金融产品与普通的一般性产品在性质上的差异，银行服务营销也存 在着自己比较独特的特点( 表2 1 ) ： 表2 1 银行服务营销自身的特点 特点说明 无形性银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户 提供眼镜，茶水等。这种有形只是服务的一个表象和寄托。 异质性与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性在市场经济下，银行 的服务是以客户为中心，以效益为前提的。它强调客户要为银行带来利润，银 行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提 供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。 循环性一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但 银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研 究客户需求开始，到销售金融产品，售后服务，再到深层研究客户需求，是一 个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施。也可以对整个目标市场进 行。 非储存性服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不 能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高， 二是积累到一定程度可以形成服务品牌。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 3 商业银行服务营销的目的 银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意 度，从而保持对银行的忠诚，并与银行建立长期的关系这样，银行和客户就可 以在持续的业务合作中使双方都获得更大的收益。 这里提到两个概念： ( 一) 客户满意度：它是指客户预想效果与感知结果之比。 在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望 值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所做出的一个预想。当接受 服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可 能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感 知的效果。 ( 二) 客户忠诚：客户对银行的忠诚表现在，由于银行对客户的服务和施以关 系营销，使客户对银行产生依赖和留恋，从而不因外界因素的干扰而变化。 影响客户跳槽的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的但其根 本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚， 最重要的是首先让客户满意。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章国有商业银行服务营销的现状 如何让国有商业银行真正地实行服务营销并依靠此获取相应的核心竞争力， 这是很多业界内外人士所共同关心的。在这一部分中，我们首先来考虑当前银行 服务营销所存在的一些问题，进而提出一些可行性意见和建议。 在讨论我国国有商业银行服务所存在的问题之前，我们首先需要分析一下，银 行的顾客到底想从银行得到什么? 只有在认清这一问题的前提下，我们才有可能 有针对性地分析出银行服务营销当前所存在的问题。 3 1 顾客到底需要什么 毫无疑问的一点是：当前顾客期望从银行得到的，比今天银行做到的要多得 多l 银行可以扪心自问一下：顾客花钱做什么? 他不是买服务项目，而是买解决 方案；也不是买价格，而是买价值；主要是看它值不值。和所有市场上营销活动 所面对的顾客一样，顾客是花钱买他们想要的而不是你想推销的。 服务是看不见的，我们怎么让顾客感知服务昵? 在这方面，联合包裹公司的 服务做的就很好。通常邮寄包裹，我们是不知道在路上时会走到哪里的。但是联 合包裹公司开通了网上追踪服务，顾客在网上就可以查询他的包裹到底邮寄到哪 里了。人在寄重要的东西时是会有焦虑的，有形的显示可以疏解客户焦虑，虽然 这本来没有什么实际的功用，但这样它就将无形的服务化做成了有形的服务。 大家都知道民生银行的储蓄业务有限，所以就显得它的门面很宽敞，因为门 面很宽敞，民生银行就在电台做过一个广告，就是“请大家到民生银行喝咖啡”， 这就给顾客造成一种附r ( 真实感觉) 。就是民生银行很大气，顾客到那儿去，它 免费请顾客喝咖啡都没有问题。这至少给人的感觉是在银行喝咖啡很有创意，会 认为它超前一些，至少超过通常的金融机构。 通常的金融机构说到服务就会联系到钱，但是民生银行就做得优雅多了，有 文化多了。通常我们所说的服务精神是什么? 那就是“无论多大代价、多困难、 多费事、多麻烦，有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确 之事” 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 美国的w e l l sf a r g o 银行所标榜的服务精神正是“为了承诺的服务，有可能 超出常规职责行事”。它的主题图景是一辆拓荒时期的西部邮车，它代表的也是一 种精神：“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就可以帮你把东西送到”， 所以美国西部邮车是美国人的开拓精神和无远毋届精神的重要表现，而在美国人 眼里就认为这个银行是有保障的，这就是一种承诺。这可不像是我们一些银行的 承诺方式：大厅里放有饮水机，就是没有杯子，有杯子就是没有水。 中国银行基于垄断地位，但是有别于服务本质的特殊商业文化的时代正在成 为过去，人们感受到了转型的急迫性，而且也在采取不少实际的措施。这是值得 欢迎的趋向，但是这也将是一个非常困难的转变。 但是，顾客地位的崛起无疑是中国国有商业银行服务品质变化的最值得卖力 关注的地方，其实在这方面重要的不只是国际上怎么做，更重要的是我们的顾客 内心的需要是什么，而重视顾客需要才是国际惯例中真正的精髓。 在分析了解了我国银行所面对的顾客的真正需要后，我们开始分析当前我国 银行服务营销所存在的一些主要问题。 3 2 国有商业银行服务营销存在的主要问题 尽管我国国有商业银行已对服务的重要性有了很深刻的认识，近年来也在不 断调整着自己的定位，并且加大了服务营销的力度，推出了一系列服务标准。各 银行还在全国树立了一批服务的典范。但从整体来看，所有的行动与标准化服务 之间仍存在着一些差距，就连那些被树为楷模的服务机构和网点，也都不同程度 地存在着这样的差距。 ( 一) 服务理念陈旧 近年来，各银行机构将优质文明作为增强竞争力的必要手段，不断充实其服 务内涵，扩大服务外延，在服务创新方面也有很大的起色。但是从总体上看，目 前的国有商业银行并没有真正树立起以顾客需求为导向的营销观念，其营销理念 多还停留在产品营销层面。相应地主要还是采取被动促销、微笑服务、门面装修 等手段，并没有真正以客户需求为中心，实行“定制化生产和销售”的服务，因 此，并不能满足客户的潜在需求。 因此，我们应该把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务。 甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。前台的服务效率、态度、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 规范当然算服务，但服务还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备 性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设 备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等。服务观念的滞后，严重迟滞了 银行业服务的提升。进而便影响到了银行整体营销环境的提升，这是一个不可小 觑的问题。 ( 二) 重视市场竞争，忽视目标市场定位 市场竞争与市场营销是伴生的。有市场竞争就需要市场营销。但是，只有目 标市场定位科学、准确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争才能达到预期 的目标。国有商业银行目前在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标 市场定位的问题。国有商业银行之问的目标市场交叉严重，产品同质化现象普遍， 这使得银行间经常出现恶性竞争，甚至是违规竞争。 金融产品功能与客户理想之间存在着比较大的差距。随着金融市场竞争的加 剧，金融产品创新的速度也越来越快，国内商业银行根据不同客户的需求，纷纷 对产品进行整合或设计，推出了一系列名称不同、功能多样、具有明显特色的金 融产品，在市场竞争中发挥了较大的优势。 但由于技术、体制以及业务流程等因素的影响，有些产品投放市场后，并没 有达到预期的效果。存在着功能不够完善、使用不便，申办手续太繁等问题，这 些在一定程度上降低了客户的忠诚度，使金融服务相应打了折扣。 ( 三) 国有商业银行服务营销中存在的另外一个问题就是：用一种 或者几种大体相同的方式对待所有的顾客。 银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客索求的价值点，向顾客提 供成熟、可信赖和友好的服务，在客户实现自身利益最大化的前提下，实现银行 利益的最大化，即差别化和个性化问题。倘若所有的银行只能提供一样的或者是 相差无几的服务，那么，对顾客来说，他们将是毫无竞争力的，而对于银行自身 来说，现在的同质很可能会带来以后致命的打击。 ( 四) 国有商业银行服务营销存在的又一个问题便是服务实现层 次的错位。 如果把银行的服务进行层次划分的话，最低层次是便利，其次是效率、尊重、 规范，最高层次是一致。而我国几乎所有的银行服务，目前所做的工作却基本集 中在做“规范”上，我们各级机构都制订了严格的服务规范，对员工的服务行为、 语言等方面作了要求，但就服务的上升规律而言，只有做好了较低层次的，才能 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 做好较高层次的服务。 ( 五) 银行客户经理的知识水平和业务技能与服务要求之间的差 距。 日趋激烈的竞争，使服务的标准越来越高。目前银行解决这个问题的途径是 实行客户经理制，通过客户经理制的实施，实现与银行与客户之间“一对一”的 沟通和服务。这种“一对一”的服务要求银行营销人员，也就是客户经理要向客 户提供“一站式”的一揽子服务。客户经理既要有精深的金融专业知识和全面的 业务技能，又要有很强的沟通和协调能力，还要有敏锐的市场洞察力和判断力。 但从目前银行客户经理的整体素质看，距离这个标准还有较大的距离。这个 问题主要表现在客户经理的专业技能比较单一，有的客户经理多年从事一种业务， 或存款、或贷款、或银行卡业务，无法圆满完成“一揽子”服务。 任何一个组织，最为重要的必定是人，因此，银行员工的问题将是一个非常 大的问题，如果不能很好地解决之，这必将成为桎梏银行发展的瓶颈。 ( 六) 银行承诺与客户满意度之问的差距 近年来，我国的银行确定了“以客户为中心”的经营理念之后，服务营销成 为各家银行关注的焦点，纷纷提出一些服务标准和要求，甚至公开向社会承诺， 通过社会的监督，客户的监督促进银行服务水平的提高。 应该说，这是一种很好的想法，但是却忽视了现实整体环境和理想境界之间 的关系。长期以来我国的银行业处于计划经济体制下，带有浓重的金融原旨主义 色彩，尽管经历了金融体制和机制的改革，但是在人的思想观念上还有一定的惯 性，机构和体制的改革还有许多需要继续调整的地方。 这些不尽人意之处与现代银行的服务营销的要求相比，与客户的满意度相比 就显得有些滞后。而经过2 0 多年的改革和发展，人们对服务的期望值却远远高于 银行所能提供的服务水平，银行的承诺更加重了这种期望值的法码，一旦他们从 银行中获得的服务不能满足于他们的预想，就会对银行产生失望，从而动摇客户 对银行的忠诚。 下面让我们以四大国有银行为例来看看中国现阶段商业银行服务营销的优势 与劣势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 表3 1 中国现阶段四大国有商业银行服务营销的的优势与劣势比较表 优势：劣势： 1 广泛的经营网点1 核心竞争力不强 国有银行长期以来积累的经营网点是市国有银行长期以来的业务主要集中在储 场竞争的重要优势，也是目前占据市场主要蓄，汇款和缴纳费用上，随着市场发展的逐 份额的原因，加上现阶段中国消费群体对银渐成熟，需求结构也将日益发生着变化，而 行的需求主要集中在储蓄，汇款和缴纳日常未来金融的发展方向则更多的集中于个人度 生活费用上，经营网点的资源恰好是满足这身定做的理财产品，金融衍生产品，信用贷 些需求的必要条件。款等，后者较前者要求更高的专业理论和操 作技术，这也是跨国金融集团的核心竞争力 所在。 2 先入为主的品牌观念2 服务水平有待提高 在过去缺乏竞争的计划经济体制下，四金融业作为现代服务业，服务质量本身 大国有银行就是消费者的所有选择，以至于就是衡量企业竞争力的一个重要因素，传统 现在中国大部分消费者在有金融需求的情况的国有银行在服务标准方面重视不够，监督 下首先想到的就是。四大”，这种情况在中老管理体制尚不健全。在“等候时问长”“便民 年消费群体中更为普遍。措施少”“态度生硬”上较为突出，这也是在 未来激烈的竞争市场中急需改进的环节。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 第4 章国有商业银行服务营销制胜 上文所述是我国国有商业银行在实施服务营销过程中所需直面的问题，这些 问题如若解决不当，中国国有商业银行要想在以后的竞争中保持领先地位，恐怕 将会非常困难。那么，我们应该如何来解决上述问题呢? 或者说，我们应该如何 在激烈的竞争中站稳脚跟并发展壮大呢? 在进入下一环节之前，我们来分析一下银行服务营销所需遵循的原则。毕竟， 任何事物的营销都是有一定原则的。只有在明确了本事物营销的原则后，才能在 遵循本原则的基础上，切实有效地开展营销活动。 在总结了银行营销活动经验总结的基础上，我们可以大概罗列出以下几个原则； ( 一) 差异化服务 银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是日常的，属于银行职责范围 内的服务功能。如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务， 如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提供一些令客户满意 的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种服务具有包办的意 味，但一定能使客户满意。 值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非 服务态度的好坏。当银行没有能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高 门槛来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。主动退出的客户，将来仍 有可能成为你的客户，而被驱逐的客户永远也不会回到你的柜台前。 ( 二) 亲情化服务 最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为。亲情化服务” 因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头，那种感情是 超越了距离的。如果银行对待客户像对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状 态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化服务并不矛 盾，就像一个人不管怎样都不会随随便便离开亲人一样。 ( 三) 先进化服务 银行服务一是要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识。以变应变，才 能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。二是对某个客户进行 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 服务时，要经常向客户提供一些客户没有想到的服务，给客户意外的惊喜和满足。 同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用先进的科技手段 向客户提供快速、方便的服务。 ( 四) 有形化服务 服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见 摸得着的有形物质，增强客户