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上海海事大学m b a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 m 公司无线移动终端竞争战略研究 摘要 本文通过对无线移动通讯终端行业的特点分析，对m 公司面对的竞争环境的研 究，加上本人从事无线移动终端行业多年的一些心得和体会，力图找出在国内外竞争 背景下，通过对m 公司无线移动终端事业部的竞争战略思考，为企业发展起到借鉴 作用。 借助相关的战略理论和竞争理论，分析了m 公司目前面临的国际国内竞争环境 和宏观经济环境，以及相关的国家政策，继而运用波特的竞争力量模型分析研究目标 市场的行业结构，并对竞争对手进行分析，通过这些分析，可以得出这是一个竞争非 常激烈，但是是一个非常有吸引力的行业，m 公司在该行业中具有一些竞争对手所 不具备的特征；通过内部分析，可以看出在m 公司的组织结构基本合理，整体财务 状况比较良好，研发实力突出，生产设备比较先进，营销相对薄弱；通过比较分析m 公司的优、劣势及目标市场中的机会与威胁，构造了s w o t 分析模型；最后根据上述 分析结构，结合m 公司的实际情况，提出了采取的竞争战略和具体实施策略。 本文研究的结果是m 公司采取低成本领先战略和差异化战略，利用差异化打开 市场，利用低成本领先战略占领市场，在竞争战略实施上，要严格控制产品成本链上 各环节的成本，充分利用公司的特点进行产品差异化开发和产品差异化营销，通过优 化产品组合提高在市场上的竞争力，提高产品质量和提升品牌价值以辅助竞争战略的 实施，通过这些措施，希望能对m 公司如何以合理的市场竞争和竞争战略参与国内 国际市场竞争起到一定的借鉴作用。 关键词：无线移动终端事业部，竞争，战略，无线通讯 上海海事大学耶a 学位论文 m 公司无线移动终端竞争战略研究 t h er e s e a r c ho fmc o m p a n yf o rc o m p e t i t i o n s t r a t e g yo fw i r e l e s sm o b i l et e r m l n a l t h i sp a p e ri sb a s e do nc o m m o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a n a l y s i so ft h e c h a r a c t e ro ft h ew i r e l e s sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e r m i n a li n d u s t r y , s t u d yo ft h em c o m p a n y sc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，a n dt h ea u t h o r su n d e r s t a n d i n ga n ds e v e r a l y e a r s e x p e r i e n c ei n t h ew i r e l e s sm o b i l et e r m i n a li n d u s t r y t h ea u t h o rt r i e st o s t r a t e g i c a l l yt h i n ko nc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rmc o m p a n yw i r e l e s sm o b i l et e r m i n a l d i v i s i o n ( w m t d ) a n dm a k et h i sp a p e rar e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to ft h em c o m p a ny i nt h i sp a p e et h ea u t h o ru s e sr e l a t e dc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r i e s c u r r e n t i n t e r n a t i o n a ia n dd o m e s t i cc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dt h em a c r o - e c o n o m i c a i e n v i r o n m e n t ，a n dr e l a t e dn a t i o n a lp o l i c i e sa r ea n a l y s e d t h ei n d u s t r ys t r u c t u r eo f t h et a r g e tm a r k e ti s a n a l y z e du s i n g p o r t e r sc o m p e t i t i o np o w e rm o d e l i ti s c o n c l u d e dt h i si sak e e nc o m p e t i t i v ea n da t t r a c t i v em a r k e t t h r o u g hi n t e r n a l a n a l y s i s ，i ti sp o i n t e do u t t h a tmc o m p a n yi sr u n n i n gs m o o t h l y ，a n dh a st h eh e a l t h y f i n a n c i a l s t a t e ，o u t s t a n d i n g r & d a b i l i t y , a d v a n c e de q u i p m e n t a n dw e a k m a r k e t i n g b a s e d o na n a l y s i so fi t s c o m p e t i t o r s ，mc o m p a n y ss t r e n g t h a n d w e a k n e s sa r ec o n c l u d e d o p p o r t u n i t ya n dt h r e a ti nt h et a r g e tm a r k e ta r ea n a l y z e d s w d tm o d e li sc o l l i s t r u c t e d i nt e r n l so ft h ea n a l y s i sr e s u l t sa n dt h ef a c t so fm c e m p a ny ，c o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e sa r eg i v e n t h ec o n c l u s i o na b o u tr e s e a r c h i n go ft h ep a p e ri st h a tmc o m p a n ys e l e c t s o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ya n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y d i f f e r e n t i a t i o nh e l p st o e n t e rt h em a r k e t sa n do v e r a l ic o s tl e a d e r s h i ph e l p st oo w nt h em a r k e t s i ti sh o p e d t h a tt h ep a p e rc a nb eas o l u t i o nr e f e r e n c ef o rmc o m p a n yt ou t i l i z er e a s o n a b l e m a r k e tc o m p e t i t i o na n ds t r a t e g yt op a r t i c i p a t et h em a r k e tc o m p e t i t i o ni nc h i n aa n d i nt h e g l o b a lm a r k e t s h a n gg u o q i a n g ( m b a ) 上海海事大学船a 学位论文 m 公司无线移动终端竞争战略研究 k e y w o r e ! $ ：w i r e l e s sm o b i l et e r m i n a ld i v i s i o no n m t d ) ，c o m p e t i t i o n ， s t r a t e g y ，w i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：壶! 蛩! 量日期：垃二丛 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：南! 虱氆导师签名：越 日期：垒z = 塑：垡 上海海事大学啪a 学位论文 h 公司无线移动终端竞争战略研究 第一章引言 1 9 9 9 年- - 2 0 0 0 年国内无线移动终端生产厂家属于起步阶段，国内品牌厂商产量 低、国外品牌厂商进口量少，终端货源相对偏紧，市场上出现供不应求的消费格局， 销售渠道也比较单一。2 0 0 1 年一2 0 0 3 年，国内无线移动终端销量逐年增长，促迸了 国内相关厂商在无线移动终端领域的投资，特别是像波导、科健、熊猫、m 公司等 大型企业相继上马，并加大在科研、生产、市场推广、销售网络等方面的投资力度， 加快研发和生产步伐，使国内无线移动终端产品的产量大幅度增加，市场占有率由 2 0 0 1 年的2 1 2 上升到2 0 0 3 年的5 0 以上。进入2 0 0 4 年，国内无线移动终端产品 的市场供大于求的矛盾开始显现，国外品牌厂商和国内品牌厂商进行了全方位的竞 争，即包括产品的款式、性能、质量、价格，还包括了产品售后服务和网络服务，竞 争的焦点主要集中在产品的性能、价格和服务上，导致无线移动终端的库存明显增加， 产品销量增长速度明显下滑，市场供求矛盾进一步加剧，市场占有率下降到4 4 5 。 到2 0 0 5 年，外资品牌企业凭借强大的资金和技术实力，在充分掌握了国内市场的情 况下，一方面加快新产品的推出速度，抢占市场，一方面进行了产品的全面覆盖，包 括了高中低档产品，特别是加大了在中低档产品上和国内品牌厂商的竞争；相比之下， 国内品牌厂商的原有竞争优势丧失，资金和技术上的制约因素就更加突显，表现在产 业扩张太快、新品上市速度减慢、产品质量问题较多等方面，导致国内品牌厂商的市 场占有率更是下降到了4 0 。6 ，整个行业的利润下滑，企业库存提高，大部分企业出 现了亏损，亏损数额较大，该产业的竞争更加激烈。 就无线移动终端产业来讲，产业发展态势继续快速增长，产销衔接良好，出口继 续大幅度增长，2 0 0 5 年全年共生产无线移动终端3 0 3 6 7 万部，销售3 0 3 8 6 万部，同 比增长分别达到3 0 和3 1 9 ，出口2 2 8 亿部，同比增长5 6 。其中：g s m 终端 生产2 7 4 2 4 万部，同比增长2 9 9 ，销售2 7 4 4 2 万部，同比增长3 0 9 ；c d m a 终端 生产2 9 4 2 万部，同比增长4 1 8 ，销售2 9 4 3 万部，同比增长4 2 4 。与此同时，我 国移动用户新增5 8 6 0 万户，用户总数为3 9 3 4 亿户，无线移动终端的普及率迅速上 升，2 0 0 5 年每百人移动电话拥有量为3 0 3 部，比2 0 0 4 年增加4 4 部。2 0 0 5 年国内品 牌无线移动终端生产企业继续加强开拓国际市场的力度，出口数量突破了1 0 0 0 万台， 全年出口达1 3 2 1 万部，同比增长1 0 6 2 。从近几年的行业发展情况看，我国无线移 动终端出口比例逐年增加，对该产业发展的拉动作用逐渐增强。 上海海事大学m b a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 表卜12 0 0 0 2 0 0 5 年终端生产、出口情况表 单位：万部 2 0 0 0 矩 2 0 0 1 笠 2 0 0 2 芷2 0 0 3 钲2 0 0 4 芷 2 0 0 5 缸 产量 5 2 5 78 3 9 71 2 0 0 01 8 6 4 42 3 1 7 53 0 3 6 7 出口2 2 7 53 9 6 8 6 3 2 9 9 5 3 41 4 6 0 42 2 8 0 0 比重4 3 34 7 35 2 75 1 16 37 5 资料来源：信息产业部网站。 产业的生产集中度进一步提高。我国无线移动终端的产业规模进一步扩大，生产 向优势企业集中。2 0 0 4 年前十家企业生产量占全行业的7 2 9 ，销售占7 2 8 。2 0 0 5 年生产集中度进一步提高。按同比口径计算，前十家企业的生产、销售分别占全行业 的7 8 7 、7 8 4 。 2 0 0 6 年我国无线移动终端产业面临机遇与挑战并存的发展环境，一方面经济全球 化趋势深入发展，全球范围内的结构调整步伐加快，发达国家制造能力加速向发展中 国家转移，有利于我国更好地参与国际分工与合作，据美国i d c 测算，2 0 0 6 年全球 手无线移动终端场将增长5 ，这将进一步拉动我国无线移动终端产品出口的增长。 另一方面2 0 0 6 年我国国民经济将继续保持平稳较快增长的态势，我国城市化进程的 加快和人们收入的增加，消费结构升级的加快，为无线移动终端产业的发展提供了良 好的市场需求环境，人们对无线移动终端的消费仍将保持旺盛需求。无线移动终端功 能和设计的不断变化，将加快产品的更新换代周期，推动市场的进一步增长。同时， 通信新技术的应用，将终端应用的内容不断丰富，会吸引更多的用户，无论是城市这 个成熟市场还是农村这个新兴市场，都将有较快的增长。2 0 0 6 年国内新增移动用户 将继续保持4 8 0 0 万户左右的水平，随着终端品种不断增多、功能进一步增强以及价 格不断下降，手机更新率将继续提高，预计2 0 0 6 年国内终端更新率将由2 0 0 5 年的 3 0 4 0 提高到4 0 一5 0 。因此，我国无线移动终端产业将继续保持快速、健康、协 调发展，预计2 0 0 6 年全国无线移动终端产量3 4 亿部，其中出口2 5 亿部。 就m 公司而言，所面临的问题具有很大的共性，主要表现在： 一国内市场供过于求，企业竞争压力增大 据有关数据统计，2 0 0 5 年我国国产厂商已达4 0 家以上，总体生产能力2 5 亿台， 约占全球产能规模的一半。2 0 0 4 年，我国国产厂商库存已达4 0 0 0 万台，积压率高达 4 6 ，2 0 0 5 年我国生产量却达2 6 亿部。目前，我国月均终端需求量约为6 6 0 万部， 国内市场的年饱有需求量为8 0 0 0 万部，加上年出口量只有1 6 亿部，2 0 0 5 年我国终 端市场还有约2 0 0 0 万部的供给剩余。由此，m 公司的库存压力加大，市场竞争更加 激烈，国内无线移动终端产业面临着巨大的压力。 二国产品牌国内市场占有率下滑、终端出口量增加 。数据根据信息产业部网站进行整理，以下类周 2 上海海事大学w 3 a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 2 0 0 4 年以来，随着中国市场竞争状况的加剧，国内厂商的比较优势不断减弱，市 场份额持续下滑，到2 0 0 5 年第二季度已降低至3 1 6 ，比第一季度降低了2 4 。2 0 0 5 年第三季度国内市场虽然逐渐回暖，销售规模达到1 9 3 8 万台，比上季度增长3 2 5 ， 但国内厂商的市场份额却再创新低，下滑到3 0 1 8 。从公布的2 0 0 5 年公司业绩报告 来看，除联想手机实现盈利外，波导、夏新、康佳、t c l 等几大国产厂商全线亏损。 在国产厂商国内市场占有率下滑的同时，国产厂商加快了国际化的步伐，积极扩 大出口，以缓解国内市场的压力。2 0 0 5 年前三季度，国产终端海外总销量达到6 4 0 万部，比去年同期增长4 8 个百分点。出口前三名分别为：波导3 7 2 6 3 万部、t c l9 0 5 3 万部、海尔3 3 9 6 万部。其中波导占国产终端整体出口量的6 0 以上。出口范围覆盖 了欧洲、美洲、东南亚、独联体等六十多个国家和地区。m 公司也面临着部分类型 的终端产品的市场占有率下滑，急需通过国际市场来保持业务的良好发展。 三国内无线移动终端行业集中度上升、阵营间的差距不断扩大 在2 0 0 5 年，国产厂商阵营分化加剧，通过市场竞争的选择，国产厂商已形成3 个不同的阵营。2 0 0 5 年前三个季度，第一阵营两大厂商波导、t c l 的销售量占国内 总销售量的三成，其中波导销量接近1 0 0 0 万部，位列国内厂商的首位，市场份额已 达到6 4 2 ，进一步拉大了与其他国产品牌之间的差距；第二阵营以销量1 5 0 3 6 0 万部为特征，分别为：联想、海尔、桑菲、夏新、中电通信、康佳、天时达，其他品 牌的第三阵营厂商差距更为明显，销量均在1 5 0 万部以下，依然挣扎在生死线的边缘。 虽然m 公司的无线移动终端整体销售业绩基本可以，但是，部分类型的终端销售则比 较差，处于第三阵营，急需改变现状。 四中外品牌的竞争处于胶着状态，竞争加剧 进入2 0 0 5 年第三季度，随着国家对“黑手机”和“贴牌手机”打击力度的加大， 加上国产厂商通过不断采用新技术、缩短产品开发周期、加快新产品推出节奏等手段， 逐渐扭转了与国际品牌对峙的弱势局面。从信息产业部公布的数据来看：进入2 0 0 5 年第三季度以来，中外品牌的竞争已经进入胶着状态，波导、t c l 两家国产厂商的 销量总和为8 5 1 2 3 万台，与国际巨头摩托罗拉、三星销量总和8 3 6 9 1 万台相比没有 太大的差异，处于拉锯式竞争状态；从2 0 0 5 年前三季度我国g s m 、g p r s 终端的产 销量来看，国产品牌第一阵营波导、t c l 两家的国内市场总销量为1 3 1 1 万部，比国 际品牌第一阵营摩托罗拉、三星的国内市场总销量1 2 4 1 万部超出7 0 万部，中外品牌 竞争进一步加剧。 除了上述的共性问题外，m 公司还有自身特殊的问题，如虽然无线移动的销量曾 经冲进了国内前三，但是品牌知名度却不如波导和t c l ；出货量基本集中在主要依 靠捆绑销售的小灵通和c d m a ，其他制式的终端产品市场前景不容乐观，m 公司如 何在竞争中取得竞争优势就提上了日程。 上海海事大学岫 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 第一节迈克尔波特模型 第二章理论综述 资料来源：竞争战略 图2 1 产业竞争驱动力量 图2 1 所描述的竞争力量决定了竞争程度。这些力量中任何一个越强，公司提高 价格和盈利的能力就会受到更多限制。论文在分析m 公司所面临的行业环境时运用 了该模型。 著名学者波特为了解决经典战略理论存在的缺陷之一即忽视了对于企业竞争环 境的分析和选择，提出了以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论。波特认为， 企业的盈利能力取决与企业选择了荷重竞争战略，而竞争战略的选择则有两个基本 点：选择进入有吸引力的、高潜在利润的行业；在选择的产业中确定自己的竞争优势 地位。要明确这两个基本点，则需要进行产业结构状况和竞争环境的分析。 在竞争战略一书中，波特提出了著名的由五方面竞争力量新进入威胁、 替代威胁、现有竞争对手的竞争以及客户和供应商讨价还价的能力昕形成的竞争 模型，认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面的压力所产生的相互作用的结 果。而“战略制定的关键就是要透过表面现象分析竞争压力的来源。对于表象之下的 4 上海海事大学m b a 学位论文 m 公司无线移动终端竞争战略研究 压力来源的认识可使公司的关键优势与劣势突现出来”o 。在此不难发现，企业可以 通过其战略对五个方面竞争力量发生影响，并影响产业( 市场) 结构，甚至改变某些 竞争规则，从而赢得竞争优势，提高自己的盈利能力。波特的研究正是按照这样的思 路展开的。他首先构建了一个制定竞争战略的模型，分析了决定产业因潜在利润而带 来吸引力的五方面竞争力量，并在此基础上提出了赢得竞争优势的三种通用战略：总 成本领先战略、标新立异战略和目标聚集战略。其次，波特通过对各个具体产业如零 散型产业、新兴产业、走向成熟的过渡产业、夕阳产业以及全球性产业等的环境进行 分析，把上述三种通用战略加以具体化。 在企业战略管理理论的演变中，与经典战略理论相比，竞争战略理论前进了一大 步。它指出了企业在分析产业( 市场) 结构竞争环境的基础上制定竞争战略的重要性， 从而有助于企业将其竞争战略的眼光转向对有吸引力的产业的选择上。然而，同经典 战略理论一样，竞争战略理论仍缺乏对企业内在环境的考虑，因而无法合理地解释下 列问题：为什么在无吸引力的产业中仍能有赢利水平很高的企业存在，而在吸引力很 高的产业中却又存在经营状况很差的企业? 受潜在高利润的诱惑，企业进入与自身优 势毫不相关的产业进行多元化经营，最终这些企业缘何大多以失败告终等等。波特后 来对此缺陷有所认识，于是在此后的竞争优势一书中，从企业的内在环境出发， 提出以价值为基础的战略分析模型，试图弥补原有理论的不足。但是，就价值链为基 础的战略分析而言，它几乎涉及企业内部所有方面，存在着对主要方面( 如特定技术 和生产方面) 重视不足的局限性。 第二节价值链分析法 辅 助 活 动 基本活动 图2 - 2 价值链基本框架 。竞争战略第一章产业结构分析，p 3 。 。竞争优势，第二章价值链与竞争优势，p 3 7 盗科来源：竞争优势。 上海海事大学帅 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 根据波特的理论，价值链是一系列价值创造活动的集合。它从来自供应商的原材 料开始，经过产品或服务的生产与营销等增值活动，直至分销商把最终产品送到最终 用户手中。一个企业的业务可以描述为一条价值链，其中所有开发和营销产品或服务 的活动所带来的总收入减去总支出便是这一链条所增加的价值。只要生产和销售产品 或提供服务所带来的总收入超过其中支出，公司就赢利。企业应当明白的是，不仅是 自己的价值链在运营，竞争者、供应商和销售商的价值链也都在运营。 在一个产业里，企业的价值链千差万别，反映它各自的历史、战略和实施的成功， 一个重要的差异是在竞争环境里一个企业与竞争对手的价值链有所差别，代表着竞争 优势的潜在资源。每个企业的价值链都是以独特方式联系在一起的九种基本活动类别 构成的，它包括五钟基本活动和四种辅助活动，如图2 2 ，对这些活动的分析可以 了解创造企业的核心价值能力。 如果资源能给公司带来竞争优势，它就是公司优势。相对于现有或潜在竞争者的 能力，公司在这方面做得更好。如果公司在某个方面比竞争对手更差，或者竞争对手 有，而公司没有，该职能资源是公司的劣势如果某个职能资源是与历史状况、关键竞 争者、产业平均水平有显著差异，那它极有可能是战略因素，应在战略决策中考虑。 第三节s w o t 分析方法 在安德鲁斯的s w o t 分析框架中，s ( s t r e n g t h s ) 是指企业的强项，w ( w e a k n e s s e s ) 指企业的弱项，0 ( o p p o r t u n i t i e s ) 指环境对企业提供的机会，t ( t h r e a t s ) 指环境对 企业造成的威胁。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综 合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 s w o t 分析模型的含义是优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争 对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响 上。在分析时，应把所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来 对这些因素进行评估。 一机会与威胁分析( 0 t ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化 过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和 动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一 种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁 指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种 不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领 6 上海海事大学蛐a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是p e s t 分析， 另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 二优势与劣势分析( s w ) 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另 一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。每一要素都要按照特强、稍强、 中等、稍弱或特别弱划分等级。 通过上述分析后，将企业优势、劣势与机会、威胁相结合，形成s o 、s t 、w o 、 w t 战略，然后对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甑别和选择，确定企业当前应该采取 的具体的战略与策略，本文中通过s w o t 分析，构造了m 公司的s w o t 模型。 和很多其他的战略模型一样，s w o t 模型也是由麦肯锡提出很久了，带有时代的 局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。这 就要看，公司要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。s w o t 没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要 的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。 7 上海海事大学m b a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 第三章外部环境分析 现代企业经营的实质，就是在复杂多变的内外环境条件下，解决企业外部环境、 内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题。m 公司是中国最大的综合性通信制造 上市公司、中国最大的本地无线供应商和中国政府重点扶持的5 2 0 户重点企业之一， 总部在深圳，。1 9 8 5 年公司成立。1 9 9 7 年，m 公司a 股在深圳证券交易所上市。2 0 0 4 年1 2 月9 日，m 公司h 股在香港主板上市。2 0 0 4 年实现合同销售额3 4 0 亿元。现有 员工2 5 0 0 0 名，其中博士、博士后4 0 0 多人，硕士6 0 0 0 多人，本科以上学历占员工总 数的6 5 ，平均年龄3 0 岁。2 0 0 2 年成立无线移动终端事业部，研发中心设在上海， 在南京、西安、成都设立研究所。在无线移动终端业务上，拥有核心软件、硬件电路、 核心芯片、整机设计集成等全套自主技术，是目前国内唯一提供g s m 、c d m a 、p h s 三大系列产品的无线移动终端生产企业。m 公司在无线移动终端领域多年经营不能达 到自己目的的原因是多方面的：既有外部环境因素，也有内部能力缺陷。我们首先来 分析公司的外部宏观环境，然后在进行行业结构分析，找出公司面临的基本环境因素。 第一节宏观环境分析 当前，信息是经济发展的战略资源，信息技术已经成为社会生产力中重要的因素。 无线移动终端的国内产销量在1 9 9 9 年后迅速提升，m 公司正是顺应时代潮流，在提 供通讯系统设备的同时，果断的进入无线移动终端的领域，关键在于对宏观环境的分 析。 国内终端市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段： 第一阶段( 1 9 8 7 年1 9 9 5 年) 摩托罗拉一枝独秀：摩托罗拉是模拟终端时代无可 争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国无线移动终端市场，并成功地将其品牌定 义为行业代言人。 第二阶段( 1 9 9 6 年- 2 0 0 0 年) 摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立：爱立信与诺 基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格 局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇 第一集团的霸主地位。 第三阶段( 2 0 0 1 年至今) 国内和国外品牌诸侯纷争：爱立信由于战略上的失误， 导致其产品不能跟上市场的变化，并最终推出了市场，三星等韩国厂商异军突起，国 产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、t c l 成绩不凡，市场竞争格局呈现 8 上海海事大学耶a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。 1 9 9 9 年以来，国内企业得到了发展壮大，在研发生产市场开拓等方面的能力得以 增强，国内的整个移动通讯产业发展最快的时期始于2 0 0 0 年，主要的表现就是移动 用户的增长，快速发展至2 0 0 5 年，其速度开始放缓，即使在这种情况下，2 0 0 5 年新 增移动电话用户还是达到了5 8 6 0 4 万户，用户总数达到了3 9 亿户，移动电话的普及 率达到了3 0 3 。国内移动通讯产业体系日趋完善，竞争力有所提高，2 0 0 5 年，我国 无线移动终端生产产量达到了3 0 4 亿部，同比增长3 0 。终端产量占全球总产量的 比例从2 0 0 4 年的3 5 1 增长到3 6 8 ，提高了1 7 个百分点。“十五”以来，我国终 端产量保持年均2 8 的高增长率，占全球总产量的比重，从“十五”初期的不到1 2 ， 增长到“十五”末的3 7 。产业体系的完善使得我国作为全球无线移动终端的重要制 造基地，出口逐年增加，仅2 0 0 5 年一年，我国终端实现出口2 2 8 亿部，同比增长5 6 ， 出口的金额达到了2 0 6 3 5 亿美元，同比增长4 5 7 。终端出口量占总产量的比重达到 了7 5 ，比2 0 0 4 年提高了1 1 7 个百分点。出口比例的逐年增加，已经成为拉动无线 移动终端发展的一个重要因素，m 公司通过多年国际市场的不懈努力，无线移动终 端每年在国际市场销售量在不断增加，从2 0 0 5 年以来，这种增速也在加快。 一地理环境 m 公司无线移动终端的研发中心在上海，充分利用了上海高技术人才的优势和对 外交流的方便性；另外，为了利用上海的辐射作用，在南京和西安分别成立了无线移 动终端的研究所，利用当地的高科技人才进行研发储备和加快研发进度；生产中心则 设在深圳，据统计，2 0 0 4 年底，信息产业部共发出4 9 张终端生产牌照，其中g s m 终端牌照3 0 张，c d m a 终端牌照1 9 张，有1 4 家企业同时取得两张牌照。也就是说， 获得牌照的厂家为3 5 家。2 0 0 5 年3 月份以来，共有2 6 家企业获得新批牌照，其中 有7 家企业已经获得过一张牌照，也就是说只有1 9 家企业是第一次获得牌照的。目 前，国内获得牌照的企业共有5 4 家，其中有1 7 家企业将深圳作为运营总部，占全国 企业总数约三分之一。除了国内厂商以深圳作为运营总部以外，国外主要品牌也以深 圳作为代工和研发基地。全球无线移动终端产业排前三位的国际巨头诺基亚、摩托罗 拉和三星，都在深圳代工生产。深圳富士康为诺基亚、摩托罗拉作代工，2 0 0 5 年出 货量达到1 6 0 0 多万部；科健三星是三星公司在中国的代工基地，年产量也在1 0 0 0 万部以上：深圳桑菲是飞利浦在国内的制造基地，年产量也是1 0 0 0 万部。另外，世 界著名的终端代工巨头伟创力也在深圳建有工厂，为国际终端品牌作代工生产。而 t c 卜阿尔卡特终端的运营总部也在深圳。深圳之所以成为全球终端生产制造基地， 是因为已经形成了巨大的上下游终端产业链，产品配套能力强大。在深圳9 0 以上的 零部件都能自行配套，包括芯片后封装在内，模块、液晶板、线路板、电线、天线、 电池、充电器、特殊螺丝等，应有尽有。一部终端3 0 0 个左右的零部件，接近1 0 0 0 9 上海海事大学m b a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 道工序，过去完成一部终端的制造从采购开始需要4 个月，现在一个半月就能完成。 据统计，2 0 0 5 年，全国生产终端3 亿部左右，其中8 0 0 0 万部出自深圳。全球生产无 线移动终端7 5 亿至7 8 亿部。也就是说，全球无线移动终端十分之一深圳造。 从这个角度来讲，m 公司的研发和生产所处的地理环境都有利于公司产品的竞 争。一方面，完善的产业链对于产品的生产制造创造了良好的环境，完善的配套降低 了产品的采购、生产成本；另一方面，为m 公司提供了代工的良好环境，有利于公 司对于代工厂商的控制。 二政治环境 2 0 0 6 年，国家将继续加大对国内企业在自主创新和海外市场开拓方面的支持力 度。一方面将有更多的财政及配套科研资金支持国内领先企业在移动终端及相关领域 的研发，比如t d s c d m a ；另一方面在政策层面也将会有更多的措施，比如整顿市场 秩序、查处打击“黑手机”等违法行为，保证企业健康发展。 三经济环境 2 0 0 6 年l 5 月份，全国通信业务总量完成5 9 3 2 3 亿元，比去年同期增长2 4 5 。 其中，电信业务总量达5 6 3 9 5 亿元，增长2 4 9 ：邮政业务总量2 9 2 8 亿元，增长 1 7 3 。全国通信业务收入完成2 8 7 8 2 亿元，比去年同期增长1 1 4 。其中，电信业 务收入2 6 1 8 0 亿元，增长1 1 3 ；邮政业务收入2 6 0 2 亿元，增长1 1 7 。通信业务 总量的增长率约为通信业务收入增长率的2 1 倍。 员料来源；信息产业部两站 图3 一l2 0 0 3 2 0 0 6 年各月通信业务收入比较 固定电话用户发展情况：2 0 0 6 年1 5 月份，全国固定电话用户新增1 2 8 9 4 万户， 达到3 6 3 3 2 8 万户。其中城市电话用户新增8 3 7 3 万户，达到2 4 8 1 4 1 万户；农村电 话用户新增4 5 2 1 万户，达到1 1 5 1 8 6 万户。无线市话用户新增6 2 5 0 万户，用户总 数达到9 1 5 7 8 万，在固定电话用户中所占的比重上升到2 5 2 。 1 0 上海海事大学邺 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 资料来源：信息产业部网站 图3 22 0 0 3 2 0 0 6 年固定电话用户各月净增比较 移动电话用户发展情况：2 0 0 6 年l 5 月份，全国移动电话用户新增2 7 3 9 4 万户， 达到4 2 0 8 2 3 万户。移动分组数据用户新增3 2 0 6 4 万户，突破1 亿户，达到1 0 3 0 7 4 万户。移动分组数据用户在移动电话用户中所占的比重也从去年底的1 8 0 上升到 2 4 5 。 资料来源：信息产业部网站 图3 32 0 0 3 2 0 0 6 年移动电话用户各月净增比较 四科技环境 科技的发展，使得低成本无线移动终端的产销成为现实，目前，国外品牌的大厂 已经在世界上发展中国家销售低于4 0 美元的g s m 无线移动终端，这些终端也将在 2 0 0 6 年逐步进入中国市场；国内芯片厂商在3 g 领域开始有一定设计能力，主要还是 体现在t d 标准上，而对于市场容量巨大的g s m 、w c d m a 领域还没有形成竞争能力。 国产无线移动中的核心生产技术尚未突破，成本费用高，利润低，缺乏竞争力。 2 0 0 5 年，我国终端从出口数量上看，的确己成为世界第一大国，国内市场终端的消费 量也名列世界前茅，但时至今日国内终端生产厂家生产终端的核心技术仍没有完全掌 握，还是由跨国终端生产巨头们主导和操纵着，终端所需的核心部件和终端外壳所需 的原材料还得依赖进口。目前，多数国内终端生产企业充当的角色，只是一个大的组 装车间或者是简单零部件的生产车间。由于终端核心生产技术尚未完全撑握，所以生 产的终端价格比较高，生产成本一直降不下来，投入大，产出小，企业的利润大幅度 上海海事大学鹏a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 下降，市场竞争力减弱。 近些年国家提倡自主创新，在无限移动通讯核心技术上国内有所发展，但是产品 的商业化进程还是比较长，在这方面，m 公司目前已经掌握了部分核心技术，如基带 芯片设计能力、通讯协议栈开发能力等关键技术，但是在这些产品的商用化方面还有 很长一段路要走，单靠m 公司一家是很难维持这个技术在国内推广的。所以说，国内 科技环境宽松，但是现实基础薄弱，导致在无线移动终端上技术受制于人。 五社会环境 目前，我国无线移动终端市场处于上升期，近几年仍是全球规模最大的市场之一。 2 0 0 5 年，中国移动用户已近4 亿户，普及率为3 0 部百人，与发达国家平均6 0 以上 的普及率水平相比仍然存在巨大差距，相对较低的终端普及率为厂商创造了稳定的增 长空间。 资料来源：信息产业部网站 图3 42 0 0 6 年一2 0 1 0 年我国移动电话用户总数预测 资料来源：信息产业部同站 图3 52 0 0 6 年一2 0 1 0 年我国手机销量预测及其增长率 上海海事大学l i b 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 2 0 0 5 年全球无线移动终端销量达到8 1 6 6 亿部，比2 0 0 4 年增长2 1 。诺基亚、 摩托罗拉、三星、l g 、索爱、西门子( 明基) 六大无线移动终端供应商在蚕食其他 规模较小的供应商市场份额的基础上，市场占有率继续增加，接近8 0 主要得益于新 兴市场持续强劲的增长势头。在这些市场中，终端和服务费价格的下跌，带来了超出 预期的销售量。在西欧及北美等较成熟的市场上，新颖时尚的机型吸引了众多用户更 换终端。 我国城镇、农村无线移动终端拥有量低，市场消费空间大。根据城镇居民家庭平 均每百户移动终端拥有量的情况分析，目前我国终端市场规模继续扩大，1 9 9 9 年我 国城镇居民家庭平均每百户移动终端拥有量为7 1 4 部，经过5 年的时间，到2 0 0 5 年 我国城镇居民家庭平均每百户移动终端拥有量达到i i i 3 5 部；农村居民家庭平均每 百户移动手机拥有量由2 0 0 0 年的4 3 2 部增加到2 0 0 4 年的3 4 7 2 部；但城市、农村的 增速均出现下降的态势。究其原因：一是除受国家宏观调控政策因素的影响，使得一 些生产规模小、产品质量低、市场知名度不高、产品得不到消费者认可的生产企业相 继转产、倒闭，终端盲目投资，低水平重复建设有所遏制；而规模较大的生产厂家为 了企业的生存和发展，避免因市场低迷而影响企业利润减少，也把资金投向汽车、房 地产以及其他行业进行尝试，寻求新的发展机会，为此，在一定程度上影响终端行业 新产品的研发和正常生产的发展。二是多数生产企业开始注重生产技术的提高，终端 质量明显提升，终端使用寿命相对延长，居民更换终端频率大大降低，消费需求量随 之减弱。三是虽然终端在城乡居民生活、工作、学习中发挥的作用越来越大，对我国 国民经济发展贡献率也越来越高，但由于城镇居民消费空间有限，终端市场经过几年 的高增长逐步趋于平稳阶段，城镇居民终端拥有量己接近饱和，市场开始步入成熟期。 而农村市场由于终端价格偏高，接收信号差等原因，消费需求比较低，短期内对国内 终端市场波动影响不会太大。 从居民的消费心里和消费观念看，城镇居民消费需求趋向品牌化、时尚化和个性 化，消费水平和消费档次提升，绝大部分消费者喜欢购买国外名牌终端，因为国外名 牌终端在产品的性能上或者是质量上都比国产终端过硬，返修率低，维修费用少，不 影响居民的正常生活、工作和学习，所以，市场销售呈上升的趋势。从居民的消费水 平和消费档次看，年轻消费者由于攀比心理强，对新事物接受能力快。所以，购买的 终端一般是市场上最新潮、最时尚、最具有个性化的终端，比如现在市场上新近推出 的彩屏、智能、拍照、定制、双模等多功能终端，即便是市场价格略高一些，依然受 到年轻消费者的青睐和喜爱，特别是年轻女性在这方面追求更加突出。而对中老年和 低收入消费群体来说，需求相对较低，只要终端价格适中，经济适用，简单方便，质 量过硬，一般能打电话、发短信就可以了。 上海海事大学m b a 学位论文m 公司无线移动终端竞争战略研究 第二节行业结构分析 资科来源；内部资料 图3 6 行业结构分析 一潜在进入者 是否存在进入威胁，要看在未来是否会有更有力量的竞争者加入到该行业，从而 对业内竞争者构成威胁。其力量的大小主要取决于行业的进入壁垒、竞争者自身产品 的竞争力等。 据统计，2 0 0 4 年底，信息产业部共发出4 9 张手机生产牌照，其中g s m 手机牌 照3 0 张，c d m a 手机牌照1 9 张，有1 4 家企业同时取得两张牌照。也就是说，获得 牌照的手机厂家为3 5 家。2 0 0 5 年3 月份以来，共有2 6 家企业获得新批手机牌照， 其中有7 家企业已经获得过一张牌照，也就是说只有1 9 家企业是第一次获得手机牌 照的。目前，国内获得手机牌照的企业共有6 5 家。另外，由于手机设计公司的大量 产生，使得进入手机制造行业的壁垒大大降低，更多的家电企业成为潜在的进入者； 另外，由于渠道商在无线移动终端销售方面的强势地位，目前越来越多的渠道商希望 通过代工介入无线移动终端制造商的行业。 因此，对于m 公司而言，潜在进入者的力量是处于较强的地位，主要表现在家 电企业不仅有比较好的渠道优势，而且想对于m 公司其在生产制造方面有很强的优 1 4 上海海事大学g b 学位论文 m 公司无线移动终端竞争战略研究 势；而对于潜在进入者渠道商，对于m 公司而言，更是一个很大的威胁，主要是原 本m 公司就没有渠道的优势，而渠道商一旦成功进入，则会利用其原有的关系使一 些家电厂商为其生产产品，由设计公司为其提供方案，自