（工商管理专业论文）上海出口商品进入国际商业连锁营销网络的实践和研究.pdf

上海出口商品进入画际商业连强营销两络的宾战和研究 论文摘要x 3 c 3 0 8 7 恼业连锁业从1 8 5 9 年在美国诞生以来，因其经营方式符合工 业化社会的要求而得到迅速发展，成为零售业的第三次革命。 商业连锁可分为直营连锁、特许连锁、自愿连锁和合作连锁四 种形式；经过三个阶段近1 5 0 年的发展，商业连锁业态己从美国发 展到世界大部分国家；它从一种国内的区域性商业业态发展成为跨 国经营的国际商业连锁营销网络，并通过其遍布世界的采购公司， 在全球范围内寻找物美价廉的货源。， 上海经过改革开放2 0 多年的发展，其出口产品的结构在不断 优化；进入9 0 年代，国际确业连锁营销网络也逐渐在上海开展采购 活动。截止1 9 9 9 年1 2 月，国际商业营销网络采购商品的价值达1 8 亿美元。国际商业连锁营销网络的中国采购，为上海产品出口到国 外开辟了一条新途径，成为上海外贸出口新的增长点。 国际商业营销网络是一个特殊的市场，其采购行为不同于一般 消费者市场的购买彳亍为，但其需求又源于消费者市场，因此，具有 独特的个性。 、由于传统出口渠道的局限性和国内市场的压力，上海出口产品 进入国际商业营销f 5 9 络成为必然趋势。经济全球化、电子商务等贸 易环境和手段的变化，使上海出口商品遇到了来自国际和国内两种 竞争力量的挑战，国际贸易环境竞争日趋激烈。上海出口商品要想 抢占进入国际商业营销网络的制高点，必须发挥政府、行业协会和 企业的各自优势，整合各种资源，采取合纵联横的战略、“虚”、“实” 结合的，方法和包括政治营销在内的营销组合策略，才能取得竞争优 势。丫 关键词：国际营销连锁零售上海商品实践和研彰 分类号：f 7 4 0 ，f 7 愕、尹 磨卉卷笨1 页 i 海虫。商品进八国际商业连赣营鹅网络的实践_ 和研宪 t h e p r a c t i c e a n dr e s e a r c ho f s h a n g h a i e x p o r tp r o d u c t se n t e r i n g m u l t i n a t i o n a l c h a i ns t o r en e t a b s t r a c t c 、i n i t s 晰mi n18 5 9i nu s a ，c h a i ns t o r e sd e v e l o p e dr a p i d l ya s i tm e tw i t ht h ed e m a n do f 、 v i n d u s t h a is o c i e t y t h ea d v e n to fi th a sb e e nr e g a r d e da st h et h i r dr e v o l u t i o ni nr e t e u i n d u s t r y c h a i ns t o r e sa r ed i v i d e di n t o4f o r m s ，d i r e c tm a n a g e m e n t , f r a n c h i s e u n c o n s n a i n ta n d c o l l a b o r a t e i th a sg o n e t h r o u g h3p h a s e sa n di ni t sn e a r l y15 0y e a r s o fd e v e l o p m e n t , i ts p r e a d u n c o n s b a i n e d 的mu s at ot h em o s tp a r t so ft h ew o r l d i tg r e wf r o mar e g i o n a lc o m m e r c i a l i n s l i t u l i o nt ob e c o m eam u i t i n a l i o n a lc h a i ns t o r en e t , a n dl o o k sf o rg o o d sw i t hh i g hq u a i i t ya n d l o w p r i c eb ) ri t sp u r c h a s i n gc o m p a n y a l lo v e rt h ew o r l d w i t hm o r et h a n2 0y e a r so ft h ei m p l e m e n t a i i o no fr e f o r ma n do p e n i n gp 0 i i 锑s h a n g h a ie x p o r t p r o d u c is i 眦陀h a sb e e ng r a d u a l l yo p t i m i z e d i n19 9 0 st h em u l m n a t j o n a ic h a i ns t o r es t a r t e d i t sp u r c h a s i n go p e r a , o ni ns h a n g h a i u pt on o wt h et o t a lv a l u eo ft h eg o o d sp u r c h a s e db yt h e m u l 日n a o n a ic h a i ns l o i ei s $ 1 8 0m i l l i o n t h em u 咐n a f i o n a ic h a i ns t o r en e th a sb e c o m ean e w o u t t e t t o s h a n g h a ie x p o r t p r o d u c t a n d i t b o o s t e da n e wg r o w t h t o s h a n g h a i f o r e i g n 订a d e t h em u l 日n a d o n a lc h a i ns t o r en e ti sa s p e c i a lm a r k e t , i t sp u r c h a s i n gb e h a v i o r i sd e f e r e n tt ot h e c o m m o nc o n s u m p a o nm a r k e t i 性d e m a n dd e r i v e sf l o mc u s t o m e r s n e e d s b u th a si t su n i q u e b e c a u s eo ft h el i m i to ft h et r a d i u o n a ie x p o r tc h a n n e la n dt h ep r e s s u r eo ft h eh o m em a r k e t , i ti s i m p e r a t i v ef o rs h a n g h a ie x p o r tp r o d u c t s t oe n t e rt h em u l t j n a t j o n a ic h a i ns t o r en e lt h ec h a n g e o fm e a n sa n de n v i r o n m e n ti ni n t e r n a t i o n a l t r a d e s u c h a s g l o b a l i z e de c o n o m ya n d e 。 魔费喜第l 蒿 2 8 0 扣5 6 i 海出口j 1 5 品进a 躅蓐商业连锁营销砖络酌实践审研究 c o m m e r c i a le t c m a k e ss h a n g h a ie x p o r tb u s i n e s st oc o n f r o n tw i t hc o m p e t i t o r s 怕ma b r o a d a n dh o m e ，t h ec o m p e 髑o nt e n dt ob e c o m em o r ei n t e n s i f i e d t ot a k ef u l l a d v a n t a g eo ft h e m u l m n a t i o n a lc h a i ns t o r en e ta n dw i nt h ec o m p e t 掘o n w em u s tb r i n gi n t op l a yt h er e s p e c t i v e a d v a n t a g e s o ff i c eg o v e m m e n t , i n d u s t r ya s s o c i a t i o na n de n t e r p r i s e s i n t e g r a t ev a r i e sr e s o u r c e s ， a n da d o p tas 订a t e g yo fv e r t i c a la n dh o r i z o n t a lc o o p e r a t i o n w es h o u l da l s oa d o p tac o m b i n e d m e t h o do fe - c o l t i m e r s ea n dr e a li o g i s t c sa n du s ev a r i o u sm a r k e t i n gt a c u c si n c l u d i n gp o l i t i c a l m a r k e t n g k e y w o r d s ：i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc h a i ns t o r e s h a n g h a ip r o d u c t p r a c t i c e & r e s e a r c h 磨责志 嚣2 页 2 8 0 0 一5 6 i 海出口商品进入国嚣商韭连赣营销碱络酌实践静研宽 刖吾 改革开放2 0 多年，中国经济已逐渐融入到世界经济的大循环 之中，上海作为中国对外贸易重要窗t ：l 之一，一直承担起连接国际 国内两个市场的重任，连续多年保持全国进出口总额第二的记录。 在新时期要继续保持这一地位，必须实现对外贸易形式的多元化， 探索在新形势下有别于传统渠道的对外贸易新方式：为此，上海市 政府提出对外贸易市场多元化的战略，并将1 9 9 8 年定为市场开拓 年；上海出口产品进入国际商业连锁营销网络作为实现多元化战略 的重要步骤，在企业和政府的重视下合力推进。通过两年多的实践， 虽然取得了一些进展，但在实际工作中还存在不少问题，本文就是 尝试用我在复旦m b a 学习期间学到的一些理论，对这一活动进行 初步总结分析，找出存在的问题和薄弱环节提出针对性的战略构 想。 在上海出口商品进入国际商业连锁网络的实际工作中，我们了 解到上海出口商品生产企业，除部分专业外贸公司对国际商业 连锁营销网络有所了解外，绝大多数的生产企业对其了解很少。尤 其是对其采购标准、采购方式和购买过程知之甚少，对其价格的敏 感性和强大的议价能力来源认识较浅；就是有些公司对国际商业连 锁营销网络比较了解，但缺乏对这种商业业态更深层次的认识，造 成这些企业在与国际商业连锁企业做生意时，没有明确的战略意图 和营销策略，谈判的针对性很差，成功率较低。本文对这些问题做 了些理论上的研究并选择了部分成功企业做成小案例，供上海出 口商品生产企业借鉴。 本文将理论研究和实证研究结合起来，采取问卷调查、深度访 谈、专家咨询、网上和图书馆资料查阅等方法，对上海产品进入国 际商业连锁营销网络的实践活动进行了研究。为了突出m b a 论文 实用性和解决实际问题等特点，笔者先后拜访了四家国际商业连锁 营销网络的上海办事处采访了外贸公司有关营销人员，取得了比 较详实的第一手资料，在此基础上，运用菲利普科特勒和迈克尔波 特等专家学者的研究成果进行了理论分析。 廪卉毒 2 0 0 0 一5 6 上海出口商品进八国际商业连镁营销网络的宴践和碍宽 1 国际商业连锁营销网络的发展历史及趋势 1 1 上海出口商品、国际商业连锁营销网络概况 1 1 1 上海出口商品的基本构成 上海出口商品是指由上海企业生产或购买，并通过上海口岸出 口到国外的最终产品，它包括上海本地品牌和国际商业连锁企业定 牌生产的产品。上海出口商品的构成( 按照s i t c 分类法) 共分两大 类九类商品，主要有初级产品、工业制成品；( 具体见表1 1 ) 表1 1 1 9 9 5 年- - - - - - 1 9 9 8 年上海出口商品结构 单位； 总值 一、韧级产品 0 粪食品及活动物 1 4 类产品 1 0 0 0 0 6 4 0 3 1 1 3 2 9 二、工业制成品 9 3 7 6 5 类化学成品及有关产品8 1 5 6 类按原科分类制成品 2 8 3 2 其中：纺纱、织物、制成品 l44 9 钢铁及其它制成品 138 3 7 类机械及运辅设备 1 3 7 7 其中：电信，及声音的录刺屈重放 2 3 7 装置 电力机械、器具及其电器零 5 0 6 件 1 0 0 0 0 6 5 l 3 6 4 2 8 7 9 3 4 9 6 9 9 2 4 7 6 】0 3 l 1 4 4 5 2 1 5 5 4 0 4 63 2 0 0 o o 6 0 4 3 3 3 2 7 l 9 3 9 6 6 13 2 2 9 7 9 4 5 l3 5 2 2 6 5 4 5 3 7 8 0 8 1 0 0 0 0 5 0 1 2 5 4 2 4 7 9 4 9 9 6 2 l 1 9 6 4 85 8 1 1 0 6 3 1 9 7 50 4 1 0 0 1 8 类杂项制成品 4 3 4 54 0 1 93 8 3 23 7 1 8 其中：家具、褥垫 2 0 51 6 61 5 41 6 3 旅行用品、手提包 19 11 6 31 4 21 5 0 服装及衣着附件 2 6 8 32 52 22 4 5 02 3 4 3 鞋艟 2 7 8】3 2】9 】 18 1 杂项制品 75 166 86 0 9 6 14 其它0 7 0 l181 3 5 12 2 1 耋圭坌鲞塑曼： ： ： 瓷科来源：上海市对外经济贸易统计年鉴1 999 d 睁奔巷嚣l 毳 2 0 0 矗一j 一6 i 海出口1 l l 品进八国际商业连强营鹅网络的实残寿研究 从上表可以看出上海出口商品主要以工业制成品为主，随着 上海工业化水平的不断提高和生产技术的不断发展制成强口的比 例从1 9 9 5 年的9 3 7 6 逐渐增长到1 9 9 8 年的9 4 9 9 增长了1 2 3 个百分点；在工业制成品中杂项制品的出口虽然自1 9 9 5 年以来有小 幅下降的趋势，但其所占出口商品的比例一直保持在第一位在占 比最小的1 9 9 8 年也达到了3 7 8 ，这反映了大部分上海出口商品只 是日常的消费品。如果在进一步分类，就可以清楚看到1 9 9 8 年小类 商品的出口量占前五名的是：服装及衣着附件，占2 3 4 ；电力机 械、器具及其电器零件占1 0 1 ：纺纱、织物、制成品，占8 j 8 ； 杂项制品，占6 1 4 ；电信及声音的录制及重放装置，占6 0 4 。非 机电类商品占了3 8 1 2 。 1 1 2 上海出口商品主要目的国和地区及其发展趋势 上海一：出口商品出口目的国和地区是指上海商品通过上海口 岸输往国外第一站的国家和地区，不考虑经外国和地区出口到第三 国和地区的商品。 1 9 9 5 - - 1 9 9 8 年上海商品出口目的国和地区 亚洲 6 13 85 9 5 9 5 76 65 0 7 1 其中：香港特别行政区 i3 j351 0 0 610 - 3 5 9 - 2 6 日本 2 7 3 230 6 7 28 0 82 4 5 9 韩国436 4 2 24 382 0 5 其他 1 6 3 51 4 6 41 4 8 5 1 4 8 1 非洲 29 82 5 62 5 2 2 4 8 欧洲 1 3 8 91 4 4 9 l42 31 6 8 2 其中：英国180 1 8 8 1 9 924 0 博 国 34 93 2 8 3 15 3 8 8 法国 1 0 81 1 l1 2 4 1 8 3 意大利 1 7 4i 4 5 i 4 0i 6 5 拉丁美洲 2 9 928 3 3 2 93 9 6 北美洲 i 6 6 21 8 4 3 2 0 0 42 3 8 2 其中：加拿大 1 3 42 0 3 1 8 0i - 4 8 美国 l52 9i 64 0 l82 42 2 - 3 4 大洋州 2 】42i0 2 】722 j 澳大利亚186 1 8 2 i8 3 i9 2 资科来源：上海市对外烃济贸易年警1 99 9 虞贵甚 摹2 页 2 9 0 8 一，一6 i 海出。商品进八国际商业连锻营销两络的实残和研究 1 9 9 5 年以来，上海出口商品主要目的地是亚洲、北美洲和欧洲， 1 9 9 8 年三个地区分别占上海出口商品总额的5 0 7 i 、2 3 8 和 1 6 8 2 ；按照国别( 地区) 分，由于区位优势和经济发展水平日 本占第一位，达到2 4 9 5 ；其次是美国，占2 2 3 4 ：第三是欧盟 占15 3 4 。上海出口商品目的国自1 9 9 5 年以来呈现出下列发展 态势，对日本出口持续减少，4 年减少了2 3 7 个百分点，对北美洲， 主要是美国和欧盟呈逐步增长势头。 再来分析上海出口商品输出的三个主要国家和地区的主要商品 结构。 上海出口商品输出主要国家和地区的商品结构表 一、初级产品 7 2 35 5 0 二、工业制成品 9 2 7 79 4 5 0 其中最大占比的5 类：服装及衣着附件4 4 3 945 3 i 电力机槭、器具及其电器零件 5606 3 6 纺纱、织物、制成品 5 8 5 8 4 杂项制品447 4 9 i i 蔫溱黼鬟鬻i l 黼i 瓣篓篓i 篓l 鞴麓萎蒌l | | i l 黼l l 鬻l 蒌l 篓i | l 鬻薹l 霪i 囊i l i 鞣g 鬻薹垂燃鬟 ；霎蒌粪 一、韧轾产品 3 9 12 6 0 二、工业制成品 9 6 9 09 7 4 0 最大占比的5 类：服装及衣着附件 2 4 2 12 0 6 8 电力机械、器具及其电器零件8 8 2 10 0 2 杂项制品 1 0 4 79 7 3 电信及声音的录制及重放 6 6 679 0 i i 誊熬燃蕊燃懿羹曩燃麓骥蒸蕊i i 囊l 囊菇冀酝蕊i l 茹i 麓鬈蒌誉篓蒸糯薹蓉攀麓蒸蕊黼薹羹i 萋薹i 襄黼鬻i 蕊i 鬻i | 薹囊| 襄l 一、初级产品 6 1 65 1 0 二、工业制成品 9 3 8 49 4 9 9 最大占比的5 类：服装及衣着附件 2 2 7 0 2 0 0 2 办公用机械及自动数据处理4 7 0 8 4 7 杂项制品 9 2 076 7 金属制品 7 5 467 4 电力机械、罂具及其电器零件! ! ! 生旦 资料来源：撂据上海市对外经- 弃贸易年鍪i 999 整理 出口日本、美国和欧盟地区的商品结构基本相似，占比最大的 商品都是服装类商品，杂项制品在三个目的地都榜上有名：日本从 上海进口的太多为劳动密集型商，如服装、纺织品和杂项制品；而 机电类商品则美国和欧盟地区占的比例较大，且发展速度很快。 魔卉志 1 1 3 国际商业连锁营销网络的概念 纂3 页 上海出口商品进八西际商业连镬营铺网络的实践和研究 连锁的定义可分为经济学上的定义和统计学上的定义。就经济 学意义而言连锁是指在统一所有权或在统一战略决策下的、批零一 体化的多店铺零售体系从连锁类型而言，各国的连锁类型可分为 正规、自愿、合作连锁和特许连锁，它们分别代表了企业内部完全 一体化或企业内部一体化与市场体制的结合水平。但在统计学上，连 锁类型及总体状况往往与经济学定义有区别在统计上，美国的特许 代营口径较宽既统计轿车，也包括饮料灌装厂等。同时美国没 有自愿连锁的专项统计，将其也纳入特许连锁中；因而，美国的连 锁的统计口径仅指中小商业的正规连锁以及生产者、商业和服务业 的特许代营。 欧盟的连锁经济学定义和统计e l 径大致相同，其差异主要表现 为：( 1 ) 自愿连锁是统计中的重要类型而特许代营在统计中基本 是空白：( 2 ) 欧盟的消费合作社联盟有长久的传统现虽已有了较大 的变化，如从消费合作社的连购分销向建立股份公司方向发展，但在 统计上仍将其单列。因而从美欧的统计指标看，两者的正规连锁口 径大致相同而美国的特许代营包括自愿连锁，合作社联盟，欧盟则 单列统计。 正规、特许、自愿和合作社联盟分类，实际上是日本参照美欧 的分类而予以综合的。就正规连锁的统计口径而言，日本与美欧基 本相同。而就特许和自愿连锁来看，日本则同具两种统计口径。如日 本的方便连锁店，既有购买美国7 一1 1 方便店特许权的，亦有学习 欧洲自愿连锁模式，加盟“国际节约自愿连锁中心”的r 两者均各 归入不同的统计口径。 统计口径的差别实际上也反映了各种连锁类型发展的区别。从 理论上讲，特许代营的企业一体化程度高于自愿连锁。从零售发展 史看，美国是自愿连锁的发源地，但从流通体系的现代化进程看， 特许代营却在欧盟和日本得到了较大的发展。从这可以看到，人文 精神和社会传统对连锁业的发展具有重要的影响。自愿连锁、合作 社联盟能否得以成功，在很大程度上取决于社会的合作传统。欧盟 和日本具备相应的契约型合作的人文基础，有助于降低协作的协调 成本，而美国的人文精神中，似乎更重视人的独立和严格的契约关 系，因此，特许代营在美国得到较快的发展。 1 2 国际商业连锁营销网络的发展历程 矗贵志第4 委 上海出口商品进a 国际商监连馥营镑网络的实a 和研究 1 2 1 商业连锁营销网络的产生及其背景 流通是联结生产和消费的桥梁和纽带在不同的经济发展阶段。 必然会产生与这个阶段的生产和消费相适应的流通组织形式和经营 方式。连锁店和连锁经营，正是近代产业革命所带来的经济高速发 展的产物，是社会化太生产的产物。 1 9 世纪3 0 年代，英国经过8 0 年的经济变革，完成了资本主义 的产业革命，机器大工业代替了工场手工业。随后法国、德国和美 国等主要资本主义国家，也在1 9 世纪下半叶，先后实现了产业革命 伴随着产业革命的高涨，经济也进入了高速发展期，自由竞争的资 本主义达到了顶峰，并出现了垄断的萌芽 欧美主要国家的经济高速发展，对流通领域的变革提出了迫切 的要求。消费品生产由工场手工业转变为机器大工业，产品的数量 猛增，市场转入了买方市场；农业革命使大量农村人口流入城市， 购买力向城市集中；城市有了大量的廉价劳动力；铁路迅速发展， 为商品广大区域性流通运输提供了条件；通讯事业迅速发展起来， 为传播供求信息、扩大商品交易上起了巨大作用；商业信贷发展了， 为大规模筹集商业设麓建设所需要的资金；产生了以新生资产阶级 为代表的中等收入阶层；建筑技术和建筑材料发展了，使大型商业 设施建设成为可能。所有这些变化，都在呼唤着一场流通革命的到 来。 这场现代流通革命，首先从法国开始。1 8 5 2 年，巴黎开办了世 界上第一家百货店，它一改传统的杂货店和衣料店的经营方式，采 取在一个大屋顶之下，公开陈列销售众多的商品，实行明码标价、 自由进出选购、允许退换、现金交易，薄利多销的经营方式，获得 了极大的成功，成为产业革命所带来的经济高速发展的第一个流通 变革成果 美国作为一个比欧洲后发展起来的资本主义国家，产业革命完 成虽然迟一些，但它凭借本国得天独厚的自然资源，加上大量吸收 欧洲国家的资本和先进技术，经济发展后来居上，实现了跃进式的 超高速发展。从1 9 世纪5 0 年代到1 9 世纪末，在5 0 年间，工业总 产值增长了1 2 倍，比1 8 3 1 年增长了2 0 倍，并于1 8 9 4 年跃居世界 第一位。 超高速发展的美国经济，对流通变革和发展的要求更为强烈， 而美国商业界更少保守势力，更多的革新探索精神。使世界第一家 藕责志第5 页 i 海出口商品进入国际商业连锁营销哦络的买残和研究 百货店诞生7 年后的1 8 5 9 年，美国纽约诞生了世界第家连锁店一 “大西洋和太平洋茶叶公司”。这是另一种崭新的现代商业组织形 ，卅 t _ f ，弋，0 【bn 货j | 1 i 0 入咒i l ql l lr4 q - 。j ，i 以迎钮lj i j1 jn 货 店一样，都是产业革命所带来的社会化大生产发展的产物，也都是 现代流通业变革的产物。所不同的是：百货店以其自身的特点，更 适应当时经济发展的环境，所以得到迅速发展，首先成为零售业的 主导业态占据了5 0 年的统治地位：而连锁店因其自身的复杂性和 经济环境的关系，却经历了一个较长的成熟期，只是后来经济发展 又发生更新变化之后，才得以更迅速的发展。连锁店产生13 0 多年 才在发达国家成为零售业的1 j 宅形式。正因为如此，人们通常把百 货店称为零售业的第一次革命，把连锁店排在超级市场之后，称为零 售业的第三次革命。 ， 经济学器把连锁经营拍截立甥鞠为： 1 8 5 9 一l9 0 0 年共4 1 年，主要是以美国第一家连锁经营的“大西 洋和太平洋茶叶公司”连锁店创立过程为依据划分的。1 8 5 9 年，美 国人乔治f 吉尔曼和乔治亨连顿哈特福特在纽约创办了“大 美国茶叶公司”，1 0 年后更名为“人西洋和太j f 洋茶叶公司”。该公 司由同一资本开设分店，实行统一管理，统一进货，分别销售，以 低于其它同类茶叶公司1 3 的价格销售，很快取得了成功。l 8 6 5 年 发展到2 5 家分店，18 8 0 年发展到l o o 家分店19 0 0 年猛增到2 0 0 家分店，销售额达5 6 0 万美元，经营品种扩大到咖啡、可可茶、糖 和各种浓缩果汁等。这家茶叶公司由于是以同一资本开办分店，进 行连锁经营，其形式后来被称为直营连锁。 i8 6 5 i ? ，荚【q 南北战争绱求，围内统一1 i j 场进一步形成，美国 胜家缝纫机公司，为了在全国进一步扩大推销产品，在全美各地设 置了有销售权的特约经销店，公司凭借产品特许经营权，把一批店 铺组织起来，实行连锁经营，这就是世界弟一家特许连锁店。 1 8 8 7 年。美国又有l3 0 多家独立的食品零售商，自愿联合共 同投资开办了一个共同进货的食品批发公司，对参加者实行联购分 销，成为美国的第一家自愿连锁店。 连锁经营在美国诞生后，h u 与百货店形成对流，于1 9 世纪6 0 年代传到欧洲。欧洲第一家连锁庙是英国伦敦开办的无酵母面包公 司，后来于1 8 7 6 年创办的利普食品公司到1 8 9 0 年已拥有2 4 5 家店 锎，1 8 9 5 年蜒l 】；j 术一l 二mr 地贸易公1 j 创讧，i 5j l 后达到6 0 0 家分店。 毒惫贵怎摹矗甍 i 海出- 7 商品进八国际商业连锁营销硝络矗实践扣研窀 欧洲有着浓厚久远的合作制传统，连锁经营传入后很快与合作制结 合起来a l8 8 3 年，瑞士创办了共同进货合作社，实行联购分销，这 般被认为足m 外1 ：址。l i 0f 1 愿琏 j j i 组纵。它比奖l 司如一个e i 愿连 锁店还要早5 年，比世界上第一个连锁店( 直营) 晚1 8 年。1 8 8 8 年， 在德国建立了个共同进货合作社，l8 9 8 年经过进一步改组，成为 “艾德卡”自愿连锁组织，到目前它已发展成为世界最大的自愿连 锁集团。 综上所述，可以看到，在产业革命所带来的经济高速增长的推 动下，连锁店和连锁经营作为一种现代流通业新的企业组织形式和 经营方式产生于美国很快传遍了世界，它一不受国家和地区的 限制，二不受民族的限制，三不受文化传统的限制，四不受商业习 惯的限制，五不受行业的限制，六不受零售业态的限制，在一切具 备条件的地方和领域都产生了连锁店和连锁经营。这个事实证明， 连锁经营的产生是必然的，是不可抗拒和阻止的。 1 2 2 连锁营销网络发展的三个阶段 连锁经营是与经济发眨相伴随的。根据罗斯托对经济发展阶段 的描述，一国的经济发展可分为传统、起飞准备、起飞、稳定和大 众高消费五个阶段。根据钱纳里的经验模型，起飞准备和起飞的分 界大致以l9 7 6 年人均国民收入6 0 0 美元为界，进入稳定发展阶段， 则其人均国民收入相当于1 9 7 6 年3 0 0 0 美元，若折合为1 9 9 3 年美元， 则大致相当于l3 0 0 和6 5 0 0 美元。连锁的发展与经济发展相伴随， 大致要经历以下几个阶段： ( 1 ) 造锁必起阶段，人体j 二与经济发展阶段中的起飞到稳定阶 段相对应，主要特征有三。一是正规连锁发展较快，中间零售商和批 发商竞争压力增大自愿连锁和特许连锁也得到一定程度的发展， 如美国1 9 1 4 年约有连锁商店2 0 0 0 家左右其支店也不过2 万家，营 业额近1 0 亿美元，占零售额4 至1 9 2 9 年，连锁销售额所占比重 达到2 5 ；二是连锁以“商标商品”连锁为主，主要籍助于批量和规 模优势；三是超级市场与连锁相结合。 ( 2 ) 连锁出述发胜删，人体上与经济发展阶段中的稳定发展及 大众消费阶段相对应主要特征有三：一是连锁经营迅速发展在 零售业中取得主导地位。如美国1 9 5 0 年连锁总公司仅2 9 家，到6 0 年代。增至l4 3 家，连锁经营占零售额的比重上升到4 8 9 6 ；二是管 z 防毒舂皋7 页 兰堕生! 堕曼苎垒堡堡塞些茎堂堂盟璺竺堑茎些受塑堕 理上产生飞跃，主要表现为内部分工更加深化，组织结构的合理化， 以及现代信息、物流技术的广泛应用，实现了。统一进货、统一库 “、统纠【纵物流、统 核”、统 经f i 的此i 则：二：址琏1 ；| j ii j 超 级市场的结合更加紧密，并进步扩展至郊外市场，超级购物中心 以及服务业上。 ( 3 ) 稳定发展阶段，这是指现代流通体系形成后的连锁发展阶 段，大致相当于美国七十年代以来的发展状况? 主要表现在以下三 点：一是连锁总公司的数量已相对稳定。分店数还在不断增长，连 锁大型企业成为零售业的垄断者，垄断竞争格局基本形成：二是零 化连锁i 柚际化，全球化发眨，零侣垄断竞争l i | l 玛内向【日际扩展：三 是连锁的行业范围不断扩大，向服务业、旅游业及咨询业等扩展， 形成新的连锁系统。 。 1 2 3 连锁营销商的分类与基本特征 1 2 3 1 连锁营销商的分类 经过1 3 0 多年的发展，连锁经营形成了多荆，多样的类型和形式。 人们根据不同的依据，从不同的角度，对连锁经营进行过各种不同 的分类，下过不同的定义。但根据联结纽带和联结运作方式的不同 对连锁经营进行的分类足连锁经营最基本的分类，其类型也是最 基本的类型，而其他的分类和类型则是衍生的。 ( 1 ) 直营连锁，直营连锁又称正规连锁、公司连锁、联合商店、 多店铺商店、多支店商店。 芡商务嗣j 对“嵇连锁帕定义足：“以竹一资术直接经营il 家 以上商店的零售业或餐饮业的企业形态。”这个定义，后来被美国产 生的“国际连锁店协会”所接受采用，流行比较广泛。英国对直营 连锁的要求是1 0 个以上门店。日本对直营连锁的定义是：“连锁商 店的实质是处于同一流通阶段、经营同类商品和服务、由同一资本 经营并在同一总部集中性管理机构统一领导下，进行共同经营活动的 ( 由两个以上单位店铺组成的) 零售企业集团。”由此看来应该给其下 一个准确呐科学的定义：直营连锁足处在同一流通阶段，由同一总 部，用同一资本，统一领导，直接经营同类商品和服务的几家以上 的零售业企业形态。 丑野也域j l - 秀爿下1 主要牡篇? 廪骨j 毒 纂8 页 上海出口商品进入国际商业连锁营销固络的实践和研宽 同一资本，j ：多个分店；同一总部管理多个分铺；统一经营，集 中管理：经营同类商品和服务；进行共同经营活动：直营连锁实行 1 0 个同一：u 吣_ j r 一管理，f 一经营，同一字号，同一商标，同一形 象，同一服装，同一促销，同一陈列，同服务，同一价格。综上 所进，汽营连锁最基本的特点是：同一资木，集中管理分散销售。 ( 2 ) 特许连锁，又称合同连锁、加盟连锁和契约连锁。美国的定 义是：“合同连锁指的是，主导企业把自己开发的产品，服务的营业 系统( 也 占商标、商吁等企业形象的使j ，经营技术、营业场合和区 域) 以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权或营业 权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。国际特 许连锁协会的定义与之相仿，只是更简单一些。日本给特许连锁下 的定义是：“特许经营权足指特许者同其他事业名之问缔结合同特 许者特别授权特许加盟者使用自己的商标、服务标记、商品和其他 作为营业象征的标识和经营技巧，在同样的形象下进行商品销售。 此外，加盟者要按销售额或毛利的一定比例，向特许者支付报偿 并对事业投入必要的资金，在特许者的指导及支持下开展事业双 方保持着持续性的关系。” 特许连锁具有以下i 要特点： 有一个特许权棚有考；必主拥有特许权，特许权可以是产品、 服务、营业技术、商号、标识，以及其他可带来经营利益的特别权 力；盟主和加盟者以合同( 特许授权) 为主要联结纽带；加盟者对其 店铺拥有所有权，店自n 经营者是自己店铡的老板；经营权高度集中 在盟主的总部，加盟者必须完全按照盟主总部的一系列规定进行经 营自己没有经营自主权：盟主( 总部) 有义务教给加盟者完成事业 所必须的信息、知识、技术等一整套经营系统，同时授予加盟者使 用店名、商号、商标、服务标记等在一定区域的垄断使用权，并在 合同期限内不断进行经营指导；加盟者要向盟主交付一定有偿费用， 通常包括一次性加盟费、销售额或毛利提成等：盟主与加盟者是纵 向关系，各j u 盟者无横向关系。 特许连锁是目前世界上发展最快，覆盖面最广营业额最大的 一种连锁经营形式。 ( 3 ) 自愿连锁。义称自由连锁、志同连锁、任意连锁。美国对自 愿连锁下的定义：“由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企 积蛮态 棼9 曩 _ - _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ - l _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ 一 上海出口商品进入固际商韭连锁营销砖络曲实践扣研究 业土导型任意连锁集团。成员零售店铺经营的商品全部或大部是从 该批发企业进货。作为剥等条件，该批发企业必须向零售企业提供 姚定的服务。”u 木刈臼愿连锁的定义：“分敞在各地的众多的零售 商，既维持各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的 进货羽i t 他事业共同化，以达到熬享规模利益的目的。”在法律中还 规定：“自由连锁主要是指对中小零售业，依照一定的合同条款，持 续地销售商品，并开展相关经营方面的指导事业。” 自懿连锁魂以1 i 登特惑： 拥有个或几个核心企业作为主导企业；有众多分散的零售商 加盟成为成员；核心主导企业与各加盟的成员企业，是通过合同作 为纽带联结在一起的；加盟的成员企业，在所有权、经营权和核算 力她，都仍保持稿自主性私独立蕾i 二；自聪连锁的总部分两类：有的 是单独设置，有的是由核心主导企业兼行总部职能。 ( 4 ) 合作连锁。足指一些独立分散的零售商，通过自愿协商，共 同出资开办一个或儿个批发企业，并通过合同组织成连锁组织为 各成员店提供整体的共同事业服务。 合作连镄其存以下主要特点： 由众多独立的零售商组成( 这点与自愿连锁一样) ，但不存在核 心企业，具有资本和合同双重联结纽带：总部与成员具有双向作用 关系。合作连锁是建立在合作制的基础上既有横向合作，又有纵 向合作，凝聚力更强，组织内 i i l ；的民主性以及台作制的利益返还 原则，都有利于调动成员的积极性。 1 2 3 2 连锁经营的基本特征 连锁经营的本质特征是：把现代社会化工业大生产的基本原理， 结合商业的特点运用到流通领域，即在专业化分工的基础上，实 现了流通的系统化和规模化，达到了规模效率与灵活方便的统一。 连锁经营的本质特征，集中表现在规模大、经营范围广、信息化水 平高，咀及三个原则上，即经营上的分工原则，管理上的三化原则( 简 单化、专业化、标准化) ，物流上的集中配送原则：信息是连锁经营 的神经。 作为一科t 世界范围内的确业避态。有许多共同特点，概挺起来 _ i ；i 下凡个特点： ( 1 ) 经营规模大国外激烈的市场竞争使商业资本不断趋于集 彝青志耷；j o 夏 2 0 0 卜卜6 上海出口商品进a 国际商业连锁营锦丽络的实残和研宽 中化。美国前2 0 名大型连锁商都是连锁店，十大零售商每年的销售 额都在l 0 0 亿美元以上。最大的w a l 一m a r t ( 沃尔玛特) 公司1 9 9 0 i ? 、1 9 , q 2 年、州i , 9 9 6q - 的q - _ i l j 僻领分： j i | 为2 5 2 亿荚儿、4 3 8 亿荚j c 和9 3 0 亿美元，到1 9 9 9 年，其销售额达到了创记录的1 5 0 0 亿美元。 其商店的总数已大3 0 0 0 家之多，其中包括1 5 4 家一站式超级购物中 心，4 5 3 个山姆俱乐部( 实行会员制的特大仓储式商店) 、3 0 多个配 送中，i i , 和2 千多家大型沃尔玛特商店。在德国连锁经营资本集中化 亦很明显，主要由m e t i o ( 麦德龙) 等十大连锁集团控制。 ( 2 ) 经营范围广国外真正的连锁经营企业的市场目标是取得 用12 1 i ：持je 作零化、【kf 内：1 - 甘地化。茭1 1 4 沃尔玛特 站武购物小心靠， 在店内大至家电汽配、办公家具小到针头线脑，应有尽有；德国 排名第一的麦德龙的业态定位看其经营范围涉及旅游、批发、零 售、餐饮等领域，其零售领域又包括百货店、便利店、超市、邮购、 仓储店、专业店等多种业态。从功能上分析，它们采取了跨越传统 食品超市和标准食品超市的模式，直接开设大型综合超市和仓储式 超市，具食品超市和百货店的品种优势，以及批发和零售的双重功 能。 ( 3 ) 经营跨国化2 0 世纪7 0 年代中期以后，不少连锁企业大 举向国外扩张。例如，拥有近2 0 1 10 家连锁店的德国最成功的a l d i 廉价店，其分店在美国有4 0 0 多家，在英国有1 4 0 家，此外在丹麦、比 利时、法国、奥地利、荷兰等国均设立网点。日本的伊藤洋华堂集 团共有店铺15 3 7 7 家，其中一半就设在海外。从美国幸福杂志公 布的数字看，世界排名前2 0 0 家的贸易公司均为连锁集团，其中许多 公司的海外营业额已超过本土。 ( 4 ) 管理信息化连锁经营的效益、规模、布局和发展都受到 限制。进入信息时代以来，现代化电子计算机技术为连锁经营插上 了翅膀，把连锁经营带进了现代化时代。连锁系统的信息要求全面 网络化，要建立起商品管理系统、则务系统、人事管理系统、店铺 开发系统、连锁集团数据库系统等。 ( 5 ) 经营上的分工原则 连锁店与孤立的单店、普通的现代化连锁商业管理是利用现代 科技与人工操作相结合的管理，广泛利用包括e o s ( 电子订货系 统) ，p o s ( 销售系统) 在内的软硬件设各和管理系统，从而提高了财务 觳童志 幕n 页 2 0 0 0 一5 _ 6 、 上海出口商品进a 国蕲商业连锁营销硒络的实践和研究 管理、物资管理和信息管理技术含量，提高了流通效益。连锁经营的 一个基本条件就是建立一套高效率的信息化物流系统，把仓储、配 送、, l - j 、 “u i i l l 心ji i 4 山外众多f 向“j 性t j ；吖i 机地做如- - 体，彤 茂- 个高效率的经营网络，从而达到统一采购、统一配送商品、统一销售 价格、统一管理和服务规范制度、统一核算、统一人事管理与员工 培训、统一信贷和纳税、统一广告宣传、统一商品陈列和统一标识。 这样就能避免由于库存不足、采购不及时或生产周期长等原因造成 的缺货现象等问题。 ( 6 ) 采购标准化国外连锁企业除了普遍实行总部中央采购 制外，j e 蛆蒋的特点足推行一系列标准化管理措施。j 一足有一套筛 选供货商的标准制度，对符合该标准制度的供应商才可以进行业务谈 判，这样一方面能确保供货商的质量另一方面则节省了采购人员的 时m 。j # 二址制定接待供货商的标准时问以使采购人员有充分的时 间进行市场调研和竞争分析等活动，以随时掌握市场动态与趋势，使 谈判更富成效。其三是制定采购业务过程分段式标准化管理制度不 允许任何一个部门或个人从头至尾单独操作以达到严密控制、专业 化高效率运作的目的。其四是对供货商进彳亍分类管理。其标准是按 供货商的商品对连锁店的贡献率确定，考虑的因素主要有销售量、周 转率、毛利率、送货时间准确性、促蛸配合的程度等。对各个供货 商的贡献率量化后再根据标准确定属于哪一类，然后分别制定对各 级供货商的政策，如订货量、付款方式及期限等，以确保实现最快的 商品周转率。 ( 7 ) 营销水平高有两点突 i 反映了其很高的营销水平，其一是包 括信刖卡会员制、终生会员制、普通会员制和公司会员制的零售商 业组织，为其争取新顾客、维护老顾客起了很大作用。其二是对中小 零售商提供咨询服务。比如，麦德龙连锁企业除定期向他们发送商品 信息资料外，还设有由专家组成的“客户顾问小组”。对客户的购物 结构进行分析和探讨，及时提出改进购物结构的建议，帮助客户做好 生意。它们还对客户细分为三类，能经常帮助主要客户进行经营分析 和策略研究，使大批客户成为其长期稳定的市场。分店相比，最显著 的不同就在于总部与门店( 成员店) 的专业分工及功能不同。总部 专门负责经营管理，门店专门负责销售。 ( 8 ) 管础上