（工商管理专业论文）重汽济南商用车公司竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 近年来，国民经济的持续快速增长推动了物流产业快速增长，再加上高等级 公路的修建，南水北调、西气东输、奥运项目等大型工程的实施，重型汽车产品 以其在这些工程项目上发挥的重要作用，市场对重型汽车产品的需求量与同俱增。 重汽济南商用车公司要想在市场更为成熟、竞争更为激烈的新环境下占有一席之 地，就必须具备自己的竞争战略，力求为公司的经营决策提供科学的依据。 本文从分析迈克尔波特的竞争战略理论入手，引申出重汽济南商用车公司的 战略选择问题，并运用竞争力量模型等工具，采取比较分析、理论研究与实证研 究相结合等方法，对公司的差异化竞争战略的选择和实施进行了分析研究。 从具体内容来看，本文分为七个部分：第一部分为前言。包括选题的背景和 意义，研究方法及创新点。第二部分是理论概述，介绍了迈克尔波特的竞争战略 理论和差异化战略理论。第三部分利用p e s t 工具、五力模型分析了重汽济南商用 车公司面临的外部环境，面对的机遇和挑战，通过专家估值d e p h i 法分析得出公 司处于一个非常有发展潜力的行业。第四部分对公司的内部资源进行了分析，对 公司的基本情况、产品、渠道、运营模式做了详细分析，评价了公司的优势和劣 势，并利用内部要素评价矩阵( i f em a t r i x ) i 具得出公司在该行业中具有一定的优 势。第五部分是在公司的外部环境及内部资源相结合的基础上，利用s w o t 为公 司选择了三种备选的竞争战略，并结合公司实践最终选定了差异化为主，低成本 为辅作为企业的竞争战略。第六部分从组织架构、产品策略、运营模式、服务、 人才培养、企业文化、内控建设等方面来具体阐述公司应如何进行战略实施和控 制。第七部分对论文进行了总结。 综上所述，本文对重汽济南商用车公司的竞争战略进行了详细的分析，探讨 了公司进行差异化竞争的必要性，并在此基础上提出了相关的对策，对现实工作 有定的指导意义。 关键词：重型汽车竞争战略差异化战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h es u s t a i n e da n dr a p i de c o n o m i cg r o w t hh a sd r i v e nt h er a p i d d e v e l o p m e n to ft h el o g i s t i c si n d u s t r y i na d d i t i o no ft h eh i g h w a yc o n s t r u c t i o n ，t h e n o r t h w a r dr e r o u t i n go fs o u t h e r nr i v e r ，t h et r a n s p o r t a t i o no ft h en a t u r a lg a sf r o mt h e w e s tt ot h ee a s t ，t h eo l y m p i cg a m e sp r o j e c ta n ds oo n ，t h eh e a v yt r u c k sp l a ya n i m p o r t a n tr o l ei nt h e s ee n g i n e e r i n gp r o j e c t s t h ed e m a n do ft h eh e a v y t r u c k si sg r o w i n g d a yb yd a yu n d e rt h en a t i o n a la n ds o c i e t y sv a l u e s i n o t r u kj i n a nc o m m e r c i a l t r u c kc o ，l t dm u s tp r o c e s si t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g ys ot h a ti tc a l lo b t a i nc o m p e t i t i o n a d v a n t a g ei nt h em o r em a t u r ea n dm o r ed r a s t i cc o m p e t em a r k e t t h i sw i l lp r o v i d e s c i e n c em e t h o df o rc o m p a n y sm a n a g ed e c i s i o n t h i sp a p e ra n a l y z e ss i n o t r u kj i n a nc o m m e r c i a lt r u c kc o m p a n y ss t r a t e g y c h o i c e sb a s e do nc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r yo fm i c h a e lp o r t e r t h r o u g hc o m p a r i s o n a n a l y s i s ，t h e o r e t i c a ls t u d ya n de m p i r i c a ls t u d y , i td r a w sac o n c l u s i o nt h a tt h ec o m p a n y s h o u l dc h o o s ea n di m p l e m e n tt h ed i f f e r e n c e - m a k i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h ep a p e rh a ss e v e np a r t s p a r tii sap r e f a c e ，i n c l u d i n gb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c eo fs e l e c t e dt o p i c ，s t u d ym e t h o d sa n dt h ec r e a t i v ep o i n t s p a r ti ii sat h e o r y s u m m a r y , w h i c hi n t r o d u c e st h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r yo fm i c h a e lp o r t e ra n dt h e d i f f e r e n c e - m a k i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r y p a r ti i im a k e su s e o fp e s tt o o la n dt h e f i v ef o r c e sm o d e lt oa n a l y z et h eo u t s i d ee n v i r o n m e n t , i n c l u d i n go p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g ef a c e dt os i n o t r u kj i n a nc o m m e r c i a lt r u c kc o m p a n y i ti sc e r t a i nt h a tt h e c o m p a n yi si nap o t e n t i a li n d u s t r yb a s e do nt h eo u t s i d ee n v i r o n m e n ta n a l y s i st h r o u g h t h em e t h o do fd e p h i p a r ti va n a l y z e st h ei n t e r n a lr e s o u r c e so ft h ec o m p a n y , i n c l u d i n g i t sf u n d a m e n t a lc o n d i t i o n ，p r o d u c t s ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，t h eo p e r a t i o np a t t e r na n ds oo n i ta l s oe v a l u a t e st h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so ft h ec o m p a n ya n da r r i v e sa tac o n c l u s i o n t h a tt h ec o m p a n yh a sc e r t a i na d v a n t a g ei nt h ei n d u s t r yt h r o u g he s t a b l i s h i n gi n t e r n a l f a c t o re v a l u a t i o n ( i f e ) m a t r i x i nt h ef i f t hp a r t ，s w o ta n a l y s i si su s e dt og e tt h ef o u r c o m p e t i t i o ns t r a t e g yc h o i c e so ft h ec o m p a n yi s a l s ot a k e ni n t oa c c o u n t t h e ni t c o m p a r e st h et h r e ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e st oc h o o s et h em o s ta p p l i c a b l es t r a t e g yf o rt h e c o m p a n y , i e ，t h ed i f f e r e n c e m a k i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dt h el o w - p r i c ec o m p e t i t i o n s t r a t e g y p a r tv ie x p l a i n sh o wt oc a r r yo u ta n dc o n t r o lt h ec h o s e ns t r a t e g y i n 2 山东大学硕士学位论文 o r g a n i z a t i o nf l a m e ，p r o d u c tt a c t i c s ，o p e r a t i o nm o d e l ，s e r v i c et a c t i c s ，p e r s o n n e lt r a i n i n g ， c o r p o r a t ec u l t u r ea n di n t e r n a lc o n t r 0 1 t h es e v e n t hp a r ti sas u m m a r yo ft h ep a p e r t os u mu p ，i ti sn e c e s s a r yf o rs 1 n o t r u kj i n a nc o m m e r c i a lt r u c kc o m p a n yt o c a r r yo u tt h ed i f f e r e n c e m a k i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei n c h i n e s eh e a v yt r u c ki n d u s t r y a n dr e l a t i v es u g g e s t i o n sa b o u tt h es t r a t e g ya r ep r o p o s e d ， w h i c hc a nb eg u i d et op r a c t i c ef o r t h ec o m p a n y k e y ：h e a v yt r u c kc o m p e t i t i o ns t r a t e g y d i f f e r e n c e m a k i n gc o m p e t i t i o n s t r a t e g y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：阻 日期：墨型：墨：j 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 糍：闽翮躲阿 期：p 咀! 山东大学硕士学位论文 导论 中国重汽集团济南商用车有限公司( 简称重汽济南商用车公司) 2 0 0 3 年末介 入整车行业，用短短四年时间走过了一些汽车生产厂家几十年的发展历程，连续 两年确保了全国重卡产销第七的地位。新厂区仅用不到一年的时间就完成建设， 并投入使用，再一次向世人展示了中国重汽的发展速度。目前虽然具有一定的竞 争优势，但与国际优秀的重卡企业相比，不论是资产规模、产销数量，还是销售 收入、销售利润都相距甚远。当前重汽济南商用车公司要想在市场更为成熟、竞 争更为激烈的新环境下占有一席之地，就必须具备自己的竞争战略，力求为公司 的经营决策提供科学的依据。因此，制定和实施清晰明确、符合实际的竞争战略 获取竞争优势具有重要的现实指导意义。 一、研究背景和意义 “十一五期间，是加快经济发展，提高人民生活水平，全面建设小康社会 以及和谐社会的重要时期。作为国家工业发展水平的标志之一，我国汽车工业得 到了迅猛发展。而在所有汽车产品中，由于国民经济的持续快速增长带动了物流 产业的快速发展，致使市场对卡车产品的需求量与日俱增。自2 0 0 4 年以来，轻、 微卡一直保持着稳步增长；而在经历了2 0 0 5 年的调整后，今年重卡市场重现“井 喷时期的盛况，其销量平均同比增幅达到惊人的7 1 。大部分卡车企业均把握 住这样的市场机遇，实现销量同比大增。再加上近年来，与中重型卡车市场关系 最紧密的相关行业有煤炭、钢铁、水泥、食粮、石油、固定投资等，其发展状况 直接决定了运输市场的发展，进而间接影响到中重型载货汽车市场发展。同时， 国民经济持续快速增长，使得固定资产、国债投入、基础设施建设等大幅增长； 高速公路通车里程迅速增加，公路网络同趋完善；国家能源的紧缺和进出口贸易的 连年高速增长造成铁路运力严重不足等，这些宏观因素，势必为公路运输的发展 提供了机遇，以致推动整个中重型卡车销售市场的迅猛发展。按此发展趋势，加 上南水北调、西气东输、奥运项目等各项大工程的实施，可以预测重型汽车制造 数据来源：中图机械t 业联合会最新统计 4 山东大学硕士学位论文 业的发展前景是乐观的。 当今全球经济日趋一体化，企业也逐渐转变为独立的市场竞争主体，随着市 场竞争的日益激烈，能否实施正确的竞争战略，提高市场竞争力已成为企业成败 的关键。西方市场经济发达国家的大企业为了赢得国际竞争优势，一直将企业竞 争战略理论置于经济学界和管理学界学术研究的前沿地位，从而大大推动了企业 竞争战略理论的发展与创新。而中国企业界直到9 0 年代才真正开始接触国际先进 的企业竞争战略理论，在这一领域的理论研究还相对落后，而对竞争战略的实施 实践仍处在摸索阶段，正式应用先进的企业竞争战略来指导市场竞争的企业仍很 少。国际前沿理论研究表明，企业组织特别是大公司、大集团的竞争优势，已构 成一个国家或地区经济发展的微观基础。因此，提高我国企业在日益国际化的市 场上的竞争能力已成为提高我国综合国力的一个重要部分：而加强企业竞争战略 研究更是当前经济形势对我国企业界、理论界和政府经济管理部门提出的迫切要 求。 本文所进行的竞争战略研究就是在这一背景下开展的，旨在通过对重汽济南 商用车内外部环境、机遇与挑战的分析，找出适合重汽济南商用车发展的竞争战 略，对公司持续健康的发展起到借鉴作用。 二、研究思路和框架 以竞争战略理论为指导，立足于重汽济南商用车公司的内外部实际情况，本 文对重汽济南商用车公司竞争战略的研究制定，拟按以下基本思路展开： 第一步，首先要搞清楚企业所处的外部竞争环境。因此，我们在研究制定重 汽济南商用车公司的竞争战略时，首先是从研究分析其所处的外部竞争环境开始 的。通过对重汽济南商用车公司的宏观竞争环境以及产业竞争环境深入分析，我 们得以确定其产业竞争地位，然后界定其所面临的外部机遇与威胁。 第二步，我们对重汽济南商用车公司的内部要素进行深入分析研究，这包括 对重汽济南商用车公司的产品结构、市场营销状况、生产运作情况、财务状况以 及研发状况详细的分析研究。通过以上分析，我们得以明确其内部的优势与劣势， 并确定其自身的竞争能力。 第三步，根据重汽济南商用车公司所面临外部竞争环境的机遇与威胁，并结 山东大学硕士学位论文 合其内部竞争优势和劣势，确定其总体发展战略目标。然后我们根据发展战略目 标，并结合重汽济南商用车公司外部竞争环境和自身内部实际情况，设计制定出 特色的重汽济南商用车公司竞争战略。 第四步，根据设计制定的竞争战略，明确实施思路，并进一步确定竞争战略 应实施的重点。然后围绕着如何能够提升重汽济南商用车公司的核心竞争力，实 现所设计制定的竞争战略的目的，对每一个实施重点制定出切实可行方案措施。 最后，制定竞争战略实施的保障措施，保证竞争战略的顺利实施。 论文的技术路线如图所示： 图1 - 1 技术路线 三、分析工具 1 、p e s t 分析工具。p e s t 分析是通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c a l ) 、 社会( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，以确认这些因素的变化对 组织战略的影响。 6 山东大学硕士学位论文 2 、行业结构分析模型( 波特五力模型) 。波特的五力模型是分析行业内情况 的有效工具，这一模型认为，一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞 争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价 还价能力和现有竞争对手的竞争，这五种作用力共同决定产业的竞争强度和产业 利润率，其中影响较大的力量将对战略的形成产生关键作用。 3 、s w o t 分析工具。s w o t 分析法是一种综合考虑企业外部环境和内部条件 的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里s 是指企业内 部的优势，w 是指企业内部的劣势，o 是指企业外部环境的机会，t 是指企业外 部环境的威胁。 4 、专家估值( d e p h i 法) 。专家估值法是将企业所处的宏观环境、行业竞争态 势进行定量分析和评价。内部要素评价矩阵( i f em a t r i x ) 工具。这一工具是总结和 评价了企业内各要素的优势与弱点，并为确定和评价这些要素问的关系提供基础。 s w o t 工具表明了哪一种被选战略是最佳战略。 四、研究方法 本文主要采用文献研究、案例分析法与企业调查相结合，理论提炼与实践应用 相结合的方法。 ( 1 ) 文献研究法：主要研究国内外现有的竞争战略理论与方法，研究现有资 料中关于汽车行业，特别是重型汽车行业目前的状况及其发展趋势等。 ( 2 ) 比较研究法：通过与国内其他竞争对手的比较分析，得出适合公司 发展的战略类型。 ( 3 ) 问卷调查法。通过设计问卷，问卷调查取得第一手资料，然后进行整理、 分析，为作决策提供依据。 ( 4 ) 数理统计法。运用数学方法对相关数据进行收集、整理和分析，为确定 竞争战略提供数据支持 五、主要创新点 本文的创新之处主要有两点：是研究内容的创新，具体表现为紧密联 系重汽济南商用车公司的实际情况，侧重实证分析，对公司本身及国内其他 山东大学硕士学位论文 重型汽车企业都具有较高的指导价值。 二是研究结果的创新，将迈克尔波特的一般企业竞争战略理论引入到 对重汽济南商用车公司战略问题的研究之中，提出了以差异化战略为主低成 本的战略为辅的竞争战略，并结合公司实际工作制定了具体的实施措施。 山东大学硕士学位论文 第一章理论概述 第一节竞争战略的简介 竞争战略作为一种实施手段其最终目的无非就是在特定的产业货市场中建立 起区别于竞争对手的、难以被竞争对手模仿的特定的优势【2 】。反过来理解就是对手 所缺乏的、短时问内难以学习到的特殊能力。优势建立起来之后的主要用途在于 更快，更足，更优质的为用户提供服务从而为企业创造自身和社会价值，对于多 元化经营的集团而言，竞争优势的着力点分散于不同的产业部门上，所以往往需 要设计相对于不同产业结构的不同的竞争战略。以上就是竞争战略的基本概念。 现代西方经济学的研究、发展结果表明公司组织特别是大型跨国多元化经营 集团公司的竞争优势已经成为一个国家或地区的核心竞争力的最主要的组成部 分，是构成一个国家或地区核心竞争优势的微观基础，正因为如此，从上世纪7 0 年代起，大量优秀的学者、企业家开始投入到对竞争战略的不断研究和发展中去， 大大推动和发展了竞争战略的理论发展和创新，并在实际运用中获得了可被检验 的效果。一般认为，哈佛大学商学院的迈克尔波特教授作为当代国际竞争战略领 域的权威、一系列关于竞争战略专著和论文的作者，对企业总体战略理论框架的 建立和充实做出了不可磨灭的不朽贡献，他最先将经济学有关理论( 产业组织经 济学理论) 引入企业战略研究领域并且提出竞争战略分析技巧和工具，并将提出 问题一解决问题这一程序规范化并给出合理的解决方案。从某种程度上来说，波 特的贡献主要体现在后者，在波特之前的企业家、咨询师，学者在分析企业战略 问题的过程中，更多的是把注意力集中在问题的提出方面，而类似问题的提出正 是广大高层乃至中层管理者所无比关心的，当然也更容易引起共鸣和赞赏，相比 而言，问题的解决方案由于缺乏共同的范式和标准以及涉及外部环境的极端复杂 性而被忽视了，反而出现了“问题不能妥善解决是正常的”这一普遍心态。比如： 仅仅分析某个多元化经营的公司忽视了主营业务的核心竞争力的开发，或者其公 司的产业结构有相当问题，仅仅考虑产业结构的某个方面等等，这些在波特看来 都不是具体的、行之有效的问题解决方式，他自己提出的问题解决框架着重帮助 山东大学硕士学位论文 管理者迅速的认识自身和竞争对手在市场中的分别位置，理解身和竞争对手的产 业总体分析和未来市场演变趋势，从而根据这种认识和理解结合企业的实际情况 迅速转化为有效竞争战略。下面就具体介绍一下波特的五力分析模型。 第二节波特五力分析模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者 进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。( 参见图1 1 波 特五力分析框架图) 图l - l 波特五力分析框架图 五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大 量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五 种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜 在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间 的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的 特性和重要性因行业和公司的不同而变化。根据上面对于五种竞争力量的讨论， 企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝丌来、努力从自身利益需要 【荚】迈克尔波特著竞争战略乔晓东等译北京：中国财政绛济版社，1 9 8 9 l o 山东大学硕士学位论文 出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来 对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。 实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的 看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： l 、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2 、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合 作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3 、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源 和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋 糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量 第三节竞争战略的模式 要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项 假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。其实波特的竞争力模型的意义 在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的： 低成本竞争战略、差异化战略、集中化战略。 ( 一) 低成本竞争战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴 降低成本，抓紧成本与管理费用的控制以及最大限度地减小研究开发、服务、推 销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高 度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的 是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失 去利润时，这个公司依然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势， 诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生 产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本以及为建立起批量而对所有 主要顾客群进行服务。 【荚】迈克尔波特陈小悦译竞争战略【m 】华夏版社，2 0 0 5 年版，p 4 2 7 ，p 3 3 3 9 山东大学硕士学位论文 低成本竞争地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的 边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而 这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 ( 二) 差异化战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具 有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、 性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几 个方面都具有其差别化特点。 如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积 极战略，因为它建立起防御阵地对付5 种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领 先有所不同。波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活 动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这 一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴 随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并 不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 ( 三) 集中化战略 集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区 市场。正如差别化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别 化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着很好地 为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考 虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以更高的 效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的 对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了 差别化，或者在为这对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可 以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的 威胁。但集中化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。集中化战略必 然包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系m 。 波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域，对全球企业发展和管 王方华，吕巍企业战略管理北京：北京科技i j 版社，1 9 9 9 1 2 山东大学硕士学位论文 理理论研究的进步，都做出了重要的贡献。 众所周知，竞争战略的规划，包括竞争战略的选择与实施。竞争战略理论在 这方面为我们研究制定重汽济南商用车公司竞争战略提供了指导。在竞争战略的 选择方面，竞争战略理论阐明了企业的竞争战略是在总体发展战略目标下，基于 企业外部竞争环境与企业自身资源和能力上的竞争模式的选择过程。企业的外部 竞争环境和企业自身资源和能力是不断变化的，即是动态的。企业竞争战略就是 在企业发展战略目标的规定下，选择企业外部竞争环境与企业自身资源和能力最 佳契合时的竞争模式。竞争模式的选择不应仅仅是波特教授所列出的低成本竞争 模式、差异化模式和集中化模式，而应是这三种的各种组合。企业一般根据以下 六种竞争模式设计制定出最适合自己的竞争组合模式。具体见表1 1 竞争组合模式 表1 - 1 竞争组合模式 竞争模式 低成本差异化集中化 低成本低成本 差异化差异化与低成本差异化 集中化集中化与低成本集中化与差异化集中化 在竞争战略的实施方面，竞争战略理论告诉我们：企业总体竞争战略实施的 成功与否，主要体现在企业各职能部门竞争策略的选择和实施上。其二者关系应 是这样的：企业竞争战略指导和制约着各职能部门竞争策略的选择和实施，而各 职能部门竞争策略应服务于企业竞争战略。换一句话说，企业竞争战略是目的， 各职能部门的竞争策略是实现目的的手段。职能部门的竞争策略一定要与企业的 整体竞争战略相统一，而不应脱节，即两者要实现“无缝”衔接。否则，企业的 整体竞争战略实施就会走样。以营销组合策略的选择为例，如选择低价销售策略， 企业竞争战略的选择应是低成本竞争模式；如选择广告销售、品牌营销等策略， 则选择的应是差异化竞争模式；如是低价与广告促销相结合策略，则选择应是低 成本与差异化竞争模式的组合。反过来，我们强调两者统一并不是要求企业的竞 争战略和职能部门竞争策略采取一样的竞争模式。职能部门可以根据本部门的实 际情况，结合企业的整体竞争战略进行不同的竞争策略选择。 基于文章的需要下面我们具体讲述一下三种基本竞争战略的差异以及五种竞 争力量与三种竞争战略的关系。 山东大学硕士学位论文 波特教授提出了三种策略，总成本领先战略要求企业能够创造和维持全面的 成本领先地位。企业如将价格控制在产业平均或接近平均的水平，它就能获取优 于平均水平的经营业绩；差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化。目标是 在产业范围内树立起具有独特性的产品特性或服务特性。差异化战略可以确立高 水平收益，并且在一定程度上规避市场上激烈的价格竞争，保持较为稳定的市场。 目标集中战略是主攻某类特殊的顾客群市场。要求企业在特定领域能够具备其他 竞争对手所不具备的能力，及时跟踪狭窄顾客群的需求变化，并迅速做出反应。 波特教授认为，公司必须从三种策略中选择一种以赢得竞争优势，要么把成 本控制到比竞争者更低的程度，要么提供与竞争者不同的产品和服务，让顾客感 觉你提供了比竞争者更高的价值。表1 2 显示了三种基本竞争战略的比较差异： 表1 - 2 三种基本竞争战略差异 基本战略基本技能和资源基本组织要求优势劣势 持续低成本投资和良好的融建立结构分明的组 较高的收益 需要占据较高市场 资能力织和责任份额 研发、制造系统有很强的成本 建立目标管理体系 对市场价格战的优要对对手的战略、成 总成本 控制和降低成奉的能力 势 本状况非常了解 领先战略 严格的成本控制体 对供应商形成威胁 建立有效规模的生产设施面临激烈市场竞争 系防卫 强大的团队开发队 建立有效整合的供应商体系 伍 强人的经营管理能力 需要有强大的市场 有利于避开激烈市 强大的生产营销能力研发费用投入较高 营销队伍场区域竞争 差异化战 需要研发与市场之 差异化优势存在可 略 对市场需求准确分析的能力维持较高利润率 问密切合作缩小风险 需要引进高技能、高 较强的研究创新能力阻止对手模仿追赶 创新的人才队伍 市场细分及动态追踪能力建立领先技术队伍 在独特市场形成绝经营风险较大，受市 目标集中 对优势场影响较大 战略 对市场反应只有很 强人的品牌维护能力商水i f ，的售后服务 人灵活性 先进技术的研发能力 1 4 表1 3 中显示了五种竞争力量与三种基本战略之间关系。 山东大学硕士学位论文 表1 3五种竞争力量和三种基本战略的关系 行业中的五种力量总成奉优先战略产品差异化战略目标集中战略 顾客需求、品牌忠诚度都核心能力和集中市场使 能够更好的进行价格竞使得现有竞争者无法轻得竞争对手无法轻易转 现有竞争者的争夺 争易争夺现自顾客群，避开换竞争战略；规避顾客交 市场竞争高强度区域叠区的激烈市场竞争 规模效戍、价格竞争、差异化的技术要求、高成目标集中战略的核心能 行业的经验都成为进入 本、高转换成本、顾客忠力、品牌的高忠诚度、顾 潜扫i 进入者 壁垒，阻止潜在进入者诚度都a ，以挫伤潜红进客需求的定位都阻止了 进入入者的信心潜在者的进入 具备抵御买家降价期由于投合差异型顾客需 买方议价能力望、具备应付价格竞争求，顾客市场选择面窄， 买方选择面窄，使得议价 能力大大下降 的窄问 故町以抑制买方议价 由于规模效应可以抑制 一定程度i 二可以将供方 供方议价能力强，但集中 供方议价能力涨价转移至顾客，缓解供 供方议价能力化可以更好转嫁成本 方压力 在同替代品的竞争中能 产品的差异性降低了替特殊的产品和核心能力 替代产品、服务的威胁代品具备相i 司属性的能要求使得一般替代品无 利用价格武器 力法达到 1 5 山东大学硕士学位论文 第二章重汽济南商用车公司外部环境分析 第一节宏观环境 任何一个企业都是在一定的市场环境中生存和发展的，都是在与其他企业、 目标顾客和社会公众的相互联系中开展市场营销活动的。环境力量的变化，既可 给企业带来市场机会，也可能对其形成某种市场威胁。影响企业的宏观环境因素 可分为经济因素，社会、文化、人口、环境因素，政治、政府、法律因素与技术 因素四大类，即p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 分析法。 l 、政治因素。主要是指制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行状态。 2 、经济因素。经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的 经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。 3 、社会因素。社会因素只要是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信 仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。 4 、技术因素。技术是企业所处的环境中的科技要素与该要素直接相关的各种 社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。 表2 1 表示p e s t 分析的主要要素： 表2 1p e s t 分析项目 要素分析项目 政治要素国家的政治体制制度；政府政策、态度展望；政局稳定性和国际政治形势 法律要素规范企业活动的各项法律 经济要素国民经济运行状态和趋势；市场供给和需求；投资和金融状况；货币政策和 汇率：产业结构 技术要素科技能力；研发能力；生产效率：安全环保能力；商品化能力 社会要素教育水平；社会价值观念；社会舆论：社会人口及构成；消费观念变化 文化要素文化传统；l 心族信仰：习惯风俗；商业文化 自然要素地理环境；资源环境；生态环境 1 6 山东大学硕士学位论文 中国的整个汽车产业( 当然包括重汽产业) 可以说是国民经济赖以发展的基础 之一，也是未来消费需求增长的动力之一。因此，处于汽车产业中的重汽集团受 宏观因素的影响很明显。对重汽济南商用车公司构成显著影响的宏观环境因素主 要有： 一、政治法律因素 我国政府确立汽车产业作为支柱产业，从政策和措施上实施重点扶持，制定 相关法律和规定，来规范汽车行业，有利于汽车行业企业的发展，政府推动职能 转变，由“行政管控型”政府管理模式向“服务与监管型政府管理模式转变， 放松行政性进入限制，取消了项目审批制，加快向项目备案制过渡，为各种所有 制形式的投资主体提供一个公平与快捷的市场准入机会；进一步打破了部门和地 区的行政性垄断，形成开放、统一的国内市场；2 0 0 7 年是重卡市场火爆的一年， 这让各类汽车市场研究机构及重卡制造商市场调研人士大跌眼镜。2 0 0 5 年重卡市 场的疲软走势致使最乐观的分析人士也仅将2 0 0 7 年的市场增长率定格于增长两 成。而2 0 0 7 年的市场却表现出出乎意料的强劲，开年伊始便如脱缰的野马，市场 需求激增，最火爆的月份里，几乎到了是车就不愁卖的地步。2 0 0 7 年全年，重卡 累计销售突破4 0 万辆，同比增长5 8 6 4 。2 0 0 7 年重卡市场火爆的原因何在，据 国家统计局2 4 日发布的统计数据显示，2 0 0 7 年全年中国g d p 为2 4 6 6 1 9 亿元，比 上年增长1 1 4 。，可见宏观经济的高速发展无疑是重卡需求激增的根本动力。宏 观经济的快速增长，促进了原材料及能源价格的持续上涨，导致大量资金流向矿 产、能源开发及相关的产品市场，而矿产和能源开发速度的加快和运量的增加， 使得相应的运输市场急剧膨胀，重卡需求水涨船高。 随着“十一五”规划的进展，国家部门、地方政府以及国内企业对于固定资 产投资将持续增长，加大了重卡尤其是自卸车增量的需求，进一步促进行业发展。 2 0 0 7 年重汽商用车公司所属的中国重汽集团已坐稳行业自卸车第一的位置，并且 与行业第二位的差距不断拉大，2 0 0 7 年全年中国重汽集团自卸车市场份额已达到 3 7 ，比去年同期的2 7 增长了1 0 个百分点。可以说，目前中国重汽集团完全可 以引领自卸车行业的整体发展和市场方向。 中国加入w t o 后，根据进一步丌放国内汽车市场的承诺，在今后今年内产业 山东大学硕士学位论文 政策将进行一系列调整。首先，中国将在5 年过渡期内，分阶段逐步减让关税， 到2 0 0 6 年7 月1 日过渡期结束时，重型汽车税率降到2 5 ，零部件平均税率降到 1 0 。同时，中国将分阶段取消汽车进口配额，以6 0 亿美元为基础，按每年1 5 的幅度增长，直到2 0 0 5 年1 月1 日取消所有进口配额，到时中国的汽车市场基本 对外完全开放。其次，根据世贸组织与贸易有关的投资措施协议的有关规定， 中国已取消了国产化要求、外汇平衡要求和出口实绩要求。对整车生产企业的股 权要求虽然短期内不会改变，但会成为今后投资政策调整的焦点问题。最近，国 际知名的大汽车公司纷纷同中国的汽车企业进行合资战略联盟，这本身说明了上 述政策调整的结果。可以预言，国际跨国汽车公司不断介入中国重汽行业，将使 国内重汽企业的争斗更加激烈。 二、经济环境因素 自1 9 9 6 年以来我国政府一直实施积极的财政政策，主要措施是发行国债，加 大基础建设投资，拉动内需。一般来说，与轿车市场受居民消费能力的影响不同， 重型车市场行情与国民经济的发展息息相关，特别是同基础建设的投资增长率有 密切的关系。近几年的基础建设投资一般保持在1 8 左右，从而使重型汽车的销 售量一直维持较高的增长。 根据党的十六大报告和新一届政府的施政方针来看，2 0 0 4 年乃至近几年我国 将会继续实施积极的财政政策，也就是说，必须继续保持一定的国债规模和投资 力度，以起到保证经济增长的作用，2 0 0 2 年，投资拉动g d p 增长4 3 个百分点。 2 0 0 3 年国债规模仍维持在1 5 0 0 亿元左右。在影响固定资产投资增长的其它因素中， 外商投资将继续保持增加，2 0 0 3 年将会在5 0 0 亿美元以上。如果国家继续实行积 极的财政政策，那么可以预计，民间投资将会最终启动并快速增长。从近期来看， 拉动经济增长、刺激重型汽车需求的动力源有以下几个方面： 中国西部大开发中国政府己做出进行西部大开发的重大战略决定，开发建设 的相关政策己陆续出台，基础设施建设及相关环保工程建设正如火如荼地进行。 近几年，西部地区经济发展速度平均每年以两位数增长，国外及国内投资也增长 很快。实现跨越式发展以成为西部地区政府的口号，可以说，中国西部已成为国 内市场需求的热区之一，也必将为重型专用车市场提供更大的需求。 山东大学硕士学位论文 我国的交通公路建设迅速截止2 0 0 1 年，我国公路总里程己达1 6 9 8 万k m ，高 速公路总罩程1 9 万公里。2 0 0 2 年高速公路的总里程则达到了2 5 万公里，预计2 0 0 3 年总里程可达3 2 万公里，同比增长2 6 。交通是经济发展的动脉，以前交通一 直是制约我国经济发展的瓶颈，特别是对落后的农村地区。交通公路的发展不但 有利于经济的发展，而且也会直接刺激载重汽车行业的发展。 重点工程建设西气东输、西电东送、南水北调、申奥成功、2 0 1 0 年世博会等 国家重点建设项目会是相关地区经济发展的重要源泉，同时也给重型车生产厂家 带来了无限商机。 三、社会环境因素 社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位。社会因素对汽车消费的影响较大， 如消费者在购买汽车时，会在所要购买车型的使用者、周围的亲朋好友中征求意