（工商管理专业论文）中国动漫产业状况及后发型企业发展策略研究.pdf

摘要j j 摘要 动漫在中国属于新兴产业，随着国家政策的大力支持，动漫企业如雨后春 笋般建立起来，然而，如何挖掘后发优势，做到弯道超越，是所有后发型动漫 企业所需要认真思考的，故本文通过对行业的分析，品牌培育等进行探讨，最 终提出有效的解决思路。 本文首先对动漫及动漫产业的定义、分类和发展历史进行研究，分析了动 漫在全球的发展状况和产业模式以及对中国的启示，为动漫企业制定决策提供 依据。其次在分析过程中，综合运用s w o t 分析模型，对中国动漫企业发展的内 外部环境进行了综合分析。同时本文也分析了目前动漫行业的产业链，对两种 典型商业模式进行详细的探讨，并分别指出各自的优缺点。最后结合我国动漫 产业的变化趋势，提出了动漫企业的几种竞争战略，为动漫企业在分析和制定 企业战略时提供了参考，具有一定的现实意义。 t 本文以管理学、组织行为学、人力资源管理等学科的理论为基础，运用文献 资料检索方法、统计方法、系统分析方法、问卷调查方法对m g 动漫公司的经营 现状和经营环境进行了分析研究，同时针对m g 公司的系统状况制定了具有可行 性的发展战略规划。 本文就动漫产业机遇和挑战进行s w o t 分析，并就初创阶段企业的优势和劣 势进行剖析，例如创新性、员工积极性高的优势，以及社会认可度低和市场定位 模糊等挑战。针对m g 企业发展过程中可能遇到的风险，如：管理、市场、技术、 人才、资金等，研究解决策略，提出解决措施。根据对以m g 公司为代表的后发 型动漫企业进行研究，立足现阶段制定短期策略和长期定位，探索出发展目标和 方向。 品牌是企业发展的动脉，本文就品牌发展进行战略研究，通过研究相关的 理论，就动漫品牌发展的历史及现状进行研究，归纳品牌特点、前景和竞争状 态，着力于品牌进一步要发展的战略思考，对国内国际市场拓展进行展望，挖 掘需要解决的问题，对风险进行充分分析，找出实现目标而应采取的措施。综 合动漫企业发展的历史、现状及特点，提出发展目标。针对问题制订策略，提 出解决措施，分阶段实现企业发展。 关键词：动漫产业后发企业发展策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a n i m a t i o ni n d u s t r yi san e wb o r ni nc h i n a a l o n gw i t ht h es u b s t a n t i a ls u p p o r to f c h i n e s eg o v e r n m e n t ，t h ea n i m a t i o ne n t e r p r i s e sa r es p r i n g i n gu pl i k em u s h r o o m s t h e r e f o r ，h o wt os e e ka d v a n t a g e sa n do v e r t a k e t h er e s tb e c o m ec o n s i d e r a b l e p r o b l e m sf o ra l lt h el a t e rd e v e l o p e db u s i n e s s e s i nt h i sa r t i c l e ，ia n a l y s e dt h i si n d u s t r y a n dt h eb r a n dc u l t i v a t i o n ，t h e nc a u g h tu pw i t he f f i c i e n ts o l u t i o n sa tt h ee n d i nt h ep r e v i o u sp a r a g r a p h so ft h i sa r t i c l e ，js t u d i e dt h ed e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n a n dd e v e l o p m e n th i s t o r yo fa n i m a t i o na n da n i m a t i o ni n d u s t r y b ya n a l y s i n gt h e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n di n d u s t r i a lm o d eo fc o m i cb u s i n e s s e sa l lo v e rt h ew o r l d ，i c o n c l u d e dt h ei n s p i r a t i o nf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，w h i c hs u p p l yt h ef o u n d a t i o nf o r a n i m a t i o nb u s i n e s s e st om a k ep o l i c i e s a f t e rt h a t ，ir e s e a r c h e dt h ei n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t so fc h i n e s ea n i m a t i o ne n t e r p r i s e sb yc o m p r e h e n s i v e l yu s i n g t h es w o t a n a l ”i c a lm o d e b e s i d e s ，ia n a l y s e dt h et w ot y p i c a lb u s i n e s sm o d e si nt h e c u r r e n ti n d u s t r yc h a i ni nd e t a i la n da l s op o i n t e do u tt h ep r o sa n dc o n so f e a c ho t h e r a tt h ee n d ，ic a u g h tu pw i t hs e v e r a lc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sb a s e do nt h ec h a n g i n g t e n d e n c yo fc o m i ci n d u s t r yi nc h i n a , w h i c hc a l lp r o v i d ep r e f e r e n c e so ns t u d y i n ga n d m a k i n gb u s i n e s sp l a n s s ot h i si st h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h i sa r t i c l e i nt h i se s s a y , id e e p l yt h o u g h to ft h ec u r r e n to p e r a t i o ns t a t u sa n de n v i r o n m e n to f m a n g ua n i m a t i o nl i m i t e dc o r p o r a t i o nb a s e do nt h et h e o r i e so fm a n a g e m e n t s c i e n c e ，o r g a n i z a t i o nb e h a v i o u rs c i e n c ea n dm a n p o w e rr e s o u r c em a n a g e m e n ta n dt h e m e t h o d so fi n d u c t i v ea n a l y s i s ，l i t e r a t u r er e t r i e v a l ，q u e s t i o n n a i r es u r v e y ，c o m b i n i n g t h e o r y 埘t i lp r a c t i c e t h e nim a d eaf e a s i b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yp l a nf o rt h ew h o l e c o n d i t i o no fm g c o m p a n y ir e s e a r c h e dt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fc o m i ci n d u s t r ya n da n a t o m i z e dt h e o p p o r t u n i t i e s ，l i k ee r e a t i v i t i e sa n de n t h u s i a s mo fe m p l o y e e s ，a n dt h r e a t so fb u s i n e s s e s t h a tn e w l ye s t a b l i s h e ds u c ha sl o ws o c i a la p p r o v a la n dm i s t ym a r k e tp o s i t i o n i n g i n a l l u s i o nt ot h e p o t e n t i a l t h r e a t s d u r i n g t h e d e v e l o p m e n t l i k e m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，t e c h n i q u e ，h u m a nr e s o u r c e sa n df u n d s ，ip u tf o r w a r dt h e s e t t l e m e n t s a c c o r d i n gt o t h er e s e a r c ho ft h el a t e rd e v e l o p e da n i m a t i o ni n d u s t r y p a r t i c u l a r l ym gc o r p o r a t i o n ，a n ds e tf o o t i 1 1c u r r e n ts t a g e ，jm a d et h es h o r t - t e r m s t r a t e g i e s a n dl o n g t e r ml o c a t i o na n da l s oe x p l o r e dt h ed e v e l o p m e n tt a r g e ta n d d i r e c t i o n s b r a n di st h ea r t e r yo fb u s i n e s s i nt h i sp a p e r ，id i d s t r a t e g i cr e s e a r c ho fb r a n d a b s t r a c t d e v e l o p m e n ta n ds t u d i e dt h eh i s t o r y a sw e l la sc u r r e n ts t a m e so fc o m i cb r a n d a c c o r d i n gt or e l a t et h e o r i e sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c s ，f u t u r e a n dc o m p e t i t i o ns t a t eo f b r a n da i m i n ga tp r o s p e c t i n gt h ei m e m a la n di n t e m a t i o n a lm a r k e t s ，s e a r c h i n gt h e p o t e n t i a lm a t t e r s ，a n a l y s i n g t h et h r e a t sa d e q u a t e l ya n df i n a l l yf i n d i n go u tt h e c o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s c o n s i d e r i n gt h eh i s t o r y ，c u r r e n ts i t u a t i o na n df e a t u r e so f c o m i cb u s i n e s s e s ，ic a m eu pw i t ht 1 1 ed e v e l o p m e n tt a r g e t sa n ds o l u t i o n s ，o nt h e p u r p o s eo fd e v e l o p i n gt h ee n t e r p r i s e ss t e pb ys t e p k e yw o r d s ：l a t e rd e v e l o p e db u s i n e s s e s ；a n i m a t i o ni n d u s t r y ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 第1 章绪论 1 1 导论 1 1 1 选题背景与意义 1 1 1 1 选题的目的 第1 章绪论 主要是运用科学的价值理念、先进的战略思想、正确的理论及相关工具， 在通过市场调查获取第一手资料的基础上，以新成立的动漫企业m g 动漫公司为 例，对业务现状、经营方式、发展策略进行分析和评价，剖析企业的优势和劣 势；结合对企业经营外部环境的分析，做出企业机会、威胁的判断。从而为企 业提出经营发展战略，制定新的经营措施及改进方案。 1 1 1 2 选题的意义 目前，国外研究动漫产业的专家学者众多，先进国家动漫发展经验值得我 们借鉴，但同时，中国有自己的国情，中国动漫企业有其独特的发展方式。而 我国国内对于动漫产业的研究大多还是停留在产业现状分析以及国外经验分析 上，而且很多著作理论强于实践。动漫从业者的观点并没有充分发布出来。对 于特殊时代发展环境下的中国后发型动漫企业的发展策略领域研究更是几乎为 零，更多的是参考其他行业后发型企业的策略进行类比研究，缺乏动漫产业的 针对性。故本文通过借鉴国外发展经验，结合本国产业发展现状，针对后发型 动漫企业这个特殊群体进行分析研究，以期为这个特殊领域市场探索出切合实 际的具有强可操作性的发展策略。 动漫产业被称作2 l 世纪的朝阳产业，被认为是继i t 产业之后的又一新的 经济增长点。我国动漫产业起步较晚，处在初级发展阶段，正逐步进入良性发 展轨道。在创作理念、前期策划、脚本构思、作品制作及后期发行营销、资金 运作及衍生产品开发方面，我国动漫企业缺乏操作经验，在国际市场缺乏竞争 力。在这样的状况下，如何进行战略思考、战略定位以及竞争战略的选择，对 所有动漫企业而言是一个必然要面对的课题。 中国动漫产业的未来不仅是品牌之争，更是品牌文化之间的竞争。而对于后 发型动漫企业，在起步之初就透析中国动漫企业的优劣，以全新的战略思维来 第l 章绪论 经营企业，将年轻企业做成成熟品牌，实现后发先至，对于中国动漫产业的发 展将起到积极促进作用。 1 1 2 国内外研究综述 1 1 2 1 全球动漫产业 正如隋杨洋和毛佳在 ，2 0 0 6 第l 章绪论 ( 三) 不断完善动漫产业链，加快产业发展进程。 ( 四) 政府及各主管单位要保护知识产权，严厉打击盗版。 ( 五) 企业积极加强动漫品牌建设，构建自主品牌。 这些问题将在后面分项详细分析。 1 1 2 3 动漫产业人才培养 动漫创意人才严重不足，制约我国动漫产业发展。肖永亮的中国影视动画 发展战略思考通过深入调研、分析和对比，全面了解中国动漫人才供求的整 体现实状况，找到我国人才制约动漫产业发展中的瓶颈问题。国刘华认为我国过 于注重中后期制作人才的培养，缺乏对网络等新兴技术复合型人才的培养。这 种脱离生产实践的动漫教育的过失，重加工代工，轻原创作品，酿就了创造型 人才稀缺的苦果。提出动漫人才的职业发展建议：一、培养复合型从业能力。 二、积极走出去，贴近社会需求。三、多抓住机会展示自我，发现自己的不足。 四、创造型人才要冷静，复合型人才要大胆。圆 胜任特征模型研究，是人力资源管理理论和实践研究的前沿问题之一。目前 对于创业者胜任特征研究逐渐增多，但是关于动漫行业创业者胜任特征模型的 实证研究相对较少。杨字、王桢、陈毅文等研究人员采用行为事件访谈方法， 对三十多名动漫创业者进行访谈，初步确定了动漫行业创业者胜任特征为三个 维度，即个人品质、知识素质、能力素质：编码为十二个特征即主动性、独立 性、激情活力、抗挫折能力、公正公平、动漫知识、创意点子，经营及法律知 识、沟通协调、团队建设、外部资源获取，以及持续创意。该特征模型对即将 成为动漫行业的创业者和研究相关行业创业胜任特征的工作者提供了参考。国本 文中也将参照该胜任特征模型，来探究动漫行业创业者及管理者的甄选和培养 问题。 1 1 2 4 动漫品牌建立 谈到品牌建立，容易想到宋永高对国外品牌创建理论的研究上来，在其著 作国外关于品牌创建理论的综述中，他提出品牌创建理论有三大类： 一是利用广告进行品牌创建的理论 肖永亮，中国影缆动耐发展战略思考。2 0 0 7 刘乍动漫人才职涯发展之路 。软件工程师 2 0 0 5 杨字、二i i 桢、陈毅义动浸行业创业者胜任特征研究人类工，效学 2 0 0 8 4 第l 章绪论 ( 一) u s p 理论 1 每一个广告必须向顾客提出一个主张。 2 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。 3 这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，能够把顾客吸引到你 的产品上来。 ( 二) 品牌形象理论 ( 三) 品牌定位理论 二是基于营销的品牌创建的理论 ( 一) 基于顾客价值创造的品牌创建理论 ( 二) 基于品牌识别的品牌刨建理论 三是结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论 宋永高对品牌创建的各个类型及环节做了深入的阐述和延伸；但是，对于动 漫这个新兴产业，它的适用品牌创建理论，还需要我们依据其产业特点而进行 更深入研究。故本文在探究动漫品牌创建问题中，将积极参照这三大体系，并 对该品牌创建理论在动漫等新兴产业的应用进行丰富和补充。王敏在研究日本 企业发展战略十大新转变后认为日本“培养人才由依赖引进向注重内培转变。 创建品牌由开发新品向创造名牌转变。 这个思路很值得我国动漫企业在发展 中参考借鉴。 王赞在研究了喜羊羊的品牌创意模式后总结出：“创意= 简单情节+ 现实 化形象设计+ 娱乐化叙事风格 。并提出：1 、用良好的创意打造成功品牌，以作 品的内容和品质作为品牌的基础。2 、用成熟的市场营销理念打造品牌，坚持用 资源整合和创意和设计创新来促使品牌的成功。3 、用成功建立起来的品牌来推 动更大范畴的动漫产业的持续发展。4 、国产动漫，发展缓慢，但前景一片光明， 拥有辉煌，贵在坚持和努力。铆张淅走中国特色的动画产业道路指出：我们 的国产动画需要深挖文化底蕴、重视人文关怀、提高艺术水准、增强技术手段， 我们一定能取得更大的进步。锄 1 il 2 5 动漫产业链 宋水商，国外关于品牌创建理论的综述 。中国营销传播网 2 0 0 5 ：e 敏。 _ i 本企业发展战略- 大新转变企业战略) ，2 0 0 9 一资，论中国动漫产业的“羊”模式 今传嫘，2 0 0 9 张浙走中国特色的动蠲产业道路安徽文学) 2 0 0 3 第1 章绪论 韩英、陈少峰在著作中表示：要完成一个产业链的构建，最基本也是最重要 的是能够创造出深入人心，广受欢迎的动漫作品和形象。杨波在论中国动漫 产业未来的发展方向中提出：长期以来，由于我国没有把动漫作为一种产业 来发展，动漫一直没有形成完整高效率的产业链。国际成功经验表明，市场是 靠产业链来运作的，未来中国动漫的发展必须重视产业链的完善，如何构建一 条适合我国动漫产业的产业链，是我国动漫产业发展强大的关键。回 对外经济贸易大学的倪政天认为动漫产业产品的市场推广不是单一的，是产 业链各个环节基于同一品牌的组合营销。一个动漫产品在形象构思策划时就应 该量身订做出合适的营销计划，随着项目的进展而展开不同的市场营销。d 段晓 慧在如何带好动漫销售团队中要求团队管理者给自己一个清晰而正确的定 位，一是团队的领头羊，把个人目标和团队需求结合起来，激励和引导团队成员， 现实团队成长。二是决策者，在被授权范围内对本团队的各项事宜做出正确决 策。三是联络者，做好与外界或者公司内部其他部门的协调与沟通工作。回 1 1 2 6 政府对动漫的影响 本世纪初，我国政府开始大力鼓励发展原刨，并推进动漫产业走向市场化和 国际化，把动漫产业大国强国作为发展目标。王录春在对国家优惠政策解读中 发现，各级政府陆续发布推动动漫产业发展的优惠政策，各地方政府、相关部 门以及企业都更加坚定地开拓着以“创意 为核心的动漫业务，并在不同地区 逐渐形成了各自特色的产业链条。固 赵浚宏在动漫企业认定 促国产动漫走向世界中表示，动漫企业认定 把以外包为主要业务的加工型企业排除在外，自主创新企业受到极大鼓舞。这 次对动漫企业的认定，体现了相关政策对原创动漫的鼓励和认同，有利于培育 有中国文化特质的动漫产品和动漫市场。锄 谢霖、赵鑫基于国内动漫产业现状的探讨，认为随着国家政策的制定及中国 动画市场的庞大，各地大力建设了一大批动漫基地，但是动漫基地发展速度过 快，数量过多，质量不高，重复建设严重，以及对动漫行业的多头管理，且权 韩英、陈少峰中国动浸产业发展的对策分析东岳论从) ，2 0 0 6 杨波，论中国动漫产业未来的发展方向决策咨询通讯 2 0 0 9 倪政天，中国动浸企业的国际性竞争战略研究，对外经济贸易犬学 ，2 0 0 7 段晓：耋如何带好动漫销售团队) 叭斯特2 0 0 9 e 录备，强调自主扶持原刨国家动漫企业认定管理办法 及优惠政策解渎政策解读2 0 0 9 赵泼宏。r 动浸企业认定”促国产动漫走向世界 华东辩技 2 0 1 0 6 第1 章绪论 责不清晰，缺乏统一协调等问题也相继暴露出来。各动画公司只有在把握政策 的基础上，才能真正地走向市场化道路。d 1 1 2 7 动漫发展战略 姜义茂建议在经济全球化的大背景下，推动动漫产业实现国际化，中国动 漫产业发展借鉴动漫产业发达国家的产业发展模式，参考我国经济建设形成的 成功经验，采用以原创为核心，服务外包、衍生品设计生产、国内市场和国际 市场为支撑，五个方面同时并举的动漫产业发展模式，激发我国动漫产业发展 潜能，发挥后发优势，促使产业迅速崛起。圆制定企业战略是一个系统的工作， 徐宁杰认为：企业发展战略是一种有限理性的选择，战略本身就具有“竞争性 和“对抗性 。 宋立昌更是提出“摸着石头过河”战略，就是指在变化无常的 动漫产业环境下，根据企业所拥有的各项资源，找到最适合企业发展的方向， 为达到这个目标而制定出适当的策略，并坚持贯彻执行。固 我国大部分专家学者都是提出从代加工到原创，从国内到国际的发展思维， 但是马相武在研究中却提出了动漫发展的反向战略一确立本土形象实现外向 发展，提出当前我国动漫文化产业发展应该采取“反向战略”，即首先与国外企 业进行合作发展，在学习国外先进产业经验的同时，继而在国际市场站稳脚跟， 再占据国内动漫产业的高端位置，获得在国内参与“国际竞争 的实力和途径， 再以更雄厚的实力投入到新的国际动漫产业竞争中去。囝马先生这一战略思路， 看似类似于国际常见的通过对外合作，实现国际视野和国际水准。事实上，我 们不少国内动漫企业已经在这样做，但是，实践中的合作往往被演变成为简单 的代加工。本文中也将就此进行探讨。 竞争理论大师迈克尔波特指出企业集群通过地理集中和集结成网，通过 群体协同在相近的产业领域里获得显著的经济外部性和战略互补性的益处，并 在同集群外的竞争对手竞争中表现出显著的竞争优势。 熊阳春指出：动漫产业 主要包括了动画产业、漫画产业以及电脑游戏产业。但很多研究动漫产业的文 章对这三个细分市场并不加以区分，从而提出一个笼统的产业发展战略。有必要 谢磊，赵鑫，基于国内动漫产业现状的探讨i i i f 南科技 。2 0 1 0 篓义茂，中国动漫产业发展的战略模式经贸动态2 0 0 8 徐宁杰企业发艘战略是一种有限理性的选择江苏企业管理 2 0 1 0 宋立吕，小型科技企业发展战略探i , j - 。现代商业，2 0 0 9 马相武动漫发展的反向战略确立本七形象实现外向发展文化艺术研究，2 0 ；i 振、史占中，基予集群导向的高科技企业发展战略e n t e 即r i s ev i t a l i ，2 0 0 3 7 第1 章绪论 细分动漫产业本身，并采取不同的产业政策来发展它。山本文在研究动漫产业的 发展战略中，将就动漫产业的不同分类战略制定进行区分，使得战略制定更能 贴近企业实际。 1 1 3 本文研究思路、内容和方法 本文的研究思路与内容：首先对动漫及动漫产业的定义、分类和发展历史进 行研究，分析了动漫在全球的发展状况和产业模式以及对中国的启示，为动漫 企业制定决策提供依据。同时本文也分析了目前动漫行业的产业链，对两种典 型商业模式进行详细的探讨，并分别指出各自的优缺点。最后结合我国动漫产 业的变化趋势，提出了动漫企业的几种竞争战略，为动漫企业在分析和制定企 业战略时提供了参考，具有一定的现实意义。 。 本文以管理学、组织行为学、人力资源管理等学科的理论为基础，运用理论 归纳分析方法、文献资料检索方法、统计方法、系统分析方法、问卷调查方法、 理论与实践相结合方法对m g 动漫公司的经营现状和经营环境进行了分析研究， 同时针对m g 公司的系统状况制定了切实可行的发展战略规划。 在分析过程中，综合运用了s w o t 分析模型，对中国动漫企业发展的内外部 环境进行分析。并就初创阶段企业的优势和劣势进行剖析，例如创新性、员工积 极性高的优势，以及社会认可度低和市场定位模糊等挑战。针对m g 企业发展过 程中可能遇到的风险，如：管理、市场、技术、人才、资金等，研究解决策略， 提出解决措施。根据对以m g 公司为代表的后发型动漫企业进行研究，立足现阶 段制定短期策略和长期定位，探索出发展目标和方向。 品牌是企业发展的动脉，本文就品牌发展进行了战略研究，通过研究相关 的理论，就动漫品牌发展的历史及现状进行分析，归纳品牌特点、前景和竞争 状态，着力于品牌进一步发展的战略思考，对国内国际市场拓展进行展望，挖 掘需要解决的问题，对风险进行充分分析，找出实现目标而应采取的措施。综 合动漫企业发展的历史、现状及特点，提出发展目标。针对问题制订策略，提 出解决措施，分阶段实现企业发展。 本文应用的主要方法：l 、本文采用文献资料检索方法，对涉及到婀公司同 类型动漫企业和后发型中小科技型企业的情况进行综合研究，对于国内国际动 漫行业方面的基础性数据、资料进行了分类、概括、比较、对照研究，完整而 熊m 备对我国动漫产业发展的冷思考科技刨业月刊 2 0 0 6 8 第1 章绪论 全面的对m g 公司的基本情况和发展环境的各类数据进行了统计整理，为后续的 分析设计发展战略奠定了基础。2 、本文采用归纳分析和系统分析的方法，对国 内外有关动漫企业发展的成功案例、方法措施进行综述性研究、系统性分析， 采用概括出的成型理论对m g 公司竞争和品牌经营问题进行了规范性的综合研 究。对国内外的行业发展思路和品牌建立的方法措施以及m g 公司的运营现状进 行了定量化和系统化的研究，基本上理清了对于g 公司企业发展和品牌提升的 思路及方法。 1 1 4 本文的创新点 1 论文构建了中国后发型动漫企业发展机制研究总体设计框架。论文从行 业现状、企业环境等方面综合分析后发型动漫企业的机遇和挑战。并就人才培 养、企业管理、多维度发展等方面提出企业发展思路。 2 论文针对动漫行业现状，提出从孤岛求生到合纵连横的发展思路，联合 其他动漫企业及相关企业共同发展，实现行业跨越性突破。 3 提出“以培训促人才培养，以人才培养促企业发展”的人力资源开拓思 路。培养出高忠诚度的精干设计和管理团队。 9 第2 章动漫强国产业背景 第2 章动漫强国产业背景 2 1 世界三大动漫强国美1 9 韩动漫产业 2 1 1 美日韩动漫产业的发展历程 直到上世纪术，美国以一枝独秀的姿态活跃在世界动漫产业舞台，唐老鸭、 米老鼠等众多动漫形象深受全世界喜欢，就是在这时期被创造出来的。1 9 9 7 年， 世界在爆发了金融危机之后，同，韩等国出于经济复苏目的，将发展重心转向 动漫产业，而且事实上该产业的迅猛发展，极大缓解了金融危机给相关经济体 带来的负面影响。从而，随着多年的产业发展，美、日、韩三足鼎立的局面逐 步在世界动漫产业形成了。 2 1 2 美日韩动漫的产业格局及产业规模 长期以来，知识经济在世界经济舞台上扮演着越来越重要的角色，而动漫 产业被国际文化发展报告认为是知识经济的核心产业，受到越来越多的关 注。目前，规模庞大的产业集群已逐步在全球动漫产业中形成，消费市场不断 扩大。全球数字动漫产业的产值在2 0 0 4 年就已经达到两千多亿美元，各项动漫 衍生品总产值达到了五千亿美元以上。美、日、韩三个国家全球动漫市场总占 有率在2 0 0 4 年就到达了近九成，并有不断上升的趋势。谈到美国知识产业，大 家首先想到的就是好莱坞电影业，而鲜为人知的是，美国动漫游戏产业发展速 度超过电影和唱片业，已连续多年在规模等方面超过好莱坞，登上该国文化娱 乐产业第一名的宝座。f i 本将网游动漫作为该国支柱产业来大力扶持和发展， 现在已经形成过两万亿日元的产业年产值。韩国在经济框架调整过程中，与日 本一样，将网游动漫产业放在重点发展地位，使得动漫产业在国民生产总值中 起着重要作用，在行业排序中取得了第六位的好成绩。 在美、日、韩，动画游戏产品及其衍生产品生产研发及市场开拓等综合水 平高度发达，产值远远赶超包括最有竞争力的汽车产业和钢铁产业等在内的传 统工业，成为具有国民经济支撑性作用的新产业，也体现出了他们作为动漫游 戏产业最发达国家的地位。稳居世界5 0 0 强企业前列的美国d i s n e y 公司，作为 动漫业的龙头企业，每七年发行一次动画片白雪公主，每次收获多达十四亿 1 0 第2 章动漫强国产业背景 美元资金，其产业链也在每次发行中不断被补充和完善，形成完整产业集群和 强大利益创造能力。2 0 0 3 年日本钢铁出口的收入，还不及出口美国的动漫产业 收入的四分之一。韩国的动画及形象版权也形成了四十多亿美元的市场规模： 在动漫强国，作为经济发展的支柱产业，动漫形成了具有强大综合实力力的市 场和产业。 2 1 3 美日韩动漫的产业特色 影响一个国家动漫产业发展的因素有很多，在大的运营方面，市场条件及 其重要：动漫产业中，人力，是最大的成本，也是最具决定性的资源：虽说是 市场经济，但国家的政策干预对发展环境的影响依然不容忽视；各具特色的发 展机制，为产业的注入了无限动力；保持持续长期的成长性，具体是有怎么样 的支撑因案呢? 我们将选择这五个发展条件方面来研究美日韩三国的动漫产 业：率先进入到成熟发展阶段的美国动漫产业，已经创造出众多知名品牌，技 术方面以高科技著称，拥有众多航母级大型企业作为支撑，形成其特有和无可 替代的竞争优势。几十年的发展，形成了良好的创新、制度和市场环境，也促 使了美国越来越多动漫企业的辉煌。 在动漫产业市场方面，对美国形成最大竞争的是日本，政策引导和企业运 作完美结合，形成了完整的产业集群，使其获得了强劲的优势条件，产业发展 欣欣向荣，成功塑造出奥特曼、一休和阿童木等生动形象并产生着持久的影 响力。 在三大动漫强国中，韩国起步最晚，被称之为后起之秀，在海外市场开拓 和成熟化运作等方面不如美、日两国完善，其优势条件在于创意个性化的成功 定位，以及网络技术的成功运用，塑造出流氓兔等耳熟能详的优秀品牌，发展 势头一发不可挡，并有持续赶超之势。 美国日本韩国 完备、较公平竞争完各、较公平竞争完备、较公平竞争 市场条件 拥有广泛国内外市场 拥有广泛国内外市场 海外网络游戏市场 人力资源丰富丰富较缺乏 政府引导和市场运作 政策环境完全市场化政府引导为主 相结合 动力机制全球知名品牌为纽带以动画、漫画和卡通政府成功引导和适合 第2 章动漫强国产业背景 形成完整的产业链 片形成完整的产业链 国际市场的产品 以高科技制作、旗舰 政府政策的多方引导 成长性因素式运作、强强联合的 全方位、立体式良性 和支持重视个性和 循环的产业链 企业航母网络技术的发展方向 2 1 4 美日韩动漫产业发展模式比较 以美、韩、日为代表的动漫产业强国，虽然形成了各自不一样的竞争优势， 但总结归纳起来，属于两种发展模式：一是进行动画片产品制作，以纯粹艺术 为基础，往往投资巨大，开展成熟的商业运作，积极开发衍生产品，与动画产 品一同推向全球市场；二是围绕特定形象产业开展市场操作，也就是我们常说 的以市场需求为核心。动漫产业强国开发并创建了广受欢迎的卡通形象，然后 围绕形象开发丰富而生动的各种衍生品。像米老鼠、狮子王、史努比、樱桃小 丸子、蜡笔小新、美少女战士，以及“流氓兔”都是广大观众熟悉和喜爱的动 漫形象。发展动漫产业的途径区别不大，最大差异存在于各国在产业发展模式 方面。内部生产方面存在着差异化体系，外部产业中采用不同的联系、具有不 同引领作用和方向标作用的龙头产业，以及各国产业发展模式等方面差异存在。 分析发现世界三大动漫强国分属三种不同的产业发展模式：即美国的技术领先 模式，日本的滚动发展模式和韩国的政府推动模式。 美国日本韩国 动漫电影、电视和l 游 动画和漫画卡通片以网络游戏业、手机、p c 内部生产体系 戏业 及网络游戏业机、游戏和电视游戏 信息业、传统= 业和杂忠图书出版业传统 外部产业联系信息业、商业 商业、娱乐休闲工业和商业 产业龙头 动画电影漫画动画出版业网络游戏 发展模式技术领先模式滚动发展模式政府推动模式 2 2 国际动漫产业发展趋势及发展模式 美、同、韩三国被称为当今动漫产业“第一世界 ，英、法等部分欧洲国家 处于“第二世界”，而中国和印度等国发展较晚，处于“第三世界”。这一划分 清晰描述了全球动漫产业的发展格局。 第2 章动漫强国产业背景 世界经济由粗放型、资源型、投资性为主的增长方式，向集约型、效益型、 创意性的增长方式转变，创意经济得到迅猛发展，其重要板块的动漫产业，被作 为内容、版权、创意以及娱乐的战略性产业，吸引前所未有的重视和关注的世 界目光。根据( 2 0 0 8 年中国动漫产业分析及投资咨询报告，动漫产业正在全球 迅速发展并茁壮成长，全球动漫产业总产值2 0 0 7 年已经达到近三千亿美元，动 漫衍生品总产值在六千亿美元以上。 研究动漫产业发展的世界历史和现状，因各国不同的国情，产业发展所处 的不同时代以及差异化的产业成长环境，众多国家积极探索适合本国发展的产 业战略模式，并最终逐步走向产业成功。在动漫产业发展模式选择过程汇总， 发达国家采用较为科学的模式，使得本国动漫产业得以健康有序发展，获得巨 大经济价值。综合分析，全球动漫产业主要有以下四种发展模式： 美国模式：美国动漫产业发展较早，被认为是动画产业的发源地。美国以 高科技、高投入掌控着全球的动漫产业源，其他国家因无法承担大规模投资风 险，而被迫退出动画电影大片市场。美国形成集团垄断原创发展模式。目前美 国是全世界公认的动漫产业链最完整，形成最早和最发达的国家。美国动画产 品和衍生产品年产值约为两千多亿美元，占其文化产业总值的近三分之一，在 文化产业中具有不可撼动的龙头地位。美国动漫产业在八十多年的发展中。依 托完备的市场组织，雄厚的经济基础、领先的创作和技术力量，至今仍然保持 着全球动漫霸主地位。 日本模式：形成了鲜明的国际化和市场化并举的产业结构。日本动漫产业 在快速发展中，有方向性地构建了一套完整而规范的产业链，并至今从中持续 受惠。日本动漫产业链从传统的动漫故事连载刊登开始，如果该连载受到热烈 欢迎，则会考虑在各个细分市场出版单行本，如果单行本被火热销售，再考虑 进入动画和影视制作阶段，同时带动相关产品的开发，进而带动电影、电视、 音乐、出版、主题公园、网站资源等的发展。这一产业发展联动模式，在产业 实施中不断成熟完善，以跨越式的效果助推整个日本动漫产业及国民经济的发 展。与此同时，日本也积极承接高水平动画外包业务。 韩国模式：为实现后来居上，韩国政府积极强化对动漫产业发展的宏观指 导和产业协调，积极鼓励发展原创，产业结构以服务外包为主，并不断拓展全 球业务市场，努力畅通动漫市场营销，产业的主要支撑依然是承接外包。韩国 从网络着手，通过开发网络游戏，接着推出相关的动漫衍生品，如果市场反应 第2 章动漫强国产业背景 良好，则会根据受欢迎的游戏角色，重新进行漫画的发行，甚至会视市场潜力 而开展动画片的创作。通过这条全新而独特的动漫产业链，韩国的动漫产业迅 速发展起来，由原先的廉价承接外来加工，在短时期内发展成为全球动漫产业 第三大国。 加拿大模式：在国内市场和国际市场相互促进，动漫原创和动漫外包结合发 展。加拿大从上个世纪八十年代开始承接美国动画外包业务转移，九十年代开 始尝试大力发展原创作品，产业方式多元化，原创品牌和承接制作外包同时并 举。一方面，分享更丰厚的市场回报，通过国际合作，制作动面片，并控制大 部分产权，同时又能通过合作迅速有效地扩大国际市场份额。另一方面加强本 土动漫品牌原创，获得更高经济回报。同时，属于全球高水准的动画制作技术， 以及饱经实践考验的成熟的企业管理思维和理念，帮助其培养出众多世界知名 动漫企业，承接美、日、欧动漫外包业务。 1 4 第3 章中国动漫产业发展状况 第3 章中国动漫产业发展状况 3 1 国内动漫产业基本情况。 3 1 1 国内动漫产业现状及行业发展模式 在上世纪初期，我国动漫产业有过一段灿烂辉煌的历史，孙悟空、神笔马 良等形象就创作于那个时代，但由于没有被充分重视，以及没有作为一个经济 产业来对待，我国的动漫产业在很长时间内明显落后于世界动漫前进的步伐。 据调查，再我国青少年所接触的各类动漫作品中，最受欢迎的作品和卡通形象 中，日本动漫占6 0 ，欧美动漫占2 9 ，而我国本土原创的动漫作品只占绝对少 数的1 1 。 在我国动漫产业，港台地区发展早于大陆，是最初的欧、美、日等国动漫 的外包基地。而上个世纪八十年代末九十年代初开始，我国内地开始重视动漫 产业的发展，并充分发挥丰富的人力资源而廉价的人力成本优势，取代了港台 地区的外包业务。我们所熟知的“灌篮高手”、“蜡笔小新 等卡通形象和有趣 故事，都是由国内动漫企业代加工制作的。由“合作方”提供主要技术和流程 管理，中国出制作人员和设计场所的外包模式，为中国培养了一批成熟的动漫 制作人员并为我国动漫产业提供了先进的管理经验。 我国逐步成为全球最大的动漫加工制作基地，但我国的原创能力依然严重 落后于世界先进水平。我国动漫产业目前主要采用原创与外包协同发展，以外 包促进提高原创水平的发展模式。以外包积累创作经验和发展资金，同时在政 策的大力扶持下，不断摸索尝试原创动漫，同时通过加大衍生品开发力度，实 现动漫企业扭亏和最终实现盈利。 3 1 2 消费群体及市场规模 我国人口众多，动漫市场起步较晚，需求缺口巨大，拥有庞大的动漫受众 群体和广大的市场空间。在全球动漫产业消费市场中，青少年因其丰富的联想 力的消费心理和感性的消费习惯，成为动漫市场主要的潜在消费群体。我国有 近四亿青少年，蕴藏中巨大的消费潜力。据专家测算，我国每年动漫市场总体 第3 章中国动漫产业发展状况 消费潜力为近两千亿元，而目前虽然我国动漫产业发展迅速，但年产值依然刚 刚超过两百亿元，离供需平衡的实现仍然有着明显的差距。 在过去的很长一段时间内，我国动漫产业一直把未成年的青少年和儿童定 位为消费群体，动画片被当作儿童教育的渠道和工具。由于内容和范围的巨大 自我局限性制约了动漫和受众的想象力，严重脱离生活，浓厚的说教滞缓了中国 动漫产业前进的步伐。实际上，在各个年龄段观众群体中，动漫产业的爱好者都 非常庞大，越来越多的人们发现可以通过观看动画片让自己快乐起来，动画片里 活泼童真、快乐无邪的可爱形象，浅显易懂、引人入胜的动画故事情节，能让人 在紧张忙碌的工作生活之余，享受到耄心未泯带来的无穷乐趣。把动漫的消费 群定位为所有年龄层次的人群，动漫作品将更加成熟和更广受欢迎。 大力开拓和发展成年人和老年人的动漫细分市场，将进一步拓展我国动漫 市场空间。另外，动漫直接产品和衍生品市场正在逐步发展完善，产业链运转越 来越顺畅，动漫产业的供应能力不断增强，供需不平衡问题将得到较大程度上 的解决。国家近期提出，大力支持动漫产业发展，通过五至十年时间的努力， 要实现动漫产业占到g d p 百分之一的发展目标。这同时也表明，我国动漫产业 未来市场巨大，具有总产值一千亿元以上的广阔发展空间。 3 1 3 动漫人才培养及薪酬状况 曾有专家指出中国动漫产业的最大瓶颈是人才短缺。而说到人才就不能不 谈到教育。我国高校培养了许多人才，但高档次的创意、制作和管理人员缺乏， 实际操作能力差，与动漫先进国家相比存有较大差距，总体上处于较低水平。 尽管全国有不少高校设立动漫专业，但大多注重动漫技术方面的培养，极少有 动漫创意和营销方面人才的培养，而动漫产业的健康持续发展更需要高素质的 创意型和营销型人才。还必须加大动漫制作人员的培训，尤其是加强高技术、 高科技应用能力的培训，以便制作出画面精美、与国外大片相媲美的高质量的 动漫产品。 我国目前活跃在动漫产业中的从业者，多是今年来各高校及培训机构培养 出来的新人，主要掌握的是3 d 和m a y a 等软件操作技术，缺乏创意经