（工商管理专业论文）RRZL公司的市场营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 科学技术革命既给社会生产力带来了突飞猛进的发展，为人类创造了 巨大的物质财富，同时又给生态环境和资源带来了危机，为此全世界掀起 了一场以环境保护为宗旨的绿色浪潮。在这场绿色浪潮中环保材料作为一 个科学的新理念应运而生，并且不断的被应用在各个领域中。因此如何在 新兴的领域及市场中发挥优势赢得竞争、并迅速占领市场是r r z l 公司面临 的最大问题。 本文以r r z l 公司在国际化经营的实践过程中存在的具体问题为出发 点，以企业战略理论和国际化经营理论为基础，对r r z l 公司进行综合的研 究，从p e s t 四个方面对企业所处宏观环境进行阐述，探求企业的发展轨迹， 运用迈克尔波特关于行业竞争的五种力量模型分析工具，对企业所处行 业的外部竞争压力进行分析，同时从市场、技术、人才等内部资源方面对 企业进行客观评价，最后运用s w o t 分析方法对企业所拥有的优势、劣势、 及存在的机会、威胁做出具体的判断，从而能够更合理的制定公司的营销 战略，增强企业的竞争力，加速企业的发展。 本文研究的结果对r r z l 公司的营销管理有着重要的意义及指导作用， 并对行业的市场营销战略研究具有一定的参考价值。 关键词：成本控制、品牌营销、渠道建设 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yr e v o l u t i o nh a sb r o u g h ta b o u ta r a p i dd e v e l o p m e n t t os o c i a lp r o d u c t i v ef o r c e s ，h a sc r e a t e dt r e m e n d o u sm a t e r i a lw e a l t hf o rt h e h u m a nb e i n g ，a n d s i m u l t a n e o u s l y h a sm a d eac r i s i sf o rm ee c o l o g i c a l e n v i r o n m e n ta n dr e s o u r c e s f o rt h ep u r p o s eo fp r o t e c t i n ge n v i r o n m e n ta n d r e s o u r c e ，m a n k i n dh a sr a i s e dag r e e np r o t e c t i o nt i d ei nt h ea l lo v e rt h ew o r l d t h ee n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nm a t e r i a lh a sc o m ei n t ob e i n ga san e ws c i e n t i f i c c o n c e p ta n dc o n s t a n t l yi sa p p l i e di nv a r i o u sf i e l d si nt h i sg r e e nt i d e s ot h e b i g g e s tp r o b l e mw h i c ht h er r z lc o m p a n yi sf a c i n gi sh o wt om a k eu s eo f i t s e l fr e s o u r c e st og a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt o q u i c k l yo c c u p yt h e m a r k e ti nt h ee m e r g i n gf i e l d f r o mt h es p e c i f i ci s s u e sa st h es t a r t i n gp o i n t ，w em a k eac o m p r e h e n s i v e r e s e a r c ht ot h er r z l c o m p a n y o nt h eb a s i so ft h et h e o r yo fc o r p o r a t es t r a t e g y a n di n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n ，i nt h ec o u r s eo fr r z lc o m p a n y si n t e r n a t i o n a l o p e r a t i o np r a c t i c e f r o mp e s tf o u ra s p e c t s ，t h et h e s i se l a b o r a t e st h em a c r o e n v i r o n m e n ta n de x p l o r e st h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y t h r o u g ht h e t o o lo fm i c h a e lp o r t e r sf i v e p o w e rm o d ea b o u tt h eb u s i n e s sc o m p e t i t i o n t h e t h e s i sa n a l y s i st h er r z lc o m p a n y se x t e r n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，a n da t t h es a m et i m em a k ea no b j e c t i v ee v a l u a t i o nt ot h em a r k e t ，t e c h n i q u e ，f i n a n c e ， p e r s o n n e lr e s o u r c e sw i t h i nt h ec o m p a n y f i n a l l yw eu s et h ea n a l y s i st o o lo f s w o tt oj u d g et h e s t r e n g t h s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw h i c ha r e o w n e db yt h ec o m p a n y s ow ec a l lm a k ear e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yt o e n h a n c et h e c o m p a n y sc o m p e t i t i o na b i l i t ya n da c c e l e r a t et h ec o m p a n y s d e v e l o p m e n t t h er e s u l to ft h es t u d yo nt h er r z l c o m p a n y sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti s i m p o r t a n t ，h a sa ni m p o r t a n td i r e c t i n gs i g n i f i c a n c ea n dh a sac e r t a i nr e f e r e n c e v a l u et ot h eb u s i n e s so f m a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d ：c o s tc o n t r o l ，b r a n dm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l 西南交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学术论文编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密囹，适用本授权书。 学位论文作者签名： 日期缈3 。f 厂 气舯刻磴轹攀豸 日期跏石彳 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本 人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文运用改良后的s w o t 分析工具，对r r z l 公司所面临的基本问题、环 保行业的发展、以及新能源的开发等做出了具体的分析。同时对r r z l 公司 的营销方式提出了具体的建议及有效的实施方法。 学位论文作者签名： 寿彳 日期：2 0 0 8 年f 月7 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 公司的概况 第一章绪论弟一早瑁 t 匕 r r z l 公司创建于1 9 7 0 年，公司的主营业务是向安全行业如建筑、 公共设施、海上运输等相关领域生产并提供所需的磷光产品及原材料。公 司的安全产品主要涉及以磷光粉为主要原材料的消防标志、健康标志、安 全警示标志、逃生路线标志、安全路线系统指示标志等的产品。产品应用 了世界各种语言，并且广泛的被应用在世界各地。不仅如此，r r z l 公司生 产的磷光材料还可应用于涂料中、印刷在标记带、照片以及高可见度的衣 服上，同时生产一些高标准的能够应用于海运及船舶中的专业标志。 公司总部位于英国的b a s i l d o n ，并在英国及世界各地拥有广泛的分支 机构。目前，公司的产品主要生产并销售于德国、法国、荷兰、意大利、 西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麦、芬兰以及中国等地，并在世界其他 地方如澳大利亚等地设立直属代理机构以及经过授权的分支机构。公 司同时提供磷光材料用于安全标牌及塑料制品等相关领域。r r z l 公司为方 便用户更好的了解并使用产品，除为客户提供相对市场上有竞争力的价格 外，还专门为用户提供产品的技术支持及技术服务如特殊环境下光亮 的大小、余辉的长短等。 为适应市场需求，公司的产品主要是根据客户要求的型号及数量进行 订单生产，并及时的把货送到客户手中。与此同时，公司引进大批技术人 员，对新产品进行开发和设计。公司不仅重视产品的质量与创新，更加重 视产品渠道的建设与品牌的传播，目前已经取得了良好的经济效益，为公 司的进一步发展奠定了基础。公司以健康、环保的高科技理念为基础，努 力把企业打造成行业里专业化、高科技化的先进企业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 公司目前面临的问题 1 2 1 产品成本的控制 节省成本对一个公司的经营及发展有着重要的作用。r r z l 公司的产品 成本主要是由产品的设计开发成本( 上游) ，产品的制造成本( 中游) ，以 及产品的销售成本及运输成本( 下游) 等一系列环节组成。其中产品的生 产成本、运输成本在r r z l 公司的产品总成本中占有很大比重。因此，如何 降低产品的生产成本及运输成本，是控制产品价格及财务费用的主要手段。 r r z l 公司的产品成本构成具体如下： 1 、设计成本。r r z l 公司拥有一批高、精、尖的技术人员，技术人员在 对原有产品进行不断改进的同时，还积极开发、设计、创新生产新的产品 以满足市场的需要。 - 2 、生产成本。生产成本主要由原材料及劳动力成本构成。r r z l 公司依 托中国国内原材料价格优势、劳动力成本优势，不断降低产品价格，因此 其生产的产品在国际上很有竞争优势。 3 、销售成本。由于目前r r z l 公司的销售方式主要采取网络订单销售， 减少了厂商与客户之间的中间环节和销售渠道，因此其销售成本所占比重 相对较低。 4 、运输成本。目前无论国内还是国外，其海运、空运价格都比较昂贵， 因此运输成本庞大成为限制公司发展的主要问题。 5 、关系成本。由于产品的购买者主要是高层建筑、公共场所、基础设 施建设、厂矿、企事业单位等，因此与各国的政府部门及各工程承包商建 立良好的关系是企业营销的一部分。 1 2 2 品牌的营销 品牌树立的主要目的是“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 将其与竞争对手的商品或服务区别开来的名称、术语、标识、象征、设计 或其总和。 一个广为人知、备受尊敬的品牌是企业的一种无形资产。 在未来竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在 发达的互联网时代可以没有自己的办公场所，但是作为企业不能没有自己 的品牌，可以说未来的竞争主要体现在品牌层次上的竞争。 r r z l 公司自公司成立以来，就积极塑造属于自己的品牌。通过吸收国 外先进的技术，精心打造产品的质量，努力进入高端产品的行列。但是由 于品牌的营销策划缺乏周密的整合思想，营销渠道单一，缺少能够针对顾 客需求进行具体服务并解决问题的营销队伍，自然也就无法全面收到市场 传播的效果，因此相对降低了在国际市场上的品牌竞争力。 有整合营销传播先驱之称的苏尔茨说：( 无论其产品在高端、中端、还 是低端) 在市场竞争中，传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。在上个 世纪的8 0 年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到9 0 年代，铺天 盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那 么简单了，除了需要前述几个方面作为坚实基础以外，独特的产品设计、 优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、周到的服务( 售前、 售中、售后) 、合理的价格等等诸多方面的相互结合都是密不可分的。 品牌营销的好坏对于企业的成功来说，可以起到举足轻重的作用。因 为，对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、个性、地位等需求得 到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。 r r z l 公司希望在未来的竞争中，通过品牌的塑造与广泛传播，达到以 下几种目的： 1 、通过品牌的传播，可以使r r z l 公司通过大批量生产自己品牌的产 品来发挥企业的规模经济效益。 2 、通过对r r z l 公司品牌的塑造，能够使r r z l 公司与其竞争对手区分 开来，提升公司的品牌资本，提升公司在市场中的竞争力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 3 、通过成功的塑造r r z l 公司的品牌，可以给公司的竞争对手形成较 高的进入壁垒。可以说任何技术都是可以模仿，只有品牌具有不可模仿性。 4 、市场竞争中，强有力的品牌形象可以使公司在与零售商及中介机构 的谈判中增强议价能力。 因此如何有效的对品牌营销进行周密的策划，是公司目前面临的第二 大问题。 1 2 3 营销渠道的设计 营销实战经验表明，影响营销渠道的因素很多，归结起来，主要有如 下四方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。这 些因素不仅影响渠道变量中的长度，而且还同时影响到渠道变量中的宽度 和广度，只是各个不同因素对渠道的宽度和广度作用大小不同而已，自然 影响的形式也表现各异。一个好的、适合的营销渠道及营销方式对公司的 发展起着至关重要的作用。我们不仅要在企业设立之初、同时要在企业发 展的不同时期及阶段对营销渠道做出不同的调整，进而更好的促进企业的 发展。 概括的说，r r z l 公司希望通过对营销渠道的良好设计达到以下三个方 面的目标：市场覆盖率广、渠道控制力度大、控制渠道更灵活。目前r r z l 公司主要采取网络销售的方式进行营销，其营销渠道设计单一、市场覆盖 率低，营销队伍相对较弱成为制约公司发展的第三大障碍。因此，如何在 企业运行一段时间之后，对现有营销渠道进行改进或在设计i 开发新的营 销渠道是公司要解决对难题。 1 3 本文研究的目的、方法及内容 研究的目的：希望通过对r r z l 公司内外环境的分析，找到企业自身资 源与外部环境相适应的结合点，在竞争激烈且多变的市场环境中，为公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 的长远发展指明方向，找出企业所处的市场机遇和挑战，进而决定如何利 用核心竞争力来获取预期的战略收益。同时在对自身内外资源详细分析的 基础上，为企业的发展方向和经营范围进行谋划，这种长远性、全局性的 谋划和方案是企业战略布局取得成功的保证。 研究方法：本文运用p e s t 工具对行业的宏观环境进行分析，通过五种 力量模型对企业内部环境存在的问题、外部环境的压力与挑战进行分析， 并在此基础上，运用s w o t 分析工具进一步认清公司的优势、劣势、机遇与 威胁，制定一套适合公司发展的战略组合。 研究内容：本文通过探讨环保行业及r r z l 公司的发展现状及发展前景， 寻求一条适合该公司在国际国内发展的营销战略。本文共分五个章节、四 大部分： 第一部分：介绍了r r z l 公司的背景及现状。通过对r r z l 公司的背景、 现状的分析，我们可以清楚的看到企业的现状是什么、问题在那里。企业 战略管理的制定不能脱离企业自身的实际，尽管外部有不错的诱惑，但企 业只能做与自己实力相一致的事。 第二部分：讨论了环保材料的发展及广泛应用。随着人们生活水平的 提高，绿色环保、回归自然的消费观念的深入人心，环保材料的普遍应用 将更为人们所认识和接受。节能环保及磷光安全产品的发展将有更加广阔 的市场。 第三部分：对r r z l 公司进行p e s t 、五力模型和s w o t 分析研究。通过 以上方法对企业的分析和研究，清楚的了解节能安全标牌行业的供应者、 购买者、现有企业、产业内竞争者的情况、以及替代品的威胁等等，了解 该公司既有成本优势、经营的灵活性优势、产品的技术优势，同时在成本、 销售等方面存在的问题和威胁等等，这些分析为制定企业的市场战略提供 了有力的依据。 第四部分：对r r z l 公司市场营销战略的定位。找准市场定位，开展适 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 合公司的多种营销活动，进行地理市场细分、行业细分等。认识到目前营 销渠道的控制是现代流通的基本特征，是企业最重要的资产之一，同时也 是变数最大的资产。单一的渠道模式适应不了市场竞争和发展的需要，应 增加直接渠道模式作为补充，提高企业销售量，扩大产品的市场分额。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第二章环保产业的发展及现状 2 1 环保产业的发展 2 1 1 存在的商机 在世界环境恶化、资源匮乏、能源短缺等危机的情况下，全世界范围 内掀起了一场以保护环境和节约资源为中心的节能浪潮。同时这种节能环 保的巨大浪潮，为节能产业创造了巨大的商机。 随着绿色浪潮的兴起、科技的进步、社会的发展以及人们对环保材料 认识的深化，环保材料不断的被应用在各个领域中，环保材料作为一个科 学的新理念应运而生。r r z l 公司生产的磷光安全标牌，就是在这一背景下 应运而生的。 r r z l 公司是一家立足于开发新技术、利用新能源生产节能安全产品的 公司。r r z l 公司生产的安全标牌不需要连接电源，产品通过自身吸收太阳 光、或普通的散光就能储备所需的能源，在紧急情况下( 尤其是在电源紧 缺、不能用或正常的照明设备被烟雾遮盖的时候) 能够正常照明。由于这 种产品节约能源，可以重复使用，即经济又环保，因此在市场中具有很强 的竞争力。 2 1 2 当今世界的主题 随着世界经济的迅猛发展，带来了诸如资源短缺、环境污染、臭氧层 被破坏、全球气候变暖、生态失衡等一系列世界性环境恶化问题，特别是 涉及全球环境的臭氧层耗竭与生物多样性缺失，以及环境污染对食物链的 危害等，使人类认识到环境污染、自然生态系统失衡，最终将危及人类自 身的生存和发展。因此，自1 9 世纪7 0 年代以来，节约能源与环境生态保 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 护，逐步演化为当今世界的主题，主要表现在： 第一、国际性组织高度重视。1 9 5 0 年之前，涉及节能环保的国际公约 才6 个，到2 0 0 7 年为止已制订签署了1 8 0 多个。这些成就的获得，得力于 联合国、联合国环境规划署、经济合作与发展组织等国际性组织的推动。 联合国于1 9 7 2 年6 月在瑞典首都斯德哥尔摩召开第一届环境大会，发表了 著名的人类环境宣言，从此拉开了全球环境合作的序幕。1 9 9 2 年6 月联 合国在巴西里约热内卢召开的世界环境与发展大会，有来自全世界1 7 8 个 国家的1 1 8 位国家首脑和万余名政府官员参加。会议通过了( 2 1 世纪议程、 里约热内卢环境与发展宣言等总要文件。这次大会是人类发展史上有 关节能环保和可持续发展问题的里程碑。 第二、民众节能环保意识提高( 发达国家尤甚) 。企业在人民节能环保 意思提高的基础上，逐步使用环保材料、生产环保产品来促进产品的更新 换代。据有关机构调查，6 7 的荷兰人、7 7 的美国人、9 4 的加拿大人、8 2 的德国人以及多数日本人在购物或生活中，会选择“绿色产品或环保材 料。另据统计，1 9 9 0 年新产品中，只约有5 的“绿色产品和环保材料， 到了1 9 9 6 年，这一比重上升到6 0 左右。 2 。1 3 安全标志环保材料 在现代生活中，安全标志广泛应用于生产、生活、交通、海运等各领 域，对保护人身安全有着重要作。近几年，高层、超高层建筑及大面积商 业公共建筑得到了飞速的发展。而消防应急照明系统作为建筑安全的一个 重要方面，主要是当正常照明或应急照明等设施被控或因故障熄灭时，可 以及时的为人们提供照明，疏散群众，保障人身安全。 当发生紧急情况，正常照明系统因故障等原因熄灭后，尤其是在电力 紧缺或突然停止时，在人员密集的公共场所中，为使人们能安全进行疏散， 进而引导人们迅速撤离危险场所而装设的应急照明，如疏通走廊道照明和 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 应急照明等。 r r z l 公司把安全标牌与磷光产品结合为一体，生产出新型的节能照明 产品，这种安全标牌平时只需要吸收日常光能如日照，灯光等之后， 在灯光暗淡或紧急需要时能自动释放光能的一种节能安全产品。r r z l 公司 目前采用新的、先进的技术来进一步提高产品的质量，使磷光标牌在充分 吸收太阳光之后，延长磷光消退的时间，并使光源放射更佳稳定和持久。 这种材料适用于人员密集区等各种公共场合，尤其是在缺乏电源的低洼出 口、灯光暗淡等高危地区，不仅节能环保，而且大大降低设备平时的维修 费用。 r r z l 公司生产的磷光安全标牌，可以确保在任何紧急事件中正常照明， 尤其是在突发事件中主要灯源不可用、或照明设备被烟雾遮盖的时候能够 正常使用的紧急灯光。 2 2 产业的国内外现状 2 2 1 国际上环保产业的现状 目前世界银行呼吁发达国家和发展中国家更多的使用可再生能源，以 减少温室效应带来的不良影响和应对未来世界能源的短缺。 发达国家的节能服务公司已经形成产业，很多国家在经济发展中认识 到“高科技并非就是指电子软件，在发达国家环保科技才是第一科技，并且 节能环保也并不仅仅局限于污水净化、减少有害气体排放，提高资源的再 利用率里面，科技的进步以及新的替代产品的研发为节能环保的实现奠定 了良好的基础。 在人们节能环保意识逐渐加强的背景下，节能环保的现状却为节能行 业展现了一个大的历史舞台。在短短几年时间里，各种各样的节能环保产 品涌入了市场，这些环保产品正逐步取代传统产品成为人们生活的一个重 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 要组成部分。目前节能产品与环保产业的技术设备总类繁多，例如：节电 节水技术；变频调速技术及产品；工业节油技术及设备；节能家电；节能 型供热；节能光电源、绿色照明技术与产品等等。 r r z l 公司生产的安全标牌，不同于以往概念的产品。他把目前非放射 性长余辉磷光粉应用到了产品中去，尤其是在安全标牌当中。根据研究表 明，不同颜色及不同基质的磷光粉在发光亮度、余辉时间、稳定性等方面 具有一定的差异。因此，我们可以根据不同的环境、条件及具体要求，把 不同型号的磷光粉印刷到产品中去。这种产品不仅外表美观，节约能源， 更能满足人们在特殊环境下对灯光的需求，进而保障人们的生命和财产。 2 2 2 中国节能产业的发展 为了缓解经济社会发展与资源紧张的矛盾，中国政府提出走节约发展、 清洁发展、安全发展的新型工业化和新型城镇化道路。具体措施：一是优 化能源结构，二是节约能源资源，三是加强环境保护，四是组织科技攻关， 五是健全体制机构。经过各方面的共同努力，通过节能产品撬动节能产业 的发展，形成在节能基础上的经济增长模式，为建设可持续发展的和谐社 会共同努力。 政府大力推动节能产品的发展及使用。2 0 0 8 年财政部安排了2 7 0 亿元 专项资金用于节能减排的工作，生态政治化与政治生态化是推动政府组织 重视生态环境问题的原动力。生态环境问题不只是生态环境问题，而是关 系到百姓的生存、社会可持续发展的问题。目前中央对各级地方政府的考 核标准主要集中在各级地方政府是否把生态理念、节能环保政策作为 目前执政好坏的首要标准，因而中国至上而下都非常重视环保问题。 在这种背景之下，中国政府积极推动环境立法，实施绿色技术，倡导 绿色生活。因此催生出一批新的产业节能环保产业，并在近些年来得 到了快速的发展。为了环保、节约能源，同时也为缓解能源短缺对中国带 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 来的严峻考验，国家鼓励开发新能源和可再生能源，风能、太阳等新能源 为严峻的现状带来了新的转机。 在政府的支持下，一些企业开始与国外知名的节能环保公司合作，引 进他们先进的节能设备，学习他们先进的节能、环保技术。目前很多节能 产品在中国得到了广泛的应用，如节能灯、智能开关、低能耗换气扇等产 品在市场上都受到了好评。 在此基础上磷光产品在中国也得到了广泛的应用，但是由于目前中国 在安全标牌这一行业里没有统一的产品标准，产品等级良莠不齐，价格相 对便宜，竞争次序比较混乱，因此r r z l 公司的产品很难进入中国市场，也 很难在中国推广其产品的品牌。 2 2 3 磷光产品的普遍使用 磷光产品在很多领域中得到了应用。早在几十年前，磷光材料就应用 在电视的显示屏幕上，通过控制电子束的压力，每一个磷光像素亮度都可 以调节，黑白显示器就是这样成像的。但当时没有任何颜色的黑白显示器， 只需要一种磷光粉。磷光粉不但能够应用到电视中，还可应用在灯泡，电 脑显示屏，半导体等多种固定发光晶体管技术的方方面面。在此领域最重 要也是最有意义的技术就是使用磷光粉将蓝光和紫外光转化成白光的 技术。 r r z l 公司把磷光技术应用到安全标志产品中去，它一改传统单一的照 明方式，即需要一定的电源供给，并只能在电源储备充足的条件下才能使 用的缺陷，产品不仅美观、而且能够更好的保障人们的生命财产安全。 目前，世界上许多国家已经颁布法令规定：在公共场所及人流聚集的 大厦及场所内必须安装紧急照明设备。而r r z l 公司生产的磷光安全牌在停 电、或正常的照明设备不能使用的时候( 尤其在紧急照明装置不能正常使 用、或场所及顶棚灯光被烟雾遮盖的时候) 能够正常发光，为人们安全照 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 明及指示逃生路线等。因此，这种安全标牌在市场上受到了很大的好评， 是传统紧急照明装置的替代品，并对传统照明产品造成了很大的威胁。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第三章r r z l 公司的外部环境分析 3 1 环保产品的宏观环境分析 p e s t 分析是对行业的宏观环境的分析，在企业价值创造过程中扮演着 重要角色。但是，由于他们往往超出企业的控制，所以通常即被视为是威 胁，又被当成是机遇。具体如图3 - 1 p e s t 所示： 蔓缸瞳嘲瞳 绛洚久1 w l 翰壤 挂会窆讫琊缱 s d 瞳l 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 1 1 政治环境分析 我国的环保行业是一个典型的政策主导型行业。一方面，随着国家环 保标准的提高和执法力度的加强，排污单位将主动或被动地加大环境治理 的投入，以满足政府的环保要求；另一方面，由于国家扶持环保行业的优 惠政策不断出台，环保将不再是只有投入没有回报的事业，而是一项可以 使相关企业有利可图的新兴事业。 目前，我国环保产品的生产企业有l 万家左右，但企业多以小型、分 散为主，低水平、重复建设多。与发达国家相比，我国的环保设备技术水 平大体落后1 5 2 0 年。 近年来，我国的环保问题已上升到战略高度上。刚刚过去的2 0 0 7 年被 称为节能减排年，从全局角度指导节能减排工作的纲领性文件国家发 改委会同有关部门制定的节能减排综合性工作方案正式出台。 为了促进国内更好地处理经济增长与环境保护的关系，加快建设资源 节约型、环境友好型社会的进程，我国于2 0 0 7 年5 月1 1 日启动了中国环 境宏观战略研究小组，为破解发展中的环境瓶颈谋划一整套宏观战略。由 此可见我国对未来经济是否能够健康、快速、可持续发展是非常重视的。 目前环保产业市场大部分被国外大公司及合资公司所占有，1 0 0 多家环 保公司中外资占了3 4 ，而国内数以万计的环保企业只占有1 4 市场分额。 更严峻的问题是，我国的环境资本市场尚未形成。些统计数据显示，国 家和地方在基础设施建设的投资中，对环保产业的投资只占有很小的一部 分，而依靠企业自筹的资金也因为多数中小企业的小规模、低效益而难以 维持，对外资的引进十分有限，金融、资本市场对环保产业的支持也很小。 另外，环保产业在中国至今还未形成一个真正意义上的独立产业，环保企 业往往分属不同的产业，这就给环保产业的管理和整体规划带来了困难， 也很难制定和实施环保产业政策。这些都成为制约中国环保产业发展的要 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 害。 3 1 2 经济环境分析 随着环境污染的日趋严重，国家对环保治理投入不断上升。“六五 期 间，中国的环保投资是1 5 0 亿元，占g d p 的0 5 ；“七五 期间的环保投资 为5 5 0 亿元，占g d p 的0 6 7 1 “八五 期间增长至8 0 0 多亿元，占g d p 的 0 8 以上；“九五”期间的环保投资总额达到3 6 0 0 亿元，占g d p 的0 9 3 。 据环保总局的初步测算，“十一五期间，我国环保产业可望保持年均 1 5 , - - , 1 7 的增长速度。2 0 1 0 年环保产业的年收入总值将达8 8 0 0 亿1 0 0 0 0 亿元左右，环保产业这块“绿色蛋糕 已经清晰的呈现在我们面前。环保 在产业和投资上都正在出现一轮热潮，真正的黄金期将会到来。我们应该 相信的是，随着国家对环保事业的支持和对市场有效监管的力度不断加大， 环保产业将会真正成为国民经济举足轻重的增长点。而中国环保产业要走 的路还很长，除需苦练“内功”之外，还要在环保投入上有所侧重，鼓励 外资进入，特别是积极引进外资企业的知识与技术要素，注重引资质量高 的产品，以促进产业升级和结构的调整，这样才能使中国的环保产业不断 进步，走向成熟。 环保产业不是微利产业，随着国家加大对环保事业的支持以及对市场 的有效监管，环保产业将会真正成为国民经济新的增长点。中国加入世贸 组织和北京成功申办2 0 0 8 年奥运会对于中国环保产业发展意义重大。 同时，世贸组织各贸易国所设制的“绿色壁垒 ，正在有效地推动中国 出口企业全面开展有关环境管理、生产、安全的认证工作。主动上门向科 研单位要环保技术的企业越来越多，外部压力有效地使环保与企业的生存 联系起来。 中国国民经济的快速增长，环境保护事业越来越受到社会广泛的重视， 环保产业也得到迅速发展。环保产业在中国存在巨大的市场潜力有待挖掘， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 它是防治环境污染的技术保障和物质基础，同时又能兼顾环境质量推动经 济的发展，环保产业在中国具有广阔的市场前景，它就像一轮正在冉冉升 起的朝阳。 因此我们认为未来r r z l 公司在中国的市场前景将是巨大的。 受惠于我国日益加大对节能减排的投资力度，使得节能行业迅猛发展。 据统计数据显示中国节能服务产业的总产值从2 0 0 6 年的8 2 5 5 亿元增长到 2 0 0 7 年的2 1 6 5 7 亿元，同比增速约为1 6 2 。节能行业在我国的规模虽然 还不是很大，但具有很大上升空间，属于朝阳产业。中国的能源状况与 政策白皮书指出：我国要加强工业节能，实施节能工程，加强管理节能， 倡导社会节能。尤其是今年年初遭遇的几十年不遇的大雪，给我国南方带 来了巨大的损失。在此基础上“绿色照明 已经提上了日程。 3 。1 。3 社会文化分析 随着社会的进步及人们生活水平的提高，人们逐渐认识到环保、健康 的生活环境对人们生活质量的重要性。环境是百年大计：建设资源节约型、 环境友好型社会，必须有相应的措施。强化人们的责任意识是关键，有了 责任意识，就会有更多的投入，就会有新技术，就会更加自觉主动去工作， 就会有一个氛围，大家会更加自觉地去珍惜环境、保护环境、节约能源。 资源的节约及新能源的开发是我国经济可持续发展的方向。 3 1 4 技术水平分析 目前世界磷光产品拥有一个完善的产品体系。其中有：逃生路线标志、 安全标志、消防设备标志、紧急装置使用标志、环境危险提示标志、道路 指示路线图、船舶以及海上技术一甲板平面图，用以防火、救生装置的指示 以及说明等一系列产品。行业的产品设计应通过国际标牌机构的认证，并 达到p s p a ( p h o t o l u m i n e s c e n ts a f e t yp r o d u c t sa s s o c i a t i o n ) 磷光安全 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 产品协会的标准。 一、国际标牌的标准制订机构 目前，i s o 承担标志安全标准修订工作的机构是i s 0 t c l 4 5 “图形符号” 技术委员会的s c 2 “安全颜色与标牌 分技术委员会，秘书国为德国。下设 4 个工作组( w g ) ： w g l “安全标志、形状、符号与颜色”，秘书国为德国( d i n ) ： w g 2 “标牌与标签”，秘书国为英国( b s i ) ： w g 3 “安全导向系统”，秘书国为德国( d i n ) ； w g 4 “水上安全标志”，秘书国为英国( b s i ) 。 近年来，w g l 制定的标准有：i s 0 3 8 6 4 1 ：2 0 0 2 - 0 5 “图形符号安全颜色 和安全标志第1 部分：工作现场和公共场所安全标志的制定原则 、i s 0 7 0 1 0 ： 2 0 0 3 一1 0 “工作现场和公共场所使用的安全标志 ，以及i s 0 f d i s 3 8 6 4 2 和 3 8 6 4 3 。w g 2 制定的标准是i s o f d i s l 7 3 9 8 “安全标志的分类、功能与稳 定性。w g 3 制定的标准是i s o f d i s l 6 0 6 9 “安全通道系统( s w g s ) ，将采 用i s 0 7 0 1 0 的安全出口标志。新成立的w g 4 将研究制定水上安全标志( 从 游泳池到海洋) 、海滩标志旗以及与其配套使用的水上安全标志标准等。 国际标准i s o d i s7 0 1 0 ：2 0 0 3 一具体规定了工作地点及公共场所的安 全标志图形。i s o7 0 1 0 标准明确规定了消防标牌，健康信息，紧急逃生路 线等一系列标志设计的完整性和正确性，这个新标准的出台解决了一系列 目前安全产品混乱的问题。 二、磷光安全产品协会 国际上，磷光材料在安全标志中的应用是否合格，主要以英国的p s p a ( p h o t o l u m i n e s c e n ts a f e t yp r o d u c t sa s s o c i a t i o n ) 磷光安全产品 协会制定的规则为衡量标准。该协会对应用于不同场合的标志尺寸、 磷光的光亮度、以及磷光余晖时间的长短都有明确的规定，而进入该协会 的每一个企业都要严格的遵守这些规则。协会定期派遣一批专家对企业的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 产品进行品质控制和测试，对磷光的性能进行监控，同时对企业进行技术 指导，并及时向企业传授好的技能和先进的技术。 目前中国的安全标志主要采用的是上个世纪的主要技术产品集中 电源式照明设备，这种照明设备目前几经不能满足人民对更高安全的需求。 因为，这种集中式照明设备或更早之前使用的自备电源式照明设备对电源 的需要程度很高，一旦长期停电，将不能使用，这就在一定程度上对人民 的生命安全存在潜在的威胁。而r r z l 公司生产的磷光标志，不需要充电， 只吸收闪光或太阳光就可以照明，这正好解决了照明设备对电能的高度依 赖，满足市场对相关产品的要求。因此磷光标志及其相关高新技术产品在 一些国家得以高速发展，其巨大的经济效益使之充满活力，并将成为今后 产业的主要产品。 3 2r r z l 公司所处行业环境的分析 3 2 1 潜在进入者的分析 企业在市场竞争中需要对潜在的进入者保持足够的警惕，这样就可以 避免公司投入更多的资源。但是从国内外不同角度对磷光产品的标准进行 分析后，可以发现，由于他们对技术要求的不同，结果对新进入者的进入 压力各异，形成了不同的进入壁垒，从而导致不同的竞争格局，具体分析 如下： 第一、目前国内对安全标志产品还没有统一的规定，对磷光发光的强 度、颜色、余辉时间的长短等都没有国家统一的标准。这就使得产品的科 技含量小，对技术知识水平的要求低，无需投入大量的研发资金。因此行 业所需投资小，新进入者要进入，所需的资金也小，因此他们进入的可能 性很大。 但是随着国内对节能环保的重视，以及对安全意识的加强，这一行业 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 必然要求有一个合理的标准，统一的市场规定，因此对像r r z l 公司这样生 产高端产品的需求将会逐渐增加。 第二、在国外，磷光安全标志虽然各个国家的标准不完全相同，但是 基本上都遵守p s p a 协会的质量标准及检测，产品要求严格，其竞争阶段处 于高端市场竞争，产品的科技含量大，对技术知识水平的要求高，投入研 发的资金增多，所需投资更多，新进入者要进入，需要大量的资金，这就 给进入者带来一定的障碍。 3 2 2 替代品的威胁 1 、传统的标牌按材质可分为：金属类、阻燃化工板材类、钢化玻璃、 不干胶贴膜等。这种产品属于无光型，即他们本身不能发光，只有在灯光 照明的条件下才能被人们所见。 2 、按视觉效果可分为：反光类、烤漆类、及发光类。 3 、按技术可分为：第一、自带电源的供电应急照明方式。这种系统的 优点是对布线没有特殊要求，在建筑物中大量使用。但是这种照明方式随 着建筑智能化的不断提高，越来越暴露出一些难以克服的缺点。例如：单 个应急灯的价格较高，对于整个工程的投资较大：电池数量太多造成故障 高，维护工作量太大，在用电池的电能时，发光效率急剧下降等，这与现 代建筑的安全要求是极不相符的。由于以上缺点，自带电源的应急照明系 统己远远不能满足客户现在的要求。第二、集中电源型。集中电源型应急 照明系统，较之自带电源的应急照明灯又是一次技术进步。但这种应急照 明系统的设计存在一些问题，在集中电源应急照明所接的负载中，应带有 备用插座及部分电器设备，且消防用电设备应有其专门备用电源。因连接 在消防集中应急照明电源的插座，其负载是不可确定的。试想有一个恒定 能量电源去带动应急照明负载及不恒定负载，这个不恒定负载也极有可能 大于应急照明负载数倍，这样会使消防应急照明时间变得无法确定或者导 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 致过载关机的可能。 4 、磷光安全产品是传统标识与高科技材料组合的产物，是目前正在使 用的集中照明及自带电源式照明的替代产品。它一改传统单一，只能在白 天或有照明的条件下使用的弊端。这种标识具有自动吸收光能和自发光功 能，在夜间也能非常醒目，起到了即使没有电源也能安全照明的功能，同 时具有节能、安全、稳定等优点。从社会的发展趋势及产品的性能方面来 看，磷光产品本身是传统标识与标牌的替代产品。 3 2 3 供货商的议价能力 磷光产品的上游供应商主要是磷光粉生产商、铝制品厂、p v c 生产商。 r r z l 公司将这些原材料加工制成符合不同国家标准的安全标志，运往世界 各地。因此，处于上游的这些供应商的原材料价格对r r z l 公司产品的价格 影响较大，尤其是目前世界原材料价格正不断上涨的时期，其议价能力应 该相对较强。 但是由于国内的供应商规模小且竞争激烈，因此降低了上游供应商的 总体议价能力，致使国内的原材料成本相对于国际的原材料价格相对便宜， 这有利于r r z l 公司在中国设厂以降低公司产品所需大量成本。 3 2 4 购买者的议价能力 由于国内外的进入壁垒不同，从而导致了购买者的议价能力的不同。 首先，从国内的情况分析来看，国内产品的“价格战之所以能够发 生是由于产业的进入壁垒低，生产厂商规模小并且多，市场上对产品的技 术要求及更新换代需求相对有限，买方可以在几个品牌中任意选一个，因 此购买方的议价能力相对较大。 其次，从国外的情况分析来看，与传统的产品进行比较之后，磷光标 牌这种新的产品无论从价格、性能、使用的安全性等方面上来分析，相对 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 于传统的产品都有很大的优势。国家对此类产品有严格的规定，购买者必 须到通过严格审查的符合国家规定及行业标准的企业中购买，这在一定程 度上缩小了购买者的购买范围，因此其议价能力相对较小。 3 2 5 现有企业之间的竞争 近年来，澳大利亚的a i rm e ts c i e n t i f i c 公司生产的产品及经营模式 给r r z l 公司带来了很大的竞争压力。r r z l 公司生产的产品主要分为三类： 高端产品、中端产品、以及新开发的产品。而a i rm e t