（工商管理专业论文）营销中的危机管理策略.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的营销中的危机管理策略论文是 我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果尽我所知， 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，e e l , t , 不包含其他人已经发 表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料 作者签名：垄茎盏遮篁 e 1 1 t t l ：学年三月望日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：氆逮盟佥导师签名： 提要 危机管理理论自2 0 世纪9 0 年代初引入我国以来，与我国企业的经营管理实践相 结合，得到了长足的发展。但是，就具体的经营管理各方面所遭遇的危机而言，其管 理理论的研究尚处于起步阶段，尤其是营销管理的理论研究还远远落后于实践。随着 我国加入世贸组织和世界经济一体化进程的进一步发展，我国企业要走出国门，参与 国际市场的竞争，而外国企业又瞄准了中国这块巨大的市场“蛋糕 。国内企业所处 的宏观环境正在发生着前所未有的深刻变化，竞争变得更加激烈，企业所面临的不确 定因素越来越多，危机事件接二连三地发生。所以危机管理研究变得越发重要。众所 周知，营销管理在企业管理中占据着越来越重要的地位，营销危机一旦发生，就会给 企业带来灭顶之灾。本着发现问题、分析问题、解决问题的思路，本文希望通过对营 销危机管理理论的研究，对企业实践起到一定的指导意义。在回顾国内外危机管理理 论与实践发展的基础上，阐明了市场营销危机管理相关理论知识，深入分析中国企业 危机管理现状及市场营销中产品、价格、促销、分销以及品牌等要素，以便寻找其危 机的产生因素。在此基础上，提取预警指标，运用相关模型及方法，系统提出了市场 营销危机管理的预警系统，构建市场营销危机管理框架结构，并对我国企业加强其市 场营销危机管理方面提出改进策略。最后，文章以企业实际发生的营销危机案例进行 系统而深刻地剖析并提出应对方案。 关键词：危机营销危机营销危机管理 a b s t r a c t m a n a g e m e n tt h e o r yw a si n t r o d u c e dt o o u rc o u n t r yi nt h eb e g i n n i n go f19 9 0 s s i n c e m e n ，i th a sb e e nd e v e l o p i n gg r e a t l ya f t e rb e i n gi n t e g r a t e dw i t ht h ep r a c t i c eo f e n t e r p r i s e s i nc h i n a h o w e v e r ， w i t hr e g a r dt ot h ec r i s i so nt h ep a r t i c u l a rm a n a g e m e n t ， i t st h e o r e t i c a l s t u d yh 勰j u s tb e e l lb e g i n n i n g ，e s p e c i a l l yt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t w i t ht h ed e v e l o p i n g o fm e d i aa 1 1 d 廿l er e i n f o r c i n go ft h er e l a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s a n dt h e i rp u b l i c s ，t h e m 池t i n gm a n a g e m e n th a sb e i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t w i t ht h e d e v e l o p m e n to f 西o b l ee c o n o m y ，o u rc o u n t r yw i l ls t e pi n t o t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tf u r t h e r ，a n dt h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o u n t r i e sw i l lb em u c h k e e n e r i tm a k e st h e s ee n t e r p r i s e sf a c em u c n m o r eu n e x p e c t e dd i f f i c u l t i e s t h e r e f o r et h ec r i s i sm a n a g e m e n th a sb e i n gm o r ea n dm o r e 硫p o r t 锄t i ti sw e l lk n o w n , m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti so c c u p y i n gm o r ea n dm o r eu n p o r t 锄t s t a t 吣证m eb u s i n e s sm a n a g e m e n t o n c eh a p p e n i n g ，t h em a r k e t i n gc r i s i sw o u l d m a k em o r e n o t a b l ei m p a c to nb r a n d sa n dp r e s t i g eo fe n t e r p r i s e sb e s i d e st h el o s eo f v a l u e i no r d e rt o f i n dt l l a tt h ep r o b l e m ，a n a l y s i sq u e s t i o n ，a n ds o l v et h ep r o b l e m ，t h i st h e s i sf o c u s e do nt h e m e o r e t i c a ls t u d yo ft h em a r k e t i n gc r i s i sa n da l s oc o n c e n t r a t e do nt h ep r a c t i c a la n a l y s i so f i t ，、析mt h eh o p eo fp r o v i d i n gt h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n da n dp r a c t i c a lg u i d a n c e t o r e n t e r p r i s e si nc h i n a h a v i n gr e v i e w e d t h ec r i s i sm a n a g e m e n tt h e o r y a n dr e a l i t y e x p e r i e n c ea th o m ea n da b r o a d ， i td e f i n e sr d a t i v ec o n c e p t so fc r i s i sm a n a g e m e n to ft h e m 砌( e t i n g i ta n a l y z e st h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o na n db r a n d st of i n dt h es o u r c e s o ft h ec r i s i s t m st h e s i sn o to n l ye x t r a c t se a r l yw a r n i n g c r i s i si n d i c a t o r s ，b u ta l s op r o v i d e s 觚 i n t e 毋a t e d c r i s i se a r l y w a r n i n gm a n a g e m e n t o ft h em a r k e t i n g i te s t a b l i s h st h e 奇a m c w o r ko fm a n a g ec r i s i so ft h em a r k e t i n ga n dp r o v i d e sa d v a n c e ds t r a t e g yf o rc h i n e s e c i l t e r p r i s e f i n a l l y , w es t u d i e da n da n a l y z e dp r o f o u n d l yt h em a r k e t i n gc r i s i sc 嗷w t l i c h o c c u i t e da c t u a l l yi nt h ee n t e r p r i s ea n dp r o p o s e dt h ep l a n st h a th o w t od e a lw i t h m a r k e t i n g c r i s i s m a r k e t i n gc r i s i sm a n a g e m e n t i i 目录 序言”“”“”一“”“”“”1 第一部分：营销中的危机7 1 1 营销危机的概念o o oo o o 7 1 1 1 危机的含义o o o ooo000000 0000 0 0 o o o i o o 7 1 1 2 营销危机的概念o o o oooo oooooo o o 7 1 2 营销危机的类型8 1 2 1 营销环境危机8 1 2 2 营销决策危机o o oo 0 0 1 1 1 2 3 营销管理危机1 5 1 3 企业营销危机的成因分析o o o ooo0000000000000 0 0 1 5 1 4 营销危机对企业成长的影响0 0 0 000000 0000 0 0 1 6 第二部分：营销危机管理的理论基础1 7 2 1 营销危机管理的模型o o o oooo o o 1 8 2 2 营销危机管理的原则o o o oooooo ooooooe o o 1 9 第三部分：营销危机管理的流程和技术方法2 1 3 1 营销危机的预防2 l 3 1 1 树立营销的危机意识2 1 3 1 2 制定营销危机管理计划 oooo o o o o o i o oo o o o o oo o o 2 1 3 1 3 建立营销预警系统o o oo o o 2 3 3 1 4 营销危机的预控 2 6 3 2 营销危机沟通2 7 3 2 1 营销危机中的沟通原则与策略2 7 3 2 2 营销危机中的员工沟通2 9 3 2 3 营销危机中的顾客沟通管理 o o ooooo o o 2 9 3 2 4 营销危机中的媒体沟通 o o oooooooo o o 3 0 3 2 5 营销危机中的其他公众沟通管理3 2 3 3 营销危机处理3 2 3 3 1 营销危机处理程序3 2 3 3 2 营销危机处理的策略3 4 第四部分：营销危机管理的实践3 5 4 1 营销危机事件一：宝洁公司s k i i 危机事件3 5 4 1 1 宝洁公司s k i i 危机事件介绍3 5 4 1 2 事件处理分析3 5 4 1 3 正确处理策略3 6 4 2 典型的营销危机事件处理对我们的启示3 7 结论”一一3 8 后记”3 9 参考文献4 0 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 1 选题背景 序言 2 1 世纪人类跨入知识经济时代，随着全球经济一体化进程的加速发展，企 业所处的经营环境正在发生着前所未有的深刻变化，市场竞争将愈演愈烈，不确 定因素越来越多，企业随时随地都可能遇到突如其来的危机，面对如此严峻的形 势，应当如何应对突发事件以及如何防范危机、处理危机等问题，都是企业需要 面对的重要课题。企业危机管理的研究正是为了满足这种需求。世界发达国家和 发展中国家的企业界和学术界都高度重视和极其关注危机管理理论、方法及决策 支持技术的研究。特别是发达国家许多知名企业在危机发生时的决策和处理的案 例，给我们提供了许多值得借鉴和效仿的经验。在这方面我们国内则稍逊风骚， 尽管现在大多中国企业已经意识到了危机管理的重要性，但是其危机识别能力和 危机处理能力上还是存在明显的不足。尤其是在国内，有关市场营销方面的危机 管理专著少之甚少，有些著作的观点和研究视角也有失偏颇，理论跟实践存在不 小的差距，甚至有些脱节，对企业借鉴意义不大。本文正是基于这种现状，来深 入挖掘市场营销危机产生的原因，归结其类型，并对市场营销危机管理理论模型 作系统的研究，并力图将此研究应用于市场营销管理的实践中。 2 研究的目的和意义 危机无处不在，企业作为市场的主体尤其不可避免。前些年国内诸多光芒四 射的明星企业突遭灭顶之灾，譬如巨人集团的轰然倒下、亚细亚商业帝国的坍塌、 三株遭遇灾难性的官司、标王秦池败走麦城等等。放眼国外也不乏有一些知名的 商业巨头危机缠身，甚至走向灭亡，比如帕杰罗遭遇信任危机、奔驰当众被砸、 巴林银行倒闭、安然神话破灭、直至最近拥有1 5 8 年历史的雷曼兄弟破产近 段突发的三鹿毒奶粉事件更是把危机推向了整个乳制品行业，危害之大，损失之 严重，乃前所未有。这次严重的危机事件再一次给我们敲响了警钟：企业在危机 管理方面存在不少问题，一定要引起高度地重视，同时要建立一套行之有效的危 机管理体系，尤其是在营销危机管理方面大多企业还存在不少薄弱环节，而营销 第1 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文营销中的危机管理策略 危机的危害性是最大的，它的波及面非常广，传导性最强，大都企业危机的爆发 都与营销活动息息相关。而在我国营销危机管理的理论研究远远跟不上实践的发 展，同时也经不起现实的检验。因此，理论界任重而道远，作为一个研究生更是 义不容辞、勇挑重担、敢于探索，为民族产业的腾飞贡献自己的绵薄之力。这也 是研究目的之所在。 本文着重研究市场营销危机管理系统。营销危机是指企业营销活动中的突 发性、偶然性事件，它对企业具有极强的杀伤力和破坏力。企业营销活动中存在 许多危机，如果不加以重视，则会危及企业正常生产运营秩序，甚至带来极大的 灾难。 本文写作的目的是提醒中国企业要有居安思危的意识，正视自身在营销危机 管理能力方面的薄弱环节，通过建立完善的营销危机管理应急体系，从而增强自 己的营销危机管理能力以及运营能力。在此基础上，提取预警指标，运用相关模 型及方法，系统提出了市场营销危机管理的预警系统，构建了市场营销危机管理 框架结构，并对我国企业加强其市场营销危机管理方面提出改进方案。 研究营销危机管理的意义主要有以下三点：( 1 ) 预防为主，苦练内功，减少 企业经营中的不确定因素，保证企业的健康发展。( 2 ) 提高营销危机管理能力， 在危机到来之时能够从容应对，妥善处理，尽可能减少营销危机带来的损失，保 证企业营销系统的正常运转( 3 ) 从危机中成长，危中寻机，不断地锤炼适应环 境和抵御风险的能力。 3 营销危机管理的研究现状 3 1 危机管理的相关理论研究 2 0 世纪6 0 年代美国学者提出了危机管理的概念，最早主要被应用在外交和 国际政治及国内安全等领域，后来随着经济的高速发展和企业管理理论的不断完 善，才逐渐应用到企业当中，之后才又从企业界流传到学术界。 2 0 世纪8 0 年代末期有关危机管理的研究开始在国内学术界出现，一开始是 对决策失误的经验研究和危机公关研究，到了9 0 年代开始对企业危机进行系统 的实证研究。目前我国学术界对危机管理的研究己经取得了的丰硕成果。国内外 关于危机管理的主要研究学者和研究成果有： 罗伯特希斯( h e r t h r ) 是西方较早开展危机研究者之一，1 9 8 6 年开始进行 系统的危机问题研究，并在昆士兰大学开设了危机管理课程，1 9 9 5 年希斯在危 机管理一书中系统的论述了危机的概念，危机的特性，危机管理的范畴，危机 第2 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 管理与风险评估，危机影响评估，危机预警系统，危机沟通，以及危机的冲击管 理，危机组织管理，危机反应管理，危机情景管理，危机恢复管理和危机评价管 理等一系列理论问题，这是目前关于危机管理理论研究最为系统也是最为权威的 著作了。 劳伦斯巴顿( l a m e n c e b a r t o n ) 是危机管理研究的权威学者，他所著的组 织管理危机一书，是目前关于组织管理危机研究的权威著作。他在书中系统论 述了组织危机的确认，组织危机的预测，以及危机与舆论，危机与媒介，危机与 员工，危机与犯罪，危机与环境，危机与天气等一系列理论问题。它认为加强危 机预测是危机管理的关键。 哈佛大学在总结世界危机管理理论的基础上，编出了自己的危机管理教材一 一危机管理，并作为m b a 的核心课程。书中系统的研究了危机产生的原 因，危机的诊断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息 化系统来预防危机，如何通过有效的措施来修复危机。 在国内学术界，最为权威的著作是苏伟伦所著的危机管理现代企业实 务手册和危机管理，在这两部书中，苏伟伦分别分析了企业危机的八大征 兆，对危机的监测方法，危机度的测试、危机的预控、危机预警的八个指标以及 危机的处理等，是目前国内研究危机管理较为全面的著作。 鲍勇剑和陈百助于2 0 0 3 年共同著作危机管理一书，作者提出了5 p 危机 管理理论：端正态度( p e r c e p t i o n ) 、防范发生( p r e v e n t i o n ) 、时刻准备( p r e p a r a t i o n ) 、 积极参力【l ( p a r t i c i p a t i o n ) 、危中找机( p r o g r e s s i o n ) 。 3 2 营销危机的相关理论研究 营销危机是指企业在营销过程中所遭遇的突发性事件，而这种突发性事件将 给企业营销活动带来严重威胁，使企业陷入一种失去市场机会甚至导致企业生死 存亡的极度危险状态。 具体来讲企业由于受宏观环境的影响，或者是营销战略和营销策略的失误或 由于营销管理不善，造成企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失，从而导致竞 争优势的退化，最终给企业带来严重的危机。 营销危机一直是困扰企业发展的一大毒瘤，从目前已经遭受危机企业的危机 原因来看，大部分危机首先在营销领域爆发，纵然有一些企业危机的爆发不在营 销领域，但是与营销活动息息相关。因此，加强营销危机的研究并构建一套完整 的营销危机管理理论，是一项十分紧迫的大事。近年来，营销危机的研究己经受 到了很多学者的专注，许多学者参与其中，也发表了很多关于营销危机的论文。 第3 页共4 i 页 首都经济贸易大学硕士学位论文营销中的危机管理策略 其中，表现比较突出的研究学者及研究成果如下： 武汉交通大学的凌乐进在1 9 9 9 年发表的企业营销危机成因探析及应对策 略一文中分析了企业营销危机的主要成因和营销危机的主要应对策略，这是国 内有关营销危机较早的研究。 四川大学的李蔚教授首次提出了营销安全的概念，并指出营销安全是指企业 市场营销过程中，不会因为内部或外部的某种因素冲击而使企业营销遭受损失。 尤其是他在营销渠道安全方面的理论研究，可谓分析透彻，鞭辟入里，值得学习 借鉴。 总之，关于营销危机管理的研究仅仅是处在初始阶段，著作和研究成果非常 有限，可借鉴的东西不多，而现实中企业又经常遭遇营销危机，所以就给我们提 出了一个十分严峻的课题，营销危机管理的研究迫在眉睫。 4 研究视角及论文框架 本文的研究视角在于，探索市场营销危机的形成机理，归结其类型；对市场 营销危机管理模型作系统的研究，并希望藉此研究能为市场营销找出最适当的危 机管理运作模式，以作为日后国内企业在面对或处理营销危时，既能对营销危机 有正确的认识，树立防范理念，又能从容不迫地化解营销危机，甚至是趋利避害， 化危机为转机。由于研究的需要，本文将采取理论分析为主的研究思路，着力挖 掘理论深度，同时利用比较分析和实证研究( 案例分析) 的方法深入分析了现实 中的一些经典的营销危机案例。 本论文的结构框架是： 第一，界定了营销危机的概念，企业营销中都存在哪些危机，其前兆特征有 哪些，产生的原因是什么，营销危机对企业的成长的影响有多大，并提出营销危 机管理的原则。 第二，在危机管理基本框架的基础上，结合企业实际，构建市场营销危机管 理模式框架结构以及市场营销危机管理基本原则。 第三，详细阐述了营销危机管理的流程及技术处理方法，以及营销危机管理 策略，提出了市场营销危机管理的预警系统的构建模型。 第四，重点介绍了营销危机沟通的管理 最后，以案例研究及比较研究的方法深入剖析了宝洁公司s k - - i i 危机案提 出了正确处理策略，并有所启示。 第4 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文营销中的危机管理策略 第一部分：营销中的危机 1 1 营销危机的概念 1 1 1 危机的含义 危机一词在现代汉语词典中解释为：危险的祸根。运用到现代管理领域是 2 0 世纪6 0 年代，从福斯特( f o s t e r ) 、罗森塔尔( r o s e n t h a l ) 和皮内泊格、格林( g r e e n ) 到巴顿( b a r t o n ) ，不同的学者有不同的定义。中国学者张成福认为：“危机是这 样一种紧急事件或者紧急状态，它的出现和爆发严重影响社会的正常运作，对生 命、财产、环境等造成威胁、损害，超出了政府和社会常态的管理能力，要求政 府和社会采取特殊的措施加以应对。 综合不同学者给危机所下的定义，结合本人的理解认为：危机是给组织经营 管理活动和组织目标的实现带来严重威胁，使组织陷入困境的突发性事件。其最 大特点是：突发性、破坏性、不确定性、紧迫性、信息不全面、资源严重缺乏以 及双重性等。 1 1 2 营销危机的概念 营销危机是指企业在营销过程中所遭遇的突发性事件，而这种突发性事件将 给企业营销活动带来严重威胁，使企业陷入一种失去市场机会甚至导致企业生死 存亡的极度危险状态。 具体来讲企业由于受宏观环境的影响，或者是营销战略和营销策略的失误或 由于营销管理不善，造成企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失，从而导致竞 争优势的退化，最终给企业带来严重的危机。也就是说，从s t p 到4 p 、4 c 再 到营销管理的各个方面，如果长期存在的风险因素不加以克服，再加上营销环境 的制约，很有可能出现营销危机。营销危机除了有一般危机的特点以外，还包含 以下几个特点：长期积累性、不可预见性、连锁性和外部危害性等。所谓不可预 张成福公共危机管理：全面整合的模式与中国的战略选择【j 】中国行政管理，2 0 0 3 ，( 0 7 ) 第7 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 见性是指营销活动受外部环境的影响，突然而至，不以人的意志为转移，很难在 平时预测得到。长期积累性是指许多营销中的内部危机是由于长期积习积累到一 定程度后爆发的，它是从无到有、从小到大、从轻到重、最后爆发的过程。连锁 性也叫传导性，也就是通常所说的多米诺骨牌效应，从营销中的某个部分发生， 然后迅速传导到营销的其他领域，最后又蔓延至企业的其他部门和领域，直至整 个企业全面危机的爆发。外部危害性是指营销危机的损害不仅危害到营销部门、 企业内部，而且对外部其他利益相关者影响程度大、危害极深。 1 2 营销危机的类型 1 2 1 营销环境危机 能否适应瞬息万变的市场营销环境，是企业营销成败的关键之所在。市场 经济是个开放的系统，现代企业作为市场的主体存在于这个开放的系统之中， 它在营销活动过程必然与社会的其它系统发生了千丝万缕的联系。因此，环境 因素必然对营销活动中产生重大影响。众所周知，营销环境是属于企业不可控 因素，但是我们完全可以合理地配置营销资源，使之与不断变化着的营销环境 相适应。许多企业能做大做强，能基业长青，就是因为善变而适应市场营销环 境；而也有部分企业往往对市场环境变化缺乏敏感性和适应性，结果使企业陷 入重重营销危机之中，不能自拔，直至破产倒闭。 1 2 1 1 经济环境对企业营销的影响 经济环境包括国家宏观经济政策、产业结构、国民经济发展趋势、消费者收 入水平、价格水平、利率、储蓄、信贷等经济因素。经济环境决定着购买力，而 购买力正是构成市场的主要因素。我们都知道市场需求十分重要，但是光有需求 是构不成购买力的。正因为如此，企业的市场营销直接受经济大环境的影响和制 约。所以，企业若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须密切关注其经济环 境方面的动向。在进行经济环境分析时，要着重注意消费者收入的变化、支出模 式的变化以及储蓄和信贷情况的变化。只有顺应经济环境的变化，才能发现、开 发真正的市场，才能满足消费者的需求，才能制定出正确的营销战略。否则就会 出现营销环境方面的危机。 第8 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 1 2 1 2 政治法律环境的变化给企业营销带来的影响 政治法律环境是企业生存和发展的有力保障。因为通过它使企业明白真正的 游戏规则是什么，哪些可以做，哪些不可以做。所以随着我国企业法、广告法、 环保法、反垄断法、专利法、新税法、新劳动合同法等陆续颁布和不断完善，一 方面，大大地规范了市场行为，保障了有序竞争，另一方面，也给企业营销活动 带来了风险和制约。所以，对企业来说遵纪守法、合法经营、公平竞争、照章纳 税、承担社会责任等等，都是应尽义务和责任。忽视政治法律环境会给企业带来 严重危机。譬如一直以直销模式而闻名于世的美国安利公司，1 9 9 8 年在中国市 场上遭遇了滑铁卢，中国政府一纸禁令使得安利公司陷入了一场前所未有的危机 之中。究其因，就是没有重视政治法律环境的变化给企业营销带来的影响。然而 安利公司遭挫之后，能够迅速反应，做出调整，最终选择了采用营业代表和专卖 店结合的方式，改变了传统的直销模式，不但使企业走出了困境，同样也在中国 市场上获得了巨大的利润。这从另一方面也反映了该公司对环境的适应能力和危 中寻机的能力。 1 2 1 3 市场环境变化的冲击 随着全球经济一体化和知识经济的到来，企业之间的竞争愈演愈烈。面对 w t o 的承诺，我们没有理由不接纳国外企业，同时国内企业也要走出国门，迎 接更大的挑战。可以说没有那个时代像当今时代一样，市场环境如此多变，机遇 与挑战并存，不确定因素纷繁复杂。面对多重市场的冲击，如何才能应对重重危 机，立于不败之地，是我们不得不考虑的重大课题。下面从三个方面来阐述市场 环境变化对企业营销的冲击。 ( 1 ) 竞争对手的变化 市场经济条件下，竞争对手是我们最大的威胁。进行竞争对手分析，了解竞 争对手的信息和动态，做到心中有数，有的放矢，是营销部门和营销人员的一项 重要职责。研究竞争对手的目的是，一方面打败他，提高自己的市场占有率，另 一方面是兼并整合，减少冲突，再一个就是合作，优势互补，共同发展。研究竞 争对手主要是考察其公司实力、公司战略、营销战略、薪酬水平、产品及服务特 点、渠道模式、促销组合、品牌竞争力以及市场占有率等等。上世纪7 0 年代， 日本丰田公司就是在充分了解整个美国市场、消费者需求、三大美国汽车公司的 基础上，毅然进军美国汽车市场，从而以小巧、省油和低成本等核心优势，一跃 第9 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 成为世界汽车行业的老大。 ( 2 ) 消费者的变化 企业营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，赢得了消费者 就等于赢得了市场。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购 买行为。而影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素和 心理因素。只有准确把握影响消费者需求的消费者的购买行为，才能给消费者带 去等多的让渡价值，才能赢得消费者的青睐，才能给企业带来利润。相反，如果 忽视消费者的变化，会造成产品卖不出去、市场份额下降、市场占有率降低、企 业利润下滑的不利局面。 ( 3 ) 中间商及其他相关利益相关者的变化 无论是经销商或是代理商都属于中间商。企业选择中间商的过程，就是一个 开展市场营销的过程，市场营销学称之为“中间商营销。通过各种手段与中间 商进行沟通交流，让利于中间商，结成战略联盟，形成资源共享、利益共享机制， 是中间商营销的重要步骤。只有满足中间商的需求，反过来他才能为你服务，甚 至是为你所用，关键时刻站在你这一边。所以，选择中间商、服务中间商、管控 中间商十分重要。一旦选择中间商失误、沟通不到位、管控不力，将造成严重危 机。另外，关注其他相关利益群体包括媒体、社区、政府、银行等的变化，是企 业营销人员的重要职责。与其他相关利益群体搞好关系，多承担一些社会责任， 经常加强沟通，一旦遇到营销危机至少不至于墙倒众人推、落井下石。 1 2 1 4 科技进步所带来的危机 众所周知，科学技术的发展直接推动着人类社会的进步，科学技术是第一生 产力。尤其是近些年随着科学技术突飞猛进，科技成果转换加速，高新技术产业 化和信息技术、生物技术、激光技术、卫星通讯技术、军事技术、新材料和新能 源的广泛应用，给企业创新带来质的飞跃。但是，与此同时，落后的生产力不断 地得到淘汰，给带来了更大的挑战。企业要想生存和发展，要想做精、做大、做 强就必须要创新，必须要适应科学技术的发展，否则就会面临极大的危机。世界 最大的计算机微处理器制造商英特尔公司的前总裁摩尔曾在1 9 7 5 年发明了著名 的“摩尔定律 ：他预言，计算机功能每1 8 各月提高- 二倍，而成本却降低一倍。 正是遵循科技进步这个定律，英特尔公司不断地研发新技术，才一直走到行业前 列。相反，当年打印机鼻祖施乐公司正是固步自封，守望过去，出现危机却全然 不知，最终输给日本索尼的家用小型打印机。 第1 0 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 1 2 1 5 社会文化和环境所带来的危机 社会文化和环境主要包括社会、人口、文化和环境等因素。而他们又包含以 下许多子因素：社会保险、家庭结构、离婚率的高低、人口结构、民族分布、性 别比例、生活方式、教育水平、价值理念、文化传统、风俗习惯、生态平衡、自 然资源保护、环境保护、能耗、回收利用再循环等等。营销战略的制定必须通盘 考虑以上众多因素，因为它直接或间接影响了市场需求、消费结构、消费理念、 消费方式、消费水平，同时也制约着促销策略的制定和渠道模式的建立，以及市 场细分、目标市场的确定和市场定位等。稍不注意，可能功亏一篑，甚至全盘皆 输。同样是买一套住房和购一部家庭汽车，由于消费理念和生活方式的不同，在 中国和美国是绝然不同的。所以开拓国外市场，简单地以国内成功的经验去实施 营销战略或策略，而不考虑当地实际状况，是很难成功的。当年德隆系的许多高 管都是聘用国外著名专家、海归人员，可以说是阵容豪华强大，但在企业并购重 整上，由于不了解国情、缺乏对国内外市场化程度的差异化的准确把握，最终集 体崩盘、尘沙折戟。教训是深刻的，再一次提醒我们，社会文化和环境对市场营 销的影响和制约是巨大的，因此我们要加倍小心、认真研究、准确把握、努力适 应，方能避免这些方面营销危机的发生。 1 2 2 营销决策危机 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资源状等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略是指导营销部门实现营销目标的方 向和准则。 我国正处在市场经济的转型期，多数企业的市场营销理念还比较落后，加之 营销培训的力度不够，营销队伍素质不高，决策者和管理者对其重视程度有限， 往往造成营销管理者的决策失误，导致整个企业陷入营销危机乃至生存危机。 1 2 2 1 战略决策危机 战略决策的首要职能就是战略预见，只有高屋建瓴，运筹帷幄，才能决胜千 里。战略决策决定着企业营销活动的方向，确定其发展模式以及资源的配置方式。 作为企业的营销决策者，对于营销战略的决策一定要慎之又慎，千万不能仅凭个 人的经验及喜好，一拍脑门，做出草率的决策。战略决策危机主要表现在：市场 第l l 页共4 i 页 首都经济贸易大学硕士学位论文营销中的危机管理策略 定位不准或没有目标市场，无的放矢搞营销。 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分选定目标市场市场定位 市场营销组合制定计划组织实施检测评估。o 下面具体对营销 战略制定做详细介绍： ( 1 ) 市场细分 我们知道，消费需求具有差异性，市场细分是根据这一特性，把一个整体市 场划分为若干子市场，子市场里有不同的消费者群体，企业根据自身特点和战 略需求从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场。市场机会的把握就是 从市场细分开始的，市场分得越细致，市场机会就越多，越容易闯出一片蓝海。 市场细分是建立在充分的市场调研( 人文、地理、心理、行为) 和消费者分析 以及竞争对手的分析基础之上的，所以，有时并不是越细越好，其最大弊端是 不利于集中资源、精力以及成本过高。市场细分是选择目标市场和市场定位的 基础，如果市场细分不准确，不仅会失去市场机会，而且还会浪费大量的资源， 对企业来说是得不偿失。因此，市场营销战略的制定首先要有准确的市场细分。 ( 2 ) 目标市场选择 通过市场细分后，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。此时，企 业需要进入哪几个细分市场。一般说来，企业在选择时要充分考虑五个方面的 因素：企业的资源和能力；产品本身的特点；市场的同质性；产品所处的生命 周期阶段；竞争对手选择的经营模式等。企业在确定目标市场时，应遵循以下 四个原则： 技术与市场和产品的关联性。我们企业所拥有的技术特长，一定要与目 标市场对产品需求密切相关联。否则，三者脱节，会造成目标市场定位不准确， 迎合不了市场需求，最终导致决策失误。 与企业发展战略相匹配。即目标市场的选择应根据企业经营战略所确定的 发展方向来确定。 发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的市场做为目标 市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。 发挥乘数效应。即目标市场要有利于新老产品要能互相促进，起到互补作 用，提高销售量和市场占有率。 。 美 菲力普科特勒市场营销管理广东省财贸学院市场学翻译组科学技术文献出版社1 9 9 1 第1 2 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 ( 3 ) 市场定位决策 目标市场选择正确后，还要求定位准确。要保证产品和服务的层次跟目标 市场需求一致。无论定位高端也好，中端和低端也好，都必须根据自己的资源 状况、技术特点、市场需求、以及竞争对手的情况，选择准确的市场定位。 一旦上述几个方面出现失误，战略决策危机必然降临。战略决策出现危机， 对企业的打击是致命的，因为大方向错了，战略执行力度越大，越是南辕北辙、 相去甚远。 1 2 2 2 战术决策危机 ( 1 ) 产品策略危机 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即在合适的时间、合适的 地点给消费者提供合适的产品，从而实现企业的利润增长。企业生产什么产品跟 企业的战略目标、资源、能力、技术特点以及市场需求、市场容量密切相关，企 业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中， 构成了企业营销活动的主体。因此，产品决策就成为整个营销组合战略的基石。 毫无疑问，如果营销管理者在产品策略上制定失误，它的危害是相当深远的。产 品策略危机主要表现为：产品质量危机、产品包装危机、产品设计危机、产品组 合危机。产品质量是企业的生命线，质量出现问题所导致的产品质量危机是企业 最常见同时也是出现最多的危机形式。产品质量危机对任何一个企业来说都是致 命的，去年发生地三聚氰胺毒奶粉事件掀起了乳制品行业的大地震，最终把三鹿 推向了破产的境地。 ( 2 ) 价格策略危机 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，不但关乎市场 的开发、巩固和扩大，而且还直接关系到企业的利润增长。企业的产品的价格策 略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。国产品 牌格兰仕，采用低成本低价格策略，获得巨大成功，这就是其核心竞争优势，其 他竞争对手是很难模仿的，因为不是所有的商家都能以最低价来销售商品的，格 兰仕凭的是规模效应、精益的管理技术、追求的是市场占有率。因而，价格策略 的制定是一套科学的体系。当然，产品的价格策略运用不当，则会制约企业的生 存和发展。价格是很难把握的，产品定价与产品生命周期息息相关，不同阶段所 采取的定价策略是不同的。所以，要制定出既满足消费者能够接受的价格，又要 使企业有利可图，是企业营销策划者的必须首先考虑的问题。前些年我国市场上 第1 3 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 营销中的危机管理策略 上演的一幕幕价格大战，包括冰箱、彩电、微波炉、摩托车乃至食品行业，其结 果是悲喜两重天。这都反映了价格策略对企业营销的重大影响。企业一旦出现定 价失误，就可能遭到竞争对手重创，从而失去市场份额，甚至最终退出整个市场 竞争。这就是价格策略危机。 ( 3 ) 分销策略危机 简单地说，分销渠道就是商品的中转站，通过这些所谓的中转站，把产品 或劳务及时方便地转移到终端消费者手中。它主要包括代理商、经销商顾客和 终端消费者。现代企业分销渠道的选择非常重要，掌握了渠道就掌握了主动权。 美国戴尔公司的直销渠道做得非常成功，其核心竞争力很难被竞争对手所模仿。 中国的格力空调渠道模式也做的很成功，那就是牢牢把握自己的渠道，掌握市 场主动权。但是国内许多企业在渠道模式选择上出现很多问题，往往受制于人， 最终被拖垮。要时刻注意加强渠道的管控能力，既要让利于中间商，与其结为 战略联盟，建立资源共享、利益共享的长久机制，又要有所控制，防止串货现 象的发生，尽量减少渠道冲突。分销策略危机主要表现为：渠道模式选择不合 理、渠道设计有问题、渠道管理危机、渠道冲突等。 ( 4 ) 促销策略危机 促销( p r o m o t i o n ) 是指企业通过一定的方式，来展示自己的产品和服务，传 递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息给消费者，帮助消费者实现其期望的 利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。几种 促销方式组合在一起就是促销组合，它主要要素包括：广告促销、人员促销和营 业推广以及公共关系。相应地，促销策略危机主要有：广告宣传危机、营业推 广危机、人员推销危机和公关危机等。尤其值得一提的是公关危机，公关危机在 市场经济中非常普遍，由于公关问题出现的危机，给企业造成毁灭性打击的例子 不胜枚举，巨人的倒下、秦池的消失就是很好的例证。值得我们广大企业的反思 和借鉴。 ( 5 ) 品牌策略危机 品牌其实就是一种符号，是消费者心中对某产品和企业产生幻想的一种映 像。品牌具有深刻的内涵，是可以体验的。品牌是企业的无形资产，它可以帮助 企业树立知名度、美誉度，可以使顾客维持忠诚度。品牌危机主要包括品牌的生 命周期危机、品牌的延伸危机和品牌扩张危机。也就是说，品牌是有生命的，其 在不同的生命周期阶段有不同的规律和特点，因此要遵循规律，即时对品牌进行 维护，不要对企业品牌进行无限的延伸和盲目的扩张。否则将导致品牌危机。想 当年，敢跟麦当劳公开抗衡的国内著名品牌“红高粱”，刚开始气势咄咄逼人， 第1 4 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文营销中的危机管理策略 人气扶摇直上，最终只是昙花一现，寿终正寝。究其因，无非是品牌万能论和速 成论在作祟，另外就是不顾实际，盲目扩张。现今产品畅销1 6 0 多个国家和地区 的美国可口可乐品牌可以说是品牌中的老大，其品牌价值连续几年排行福布斯 第一，这对于一个百年企业来说实属不易。它的成功对于我们国内企业具有很好 的借鉴意义。 1 2 3 营销管理危机 科学的管理是企业成功的关键。企业根据公司战略制定正确的营销计划，营 销人员训练有素，营销组合都很完美，这一定能成功吗? 答案是否定的。因为还 缺少一个重要部分，那就是营销管理。营销管理包括营销组织设计、制度设计和 流程设计。营销组织设计就是按照公司战略的要求，结合营销目标计划和渠道模 式以及工作分析来确定营销部门的组织架构，明确工作职责，真正做到责、权、 利相结合。制度设计和流