（旅游管理专业论文）体验经济背景下的旅游开发研究.pdf

摘要 摘要 体验经济将运渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济 形态在这种经济形态下，旅游开发也应当有其新的思路以更好的融入到 体验经济之中，实现旅游的持续发展，本文对旅游动机、体验及体验经济、 旅游体验、旅游开发等相关理论作了分析和总结；结合相关需求与动机理沦 及体验经济中体验理论，初步探讨出体验经济时代旅游者的6 个主要需求； 娱乐体验需求、逃避现实体验需求、教育体验需求、审美体验需求、“甜美 地带”体验需求、自我实现体验需求：接着，在对比传统旅游规划的基础上， 提出了体验经济背景下的旅游规划理念动态化、持续创新理念，强化的 人本理念与旅游体验角色规划理念，旅游规划创作中的多角色互动理念，旅 游规划主题化理念，进而形成了体验导向的旅游规划模式，并对迪斯尼乐园 的案例进行了探讨；文章对体验经济背景下的旅游体验策划( 包括项目策划 与体验设计) 与体验营销进行了探讨，提出了旅游体验设计的3 太方法一 “需求一体验”与“体验一需求”双向设计方法、“多角色互动”设计方法、 “大规模定制化”设计方法：晟后，主要探讨了旅游体验角色设计，提出了 体验表演者( 如导游、直接服务者) 、体验管理者( 旅游管理层) 、体验附属 表演者( 各相关行业的服务者与社区居民，如饭店服务人员、交通服务人员、 附近居民) 、体验设计者( 旅游体验设计、开发人员) 等四种角色的观念， 进而对旅游体验角色的管理进行了简要分析。这初步构建了体验经济背景下 的旅游开发体系。 关键词：体验经济；旅游开发；旅游规划；旅游体验策划；旅游体验角色 a b s t r a c t a bs t r a c t t h ee x p e r i e n c ee c o n o m yw i l lb e c o m eak i n do fe c o n o m i cf o r mg r a d u a l l ya f t e r t h ea g r i c u l t u r a le c o n o m y , t h ei n d u s t r ye c o n o m y , t h es e r v i c ee c o n o m y u n d e rt h i s k i n do fe c o n o m i cf o r m ，t o u r i s me x p l o i t a t i o ns h o u l dh a v ei t sn e wm e n t a l i t y , t ob e t t e r m i xt o g e t h e rt h ee x p e r i e n c ee c o n o m ya n dm a k et h et r a v e l i n gs u s t a i n e dd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l eh a sm a d et h ea n a l y s i sa n dt h es u m m a r yo nc o r r e l a t i o nt h e o r i e sa b o a tt h e t r a v e l i n gm o t i v e ，t h ee x p e r i e n c e a n dt h ee x p e r i e n c ee c o n o m y , t h et o u r i s me x p e r i e n c e ， t o u r i s me x p l o i t a t i o na n ds oo n u n i f y i n gi nt h er e l a t e dd e m a n d ，t h em o t i v et h e o r ya n d t h ee x p e r i e n c ee c o n o m yt h e o r y , i td i s c u s s e st h et o u r i s t s6m a i nd e m a n d sa t e x p e r i e n c e e c o n o m i c a lt i m e ：t h e e x p e r i e n c e s d e m a n do fe n t e r t a i n m e n t ，t h e e x p e r i e n c e sd e m a n do fe s c a p e ，t h ee x p e r i e n c e sd e m a n do ft h ee d u c a t i o n ，t h e e x p e r i e n c e sd e m a n d o fe s t h e t i c i s m ，t h ee x p e r i e n c e sd e m a n do f “s w e e ts p o t ”，a n dt h e e x p e r i e n c e sd e m a n do f s e l f - r e a l i z a t i o n t h e n ，i nt h ec o n t r a s tt r a d i t i o nt o u r i s m p l a n sf o u n d a t i o n ，p r o p o s e dt h et o u r i s mp l a ni d e au n d e rt h ee x p e r i e n c ee c o n o m i c b a c k g r o u n d ：t h ei d e ao ft e n d e n c ya n di n n o v a t ec o n t i n u a l l y , t h ei d e ao fs t r e n g t h e n e d h u m a n i s ma n dt h ep l a no ft o u r i s me x p e r i e n c er o l e s ，t h ei d e ao fc r e a t i o nm u l t i r o l e i n t e r a c t i o ni nt h et r a v e l i n gp l a n ，t h ei d e ao ft o u r i s ms u b j e c tp l a n ，t h e nh a sf o r m e dt h e t o u r i s mp l a np a t t e r no ft h ee x p e r i e n c e g u i d e ，a n dh a sc a r r i e do nt h ed i s c u s s i o nt o d i s n e y l a n d sc a s e d i s c u s s e do nt h et o u r i s me x p e r i e n c ep l o t t i n g ( i n c l u d i n gp r o j e c t p l o t a n de x p e r i e n c ed e s i g n ) a n de x p e r i e n c em a r k e t i n gu n d e rt h ee c o n o m i c b a c k g r o u n d ，t h e a r t i c l e p r o p o s e d 3 b i g m e t h o d so ft h et o u r i s m e x p e r i e n c e d e s i g n s ：“t h ed e m a n d e x p e r i e n c e a n d “t h ee x p e r i e n c e - d e m a n d ”t w o - s i d ed e s i g n m e t h o d ，“t h em u l t i r o l ei n t e r a c t i o n ”d e s i g nm e t h o d ，“m a s s i v ec u s t o m m a d e d e s i g n m e t h o d ；f i n a l l y , t h ea r t i c l eh a sm a i n l yd i s c u s s e dt h et o u r i s me x p e r i e n c er o l ed e s i g n ， p r o p o s e d t h ei d e a so ff o u rk i n d o fr o l e s ：e x p e r i e n c ep e r f o r m e r s ( f o re x a m p l e t o u r - g u i d e r , d i r e c ts e r v i c ep r o v i d e 0 ，e x p e r i e n c em a n a g e r s ，t h ee x p e r i e n c ea t t a c h e d p e r f o r m e r s ( e a c hr e l a t e dp r o f e s s i o ns e r v i c ep r o v i d e ra n dc o m m u n i t yr e s i d e n t ，l i k e h o t e l s e r v i c e p e r s o n n e l s ，t r a n s p o r t a t i o n s e r v i c e p e r s o n n e l s ，t h en e a r b y r e s i d e n t ) ，e x p e r i e n c ed e s i g n e r ( t h ep e r s o no ft o u r i s me x p e r i e n c ed e s i g na n dd e v e l o p ) 1 a b s t r a c t a n ds oo n t h e ni th a sc a r r i e do nt h es u m m a r y a n a l y s i st ot h et o u r i s me x p e r i e n c e r o l e sm a n a g e m e n t a l lo ft h i sh a sc o n s t r u c t e das y s t e mo ft o u r i s me x p l o i t a t i o nu n d e r t h ee x p e r i e n c ee c o n o m i cb a c k g r o u n d k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y ；t o u r i s me x p l o i t a t i o n ；t o u r i s mp l a n n i n g ；t o u r i s m e x p e r i e n c ep l o t t i n g ；t h er o l e so ft o u r i s me x p e r i e n c e i v 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌盔堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名c 手写，梦。穹f ，：签字吼圳p 年，月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写分孳7 ：导师签名( 手写) ：荔黟移 一 i 7 n 签字日期：沙o 年 月日签字日期：函1 o 年1 月ld 日 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 社会永远不会停止前进的步伐。著名的美国未来学家阿尔文哼乇夫勒在1 9 7 0 年的未来的冲击中敏锐指出，未来社会具有短暂性、新奇性、多样性等特 征，过快的社会变化对人身、心理乃至于社会产生巨大的影响，给人造成无所 适从的种种迷失感，同时指出体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服 务经济之后的一种经济形态【。这一社会发展的观点随着时间的推移逐渐被人 们所关注。1 9 9 8 年，美国战略地平线l l p 公司的创始人b 约瑟夫派恩和詹 姆斯h 吉尔摩在哈佛商业评论上发表了w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c e e c o n o m y ) ) ，文章指出：经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货币、服务 和体验【2 1 。接着，两人在1 9 9 9 年出版了体验经济一书，详细地论述了体验 经济。随着该书的流传和社会经济发展趋势凸显，人们对体验经济的探讨和研 究也越来越多。 旅游业也不例外，随着旅游业的不断发展以及旅游需求的不断多样化和个 性化，学术界逐渐开始运用体验经济的相关理论来研究旅游业的发展问题。旅 游体验的理论开始不断的深入，同时引起了对旅游本质的新的思考。在旅游开 发上，针对传统的旅游开发形式以及在旅游开发的过程中暴露出的问题，学术 界开始运用体验经济的相关理论对旅游开发进行研究。 1 2 研究现状 1 2 1 体验经济与旅游体验相关研究 ( 1 ) 体验经济。自1 9 7 0 年美国未来学家阿尔文托夫勒在其书中首次提 出“体验经济后，体验经济这一理论并未得到较多的关注。随后，美国未来 学家甘哈曼在其著作的第四次浪潮一书中指出：整个人类社会已经和正在 经历三次浪潮，即农业革命、工业革命、服务革命。而在2 1 世纪，将会出现第 第1 章绪论 四次浪潮一种特种服务型经济即将崛起。同时他还指出：“第四次经济活动 的主要活动，多多少少是以我们目前视为休闲活动者为中心。1 3 j ， 1 9 9 8 年，b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩在哈佛商业评论上发 表了欢迎进入体验经济，1 9 9 9 年由他们两人合著的体验经济由哈佛商 学院出版社出版，随着该书的流传，“体验经济 引起了广泛地关注。他们认为， 体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的 经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。换个角度来说，体验经济与产品经济， 服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。同时，他们 认为，体验一直存在于我们的周围，只是直到现在刚开始将它作为一种独特的 经济提供物对待【4 1 。根据马斯洛需求层次理论，人往往是在满足了低层次的需 要之后，才将注意力转向更高层次的需型列。而体验经济时代所追寻的“难忘 的体验，是在人们满足底层需要之后进行的活动，它是一种自我价值实现的表 现形式，是人们追求的最高层次。因此，体验经济时代成为了人类需要层次升 华的必然趋势。 ( 2 ) 旅游体验。 旅游作为一种休闲的经历，其本质与体验的实质具有高度的一致性，纵观 旅游体验的研究，旅游体验比体验经济更早提出，并一直是旅游界研究的重点 问题。 b o o r s t i n ( 1 9 6 4 ) 把“t o u r i s me x p e r i e n c e 理解为一种时尚消费行为，一 种人为的、预先构想的大众旅游体验。m a c c a n n e l l ( 1 9 7 3 ) 则把旅游体验看成是 对现代生活所遭遇的困难的积极响应，他认为旅游者是在寻求“真实的体验 以战胜困难。c o h e n ( 1 9 7 9 ) 认为，不同的人需要不同的体验，而体验也赋予旅游 者和他们的群体以不同的意义。他将旅游体验定义为个体与多种“中心 之间 的关联，在阐述这种关联时，体验的意义源自世界观，对个体来说代表着终极 的意义【6 】1 7 】。r y d n ( 1 9 9 7 ) 将旅游体验概括为：“针对个体的，涉及娱乐或学习的 多功能休闲活动。”以d r i v e r 和b r o w n 为代表的学者们较早认识到旅游体验才 是旅游休闲管理的最终产品。他们指出旅游开发规划的核心是为游客设计独特 的旅游体验。a l t h e a ( 1 9 9 8 ) 把体验作为旅游的核心商品来研究，并从层次、 流、设计好的行动类和本( 外) 地对体验进行了分类 s l 。l u i s 等建立了旅游体验 的态度影响因素的模型，并进行了实证分析【9 1 。l iy ip i n g 通过研究地理意识 和旅游体验的关系，认为旅游体验与旅游者的认识与地理意识密切相关【l o j 。 2 第1 章绪论 p r e n t i c e 和w i t t ( 1 9 9 8 ) 在( ( t o u r i s ma se x p e r i e n c e ac a s eo fh e r i t a g ep a r k ) ) ( 把 旅游当成体验以遗产公园为案例) 一文中，综合了多位学者的观点后，总 结出了研究旅游体验的五种模型：第一种是体验的“等级模型 ( h i e r a r c h i c a l m o d e l so f e x p e r i e n c e ) 。第二种是体验的“标准模型”。第三种是“有目的的行为 模型”( p l a n n e db e h a v i o r ) 。第四种是体验的“类型学模型 ( t y p o l o g i c a la p p r o a c h e s t c e x p e r i e n c e ) 。第五种是“局内人局外人模型 ( i n s i d e r - o u t s i d e r ) 。 在国内，谢彦君( 1 9 9 9 ) 较早提出了旅游体验的定义，他在基础旅游学 一书中指出，旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水 平并调整其心理结构的过程，是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅 游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验【1 1 】。他在2 0 0 5 年其博士学位论文旅 游体验研究进行了系统的论述。胡燕雯、张朋( 2 0 0 3 ) 认为，旅游体验实际上 就是一个综合的游客感受，游客从打算出行和制定旅行计划，到旅游的过程， 包括前往景区和离开景区，以及在景区的活动，最终形成旅游的整体印象1 1 2 i 。 堪莉( 2 0 0 3 ) 认为，旅游体验是一种内容丰富的体验，既有精神享受，也有物质 享受；既有依事物表面的观察，也有沉缅理性世界的深思。旅游体验的这种复 杂性，表现在旅游体验的过程中，实际上涉及到旅游者对旅游对象所表现的不 同层次意义的把握。邹统钎( 2 0 0 3 ) 认为：旅游体验的本质在于体验的真实性，旅 游体验的类型，除了娱乐、教育、逃避、审美，还应有移情，为了给游客塑造 舒畅而独特的旅游体验，旅游景区的体验塑造应遵循差异性、参与性、真实性 和挑战性的原则1 1 3 j 。 1 2 2 体验经济理论下旅游、旅游开发相关研究 ( 1 ) 体验经济与旅游研究 在现阶段，研究和探讨体验经济与旅游的主要涉及旅游的以下几个个方面： 第一，旅游营销方面。何晓徽( 2 0 0 8 ) 探讨了体验经济下的旅游体验营销， 认为可以通过重新设定旅游市场营销思考方式，运用战略性体验模块创建旅游 体验营销模式及重组旅游消费流程【1 4 l 。张芳( 2 0 0 5 ) 、王浪，张河清( 2 0 0 6 ) 、 牟敏，熊元斌( 2 0 0 7 ) 、赵欣( 2 0 0 7 ) 等学者也对旅游体验营销进行了相关研究。 第二，旅游消费方面。皮平凡，张伟强( 2 0 0 5 ) 研究了基于体验经济的旅 游消费与营销战略，他们认为，体验经济时代的旅游消费需求从结构、内容、 3 第1 章绪论 形式出现了许多新的变化【1 5 l 。曹亚东( 2 0 0 6 ) 探讨了体验经济下的体育旅游消 费与营销战略【1 6 l 。王云良( 2 0 0 7 ) 认为，体验经济的发展必然带来旅游消费动 机、消费结构、消费水平、出游方式等方面的变化【1 7 1 。王晓蓉( 2 0 0 8 ) 在分析 文化与旅游的基础上提出：文化体验是体验经济时代旅游消费的主流【1 甜。 第三，旅游服务方面。刘又堂( 2 0 0 5 ) 阐述了体验经济基本含义和旅游个 性化服务具体内容，并指出旅游个性化服务是应对体验经济的必由之路【1 9 】。曹 洪珍( 2 0 0 7 ) 认为旅游服务的经营要以体验的质量为出发点，从体验的设计入 手，根据市场情况，结合旅游企业实际，设计出主题明确，线索清晰，刺激丰 富的体验，在科学设计的基础上，将体验融入旅游产品和服务中，用体验来引 导价值链例。殷耀宁，王瑛【2 1 l ( 2 0 0 6 ) 和高踞【2 2 l ( 2 0 0 6 ) 分别对体验经济下的 旅游酒店与观光旅游景点服务进行了研究。 第四，旅游产品方面。这个方面的研究主要是以体验经济下，对旅游产品 开发、创新以及不同类型的旅游产品( 包括乡村旅游、冰雪旅游、体育旅游、 红色旅游、文学旅游、农家乐、民俗旅游、教育旅游等等) 进行了相关研究。 皮平凡( 2 0 0 5 ) 对体验经济下的旅游产品开发进行了探讨嘲。吴文智，庄志民 ( 2 0 0 3 ) 以古村落旅游产品体验化开发为例，对体验经济时代下旅游产品的设 计与创新进行了探讨【矧。 第五，区域旅游方面。这方面的研究主要是针对某一地区在体验经济下旅 游产品设计创新、战略打造、形象定位等进行研究，如上海旅游形象定位更新、 西藏旅游产品开发与创新、陕西旅游产业创新研究等等。此外，邹统钎( 2 0 0 3 ) 对体验经济时代的旅游景区管理模式进行了研究，他认为：景区既要为游客创 造快乐体验，又要保护地方资源与环境并促进社区长期发展，快乐的游客体验 是由新鲜感、亲切感与自豪感构成的，要塑造快乐的游客体验，景区应根据产 品差异性、参与性与挑战性原则配置旅游产品与服务。同时，在开发与经营过 程中保持生态与文化的多样性，促进社区的发展【2 5 1 。体验经济理论下对旅游的 研究还包括了一些其他的方面，在此不在一一展开。 从这些文献中我们可以得出，对旅游体验经济的研究，基本上处在一种以 体验经济为背景或为时代进行研究或者就是针对具体的旅游产品和服务开展相 对应的研究并没有形成系统的、具有学科特色的旅游体验经济体系，没有深入 到旅游体验经济的基本理论层面。 ( 2 ) 体验经济与旅游开发研究 4 第1 章绪论 利用同样的方法检索“旅游开发 ，共计3 6 3 4 篇学术论文。然而这些论文 基本上是针对某种旅游资源的开发或某个区域的旅游开发，又或某个区域某种 旅游资源的开发进行探讨和研究，并没有形成有某种理论支撑的旅游开发体系， 这种研究仅仅是对资源谈资源，对区域开发谈开发，在模式上都大同小异，理 论深度不够，当然，这些对各种旅游资源开发的研究有助于完善旅游资源开发 的种类，也对形成新的旅游开发体系建立基础。 在前面的文献论述中，已涉及到体验经济与旅游开发的相关研究，在此， 做进一步详细化分析。在对“体验经济+ 旅游 检索出来的1 1 8 篇文章中，有 3 0 篇涉及到“开发 文章，其中1 篇博士学位论文，3 篇优秀硕士论文，1 篇 全国重要会议论文，其他为期刊论文。 学者们对体验经济理论下的旅游产品开发研究比较集中。皮平凡( 2 0 0 5 ) 对体验经济时代的旅游产品开发进行了探索，他指出：体验经济时代的旅游消 费呈现出情感和个性需求上升，旅游消费者的自主参与和文化、环保等意识增 强的特点。面对体验经济时代的新型旅游消费，旅游业应努力创新，开发体验 式旅游产品，即通过设计主题，营造情感氛围，增加顾客体验，强化品牌形象， 广泛采用科学技术以及增加互动参与性，开发出更加个性化、人性化、绿色化、 价值化的旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求瞄1 。王立岩，许楠 ( 2 0 0 5 ) 也对体验经济视野下的旅游产品开发进行了探讨，并提出为旅游产品 确定鲜明的体验主题、不断推出特色旅游产品、适当开发刺激体验旅游产品、 推出优质的体验服务产品等措施进行旅游产品的开发【2 6 l 。李学江，杜岩( 2 0 0 6 ) 则对体验经济给我国旅游商品开发的启示进行了研究，认为这些启示包括注重 个性化、提高参与度、明确主题性、增强体验性、强调文化性五个方面 2 7 1 。章 尚正，钱晓慧( 2 0 0 8 ) 在探讨体验经济时代的旅游趋向和旅游开发时，认为体 验经济时代体验活动盛行各个领域，对于多数人来说，最生动、深刻、高级的 体验莫过于旅游，同时还提出了体验经济时代旅游开发的思路：创意体验主题， 设计参与性、挑战性、激情化的体验产品，打造体验服务，实施体验营销，设 计精美的体验旅游纪念品【捌。这几位学者对体验经济理论下的旅游产品开发基 本上是从旅游开发的举措、思路上进行，并没有形成新经济形态下旅游开发的 基础理论，探讨不够深入。r 梁强( 2 0 0 8 ) 在其博士论文面向体验经济的休闲旅游需求开发与营销创 新中以体验经济时代特征为主线，以体验经济背景下的休闲旅游产品为研究 5 第1 章绪论 对象，以体验经济时代的休闲消费需求为切入点，引入体验经济和需求开发的 概念及其相关理论，以消费者需求深度挖掘的研究范式，结合体验经济的时代 背景和价值因素，归纳提炼出休闲消费需求在体验经济下的变革趋势，并根据 消费需求的变化提出休闲旅游目的地的营销创新模式f 2 9 l 。文中详细地论述了基 于需求深度挖掘的休闲体验产品开发，最后以天津案例进行实例研究。 除了以上五篇文章外，剩下的文章主要是针对某一特定的旅游角度来探讨， 如地区旅游开发有学者分别对内甚【3 0 1 、顺德【3 1 i 、西藏p 2 1 、皖西地区p 3 lp 4 l 、 五台山【3 5 】等地区体验经济下的旅游开发进行了探讨；又如各种类型旅游的开发 体育旅游 3 6 j 3 7 1 、冰雪旅游【3 引、古村落旅游 3 9 1 、古镇旅游 4 0 l 、乡村旅游【4 1 1 4 2 j 、 古寺庙旅游【4 3 1 、红色旅游【州、历史文化旅游 4 5 1m 、文学旅游1 4 7 1 、教育旅游l 船1 等： 再如对特定客源市场旅游开发姜玲玲( 2 0 0 8 ) 对体验经济时代下老年旅游 产品开发进行了研究【4 9 1 。这些文章从不同的角度对体验经济理论下的旅游开发 进行了研究，他们基本上是在分析体验经济与旅游的基础上，提出旅游开发的 原则、措施、思路等等。这些措施、思路主要体现在：营造体验主题、进行体 验营销、开展体验服务、利用纪念品、提高参与度等。 从“体验经济 的提出到派恩体验经济一书的流传，体验经济时代的 到来似乎越来越接近现实生活，学者们对体验经济的研究也越来越重视。不管 社会经济形态如何变化，旅游在本质上与体验经济的实质具有高度的一致性， 这也使得运用体验经济理论来开展旅游研究的文献占据了国内对体验经济研究 的重要组成部分。 体验经济融入到旅游研究中或者是依托体验经济理论，进行有针对性的研 究，成为了旅游研究在这方面的热点。然而，学者们基本上将体验经济做为一 种背景或一种指导理论来探讨，并没有形成体验经济理论下旅游的基础理论与 旅游体验经济的理论体系，研究的深度不够。对体验经济理论与旅游开发的研 究也存在这样的问题，基本上是针对某一类型旅游产品、某一角度的旅游开发 进行开发思路、开发举措的研究，并没有从旅游资源、旅游项目开发的研究， 也没有太多的深入研究，没有形成旅游开发的系统理论。现有的研究只是零散 的、某一个局部的研究，没有从系统的角度、产业的角度，研究体验经济背景 下旅游开发与规划。这些问题是今后将体验经济理论与旅游结合研究需要深入 和进一步研究的。 6 第1 章绪论 1 3 研究目的与意义 1 3 1 研究目的 通过对体验经济背景下的旅游开发的研究，以达到对旅游开发探索的新思 路和旅游开发新理念的目的，同时能够以一种较新的视角来探讨旅游开发，以 促成其对理论和实践的意义，进而达到为旅游持续发展作贡献的目的。 1 3 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 体验经济理论的提出与广泛关注，使学者们开始从不同的行业、不同的研 究内容和研究角度对体验经济进行研究，并开始将体验经济作为一种经济形态 来研究，这是具有前瞻性与时代性的表现。本课题试图探讨体验经济时代或体 验经济背景下旅游开发研究，通过融入体验经济的理念对旅游开发中主要环节 结合体验体验经济的特征进行相对应的研究与探讨，以得出体验经济背景下新 的旅游开发体系或模式，这将有助于为旅游开发与规划的发展提供新的思路， 并以此来带动旅游产业新的发展与持续发展。从理论的角度来看，为旅游研究 结合社会经济形态或其他学科来探讨出旅游新的思路、新内容，并以此服务于 旅游实践。并且本文试图将传统的以旅游资源为出发点的旅游开发理论转向于 以旅游者感受或体验为旅游开发的中心，更强调旅游的本质与旅游者的收获。 因此，本课题试图结合体验经济在旅游开发的理论层面进行创新，探讨旅游资 源规划开发的新模式、旅游产品设计的新思路、旅游市场营销的新方法，使旅 游活动能够真正地达到关注旅游的主体一一人的心理需求和体验，实现旅游活 动及旅游产业的持续发展。以达到其理论研究的意义。 ( 2 ) 实际意义 随着旅游业的不断深入发展，人们旅游需求层次的不断提升，旅游开发成 了旅游业发展与旅游本质提炼的关键。旅游在本质上就是一种留下美好回忆的 体验，这种体验层级的高低直接受到旅游开发质量好坏的影响。因此，本课题 着重打造在体验经济理论或在体验经济形态下的旅游开发理论，试图给现实社 会中旅游开发提供一些新的思路与方法，进而赋予其一定的指导实践的意义， 7 第1 章绪论 以实现旅游新的发展。如对新旅游区的开发、老的旅游区产品升级换代、旅游 资源缺乏或不是独特、稀缺等区域规划、产品设计思路的指导。 1 4 研究内容与创新 1 4 1 研究主要内容 本文的研究内容主要主要有以下几个部分： 第一部分，对旅游动机、体验及体验经济、旅游体验、旅游开发等相关理 论作了分析和总结。 第二部分，在结合马斯洛需求层次理论、麦金托旅游者需要的四大类别理 论、户外游憩的需求四层次理论、旅游动机五层次理论及体验经济中体验理论， 初步探讨出体验经济时代旅游者的6 个主要需求：娱乐体验需求、逃避现实体 验需求、教育体验需求、审美体验需求、“甜美地带”体验需求、自我实现体验 需求。 第三部分，在对比传统旅游规划的基础上，提出了体验经济背景下的旅游 规划理念动态化、持续创新理念，强化的人本理念与旅游体验角色规划理 念，旅游规划创作中的多角色互动理念，旅游规划主题化理念。进而提出了体 验导向的旅游规划模式的理念，并对迪斯尼乐园案例进行了探讨。 第四部分，文章对体验经济背景下的旅游体验策划( 包括项目策划与体验 设计) 与体验营销进行了探讨，提出了旅游体验设计的3 大方法一“需求一 体验 与“体验一需求 双向设计方法、“多角色互动 设计方法、“大规模定 制化设计方法。 第五部分，该部分主要探讨了旅游体验角色设计，提出了体验表演者( 如 导游、直接服务者) 、体验管理者( 旅游管理层) 、体验附属表演者( 各相关行 业的服务者与社区居民，如饭店服务人员、交通服务人员、附近居民) 、体验设 计者( 旅游体验设计、开发人员) 等四种角色的观念，进而对旅游体验角色的 管理进行了简要分析。 第六部分，是本文的总结与展望部分。 8 第1 章绪论 1 4 2 本文创新点 第一，初步构建了体验经济背景下的旅游开发的简要体系，包括旅游者需 求分析、旅游规划、旅游体验策划与体验营销、旅游体验角色设计与管理。 第二，提出了体验经济时代旅游者的6 个主要需求：娱乐体验需求、逃避 现实体验需求、教育体验需求、审美体验需求、“甜美地带”体验需求、自我实 现体验需求。 第三，探讨出了体验经济背景下的旅游规划理念动态化、持续创新理 念，强化的人本理念与旅游体验角色规划理念，旅游规划创作中的多角色互动 理念，旅游规划主题化理念；进而提出体验导向的旅游规划模式。 第四，探讨了旅游体验设计的3 大方法“需求一体验”与“体验一需 求”双向设计方法、“多角色互动”设计方法、“大规模定制化”设计方法。 第五，初步探讨了体验经济背景下的旅游体验角色设计与管理。 9 第2 章相关理论分析 2 1 旅游动机 第2 章相关理论分析 旅游动机是旅游者旅游活动开始的前提，决定了人们对旅游目的地的选择， 同时，通过旅游动机的研究，可以为游客提供个性化的旅游服务和旅游体验。 旅游动机是指维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力【5 0 j ，也就是当 客人受到某种刺激后，内心产生了旅游需求，为了满足这个需求，促使其从事 旅游行为的驱动力( 包括外在与内在的驱动力 。 根据马斯洛的需要层次理论，人存在五种需要层次，而且是逐层往上发展 的。旅游动机也同样具有类似的层次。由于人所处的外部环境与自身的实际不 同，人们所产生的旅游动机也不一样。旅游动机若按由低到高排序可以分为5 个层次：第一个层次为放松动机，旅游者主要是欣赏风光，使身心得到放松和 休息；第二个层次为刺激动机，旅游者通过接触到不同的人、社会文化以及风 俗习惯，体验到了新的感受和新的刺激；第三个层次为关系动机，旅游者通过 逃避日常的人和事，结交新的朋友、建立新的关系；第四个层次为发展动机， 旅游者通过学习到新的知识和技能、增加了新的阅历、培养了新的兴趣，发展 自我潜能；第五个层次是实现动机，旅游者借助旅游资源，发挥主体能动性， 丰富、改变和创造人的精神素质，获得更高的成就，实现自己的梦想和价值i 删。 ( 如图2 1 ) 当然这只是从纵向来对旅游动机做了层次的划分，按照旅游功能、 旅游目的、旅游种类等，也可以将旅游动机划分成不同的类型，在此不再一一 展开论述。通过掌握了游客的旅游动机，结合旅游策划者或旅游企业的外在驱 动力的影响，将会使旅游范围不断扩大，旅游产业不断壮大，旅游服务和体验 更完善。 1 0 第2 章相关理论分析 图2 1旅游动机的层次 2 2 体验及体验经济 2 2 1 体验 剑桥美国英语词典中e x p e r i e n c e 解释为( t h ep r o c e s so fg e t t i n g ) k n o w l e d g e o rs k i l lf r o md o i n g ，s e e i n go rf e e l i n gt h i n g s ；s o m e t h i n gt h a th a p p e n st o y o ut h a ta f f e c t sh o wy o uf e e l 。即指从做事、所见、所感或发生的一些对你有影响 的事情中学到的知识或技巧( 或者是学习过程) 。“e x p e r i e n c e 译成中文有经验、 经历、体验的含义，更倾向于通过实践、亲身经历获得体会、理解，偏重于感 性认识。 “e x p e r i e n c e 作为一个经济学术语，最先为美国著名未来学家阿尔托夫 勒1 9 7 0 年提出的“e x p e d e n c ei n d u s t r y 一词中使用；1 9 9 8 年，b 约瑟夫派 恩和詹姆斯h 吉尔摩从经济学的角度上使用它，并提出“e x p e r i e n c ee c o n o m y 时代即将来临。他们认为：“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至 是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验是使每个人以个 性化的方式参与其中的事件。1 5 l j 在这个定义中，体验更注重是亲身参与所获 第2 章相关理论分析 得的个人心智状态的一种美好感觉，从经济的角度来说，它是客人付费而从体 验策划者的供给中获得一种亲身参与的美好感受。 2 2 2 体验经济 ( 1 ) 体验经济定义与内容 1 9 7 0 年美国未来学家阿尔文托夫勒在其书中首次提出了“体验经济这 个理念。随后，美国未来学家甘哈曼在其著作的第四次浪潮一书中指出： 整个人类社会已经和正在经历三次浪潮，即农业革命、工业革命、服务革命； 而在2 l 世纪，将会出现第四次浪潮一种特种服务型经济即将崛起。1 9 9 8 年，b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩在哈佛商业评论上发表了欢 迎进入体验经济，1 9 9 9 年由他们两人合著的体验经济由哈佛商学院出版 社出版。 体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产 生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。换个角度来说，体验经济与产品 经济，服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。同时， 他们认为，体验一直存在于我们的周围，只是直到现在刚开始将它作为一种独 特的经济提供物对待【4 1 。根据马斯洛需求层次理论，把人的需要分为生理需要、 社会需要、尊重需要和自我实现的需要等五个层次。马斯洛认为，人往往是在 满足了低层次的需要之后，才将注意力转向更高层次的需要1 6 j 。而体验经济时 代所追寻的“难忘的体验 ，是在人们满足底层需要之后进行的活动，它是一种 自我价值实现的表现形式，是人们追求的最高层次。因此，体验经济时代成为 了人类需要层次升华的必然趋势。 派恩与吉尔摩认为，“体验是一种新的价值源泉，是第四种经济提供物，它 从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样 。并指出，“无论什 么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者 融入其中，这种刚被命名地新的产出体验就出现了。农产品是可加工 的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。它可以分成4 个部 分一一娱乐( e n t e r t a i n m e n t ) 、教育( e d u c a t i o n ) 、逃避现实( e s c a p e ) 和审美 ( e s t h e t i e i s m ) ，最好的体验包含了所有这些部分，即处于四个方面交叉的“甜 美地带 ( s w e e ts p o t ) 。如图2 2 。 1 2 第2 章相关理论分析 被动参与 吸取 浸入 积极参与 图2 2体验的内容【4 】 ( 2 ) 体验经济特征 在体验经济一书中，作者将四种不同经济形态的经济进行了比较。如 表2 1 。从表中，我们可以更清晰的理解体验经济特性。体验经济作为一种新 的经济形态，与其他非体验经济相比，具有自身的特征，主要表现在：( 1 ) 消费 者自主参与产品创新；( 2 ) 企业运行呈现开放化；( 3 ) 市场需求的特定化；( 4 ) 市场竞争的个性化、体验化；( 5 ) 消费者“自主定价 ；( 5 ) 市场运行的主题化； ( 6 ) 即时设计与服务；( 7 ) 品牌运行的顾客化；( 8 ) 顾客价值的量身定制化【5 1 。这 些特征既是体验经济形态的一种表现形式，也是研究体验经济的突破口，不断 地深入到这些特征当中，才能更好的掌握和运用体验经济的理念，把握发展的 潮流。 表2 1经济形态区分【4 】 经济提供物产品商品服务体验 经济 农业工业 经济功能采掘提炼制造 提供物的性质可替换的有形的 1 3 服务 传递 无形的 体验 舞台展示 难忘的 第2 章相关理论分析 关键属性 供给方法 卖方 买方 需求要素 自然的 大批储存 贸易商 市场 特点 标准化的 生产后库存 制造商 用户 特色 定制的 按需求传递 提供者 客户 利益 个性化的 在一段时期之后披露 展示者 客人 突出感受 2 3 旅游体验 2 3 1 旅游体验内涵 旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。这些 人不会因而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。1 9 4 2 年，瑞士学者汉沃克 尔和克拉普夫对旅游作的定义，这个定义在国际上较为普遍被接受。简单的说， 旅游就是一次经历，一次体验，这个经历和体验带给当事人各种各样的感受。 旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整 其心理结构的过程，是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追 求旅游愉悦为目标的综合性体验1 1 2 】。从这个定义可以看出，旅游体验实质上就 是一种通过旅游的方式而获得一种综合体验的过程，这个过程会给旅游者带来 美好的记忆与身心体验的多种效果，更强调旅游者的参与性及与旅游对象的互 动。邹统钎( 2 0 0 3 ) 认为，旅游体验的本质在于体验的真实性，旅游体验的类型， 除了娱乐、教育、逃避、审美，还应有移情，为了给游客塑造舒畅而独特的旅 游体验，旅游景区的体验塑造应遵循差异性、参与性、真实性和挑战性的原则 【1 4 】。旅游体验的目标是对快乐的追求或愉悦，为了实现这个目标，可以通过旅 游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游中的游戏等途径来达到1 5 2 1 。通过旅游体验 来实现快乐或愉悦，这种目的同样也是旅游的目的之一，不同的是旅游体验更 强调通过旅游中一些互动参与的途径来获得，把整个人或整个旅游过程来实现 这一目标。因此，旅游体验并不是单纯的强调互动与参与，而是对旅游整个过 程的一种体验化感知来最终获得快乐与愉悦。旅游体验是游客对旅游产品的认 知反应，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。对相同的旅游 产品，不同的游客会产生不同的体验。旅游开发的实质是围绕游客不同的体验 1 4 第2 章相关理论分析 需求与体验层次，设计、开发、运营相应的旅游产品，让游客留恋忘返并引导 他们追逐这种体验的再现或不断地深化和提升体验。 2 3 2 旅游体验模型 旅游体验模型主要是通过分析旅游体验供给商与旅游者之间互动作用的模 式及运转机制，以便于以一定的关系和作用点来达到双方的获益