（设计艺术学专业论文）论服装商品的价格策略.pdf

学位论文的主要创新点 l i l t ltit lt i l t111t l l l l1 1 l y 17 7 3 14 6 一、论文系统分析了服装商品特点，并结合价格原理，提出了服装商 品价格理论，对其核心思想进行了论证，对研究服装定价策略具有一 定的指导意义。 二、在分析了服装商品般定价方法的基础上，提出了新的定价策略， 对于服装营销具有参考价值。 三、通过对服装商品价格理论的分析和实际案例解析，结合企业实际， 提出了一系列利用合理定价创造最大效益的应对方法，为服装企业提 供了可参考的资料，具有较强的实际意义。 摘要 价格是影响消费决定的关键因素，在当自订我国大多数消费者同益关注服装品 牌的背景下，价格策略的正确与否对服装营销的成败起着决定性的作用。在服装 商品的定价策略中，把握服装商品特性及其价值体现是决策的关键，研究服装商 品的特性及其价值体现是服装定价策略的基础。 消费者作为服装商品的直接受众，他们对于服装商品的价值判断与价格定位 同样是定价策略的重点研究内容。本论文从消费者对于商品价值判断中的心理、 市场、社会学三个角度系统分析了消费者对服装的价格判定，并对价格原理的概 念、本质、职能及其作用进行了解析。在此基础上，提出了服装商品价格理论并 对其应用进行了阐述。进而探讨了一系列服装商品定价策略，提出了针对时装商 品特点的风险导向定价法。同时，根据总结出的消费者对价值的判断依据，以及 对服装商品价格理论初探的结论，并结合国内服装企业的现状，提出了以服装商 品价格理论为依据的市场价格对策，使企业能够通过合理的定价，实现获得最大 利益的目标，从而将理论付诸于实际应用。 最后，对服装商品定价策略进行解析，阐述了服装商品定价的一般规律和服 装商品价格理论在服装定价策略中的体现，并对服装商品价格策略的优缺点进行 了分析。此外，选择了差别定价策略、产品组合定价策略、调价策略这三种实际 运用方案，对服装商品价格理论进行了进一步的效益分析。 关键词：定价；服装商品；消费者；价值；价格策略 a b s t r a c t p r i c ei st h ek e yf a c t o rt h a ti n f l u e n c e st h ec o n s u m p t i o nd e c i s i o n u n d e rt h e c u r r e n tb a c k g r o u n dt h a tm o s to fo u rc o n s u m e r sc a r eo ft h ec o s t u m eb r a n dm o r e t h a n e v e r , t h er i g h to rw r o n gd e c i s i o no ft h ep r i c es t r a t e g yh a sc r u c i a le f f e c to nt h e s u c c e s s o fc o s t 啪es a l e s i nt h ep r i c es t r a t e g yo fc o s t u m em e r c h a n d i s e ，g e tm a s t e ro ft h e c h 硼- a c t e r i s t i c sa n dt h ev a l u er e f l e c t i o no ft h ec o s t u m ei t s e l fi st h eh i n g ef o rd e c i s i o n ， a n da n a l y s i so ft h e mi st h eb a s i sf o rc o s t u m ep r i c es t r a t e g y c o n s ：u m e r sa r et h ed i r e c ta c c e p t o rf o rt h ec o s t u m em e r c h a n d i s e t h e i rj u d g ef o r t h ep r i c ev a l u ea n dp r i c ep o s i t i o ni st h ek e yr e s e a r c hc o n t e n tf o rt h ep r i c es t r a t e g ya s w e l l t h i ss t u d yw i l lh a v et h es y s t e m i ca n a l y s i s f r o mt h r e ep o i n t s ，i n c l u d i n g p s y c h o l o g y , m a r k e ta n ds o c i o l o g yo f t h ec o n s u m e rd e c i s i o nf o rt h em e r c h a n d i s ev a l u e m e a n w h i l e i th a ss o m ea n a l y s i so nt h ec o n c e p t ，n a t u r ea n df u n c t i o no ft h ep r i c e t h e o r y b a s e do nt h i s ，i tp r o p o s e sc o s t u m em e r c h a n d i s et h e o r ya n d d e m o n s t r a t e so ni t s p r a c t i c e i td i s c u s s e st h ep r i c es t r a t e g yo fa c e r t a i ns e r i e so fc o s t u m em e r c h a n d i s ei n f u r t h e rs t e p s ，a n dr a i s e st h er i s kd i r e c t i o np r i c em e t h o dw h i c hi ss p e c i f i c a l l yu s e df o r t l l ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ef a s h i o n a b l ed r e s s a tt h es a m et i m e ，a c c o r d i n gt ot h ej u d g e e v i d e n c et h ec o n s u m e r sh a v ef o rt h ev a l u e ，t o g e t h e rw i t ht h ec o n c l u s i o no fp r e v i o u s c o s t u m em e r c h a n d i s ep r i c ed i s c u s s i o na n dt h ec u r r e n tc h i n ac o s t u m ee n t e r p n s es t a t u s ， i tb r i n g st h em a r k e tp r i c e c o u n t e r m e a s u r e sw h i c hi sb a s e do nt h e c o s t u m e m e r c h a n d i s ep r i c et h e o r y i no r d e rt ol e tt h ee n t e r p r i s er e a c ht h e i rm o s tp r o f i t st a r g e t b yr e a s o n a b l ep r i c ea n dp u t t h i st h e o r yi n t op r a c t i c e f i n a l l y , i tg e t sa n a l y s i so nc o s t u m em e r c h a n d i s ep r i c es t r a t e g ya n de x p l a i n so n t h er e f l e c t i o no ft h eg e n e r a lr u l e sa n dt h e o r yo nt h ec o s t u m em e r c h a n d i s ep r i c e s t r a t e g y i ta l s oh a sd i s c u s s i o no nt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so nt h es t r a t e g y m o r e o v e r , i tt a k e st h r e ep r a c t i c a ls c e n a r i o so fd i f f e r e n t i a lp r i c es t r a t e g y , p r o d u c t s c o m b i n a t i o np r i c es t r a t e g y , a n dp r i c ea d j u s t m e n ts t r a t e g yf o rt h e d e t a i l e dp r o f i t s a n a l y s i so nt h ec o s t u m em e r c h a n d i s ep r i c et h e o r y k e yw o r d s ：p r i c e ，c o s t u m em e r c h a n d i s e ，c o n s u m e r , v a l u e ，p r i c es t r a t e g y 目录 引言1 第一章服装商品特性及其价值体现3 1 1 服装商品的特性3 1 1 1 服装商品的概念3 1 1 2 服装商品的特性5 1 1 3 服装生产开发的特殊性6 1 1 4 服装商品的生命周期性7 1 2 服装商品的价值体现8 1 2 1 穿用服装的目的8 1 2 2 服装的价值组成1 0 1 2 3 服装商品的基本属性1 1 1 3 传统价值观应用在服装商品上的局限性12 1 3 1 新中国服装业的发展阶段1 2 1 3 2 传统价值观应用在服装商品上的局限性1 2 1 3 3 我国服装业的现状及发展方向一1 2 第二章价格原理与商品定价方法15 2 1 价格原理的基本概述15 2 1 1 价格的本质1 5 2 1 2 价格的职能16 2 1 3 价格的作用17 2 2 影响商品价格的主要因素1 8 2 2 1 商品价格的构成要素18 2 2 2 影响商品价格的主要因素1 9 2 2 2 1 内部因素1 9 2 2 2 2 外部因素19 2 3 商品定价方法2 0 第三章服装商品价格理论及其应用2 3 3 1 消费者的价值判断与服装商品价格定位2 3 3 1 1 消费者对商品价值的判断2 3 3 1 1 1 从心理学角度2 3 3 1 1 2 从市场学角度2 4 3 1 1 3 从社会学角度2 5 3 1 2 消费者对服装的价格定位一2 6 3 1 3 不同的价值判断对应不同的价格定位2 7 3 2 服装商品价格理论初探2 7 3 2 1 服装商品的价格构成2 7 3 2 2 服装价格影响凼素2 8 3 2 2 1 内部因素2 9 3 2 2 2 外部因素2 9 3 2 3 服装价格决策的特殊性3 1 3 2 4 服装商品价格理论3 1 3 3 服装商品价格理论在实践中的应用3 2 3 3 1 服装商品定价方法3 2 3 3 2 服装商品定价方法的优缺点分析一3 5 3 3 3 服装企业实践服装商品价格理论的基本对策3 6 第四章服装商品定价策略解析3 9 4 1 服装商品定价的一般规律3 9 4 1 1 服装商品定价的基本原则3 9 4 1 2 服装商品定价的步骤4 0 4 2 服装商品的定价策略4 l 4 2 1 新商品定价策略一4 1 4 2 1 1 撇脂定价策略4 l 4 2 1 2 渗透定价策略4 3 4 2 2 心理定价策略一4 3 4 2 3 折扣定价策略一4 4 4 2 4 服装商品定价策略的特点4 6 4 2 4 1 利润最大化4 6 4 2 4 2 企业与社会效益双赢4 7 4 2 4 3 价格策划可行性4 7 4 2 4 4 收益与风险对称4 7 4 3 服装商品价格理论在服装定价中的体现及效益分析4 7 4 3 1 差别定价策略一4 7 4 3 2 产品组合定价策略4 9 4 3 3 调价策略5 0 第五章结论5 3 5 1 研究的总结5 3 5 2 课题的实践意义5 3 5 3 课题有待完善之处5 4 参考文献5 5 发表论文和参加科研情况说明5 6 致谢5 7 引言 引言 改革开放三十年，由于人口众多，劳动力相对廉价，许多发达国家纷纷将企 业加工厂的厂址由本国转向了中国，从而节约成本的投入。中国服装行业在世 界舞台上扮演起“加工厂”的角色。然而，每个国家在世界范围内所扮演的角 色是不断变化的，究其根本要说是竞争的结果。当下的中国服装业已经意识到， 做好自主品牌对其在世界擂台上扎住脚跟是多么的重要性。竞争的方式很多，、 从宏观方面讲，服装商品竞争的根本方式，是产品在长远目标下的定位与定价， 因此，服装商品的定价问题已经成为中国服装企业在世界竞技场上站稳脚步的 关键。 在这罩将要探究一下服装商品的定价策略，希望能在当下国内企业在国际 舞台上纷纷崭露头角，众多企业人士苦于摸索发展出路之时，提出一些服装行 业上有关定价方面的建议，为该行业的从事者们提供一些具有参考价值的信息。 本课题以定价为重点研究对象，旁敲侧击的提出发散的思考线索，引用前 人的智慧结晶，另辟蹊径，重新整合、归纳出新的观点。 本课题吸收t n 装行业有关定价的知识和信息，从服装最原始的出发点开 始分析，通过对消费者的购买心理、客观环境对服装销售的影响以及服装定价 一般规律的总结，提出了一些科学定价的方法方案，对服装价格理论进行了抛 砖引玉的探索。 通过解析服装商品特性及价值的体现、消费者对价值的判断、服装商品的 定价理论，以及服装商品定价的一般规律，从整体研究服装定价的整个过程， 最终说明服装定价的含义。， 盔业叁竺堕：兰堂垡堡塞 第一章服装商 特性及其价值体现 第一章服装商品特性及其价值体现 随着人类社会发展，物质文明和精神文明的发展速度也同益加快。物质文 明体现人类在改造自然过程中人与自然的关系，而精神文明主要表现为社会精 神产品和精神生活的进步。服装是人类生活的必需品，也是不可或缺的一部分， 人们根据自身的生活需要，并且伴随着社会生产的发展和文明程度的提高，服 装成为物质文化生活和精神生活中必不可少的一类商品。 服装商品指的是人们向市场提供的任何能够满足消费者欲望和需求的服饰 产品，其中包括有形产品和无形产品。具体地来说，服装商品不仅包括能够看的 见摸得着的实体产品( 服装的款式、造型、面料、功能、质量等) ，还包括服装 的品牌、服务等能够给消费者带来的心理满足感，对于精神性消费成为主流的 今天，这一点尤为重要。 1 1 服装商品的特性 在人类祖先的意识中，服装就是为了起到遮蔽、防护的作用，用来减轻自 然环境对人类的伤害，一般都是用树叶和加工后的树皮制成的。随着人类文明 的进步和发展，服装对于人们的意义逐渐发生了改变，制作工艺也纷繁复杂起 来：材料从树叶到棉麻、丝绸、纤维混纺、高新材料；生产工艺从简单意义的 围裹到复杂的立体裁剪；生产规模从个人的量体裁衣到大规模的机械化批量生 产等等。在当今社会，不同的服饰要适应不同的环境和社交场合，例如，j 下式 场合要穿正装，结婚时要穿婚纱等等。服装行为从最原始的为了保护身体到现 在的为了美观、体现个性、适应环境等等，作为商品的服装成为体现社会地位、 个人风格的象征物，又被赋予了新的意义和内涵。概括地说，服装商品对人类 生活的影响己经由物质文化上升到精神文化层次上来。 1 1 1 服装商品的概念 服装商品的整体概念，是指人们向市场提供的任何能满足消费者欲望和需 求的有形与无形的产品。从服装企业经营者的角度看是为了创造服装的商品价 值，来满足企业实现经济利益的需要。然而对于一般消费者来说，服装商品是 消费者实现自我价值，满足自我需要的一种手段，其中包含了时尚流行信息、 生活方式，价值观念等等。 天津j ：业人学硕十学位论文 从一般意义上来讲，服装商品包含以下四层含义： 图i - i 服装商品示意图 一、核心商品 核心商品通常也被称为核心利益，指的是商品能够给消费者带来的实际效 用和利益，同时也是消费者真j 下要购买的服务或心理体验。人们购买服装的目 的仍然是为了保护和装饰身体，主要考虑其舒适程度和美观程度等实用价值， 这是服装购买者追求的核心利益，也是消费者购买服装时要考虑的首要因素。 概括来说，人们购买服装是为了满足保护和美化身体的基本需要。 二、形式商品 形式商品也称作有形商品或实体商品，是消费者通过感觉器官可以直接接 触到的实体部分，消费者可以直接的了解到商品的物质形态和实物外观，是核 心商品的体现形式和消费者选购商品的依据。从服装商品来说，消费者可以通 过它的号型规格、色彩色调、款式造型、制作工艺和材质来挑选自己合适的服 装。它是核心商品的一种外在表现形式，同时也体现了核心商品的价值所在。 三、附加商品 附加商品就是商品所包含的附加服务和利益，指购买者在选购商品时所获 得的全部附加服务和心理体验。对于服装商品来说，它可以通过品牌形象、穿 着指南、服装保养、附赠用品等手段来增加产品的附加值。这也是一个公司的 产品区别于其他公司的产品的重要标志。例如，商场在销售长裤时向消费者提 供修改裤边及免费熨烫的服务。在现代市场中，这些附 i i i i 务和利益为服装品 牌提供了更多更高的价值。 第一章服装商，u 1 特性及其价值体现 四、潜在商品 上述提到的三种商品是我们平时可以直观感受到其价值所在的东西，而潜 在商品指的是商品经过演变，最终可以实现其价值的商品，也就是商品的潜在 价值。这一点在服装商品中表现的尤为明显，比如男西服，在过去，穿着方式 比较单一，配套规则也比较死板。而现今男西服更多注重合体和修身，不再单 纯讲究工整、严谨的外观和配套穿着的传统了，而是加入了更多轻松的、休闲 的、运动的设计理念，其穿着方式的灵活性和配套规则已经发生演变。企业可 以通过自身的努力和创新来寻求满足消费者需求的切入点，让从前不屑一顾的 商品转变为炙手可热的商品，让消费者得到更多的自我满足感和优越感，从而 提高消费者对于本产品的品牌忠诚度心1 。 1 1 2 服装商品的特性 一、功能实用性 服装从诞生之同起就注定了其首要目的是满足人们维持生活和生命的需 求。即便是人类社会发展到今天，虽然经济在发展、社会在进步、科学技术发 生了巨大的变革，人们的物质生活资料得以丰富而多彩，但是服装仍然是人们 生存和发展的必需品，只是人们对服装功能的要求范围较之以前发生了巨大的 变化，如保健功能、卫生功能、防护功能等越来越受到重视，并逐步被丌发和 利用。 二、美学艺术性 在中国有句俗语叫：“人靠衣装马靠鞍”，当人们满足于对服装基本功能的 需求后，必然会提出进一步的美学要求，所以服装对于人们的生活还具有装饰、 美化的作用。随着我国经济社会的发展以及人们生活水平的不断提高，人们对 于服装的要求也随之发生着巨大的变化，已不仅仅是停留在牢固、耐穿、厚实、 防寒、避暑等实用性上，而是越来越多的讲求其款式的新颖和色彩的美观，逐 渐由俭朴型向高雅型发展。因此为了适应消费者各自不同的审美情趣，就要求 服装在款式、色彩、质地上进行革新。 三、精神文化性 作为观念性的精神和文化，并不具有具象性，但人们可以感觉到，服装就 是精神文化最好的载体。人们可以通过服装来表达自己复杂的内心精神世界， 服装本身也可以代表一定历史时期的文化特性。服装的这一特性预示着，从着 装上就可以看出个人的品味、性格、身份地位等特征。 四、流行时尚性 流行是普遍存在的一种社会历史现象，是随着人类历史的发展变化而不断 大津l ：业人学硕十学位论文 变化的。具体的来说，服装的流行性体现在服装的时尚性方面，即服装的款式 结构、面料风格、色彩搭配、裁剪做工等都要顺应服装发展的潮流，现如今快 速多变、新颖奇特成为服装流行的重要特征，这种变化是普遍存在和永不休止 的，并且具有短暂性和周期性的特点。 五、季节转换性 寒来暑往，春夏秋冬，气候的变化影响着人们的着装，所以服装会随着季 节的变动而变动。季节不同着装也大相径庭，冬衣的厚重、夏衣的轻薄就是这 一特点的最佳体现。 六、地域差异性 、 在不同文化的国家与国家之间，以及同一个国家或地区中的不同地域中， 由于所处的地理环境因素和自然气候的诸多差异，人们的着装也会依据这些因 素发生不同的变化，为适应生存环境，人们对于服装的要求也不尽相同，体现 在功能、款式、色彩等属性上。比如我国北方和南方由于气候差异，服装呈现 出北粗犷、南小巧的地域性特点。 七、民族多样性 民族和民族之间都有其世代相传的传统文化、风俗习惯、生活方式和宗教 信仰，服装便是不同民族问特性的活的语言，生动地体现着不同民族的不同特 色，诸如款式、结构、色彩、配饰等等。从纵向时空的发展演变来看，不同民 族的服饰文化随着时代的变迁而变化，同时也在横向比较中，相互渗透，在继 承的基础上发展变化。 八、社会经济性 服装作为社会的一面镜子，随着时代的发展变化和社会的变迁而演变，可 以笼统的说，从微观的层面看，服装可以体现人们的不同审美情趣、气质个性、 身份地位、文化修养等；从宏观上，服装也体现着一个社会的政治、经济、文 化、道德状况与进步程度。 1 1 3 服装生产开发的特殊性 服装不仅是一种具有实用价值的必需品，同时还是一种具有文化内涵的商 品，它体现了人们的个性，价值观和先进的时尚文化。对于消费者来说，服装 商品可以向人们展示他的社会地位，职业角色，个性特征和自信心等形象，所 以说服装商品除了具有一定的功能特点和用途之外，更重要的是蕴含了特定文 化属性，满足了消费者物质和精神上的需求。 服装业正是由于要求创造性的、感性的业务与严格的管理高度融合为一体， 而区别于其他众多产业。在服装企业中设计师起着至关重要的作用，任何企业 第一章服装商品特性及其价值体现 都需要频繁利用设计师的感觉或感性来决策判断，每一款服装都融汇了设计师 的灵感与智慧。每一个品牌的服装都有自己的设计团队，他是品牌服装的灵魂。 流行色是引领服装流行趋势的风向标，例如在巴黎会定期的组织设计团队制定 两年后的流行色彩趋势，面料与纱线则必须每年确定一次，并通过媒体宣传， 服装展览会等方式带动服装流行趋势。 服装生产开发的生命周期，决定了其无论在任何国家都要经历以下阶段： 初级阶段商品供不应求，企业关心的是“如何制造产品”；发展到商品供大于求 的时期，企业将“如何推销产品”成为重点；针对市场逐步成熟化、目标顾客 群体的形成，企业的核心问题变为“如何引导与满足消费者的生活需求”。因此， 只有我们在服装的物性价值基础上，充分发掘服装的精神价值，使服装成为一 种反映着装者社会性的无声语言，服装商品便会超越其实用价值，从而具有较 高的附加值。 可见，未来服装业的竞争，不能仅仅依靠生产和制造业的发展，而必须依 靠服装设计、研发、物流管理、品牌规划和信息传递等诸多因素的共同作用来 创造价值。 1 1 4 服装商品的生命周期性 所谓商品的生命周期就是商品从进入市场直到退出市场的过程。商品进入 市场，经过推广，销量逐渐增加，但是由于市场竞争同趋加剧和消费者需求的 不断变化，会最终被新的商品所代替。这个新旧交替的过程如同生物的生命一 样，有诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。一般商品如此，服装商品亦如此，在 市场上，服装产品的生命周期主要包括了引入期，增长期，成熟期和衰退期四 个阶段。 一、引入期。又叫商品的介绍期、诞生期、投入期，这是商品生命周期的 开始，是新产品投放到市场的试销阶段。服装产品的前期研发具有费用大、批 量小、成本高的特点，由于产品刚刚推向市场，经营者和消费者对其还不甚了 解，存在疑心，而且某些技术问题还尚未解决，所以销量往往比较少。营销者 就需要通过广告、推销等一系列手段迅速的占领市场，这样加大了投入成本， 因此服装的价格会很高，企业也因此往往发生亏损。 二、成长期。也被称作增长期，通过引入阶段的产品推广和技术问题的改 进，商品已为广大的消费者所熟悉，再结合从市场中获得的大量信息，市场也 逐步成熟，与此同时，产品的需求量和销量也不断增长，因而商品从一开始的 小批量生产转为较大规模批量生产，这样有效降低了单位商品生产成本，从而 利润上升，企业进入扭亏为盈阶段。 大津i ：业人学硕十学位论文 三、成熟期。商品已被广大的消费者接受，服装品牌也得到消费者的认可， 在市场的需求下，商品也进入大批量生产阶段。但是由于服装市场接近饱和， 并且伴随着各企业之间的相互激烈竞争，人们对服装的可选择性也越来越多， 导致服装价格大幅下降，但市场需求量趋于平稳。由于社会的发展，人们对服 装的时尚感也越来越强，随着时i 、日j 的推移和各种服装品牌的更新换代，原有的 顾客和潜在消费者已经丌始减少了，从而销售额增长的步伐也逐步放缓转而下 降，最终企业利润也不断下降。 四、衰退期。这是商品生命的终结期，商品已经逐渐退化，价值降低，逐 步被市场淘汰。”。当商品进入成熟期后期的时候，商品的更新换代已经初露头 角。进入衰退期，新的商品已经逐步取代的旧的商品，顾客对于服装的心理需 求也丌始发生改变，也就是我们经常说的“过时 。这时，服装商品供应量远远 大于需求量，造成服装大批积压，尽管用尽各种促销营销方式，但也不会改变 需求量急剧下滑的现实，虽然此时商品仍然有一定的实用价值，但是其经济价 值的生命已经结束，直到退出市场。 1 2 服装商品的价值体现 1 2 1 穿用服装的目的 作为服装起源的基础，着装的目的可分为两大类：对于自然环境的人体适 应和对于社会环境的人类对应。前者，由于个体生存保护的需要，通过着装的 保护使人体生活活动更有效率，也就是出于人类生存活动和生理的需要。后者， 是人类在社会交往中以显示社会地位、个性、修养、维持社会秩序等为目的的， 是一种文化使命的体现。然而在这两大类中，各自又包含着其独特的某些目的 性。 一、生理卫生的目的 生理卫生的目的一方面与外界的寒暑风雨等气候变化相对应，是对人体自身 生理机能的弥补，使身体保持某种舒适的状态；另一方面是为了防止外来伤害 的身体保护。出于这种目的而穿用的衣物有：防寒服、防雨服、防风服、防暑 服、防高温作业服、工作服、运动服、日常生活用的防伤、遮光、防热、防尘、 防火、防毒、防虫、防弹等护身用具。 二、生活行动的目的 在日常生活中存在着劳作和休息两种形态，前者属于动的生活形态，如工 作、劳动、娱乐、体育运动等；后者是相对静的生活形态，如家居、修养、疗 养等。这类衣物包含各种工作服、办公服、运动服、登山服、游泳服、潜水服、 第一章服装商r 铺特性及其价值体现 宇宙服等活动性衣服和家居服、睡衣、病号服等休养性服装。 三、装饰审美的目的 在社会生活和交往中，人们更多的是为了表现个人的兴趣、性格、审美意 识或对他人显示其自身优越感，引起他人的注意而穿着衣物。这类衣物主要包 括装饰性的服饰和美化了的同常生活服。其独特性为，这类衣物是基于个人的 主观要求被选择采用的，是自由的、不受任何限制的。 四、道德礼仪的目的 在我们日常的交际活动中，有些时候就是为了达到人与人之间的亲密和睦、 精神交流、保持礼仪、表示敬意、显示风格、端正仪表等，进而选用适合于各 种场合的服饰。常见的除了访问服、社交服、礼仪服外，我们现在的日常服、 外出服也包含在内。其特点为：由于这种服饰具有社会性和伦理性，同时又受 各自所 处的社会、民族、地域等特定的社会环境和风俗习惯的制约，允许按照自己的 意志、欲求穿用。 五、标识类别的目的 在平凡的同常活动中，人们为了表示其地位、身份、权威或显示其阶级、 职务、作用和行为从而穿用独具特色的服饰。其中，在原始民族中，为了标识 种族、显示权利和实力，表示性别、未婚、成年、未成年等进行着特定的标识 作用的装束；在文明社会中，为了维持社会秩序、标识着装者的所属职业、阶 层、任务和行为，也以特定的服饰来加以区分这些特殊的目的。这些服饰具有 依靠所设定的特征来标识的机能，具有划一的、类型的、很少允许个人自由的、 必须按照各自的规定来着装的特色。因此，和自由穿用的r 常服饰相比在具 有权威的同时，又具有一定的束缚性。属于这类衣物的有各式各样的团体服、 职业服、制服及其肩章、臂章、徽章、饰带等服饰品和附属品。社会结构越复 杂，社会分工越细分，这种服饰附属品的种类也就越多。 六、扮装拟态的目的 为了变换着装者的身份，利用服饰的标识类别作用，用另外一种服饰使人 感觉着装者像另外的人。这类服饰的特色是，通过利用服饰具有表现着装者的 内容的这一作用，反过来用具有某种特征的服饰来暗示着装者的特性，具有一 种蒙蔽的目的。舞台装、兽装假装服、伪装服等都属于这种服饰。如在中国 传统戏剧中演员通过扮装来表现剧中人物，侦探为了不暴露身份的化妆，祭祀 活动中巫师假扮作神或者能够与神直接相通的人以及通过伪装达到隐蔽目的战 士等。我国的狩猎民族直到现在还有带兽角、兽头帽子，穿用某些动物的皮毛， 把自己伪装成野兽，以便靠近目标，提高狩猎效果：即便是现在的原始民族中， 天津l ：业人学硕十学何论文 还存在着各种仪式用的假装和假面具n 1 。 着装目的 编要_ = 兰 图1 2 服饰着装目的 虽然着装目的可以细分为以上六种，但在实际生活中，绝大多数这六种目 的是相互交织在一起的。所有的服饰都必须首先具备生理卫生的重要特征，同 时还必须以提高生活行动效率为首要目的。可是随着人类社会生活的不断提高， 和交往的同益平凡，装饰、审美、道德、礼仪也往往被提高到重要的地位。即 使是普通的自由服，也通过性别来表示着标识类别。另外，当需要特殊机能时， 有时会忽视其他一切目的，以某种基本目的为主。如潜水服、宁宙服，为了 维持生命，生理卫生的同的就被增强，其他目的就几乎没有顾及的必要了。 1 2 2 服装的价值组成 服装商品的价值体现，也就是服装的价值组成，主要包括有：实用价值、 美学价值、时尚价值、品牌价值、形象价值。这些价值充分体现了服装这一商 品内在特性。 实用价值是指消费者对该服装满足其实用性需求的程度，如保暖、透气、 舒适、耐用等。 美学价值是指消费者对该服装满足其审美性需求的程度，如服装的款式要 新颖和色彩要漂亮，做工要精致等。 时尚价值是指消费者对该服装满足其时效性需求的程度，如服装的款式和 色彩一般是时下最为流行的。 第一章服装商一铺特性及其价值体现 品牌价值是指消费者对该服装满足其品牌美誉度需求的程度，如名牌服装 不仅意味着服装的档次，同样也会令穿着者树立自信。 形象价值是指消费者对该服装满足其个人形象增值需求的程度，如消费者 通常更愿意选择符合个人形象定位的服装。 1 2 3 服装商品的基本属性 服装商品的价值归根结底要通过它的一系列属性得以具体体现，具体内容 见表1 - 1 表1 - 1 服装商品的基本属性 性质类别决定性质的因素要点 面辅料种类，工艺特点，原料成分，比例，颜色， 面辅料 花色、特点 款式款式类型，名称，特点，造型特点，细节特点 产品功能功能特点，适用范围，功能表现，满足程度 规格产品规格，号型标准，适用范围 特性新面料，新工艺，新功能，新品类，新品种 性价比产品档次，价格级别，实物价值，附加价值 t p 0适用时问，地点，场合，注意事项 使用穿着要领，配套原则，搭配要点：发型，化妆，首 搭配 饰 洗涤熨烫洗涤方法，色牢度，缩水率，晾晒方式，熨烫要领 保养 存放存放形式，存放要求：防蛀，防潮，通风，晾晒 流行元素，流行属性：前卫，流行，中庸，过时， 流行程度 保守 审美角度，要点，形体特征，材料，造型，装饰， 文化审美形式 艺术特点 风格特点风格属性，风格元素，典型性 象征性职业，身份，性格，感情，观念 穿着评价适合程度合体度，美感，整体形象，穿着目的 大淖i ：业人学硕十学何论文 1 3 传统价值观应用在服装商品上的局限性 1 3 1 新中国服装业的发展阶段 第一阶段即2 0 世纪6 0 7 0 年代。这一阶段以家庭制作作为其基本特征，人 们的服饰是千篇一律、整齐划一的，服装的主要用途是防寒蔽体。 第二阶段即2 0 世纪8 0 年代。这一阶段是大量生产、大量消费的阶段，随 着消费需求增长，服饰有了一定的选择性，人们丌始逐渐追求自我满足的需要。 第三个阶段即9 0 年代后半期后。随着国内服装市场上大众化产品的消费者 逐渐减少，市场出现了成熟化的特征，“一人十色”，“要什么有什么 ，服装消 费有了很大的选择余地。 第四个阶段即进入2 1 世纪后。随着消费者的消费观念日益成熟，已经不再 单纯讲究商品的功能和质量，开始追求商品的独特的审美特性。个性化潮流随 之形成，越来越多的年轻人追求“单品”、“限量版”服饰，既要让自己看起来 跟得上时代，甚至走在时代的前列，又使自己不至于在芸芸众生中被淹没。 1 3 2 传统价值观应用在服装商品上的局限性 我国服装行业的发展与世界其他国家相比还处在较为初级的阶段，新的服 装价值观才刚刚开始在人们脑海中扎根。由于服装行业中技术的不断进步，服 装商品很难在质量上体现出差距，这就使得消费者对服装价值的判断很难再凭 借简单的耐用性、原材料等传统的价值观来定位服装的价格范围，基本上都是 凭借服装的品牌来判断服装的价位。如今的服装种类十分丰富，人们已经逐渐 形成了一种服装品牌意识，在传统价值观下，消费者主要是看中服装的原材料、 耐用性以及产品的产地等，而新的价值观则认为服装产品应该具有时代流行感、 设计师的设计内容以及材料的科技性，同时，服装品牌意识占据了服装价值的 重要位置。 1 3 3 我国服装业的现状及发展方向 服装产业作为一种传统的较为成熟的行业，具有低技术含量和劳动密集型 的特点。到目前为止，我国服装产业之所以能高速的发展，关键是因为我国有 非常低廉的劳动力，在全球的服装生产中主要承担缝纫加工的任务，没有很高 的技术含量，这就使单件服装的附加值较低，所以虽然我国的服装产量及出口 量世界领先，盈利却不及法国、意大利等服装强国。然而，随着国内劳动力成 本的不断上升，来自劳动力价值更低廉的发展中国家的竞争压力正逐年加大， 第一章服装商- u 1 特性及其价值体现 单纯的服装缝制加工业将转移至劳动力成本相对史低的地区和国家。另一方面， 国内服装企业多把经营的重点放在了技术和生产方面，从前只考虑“如何把商 品制造出来”，然而，近年来随着国内外市场同益复杂化和多样化，仪考虑这一 点已经远远不够，应更多关心“如何提供什么样的商品才更容易被消费者所接 受”。现如今服装已不仅是一种有单纯的实用价值的商品，更重要的是它还可以 充分体现着装者的个性和价值观。换句话说，当今服装商品不仅可以满足人们 的物质上的需求，更能满足人们精神文化上的需求。所以服装产品不仅仅要体 现消费者生活方式并张扬其个性与审美品味，又必须具有高附加值的品牌，这 才是未来服装业发展的关键。 所以国内服装企业必须认清当前服装产业发展变化的趋势，抢抓竞争的关 键点，如今不少国内服装品牌已经开始向国际化品牌方向发展。国内服装企业 在坚持本民族特色的同时，也应结合时代和时尚特征，基于当前国际上诉求的 未来流行价值，不但从国人视角，更要从国际时尚最前沿入手，而且为国外大 众所认同和接受，将具有中国民族特点的元素融入服装商品中，这样的服装才 能实现民族化与国际化的融合，国内服装名牌才会更快成长为围际名牌。这才 是不断增强民族服装产业竞争力，不断走向世界，实现全面、长足发展的关键。 一 天泮i ：业人学硕十学位论文 二_ 二_ 一 1 4 第_ 二章价格原理商品定价方法 第二章价格原理与商品定价方法 2 1 价格原理的基本概述 价格理论已经有了很长的历史，在此基础上，许多学说和基本理论也孕育 而生。在一般的经济规律下，商品价值决定商品价格，商品价格是商品价值的 一种表现形式。从宏观经济上讲，商品价格取决于商品价值，同时也取决于商 品的社会必要劳动时间；从微观经济上讲，不同种类的商品价值其内涵是有差 异的。 2 1 1 价格的本质 人类要生存，就会有需求。美国心理学家马斯洛提出需要层次理论，他将 人的需求或欲望分为五个层次：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要 和自我实现的需要。这些需求中，生理需求是最基本的物质需求，包括像空气、 水、食物等，这些都是满足人类生存的最基本条件，而其余四种都是心理需求。 当基本的生理需求得到满足或部分得到满足以后，随着年龄的增长和阅历的丰 富，需求也会越来越多，越来越高，人的欲望和需要是无止境的。而对于人的 无穷无尽的欲望和需求来说，经济物质和生产这些物质的资源和能力是相对有 限的，这样变产生了一个问题一稀缺，它是贯穿于人类社会永恒的矛盾。要想 解决稀缺问题，就要充分运用价格杠杆的调节作用。 马克思这样定义价格：“价格是价值的货币表现”。这一定义深刻地揭示了 价格的本质，很直观的体现了价格、价值、货币三者之间的关系。价值是实体， 是内容。货币是表现手法，起到尺度和衡量的作用。价格是一种指数，体现了 商品和货币的转换关系。具体地讲，价格的本质体现以下几个方面： 一、价值是价格形成的基础。价值是凝结在商品中的人类劳动，是由社会 必要劳动时间决定的。商品价值是不能自我实现的，它必须由价格来反映。价 格变动反映价值的变动，换句话说，价值变动对价格变动起到支配作用。 二、价格体现了商品与货币的等价关系，是商品与货币之i 日j 的纽带。货币 作为一种特殊的商品，它之所以能成为商品和货币之间的纽带或者说一般等价 物，是因为它也具有自身的价值。所以，价格的变动不仅取决于商品价值的变 动，也在一定程度上取决于货币价值的变动。在商品价值不变的情况下，货币 价值的变动就会影响到价格的变动。 人津i ：业人学硕仁学位论文 三、价格是交换关系的反映，反映了在交换过程中各方经济利益的分配。 因此，处理价格关系就是协调企业之间、人与人之间、各阶层之间的经济利益 关系。价格表现价值在不同的社会形态下，情况是不一样的。在资本主义社会， 价格更多的是受到市场供求关系的影响，而在社会主义市场经济条件下，价格 除了受到价值规律自发调节外，还要受到国家宏观凋控的制约。 四、价格在不同的阶段和时期是会上下浮动的，这并不是对价值的否定， 而是商品价值实现的一个必要条件，是价值规律作用的一种表现形式瞄3 。 2 1 2 价格的职能 价格的职能是指价格的内在功能，价格的职能随价格的存在而存在。主要 体现为核算职能、标值职能、调节职能、信息传递职能以及再分配职能。 一、价格的核算职能 核算职能就是指价格具有计量经济活动效果的功能，能够为不同实物的综 合经济核算提供统一的尺度，成为了国家和企业进行经济核算的重要工具。在