（工商管理专业论文）郴州市烟草公司发展战略研究.pdf

摘要 过去十多年的发展中，郴州市烟草公司始终勇于改革，锐意进 取，在深化内部改革，提高自身经营能力方面取得了较为喜人的成 绩，为企业未来的发展奠定了良好的基础。2 0 0 3 年的全国烟草行 业工商分离吹响了整个烟草行业改革的号角，在这样历史的转折时 期，作为中国烟草行业中的一份子，郴州市烟草公司怎样把握全球 烟草行业以及我国烟草行业的发展趋势，正确审视自身的内在优势 与劣势，进行相应的战略选择，确立未来较长时间的发展目标和竞 争方式，巩固以往的改革成果，抓住机遇，迎接挑战，是公司高层 与员工亟待解决的问题。公司面临的现实状况决定了企业制定战 略，实施战略略管理的必要性和急迫性。 本文以郴州市烟草公司为研究对象，试图利用m b a 学习期间学 习的战略管理相关理论知识，结合工作实践，在对郴州市烟草公司 所处的实际经营环境、内部资源与能力进行调研、分析的基础上， 通过本文提出其应对市场竞争和实现“做大做强”目标的发展战略， 以期对处于转制期和面临专卖取消的郴州市烟草公司的发展能起 到一定的积极作用，也为类似郴州烟草的企业进行战略管理提供一 些借鉴。但是，基于目前烟草行业的垄断经营的现实，郴州市烟草 公司未来的竞争战略受制于国家烟草专卖局对烟草公司的明文限 制，在进行战略选择的时候我们没有办法在纯粹市场化的环境中来 考虑，未来的许多政策走向不够明朗，只能在现有的业务领域从发 展战略的角度进行思考，这就决定了本论文的方向和范围。 关键词烟草企业，发展战略，竞争，s w o t 分析 a b s t r a c t i nt h ep a s tt e ny e a r sd e v e l o p m e n t ，c h e n z h o ut o b a c c oc o m p a n y h a sr e a c h e dh i l a r i o u sa c h i e v e m e n ti ni m p r o v i n gi t so p e r a t i o n a la b i l i t y d u et oi t sf e a r l e s sr e f o r m a t i o na n d a g g r e s s i v ea m b i t i o n ，t h u sb u i l t i n ga s o u n db a s i sf o ri t sf u t u r ed e v e l o p m e n t t h es e p a r a t i o no ft o b a c c o m a n u f a c t u r i n ga n ds a l e si n2 0 0 3i n i t i a t e dt h er e f o r m a t i o no ft o b a c c o i n d u s t r y a t t h i sh i s t o r i c a l t u r n ，b e i n gp a r t o fc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r y ，c h e n z h o ut o b a c c oc o m p a n y i sf a c i n gt h eu r g e n tp r o b l e m s o fh o wt ou n d e r s t a n dt h et r e n d so fg l o b a la n dc h i n a st o b a c c o i n d u s t r y ，h o wt oa s s e s si t ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sa n dh o w t os e ti t s l o n gt e r mg o a l s a n dt a k e s t r a t e g i c a c t i o n st o g a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h er e a l i t yt h a tt h ec o m p a n yi sa f f r o n t e dd e t e r m i n e st h a ti t i si m p e r i a la n du r g e n tt oe m p l o ys t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h i sa r t i c l et r i e st oi n t e g r a t et h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e s l e a r n e df r o mm ym b ac o u r s e sa n dt h em a n a g e m e n tp r a c t i c e st o a n a l y z et h ea c t u a lb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，t h ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n d a b i l i t i e st ob o o s tt h ec o m p a n y sf u r t h e rd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t ea f t e r t h ea b r o g a t i o no ft o b a c c om o n o p o l ya c t ih o p et h a tt h i sa r t i c l e w o u l db eo fs o m ev a l u ef o ro t h e rt o b a c c oc o m p a n i e s h o w e v e r ，f o rt h et i m eb e i n g ，t o b a c c om o n o p o l ya n dc h i n a t o b a c c om o n o p o l yp u t m a n yl i m i t a t i o n s o nc h e n z h o ut o b a c c o c o m p a n y i ti sd i f f i c u l tt oc o n s i d e rc h e n z h o ut o b a c c oc o m p a n ya sa c o m p a n yt h a to p e r a t e su n d e rt h ep u r em a r k e tc o n d i t i o n sa n dm a k e s t r a t e g i c c h o i c e sa c c o r d i n g l y f u r t h e n n o r e ，t h ef u t u r e r e g u l a t o r y p o l i c i e sa r en o tc l e a r t h e r e f o r e ，t h ed i r e c t i o na n ds c o p eo ft h i sa r t i c l e i sd e c i d e db ys u c hc o n d i t i o n s k e yw o r d st o b a c c o e n t e r p r i s e ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y ， c o m p e t i t i o n ，s w o ta n a l y s e i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名名妻蔓日期：碰年l 月堡日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：皇型年旦月旦日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 郴州市烟草公司隶属于中国烟草总公司湖南省公司，成立于1 9 8 4 年，下 辖9 个县( 市) 级烟草分公司，从业人员1 7 5 8 人。现有辖区人口4 6 0 万人， 吸烟人数1 5 0 万。 2 0 0 2 年开展卷烟网络建设以来，郴州市烟草公司经过2 0 0 2 、2 0 0 3 年恢 复性发展稳固基础；2 0 0 4 年跨越式发展提高水平；2 0 0 5 、2 0 0 6 年二次创业增 强实力的过程，逐渐步入了持续健康快速发展的轨道。特别是2 0 0 6 年以来， 郴州市烟草公司的销售量大幅增长，其销售结构、客户满意度以及市场控制 能力也得到了加强，经济增长方式正在发生根本变化。从当前看，郴州市烟 草公司发展态势良好，由于政策和体制因素，作为当地唯一合法的卷烟分销 商、批发商，在市场居于垄断地位，竞争优势明显。但是从长远看，面临严 峻考验，主要有： ( 1 ) 加入w t o 后，随着国内市场国际化进程加快，全国地市级以上的城市， 必然是国外烟草集团争夺的重点市场，对于郴州烟草来说，必将面对国外烟 草集团的竞争： ( 2 ) 随着市场化取向改革的推进，专卖体制的政策风险进一步提高，专卖 政策对行业保护时间有限，企业发展的压力很大； ( 3 ) 随着工业企业兼并重组、向集团化发展，国内新型零售业态的发展其 向商业企业讨价还价能力进一步增强，对市场和服务的要求更高，对品牌更 加关注，商业企业面临着卷烟工业和零售环节两个方面的选择，如果不能很 好地解决服务问题，那将失去和优秀工业、优秀零售商户合作发展的基础。 与面临的危机相比，企业在理念、模式、机制、管理、人才、文化等方面虽 有改进，但起步晚，起点低，缺乏竞争能力，不能适应激烈市场竞争的需要， 突出表现在以下几个方面： ( 1 ) 小富即满、安于现状、危机意识淡薄、竞争意识不强，对企业发展 缺乏战略眼光、系统思维，企业加速发展、持续发展的意识和动力急需提高； ( 2 ) 经营理念落后，市场化运作水平低，以市场为导向、满足客户需求、 培育品牌的能力不强，服务营销体系还不健全，客户满意度和忠诚度还有待 硕士学位论文第1 章导论 提高： ( 3 ) 对上下游资源缺乏认识，利用不足，挖潜不够，基于行政垄断体制和 区位所形成的与工业企业、零售户的关系基础薄弱，维系合作关系的手段贫 乏，抵御市场风险的能力不足； ( 4 ) 管理粗放、机制不活、运行成本高、效率低。 如何应对未来的挑战、解决好当前存在的问题是摆在烟草商业企业面前 的紧迫问题和突出问题，但是，至今还有许多企业对此认识模糊、漠然置之。 烟草商业企业要在未来激烈的市场竞争中求生存、谋发展，必须立足长远、 未雨绸缪、统筹谋划；必须从实际出发，根据内外部竞争环境及企业资源现 状，认真进行战略定位，制定并实施符合企业实际的发展战略。基于以上原 因，本文选择郴州市烟草公司在新形势下的发展战略作为本文研究的主要内 容。 1 2 研究背景、目的和意义 1 2 1 研究的背景 随着中国改革开放的不断深入，特别是中国加入wto 之后，中国经济 正迅速融入世界经济的洪流之中，成为世界经济中一个不可分割的组成部分。 这对中国经济的发展是一个绝好的机会，同时也是一个严峻的挑战，特别是 对于那些长期处于政府产业政策保护之下的企业，在开放之后能否迅速适应 新的竞争环境，是一个生死存亡的问题。 中国是全球最大的卷烟产销国，吸烟人口有3 3 亿，卷烟产销量占全球 产销总量的约三分之一。中国烟草总公司成立于1 9 8 2 年1 月，国家烟草专卖 局于1 9 8 4 年1 月成立。中国烟草总公司和国家烟草专卖局是二合一的机构， 实行的是两块牌子，一套人马，负责主管全国的烟草专卖工作，统一管理和 经营全国烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务。到2 0 0 7 年底，下辖3 3 家省级烟草专卖局和烟草公司( 含大连、深圳两个计划单列市) ，2 9 2 家地市 级烟草专卖局和烟草公司，2 0 2 8 家县级烟草专卖局和烟草分公司，1 5 0 家卷 烟厂和6 3 家烟叶复烤企业、烟机制造厂及相关的配套生产企业。 1 9 9 1 年6 月，全国人民代表大会常务委员会通过了中华人民共和国烟 草专卖法，用立法的形式确立和强化了国家烟草专卖制度。1 9 9 7 年3 月， 国务院颁布了中华人民共和国烟草专卖法实施条例，使烟草专卖法 更具可操作性。根据烟草专卖法及实施条例规定，卷烟、雪茄烟、 硕士学位论文第1 章导论 烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝本、烟草专用机械，均属 于烟草专卖品，国家烟草专卖局对烟草专卖品的生产、销售、进出口及对外 经济技术合作业务依法实行专卖管理，全国2 0 0 0 多家工商企业依法组织烟草 专卖品的生产经营活动。时过2 0 多年，中国烟草取得了长足的进步和发展。 2 0 0 7 年，中国烟草生产卷烟4 2 8 2 8 万箱，销售卷烟4 2 7 9 2 万箱，产销量占 世界的三分之一，实现工商利税2 2 7 7 5 8 亿元，与1 9 8 2 年相比，卷烟销量增 加了一倍，工商利税增加了2 6 倍。 中国烟草行业目前正在经历一系列的重大变革，在未来几年内，中国烟 草企业将面临一系列由于外部及内部变化而形成的挑战。首先，在中国加入 wto 之后，国内烟草业将逐步开放市场，垄断优势逐渐减弱。同时，烟草 控制框架公约将对包括中国企业在内的所有烟草企业产生一定的约束，增加 品牌建立难度，冲击卷烟包装设计与销售过程，增加烟草商对烟害诉讼赔偿 的风险。最后政府和行业推进的一系列改革，如小烟厂的关停并转、工商分 离、撤消县级公司法人资格等，会导致行业内的优胜劣汰和重新整合。这些 变革给烟草流通企业带来了潜在的发展机会，但也带来了极大的挑战。 但是由于体制等方面的原因，使得中国烟草企业特别是商业流通企业的 市场能力与市场经济的要求脱节，与国外烟草企业存在着显著的差距，如很 多企业缺乏明确的市场战略、没有全面建立起面向市场的组织结构、业务流 程不顺畅、激励机制不健全等问题，另外，信息技术在国外烟草企业已经成 为企业核心竞争力，但国内很多烟草企业却缺乏系统的、完整的规划。 中国烟草业进入了一个转折的时代，面临由传统商业向现代流通转变的 深刻变革中。面对内外部环境的变化，为了迎接挑战，我们必须用战略管理 的思想和方法，充分利用现有资源优势，培育企业的核心竞争力，在未来的 竞争中立于不败之地。 1 2 2 研究的目的和意义 中国烟草业进入了一个转折的时代，面临由传统商业向现代流通转变的 深刻变革中。面对内外部环境的变化，为了迎接挑战，我们必须用战略管理 的思想和方法，充分利用现有资源优势，培育企业的核心竞争力，在未来的 竞争中立于不败之地。 在这样历史的转折时期，郴州市烟草公司怎样进行相应的战略选择，是 公司高层与员工亟待解决的问题。为此，笔者作为郴州市烟草公司的一员， 以郴州市烟草公司为研究对象，试图利用战略管理相关的理论知识，结合工 作实践，在对郴州市烟草公司所处的实际经营环境进行调研、分析的基础上， 3 硕士学位论文第1 章导论 通过本文提出其应对市场竞争和实现“做大做强 目标的发展战略，以期对 处于转折期和面临专卖取消的郴州市烟草公司的发展能起到一定的积极作 用，也为类似郴州烟草的企业的战略管理提供一些借鉴。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 企业战略管理在西方研究的时间并不长，原来的战略主要是军事方面的 谋划，在上世纪六十年代，企业战略研究才起步，但在短短的4 0 多年西方战 略管理经历了兴起、热潮、回落、重振的历史时期。 二十世纪六十年代初，美国著名学者小阿尔福来德d 钱德勒( a l f r e d d j r ) 的战略与结构一书问世揭开了企业战略问题研究的序幕，钱德勒 在此著作中给企业战略下了一个明确的定义。它认为企业战略是影响和决定 企业的基本目标与目的，选择企业达到既定目标所遵从的路线途径，并为实 现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化配置。在其著作中，他首先详 细、全面分析了环境、战略、和组织结构之间的互动关联，钱德勒是研究环 境一战略一结构的开山鼻祖。在2 0 世纪6 0 年代的战略发展中，形成了战略 构造中的基本学派一设计学派( d e s i g ns c h 0 0 1 ) ，其代表人物是哈佛商学院 的著名教授安德鲁斯，设计学派提出的战略基本模型将战略构造区分为制订 与实施两部分，在制订过程中要用s w o t 分析法，即全面分析组织的优势与劣 势、机会与威胁的相互制约因素，将企业的目标、方针政策、经营活动和不 确定环境结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势。与设计学 派几乎同时产生的以安索夫的计划学派( p l a n n i n gs c h 0 0 1 ) ，从计划学派 开始，西方战略管理一般将战略分为企业总体战略和经营战略两类。 在上世纪6 0 年代到7 0 年代初总的情况可以反映当时的理论研究主要集 中于以下三个问题：一是研究战略与环境的关系，二是战略应从上至下，即由 高层管理者构思设计；三是战略应该通过计划予以实施。经过诸多学者的研 究，大家基本达成共识，即认为战略应该适应环境的变化，战略计划不同于 一般的管理作业计划，因为后者仅仅是面向结果的，即规定企业应该达到的 具体目标，而战略计划则是面向未来和全局的，它的重点不在规定企业发展 的各种指标，而是指明企业发展的最有利的途径。战略计划便成为贯穿企业 经营活动全过程的一个动态过程，企业各部门、各单位、各层次的工作都应 纳入到战略计划体系，围绕着企业的整个战略计划来展开，去获取有利的态 4 硕士学位论文第1 章导论 势。 二十世纪七十年代是企业经营环境剧烈动荡的年代，同时也是企业战略 研究的鼎盛时期。这个时期，企业战略管理的理论与实践相互结合，相互促 进，使关于战略研究的视野更加开阔，方法亦是多种多样。在此阶段最具代 表性的是安索夫的战略理论，他系统的提出了战略行为模式，安索夫认为， 战略行为是一个组织对其环境的交感过程以及由此而引起的内部结构变化的 过程，安索夫在战略研究中修正了钱德勒关于战略与结构的基本思想，钱德 勒认为先有战略后有结构，即战略决定组织结构。而安索夫认为，先战略后 结构的关系使结构的调整永远滞后环境的变化，这样会彻底影响战略的实施。 所以安索夫提出了战略追随结构，使企业缩短组织结构的调整时间，可迅速 跟上环境的变化。另一方面安索夫运用系统的方法研究战略管理，他认为企 业战略管理问题应被看作一个开放式系统，不仅要使组织系统内的各个部分 相互配合，而且要求组织与外部环境相匹配，这种“内在配合 与“外在配 合 的双重适应对战略研究有促进作用。 战略理论的成果大量运用于实践中，在2 0 世纪7 0 年代大部分企业建立 了战略计划部门，在美国形成了战略热，对战略问题重视程度空前绝后。但 在随后的8 0 年代，企业战略管理进入了回落期，战略研究也进入了低谷。2 0 世纪9 0 年代由于交通、通讯的迅猛发展，科学技术已使整个世界变得越来越 小，随着国际政治、经济格局的变化与重组，随着区域经济集团的发展，随 着网络时代的到来，企业面临的环境将比以往任何一个时期更多变复杂，企 业竞争将更激烈，在这种情况下，企业的战略研究和战略实施的重要性更加 凸现，企业战略研究进入重振和新的发展时期。 国外的战略研究代表人物和作品有：安德鲁斯的战略构造的设计学派；安 索夫的计划学派；迈克尔波特的行业结构学派；普拉哈拉德和汗墨尔的核心 能力学派；战略资源学派等。 从战略管理的发展和研究情况看有以下特点和趋势：一是战略管理的研 究注重从实践中摸索和提升，几十年的战略研究史，使人们知道战略研究是 - f l 实践性很强的科学，过分强调理论而脱离实践是没有任何实际意义的； 二是重视物质要素与精神要素相结合。企业的战略研究不能只关心财务指标， 而要考虑企业的物质技术基础设施建设，同时还要重视企业人员精神力量的 作用，注重企业文化的建设；三兼顾“整体面”和“个案论证”的分析方法。 当前战略研究的一个重要方向就是将“整体面 和“个案论证”兼顾分析方 法的应用。虽然对企业进行整体面研究很重要，但战略毕竟是单个企业的战 硕士学位论文第1 章导论 略，它必须受到不同领导艺术和风格的影响。所以，在企业进行“整体面” 研究的同时，要进行个案论证，以保证企业战略的可行性。四是注重对培育 “优秀战略”的研究。原来的战略研究对战略指定的程序和方法研究过多， 而忽视了什么是“优秀战略”，日本的伊丹敬之对“优秀战略”研究中澄清 了许多战略研究的误区，指明了战略发展的新的方向。 1 3 2 国内研究现状 我国企业战略研究和应用比较晚。在2 0 世纪8 0 年代以前，我国实行的 是社会主义计划经济，企业没有自主经营权，谈不上企业战略的研究和运用。 直到8 0 年代后，我国实行政企分开，企业自主经营，才引进市场竞争机制， 特别是9 0 年代社会主义市场经济的建立，企业成为市场主体。面对环境多变， 竞争激烈的国内外市场，我国企业战略管理的研究和应用才经历了一个初创、 推进和新的发展过程。在2 0 世纪8 0 年代初期，由于我国开始经济改革，国 家改变了对企业管理模式，乡镇企业蓬勃发展，个体经济也进入市场，使原 来处于政府完全保护下的国营和集体企业受到了市场竞争的冲击，使得企业 不得不关注和研究企业外部环境，掂量环境对企业的巨大影响。另一方面又 进一步探索企业的长远发展。此时一些抗变性较强的国有大中型企业开始转 变生产经营方式，直接或者间接地学习国外先进管理技术，尤其是先进的战 略管理的最新理论、方法和技术，并根据企业的实际情况将其直接用于管理 实践，从而初创了少数企业在经济结构调整中的企业战略管理的雏形。“六 五”后期到“七五”初期的企业战略管理向着新的方向继续推进，到8 0 年代 中期，中国改革开放政策的步伐进一步加大，企业既增加了活力，也面临着 市场竞争的巨大压力。为了使企业在国内市场站稳脚跟，并能在企业竞争中 保持优势地位，企业在战略管理的实践中进行了艰苦的探索。同时结合国外 的理论和我国企业的实际，大量有关企业战略管理研究方向的书籍问世。对 企业战略的内涵、外延、控制方面作了有益的理论探索，但重点还是放在定 性的研究上，战略管理的方法与技术等方面的定量研究初露头脚，并在实践 中起到了一定的作用。8 0 年代后期，我国改革开放的力度进一步加大，使我 国企业参与到国际分工和国际竞争中来，在国内和国际经济形式的紧逼之下， 中国企业将企业战略推进到一个新的发展时期，在这一阶段，企业战略管理 的研究在各方面作了有益的探索和补充。借鉴外国的经验，我国企业战略也 作了公司战略、事业部战略和功能性战略的区分。战略理念上也有发展，首 先战略管理的研究开始注意到应深入了解企业所处的行业结构；其次强调企 业应深入了解其客户，因为竞争的最后赢家属于对客户有深入分析了解的企 6 硕士学位论文第1 章导论 业；再者，企业战略管理强调应了解其竞争对手。所有这些都说明战略管理 正为企业所重视，对它的研究也越来越深入。 1 - 3 3 本课题的研究现状 由于中国拥有世界上最庞大的烟草消费人口，而且在居民生活从温饱向 小康的转型过程中，烟草消费会迅速增加，再加之烟草制品本身所具有的刚 性需求特征，时至今日，中国已发展成世界烟草第一大国，居民消费需求得 到了较好满足。到2 0 0 7 年，全国烟草行业共实现工商税利3 8 8 0 亿元，行业 整体的赢利能力和赢利水平都得到了极大提高。自1 9 8 2 年至2 0 0 7 年，烟草 行业累计实现工商税利2 1 4 8 7 亿元，相当于同期国家财政总收入的9 2 ：并且 自1 9 8 7 年以来，烟草行业实现的税利合计已连续2 0 年高居国民经济各行业 之首，为国家建设作出了巨大的贡献。而郴州烟草公司，也一直是郴州市最 重要的税收来源，对郴州的发展起着经济支撑作用。在管理、技术、知识等 创新速度日益加快的今天，企业发展战略已经成为烟草行业所面临的一个重 要课题，我们必须对郴州烟草公司的发展战略进行研究，以确立适应烟草行 业发展与社会进步的基本目标。 近年来在各级政府和上级的支持下，郴州烟草公司做了较大努力，在加 强卷烟营销、专卖执法等方面取得了初步的经验。其成果主要集中在以下几 个方面： ( 1 ) 探索建立卷烟零售网络体系。 ( 2 ) 生产经营保持良好的发展态势。 ( 3 ) 采取积极的专卖政策，主动求变。 ( 4 ) 实施有效的人才战略为企业的发展提供坚实的基础和有力的保证。 虽然取得了一定的成果，但总体上与国外领先企业的发展相比，郴州烟 草公司在广度和深度上还存在着重大的差距。主要表现在： ( 1 ) 在广度方面：国外企业事实战略发展的意识和行动几乎已经波及到 企业的方方面面，每个企业都有自己的发展目标和计划，而我们对此的认知 和行动显得较为缺乏。 ( 2 ) 在深度方面：国外烟草企业对发展战略的理解不仅仅是表现在作为 生产产品的标志，更是融入经营管理层面的一种新的企业理念和经营哲学。 而目前，郴州烟草公司对发展战略的理解还较多地停留在卷烟销售阶段，没 有在企业的经营中融入战略发展的思想，还缺乏实质性的思想转变、技术准 备和管理基础。 7 硕士学位论文第1 章导论 1 4 研究内容和方法 1 4 1 研究内容 本文从战略管理的角度出发，在着重介绍了现代西方战略管理后，重点 分析研究了烟草商业企业面临的内外部环境和存在的资源优势，及基于此优 势的企业战略发展选择，最后是如何实施战略决策的具体操作过程。 论文共分6 章： 第1 章导论，主要介绍了论文的研究背景。 第2 章企业战略研究的相关理论，主要介绍了经典企业战略理论、企 业竞争战略理论、战略定位理论和战略态势选择理论等相关战略理论 第3 章郴州市烟草公司战略环境分析，主要分析了国内外烟草行业以 及郴州市烟草公司发展面临的环境，企业的外部机遇和资源优势等。 第4 章郴州市烟草公司的发展战略选择，主要介绍了企业发展战略的 定位、目标、选择的原贝u ；f i 选择的战略等。 第5 章郴州市烟草公司发展战略的实施研究。主要介绍了战略实施过 程中的具体措施，包括公司能力战略和公司网建战略等。 第6 章郴州市烟草公司发展战略实施保障。主要介绍了战略实施保障 的措施。 第7 章结论与展望。主要是对本文进行了总结，并介绍了进一步研究 方向。 1 4 2 论文研究方法 本文主要对企业采取实证研究方法，作者在烟草行业工作多年，从郴州 烟草和行业中兄弟公司等方面获得有关行业的一手资料；根据管理学、统计 学等理论，采取定性与定量相结合的研究方法对各种资料进行整理和分析； 并根据郴州烟草目前运作存在的一些问题，特别是有关企业战略问题，按照 有关战略理论，提出解决的办法，并将有关研究结果反馈到管理层，期望在 实践中进行运作论证；并从郴州烟草研究中进行归纳总结，推理出对我国烟 草行业的战略发展模式。 8 硕士学位论文第2 章企业战略研究的相关理论 第2 章企业战略研究的相关理论 企业战略研究主要有经典企业战略理论、企业竞争战略理论、战略定位 理论和战略态势选择理论等相关的战略理论，在此简单介绍，为制定郴州市 烟草公司的发展战略打下理论基础。 2 1 经典战略理论 企业经典战略理论形成于2 0 世纪6 0 7 0 年代，主要的代表人物有安索夫、 钱德勒、安德鲁斯等人，经典战略理论的构架是由环境、战略模式和组织结 构构成的，认为企业战略应适应环境的变化，应满足市场的需求，而组织结 构又必须与战略相适应，只有环境、战略模式和组织结构三要素协调一致并 相互适应时，企业战略才能成功地提高企业的效益。该理论的关键是通过企 业内部条件的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁进行战略分析( 简称 s w o t 分析) ，制定出能够使企业的独特能力与所处产业环境相匹配的战略目 标和战略决策。其中战略目标是企业将要参与竞争的业务领域，以及特定的 经济目标与非经济目标的总称；战略决策则是指为实现企业战略目标而采取 的方针、策略等。经典企业战略理论中，波士顿咨询集团( b o s t o nc o n s u l t i n g g r o u p ，b c g ) 所提出的增长份额矩阵( b c g ) 矩阵也是战略分析的一个重要 方法和手段。该矩阵根据产业增长率和市场份额两项指标，将企业所有的战 略事业单位( s b u s ) 分为“吉星”、“现金牛”、“问号”以及“瘦狗四 大类，并据此制定出配置企业资源的策略。 2 2 竞争战略理论 ( 1 ) 产业结构分析理论 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 是产业结构学派的代表人物，产业结构 分析理论认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成，一是由产业长期盈利 能力及其影响因素所决定的产业的吸引力：二是决定产业内相对竞争地位的 因素。波特认为一个产业内部的激烈竞争根植于其基础经济结构，并且远远 超越了现有竞争者的范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力，即现有公司间的竞争程度、潜在入侵者威胁、买方的讨价还价能力、 9 硕士学位论文 第2 章企业战略研究的相关理论 供方的讨价还价能力、替代产品和服务的威胁，这五种竞争力综合起来决定 了某产业中的企业获取超出资本成本平均收益率的能力，企业可以通过其战 略对五种竞争力发生影响，并影响产业结构，甚至改变某些竞争规则，进而 赢得竞争优势。企业的竞争优势主要体现在两个方面：低成本和歧异性。基于 这两种竞争优势，可以引出在产业中获得高于平均收益率的三种基本竞争战 略：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。波特以价值链为分析工具， 详细阐述了企业如何获得低成本或歧异的竞争优势以及企业如何制定技术战 略、竞争对手选择战略、替代战略、横向战略、进攻性战略和防御战略，这 些战略都是三种基本战略的具体表现形式，它们通过对价值链活动中的成本 和歧异性的影响，对企业竞争发挥强有力的作用。 ( 2 ) 战略资源学派 资源学派认为，不同的企业在收益上的差异主要不是因为行业不同，而 是因为他们所拥有的资源和能力不相同。处于同一行业内相互竞争的企业所 拥有的资源和能力也有很大的差异，优秀企业中相当部分的资源和能力是独 一无二的和难以模仿的，并且也是无法轻易转移或流动的。一个企业之所以 获得超额利润，除了行业因素外还有就是它拥有同行业其他竞争对手没有的 资源和能力，在这些资源及能力之上，他拥有自己的核心能力。所以企业战 略的制定和实施，除了要选择有吸引力的行业，还必须充分考虑企业拥有的 资源和能力。战略管理的第一项任务就是要全盘分析企业的内部因素和外部 行业因素，将两者相结合，在被选行业中充分发挥企业的资源及能力的作用； 另一向任务就是通过对现有资源和能力的不断投入，进一步发展市场竞争所 需的资源和能力，真正建立起企业长期发展所需的竞争优势。 ( 3 ) 核心能力理论 核心能力是一个企业比其他企业做得特别出色的一系列活动，它是使企 业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力，通常表现为企业经营中的累积性 常识，尤其是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。核 心能力不是企业内部人、财、物的简单的叠加，它能够使企业在市场中获得 和保持战胜对手的竞争优势，能帮助企业获得商机和超额利润。核心能力学 派认为企业的核心能力是企业竞争优势的源泉，企业的战略目标就是在于识 别和开发竞争对手难以学习和模仿的核心能力，只有企业具备了独特的具有 竞争优势的核，i , i i 力才能在市场竞争中立于不败之地。 1 0 硕士学位论文 第2 章企业战略研究的相关理论 2 3 战略定位理论 艾里斯和杰克特劳特是定位理论的代表人物，他们在1 9 8 1 年出版了定 位一书，1 9 9 6 年杰克特劳特与s 瑞维金又出版了新定位。定位理论 虽然最早是讨论广告传媒策略问题，但定位却很快成为营销战略的理论框架 中最核心的概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想，成为企 业战略制定的关键；定位理论认为企业的品牌和产品定位就是在预期的客户 的大脑中如何独树一帜，即每一公司、品牌或产品在消费者心目中获得一个 据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地，这样的定位一旦建立，则 无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到该企业、产 品和品牌。所以企业在其战略制定中企业的总目标、企业的经营范围、企业 的产品、产品的档次、企业的形象等都要认真研究，找到一个合适的定位， 使企业在市场竞争中处于有利的地位。 2 4 战略态势选择理论 所谓战略态势，就是在目前的战略起点上，决定企业的各战略业务单位 在战略规划期内的资源分配、业务拓展的发展方向。总的来讲，企业及其战 略业务单位可以采用四种战略态势：稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略和 混合型战略。 ( 1 ) 稳定型战略 稳定型战略是在企业的内外部环境约束下，企业准备在战略规划期使企 业资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。按照稳定型战 略企业目前所遵从的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域、 企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变或以较小的规 模增长。从企业的经营风险角度来看，稳定型战略的风险较小，对于那些曾 经成功地处于上升趋势的行业和一个不大变化的环境中活动的企业来说会很 有效，稳定型战略主要依据于前期战略，它坚持前期战略对产品和市场领域 的选择，它以前期战略所达到的目标作为本期希望的目标，实行稳定型战略 的前提是企业过去的战略是成功的。 ( 2 ) 增长型战略 增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级目标发展 的战略。它以发展为自己的核心内容，引导企业不断的开发新产品、开拓新 硕士学位论文 第2 章企业战略研究的相关理论 市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高企业 竞争地位，增强企业的竞争实力。实行增长型战略的企业在新产品开发、市 场开发、管理模式、企业创新、企业规模上都力求具有优势，以求得市场竞 争的优势。增长型战略的类型有：集中于单一产品或服务的增长战略；同 心多样化战略，即增加与企业目前的产品或服务相类似的新产品和服务的战 略；纵向一体化战略。在供应、生产、销售两种不同方向上扩大企业生产 经营规模的增长模式，它又分为前向一体化和后向一体化，前向一体化指企 业业务向消费它的产品或服务的行业扩展。后向一体化战略指企业向为它提 供原料的产品和服务的行业发展；横向一体化战略。指通过收购或兼并同 行业竞争对手发展壮大规模，提高竞争力的战略；复合多样化战略。指增 加与目前企业的产品和服务显著不同的新产品或服务的增长战略。 ( 3 ) 紧缩型战略 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且 偏离战略起点较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长战略相比，紧缩型 战略是一种消极的发展战略。一般地，企业实行紧缩型战略只是短期性的， 其根本目的是使企业捱过风暴后转向其他的战略选择。有时只有采取收缩和 撤退的措施，才能抵御对手的竞争，避开环境的威胁和迅速地实行自身资源 的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略态势。根据紧缩的 方式和程度不同，又可以分成三种类型：抽资转向战略、放弃战略和清算战略。 ( 4 ) 混合型战略 大多数有一定规模的企业并不是单单实行一种战略态势，而是同时实行 多种战略态势。因为较大的企业由于拥有较多的战略业务单位，这些业务单 位也分布在不同的行业和地区，所面临的竞争环境不同，所以不能千篇一律 都用同一种竞争态势，根据企业各战略业务单位的需要企业同时实行稳定型 发展战略、增长型发展战略和紧缩型发展战略的三种或两种的组合就是混合 型战略发展态势。 1 2 硕士学位论文 第3 章郴州市烟草公司战略环境分析 第3 章郴州市烟草公司战略环境分析 3 1 国外烟草行业发展现状和发展趋势 3 1 1 国外烟草行业总体情况 ( 1 ) 卷烟市场总体情况 现阶段全球约有1 3 亿人吸烟，其中9 亿在发展中国家，4 亿在发达国家。 从性别来看，这1 3 亿人中，男性占7 8 ，女性占2 2 。2 0 0 7 年全球共消费卷 烟5 8 万亿支，卷烟消费总额约3 6 0 0 亿美元。中国卷烟消费量占全球总量的 3 2 ，但按现行汇率计算，其消费额仅占全球消费总额的1 4 。 近年来，发达国家的卷烟消费量一直呈下降态势，主要原因是：烟草税收 的提高导致烟草价格随之上升；政府出台了更加严格的烟草管制措施；消费 者对健康问题更加关注从而减少了烟草消费。发展中国家的卷烟消费量却呈 现出稳中略升的态势。特别是马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦、越南等几 个亚太国家。俄罗斯是世界第四大卷烟消费国家，近年来其卷烟销量一直呈 快速上升之势。近年来全球卷烟市场呈不断扩大趋势，受烟草税收和卷烟价 格上升的影响，卷烟走私现象也变得更加严重。据估计，目前西欧走私烟占 完税烟的比重己超过1 5 ，并且仍有继续扩大的趋势。世界卷烟市场近年来总 体上保持小幅增长态势，但发达国家在持续收缩，发展中国家在不断扩张。 综合有关资料，2 0 0 7 年全球卷烟产量约5 9 l 万亿支，比2 0 0 6 年增长1 5 。 除中国之外，2 0 0 7 年卷烟产量超过1 0 0 0 亿支的国家还有美国、俄罗斯、日本、 印尼、德国、巴西、韩国、土耳其、荷兰和乌克兰l o 个国家。从卷烟产量排 名居前2 0 位的国家来看，2 0 0 3 年- - - - 2 0 0 7 年绝大多数发达国家卷烟产量在下 降，其中西班牙、英国和美国分别下降了2 4 4 、2 0 9 和1 7 1 ，是下降最 快的三个国家。而绝大多数发展中国家卷烟产量均在增加，其中乌克兰、越 南和巴基斯坦分别增长了8 8 1 、6 1 5 和4 8 o ，是增长最快的三个国家。 世界卷烟市场目前主要存在三大公司类型。其一是实行国家专卖制度的中国 烟草总公司，卷烟产销规模占世界总量的三分之一，但对外贸易依存度很低。 其二是以奥驰亚集团、英美烟草公司为代表的跨国烟草公司，其生产经营几 乎遍及世界各国，许多国家的卷烟市场目前均被这些跨国烟草公司所控制。 其三是以本地化生产经营为主的中小型烟草公司，这些公司大多数为民营企 业，但在埃及、土耳其、越南、泰国和保加利亚等少数国家也实行国家垄断 硕士学位论文第3 章郴州市烟草公司战略环境分析 经营。当前世界卷烟市场已日益向垄断化方向发展，中小烟草公司市场份额 逐步被跨国烟草公司所挤占。 ( 2 ) 烟叶市场总体情况 在卷烟需求不断扩张的拉动作用下，全球烟叶生产近年来一直保持增长 态势。根据环球烟叶公司的估计数据，2 0 0 7 年世界烟叶总产量为5 0 3 9 万吨， 比2 0 0 6 年增长了0 7 备注：世界烟叶统计有农场重量( f a r mw e i g h t ) 和 干重( d r yw e i g h t ) 两种口径，本文为干重口径；据美国农业部数据，2 0 0 6 年世界烟叶农场重量为5 7 3 5 万吨 ；其中烤烟产量为3 8 7 3 万吨，增长了 3 o ；白肋烟8 0 万吨，减少了9 5 ；香料烟为3 6 6 万吨，增长了1 8 。在 烟叶总产量中，烤烟所占比例为7 6 9 ，白肋烟所占比例为1 5 9 ，香料烟所 占比例为7 2 。 除中国外，2 0 0 7 年烟叶产量超过1 0 万吨的国家还有巴西、美国、印度、 阿根廷、马拉维、土耳其、希腊和意大利，这8 个国家合计烟叶产量为2 0 4 万吨，占世界烟叶总量的比重为4 0 5 。津巴布韦2 0 0 7 年烟叶产量为7 9 万 吨。由于受灾等原因，2 0 0 7 年巴西烟叶产量占世界总量的比重仍达1 6 7 。 巴西烟叶大部分用于出口，其烟叶生产的稳定程度对世界市场具有重要影响。 近年来，印度烟叶生产保持着快速发展态势，2 0 0 3 年产量为7 万吨，2 0 0 7 年 迅速提高到2 6 万吨，年均增长率高达3 8 8 。美国烟叶生产则呈持续下滑态 势，2 0 0 7 年产量为3 0 4 万吨，比2 0 0 3 年下降了9 9 万吨。津巴布韦前几年由 于政府推行土地改革等原因，烟叶生产迅速萎缩，2 0 0 5 产量仅相当于高峰年 份的三分之一，但最近两年基本稳住了产量，保持在7 5 万吨年左右。从总 体上看，近年来美国、欧盟等发达国家烟叶生产呈下滑趋势，南美、非洲、 亚洲等发展中国家烟叶生产仍处于不断增长之中。 3 1 2 全球烟草行业发展趋势分析 综合分析各种因素，我认为，世界烟草总体上会呈现出以下几个发展趋 势： ( 1 ) 企业并购重组继续推进，跨国烟草公司对发展中国家的市场扩张力 度持续加大，亚洲市场将成为市场竞争的焦点，奥驰亚集团的竞争优势将更 加明显。欧洲市场卷烟销量继续下降，企业竞争格局将发生重大变化，帝国 烟草公司、加莱赫烟草集团、阿塔迪斯公司、瑞典火柴公司等目前处于第二 梯队( 奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司为第一梯队) 的跨国烟草 公司将成为引发市场变动的主要力量。总体来看，全球卷烟市场日趋集中是 必然趋势。 1 4 硕士学位论文第3 章郴州市烟草公司战略环境分析 在推进企业并购的同时，各大跨国烟草公司会更加重视其卷烟品牌的整 合扩张。烟草控制框架公约生效后，直接和间接的卷烟品牌广告将受到 前所未有的严格限制，卷烟品牌成长主要依托于消费者的重复购买，因此现 有规模将成为下一阶段品牌生存与发展的关键因素。在这种情况下，各大公 司将会不遗余力地谋求尽快做大自己的战略主导品牌。目前各大公司的“战 略主导品牌 大都是4 1 0 个，可以预见，随着竞争的加剧和各大跨国烟草 公司进一步加大品牌扩张整合力度，“万宝路 、“柔和七星 、“健牌” 等国际性品牌的市场占有率将持续提高。 ( 2 ) 取消烟草专卖的国家越来越多。自2 0 世纪9 0 年代以来，相继有2 7 个国家取消了专卖制度，目前，对烟草实行专卖管理或国有企业垄