（工商管理专业论文）康明斯在中国客车发动机市场的营销策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：产右，水琴童、 。 日期：盈帕c 年s 月z7 日 略研究 。在发动机的多个 具战略性意义。而 发展引发了商用车 。同时不可逆转的 世界经济全球化促使众多国际品牌发动机公司重视并投资中国市场。作为全球最大 的独立发动机生产商，康明斯是最早来中国投资，同时在中国投资最大的国外发动 机企业。所以研究康明斯在商用车发动机市场的营销策略具有重要的现实意义。 本文以营销管理为方向，选择康明斯在中国在商用车发动机市场中的客车发动 机的营销策略为研究对象，在相关营销理论的指导下，通过对康明斯在客车发动机 市场的营销环境及其营销策略的分析，并运用波特矗力模型和s w o t 方法，找出了康 明斯在中国车用市场的优势，劣势及存在的机会和威胁。在研究其成功之处的同时， 亦探讨其不足的地方。 客车发动机作为工业品，其营销具有工业品营销独特的地方，而且在不同的阶 段亦有不同市场特征。本文根据目前客车发动机的市场特点，结合康明斯中国的实 际情况，在对中国客车发动机进行重新的目标市场选择和市场定位后，提出了系统 的营销策略改进建议：在产品策略上，应加快建立完整的过程发动机产品链；在价 格策略上，应采用竞争导向定位方法调整价格体系；在销售渠道策略上，应建立分 销和直销相结合的双渠道模式；同时应采用更合理的价格体系和有针对性的灵活的 促销策略。通过以上营销策略，将强化康明斯在中国车用市场的竞争优势，以争取 更大的市场份额。 关键词：康明斯，商车用发动机市场，营销环境，营销策略 a s t u d yo fc u m m i n sm a r k e t i n gs t r a t e g yo nc h i n e s eb u s e n g i n em a r k e t m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h e n y o n g d e s u p e r v i s o r ：w uc h a n g s h u n a b s t r a c t c h i n e s ee c o n o m y sf a s ta n ds t r o n gd e v e l o p m e n th a sc r e a t e dh u g er o o mf o ri t s e n g i n ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t a m o n ge n g i n em a r k e ts e g m e n t a t i o n s ，c o m m e r c i a lv e h i c l e e n g i n eh a sa l w a y st h em o s ts t r a t e g i cs i g n i f i c a n c ef o ri t sb i g g e s tm a r k e ts i z e a m o n g c o m m e r c i a lv e h i c l ee n g i n e s ，b u se n g i n ei sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ta m o n gt h ew h o l e i n d u s t r ya st h eq u i c kd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lv e h i c l em a r k e t ，w h i c hi sp u s h e d f o r w a r d g r e a t l yb y t h e f o l l o w i n g 2 f a c t o r s ：g o v e r n m e n t sl a r g e i n v e s t m e n to n t r a n s p o r t a t i o nc o n s t r u c t i o n , p u b l i ct r a n s i ta n dt o u r i s mi n d u s t r yd e v e l o p m e n t m e a n w h i l e t h ei r r e v e r s i b i l i t yo fg l o b a l i z a t i o nm a k e sm a n yf a m o u si n t e r n a t i o n a lc o m p a n yp a ym u c h a t t e n t i o no nc h i n e s em a r k e ta n di n v e s ti ni t a st h eb i g g e s t i n d e p e n d e n te n g i n e s m a n u f a c t u r e r , c u m m i n si st h eo n ew h oh a sm a k et h ee a r l i e s ta n db i g g e s ti n v e s t m e n ti n c h i n a s ot h es t u d yo fc u m m i n s sm a r k e t i n gs t r a t e g yo nc h i n e s eb u se n g i n em a r k e t h a st h es p e c i a l l yp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h et h e s i st a k e sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta sr e s e a r c hd i r e c t i o na n dc u m m i n s s m a r k e t i n gs t r a t e g yo nc h i n e s eb u sm a r k e ta so b j e c t ，f i n d so u ti t sp r o d u c t s o p p o r t u n i t y a n dt h r e a ta sw e l la si t ss t r e n g t ha n dw e a k n e s sa n da n a l y z e st h ep r o b l e m se x i s t i n gb y a n a l y z i n gt h ei n t e r n a la n de x t e m a le n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n ga c t u a l i t yw i t hr e l a t i v e l i l m a r k e t i n gt h e o r i e s ，b o t t ef i v e f o r c e sm o d e la n ds w o t n o to n l yd i di ta n a l y z et h e s u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc u m m i n s ，b u ta l s ot h eu n s u c c e s s f u lp a r t s ，w h i c hw i l l b eh e l p f u lt om a k em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p r o v e m e n t i tp o i n t so u tt h a tc u m m i n ss h o u l di m p r o v ep r o d u c t i o nl o c a li z a t i o ni nt e r mo f p r o d u c ts t r a t e g y , a n db u i l du pd o u b l ec h a n n e lm o d e lw i t hd e a l e rd i s t r i b u t i o na n dd i r e c t s a l ei nt e r mo fc h a n n e ls t r a t e g ya sw e l la st a k eu s eo fm o r ef l e x i b l ea n dc o m p e t i t i v e p r o m o t i o ns t r a t e g y a n db yi m p l e m e n t i n ga l ls t r a t e g i e sa b o v e ，c u m m i n sw i l li m p r o v ei t s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nc h i n e s eb u si n d u s t r y , a n do b t a i nm o r em a r k e ts h a r e k e yw o r d s ：c u m m i n s ，c o m m e r c i a lv e h i c l ee n g i n em a r k e t ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 目录 1 ： ： 4 4 2 2 营销环境分析6 2 3 市场细分及市场定位1 0 2 4 营销策略组合及其发展1 2 第3 章中国康明斯简介1 6 3 1 康明斯公司1 6 3 2 康明斯的企业文化1 7 3 3 康明斯在中国的发展过程1 7 3 4 康明斯在中国的业务结构1 9 3 5 康明斯在中国的业务收入2 0 第4 章康明斯中国客车发动机营销环境分析2 2 - 4 1 客车发动机简介2 2 4 2 外部营销环境分析2 3 4 3 行业五力模型分析2 8 4 4s w o t 分析3 3 4 5 中国客车发动机的发展探析3 7 v 第5 章康明斯中国客车发动机现行营销策略分析4 4 5 1 营销策略的发展过程4 4 5 2 现行的营销策略4 5 5 3 目前的销售业绩4 8 5 4 现行营销策略存在的问题5 0 第6 章康明斯中国客车发动机未来营销策略的研究5 4 6 1 重新明确目标市场和产品定位5 4 6 2 保持技术优势，并建立完整的国产发动机产品链6 1 6 3 竞争导向定价系统，提高客车发动机价格竞争力6 2 6 4 发展多家代理和直销相结合渠道政策6 4 6 5 与客车厂建立战略同盟，加强对最终用户的推广和促销6 4 6 6 以客户为中心、应用为中心，加强售后网络服务能力6 6 6 7 建立高效的营销组织6 6 第7 章结束语6 8 参考文献6 9 v i 长，这直 高速公路 供了坚实 使受到金 保持良好 万辆，同 汽车各个 零部件的巨大需求，其中就包括汽车发动机。根据中国汽车工业协会统计，2 0 0 8 年1 月至8 月，纳入统计范圈的5 4 家国内汽车发动机企业，累计生产发动机 6 1 1 5 6 万台，累计销售发动机6 1 8 5 6 万台，与2 0 0 7 年同期相比分别增长1 5 8 1 和1 7 52 。其中按燃料类型划分，前8 个月柴油机共计分别完成1 6 2 3 3 万 台和1 6 4 9 2 万台的产销量，同比分别增长2 0 0 9 和2 2 3 5 乜1 。而客车发动机 作为汽车发动机的一部分，同样伴随着中国客车产业同步飞速发展的。巨大的 市场总量注定了中国客车发动机市场成为各个发动机厂商必争之地。目前从事 客车柴油发动机生产的厂家逐渐增多，既有国内发动机品牌，也有众多的国外 著名品牌，还有不少合资品牌。他们都要面对越来越激烈的市场竞争，还有应 对随着国家对汽车排放的标准的不断更新提高而引发的市场重新洗牌的风险。 康明斯是全球最大的独立发动机生产商，至今已有近百年历史。2 0 0 8 年康 明斯在华销售额逾2 3 亿美元，较0 7 年增长3 3 ，中国区已成为是康明斯全球 规模最大、增长最快的海外市场。车用市场作为康明斯的4 大细分市场之一， 一直是公司的业务重点，尤其是在作为全球新兴市场领头羊的中国，更是康明 斯全球化战略的重点市场之一。由于康明斯发动机拥有产品技术的优越性，它 在中国客车发动机市场基本上是使用一种“以产品为导向”的营销策略。笔者 利用在康明斯任职期间负责发展华南区车用市场的工作经验，一方面从理论角 度深入分析对康明斯在中国客车发动机市场的市场营销策略的成败之处，另一 方面针对康明斯在中国客车市场的市场发展提进建议，以便其制定更系统完整 的市场营销策略，确保在高速增长的市场保持其市场份额并取得更大的市场发 展。同时希望本文的研究和分析，能在国内其他发动机起企业在发展同类市场， 谋求企业发展过程中具有借鉴意义。 1 2 论文研究的内容及方法 由于本论文属于应用研究型论文，研究的重点将侧重于对康明斯在实施其 客车发动机市场策略所遇到的实际问题的进行分析。本论文以调查分析为主要 研究方法，首先从研究市场营销策略理论及相关知识入手，通过对涉及的市场 营销理论进行阐述，结合笔者在负责开发康明斯在华南车用市场的所积累的大 量数据资料，对在中国客车发动机市场的进行发动机购买群体分析，整体市场 现状分析和行业内竞争者分析。然后在大量的文献收集和分析的基础上，运用 定量和定性分析相结合的方法，分析康明斯在客车市场所采用的营销策略，进 而得出其不足之处。最后利用市场营销策略和营销管理知识，对康明斯在客车 发动机市场提出改进建议，制定更有针对性的的整体市场营销方案，以期待公 司能在市场赢取更大的市场竞争优势。 1 3 论文的框架 本论文以康明斯在客车用发动机市场所采用的市场营销策略为研究目标， 全文共分为7 大部分。第一部分首先介绍本论文的研究背景，目的及意义。第 二部分论文所涉及的市场营销理论知识。第三部分为康明斯公司及康明斯中国 的简介，其中包括康明斯在中国的发展历程和业务概况。第四部分为康明斯中 国在客车发动机市场的营销环境分析，包括其外部营销环境分析，客车发动机 行业分析和此行业未来发展分析。第五部分主要针对康明斯公司在中国客车发 动机市场所采用的市场营销策略进行分析，结合其目前的产销状况和其市场份 图1 - 1 文的基本框架 3 具体的 第2 章相关的理论综述 所谓营销战略，就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目 标的广泛的原则。对于公司而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。而 营销策略是营销战略的具体执行措施，是营销战略的具体化。营销策略是指企 业为了促销产品、扩大销售、提高市场占有率而在对市场产品和消费者进行调 查分析的基础上，在满足客户需求的基础上，对产品销售活动进行全面策划的 过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况 有充分了解，并对未来发展趋势有了正确把握之后丌始的。事实上，营销家运 用许多量化或“科学”手段制订和评价各种营销策略。营销的艺术性在于制订 并实施一个成功的营销计划b 1 。而客车发动机作为客车成品的关键部件之一， 是属于工业品中的基础品，所以它的市场营销不旧于一般消费品营销，而是一 种独特的工业品营销。 2 1 工业品营销 工业品市场是这样的产品和服务的市场：从当地市场到国际市场，由各类 企业、政府和机构( 例如医院) 所9 妁买的产品，目的是为了组装( 例如原材料 或零部件) ，为了消费( 例如工艺材料，办公用具，顾i u j 服务) ，为了使用( 例 如设施或设备) ，或为了再出售与这些特征没有关系的市场是那些主要涉及 最终消费者为个人使用或消费的产品或服务( 例如食品杂货产品、家庭用具或 消费者银行) ，区分工业品营销和消费品营销的因素是消费者的性质以及消费者 如何使用这些产品。 菲利普科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。 投入品 基础品便利品 原材料：设施辅助材料 农产品：( 例如小麦) 建筑物和十地( 例如办 一般供应品( 例如润滑油) 自然产品：( 例如木材) 公室) 维修供应品( 例如油漆) i l ：材料和部1 j ，l ： 固定设备( 例如计算机)客户服务 成分材料( 例如钢材)附件 维修服务( 例如修理复印 零部件( 例如轮胎) 轻型j i ：程设备( 例如铲机) 乍) 业务咨询服务( 例如管理咨 办公设备( 例如办公桌)询) 图2 1 工业品市场的产品分类 资料来源：吴艮顺t 业品营销管理广州：广东高等教育出版社，2 0 0 4 工业品营销与消费品营销由于所营销的对象和产品购买目的的巨大差异， 必然会导致营销方式上的不同。在有些情景中，尽管产品是相同的，但对组织 购买者实施营销时营销商就需要采用完全不同于消费品市场的策略和方法。埃 德沃布瑞体( e d w a r dg t r i e r t y ) 等学者对两者之l 日j 的区别做出了分析。 表2 - 1工业品营销与消费者营销的对比 一l ：, l k 品营销消费 i ! i 营销 市场结构地理分布集中地理分布分散 购买者相对较少购买者众多 少数售卖者聋断竞争纯粹竞争 购买者行为组织行为家庭行为 理性任务动机优先社会感性动机优先 买卖双方关系稳定买卖舣方忠诚度很少 专业人员购买没有经过训练，通常没有经 验 决策明确分为几个阶段模糊的、冲动型 经常是群体决策通常是个人决策 产晶 许多是为客户定做的大多数是标准的 服务、运输、可靠性非常重服务、运输、可靠性要求一 要般 渠道短、更直接、连接少长、间接、多重关联 促销强调人员推销强调广告促销 价格竞争招标标出价格并有折让 复杂、长时间谈判只考虑几个因素 停l 卜使用成本1 = 常重要标出的价格1 f 常重要 资料来源：吴k 顺上业品营销管理j “州：j r 尔高等教育出版社，2 0 0 4 5 客车制造厂是客车发动机的主要交易客户，因此研究组织购买行为对于客 车发动机的销售也是非常重要的。 组织购买行为受到环境因素、组织因素、团体因素及个人因素四个方面的 影响。营销策略的制定者为了更好的达到企业目标，完成销售任务，一定要研 究这些问题，见表2 2 。 表2 - 2 影响企业购买的主要因素 环境因素 组织闪素 团体冈素个人冈素 经济冈素采购部f j 在组织中的地位不断提升 不同的评价标准 政治和法律 采购绩效评估机制的建立参与购买的成员 个体信息处理过程 的职位和地位 技术冈素长期合作关系的建立个体规避风险策略 文化冈素集中采购的趋势 小额项目权禾u 卜放 资料来源：吴长顺：l ：业品营销管理广州：，“东高等教育山版社，2 0 0 4 2 2 营销环境分析 现代营销理论主要包括三方面的内容：营销环境分析、营销战略制定及营 销因素组合，其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对企业的可控因 素1 。三个部分有机的结合，组成完整的现代营销理论。 首先是环境分析，企业在进入一个市场之前，应该首先从营销环境分析入 手，了解所处环境给自己带来的机会与挑战，前景与风险。营销坏境分析是市 场营销决策的基础，缺乏科学、详细的市场营销坏境分析，往往是导致营销活 动失败的根本原因。 其次是市场营销战略的制定，企业在分析市场营销环境的基础上，针对环 境带来的机会与挑战，结合自身的资源情况制定营销战略。营销战略解决的主 要问题是：( 1 ) 企业现有的或潜在的市场在哪里；( 2 ) 与企业资源特别是核心资源 相匹配的目标市场在哪里；( 3 ) 在目标市场上，与竞争对手相区别的市场定位是 6 什么。在各种营销战略的制定方法中，s t p 法( s t p 为s e g m e n t a t i o n , t a r g e t 迦 和p o s i t i o n 的缩写) 最为企业运用。 最后是营销战术的制定及指导企业营销活动的方案与规划，包括4 p 营销 组合等。市场营销的三个层次是紧密相关、有着必然的联系。营销环境决定营 销战略，脱离环境的战略如无源之水、无本之木，企业会进入错误的轨道，即 使其目标市场选择、市场定位、营销战略再正确，也将导致最后的失败。 研究营销环境的重要性在于通过对市场环境的观察与分析发现企业发展面 临的机会，从而调整营销策略以适应环境变化。根据营销环境中各种力量对企 业营销活动产生的影响程度，营销环境可以分为宏观环境和微观环境两大类： 宏观环境包括：人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境和 社会文化环境；微观环境包括：公司、供应商、顾客、中间商、竞争对手和社 会公众等1 6 l 。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要 以微观营销环境为媒介问接影响和制约企业的市场营销活动。 2 2 1 外部营销环境分析及五力模型 外部营销环境分析主要包括对影响企业的宏观因素分析和企业所处行业的 分析。宏观因素包括经济，文化，政治，自然环境等。宏观环境分析涉及对宏 观环境的扫描、监测、预测和评价，扫描是对宏观环境中所有细分因素所进行 的研究，是一种全景式的环境审视；监测是观察由扫描所发现的环境变化，看是 否有新的重要变化趋势发生；预测主要在于对作为扫描和监测所发生的变化及 其趋势的结果，什么将会发生，何时将会发生的一种推测；评价的目的在于明确 环境变化及其趋势对企业营销战略管理的重要性和时效性。要做好以上四个方 面的工作，需要进行营销情报和营销调研一为宏观环境分析收集相应的信息和 资料。对宏观环境进行分析时最常采用的是p e s t 分析方法( p o l i t i c s ，e c o n o m y ， s o c i e t ya n dt e c h n o l o g y ) ：是指从政治法律、经济、社会、文化和技术的角度，分 析环境变化对本企业的影响的一种方法。 而企业所处行业的分析对象主要包括供应商，顾客，竞争对手，潜在进入 者及替代品，而上述五个因素正是构成著名的迈克尔波特五力模型中的组成 部分。波特五力模型国际前沿理论研究表明，企业组织特别是大公司、大集团 7 的竞争优势，已经构成了一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际 竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的 前沿地位，从而大大推进了企业竞争战略理论的发展与创新。综观近2 0 年的国 际理论研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个主要的理论流派， 即机构学派、能力学派和资源学派。其中又以机构学派影响最大最广泛最深远。 结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院 教授迈克尔波特。他认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本的作用力 的相互作用。 图2 2 五力模型示意图 迈克尔波特基于上述研究和企业战略优势提出了著名的基本竞争战略理 论，以帮助企业在竞争激烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼 佼者，一般有三种基本战略可以采用，即全面成本领先、差异化和集中化战略 困。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其它战略有着明 显的区别。企业只有全面考虑科学选择竞争战略，才能够建立自己在竞争中特 殊的市场地位。 ( 1 ) 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和分销成本最低化，这样，它就 能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于 8 工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。 ( 2 ) 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客 利益区域。集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务、质量、款式和技 术等方面成为领导者，但它难于在上述各方面全面领先。企业应培育发展那些 在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势。这样，追求质量优势的企业必 须制造或购买最好的配件，精心安装，仔细检查，制造最好的产品。 ( 3 ) 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市 场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领 先、产品差别或两者兼有的战略。 根据波特的看法，那些采用指用相同市场或细分小市场相同战略的企业组 成了一个战略群。施行此战略最佳的公司便能赢得最高利润。这样在采取降低 成本这一战略的那些公司里，成本最低的公司做得最出色。波特认为，每个公 司必须要有自己明确的战略，一个没有明确战略的公司，一个走中间道路的公 司一定会做得最差。 2 2 2 内部环境分析及s w o t 分析 企业内部环境分析又称企业内部条件分析，不同的企业拥有不同的资源和 能力，所以不同企业能够选择并实施不同的市场营销战略并形成专用的竞争优 势。进行企业内部条件分析的目的就是通过对企业资源和能力的分析找出自身 优势和弱点，进一步明确企业竞争优势和自身劣势，以帮助企业制定与之相匹 配的市场营销战略。 s w o t 分析法是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分 析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁的一种方法。s w o t 分析是把企业内 外环境形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 、优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( w e a k n e s s e s ) 四个方面的因素进行分析，目的是通过s w o t 矩阵的构造，发挥 优势因素，利用机会因素，化解威胁因素，运用系统分析的综合分析方法，将 排列的各种环境相互匹配起来加以组合，以帮助企业制定适合实际情况的经营 战略和策略的方法。 9 表2 1s w o t 矩阵分析模型 内部优势( s t r e n g t h s )内部劣势( w e a k n e s s e s ) 外部机会 s o 战略w 0 战略 ( o p p o r t u n i t i e s )依靠内部优势 利用外部机会 利朋外部机会克服内部劣势 外表威胁s t 战略w t 战略 ( t h r e a t s ) 依谨内部优势减少内部劣势 回避外部威胁同避外部威胁 2 3 市场细分及市场定位 任何一个企业都不能满足一个产品的全部市场需求，而只能满足一部分消 费者的需求，这不仅是由于资源有限，也是为了保持效率。因此企业需要进行 市场细分、目标化和市场定位h 3 ，通过以上三个步骤确定市场营销战略，切忌 没有明确的目标市场及定位的盲目竞争。 2 3 1 市场细分 在消费者市场上，影响消费者需求呈现差异性的变量有：地理环境因素、 人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素，以这些变量为依据来细分市场 就产生了诸如地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等方式3 。有效市场 的细分必须具备以下几个特征：( i ) 可测量性：细分市场的规模、购买潜力和大 致轮廓可测量；( 2 ) 可盈利性：细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引 公司为之服务；( 3 ) 可进入性：指公司能有效地进入市场并为之服务；( 4 ) 可 区分性：指细分市场之间从概念上将是可识别的；( 5 ) 可行动性：指公司能系 统地制定有效的营销计划来细分市场阳1 。 2 3 2 目标市场选择 进行市场细分之后，公司要决定进入哪个或哪几个细分市场即目标市场的 l o 选择，公司有五种模式可选择：( 1 ) 单一市场集中化；( 2 ) 选择性专业化；( 3 ) 产品 专业化；( 4 ) 市场专业化；( 5 ) 全面进入叫。 企业选择的目标市场范围不同，营销策略也不一样，一般可供企业选择的 目标市场策略有三种： ( 1 ) 无差异性营销：公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品， 设计一种营销方案来满足整个市场。实行无差异性营销的好处是产品种类少， 有利于降低生产、库存和运输成本，广告计划间的无差异可降低广告成本，无 需对每个细分市场进行调研和策划，可降低调研和生产管理成本。公司成本下 降会带动产品的价格下降，使产品更具竞争力。 ( 2 ) 差异性营销：指公司同时在几个细分市场上营销，并分别为每一个 细分市场制定不同的营销计划。差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的 销售额，但由于以下的支出使得公司的经营成本上升：产品改造成本、生产成 本、管理成本、库存成本、促销成本。 ( 3 ) 集中营销：选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案， 集中力量争取在这些子市场上占领大量份额，而不是在整个大市场上占领较大 的份额。这种战略的优点是可深入了解目标市场的需求，实行专业化经营，从 而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。 2 3 3 市场定位 企业为了使自己生产和经营的产品获得稳定的销路，防止被别的产品所替 代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客的 心目中形成一种特殊的偏爱，市场定位的主要任务就是集中企业若干竞争的优 势，将自己与竞争对手区别开来n 引。其次，市场定位就是一个选择相对竞争优 势的过程。市场定位的主要方法有： ( 1 ) 根据产品的特色定位； ( 2 ) 根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位； ( 3 ) 根据产品的专门用途定位； ( 4 ) 按用户的种类定位； ( 5 ) 与竞争者同类产品对比定位。 2 4 营销策略组合及其发展 2 4 14 p s 营销策略组合 企业在营销过程中，一旦明确了市场地位，就要根据市场的需求和有关的 环境因素制定营销组合方案。1 9 6 0 年密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出4 p s 理论，“4 p ”组合就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 。市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是指企业为追求目标市场与营 销水平，运用企业可以控制的营销因素产品、价格、渠道、促销，并对其 进行最佳组合。 ( 1 ) 产品策略 产品策略主要考虑的是生产什么产品的问题，其中两个重要部分为： 第一、产品组合：产品组合策略决定产品的基本形态，由于市场需求和竞 争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生变化，一部分产品获得较快 的增长和较高的利润，另一部分会趋于衰落。因此，企业需要经常分析产品组 合中的各个产品项目的销售增长率、利润率及市场占有率，作出丌发新产品， 改进老产品，淘汰衰退产品的决策，调整产品组合n 副。所以最佳的产品组合应 该是在动态中达到最强的产品优势。 第二、产品质量保证：产品质量是产品的生命。优质的产品可以为企业树 立良好的形象，低劣的产品则会损害消费者的利益，也损害企业的形象，并给 企业带来巨大的经济损失，甚至面临生存危机。 ( 2 ) 价格策略 企业定价需要考虑内部因素和外部因素，包括营销目标、营销组合、成本 和定价组织、需求性质、竞争和其他环境因素n 引。企业定价的主要方法包括： 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业的基本价格确定后 并非一成不变，而是要根据市场需求和产销的具体情况及时对价格进行调整， 以达到营销目标n 引。企业调整价格的方式主要有：折扣和折让、差别定价、促 销定价和地区定价。 ( 3 ) 渠道策略 1 2 生产经营企业为了将其所生产的产品以最高效益和最低费用送抵消费者手 中，就必须研究并选择合适的分销渠道。现代市场营销中，商品和服务能否快 捷、方便地达到顾客的手中，渠道发挥着越来越重要的作用。销售渠道直接影 响企业的市场竞争力，在分销渠道的设计中，一般的步骤是： 第一、分析顾客的服务需求，如：批量、市场分散程度、等待时间、产品 种类、售后服务等。 第二、确定渠道的模式即长度。 第三、确定中间商的数目、确定渠道的宽度。 第四、规定中间商! 企业彼此的权利和责任。 ( 4 ) 促销策略 企业需要通过促销组合，将广告、人员促销、营业推广和公共关系四种促 销方式有机结合起来，综合运用n 引，如果企业仅运用4 p 中的一项而无其他的 手段相结合，在市场上很难形成一个完整的促销优势。由于人员推销、广告、 公关等促销方式各自均有其不足，因此，在促销过程中生产经营应综合考虑促 销目标、产品的生命周期、市场竞争状况了、促销预算等因素以灵活选用促销 方式。总之，各种促销方式是相互补充、共同发挥作用的，企业应该在综合考 虑的基础上，结合各种促销方式的特点，有计划地将各种促销方式进行组合， 取得最佳地促销效果。 总之，市场营销的4 p s 理论之所以被称之为营销管理理论的基石，是冈为 它让我们深刻理解企业成败的关键在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。 2 4 2 营销组合理论的发展 营销战略思想产生于2 0 世纪的美国，而美国也成为现代营销理论研究最为 活跃的国家，二十世纪下半叶的不同时代，先后出现了不同的营销理念和相关 的营销战略研究。营销理论在不断发展，从s t p 营销到4 p s 营销，再到4 c s 营 销，一直在不断完善。 1 9 5 0 年左右，尼尔鲍顿提出“市场营销组合”概念，1 9 5 6 年，温德尔斯。 密首次提出了“市场细分”，这一时期，营销理论研究主要集中在“市场营销组 合”和“目标市场定位”上。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出4 p s 理论，“4 p ”组合就是产品( p o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、 ( p r o m o t i o n ) ，4 p s 营销的主要内容表明：市场营销组合中有四个可以人 制的基本变数，其出发点还是营销本身。 2 0 世纪8 0 年代以后，许多学者和经济学家根据时代和社会经济发展 要对杰罗姆麦卡锡的4 p s 理论进行了补充和修改，另外针对这一理论也 了几种新的市场营销理论，如4 c s ，4 r s ，4 v s 世界销售学权威科特勒教授 大市场营销观念，认为企业的营销战略除了4 p s 之外，还必须加上政治 ( p o l i t c a lp o w e o 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，强调企业既要适应外部环境， 某些方面可以改变外部营销环境引。 美国劳特朋在4 p s 基础上提出了4 c s 营销理论：c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、 c o n v e n i e n e e ( 便利) 和c o n u n u n i e a t i o n ( 沟通) 引。4 c s 营销理论注重以消费者为导 向，从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，是对传4 p s 理论的提升。 19 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营乍f i ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的 重要性。关系营销是建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力顾客 的忠诚度。它有别于的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附 加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要 建立各种关系n9 l 。特别是随着信息技术的发展，8 0 年代以来，企业更加花力气 对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，从而出现了数据库营销。企 业创立先进顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供所需要的产品设计 和劳务劝强同顾客的忠诚关系：把顾客当作一项资产来管理和丌发，创新地展 开软件支持的全面顾客关系管理( c r m ) 。 戴维斯在品牌资产管理认为品牌意味着信任、始终如一和已明确的期 望，品牌是一种资产，除了人员以外，没有资产比品牌更重要。罗森在口碑 营销一书中认为传统市场营销战略将营销的重点放在顾客群上，而客户关系 管理将营销的重点从顾客群转变为个体顾客的关系，口碑使市场营销的重点再 次发生转移，从与个体顾客的关系转变为与顾客之间的互动性啪1 。 1 9 9 4 年，台湾学者罗文坤首次提出了4 v s 营销理论组合理论，即差异化 ( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 。2 0 0 1 年， 中南大学吴金明在中国工业经济上发表了“新经济时代的4 v 营销组合川2 ” 1 4 一文，把“4 v ”营销组合称为第三代营销模式，从而使4 v 营销组合行到了广 泛的认可和传播。4 v s 营销理论是在2 0 世纪9 0 年代以来高科技企业迅速发展 其主动创新需求、创造市场的营销实践推动下产生的，既不同于“企业主导论” 时代的4 p s 营销组合理论，也不同于“顾客主导论 的4 c s 营销观。 美国学者d o n e s c h u l t z 在2 0 世纪9 0 年代提出营销组合理论的最新理论 4 r s 一( 关联、反应、关系、回报) 1 ，营销理论。4 r 是指反应r e a e t i o n 、关联 r e l a t i v i t y 、关系r e l a t i o n 、回报( r e t r i b u t i o n 的英文缩写。“4 r s ”营销理论的最 大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架：体现并落实了关系 营销的思想；反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸 和升华了便利性；“回报 兼容了成本和双赢砖方面的内容，企业为顾客提供价 值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 目前中国营销理论也与实践在同步发展，国内学者对于市场营销的理论研 究的创新进一步深入，姜兵( 2 0 0 3 ) 将中国企业营销创新归纳为五个方面：观念创 新、市场创新、产品创新、方法创新、人力创新乜引。而在2 0 0 3 年杨智、万后芬 通过以市场营销学的基本架构为主线，对其就用经济学、心理学和社会学的概 念和原理进行归纳与阐述，以此说明市场营销学与这些科学之间的联系。他们 提出市场营销学具有多元化的特征，是一门多学科交叉融汇基础上形成的综合 性的应用科学1 。随着世界经济的发展和其全球化的加强，市场营销理论和实 践的研究将会进一步深入。 3 1 康明斯公司 第3 章中国康明斯简介 康明斯成立于1 9 1 9 年2 月3 同，是全球领先的动力设备制造商，是世界 上唯一能设计、制造和分销包括燃油系统、控制系统、进气处理、滤清系统、 尾气处理系统在内的发动机五大关键技术的发动机厂商。康明斯总部设在美国 印第安纳州哥伦布市，它通过遍, - 1 9 0 个国家和地区的5 0 0 多家独资与合资分 销机构以及5 2 0 0 个经销商网点向全球客户提供全方位的零部件和售后服务支 持。它在全球范围内拥有员工4 3 ，5 0 0 多人，是全球5 0 马力以上柴油发动机的 最大制造商，康h 月斯2 0 0 8 年销售额为1 4 3 4 亿美元，比0 7 年增长1 0 。全 球化市场策略是这家传统企业的一大特色。 1 8 5 3 1 9 日荚明 4 6 _ 亚洲承l 澳洲 口欧洲和独联体 口壤两哥和托丁荚洲i - 作洲和中东 囵加拿人 图3 - 1 康明斯全球市场份额分布 康明斯作为全球最大的独立发动机制造商，康明斯拥有业内功率范围最为 宽广的柴油和天然气发动机产品线，排量涵盖1 4 - - 9 1 立升，功率范围3 1 - - - 3 5 0 0 以 路 业 司 积 企 业规章制度和物质现象为载体的一种经济文化。而康明斯作为传统的柴油发动 机生产厂家，更加注重公司的内部文化建设。“以康明斯动力建设更美好的生 活”是这家发动机公司的全球标致性口号，也是公司的远景目标。而公司的战 略目标包括：1 ，为公司的利益相关者创造财富；2 ，为员工提供良好的工作环 境；3 ，成为客户的第一选择。上述3 个标准既是康明斯的发展的总纲领，也 是康明斯企业文化的基础。另外康明斯实施其全球化战略时，特别推崇“本土 化”和“多样化”策略，其核心内容足尊重各个地区的本土文化，尽量使用本 土人才，使公司成为多民族，多信仰的和谐团体。这也是康明斯全球化策略成 功的基础，到2 0 0 8 年，康明斯已有5 7 个工厂分布在仃个国家和地区，1 2 个 研发中心分稚在7 个国家，1 4 个零部件分拨中心有1 0 个分布在美国以外，5 0 的销售额和生产能力分布在美国以外，特别是中国和印度等新兴市场的高速增 长给康明斯注入了新的活力。 3 3 康明斯在中国的发展过程 康明斯它在中国的投资已逾三十年，在中国的投资已经超过3 3 个，投资金 额总计己超过十亿美元。康明斯在中国的投资始于1 9 7 5 年