（工商管理专业论文）服装零售业经营管理探讨.pdf

中文摘要 二十世纪末期，服装零售业经历了巨大的变化。虽然店铺运营依旧是零售业 主要的营销渠道与营业收入的主要来源，却日益受到来自各种非店铺销售形式的 挑战。目录册营销与电子商务越来越受到消费者的认可与欢迎，而新兴的折扣商 店也通过各种店铺与非店铺形式的运营逐渐削减了传统零售商的利润。各种新型 零售渠道的开发与个性化营销已成为未来服装零售业的发展趋势。 二十一世纪的前十年对于零售商，特别是服装零售商而言，任务更加艰巨。 只有能及时适应市场变化的商家才可能在激烈的竞争中生存。在这一时代变革中， 仅仅依靠过去的成功经验是不够的，拥有对管理模式进行不断创新的能力将成为 服装零售企业持续稳定发展的关键因素。 针对当今的零售环境，本论文阐述了大量的服装零售业管理理论与实践经 验。既有经过企业实践检验的过去的宝贵成功经验，又有现行国际上比较流行的 创新管理理念。全文以营销组合网要素：地点，产品，价格，促销为主线，分别 针对这四要素在服装零售业内的具体应用给予充分的阐述。特别对商品线的建立 和商品的定价策略进行了重点分析；并特别剖析了价格在营销组合中的重要作用 以及如何正确定位商品价值与价格的关系。最后，针对中国的具体国情，对北 京，上海，广州三大城市的零售市场逐一进行了分析，并以目前全国最大的百货 商厦，北京金源新燕莎为例，阐述了目前服装百货零售业经营面临的主要问题。 关键词：服装零售业，店铺运营，商品采购，价值与价格 a bs t r a c t b yt h ec l o s eo ft h et w e n t i e t hc e n t u r y ，g a r m e n t sr e t a i li n gw a sg o i n gt h r o u g h d r a m a t i cu p h e a v a l s w h i l et h eb r i c k - a n d m o r t a ro p e r a t i o n ss t i l la c c o u n tf o rt h el i o n s s h a r eo fc o n s u m e rs a l e sf o rg a r m e n t sm e r c h a n d i s e r ，t h e yw e r ec o n t i n u o u s l yc h a l l e n g e d b yt h ei n c r e a s i n gb u s i n e s sr e a l i z e db yo f f - s i t ev e n t u r e s c a t a l o gs a l e sc o n t i n u e dt os o a r ； w e b b a s e db u s i n e s s t o b u s i n e s sa n db u s i n e s s t o c o n s u m e rc o m m u n i c a t i o n sa n d c o m m e r c eh a v eg r o w n ；m a s sc u s t o m i z a t i o ni sn o war e a l i t y ；a n dr e t a i l i n gv e n t u r e s c o n t i n u et oe x p a n d t h ef i r s td e c a d e o ft h et w e n t y - f i r s tc e n t u r ys e e m st ob ev e r yd i f f i c u l tf o r m e r c h a n t s ，e s p e c i a ll yt h o s ei nt h ef i e l do fg a r m e n t s c o m p e t i t i o ni ss of i e r c et h a to n l y t h ef i t t e s tw i l ls u r v i v e i ti sat i m ew h e nt r i e d - a n d - t r u ep r a c t i c e st h a tc o m p a n i e so n c e u s e dt ob ep r o f i t a b l em a yb ei n s u f f i c i e n t ，a n dm e r c h a n d i s i n gi n n o v a t i o nw i l ls e p a r a t e t h ew i n n e r sf r o mt h en e w c o m e r s a l lc o m p a n i e sw i l lr e q u i r ei m a g i n a t i o na n de x p e r t i s e t h e yc a nm u s t e rt ob es u c c e s s f u l t h et h e s i sp r e s e n t saw e a l t ho ft h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a li n f o r m a t i o no ft o d a y s r e t a i le n v i r o n m e n t p a s tp r a c t i c e st h a ta r es t i l lr e l e v a n tt o d a ya r ef u l l ye x p l o r e d ，a sa r e t h ei n n o v a t i v ec o n c e p t st h a th a v eb e c o m ep a r to ft h eg a r m e n t sr e t a il e r sw o r l d t h e t h e s i sd i s c u s s e st h em a j o ri s s u e so fm a r k e t i n gm i x ：p l a c e ，p r o d u c t ，p r i c ea n dp r o m o t i o n a n de x p l a i n sh o wt h e s ee l e m e n t sa r ea p p l i e di nt h ef i e l do fg a r m e n t sr e t a i l i n g i ts t a t e s t h eg r e a tp o w e ro fp r i c i n g ，m a k e sar e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np r i c ea n dv a l u e a n d p o i n t so u th o w t om a pb e n e f i t sv e r s u sp r i c e a st h ec u s t o m e rs e e st h e m k e yw o r d s ：g a r m e n t sr e t a i l i n g ，b r i c k a n d - m o r t a ro p e r a t i o n s ，m e r c h a n d i s i n g ， p r i c ea n dv a l u e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：牡秘签字日期：硝年月) 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权晚明) 学位论文作者签名：班币 签字同期：彳年月 同 翩躲知铋 签字同期：pt 年月芦白 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 从开始进行经济体制的1 9 7 8 年到2 0 0 4 年，中国的消费品零售总额增长了3 4 倍，平均增长率达到1 4 6 。中国的流通现代化起步于上世纪9 0 年代，短短十几年 的发展，连锁经营，物流配送，电子商务等新型流通方式，超级市场，仓储式商场，便 利店等新型经营方式陆续出现。目前，1 7 种零售业态在我国均已产生。经过2 0 多 年的改革，零售业已成为市场化程度最高的领域。迄今为止，9 6 的消费品，9 5 的 农副产品流通完全开放，企业自主采购，自主定价，自主经营，市场配置资源的基础 作舟越来越大。l5 0 0 万个零售网点基本遍布城乡的流通网络。2 0 0 4 年全国大型连 锁零售企业店面数为5 5 万个，比2 0 0 3 年增长18 ，营业面积增长2 6 5 ，零售额 增长3 0 2 ，占消费品零售总额的比重提高到9 6 。北京，上海，天津，重庆，深圳 等地连锁企业的销售额都已超过当地零售总额的2 0 。预计到2 0 1 0 年，消费品零 售总额将超过1 0 亿元，年平均增长率保持在1 1 以上，这系列数字表明中国零 售业将在二十一世纪初期持续快速稳定地发展。 同时，中国服装业在2 0 多年里也取得了令人瞩目的发展，形成了服装产业体 系。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但产 业的整体发展还很不平衡。广东、江苏、浙江、l lj 东、福建、上海等东南沿海省 份所生产的产品占据了全国8 0 以上的市场份额。而中西部地区的服装产业还非 常的落后。各服装企业之问的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价 格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通 为主。近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有 限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成 本优势在与国际品牌进行竞争。据调查，我国现有服装生产企业4 5 万家，从业 人员3 8 5 万人，年服装生产能力1 3 8 亿件。但从国内产业看，创新能力不足、实力 品牌太少，是制约我服装产业附加值提高的关键因素。现代的产业经济已经不单 第章绪论 单是生产过程的问题，生产组织，生产的劳动资料，以及我们的生产管理，已经 到了以品牌为标志的阶段，从生产过程到流通、消费过程，整个供应链体系中都 需要体现产业的创造力与竞争力。实现纺织服装产品的高附加值必将通过现代市 场这个介质，而不再是传统的产业资本、商业资本去实现传统的产业利润、商业 利润。目前我国纺织服装企业主要有两种形式：一是自己的品牌自己生产，二是 帮别人的品牌加工。也就是说我们的企业基本上是以生产环节为主，而在生产环 节能赚取的利润很低，仅占到全部品牌利润的1 0 - 2 0 。现在北欧国家基本没有 纺织服装生产了，而是集中精力做营销，做品牌、做创新，而正是这些品牌实现 的最终利润是生产环节利润的5 7 倍。这是一个惊人但众所周知的数据。我国纺 织服装企业发展到今天已经具备了为世界顶级品牌贴牌加工的能力，也就是说我 们的生产水平没有问题，产业基础非常好，很多企业的具备了较强的资本实力。 因此，如何提高终端的市场营销将是企业发展的重点。与此同时，我国的品牌消 费市场也正在迅速扩大。据统计，北京3 5 个中高档服装商场里，进口品牌占 5 3 ，其中1 1 为港台品牌，本土品牌占4 7 。北京的王府井、国贸、燕莎等高 档商场里8 0 的品牌是进口品牌；上海的淮海路上销售l1 9 5 个服装品牌，其中 6 0 是进口品牌。业界普遍认为，无论从产业还是从市场来看，今年是企业提升产 品与提高产业附加值的最好时机，其中三点因素尤为关键：一是产品，二是渠道，三 是资源整合。 对国内的零售业来说，百货商场或购物中心仍是消费者产品的主要营销渠道， 目前全国共有7 0 0 0 多家大型百货商场，年销售额1 0 0 万元，其中3 5 是服装与耐 用消费品。尽管管理还比较混乱，但这些商厦拥有一定的客户忠实度，为消费者提 供购物方便和质量有所保证的各类商品。上海，北京，广州这三大都市的消费者仍 然将百货商场作为其主要的购物地点，频繁光顾，更是周末家庭娱乐场所的主要选 择，并一直保持着这种传统。尽管如此，相对于亚洲其它国家，我国百货商厦的市 场渗透力还处于较低的阶段，每10 0 0 人中，人均零售占用面积仅为6 - 4 0 平方米，每 1 0 0 万零售额中，平均百货商厦的使用面积仅为1 6 4 0 平方米。所以，在中国的二 十一世纪初期，为消费者提供丰富的高质量产品和专业服务的大型零售百货商场 及购物中心将有极大的发展空间与商机。 2 第一章绪论 1 2 研究目的与意义 通过对有效的服装零售管理理论的研究，并借鉴国际知名零售商先进的店铺 运营理念与成功经验，围绕营销组合四要素在零售企业中的具体应用，总结了 一套切实可行的服装零售业管理方案。希望对我国同行业的从业人员有所帮助。 1 3 研究方法及成果 围绕营销组合四要素：产品，价格，地点与促销，借鉴目前国际知名零售企业先 进的管理理论与成功经验，以产品与价格这砖要素为重点，详细阐述了营销组合 在服装零售业中的具体应用，形成了一套系统，实用的运营管理理论。主要从以下 几方面进行展开： 1 ) 地点：对服装零售业的主要卖场形式及其特点逐一进行了总结与分析，介 绍了目前国际上比较流行的营销渠道，并指出了零售卖场未来的发展趋势。 2 ) 产品：货品采购是服装零售业运营中的重要环节。成功的货品采购与商品 组合是零售商有效经营，获取利润的关键。毕竟，产品是竞争中的核心因素。笔 者结合多年来的工作经验，并借鉴国际知名零售企业的运营理论，总结了一套详 细而实用的货品采购流程，并对其中的具体操作和管理技巧作了深入阐述。 3 ) 价格：面对当今日益激烈的竞争，企业想尽一切办法使自己与竞争对手区 别开来，无论是提高产品质量，减低产品与运营成本，还是加强售后服务，都在 试图创造自己的竞争优势。而价格是被许多企业忽略的因素，是仅有的几个有待 开发的竞争要素之一。本文详细论述了如何发挥价格在运营与竞争中的巨大力 量，以及价格与价值的微妙关系，指出如何应用二者的关系进行有效的营销。 4 ) 解读中国零售现状，通过全国最大的购物中心，北京金源新燕莎购物商厦 的经营模式，分析了目前国内零售业的大型百货商场所面临的主要问题。 通过对以上几方面内容的深入探讨，理论联系实际，并借鉴同际知名零售企 业的先进管理和运营经验，本论文给出了具体可行，注重实际应用的服装零售管 理理论与指导方案，希望对我国零售企业的发展有所助益。 第一章 服装零售 第二章服装零售渠道 零售业，特别是服装零售，在过去的几个世纪以来已经有了巨大的发展变 化。早期的人们是去贸易场所以物换物，后来这种形式演变成人们可以广泛接触 到的小杂货商店，供应的货物主要是食品与面料。那时成衣服务尚未出现，人们 买来布料自己做成衣服，并无时尚可言。那些富有的人们则拥有自己的设计师与 裁缝，可以制作出一些具有特殊式样的可以称作时尚的服装。十九世纪中叶的工 业革命使得大批量的服装可以通过工厂机器的加工提供给广大消费者，从而服装 的发展也打破了仅仅用来穿着蔽体的功能。为了吸引顾客，衣服的设计样式充满 活力而款式新颖，为大众提供了原来只有富人们才能享受的个性化服装。到了十 九世纪后期，一些新兴的商店模式加入了杂货商店的行列。这些商店只提供单一 类别的商品，例如男装或鞋子，形成了后来人们所熟知的专卖店。随着更多的成 衣化生产及产品多样化，专卖店的数量不断扩增，商人们不断在新的地点开店， 新的潮流预示着后期连锁店概念的初步形成。成功经营了专卖店的商人们意识到 如果在他们的专卖店里扩展更多类别的产品线，例如服饰配件与家居用品，让顾 客有更多更方便的选择，则销售额还可以增加，这便是后来百货商店的发展雏 形。到了十九世纪，经营百货商店的商人们越来越注重迎合顾客对时尚产品的日 益需求，他们将最新推出的时装及时介绍给大众，并获得了人们的广泛接受。并 且收入低的人们也可以用很低的价格买到那些模仿量体裁衣的时髦样式制作的廉 价成衣。消费者对时尚的追求推动着零售、l p 的快速发展。整个二十世纪，以时装 为导向的零售q k 的运营繁荣昌盛，随着越来越多的人们从城市移居到郊区，经营 各种百货商店及专卖店的商人们也随之在人们定居的新居民区开设了分店，这样 人们就不必跑到遥远的市区中心购物，方便了顾客的同时更扩展了自己的业务。 与此同时，许多新型的打折零售店，生产商的直销店应运而生。一些非卖场形式 的销售渠道，如网上购物，电邮及目录册购物也逐步发展起来。 2 1 传统卖场分类 4 第二章 服装零售 随着二十一世纪的到来，消费者们可以通过多种多样的零售渠道，在他们喜 欢的时间获取他们喜欢的各种时尚商品。纵观国内外零售卖场的发展现状，笔者 总结了以下几种目前流行的主要卖场形式： 1 ) 专卖店 专卖店是从早先只经营一条产品线的商店扩展而来的。他们经营的产品类别 数目有限，如鞋或男装。经营规模从1 个单元到2 0 0 0 个单元不等，但成功的因素 多集中于以下几点： a 丰富的产品式样：例如一个鞋商可能会在一种鞋的类别里提供一百多种式 样。 b 占地面积：不同于大的百货商店，专卖店的占地面积通常有限，使消费者 可以快速地找到自己需要的货品，在短时间内完成购买。相比之下，在大百货公 司的购物就比较耗时。 c 服务：个性化服务是专卖店的长处。相比之下，大百货商店商店总是尽量 减少卖点处的销售员，使顾客无法方便地得到购买上的所需帮助。 值得注意的是，虽然近些年来专卖店的占地面积在不断增大，但零售商的经 营成本却在减少。因为较大的店面允许零售商们购买更多数量的货品，从而使得 批发价格下降。而且，大多数的专卖店都是通过一个总部运用先进的管理模型作 出深思熟虑的运营决定，所以从长远发展的角度来看，这种集中管理有利于降低 公司的经营成本。另外，一些其它职能的集中贯彻执行，如货品采购，广告促销 及渠道管理，都很大程度地节省了高额的运营费用。现在，许多专卖店的经营者 们在完成基本的供货指标后，又开始了进一步的市场细分，专门开设了一些针对 特定消费群体的店面，为他们提供更加个性化的商品及服务，使自己的商品定位 于一些更加细小的市场。目前，虽然大多数专卖店以提供传统服务为主导，但是 一些以折扣为导向的专卖店也开始浮出水而了。 2 ) 百货商店 伴随着二十世纪的到来，以百货商店为主流的零售方式受到了消费者的欢 迎。与专卖店有限的商品类别相比，百货商店提供了更为广泛的商品科目，从服 装服饰到家庭用品。随着业务的发展，越来越多的百货商店开始减少了家用电器 等硬件货品的供应，而逐步将货品类别的重点转移到服装服饰等软项目商品科目 第二章 服装零售 上。这种趋势主要是由于折扣店的出现，使得家用电器等大件硬项目商品以大大 低于百货商店的价格进行销售。于是，百货商店商店的零售商们意识到致力于服 装服饰的销售将会带来更大的利润。 3 ) 折扣店 折扣店的概念最早来源于位名叫f r i e d a l o e h m a n n 的居住在美国纽约的妇 女。每天，她在纽约的服装中心搜寻一些高级时装店的清仓货品，将现金支付给 那些急于处理掉过时货品以便为新货品腾出空间的商贩们。随后， f r i e d a l o e h m a n n 以极低的价格将这些廉价时装卖给那些追求时尚的数量日益增长 的客户们。今天，l o e h m a n n 已发展成为美国著名的折扣店，通常以大幅度低于 传统零售店的价格为时装爱好者们提供一些著名品牌的时装。传统的零售商能够 在新季的开始采买到最新款式的货品，并且可以及时地对热销商品进行补货。而 折扣商的采购则存在着更多的机会主义，并且使热销商品的再订购受到局限。但 他们的目标是以最低的价格进行购买，并将这种优惠的价格让渡给他们的客户。 为了避免与在传统零售商厦里以正价销售的商品产生渠道冲突，折扣店一般在远 离市区购物中心的地方建店。这样一来，那些知名品牌的商贩们既及时地处理了 销路不好的库存货品，又维持了百货商店或专卖店里正常货品的销售。 4 ) 服装生产商直销店 在折扣店成功经营的激励下，许多时装设计师及服装生产商们也纷纷开起了 自己的直销店来展示其系列产品。在早期的8 0 年代，一些著名时装设计师，如 r a l p hl a u r e n ，c a l v i nk l e i n ，l i zc l a i b o m e 都曾开设直营店来专门出清存货。 由于这些设计师直销店面里的服装与传统商厦及专卖店里的全价销售的服装 有很大不同，所以二者不会产生竞争。 5 ) 时尚精品店 在世界各地都有一些小型规模的时装精品店专门服务于那些具有时尚意识的 客户们。虽然这领域曾主要是女人的天地，但现在越来越多的男装和童装也开 始加入到这一时装风景线。精品店与其它卖场的不同之处是其经营的服装价格昂 贵，数量有限，所以就为追求时尚的购买者提供了某种程度上的唯一性与独特 性。而且许多精品店都为顾客提供个性化设计与量体裁衣，与之相配的服饰品也 6 第二章服装零售 多是从全球著名的服装市场选购来的。所以，精品店的长处是它们高水平的服 务，服务的对象则是小群体的富有的客户。 6 ) 仓库俱乐部 仓库俱乐部在美国很时兴，产品线主要为食品类，但服装服饰也通过这种渠 道实现了可观的销售额。这种渠道在我国目前尚未流行。其产品类别多为裤子， 夹克，衬衫，运动衫，运动鞋等。生产商会专门为这类仓库俱乐部提供服装，因 为他们购买的数量很大，所以价格很低。 7 ) 特许经营与授权店 特许经营与授权，在本质上很相似，是使那些没有经验或经验很少的公司， 通过缴纳一定数额的商标使用费，利用知名企业的良好信誉来运营自己的公司。 通过特许经营或授权，被授权的公司变成了知名企业的一部分，可以直接利用那 些经过实践证明的切实可行的资源，如：店面选址分析，价格策略，员工培训等 等，避免了创业开始时的一些耗时耗资的投入，并且可直接享有知名企业的声 誉，客户认知度等无形资产，减少了经营风险。贝纳通就是一个授权经营的典 范。贝纳通是意大利的时装公司，于7 0 年代成功打入美国市场。其最初的产品 线主要是女装，而后发展到家庭的各个成员。贝纳通的店铺遍布美国，被授权的 经销商们可以从每一季贝纳通提供的服装系列中自由选取合适的货品，选择相互 间稍有不同的卖场。作为进入这个大家庭的条件，经销商们需分担一定数额的店 面装修费，租金，货架费用等等，并签署协议，声明贝纳通为其唯一的商品供应 商，并服从贝纳通的有关规定。 8 ) 跳蚤市场 风靡六，七十年代的跳蚤市场今天已有所衰落。跳蚤市场通常设立在临时凑 合的场所，以低廉的价格出售名牌的仿制品或不太规范的服装。导致跳蚤市场衰 落的主要原因是各种折扣店，批发店的出现。后者以类似的价位，但更为舒适的 购物环境和更丰富的货品选择吸引了原本属于跳蚤市场的顾客群。 2 2 零售全球化 7 第二章服装零售 今天的零售形势已经有了很大的改变，各国的零售商不仅在自己的国家扩张 经营，更是将矛头指向了国外市场。虽然服装零售商在这种趋势中没有扮演主要 的角色，但还是有越来越多的时装品牌进入了国际零售领域。例如： e b e n e t t o n 在中国开设了它的第一家大型商店。在日本开设了三个卖场。 r a l p hl a u r e n 打入了英国和意大利市场，在米兰开设了第一家店。 , , t h e h e r r n e s 进入亚洲市场，总共在香港，韩国，台湾和新家坡开设了十五 个卖场。 * c y n t h i ar o w l e y 在日本开设了五十个专柜 下面让我们大致看一下世界几个主要区域零售全球化的状况： i ) 美国主要零售商的全球化 众所周知，沃尔玛是全球最大的零售商。它以“天天平价”的经营理念吸引着 众多国家的消费者。知名品牌的服装服饰在世界各地的沃尔玛店都占据了很大的 比重。除了美国，沃尔玛店遍布阿根廷，巴西，加拿大，中国，德国，墨西哥， 南韩，波多黎各与英国。 s e a r s 也是拓展海外市场的主要商家。虽然它较标准连锁店来说过大的店铺 面积潜在地限制了它的扩张，s e a r s 还是在波多黎各与加拿大开始了新店的运营。 c o s t c o ，全球十大零售商之，其运营遍布日本，加拿大，墨西哥，南韩，波 多黎各，台湾与英国。c o s t c o 正逐步将服装产品作为其商品组合的重点，包括象 r a l p hl a u r e n ，l i zc l a i b o m e ，a s h f o r d ，t o m m yh i l f i g e r 这样的高档品牌。 2 ) 欧洲主要零售商的全球化 欧洲零售商纷纷在海外进行了大规模的扩张。主导欧洲市场的德国大零售商 m e t r o 分别在澳大利亚，比利时，捷克，法国，意大利，西班牙设立了卖场。法 国的a u c h a n 以及英国的s p e n c e r 也开设了大批以服装为货品导向的直营店面。 3 ) 亚洲主要零售商的全球化 日本是亚洲零售业的先锋，在世界各地开设了大量的商店。主要零售商l t o y o k a d o 分别进入了澳大利亚，加拿大，中国，西班牙，土尔其和美国的市场。 表2 1 列出了包含服装时尚产品组合的国际前二十名零售商。 2 3 未来发展趋势 第二章服装零售 进入二十一世纪以来，经营店铺的零售商们遇到的很多挑战，迫使他们不得 不去寻找新的管理方法。产生这种动力的主要原因是各种非店面形式销售渠道的 开发。例如，网络与目录册营销的兴起大大削减了原本属于店面的客户群。所 以，在二十一世纪初期，以下几种形式将会逐步成为零售经营的主要趋势： 1 ) 削减产品类别 许多大型百货商场将逐渐把产品类别的重点放在服装，时尚，与家庭用品方 面。产生这种趋势的原因主要是来自专卖店的竞争。在各个店面的产品线越来越 同化的前提下，许多没有时间去到百货商场购物的客户都转向去了专卖店，在那 里他们可以较为快速地选购到需要的商品。 2 ) 以低价位为导向 近年来，服装消费者越来越关注低价位或折扣商品。一些大零售商，如： w a l m a r t 和m a r s h a l l s ，都扩展了以价值为导向的产品类别，为顾客提供价位很 低的服装服饰。二十一世纪初的经济发展较不稳定，消费者对于手中购买力的把 握越来越谨慎，越来越注重价值与价格的衡量。作为对这种心理的回应，提供折 扣商品的服装店面不断激增，预计这种趋势将有增无减。 3 ) 品牌私有化 越来越多的服装零售商将开发私有品牌，通过强化商品的唯一性来规避竞争 风险。这种趋势将导致“商店名既是品牌名”概念的出现与流行。例如：t h eg a p ， b a n a n a r e p u b l i c ，都推出了自己品牌的服装。在家乐福与屈臣仕的超市里，我们可 以发现很多它们的挂牌商品。 4 ) 店中店 店中店使那些高级品牌的服装得以从众多琳琅满目的大众商品中分离出来， 使消费者可以一目了然地找到自己喜欢的品牌。 5 ) 多渠道扩展 店面，目录册，网上订购的有机结合将为零售商带来更大的市场份额。电子 网页与目录册既可以自成渠道，又可以成为店铺销售的一种补充。不同于以往的 象征性宣传，零售商将利用网页把更加详尽的服装货品展现给消费者，以即时达 成定单为目的。目录册将大大方便那些既没有时间，也没有兴趣去商店购物的客 户。 9 第_ 二章服装零售 6 ) 新经营观念的开发 时下一些零售巨人的市场己近饱和，他们试图找寻新的经营观念来扩展业 务。服装服饰在w a l m a r t 这样大型便利店中的配货比例正在不断攀升。估计服装 及家居时尚将逐步成为各大超市，百货商店的主导货品与利润来源。 7 ) 重新定位商品类别 首先是以服装服饰，家居时尚为主导商品，其次是品牌的选择与货品的独特性。 8 ) 并购 并购可以削减运营费用，并由于大批量的货品采购而带来商品成本的降低。 表2 i 捧名前二十名国际零售商 公司国家类别运营地 美国折扣店美国，加拿大，巴西，德国，墨西哥 德国百货商场，专卖店奥地利，腊，印度，日本，挪威，英国， 越南 美国百货商场，专卖店美国 美国折扣店 美国 美国百货商场，专卖店，邮购加拿大，美国，波多黎各 美国仓库俱乐部加拿大，美国，晕西哥，日本，英国 美国百货商场，邮购巴西，墨西哥，波多黎各，美国 法国百货商场，专卖店，折扣店比利时，中国，法国，意大利，俄罗斯， 西班牙 日本百货商场，专卖店，折扣店澳大利亚，加拿大，墨西哥，泰国， 西班牙，英国，美国 日本百货商场，专卖店，折扣店加拿大，中国，英国，美国 英国百货商场，专卖店巴西，中国，美国，意大利，德国， 土耳其 美国百货商场，邮购美国 日本百货商场，专卖点，折扣店中国，日本，美国 美围百货商场，专卖店 美国 美国专卖店加拿大，法国，德国，英国，美国 英国百货商场，专卖店比利时，中国，希腊，马耳他， 葡萄牙，荷兰，英国，美国 德国百货商场，专卖店 由器购奥地利，德国，意大利，英国，西班牙， 卢森堡 澳人利哑百货商场，专卖店 澳人利亚，新两兰 美国 折扣店加拿大，英国，美国，爱尔兰 澳大利亚百货商场，专卖店，折扣店澳大利亚，新西兰 w a l m a r t m e t r o t a r g e t k m a r t s e a r s c o s t e o j c p e n n e y a u c h a n l t o y o k a d a a e o l l k i n g f i s h e r f e d e r a t e d d a i e i m a yd e p a r t m e n ts t o r e s g a p ，i n c m a r k sa n ds p e n c e r k a r s t a d t q u e l l e c o l e sm y e r t j xc o m p a n i e s w o o l w 0 1 t h s 1 0 第三章消费者市场分析 第三章消费者市场分析 任何一个服装零售商的成功都取决于它对客户需求的理解能力，并能提供使 客户满意的商品。很多时候，由于商家忽略了评估需求的基本原则而导致了经营 的失败。 虽然许多商入都面临货品选择的任务。相比之下，服装商人在货品选择中需 要做更多更复杂的决定。面对生产商与设计师不断推出的新款服饰，以及时尚消 费者变幻无常的品味，选择能够热销并带来利润的货品越发不容易。服装商人必 须预期消费者的需求，在不确定是否会流行的情况下于每季前提前下订单。消费 者总是希望在刚刚换季时立刻有新货品可供选择，所以店面里必须及时准备最新 出炉的完善的系列货品，全色，全码，完整的价位。服装商必须了解其消费者的 喜好，例如，购物琢境，通过网络或目录煅订赡期望的待货时间，可接受的价 位，等等。在日益激烈的竞争环境下，服装商还要设法了解消费者的购物动机， 找到刺激消费者购物的主要因素，这样才能有的放矢的吸引目标客户。 3 1 消费者行为 促使消费者作出某种购买决定或反应的动机可以分为理性动机，感性动机与 惠顾动机。 1 ) 理性动机 理性动机消费者在购物时会考虑以下冈素；价格，适用性，实用性，安全 性，保管性能。当经济不景气时，理性动机占很大比重，尤其是对时装这种非必 需的商品。理性动机驱使下的消费者多去折扣店，以低于传统商场里的价格获得 一些知名品牌的服饰。 2 ) 感性动机 感性动机的驱动力是追求名誉，地位，浪漫，以及被社会认可的程度。 r a l p hl a u r e n 系列中的“p o l o p o n y ”真地与其类似的产品相比有什幺天壤之别吗? 还 是它提供了一种社会地位的暗示。很多消费者就是愿意以高昂的价格去购买名牌 第三章 消费者市场分析 商品中暗示的名誉与地位，与其说他们购买的是商品，不如说他们购买的是一种 满足感。了解到这一层，准确定位其顾客群，商家就可以对症下药，投其所好。 3 ) 惠顾动机 人们有许多购物渠道，商店，目录册，网络，有限电视，等等。促使人们达 成购买决定的因素包括服务，价格，便利性，购物协助，货品种类，等等。商家 提供的诸上因素越多，则顾客越有可能再次光顾。今天的零售市场面临着激烈的 竞争，商家只有将商品与服务进行完美而有效地组合，才能吸引并保留忠诚的客 户。 3 2 消费者心理 目前有四种主要理论用于商家对消费者购买心理的分析： 1 ) 马斯洛五种需求层次： 生存需求一由衣，食，住，行，构成的基本物质需求。 安全需求一维持基本生存后，人们便对安全有所需求。这时主要购买坚实耐 穿及有保护功能的服装服饰。 社会需求一这一阶段的购买体现了人们希望通过外表而有所归属或实现某种 认可。正是这一阶段，服装商人得以利润的实现。很多消费者在这一阶段表感 性的购买动机。服装此时不仅仅为了保护与实用，更是为了获取别人的关注以及 对某一社会阶层的自我选择的归属。 尊重需求一这是感性购买动机发挥最为充分的阶段。人们渴望被认同为上层 社会的愿望驱使他们以奢侈的价格购买著名时装设计师的高级品牌。 自我表现实现需求一到达这一境界的人通常获得了极大成就。他们热衷收集 艺术品旅游与对知识的获取。他们的服装多是由顶级设计师量身定做，又或是他 们对自我价值的认定已经很满意，反而对服装服饰的要求很随意。 2 ) 购买决定的实现：一个消费者的购买决定通常经理以下五个步骤： 需求意识一产生购买欲望。 搜集信息一消费者可以从广告印刷品，网页，杂志，商店，或朋友出获得她想 购买的商品信息。 第三章消费者市场分析 选择评估对各种选择的利与弊进行权衡。 作出决定一对于那些了解客户心理的商家，在这一阶段可以通过各种宣传与 到位的客户服务的途径帮助客户作出购买决定。 对决定的满意度一消费者在每一次购买之后会对购买成功与否作出评定。积 极的反应将会促成再次购买及客户忠实度，反之则会失去客户。所以商家应在这 一阶段协助消费者作出对购买认同而满意的评定，以留住客户。 3 ) 自我认知理论： 自我认定理论分析了消费者如何进行自我感知。 真实自我一这是一个人在能力，外表，兴趣，等等上的真正状态。 理想自我一这是一个人想要成为，并为之努力奋斗的理想自我。服装商应该 在这一层次上帮助消费者实现梦想，为他们提供能满足其需求的货品。 其它自我一介于真实与理想自我之间，是一个人的自我形象。 理想其它一这是别人眼中的自我，以及自己希望被别人认知成为的自我。如 果零售商可以向客户提供帮助他们达成理想自我的商品，就能够吸引住他们并建 立客户忠实度。 4 ) 生活方式概观 通过对消费者生活方式与生活态度的关注，服装商可以迸一步了解目标市 场。当人口统计学提供了大量的有关生活群体的信息，从心理学角度进行的市场 细分，便可以针对不周生活方式的划分，定位其目标消费群体。 3 3 消费者市场细分 服装商需要对目标市场消费群体的特点有全面的了解。针对这方面的研究有 很多，其中比较重要的是有关居民特征与特点的人口统计学。通过对人口迁移， 市场大小，家庭状况，国籍，年龄段，等等的分析，服装商对潜在市场将有更彻 底的认识。例如：相比于网页与目录册，店铺零售商更关心人口统计中诸如有关 人口密度的信息。因为其店铺所在地理区域的人口密度，决定了当地消费群体的 规模大小。又如，通过对1 1 标市场人口年龄趋势的把握，零售商可以合理地利用 资源来满足消费需求。另外两个值得关注的研究领域是：社会阶层，每一个阶层 1 3 第三章消费者市场分析 对收入，人生目标，教育的看法和态度；以及家庭生活周期，人们在不同时期的 需求对其购买的潜在影响。 消费者市场细分的主要方法如表3 - 1 所示： 表3 - 1 消费者市场细分的主要方法 细分因素具体划分细分因素具体划分 地理世界地区或国家 心理社会阶层 国内地区生活方式 城市规模个性 人口密度 气候 人口年龄行为购买时机 性别寻求利益 家庭人口使用者情况 家庭生活周期 使用程度 职业忠诚度 教育购买准备阶段 宗教品牌崇信 民族 年代 图籍 3 4 当今消费趋势分析 当今消费者逐步趋向以经济货品为导向的购买。这是由于：1 ) 消费者习惯 了低价零售商长期提供的折扣商品。再有，随着生活的休闲化，人们对商品价格 与质量进行了新的权衡。对于些休闲服饰，认为优惠价位所提供的服装质晕已 经足够舒适，没有必要一味追求传统商场里正统高档商品的品牌效应。而且，低 价位零售商家不断提高私有品牌的服装质量，同时努力以低价位将更多知名品牌 的价值让渡给消费者。2 ) 低价位零售商家不仅将价格作为竞争优势，其服务水 平，货品类别及提供给顾客的店内购物体验正在不断提高。请参考图3 - 2 ： 1 4 第三章消费者市场分析 广一 消费类型偏好比例 只认低价寻找折扣选择低价优惠券便利性 购物体验质量 口田 习口 二 三 口 2 1 1 9 2 5 1 4 1 5 1 8 1 7 f 面1 虿 固 l 一低价位比例一一 i 图3 - 2 消费类型偏好与低价位分布比例 低价位零售通过让渡客户价值提高了销售生产力( 每、i 米销售额) ，随之带 来店铺的规模经营，这种规模经营使得零售商有盈余对低价位零售做进一步投 资，并不断提高店内服务水平及购物环境，为消费者创造更好的购物体验，从而 再次提高其销售生产力。如图3 3 ： 图3 - 3 让渡客户价值的良性循环 低价位商家这种有效的经济循环将给传统零售商造成越来越大的压力。从长 远发展的角度，传统零售商应从以下几个方面重新审视其经营策略： 第三章消费者市场分析 1 )明确核心竞争优势 针对货品的分类，店内购物体验，方便性和服务水平，零售商应定义一种有 感召力的清晰的品牌概念，使自己与竞争对手区别开来。在确定核心竞争优势 时，既应考虑有形的优势( 例如：货品的花色品种。价位，购物体验，服务) ， 又应考虑无形的优势( 例如：消费者感情的归属) 。成功的零售商总是在最能激 发客户的品牌偏好与忠实度的竞争优势上进行投资。在现今以价格为导向的零售 领域里，价格优势将是进入市场的入场券。如果没有其它坚实的核心竞争力的支 持，单一的大幅度的高价位将难以持久。最后，零售商在整个客户购买经验中应 找寻两到三种重要的刺激因素，并将其持续不断地贯彻到每一次购买体验中，以 形成与顾客强大的感情枢纽。例如，现在服装店面的设计，越来越注重更衣室的 舒适性，许多商家针对此项服务对售货员进行培训，希望将难忘的购物体验传递 给消费者。 2 )设计低成本结构 很多零售商都存在运营方面的问题。传统百货商场与低价位经济型零售大约 有7 5 的成本差异来自运营的不同( 如：点铺选址，薪金水平) 。可以通过简化 工作流程，采用拉动式补货代替推动式补货，减少各种环节上的浪费等方法来改 进。 3 )让渡有效的顾客价值 零售商应在能体现店面整体价格水平的货品，卜给出清晰的定价，使消费者可 以明确地感受到价格趋势。这些代表性商品应仔细选择，并确保定价方案能够带 来利润。同时，各种促销计划应该将消费者的需求考虑进去，而非只由生产商与 零售商决定。商家要重新审视配货方针，包括私有商标的运用，使得初始价位点 具备一定的优势。店面内对价格及促销信息的传递与执行要简单明了，通过有效 的沟通使卖场的消费者清晰地感觉到商家让渡的价值。 4 ) 简化运营机制 低价位零售商通过设计各种有效的支持程序，持之以恒地为消费者提供充足 的现货，丰富的货品种类和出色的服务，并且迅速对环境中的变化作出反应。相 比之下，传统零售商的组织结构庞大，但是对具体到每一个人的角色或责任却缺 少明确的定义，导致工作效率低下。传统零售商需要减少管理人员，简化核一t l , 部 1 6 第三章消费者市场分析 门，如采购，配货，定价，促销等等。提高信息技术是提高信息质量，从而作出 正确决策的关键。许多成功的零售商抛弃了传统的低效系统，专注于解决有价值 的，能提高核心职能工作效率的关键问题。 5 ) 开发新的机会 传统零售商需要根据消费者行为分析，购物偏好，辨别各种属于店面类别或 非店面类别的发展机会。通过多渠道服务来协调客户关系，拓展业务范围，增加 营业额。 低价位零售商在许多服装类别里赢得了市场份额，使之逐步经济化。例如： 内衣，童装，休闲服饰。传统零售商应注意到这些流失的基础货品类别，在配货 与店面空间分配时反映这种变化。将重点转移到货品的独特性与品牌的独家性 上，如：发展私有品牌，加强与生产商的合作，提高私有品牌货品的时尚性与质 量，同时，完善店面内的业务操作，积极为消费者开创美好的购物体验。 3 5 针对我国消费者市场的营销 很多国外的公司都将他们的产品定位在中国金字塔顶端的富有消费者。但 是，庞大的中下层收入的消费市场不容忽视。虽然以低价位定位于这些消费者将 降低利润率，但是商家可以迅速扩大市场规模，通过提高总体销售额而增加利 润。商家不仅要注重产品设计及营销，还要从降低生产成本的角度去获取价格竞 争优势。 在成熟的消费者市场，商家可以通过产品线的横向延伸扩大市场规模。而中 国消费者市场，应以获得庞大的市场份额为目标，产品线通过纵向延伸覆盖高中 低收入的各个阶层，通过高市场份额获得高销售额，在低成本结构的支持下获得 利润。为了避免高中档品牌的相互冲突，商家可以引进针对中低层收入消费者的 新品牌。当然引进新品牌的成本较高，由于大量的广告充斥消费者市场，商家必 需通过大力投资广告宣传费用，才能在众多分杂的广告中脱颖而出。这也导致了 近些年来的广告不断攀升，一段3 0 秒的电视广告价格大约上涨了4 0 。引进新 品牌之前，市场人员需要了解不同消费群的偏好，可以从以下几点进行品牌的区 分： 1 7 第三章消费者市场分析 1 )明确的产品区分 市场营销人员首先通过研究消费者需求定义出高级需求与一般大众需求，从 而建立两种有所区别的产品。为了避免两种产品相互混淆而导致消费需求向低价 位过渡，商家必须使消费者清楚地感觉到两种产品不同价位的不同属性。例