（工商管理专业论文）中国高校继续教育的品牌战略研究.pdf

l a n a l y s i so nb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a s c o n t i n u i n ge d u c a t i o ni nu n i v e r s i t y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 呵_ 1 学位论文作者签名： 亏炙矽厶夕少年f 月力垆日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：孜7 l 导师签名：于钎f 卡 i i i 州年妇澎日 y 卜年，月诊日 摘要 基于知识经济和终身教育的背景，作为传统教育有效补充的继续教育，已经 成为满足社会经济文化发展需要、提高社会人口素质的必要手段，是社会化终身 教育体系的重要组成部分。党和政府也对发展继续教育、建立学习型社会给予了 高度的重视。 我国的高校，凭借其学科门类齐全、师资力量雄厚、教育资源丰富的优势， 在继续教育领域长期发挥着主导作用。但是，伴随着中国继续教育市场快速增长 的，还有如雨后春笋般不断涌现的本土各类培训机构、纷至沓来的众多国外成熟 的继续教育机构，以及不断升级的市场竞争。 面对国家政策导向和全新的市场环境，中国高校纷纷对继续教育进行了重新 定位，并开始了继续教育领域体制机制改革的探索，走品牌发展之路成为中国高 校继续教育机构的求生存、谋发展的必然选择。 据此，本文在对继续教育概念界定的基础上，调查并分析了中国高校继续教 育及其品牌发展的现状；以品牌和品牌战略理论为理论依据，对高校继续教育的 品牌、品牌特点、品牌价值及品牌的构成要素进行了理论分析，在此基础上为高 校继续教育机构提出了阶段性的品牌战略规划，及相应的可行性策略。 关键词：高校，继续教育，品牌，品牌战略 i v a b s t r a c t i i la ne r ao fk n o w l e d g ee c o n o m ya n dl i f e - l o n ge d u c a t i o n ，c o n t i n u i n ge d u c a t i o n ，a s a l le 伍e c t i v es u p p l e m e n tt ot r a d i t i o n a le d u c a t i o n h a sb e c o m ean e c e s s a r ym e a n st o m e e tt h en e e d so fs o c i a l ，e c o n o m i ca n dc u l t u r a ld e v e l o p m e n ta n dt o i m p r o v e p o p u l a t i o nq u a l i t y i ti sa l s oa ni m p o r t a n tp a r to fl i f el o n ge d u c a t i o ns y s t e mi nt h e s o c i e t y t h ec h i n e s eg o v e r n m e n th a sa t t a c h e dm u c hi m p o r t a n c et ot h ed e v e l o p m e n t o fc o n t i n u i n ge d u c a t i o na n dt h eb u i l d i n go fal e a r n i n gs o c i e t y w i t ht h e i rc o m p r e h e n s i v ed i s c i p l i n e s ，e x c e l l e n tf a c u l t i e sa n dr i e l le d u c a t i o n a l r e s o u r c e ，u n i v e r i s t i e sa n dc o l l e g e sp l a yal e a d i n gr o l e i n t h ef i e l do fc o n t i n u i n g e d u c a t i o n o nt h eo t h e rh a n d ，w i t ht h er a p i dg r o w t ho fc o n t i d u i n ge d u c a t i o nm a r k e ti n c h i n a , t h ec o n t i n u i n ge d u c a t i o nm a r k e th a sb e c o m ei n c r e 觞i 1 1 酉yc o m p e t i t i v e ，w i t h m o r ea n dm o r ed o m e s t i ct r a i n i n gi n s t i t u t i o n s e m e r g i n ga n dal a r g en u m b e ro f w e l l d e v e l o p e di n t e r n a t i o n a lc o n t i n u i n ge d u c a t i o ni n s t i t u t i o n se n t e r i n gc h i n e s em a r k e t o n ea f t e ra n o t h e r i nc o n s i d e r i n go ft h ed i r e c t i o no fn a t i o n a l p o l i e i e sa n dt h en e wm a r k e t e n v i r o n m e n t ,c h i n e s eu n i v e r s i t i e sa n dc o l l e g e sb e g i nt o r e p o s i t i o nc o n t i n u i n g e d u c a t i o na n dt oe x p l o r et h ep o s s i b i l i t i e so fi n s t i t u t i o n a lr e f o r m si nt h i sf i e l d f o rt h e c o n t i n u i n ge d u c a t i o ni n s t i t u t i o n si nu n i v e r s i t i e sa n dc o l l i e st os t r i v ef o rs u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t ，t t s a l li n e v i t a b l ec h o i c et ot a k ee f f o r t si nb r a n db u i l d i n ga n d m a n a g e m e n t i i lv i e wo ft h ea b o v ea n db a s e do i lt h ed e f i n i t i o no fc o n t i n u i n ge d u c a t i o n t h e p r e s e n tp a p e ri n v e s t i g a t e sa n da n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc o n t i n u i n ge d u c a t i o ni n c l l i n e s eu n i v e r s i t i e sa n dc o l l e g e sa n dt h e i rb r a n dd e v e l o p m e n t m a k e sa n a l y s i so ft h e f e a t u r e s ，v a l u a n dc o m p o n e n t so ft h e i rb r a n d i n gd e v e l o p m e n tw i t l lb r a n d i n ga n d b r a n d i n gs t r a t e g i e sa st h e o r e t i c a lb a s i s ，a n dc o n c l u d e st h e i rp h a s a ls t r a t e g i cp l a n n i n g a n dt h ec o r r e s p o n d i n gf e a s i b l es t r a t e g i e so f b r a n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：u n i v e r s i t y ，c o n t i n u i n ge d u c a t i o n ，b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y v 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景l 1 2 研究目标和意义1 1 3 研究方法和思路2 第二章高校继续教育发展概况2 2 1 继续教育概况2 2 1 1 继续教育的概念界定3 2 1 2 继续教育面临的全新机遇4 2 2 中国高校继续教育及品牌战略现状6 2 2 1 中国高校继续教育的发展概况6 2 2 2 中国高校继续教育品牌战略发展概况9 第三章品牌战略理论依据概述1 0 3 1 品牌战略理论述评1 l 3 1 1 品牌理论1 1 3 1 2 品牌战略理论1 2 3 1 3 品牌战略过程分析1 3 3 2 高校继续教育品牌战略1 3 3 2 1 高校继续教育品牌1 3 3 2 2 继续教育品牌特点1 4 3 2 3 高校继续教育品牌战略的意义1 5 第四章中国高校继续教育品牌战略规划1 5 4 1 中国高校继续教育品牌战略基础分析1 5 4 1 1 高校继续教育品牌构成要素分析1 5 4 1 2 高校继续教育创立品牌的环境分析1 7 4 1 3 高校发展继续教育的内外部环境分析。1 9 4 2 中国高校继续教育品牌战略规划和对策2 1 4 2 1 继续教育品牌的价值2 l 4 2 2 总体战略2 3 4 2 3 品牌创建2 4 4 2 4 品牌传播3 0 4 2 5 品牌维护3 7 结束语4 4 参考文献4 5 志谢4 7 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果4 8 v i i 1 1 选题背景 第一章绪论 1 9 6 5 年，法国成人教育家保罗朗格朗在联合国教科文成人教育会议上首次 提出终身教育思想，他认为：教育应是一个人从出生到死亡持续进行的全过程， 是人一生中所有教育机会的统一。它包括学校教育、家庭教育、社会教育等一系 列正规教育和非正规教育，覆盖基础教育、职业教育、高等教育、继续教育等。 终身教育理念一经提出，便引起国际社会的共鸣，至今已经发展成为国际流行的 现代教育思想。而我国也在2 0 0 2 年党的十六大中第一次明确提出要形成全民学 习、终身学习的学习型社会；十七大又再次强调了终身学习、终身教育在构建我 国教育体系中的重要地位。 终身教育作为一种完整的教育职能、一种社会教育制度，必须通过各种层次、 各种类型的教育活动来实现。而继续教育作为传统教育的有效补充，已经成为实 现终身教育、构建完整的人才培养体系的一个重要形式和途径。高等学校，作为 培养人才的摇篮，拥有优秀的教师资源和丰富的教学资源，其继续教育也得到了 迅猛发展，无论是教育规模，还是社会服务水平，都有了大幅度提升，已经成为 高校利用其优质资源为社会提供有效教育服务的重要渠道，其教育地位也得到了 社会的广泛的认可。然而，伴随着继续教育的迅速发展，高校继续教育的特点、 办学体制和机制也在逐步发生变化，高校继续教育社会化趋势日益明显，市场属 性的竞争局面已经形成，尤其是高校继续教育直接面向市场并与市场需求随动的 办学特征，更为高校继续教育发展带来了许多问题与挑战，在渐趋成熟的市场运 行中，树立市场意识、品牌意识，实施差异化办学和品牌战略对大学继续教育而 言至关重要。 1 2 研究目标和意义 2 1 世纪是知识经济时代，社会对高素质人才需求日益迫切，人们要跟上瞬息 万变的经济社会发展形势，适应科学技术的迅猛发展，及时了解世界科技最前沿 的知识，根据个人的需要及时补充新的理论、新的技能、新的方法，一个重要的 途径就是接受继续教育。由于我国j 下规教育的资源有限，不能满足人们对大学后 教育和终身学习的迫切要求，继续教育成为了培养社会急需人才、满足人们接受 知识和技能的良好的补充形式。 但是，发展仅二十多年的中国继续教育与国外相比，仍然非常幼稚和弱小。 国内培训市场鱼目混杂，继续教育品牌少，产业规模薄弱。当今世界经济的竞争， 有政治的因素，有价格的因素，有产品自身的质量因素，但归根到底是品牌的竞 争。塑造高校继续教育品牌，不断提高高校继续教育在公众中的知名度和美誉度， 对于提高高校在继续教育市场的竞争力，更多的获取外部支持，以及增强高校继 续教育机构的凝聚力都有重要的意义。 中国高校继续教育品牌发展现状如何? 中国高校在发展继续教育产业中面 临的的战略发展环境、优劣势、机会和威胁是什么? 中国高校应该如何规划继续 教育领域的品牌发展战略，来增强自己的竞争优势、实现跨越式的增长、更好的 实践高校人才培养和服务社会的职责? 这些都是本文研究的目的所在。 1 3 研究方法和思路 本文在对高校继续教育及其品牌战略发展现状进行总结的基础上，运用品牌 理论和品牌战略理论，通过文献法、调查法、理论分析法，对高校继续教育领域 发展品牌战略的构成要素、创建环境进行分析，并结合作者的工作实际，对中国 高校在继续教育领域实施品牌发展战略的规划和应对策略提出理论和实证的分 析。 第二章高校继续教育发展概况 2 1 继续教育概况 随着经济和科技的r 益发展，继续教育已逐渐成为一种社会需求。自2 0 世 纪7 0 年代末引入继续教育以来，中国的继续教育从无到有，从弱到强，逐步发 展壮大。回顾中国高校继续教育的发展历程，是我们探讨高校继续教育发展及品 牌战略的重要基础。 2 2 1 1 继续教育的概念界定 “继续教育 ( c o n t i n u i n ge d u c a t i o n ) 一词首先是由英国人在1 9 1 8 年的费舍 尔法案中提出的。当时经受一战困扰的英国，希望能够通过振兴教育来实现国 家复兴，因此提出在当时的9 年义务教育后进行两年继续教育。虽然由于历史发 展的原因，当时的“继续教育 指的仅是中等层次教育，与今天我们所泛指的继 续教育内涵不一样，但应该说已经开始体现教育不断延展的意识。而英国1 9 4 4 年教育法则进一步对继续教育作了系统阐述并加以实施，这是近代继续教育的 发端和起源。 对于今天的“继续教育的内涵，比较权威的解释，应该是1 9 7 4 年联合国 教科文组织在其组织出版的职业技术教育术语中对于继续教育的概念作的明 确界定：一是继续教育的对象，指已脱离正规教育的，已参加工作的、能负起社 会责任的成人所受的各种各样的教育；二是继续教育的内容，包括四个方面：某 些人( 或某个人) 在某阶段接受的正规教育( 如攻读学位) ；在某一个新领域进 行知识的更新、知识的补充和知识的探究；在某方面或特殊领域对知识、技能的 探究、创新和学习；为了适应职业的转换和提高能力而学习。这个界定规定了 继续教育的对象、内容和目的。 1 9 7 9 年参加第一次世界继续工程教育大会后，清华大学水利系张宪宏教授正 式把“继续工程教育 一词引入中国，但当时的定位主要是以工程技术人员为对 象。到8 0 年代中期至9 0 年代初，继续教育扩展到所有的专业技术人员，继续工 程教育也改为继续教育。9 0 年代以来，继续教育在我国发展很快，内涵随着经济、 社会、政治的发展不断获得拓展和延伸，那些提高企业管理者的领导和管理水平、 提高政府官员的执政水平、提高科技人员、专业人员的技能和职业水平等各种围 绕提升社会人力资源水平的课程，都被囊括到继续教育的范畴里来。最新公布的 国家中长期教育改革和发展规划纲要( 2 0 1 0 - - - 2 0 2 0 年) 征求意见稿中将继续 教育界定为“面向学校教育之后所有社会成员特别是成人的教育活动，是终身学 习体系的重要组成部分”。 本文借鉴上海教育出版社教育大辞典给出的定义：“继续教育是学历教 育的延伸和发展，使受教育者不断更新知识和提高创新的能力，以适应社会发展 和科学技术不断进步的需要，是现代科学技术迅猛发展的产物，是对已获得一定 。关世雄，成人教育词典，中国劳动出版社( 1 9 9 1 年版) ，第4 1 3 页 学历教育和专业技术职称的在职人员进行的教育活动。”对“继续教育 的界定 如下： 继续教育是由学校、企业所举办的各类教育组织，针对具有一定学历和职业 技能的成年在职人员所进行的，以更新知识、提高职业技能和创新能力为目的， 通过各种途径、采用多种形式、通过不同的教学手段所进行的教育活动，是正规 学校教育的延伸和补充，是全民化的教育。 基于对继续教育的概念界定，高校的继续教育是指高等学校为社会成年在职 人员提供以更新、重组或扩展知识和技能结构、提高其职业技能和创新能力为目 的的各种教育和培训活动。 2 1 2 继续教育面临的全新机遇 一、随着我国社会经济文化的发展，继续教育的发展也受到很多新的因素的 影响： 1 、随着科学技术的飞速发展，以及随之引发的全球化的知识和产业革命， 使知识和技术更新的速度大大加快，继续教育已经成为经济社会发展和个人顺应 时代发展要求的客观需要； 2 、随着我国基础教育的不断普及和高等教育事业的发展，社会上存在着庞 大的具有高中学历和大专学历的人群，他们无论是继续深造还是走向社会，在继 续教育领域都具有超大规模的需求； 3 、中国社会正面临着工业化、城市化、市场化的社会转型，人们的职业流 动、地域流动都大大加剧，这就要求中国的职业人群要持续保持在工作中的不断 学习状态，以适应加速的社会转型和社会流动； 4 、信息技术和互联网的发展，使得社会信息的传播和流动加快，信息时代 的到来也不断刺激着人们新的学习需求，并且使学习突破了时间、空间的限制， 使在职继续学习的获得更为便利和高效。 二、在国内外经济、文化、技术高速发展的背景下，继续教育的市场环境不 断优化，为继续教育提供了全新的发展机遇。 党的“十七大”明确提出“发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身 学习的学习型社会”，对继续教育在全面构建和谐社会、学习型社会、促进社会 经济发展中的突出地位给予了充分肯定。党和政府加强了对继续教育的号召力 度，并将继续教育作为建设学习型社会、构建终身教育体系的重要组成部分加以 4 确定和规划，继续教育的需求将得到迅猛的增长。 1 、学历层次的继续教育需求。在实现九年义务教育全面普及后，高中后和 大学后学历层次的继续教育需求旺盛，这部分的需求将主要通过成人非全日制学 历教育来实现。根据关于2 0 0 9 年国民经济和社会发展计划执行情况与2 0 1 0 年国 民经济和社会发展计划草案的报告，到2 0 1 0 年高中阶段教育毛入学率将达到8 0 ； 国家中长期教育改革和发展规划纲要( 2 0 1 0 - - 2 0 2 0 年) 征求意见稿征求意见 稿提出要在2 0 2 0 年，全面满足初中毕业生接受高中阶段教育需求。而由于高等 教育的资源稀缺性，必然出现大量高中毕业生不能进入高等学校学习而就业，他 们对于学历层次的继续教育的需求是非常迫切的； 2 、职业资格和技术等级类的继续教育需求。中华人民共和国劳动法规定 实行国家职业资格制度，也就是说，从业人员需要按照国家确定的职业分类和职 业技能标准，接受职业教育和培训，并经过由政府授权批准的考核鉴定机构的职 业技能鉴定考核，获得由国家颁发的职业资格证书，才能从事相应的职业。职业 资格制度是与学历文凭制度平行的一种用人制度，与此相适应的职业教育培训作 为与正规学历教育相平行和衔接的教育被纳入了继续教育的范畴。国家中长期 教育改革和发展规划纲要( 2 0 1 0 - - 2 0 2 0 年) 征求意见稿也将职业培训摆在了更 为突出的位置。中国现有2 0 0 0 多个职业和工种进行职业技术鉴定，获得职业资 格证书人员达4 5 0 0 多万人。近年来，越来越多的已经获得专本科或研究生学历 的毕业生积极地参加各类职业资格培训，反映了市场对于职业技术类继续教育的 新需求。 3 、转业转岗类继续教育需求。当今的中国社会处在产业结构、技术结构、 城乡结构迅速变化的社会转型时期，职业的流动性增加，包括企业内部、同一产 业内部、以及不同产业之间的工作岗位转移。劳动力的这种大规模转移必然提出 了多方面的转业和转岗培训需求。例如，1 9 8 0 年以来，已有约1 2 亿农村劳动力 转移到城镇就业，据有关部门预测2 0 0 5 - 2 0 1 5 年农民将由3 4 0 0 0 万人减少到2 8 0 0 0 万人。这种大规模的初中以下文化程度的农村劳动力向城镇转移、各级军队人才 向地方转移，必然要求他们在学历、技能、职业素养等方面的提升，国家实施的 “农村劳动力转移培训工程 、全国军队转业干部高校教育培训基地的建立，都 是适应这种需要而提出的。 4 、知识和技术更新类继续教育需求。知识型社会和知识革命大潮极大地加 速了知识和技术的更新，加之我国经济增长方式的逐步转变、建设创新型国家的 进程，都对我国的劳动者在知识结构、技能素质等方面提出了更高要求，无论是 政府企业的中高层管理人员还是专业技术人员都需要在工作中持续并不断深化 的进行学习。 综上所述，中国教育的供求关系j 下在发生历史性的转变，教育的对象从青少 年学龄人口转变至全民范围；教育形式从单一的正规学历学位教育转变为正规教 育、非正规教育、非正式教育等多种形式同时存在；教育机构从学校扩展为各种 社会机构。在构建终身学习型社会的大背景下，继续教育将成为未来教育发展的 重要组成部分，其需求的增长也必然成为教育发展的新增长点。 2 2 中国高校继续教育及品牌战略现状 2 2 1 中国高校继续教育的发展概况 我国自2 0 世纪8 0 年代初引入“继续教育”概念以来，二十多年的继续教育 工作取得了较大的成就。目前，继续教育已经成为全国4 2 0 0 万专业技术人员更 新知识、完善知识结构、提升专业能力素质的主渠道，成为更好实施人才强国战 略和建设创新型国家的重要举措。高等学校，作为中国高等教育的重要阵地，不 论是国家政策推动、社会需求拉动还是高校发展驱使，在经历了办学理念和办学 机制的阵痛后，已经逐渐成为了中国继续教育的主力军。 一、高校继续教育发展历程 高校继续教育的发展同教育发展的水平、高校的社会定位和职能发展有着密 切的联系。 l 、在上世纪5 0 年代到7 0 年代，继续教育是包含在工农教育之中的，一般 使用“成人教育”或“工农业余教育”这样的概念来定义那些针对成年在职人员 的继续教育，大多数高校都成立了“夜大学”来满足成人教育的需求。 2 、8 0 年代前期，高校继续教育的主要形式是学历补偿教育，当时全国有1 2 0 0 多所独立设置的成人高等学校。1 9 8 4 年国家教委批准成立了全国首家继续教育办 学单位清华大学继续教育学院，这是我国继续教育步入正规化办学行列的一 个重要标志； 3 、8 0 年代中期之后，在政府文件中明确提出了继续教育的任务，1 9 8 7 年6 月国务院批转国家教育委员会关于改革和发展成人教育的决定，规定成人教 育的主要任务之一是“适应社会的迅速发展，科学技术日新月异的进步，对受过 6 高等教育的人进行继续教育。”同年的1 2 月，国家教育委员会、国家科学技术 委员会、劳动人事部、财政部、中国科学技术协会等六部门联合发布的关于开 展大学后继续教育的暂行规定指出：“大学后继续教育的对象是有大学专科以 上学历或中级以上技术职务的在职专业技术人员和管理人员。”由此可见，这一 阶段所提出的继续教育，主要指的是对具有大专以上学历、中级技术职务的专业 技术人员和管理人员进行大学后的知识和技术更新培训。 4 、1 9 9 3 年，中共中央、国务院颁发的中国教育改革和发展纲要指出： “成人教育是传统学校教育向终身经验发展的一种新型教育制度 ，并提出：“要 本着学用结合、按需施教和注重实效的原则，把大力发展岗位培训和继续教育作 为重点，重视从业人员的知识更新。国家建立和完善岗位培训制度、证书制度、 资格考试和考核制度、继续教育制度 。此时，继续教育的对象已经被扩展到所 有从业人员，并且把建立继续教育制度纳入到了终身教育制度建设的任务中来。 5 、上世纪9 0 年代末，随着以网络技术为基础的现代远程教育的兴起，继 续教育向多样化、远程化和终身化的方向发展。1 9 9 8 年国务院批转教育部发布的 面向2 l 世纪教育振兴行动计划，第一次提出了“现代远程教育工程 ，要把 广播电视教育与网络教育联结起来，实现“天网、地网、入网”的一体化发展， 这为继续教育的发展提供了新的技术基础和实现形式。2 0 0 4 年在2 0 0 3 2 0 0 7 年教育振兴行动计划中提出，“大力发展现代远程教育，探索开放式继续教育 新模式。国家批准从事现代远程教育的高校从1 9 9 9 年的5 家增加到了2 0 0 4 年 的6 8 家。 6 、进入2 l 世纪，随着中国教育进入新的发展阶段，继续教育也逐渐成为教 育体系的重要组成部分，而被提到教育决策的重要议程中来。中国高校的继续教 育发展环境也发生了深刻的变化： ( 1 ) 政府逐渐加强了对继续教育理念的传播，并将继续教育作为建设学习 型社会、构建终身教育体系的重要组成部分来进行中长期的规划； ( 2 ) 全国成人高考的招生规模逐年下降，其对高等学历教育的补充作用日 益减弱，而与此同时得到强劲增长的是以提高综合素质、实战和学习能力为主的 培训课程； ( 3 ) 社会上学习型的企业的日渐增多，越来越多的企业意识到继续教育是 提高企业生产力和创新能力的重要手段之一； ( 4 ) 国外培训机构纷纷进入中国，国内一些知名大学的继续教育已经从成 7 考、成教、远程教育的圈子里摆脱出来，并将目光不约而同地转向了高层次的企 业和政府培训，继续教育显示出前所未有的专业化、职业化和产业化的发展趋势。 二、高校继续教育发展现状 目前，依托高校的办学模式组织继续教育成为中国继续教育发展的重要模 式，各类高校都将继续教育作为其产业化的突破口，形成了丰富的高校继续教育 的组织形式。 在机构设置上，高校的继续教育实体机构主要包括两类：院级的继续教育学 院和各院系培训中心或培训班。有的学校还专门成立了校级的管理机关，承担全 校的继续教育工作的行政管理职能。 从教学形式上看，高校继续教育有面授、函授、远程教育、自考助学等等； 从教学时间上看，有长期班、短期班、全脱产、半脱产等等；从办学层次上看， 既有学历提高层次的，也有非学历教育层次的；从认证形式上看，有颁发学位的， 有不授予学位只发结业证书的，也有为在职的成人学员设计的学位与证书相衔接 的课程，使学员在获得证书的同时，也可以取得获得学位认可的部分学分；从办 学场所看，既有依托主校办学的，也有在异地联合办学的。高校的继续教育形式 越来越丰富和多样化，以不断满足日益个性化的受教育者的需求。 随着继续教育发展环境的变化和高校继续教育的发展，越来越多的高校集中 优势资源，成立了继续教育学院，并把继续教育从过去的服务社会职能转移到了 学校人才培养的重要职能中来。以教育部直属的7 3 所高校为例，到2 0 0 9 年底共 有6 1 所高校成立了继续教育学院，其中有2 9 所高校将继续教育职能相对集中的 统一到了继续教育学院，而不再单设成人教育学院或网络教育学院。 但是，高校在继续教育的发展中仍然面临着严重的问题： l 、失去了计划经济政策的保护伞，直接面对市场竞争。 高校继续教育学院( 包括成人教育学院、网络教育学院等) 自成立之同起， 就得益于国家相关政策的保护，处于完全的买方市场，形成了高校依赖于特殊政 策保护的发展观念和惯性，弱化了其对外界环境变化的敏感度和重视程度，以至 于在面对新形势、新需求的时候显得准备不足。而今，经济全球化特别是继续教 育的市场化发展，使得这些优势不复存在，高校继续教育已经失去了原有的竞争 优势，而将与来自各方的竞争对手处在同一个平台上展开较量和竞争。 2 、学历学位教育的束缚难以摆脱，无法真正满足市场的需求。 当前，虽然很多高校对成人教育部分进行了整合，并相继成立了继续教育学 院，但是，但由于长期受到高等学历教育的局限，没有从根本上冲破单一学历型 人才培养理念的禁锢，大多数高校继续教育学院的教育内容仍然囿于传统的成人 学历教育，继续教育实质上还仅仅是一种概念上的炒作，名不符实。有些学校甚 至将继续教育片面地理解为简单的职业技术类培训，弱化了继续教育的功能与社 会责任，降低了与外部环境的关联度和继续教育概念的多元性，从而无法最大限 度地实现通过继续教育来弥补教育实际和社会经济和科学技术发展需要的差距 的目标。 3 、缺乏市场运行机制，继续教育发展内部动力不足。 高校的继续教育由于长期处在高校体制内，运行机制也长期依附于高等教育 机制，市场管理水平相对落后，缺乏继续教育领域的体制机制创新，使得继续教 育的管理、发展规划以及资源配置手段的计划性特点仍然较为浓厚，明显缺乏市 场化色彩。继续教育在发展理念、教育模式、投资和办学体制以及管理体制等诸 多方面都落后于现行的经济体制，使得一些原本师资雄厚、科研能力突出、文化 底蕴浓厚的高等学校，不能够较好地支配利用自己的资源，发挥高校教育机制的 内部功效，使得高校的继续教育发展失去了持久的内在动力。 4 、缺乏政策监管和管理机制，无法实现资源最有效的整合。 由于政府尚没有成立专门的管理机构来统一管理、协调和监控高校的继续教 育工作，使得继续教育的管理者对发展中出现的新情况和新问题，了解不足，缺 乏探讨和研究，不能及时出台关于高校继续教育的发展规划；而高等教育的快速 发展，使得高等学校进入从扩大招生规模到控制教学和研究质量的转型期，各级 政府对高校的建设、评估往往只针对博士、硕士及本科层次。继续教育管理机制 落后于市场经济的发展需要，优质的教育资源不能被有效的整合和利用，并且没 有自己稳定的投资渠道和来源，这种现状很难满足大批量高层次继续教育的开 展。 2 2 2 中国高校继续教育品牌战略发展概况 中国继续教育的发展仅仅三十年的时间，虽然有了相当快速的增长，但仍然 处于相对初级的阶段。在2 0 0 0 年以前，市场上充斥着各种各样的培训项目或培 训品牌，包括高校的成人教育部门或各个院系、政府或企业的培训部门或企业大 学、社会上形形色色的各类培训机构，甚至国外的培训机构，应该说，整个继续 教育市场处在一个杂牌混战的时代。但是，进入二十一世纪后，随着行业的发展 9 和市场的不断成熟，继续教育进入了一个逐步规范、品牌竞争的阶段。而在这其 中，中国高校凭借其在大学品牌、学科专业、办学资源和社会认可度等其他社会 各类培训机构所无法比拟的优势，越来越成为占领这个市场的重要力量。塑造继 续教育品牌，不断提高高校继续教育的品牌知名度和美誉度，引导并最终建立客 户的品牌忠诚，对于提高高校继续教育的市场竞争力、推动中国继续教育市场化 发展趋势、增强中国教育在公众及国际舞台的地位，都具有现实的战略意义。 然而，高校在塑造继续教育品牌方面尚存在一些问题： 一、缺乏打造继续教育品牌的发展战略规划，对于继续教育品牌化发展的认 识较为模糊，品牌化战略定位不太清晰； 二、高校继续教育机构把高校的品牌等同于自己的继续教育品牌，把高校的 特色等同于继续教育的特色，品牌化发展缺乏鲜明的个性； 三、在激烈的继续教育市场竞争中迷失方向，只是跟风式或盲目地开展各种 培训活动，表面上似乎红红火火、热热闹闹，实际上却缺乏长久的品牌化发展战 略思考和规划，更谈不上建立具有较高市场辨识度的品牌个性和特色； 四、教育培训规律与市场规律无法实现有机的结合和统一； 五、盲目地照搬或者遵循学历学位教育的特点和规律，而对继续教育的特殊 规律认识不足、考虑不够。 以上这些问题，极大地阻碍了高校继续教育产业的做大、做强。因此，如何 积极利用高校的品牌优势，有效整合高校的各种教育资源，塑造高校继续教育品 牌，成为高校完善人才培养体系、更好地履行人才培养和社会服务职能的一个重 要的战略思考点。 第三章品牌战略理论依据概述 品牌，是现代社会认可的最为重要的经济词汇之一。在某种程度上，品牌对 于企业的意义已经超过了企业与产品本身。 在中文语义中，品牌中的“品，有相关多种解释，分别是物品，如产品、 商品；等级，如级别、官级；种类，如品种、品类；最后是品质。“牌 的含义 主要解释为牌子，它是对一种存在物在其功能、作用或属性方面的判断，如广告 牌、车牌等。综合起来，品牌就是具有一定等级、代表一定种类以及具备一定品 质的牌子，是对具有特定特征、品质标准、利益等方面的表征与表述。 品牌的英文“b r a n d 来源于古挪威语“b r a n d e r ，意思是“记号、烙印、刻 l o 画 。1 9 世纪2 0 年代，演变为“b r a n d ”，其含义也已经不再仅仅指“为牲畜做标 识”。m c e l r o y ( 1 9 3 1 ) 提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践才开始 真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，直到1 9 5 0 年世界著名广告大师o g i l v y 和l e v y 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文才正式开始，当时主要 依附于广告学和市场营销学。随着几十年的发展，“品牌 一词的内涵和外延也 随着社会的发展而得到了不断扩充和延展。 3 1 品牌战略理论述评 3 1 1 品牌理论 品牌是一个商品、一系列商品或一个企业赋予特殊含义的名称，是建立在消 费者心目中或消费者之间的一种纽带。品牌从根本上讲，是建立能为消费者和品 企业创造价值的一种长期关系，品牌能够影响消费者和投资者的决策，品牌是企 业的资产，能为现在及将来创造经济价值。 品牌概念包含着企业及其产品多方面的表象和特征，很难全面的界定清楚其 内涵，因此不同的学者往往从不同的方面来阐释品牌的涵义 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典中对品牌 下的定义，是“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于 识别一个销售商或销售商群体的商品和服务，并且是它们与其竞争者的商品与服 务区分开来。圆 营销大师菲利普科特勒认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满 足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或服务的特性。他认为，品 牌表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 b u r l e i g hb g a r d n e r 和s y d n e yj l e v y 认为，品牌的发展是因为品牌具有一组 能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，应该 注重开发个性价值，因此品牌管理的任务就是要建立品牌的个性。 世界最大的市场传播机构之一奥美的创始人大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 认 为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、价格、历史、声誉、 广告风格等要素的无形组合，品牌同时也因客户对其使用的印象及其经验而有所 圆凯文莱恩凯勒，战略品牌管理( 第2 版) 中译本，中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，第4 页 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，营销管理( 第1 2 版) 中译本，上海人民d j 版社，2 0 0 6 ，第3 0 4 页 界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。 2 0 世纪末，大卫艾格提出品牌是一项重要的资产，包含正反两个方面的价 值，形成四个方面的价值：知名度、品质、忠诚度和关联性。 进入到2 0 世纪9 0 年代末期，品牌学者们提出了“品牌关系理论”，认为传 统品牌管理模式已经明显跟不上市场发展，主张重视品牌关系的培育将成为未来 品牌发展的趋势。 综上所述，品牌是一个综合的概念，包含着丰富的内涵，是企业有价值的无 形资产。品牌在本质上传递一种信息，首先代表某种特定的属性，但又不仅限于 一种属性，因为消费者购买的是商品的利益而不是属性。品牌能够提供一定的价 值，象征着一种文化；品牌能够代表一定的个性，体现购买和使用这类产品的某 一类消费者。可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不仅是一种名称、符号，更 重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，这些确定了品牌的基础。 3 1 2 品牌战略理论 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经 营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部 环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业总体战略框架中重要 而不可或缺的组成部分。 品牌战略的发展反映了整个市场经济的演变过程。商品经济初期，生产力水 平较低，卖方市场特征突出，没有必要强调产品与服务的外在特征，生产经营主 导着企业管理，产品品牌化程度较低。随着买方市场的发展，企业和产品的趋同 要求进一步开发产品功能之外的、能使消费者产生购买需求的异质特色，品牌及 其战略的作用开始显现出来。早期的品牌还只是市场营销的基本工具，甚至仅仅 处于营销策略的层次。即使企业将品牌纳入到战略层次，企业管理仍然是围绕营 销的四大要素：产品、价格、地点、促销展开，品牌战略与企业组织战略、人才 战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列，是企业诸多战略 选择中的一种。随着当代经济从卖方市场逐步转变成买方市场，越来越多的企业 意识到，要想赢得更多的市场份额、获取更高的价值，必须要实施品牌战略，即 对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。 固余阳明，品牌学教程，复旦大学出版社，2 0 0 5 ，第3 页 1 2 3 1 3 品牌战略过程分析 品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起生成的一种企业战略，如 果能够被分解成营销和管理的不同阶段，而不同阶段中所使用的营销和管理手段 是企业管理人员熟悉并且能够掌握的，那么，品牌战略将能够被更好的接受和实 施。一个完整的战略过程，品牌战略应该包括品牌的创建、品牌的传播和品牌的 保护三个阶段。 品牌创建阶段，是品牌战略的开始阶段，主要是依据企业的市场环境、资源、 产品竞争战略和管理者的经营理念来确定品牌规划，包括品牌的命名、识别、定 位、核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接被应用到品牌的传播阶段。 品牌的传播阶段，是品牌创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播 策略选择两部分。品牌的传播是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段，它直接 验证企业的品牌理念与市场的融合程度，是品牌战略成功与否的关键。 品牌的保护阶段，是品牌权益的法律保护和品牌战略维护并行的阶段，它并 不是简单的处于品牌战略的后期阶段，而应该贯穿于前两个阶段。品牌保护不是 以产品投入市场的时间来衡量进度，而是根据品牌战略前两个阶段的需要，利用 独立的工具测量前两个阶段的成果，从而保证它们的顺利实施。 品牌战略实施的结果就是品牌资产的形成，它是品牌战略各个阶段整体作用 的结果，也是品牌战略实施效果的衡量指标。品牌资产是企业通过品牌战略实施 所形成的新生资源，可以被企业直接投入到下一阶段的生产竞争和产品竞争中 去。 从品牌战略的过程来看，品牌战略就是企业以品牌的创建、传播和维护为核 心，在分析自身资源和外部环境的基础上制定企业总体行动规划，并以此建立强 势品牌、获取品牌价值、品牌资产的企业经营战略。 3 2 高校继续教育品牌战略 3 2 1 高校继续教育品牌 高校继续教育品牌的实质是关系，是继续教育产品和服务及其名称与客户发 生的各种关系的总和。高校继续教育品牌的成长过程就是继续教育产品与客户之 间关系的发展过程。高校继续教育品牌首先是某种标志、符号，其次是客户购买 1 3 并使用某种继续教育产品或享用某种服务的体验和感受，以