（工商管理专业论文）三鹿品牌危机管理研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( 三鹿品牌危机管理研究论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构 的学位或证书所使用过的材料 作者签名：鸳造 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：牡导师签名：斑日期：盟年上月j 卫日 担i 百 ：i 疋贡 面临当今竞争激烈的的市场环境中的企业，虽然科技进步和信息爆 炸让企业的发展如虎添翼，但同时也面临更多的挑战：一方面，科技进 步增加了企业各种产品和服务的科技含量，从而对企业把握自身产品潜 在瑕疵提出了更高的挑战；另一方面，企业的品牌经营处在一个信息披 露更充分、消费者维权意识更强的时代，企业品牌危机已不再像以前那 样仅为少数人所知。这一切均使得企业失误都会处在媒体公众的监督之 中，在这样的情况下，企业品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的 损害，并从危机中发现转机，对企业的管理者来说一直都是个很大的挑 战。通过观察不同企业处理品牌危机的思路和手法，我们发现是否建立 一套系统的品牌危机管理机制，并且在危机发生时是否有效执行，是一 个企业能否妥善处理品牌危机的关键。学生将借此次毕业论文写作机会， 结合曾在企业工作的经历，理论联系实际来系统地梳理、学习、完善品 牌危机管理的理论知识，并通过对品牌危机案例的分析，寻求能有效防 范、应对品牌危机，并对品牌危机恢复、重振品牌形象提出对策和建议。 主题词：品牌品牌危机三鹿 a b s t r a c t f a c i n gt o d a y 。sh i g h l yc o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n ti nt h e e n t e r p r i s e ，a l t h o u g ht h es c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a la d v a n c e s a n di n f o r m a t i o ne x p l o s i o ns t r e n g t h e n e dt oe n a b l et h ed e v e l o p m e n t o fe n t e r p r i s e s ，b u ta l s of a c em o r ec h a l l e n g e s ：0 nt h eo n eh a n d ， s c i e n t i f i c a n d t e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s t oi n c r e a s et h e e n t e r p r i s e sp r o d u c t sa n ds e r v i c e sav a r i e t yo fs c i e n t i f i ca n d 七e c h n o l o g i c a lc o n t e n t ，t h ee n t e r p r is ei no r d e rt og r a s pt h e p o t e n t i a lf l a w si nt h e i ro w np r o d u c t st oah i g h e rc h a l l e n g e ；0 n t h eo t h e rh a n d ，c o r p o r a t eb r a n dm a n a g e m e n ti nam o r ef u l1 d i s c l o s u r eo fi n f o r m a t i o n ，g r e a t e ra w a r e n e s so fc o n s u m e rr i g h t s e r a ，b r a n dc r i s i s ，a si nt h ep a s ti sn ol o n g e ro n l yf o ras m a l l n u m b e ro fp e o p l ek n o w a 1 1o ft h i sw i l lm e k eb u s i n e s sm i s t a k e s i nt h es u p e r v i s i o no ft h ep u b l i cm e d i a ，a n di ns u c hc i r c u m s t a n c e s ， t h ec o r p o r a t eb r a n dh o wt og e tr i do ft h et h r e a to fac r i s i s ， r e d u c i n gt h ed a m a g ec a u s e db yt h ec r i s i s ，a n df o u n dt h a tt r a n s f e r f r o mt h ec r i s i s ，t h em a n a g e r so fe n t e r p r i s e si sa l w a y sab i g c h a l l e n g e b vo b s e r v i n gt h ed i f f e r e n tc r i s e si nd e a l i n gw i t hb r a n d i d e a sa n dp r a c t i c e s ， w ef o u n dt h a tw h e t h e ra s y s t e m o f b r a n d b u i i d i n gc r i s i sm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ， a n dw h e t h e rt h e c r i s i s ，t h ee ff e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fa ne n t e r p r i s ei sa b l et o p r o p e r l yd e a lw i t ht h ec r i s i si nt h ek e yb r a n d s s t u d e n t sw i l l t a k et h eo p p o r t u n i t yt ow r i t et h i st h e s i s ，c o m b i n e dw i t hw o r ki n b u s i n e s se x p e r i e n c e ， i n t e g r a t i n gt h e o r y w i t h p r a c t i c e t o 8 y s 七e m a t i c a l l y s o r t o u t ，s t u d y ，i m p r o v e t h eb r a n do ft h e t h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fc r i s i sm a n a g e m e n ta n db r a n dt h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h ec r i s i sc a s e s ，t h es e a r c hf o re f f e c t i v ep r e v e n t i o n ， b r a n dc r i s i sr e s p o n s e ，c r i s i sa n dt h er e s t o r a t i o no ft h eb r a n d ， c o m eu pw i t hs t r a t e g i e st or e v i t a l i z et h eb r a n di m a g ea n d r e c o m m e n d a ti o n s k e yw o r d s ：b r a n d b r a n dc r i s i s s a n l u d a i r y 目录 1 1 筘言1 1 1 品牌危机管理的研究背景和意义1 1 2 危机管理理论的起源和内涵1 1 3 国内外研究现状及存在的问题2 2 品牌危机分析4 2 1 品牌的内涵与特征4 2 2 危机的内涵及其特征5 2 3 品牌事件的概念6 2 4 品牌危机的定义及特征7 2 5 品牌事件和品牌危机的管理关系7 2 6 品牌危机的类型和成因分析8 2 6 1 品牌危机的类型8 2 6 2 品牌危机的成因1 0 2 7 品牌危机的传导机制1 l 3 品牌危机管理研究1 2 3 1 品牌危机预警系统管理”1 2 3 2 品牌危机应对处理1 3 3 2 1 品牌危机的处理原则1 4 3 2 2 品牌危机的处理程序1 4 3 3 品牌危机的沟通“1 6 3 4 品牌危机的恢复”1 7 3 4 1 品牌危机的总结1 7 3 4 2 品牌形象的重塑1 7 4 三鹿品牌危机管理分析1 9 4 1 三鹿品牌危机背景”1 9 4 2 三鹿品牌危机原因分析”2 1 4 3 三鹿品牌危机事件特征2 3 4 4 三鹿品牌危机管理分析“2 3 4 4 1 三鹿对危机事件的反应处理2 3 4 4 2 三鹿处理危机事件的不足之处”2 5 4 5 三鹿品牌危机管理启示“2 7 5 结论2 9 致 射3 2 参考文献3 3 首都经济贸易大学硕士学位论文三鹿品牌危机管理研究 1 前言 1 1 品牌危机管理的研究背景和意义 伴随着我国进一步深化经济体制改革以及日益融入经济全球化，公司生存和发展 环境也日益严峻：相关法律部门的监督力度在加大、法规条例日趋完善、消费者的自 我保护和维权意识不断提高、社会团体和媒体监督日益透明公开、公司与公司之间的 非正当竞争，企业动辄就陷入“信誉危机”和“质量危机”中。据国家质量技术监督 局的数据显示：2 0 0 5 年，我国发生的有影响的产品危机事件每季度只有几件，2 0 0 6 年迅速上升到每月几件，2 0 0 8 年则激增到每月超过1 0 件，由此可见，市场已进入品 牌危机高发期，这不但制约了我国的品牌发展，而且严重削弱了我国产品在国际市场 上的竞争力和国家形象。而在实践中，企业品牌危机意识的淡薄和危机处理能力的欠 缺，不仅伤害到自身的品牌形象，更给消费者带来伤害和心理阴影；另一方面，不同 企业处理品牌危机采用了不同的手段和方法，没有可借鉴的统一处理模式。因而，深 入探讨品牌危机，并使其在实践中具有系统的指导作用，将是品牌研究中需要解决的 一个重要问题。 1 2 危机管理理论的起源和内涵 史蒂文芬克在其著作危机管理一为不可预见危机做计划最早对危机管理进 行过系统的阐述，他指出危机就像死亡和纳税一样难以避免。国际外交和政治领域最 初将危机管理理论引入实践中，随后该理论又被引进了企业管理的范畴。目前危机管 理在发达国家非常受重视，据统计，美国大企业如微软、埃克森美孚等著名的公司都 有专门的危机管理人员，至于独立的危机管理咨询公司在美国和加拿大更是如雨后春 笋般的蓬勃发展起来，这些公司专门对各行各业进行危机管理咨询工作。不仅如此， 危机管理的理论教育也获得了长足的进步和发展，国际上如美国各大学的管理学院、 商学院都将危机管理课程纳入必修课范围，并把危机管理贯穿于经济类课程中。在国 内，危机管理理论研究虽然起步较晚，但从1 9 9 0 年起，作为危机管理理论的雏形 企业管理失误研究，在我国开始了系统的实证研究。企业逆境管理研究课题组通过对 国内不同行业的代表性企业开展的调查研究，逐步探讨了企业管理失误的成因结构、 主要发生领域、显性和隐形的破坏方式、内部管理失误的演化以及它同企业亏损或组 织混乱的相互作用方式等问题。就我国对企业危机的研究来看，魏加宁在危机与危 机管理一文中指出：“危机管理是对危机进行的管理，以达到防止和回避危机，使 组织或个人在危机中得以生存，并将危机所造成的损害限制在最低度的目的。 蒋永 第1 页共3 5 炙 首都经济贸易人学硕卜学位论文三鹿品牌危机管理研究 祥、罗殿军认为：“危机管理是指在组织内树立危机意识，时时注意与组织内的各个 部门进行有效的沟通交流，努力消除内部管理失误给企业带来的不利影响，以防微杜 渐，因为有些小事件、小缺点足以毁掉一个组织，所以，危机管理又叫零缺点 管理。 危机管理的目的正如华为公司基本法第九十八条危机意识中所言：“危机管 理的目标就是变危险为机遇，企业越过陷阱进入新的发展阶段。”约翰威尔逊( 2 0 0 1 年) 认为：“危机管理包含对在危机的事前、事中、事后所有方面的管理。他认为通 过有效地危机管理，并理性地分析他们带来的危险，通过加强组织内部员工的忧患意 识和各部门的协调处理来更好地进行危机管理。 纵观中外专家业界的理论研究，危机管理一般还是一种被动的管理，很少为了主 动的目的，只有等到危机存在时才会采取相应的应对措施，而苏伟伦( 2 0 0 1 年) 在 危机管理现代企业实务管理手册中指出危机这个词是由危险和机会组成，危 机是个中性词，人们对危机管理将走向一个主动迎接和应付的新阶段。危机管理包含 两方面的内容：一是危机管理的目的不仅仅是危机发生时有效处理危机，更重要的是 危机发生前的预防危机。另一方面是危机管理所需的管理行为包括危机预防、危机预 测、风险评估、信息沟通、危机处理、危机恢复等。 1 3 国内外研究现状及存在的问题 国外对品牌危机的研究是从产品伤害危机( p r o d u ah a r mc r i s i s ) 的研究开始的。 克巴克( k a b a k ) 、西莫克斯( s i o m k o s ) 、达沃( d a w a r ) 等人对产品伤害危机的研究 做出了较大的贡献。西莫克斯在研究中发现，对责任的否认以及不情愿的召回都将对 公司声誉产生负面影响，而且顾客不会愿意去购买公司因为原产品缺陷而开发的新产 品( s i o m k o s ，1 9 8 9 年) ，在此基础上，克巴克( k a b a k ) 和西莫克斯考虑了消费者的 态度、总开发成本，研究了管理者在发生产品伤害危机之后开发新产品替代原产品的 决策问题( k a b a ka n ds i o m k o s ，1 9 9 1 年) ，不久他们又研究了公司从产品伤害危机中 恢复的运营控制问题( k a b a ka n ds i o m k o s ，1 9 9 2 年) 。西莫克斯还通过毕雷危机的案 例阐述了建立危机应急预案的重要性以及危机管理小组如何在危机中挽救公司和产 品的声誉( k u r z b a r da n ds i o m k o s ，1 9 9 2 年) 。在接下来的研究中，西莫克斯用发生危 机前的公司声誉、公司对危机事件的反应、公司在危机中面对的外部效应三个因素研 究了公司应在危机中采取何种处理方式( s i o m k o sa n dm a l l i a r i s ，1 9 9 2 年) 以及采用这 些处理方式的影响( s i o m k o sa n dk u r z b a r d ，1 9 9 4 年) ，最近的研究又关注于三者在危 机处理中扮演的角色( s i o m k o s ，1 9 9 9 年) 。 首次考虑产品伤害危机对品牌资产影响的是斯得克梅( s t o c k m y e r ) ，他认为危机 于明阳刘春章编品牌危机管理，武汉，武汉人学f f i 版 t 2 0 0 8 年6 月 第2页共3 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文三鹿品牌危机管理研究 管理方法忽视了消费者反应，把消费者反应看做管理者反应的一个直接函数，把同情 心作为一个因变量加以考虑，认为消费者可以帮助受到伤害的品牌( s t o c k m y e r ，1 9 9 6 年) 。而达沃似乎更加关注于产品伤害危机对品牌的影响，他基于品牌的信号理论 ( e r d e ma n ds w a i t ，1 9 9 8 年) 提出品牌资产具有脆弱性，指出品牌资产可能被产品 伤害危机所损害( d a w a r ，1 9 9 8 年) ，并利用一项实地调查及两项实验来说明这种损 害是由危机发生时消费者对公司的期望以及公司的反应的交互作用引起的( d a w a r a n dp i l l u t l a ，2 0 0 0 年) 。达沃还研究了公司社会责任( c s r ) 在产品伤害危机中所扮 演的角色( k l e i na n dd a w a r ，2 0 0 4 年) 以及产品伤害危机在品牌间的负面溢出效应 ( j i n g ，d a w a re ta 1 ，2 0 0 6 年) 。达林( d a h l e n ) 和朗阁( l a n g e ) 研究了这种溢出效 应的机制，指出危机通过影响消费者感知来影响整个产品类别，对于竞争品牌的影响 程度则依赖于其与危机中的品牌相似性( d a h l e na n dl a n g e ，2 0 0 6 年) 圆。 总体来说，国内外的研究主要遵循三种研究模式： 第一种研究模式为定性研究，叙述为主。案例研究经常出现在这种研究模式下， 研究者通常对危机的机理进行描述并提出一些具体的建议。如危机的防范( m i t r o f f , 2 0 0 4 年) 、危机发生时各方的反应( w e i n b e r g e r ，r o m e oe ta 1 ，1 9 9 3 年：r u p pa n dt a y l o r ， 2 0 0 2 年) 、危机发生时的处理( m i t r o f f a n dk i l m a n n ，1 9 8 4 年；s m i t h ，t h o m a se ta 1 ， 1 9 9 6 年) 等。在这种研究模式下，产品伤害危机对公司或品牌造成的伤害机理没有 被研究，也没有将伤害程度进行量化。 第二种研究模式为设定假设，实验研究。这种研究模式关注产品伤害危机的伤害 机理，研究者经常采用一些实验手段来评定假定的危机及中间变量对品牌的影响，如 消费者的期望( d a w a ra n dp i l l u t l a ，2 0 0 0 年) 、品牌忠诚度( s t o c k m y e r ，1 9 9 6 年) 、 公司的社会责任( k l e i na n dd a w a r ，2 0 0 4 年) ，l a u f e r 甚至研究了性别( l a u f e ra n d g i l l e s p i e ，2 0 0 4 年) 和年龄( l a u f e r ，s i l v e r ac ta 1 ，2 0 0 6 年) 在危机机理中的作用。 这些研究通常基于消费者心理学，把消费者或企业的相关因素量化，但人为操作的实 验手段限制了研究成果的普适性，也没有涉及危机对品牌的市场表现的影响。 第三种研究模式为关注市场，事实说话。这种研究模式关注于确实的产品伤害危 机对品牌市场表现的影响，因而关注于市场上的一些具体的表现数据，如股票价格 ( m a r c u s ，s w i d l e re ta 1 ，19 8 7 年；d a v i d s o na n dw o r r e l l ，19 9 2 年；t i n g h e n g ，c h e - c h u n e ta 1 ，2 0 0 5 年) 、消费需求( b u r t o na n dy o u n g ，1 9 9 6 年；m a r s h ，s c h r o e d e l e ta 1 ，2 0 0 4 年；p i g g o t ta n dm a r s h ，2 0 0 4 年) 等。h e e r d e 等研究了这种影响的长期效应和短期效 应( h e e r d e ，h e l s e ne ta 1 ，2 0 0 5 年) 。然而，股票价格和消费需求都属于综合指标， 是多种因素共同作用的结果，只能被产品伤害危机部分的说明。 有的国外文献站在产品伤害危机的角度，研究产品伤害危机的防范、处理等，研 雪十明阳刘春章编，品牌危机管理，武汉，武汉人学f i l 版社2 0 0 8 年6 月 第3页共3 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 三鹿品牌危机管理研究 究产品伤害危机对品牌资产及品牌市场表现的影响机理，为我们系统地认识品牌危机 提供了大量的第一手资料，具有重要的学术价值。但是，恰恰是因为站在产品伤害危 机的角度，国外研究者很少把其定性为品牌危机，从而不能站在品牌危机的高度看待 问题。 国外研究的不足在国内研究中得到了很好的补充，发生在1 9 9 6 年的三株事件使 国内学者开始关注产品伤害危机，并从一开始就站在品牌危机的高度进行研究。国内 的研究有一些定量研究( 王晓玉，吴纪元等，2 0 0 5 年；吴旭燕，2 0 0 5 年；方正，2 0 0 6 年) ，但更多的是定性研究，主要研究包括品牌危机的成因( 沈云林，2 0 0 5 年：周朝 霞，2 0 0 6 年；宗永建，2 0 0 6 年) 、品牌危机的防范( 雷平，2 0 0 3 年；陈建南，2 0 0 3 年) 、品牌危机的处理( 李芸达，2 0 0 5 年；肖非，2 0 0 5 年；陈玉清，2 0 0 5 年) 等， 这些研究主要是从企业的视角看待危机本身，对危机企业来说比较实用，都是值得借 鉴的研究成果，但研究中不足的是缺乏理论依据，在研究中没有很好的把握品牌危机 的发生机理，也缺少对危机中市场反应的研究。 总而言之，国外的研究偏重于定量分析，偏重于理论研究，国内的研究偏重于定 性分析，偏重于实践研究。这些研究为继续深入研究品牌危机提供了很好的研究基础。 但从现有的文献来看，对品牌危机的研究还未形成一个系统的理论框架，即各文献的 着眼点不能相互衔接，理论与实践不能相互衔接。一方面，品牌危机的发生有很多原 因，其表现和影响也相当复杂，除产品伤害可以造成品牌危机外，非产品伤害有时也 能导致品牌危机，而且品牌危机发生的原因可能是由于企业的过错，也可能是非企业 的过错。另一方面，已有的研究成果很少关注企业的行为对危机产生的影响和机理。 事实上，企业的行为对危机造成的影响起相当关键的作用，因而企业采取何种的行为 策略是发生品牌危机的企业必须面对的问题。 2 品牌危机分析 2 1 品牌的内涵与特征 “品牌 虽然业界对其核心概念见仁见智，百家争鸣，而没有建立统一的概念， 但比较有代表性的有以下几个： 美国市场营销协会对品牌的解释为：“名称、专有名词、标记、标志、设计，或 是上述的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争 的商品和服务区分开来。” 著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 为品牌下的定义为：“品牌就是一个 名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于 其他竞争者。 第4 页共3 5 页 三鹿品牌危机管理研究 象征。它是品牌属性、品牌 著的品牌制胜从品牌 展望到品牌评估一书中作了较好的总结。他认为：“品牌就是通过它的员工，在顾 客和品牌之间、员工和员工之间、员工和顾客之间或员工和拥有者之间所进行有关各 种关系的一种积极的活动。” 综合上述的几种主要观点，本人认为从公司与客户之间建立的关系角度分析，品 牌是客户对公司及其生产的产品( 包括附加在产品上的企业文化和生产理念) 或服务 的感受和体验，公司通过向客户提供这种感受和体验来保持与其互相的关系。品牌有 以下特征： 1 、品牌的价值性。这里的价值并非指实物形式表述的物质资产，而是指品牌的 创建者和拥有者通过品牌的优势获得经济效益，并利用品牌的市场美誉度形成扩张力 而使得企业的表外资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易，因此品牌具 有价值性。 2 、品牌的表象性。品牌既然被归列为无形资产，也就是不具有独立的实体，它 的存在必须功过直接或间接的物质载体如图案、符号、文字、产品质量、知名度、市 场占有率、美誉度等被表现出来，目的就是让人们通过直观形象的形式来记住某一产 品或企业。 3 、品牌的排他性。品牌的载体如图案、符号、文字等可以区别不同的产品和服 务，所以不同品牌具有排他性，在经过法律程序的认定后，其拥有者即享有品牌的专 有权，有权禁止其他企业或个人仿冒、盗用和伪造。 4 、品牌发展的风险性和不确定性。品牌的潜在价值随着企业发展和市场检验后 有时可使产品和服务获得更高的附加值，有时则由于生产技术与经营服务的升级，未 能保持产品质量更好、形象更佳，从而使公司原有的品牌迅速贬值。 5 、品牌的扩张性。品牌虽然具有专有性，代表特定企业的特定产品和服务，所 以品牌在对市场的开拓上可以充分发挥作用，企业还可以利用品牌资本进行市场扩张 和产品延伸。 2 2 危机的内涵及其特征 危机是指危机主体预防和控制力以外的具有某种危害程度的事件或状态。它具有 如下特征： 1 、具有突发性。由于危机发生前事物所有的发展格局有其既定的秩序和稳定性， 尤其是事前公众没有任何思想准备或是没有任何征兆的情况下，危机发生时让人们感 觉到非常突然，而且危机中的混乱局面使消费者或者受到伤害或者既得到利益丧失， 第5 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕士学位论文 三鹿品牌危机管理研究 公众有一种强烈的希望回到原来状态的心理，这些使人们更加感觉到危机是突然发生 的。 2 、具有破坏性。正是由于危机发生的突然性，往往会使企业管理者措手不及， 来不及制定整改措施，所以危机对组织的破坏轻则导致企业形象、市场占有率以及产 品美誉度的下降等，重则导致企业破产。 3 、具有公众性。危机发生不是仅仅影响某一人、某一组织或是团体，而是所有 相关公众的利益，关心危机的处理和善后措施也会关系到方方面面的利益。 4 、具有紧迫性。危机发生的突发性会以迅雷不及掩耳之势给企业造成巨大的损 失，因而组织的管理者应对和处理危机必须有高效率和很强的时间限制。 5 、具有复杂性。危机产生的机理非常复杂，既有组织内部因素也有组织外部的 原因，而且危机的影响牵涉面广，各方利益的联系也非常复杂。 6 、具有双重性。危机，顾名思义，蕴含着危险和机遇，企业若处理得当，则会 在危险中找到机遇，置之死地而后生；处理不当，则在危险中迅速衰败。 7 、具有连带性。危机可能会引起企业内部相关部门和非相关部分的利益整合， 也会引起外部如同行业的重新洗牌等一系列正负效应。 8 、具有非程序性。企业在处理危机时必须具体情况具体分析，处理方法可以灵 活机动、不拘一格，没必要固守常规程序进行决策。 9 、具有全局性。危机的发生影响到组织的各个层面，危机的处理当然也需要组 织各个层面的通力合作。 2 3 品牌事件的概念 美国专家汉斯沃斯( h a i n s w o r t h ) 和孟( m e n g ) 1 9 8 8 年对事件进行了如下定义： “一个事件是作为某种行动或提议的行动之结果而出现的，这种行动由一方或多方主 导，其结果可能是私下协定和调整、民事或刑事立法，或某种主张经由立法或管理程 序成为公共政策。 蔡斯和琼斯把事件描述为“一个悬而未决的状态”。 还有学者认为，从事件基础的形式来判断，它可以被定义成组织同一方或多方受 众之间的冲突点。 米切尔莱吉斯特( m i c h e a lr e g e s t e r ) 使用的定义是：“事件代表了公司行为同 其利益相关者期待之间的差距。换言之，一个事件就是组织内部或外部的一种j 下在 出现的情况或状态，如果继续发展下去的话，就会对组织的运作或业绩及其未来利益 产生重大影响。 按照米切尔莱吉斯特的观点，本人认为，品牌事件是品牌组织与相关利益方之 间的冲突点，这种冲突的产生源于组织与相关利益方之间的价值判断标准以及认知之 第6页共3 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文三鹿品牌危机管理研究 间的差异。 2 4 品牌危机的定义及特征 品牌危机是指由于组织外部环境的变化或组织内部品牌管理过程中的失误，而对 产品或服务的品牌形象造成负面影响并在很短时间内牵涉到社会公众的利益，进而严 重削弱企业品牌资产价值，甚至危及组织生存的窘困状态。 品牌危机有如下特征： l 、突发性。公司在品牌运营管理中一旦爆发危机，其企业形象将严重受损，消 费者对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品市场占有率一路下滑，危及企业 的生存。 2 、蔓延性。在市场经济中，任何一个组织的生存和发展都不是孤立的，而是相 互依存，相互整合，所以危机发生时所引起的附效应具有蔓延性，因为它打破的是群 组织既有利益的平衡，影响到不同组织的相关利益。 3 、破坏性。品牌危机的爆发会对公司产生不同程度的负面影响，使公司形象遭 受破坏，企业信用受到损害；产量下降，利润减少，经营恶化；并对管理层产生消极 影响。 4 、被动性。在品牌危机中，由于原有的沟通系统失灵，使信息无法迅速地传递 给危机处理者，处于危机中的人们因为过度紧张和愤怒而对客观情况失去理性的判 断，反而过度敏感，道听途说，无形中夸大了危机的细微之处，导致危机管理者面对 真伪难辨的信息而常常处于被动中。 2 5 品牌事件和品牌危机的管理关系 品牌事件发生后，品牌危机不一定马上发生。因为从事件到危机，中间还有一段 时间，在这段时间里，如果企业及时正确地为品牌事件做出回应，那么就会防止事件 演化为危机。品牌事件和品牌危机的关系可由图2 1 的事件分析模型来解决，该模型 将事件演化为危机的过程描述为一个包含四个阶段的循环：起源、潜伏、成型、解决。 第7页共3 5 页 首都经济贸易大学硕+ ：学位论文三鹿品牌危机管理研究 事 件 发 展 过 程 危 机 形 成 过 程 图2 - 1 从图中可以看出，在事件的生命周期中，事件的发展经历了潜在影响、影响抬头、 影响扩大、危机事件以及事件休眠等五个阶段。在潜在的影响阶段，如果企业不加以 干预，影响可能会抬头，继而因为媒体的报道而扩大。当事件被大范围地负面报道时， 危机就可能成型而变得难以控制，直至事件得以解决。品牌事件始于潜在的影响，止 于危机的结束；品牌危机始于影响的扩大，止于事件的休眠。模型很明确地画出一个 事件是如何一步步演化为危机的。这一步步的演化，正是由于在每一个阶段，企业与 公众在认知上存在着冲突，而这种种冲突变现为行为与期望上的冲突，导致事件进入 下一个阶段，如果处理不当，最终会导致危机。当然也不是所有的事件都必须经过这 几个阶段，否则也就没必要把品牌事件管理和品牌危机管理区别开。如果企业能在第 一时间把事件处理好，或把抬头的影响压下去，或当媒体报道时正确地回应与处理， 品牌事件未必就上升为品牌危机。品牌事件管理就像品牌的感冒治疗，一点小病不足 以致命，只要正确的治疗，就不会转化为影响生命的恶疾，品牌事件向下一步演化的 可能性就小，品牌危机就越不可能发生。 2 6 品牌危机的类型和成因分析 2 6 1 品牌危机的类型 l 、按性质分类可分为两类：第一类是产品质量问题引发的危机，第二类是非产 品质量问题引发的危机。第一类危机事件中，因为产品质量直接关系到公众的身体健 康和生命安全，倘若产品的品牌具有很高的知名度和良好的企业形象，产品又是大众 日常消费品，因而具有的庞大消费群体，所以该类危机事件发生时往往非常引人关注。 第二类非产品质量问题乃是企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难，如资金问 题、法律诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任，对第 第8 页共3 5 页 首都经济贸易大学硕十学位论文 三鹿品牌危机管理研究 二类危机事件，公众的关注程度较低。两类危机引发的后果有较大区别。第一类是产 品质量问题直接导致社会公众的信任缺失和抵触购买，继而造成销售量的急剧下降， 引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题倘若不会给消费者带来身心损害， 而是企业内部的整合，那么不会影响公众对该企业产品的购买行为。 。 2 、按形态分类。可分为突发性和渐进型两大类危机。 ( 1 ) 突发性品牌危机：指公司在品牌管理中突然爆发了令企业措手不及的危机， 危机一旦爆发，消费者对品牌的信任度也急剧下降，进而对企业产品产生抵触、拒绝 购买行为，导致企业产品滞销，将直接危及企业的生存。目前，如何最大限度减轻突 发性品牌危机对组织造成的损害已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。突发 性品牌危机的表现类型：形象类突发性品牌危机，是由负面宣传事件引发的突发性 品牌危机。负面宣传一般有两种：一种是对品牌良好形象的不利报道( 情况是属实的) ， 如产品生产违反国家法律法规，企业偷税漏税、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌歪 曲失实的报道，对此企业应及时斡旋处理，必要时通过法律武器来维护品牌形象和企 业信誉，避免消费者对品牌失去信心。质量类突发性品牌危机，是指在组织发展过 程中，由于组织自身的管理不到位，或是产品生产过程中的缺陷，造成产品在质量上 出现问题，从而引发的突发性品牌危机。这类危机的直接后果是消费者对组织负面联 想增加，品牌美誉度遭受严重打击。技术类突发性品牌危机，它主要发生在科技含 量较高的尖端技术产品，由于设计或生产技术方面的原因，造成产品或存在缺陷，不 或符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。服务类突发性品牌危机， 当组织的品牌意识、服务意识相对薄弱时，那么在向公众提供产品或服务的过程中， 其内部管理的不完善、外部条件制约等因素导致了公众的不满，从而引发的突发性品 牌危机。 ( 2 ) 渐进型品牌危机。渐进型品牌危机其发展是循序渐进的，不爆发则已，一 旦爆发则具有毁灭性，难以挽回，其表现的主要类型如下。品牌战略制定和执行失 误。从狭义上讲，品牌战略制定失误是所制定的品牌战略本身的失误；从广义上讲， 包括品牌战略展望提出的失误、目标体系建立的失误。品牌的管理执行包括品牌策略 的制定和品牌策略的执行。品牌延伸策略失误。品牌延伸使用得当不仅能使新产品 迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可利用品牌优势扩大生产线，壮大品牌支 持体系。倘若企业没有注意品牌延伸安全，则会进入品牌延伸误区，进而出现品牌危 机。这主要表现为三种情况：一是品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产 品，急功近利的结果可能是新老产品一起死亡；二是品牌延伸后出现的新产品的品牌 形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者对产品的产生冲突和障碍，从而导 致品牌危机；三是品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力。品牌扩张策略失误。 曲郭洪品牌f 销学【m 】重庆：两南财经大学出版社，2 0 0 6 2 4 3 页 第9 页共3 5 页 首都经济贸易大学硕：l ：学位论文三鹿品牌危机管理研究 品牌扩张策略主要有下面两种：一是收购品牌进行扩张的战略：二是自创品牌进行扩 张的战略。两种方式实质都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式，实现产品的 规模扩张。品牌扩张的风险有很多方面，如品牌扩张策略本身的失误，消费者需求重 心的转移，或者国家及地方政策的影响等等。一些代表性的品牌比如巨人和春都就是 在多元化道路上越走越远，偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，结果导致资源 分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力锐减。品牌内外部的恶化。品牌的内部环 境是指品牌持有公司的内部状况；品牌的外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销 商、市场秩序、舆论和宏观环境等主要因素。企业内部环境状况是对品牌未来发展具 有重要影响的一个因素，如果没有一个良好的组织环境，品牌就不可能健康地成长和 发展。 2 1 5 2 品牌危机的成因 1 组织外部的原因。组织外部的原因主要是组织外部的伤害，它包括竞争对手 的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织和个人 恶意与非恶意的伤害。具体原因如下： ( 1 ) 恶意伤害。这种情况多来自竞争对手，也有公众或其他对组织出于报复心理 或嫉妒心理进行的诬蔑、陷害，做这些伤害活动的目的是使该组织的信誉和形象受到 破坏和损失，这是每一个组织都应该防备的。但如果是非竞争对手所造成的恶意伤害， 则不能简单地归结为外部原因，它在很大程度上是由于组织内部的公关工作没有做好 所造成的。 ( 2 ) 非恶意伤害。非恶意伤害是对企业造成的伤害属于非故意为之，例如媒体 由于没有调查清楚就匆忙出版的错误报道。非恶意伤害也可能是由和品牌有关的个 人自身的错误引发的，如明星代言产品后不注意自身的公众形象而对产品的负面影 响。非恶意伤害是由社会上与组织生存发展本无直接关系的原因由于某种偶然性， 祸及组织造成品牌危机的灾难。 ( 3 ) 由宏观原因所引起的组织外部伤害。该种外部伤害是指由社会不可抗力所造 成的组织外部伤害，这种伤害不是特别针对某个企业、产品、品牌，而是会造成全社 会或整个行业的变动或伤害，属于社会背景的变化。 ( 4 ) 自然灾害。这里的自然灾害不仅包括气象灾害、海洋灾害、洪水灾害、农作 物生物灾害、瘟疫等狭义的自然灾害，也包括迫于其他自然规律的非人力所能控制的 原因造成的伤害，如组织关键人物的突然死亡、全球金融危机导致的国际经济形势的 变化等。 。张玲品牌危机管理研究【e b o l 】w w w c h i n a q k i n g c o r n ，2 0 0 6 - 0 1 2 第1 0 页共3 5 页 三鹿品牌危机管理研究 的不当行为、失职行为 因为它是组织的领导层 作出的，执行性很强，并且常常是有关整个企业生存和发展的关键问题，所以波及范 围广、影响深，纠正时甚至断臂疗伤，让企业大伤元气。错误的巨额投资、错误的经 营战略、方案的可行性研究错误、错误的产品延伸策略等都属于决策性失误。 ( 2 ) 低水平管理。包括机构设置臃肿、人浮于事、管理效率低下、规章制度的不 执行等。比如营销网点存在的“散、小、脆、低、乱 的现象；售后服务不完善；成 本控制观念淡薄；组织内没有引进竞争机制和市场机制，任人唯亲；组织机密、生产 配方、产品工艺遭到泄密；频发安全事故。 ( 3 ) 生产性错误。它是指企业在生产时由于不遵守相关标准、技术参数使得产品 在质量、数量、技术规格或服务质量无法满足消费者和市场的需求。比如产品原料造 假、故意压缩产品数量、违背诚信原则、欺骗顾客等。 ( 4 ) 广告公关性错误。虽然广告可以对品牌的信誉度和美誉度起到宣传美化的作 用，但若使用不当则会适得其反，给品牌带来负面影响。比如说广告与当地的宗教文 化相冲突，广告宣传队青少年的误导等。 2 7 品牌危机的传导机制 在现代社会中，随着信息传播手段的多样化、快捷性，一旦品牌危机诱因条件出 现，如果不能及时采取有效措施消除危机、化解矛盾，那么在各种传播渠道的作用下， 危机就会出现快速扩散，即由原来的冲突点缓慢扩散，如蚕食鲸吞般迅速蔓延到组织 内部如各个部门、外部如本企业的各地销售点，而且如细胞的复式成倍地裂变，短时 间内不但导致组织的经营危机，而且引起行业危机。而企业原有的危机管理思想通常 在危机发生后切断媒体与公众的渠道渠道，即“捂、瞒、盖 ，自以为是的建立危机 “防火墙”，其实随着社会民主的进步，媒体的日益公开，民众的维权意识强化，这 种做法只会让危机的化解之路越走越窄。 所以在这种情况下，企业、公司、团体对品牌危机传导机制进行分析和研究是非 常必要的，首先危机的受众群，可以细分成受害者、新闻媒体和公众传播、竞争对手 和社会公众。受害者，作为危机的直接受害者，要求企业给予明确说法的意愿最强烈， 因为企业的态度是否诚恳直接关系到他们的利益保障，所以对企业公关的每一步会密 切关注。随着法律对百姓知情权的保障，作为无冕之王的媒体在社会中的重要地位不 言而喻。由于组织的言行会左右着社会舆论，所以媒体的报道将关系着企业的声誉和 公众对企业的评判，而新闻媒体由于自身的责任感往往比企业更关心危机处理进度， 同时会倾向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机处理的难度。由于他们对于组织 第l l 页共3 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文三鹿品牌危机管理研究 危机的敏感嗅觉和过度关注，必然可能导致报道的感性和失真，所以危机公关首要争 取新闻媒体的真实客观报道。要想新闻媒体关键时刻有效配合企业的危机处理，平时 加强与媒体的感情联络是很必要的，因为媒体会根据投诉事件的苗头，及早发现危机 的萌芽，让企业及早处理，免陷于被动。对于竞争对手来说，竞争组织的危机就是其 收复失地，占有市场的好机会，他们会抓住一切时机抢占市场。所以管理者应快速有 效的对品牌事件完善解决，避免事件受到