（旅游管理专业论文）基于关系营销的我国旅行社购买行为研究.pdf

摘要 旅行社、饭店和旅游运输业分别是旋游业静三大支柱。旅行社是 旅游业的龙头，它综合了旅游活动的吃、住、行、游、购、娱六大要 素，是旅游监的市场主体，在产北的发展中舆有非常重要的稚用。据 “世爨旅游组织”资料1 ，旅行社业每创收l 元，藏能绘耀关爨业繁 来至少4 3 元的收入。作为旅游业的龙头产业，旅行社的发展水平决 定着一系梦| j 行监的兴衰，影响整个旅游产业的发麓水平。 中国旅行社行业与营乡 旅行娃行业相毙较，呈现出“小、教、弱、 差”的特点。而随着我国加入w t o ，外资旅彳予社已经开始大举进驻中 国，中国旅行社行业可谓罴“内忧矫患”。因此，对于旅行社的相 关礤究既舆鸯紧遣性，又具有深远薛意义。至今必止，我国学者对嚣 放已二十余年的旅游饭店研究颇多，著作颇丰，而对还未完全开放的 旅行社的研究刚相对非常步，缺乏普遍、深入的关注。 关系蒋销的提出源于传统市场营锩孛这榉一个笾单戆事实：争取 新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。精明的市场蓿销者，总是 试爵与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关 系。这就鬟要以公平的价格、撬嫫的产燕、楚努的服务与对方交易。 同时，双方的成员之间还须加强经济、技术及社会等各方面的联系岛 交往。双方越是增进相互信任和了解，就越有利予长期合作，双方的 业务交往必然会蠹逐壤、逐次的谈判交易发展或爻可戬大大节省交荔 成本和交易时间的交易。 关系营销以系统论为指导思想，不仅将注意力集中予和消费者的 关系，两量扩大了营镶的鬣努。衾监是享会酌一个经济缨蘧，也是一 个开放的经济系统，它所从事的经营活动，不仅要与消费者发生关系， 而且需要内部各层次、各部门员工的共同努力，更需要与外界环境中 各种耀关利益主体保持魏发展良好的互动关系。 何光髂：新僦纪新产娩新增妖) ，】j 北京：中国旅辩出版社1 9 9 9 ：p 9 9 l 在整个旅游产业链中，旅行社连接供应商和旅游者，他们与旅游 者面对面的接触形式，了解和确定旅游者的需求，设计适合旅游者的 旅游产品，合理地安排旅游者的旅游活动顺序，并以此为依据向其供 应商采购相关产品。在目前的旅游业中，旅游者与旅游供应商之间的 资金流、旅游需求信息流、物流和服务流都是要经过旅行社的，因此， 旅游业的运作是以旅行社为核心，各相关行业企业为节点而联结成的 服务于旅游者的供应链模式。旅行社作为整个旅游供应链的核心部 分，更加应该系统地、综合地把握现代市场竞争的特点，并用关系营 销这一全新的战略指导思想指导企业竞争，使旅行社自身从更广阔的 视角来把握竞争；正确处理与各方利益主体的关系，使旅行社更好地 适应内外环境的变化，并得到来自内外环境的最有力的支持，并最终 建立竞争优势。 本文共分为三个部分： 第一部分主要是理论综述。首先对产业市场和企业购买行为进行 了界定，分析了关系营销与旅行社企业购买行为的联系，进一步对关 系营销理论要点进行了综述，接下来对旅行社企业购买行为的特征及 旅行社所面临的各种关系进行了较深入的分析。从而提出了文章的研 究对象，明确可研究框架和方法。 第二部分是实证分析，先通过一个简单的案例引出我国旅行社传 统的购买行为模式，进一步运用经济学博弈理论分析了传统的旅行社 购买行为模式的产生原因，指出了传统的购买行为模式的局限性；本 部分进而分析了关系营销背景下旅行社购买行为模式的转交，指出了 新模式的设计原理，详细阐述了购买行为新模式中具体的购买行为； 最后还对新旧两种模式在交易成本、市场反应能力、供应商稳定性等 方面进行了详细的比较，提出了关系营销背景下旅行社新的购买行为 模式所具有的优越性。 第三部分主要是对策分析。本章首先按照旅行社规模将我国旅行 社大致分为三大类，分别阐述了各自在关系营销背景下实施购买行为 新模式的策略，最后，文章还提出了旅行社实施购买行为新模式可能 面临的挑战。 本文的选题具有一定的新颖性、前瞻性和现实性。本文试图从分 析我国旅行社传统的购买行为入手，分析传统的购买行为模式的存在 局限性，迸一步探讨关系营销背景下旅行社购买行为模式的转变及其 设计原理，最后提出旅行社实施新的购买行为模式的对策建议，以期 为我国旅行社实施关系营销提供理论和决策支持。 本文的创新点主要体现在以下几个方面： 首先，是研究角度的创新。关系营销理论在旅游业中多运用于建 立和维持顾客关系、如何提升顾客忠诚度等方面，关系营销的焦点始 终集中在旅游供应链的下游，而对旅游供应链上游的关注不够，本文 就从研究旅行社购买行为入手而更多的关注旅行社与供应商的关系， 即旅游供应链中上游要素之间的关系。 其次，是研究内容的创新。关系营销在旅游业中的运用多囿于口 号式的表述，而对具体的实施措施不甚明确。本文则以旅行社购买行 为研究作为切入点，不仅分析比较了关系营销背景下旅行社购买行为 模式的转变，还提出了不同类型旅行社实施购买行为新模式的具体对 策，同时也提出了旅行社实施购买行为新模式过程中可能面临的挑 战，从而丰富了关系营销理论在了旅行社行业的运用。 关键词：产业市场；购买行为；关系营销；旅行社企业购买行为； 旅行社购买行为模式 a b s t r a c t t r a v e la g e n c y ，h o t e la n dt o u r i s mt r a n s p o r t a t i o na l et h r e eu n d e r p i n n i n g s o f t o u r i s m 王珏文陂譬。t r a v e la g e n c yi sp i o n e e ro f t o u r i s mi n d u s t r y ，a n di t c o m b i n e sa l lt h ee l e m e n t ss u c ha se a t i n g ，a c c o m m o d a t i o n ，t r a n s p o r t a t i o n , v i s i t i n g ，s h o p p i n ga n de n t e r t a i n m e n t i ti st h ep r i n c i p a lp a r to f t o u r i s m i n d u s t r ya n dp l a y se x t r e m e l yi m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r y c o m p a r e dt of o r e i g nt r a v e la g e n c y , c h i n e s et r a v e la g e n c yi ss m a l l ， s e p a r a t e d ，w e a ka n dn o ts t r o n g a st h ee n t r a n c eo fw t o ，m a n yf o r e i g n t r a v e la g e n c i e sa r er e a c vt oe n t e rc h i n a a sar e s u l t , r e s e a r c h e si nt r a v e l a g e n c ya r eu r g e n ta n da l s om e a n i n g f u l ，t i l ln o w , s c h o l a r sp a ym o r e e m p h a s i so nr e s e a r c h e si nh o t e lb u tp a yl i t t l ec o n c e r n0 nt h er e s e a r c ho f t r a v e la g e n c y d e r i v a t i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sb a s e do nt h ef a c tt h a tt h ec o s t so f g a i n i n gn e wc u s t o m e r sa r em u c hh i g h e rt h a nt h a to fk e e p m gt h eo l d c u s t o m e r s w m em a r k e t e ra l w a y st r i e st of o r ml o n g - t e r m , i n t e r - t r u s t e d a n d i n t e r - p r o f i t e dr e l a t i o n s h i p w i t h c u s t o m e r s ，d i s t r i b u t o r s , d e a l e r s ， s u p p l i e r sa n de r e i tc a l l sf o rf a i rp r i c e ，h i g h - q u a l i t yp r o d u c ta n ds e r v i c e , a n dm e a n w h i l ea l lp a r t i e ss h o u l de n h a n c em l a t i o na n dc o m m u n i c a t i o ni n m a n ya s p e c t ss u c ha se c o n o m i c s , t e c h n o l o g ya n ds o c i e t y i n t e r - m a s ta n d u n d e r s t a n d i n gb e t w e e nb o t hp a 砸e sw i l lb e n e f i tl o n g - t e r mc o o p e r a t i o n a n dw i l ls t r o n g l yc u tt h ee x c h a n g ec o s t sa n de x c h a n g et i m e ， i nt h et o u r i s mc h a i n , t r a v e la g e n t , c o n n e c t ss u p p l i e r sa n dt o u r i s t s t l i e y c o m m u n i c a t ed i r e c t l y 壕氇t o u r i s t s ；u n d e r s t a n dt h en e e d so ft o u r i s t s ； d e s i g nr e a s o n a b l e t o u r i s mp r o d u c t s ；a r r a n g et h et o u r i s ma c t i v i t i e so f t o u r i s t s ，a n da l s ob u yp r o d u c t so rs e r v i c e sf r o mt h es u p p l i e r s 。i np r e s e n t t o u r i s mi n d u s t r y ，c a s hf l o w , t o u r i s mn e e d sf l o wa n ds e r v i c ef l o wb e t w e e n s u p p f i e r sa n dt o u r i s t sa l w a y sg oa c r o s st r a v e la g e n c i e s a sar e s u l t ， o p e r a t i o no ft o u r i s mi n d u s t r yi st h es u p p l yc h a i nm o d et h a tb a s e do n t o u r i s ma g e n c ya n da l lt h er e l a t e dc o r p o r a t i o n sa r et h en o d e s 。t r a v e l a g e n c i e ss h o u l du n d e r s t a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fm o d e mc o m p e t i t i o n s y s t e m a t i c a l l y a n d s y n t h e t i c a l l y ，a n d a l s os h o u l du s e t h e o r y o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga ss t r a t e g i cg u i d e l i n et os o l v ea n dk e e pg o o d r e l a t i o n s h i pw i t he v e r yr e l a t e dm a r k e t sa n du l t i m a t e l yf o r mc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e + t h ep a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： t h ef i r s tp a r ti ss u m m a r i z a t i o no fr e l a t e dt h e o r i e s i tt a l k sa b o u tb u s i n e s s m a r k e ta n db u s i n e s s b u y i n gb e h a v i o r , a n a l y z e s r e l a t i o nb e t w e e n r e l a t i o n s h i pm a r k e ta n db u s i n e s sb u y i n gb e h a v i o r , s u m m a r i z e st h e o r yo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t , a n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fb u y i n gb e h a v i o ro f t r a v e la g e n c ya n da l s ot h er e l a t e dm a r k e t so f t r a v e ta g e n c y l 蔓es e c o n dp a r ti sa b o u td e m o n s t r a t i o na n a l y s i s f r o ma s i m p l ee a s ew e c a l ls e et h et r a d i t i o n a lb u y i n gb e h a v i o rm o d eo ft r a v e la g e n c y 。t h e ni t a n a l y z e st h er e a s o u sa n dw e a k n e s so ft r a d i t i o n a lb u y i n gb e h a v i o rm o d e o ft r a v e la g e n c y 髓ep a r tt h e na n a l y z e st h et r a n s i t i o no f b u y i n gb e h a v i o r m o d eo f t r a v e la g e n c yi nt h eb a c k g r o u n do fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；p u t s f o r w a r dt h ed e s i g n i n gp r i n c i p l eo ft h en e wm o d ea n da l s ot a l k sa b o u t s p e c i f i cb u y i n gb e h a v i o ri nn e wb u y i n gb e h a v i o rm o d e 豫ep a r ta tl a s t c o m p a r e dt h et w om o d e sa n dt e l l st h ea d v a n t a g e so ft h en e wb u y i n g b e h w d o rm o d e 2 t h et h i r dp a r ti sa b o u tm e a s u r ea n a l y s i s t h ep a r tf i r s t l yd i v i d e st h et r a v e l a g e n c yi n t ot h r e ec l a s s i f i c a t i o n s ，s e p a r a t e l yt a l k sa b o u tt h ei m p l e m e n t i n g m e a s u r e t h ep a r ta l s o p o i n t s o u tt h ep o s s i b l e c h a l l e n g e sd u r i n g i m p l e m e n t a t i o n t h ef i r s ti n n o v a t i o no ft h e p a p e ri s a b o u tt h e s t u d ya n g l e t h e i m p l e m e n t a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nt o u r i s mi n d u s t r yi sm o s t l y a b o u th o wt of o r ma n dk e e pg o o dr e l a t i o n s h i pw i mc u s t o m e r sa n dh o wt o k e 印t h ec u s t o m e r sl o y a l t h ef o c u so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sa l w a y s o nt h eb a c ko ft h et o u r i s ms u p p l yc h a i nw h i l el e s so i lt h ef r o n to ft h e t o u r i s ms u p p l yc h a i n t h ep a p e rc o n c e r n so nr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt r a v e l a g e n c ya n ds u p p l i e r sd u r i n ga n a l y z i n gb u y i n gb e h a v i o ro f t r a v e la g e n c y ， w h i c hr e c a l l st h a tm o r ec o n c e r na r eo nt h et 臣o n to ft h et o u r i s ms u p p l y c h a i n t h es e c o n di n n o v a t i o ni sa b o u tt h ec o n t e n to ft h es t u d y t r a d i t i o n a l i m p l e m e n t a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sa l w a y sm o r ew o r d st h a n a c t i o n t h ep a p e rn o to n l ya n a l y z i n gt h et r a n s i t i o no fb u y i n gb e h a v i o r m o d eo ft r a v e la g e n c yi nt h eb a c k g r o u n do fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，b u t a l s op o i n t st h es p e c i f i cm e a s u r e so fi m p l e m e n t a t i o n ，a n da l s op o i n t st h e p o s s i b l ec h a l l e n g e s t h ep a p e r t h u se n r i c h e s i m p l e m e n t a t i o n o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nu - a v e la g e n c y , k e yw o r d s ：b u s i n e s sm a r k e t ；b u y i n gb e h a v i o r ： r e l a t i o n s h i pm a r k e t i u g ； b u y i n gb e h a v i o ro ft r a v e la g e n c y ； m o d eo ft r a v e lb u 撕n gb e h a v i o ro ft r a v e la g e n c y 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：朱艳 2 0 0 6 年4 月1 9 日 ( 一) 研究目的和意义 绪论 旅行社、饭店和旅游运输业分别是旅游业的三大支柱。旅行社是 旅游业的龙头，综合了旅游活动的吃、住、行、游、购、娱六大要素， 它是旅游业的市场主体，在产业的发展中具有非常重要的作用。据“世 界旅游组织”资料2 ，旅行社业每创收l 元，就能给相关行业带来至 少4 3 元的收入。作为旅游业的龙头产业，旅行社的发展水平决定着 一系列行业的兴衰，影响整个旅游产业的发展水平。 中国旅行社行业与国外旅行社行业相比较，呈现出“小、散、弱、 差”的特点。目前，我国旅行社的产品大都雷同重复，旅行社之间应 用最多的策略就是削价竞争，以图抢占市场和顾客，并将旅行社之间 不公平的竞争成本转嫁到旅游者身上，这往往导致旅行社事先向旅游 者承诺的服务项目或标准不兑现及违约变更日程等现象大量存在，以 至消费者投诉不断。 而随着我国加入w t o ，外资旅行社已经开始大举进驻中国，中国 旅行社行业可谓是“内忧外患”。因此，对于旅行社的相关研究既 具有紧迫性，又具有深远的意义。至今为止，我国学者对开放已二十 余年的旅游饭店研究颇多，著作颇丰，而对还未完全开放的旅行社的 研究则相对非常少，缺乏普遍、深入的关注。 关系营销是进入2 0 世纪8 0 年代以后，西方营销专家积极研究和 探索出适应当代企业竞争要求的新的营销理论，它被誉为是“2 1 世 纪企业营销的指导思想”。近年来，关系营销作为一种全新的营销理 论，在国外获得了巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关 注。但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销的理论研究，还是 关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。目前，我国企业特 别是旅游企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念，届 。箕光蚌：新世纪新产业新增长) 蝴，北京：中国旅游出版社1 9 ：p 9 9 l 内学者对关系营销理论研究的也很少，企业在进行一些关系营销活动 时，也只是凭着对关系营销理论粗浅的理解和认识自发地、无序地进 行。 长期以来，我国的绝大多数旅行社甚至连学术界一直讨论的话题 是，如何提升顾客的满意度，如何保留顾客，如何增加客源等等，关 注的焦点始终还在供应链的下游，即旅行社与顾客之间的关系，而学 术界和旅行社自身都很少去关注旅行社与上游供应商之间的关系。 丽事实上，在整个旅游产业链中，多是以旅行社与旅游者面对面 的接触形式，了解和确定旅游者的需求，设计适合旅游者的旅游产品， 合理地安排旅游者的旅游活动顺序，并以此为依据在旅游业内的其他 企业采购相关产品( 包括有形产品和无形产品，如饮食、交通服务等) 。 所以，在目前的旅游业中，旅行社连接各供应商与旅游者，旅游者与 旅游供应商之间的资金流、旅游需求信息流、物流和服务流都是要经 过旅行社的，因此，旅游业的运作是以旅行社为核心，各相关行业企 业为节点而联结成的服务予旅游者的供应链模式。在整个旅游产业链 中，各个要素是相互影响和相互制约的，旅游企业与上游供应商之间 的关系会直接影响到旅行社与下游分销商乃至顾客之间的关系。 旅行社企业通常以低于市场的价格向酒店、旅游交通部门、旅游 景点和其他相关部门批量购买旅游者所需的各项服务，然后将这些分 散的产品组合到一起，并融入旅行社自身的服务内容，形成用于满足 旅游者旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱等多方面需求的旅游产 品。旅行社在向各供应商购买所需产品或服务时与供应商之间是一种 动态的博弈过程。旅行社购买行为从确认旅游需求、描述旅游需求到 最后的检验供应商提供产品和服务质量这一整个过程中，无论哪一个 环节都受供应商关系的影响，旅行社的购买行为在极大程度上反映出 旅行社的供应商关系。 有鉴于此，本文试图从分析我国旅行社传统的购买行为入手，分 析传统的购买行为模式的存在局限性，进一步探讨关系营销背景下旅 行社购买行为模式的转变及其设计原理，最后提出旅行社实施新的购 买行为模式的对策建议，以期为我国旅行社实施关系营销提供理论和 决策支持。 因此，将本文命题为基于关系营销的我国旅行社购买行为研 究。 ( 二) 本文的研究框架和方法 本文共分为三个部分： 第一部分主要是理论综述。首先对产业市场和企业购买行为进行 了界定，分析了关系营销与旅行社企业购买行为的联系，进一步对关 系营销理论要点进行了综述，接下来对旅行社企业购买行为的特征及 旅行社所面临的各种关系进行了较深入的分析。从而提出了文章的研 究对象，明确可研究框架和方法。 第二部分是实证分析，先通过一个简单的案例引出我国旅行社传 统的购买行为模式，进一步运用经济学博弈理论分析了传统的旅行社 购买行为模式的产生原因，指出了传统的购买行为模式的局限性；本 部分进而分析了关系营销背景下旅行社购买行为模式的转变，指出了 新模式的设计原理，详细阐述了购买行为新模式中具体的购买行为； 最后还对新旧两种模式在交易成本、市场反应能力、供应商稳定性等 方面进行了详细的比较，提出了关系营销背景下旅行社新的购买行为 模式所具有的优越性。 第三部分主要是对策分析。本章首先按照旅行社规模将我国旅行 社大致分为三大类，分别阐述了各自在关系营销背景下实旖购买行为 新模式的策略，最后，文章还提出了旅行社实施购买行为新模式可能 面临的挑战。 一旅行社企业购买行为与关系营销理论 ( 一) 企业购买行为的界定 1 ) 产业市场与消费者市场的界定 多数关于企业购买行为的研究中都提到了“工业品市场”，即产 业市场，或称企业市场，也称b 2 b 市场。早在1 9 7 9 年，美国的弗雷 德里克e 韦伯斯就在其著作工业品市场营销策略中提到了“工 业品市场营销”和“消费品市场营销”的区别3 。他指出： 工业品市场营销就是对工业品用户和机关团体推销商品和服务。 这些顾客包括制造企业、政府、公用事业、教育机关、医院、批发商 和零售商及其它组织。 消费品市场营销则相反，它注重的是向个人、家庭和住户推销为 他们自己消费而购买的商品和服务。 营销大师科特勒和阿姆斯特朗在其著作市场营销原理中明确 界定到： 消费者市场( c o n s u m e rm a r k e t ) 是最终消费者的总和，而最终 消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。 产业市场( b u s i n e s sm a r k e t ) 由所有购买产品和服务，并用它们 来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销 售、租赁或供应给其他组织。产业市场也包括零售、批发公司，这些 公司购进产品的目的是为了转售或租赁给其他公司，从而实现赢利的 目的。 不少著作中还将产业市场进行了大致的划分。例如，美国学者桑 德霍森5 在其著作 旅行社与供应裔枣场 供应商指豹是那些向买方提供产品或服务并相应收取货币作为 报酬的实体。根据罗贝尔朗加尔国际旅游轻中对旅行社的界定， 辩挂互，蕺域：旅行社管理比较爵兜 阻j 北京；撮港教育出簸社；p 3 5 奠 我们可以认炎旅行社供应商是指为旅行社提供必需的生产要素的企 业，在产业价值链中位于旅行社的上游，包括旅游饭店、旅游交通、 旅游景点、购物场所等满足旅游者在旅游过程中所有需求的企监。弼 外，对予组团社瑟言，还要采购各地的接待社的产品。因此，异地接 待社也可称为旅行社的供成商。 旅彳亍衽的供应裔主要有以下8 类： l 。旅游交遁服务企业 2 饭店 3 旅游餐饮企业 4 。旅游景区( 景点) 5 娱乐场所 6 旅游购物商店 7 + 镍殓公阋 8 异地接待旅行社 旅行社向滔店、旅游交通部门稻旅游景点等批量购买旅游者在旅 行过程中赝需的各种服务要素，并经过自己憋缓会加工形成完整鲍旅 游产品，吃、住、行、游、娱、购等要素随时处于遭新组合中。酒店、 旅游交通部门、旅游景点等等部门商旅行丰支提供的产品或服务的价 格、质量等各个方露的因素会直接影瞧到旅行社的经营。供应商关系 在企业的战略决策中占有十分重要的地位：良好的供应商关系能够提 高公司的效率和服务的质量，迸褥提高竞争力：畿够及时了解和满足 顾客憋需要，药顾客创造捻僮。 旅行社要怒让消费者满意，首先鬟能够与它的供应商保持良好关 系，任何一个旅行社都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在 现实的资源交换过程中资源鳇毒弩成是多方覆的，至少包含了人、财、 物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了旅行社所能获得的斑 源数量、质量及获得的速度。旅行社与供应商必颓结残紧密的合作网 络，进行必要憨资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来 自与供应商所形成的关系。 从上述的分析表明，旅行社在实施营销的过程中，必须要把握好 互动的多重关系才能降低旅行社这种高无形性、高不稳定性服务企业 所面临的风险，才能使企业得以健康稳定地发展。 ( 4 ) 旅行社企业购买行为及其特点 对于企业购买行为的研究，大多数研究都倾向于物质生产部门的 购买行为，而对服务企业的关注不多，特别是对旅游企业购买行为的 研究几乎处于空白。 旅行社”是指以营利为目的，从事招徕、接待旅游者，组织旅游 活动等经营业务的专门机构。它与旅游饭店、旅游交通一起构成了旅 游业的三大支柱，并且旅行社在现代旅游业中处于极为重要的地位。 作为典型的旅游企业，它们以低于市场的价格向饭店、旅游交通部门 和其他相关部门批量购买旅游者所需的各项服务，然后将这些分散的 产品组合到一起，并融入旅行社自身的服务内容，形成一件具有特色 的新产品。就包价旅游而言，旅行社最终出售的是具有竞争性价格和 使用方便的整体产品。旅游供应商所提供的各项分散的服务只是旅行 社产品生产的“原料”，而不是产品本身。 因此，旅行社购买行为主要是指旅行社为了保证旅行社向旅游者 提供所需的旅游服务，而通过合同或协议形式，以一定价格，向其他 旅游服务企业及相关行业和部门购买相关服务的行为。 旅行社购买行为的特点在于： 1 购买内容的复杂性 旅行社购买的内容包括旅游者旅游过程中所需的吃、住、行、游、 购、娱等各个要素，购买的内容具有复杂性。 2 购买数量大，在时间和地点上较为集中。 旅行社大多数时候以团队形式进行运作，因此旅行社购买的旅游 住宿、餐饮、交通的等等服务的数量较大。并且，旅游活动具有较明 显的淡旺季，旺季的时候数量较大，而淡季的时候购买数量极少。 3 购买支付通常在服务交付之前。 n 捌晖： 撮行社经营与管理) 。d i ，昆明：云南大学出版社1 9 9 9 ：p 1 2 6 旅行社购买的旅游大多数服务通常需要在旅游者享受该服务之 前付款，例如，机票、火车票、酒店住宿等等，都是需要提前支付的。 4 旅行社购买行为的需求在很大程度上是由游客的需求决定的。 旅行社购买的内容中有一大部分内容是由游客的需求所决定的。 例如，游客自主选择旅游目的地和游览娱乐项目，旅游者自主选择旅 游过程中的交通方式等等，旅行社需要根据旅游者的需要来选择性的 购买。 5 旅行社对供应商的选择具有“关系”的特征。 旅行社购买的交通、住宿、娱乐、游览等服务通常是无形的，甚 至是不可转移的，旅行社无法事先检验所购买服务的质量，也无法事 先得知旅游者是否对所有的这些服务是否感到满意，因此，旅行社选 择供应商通常建立在以往合作的基础之上，旅行社较偏向于选择以往 合作良好的供应商，因此，“关系”的特征十分明显。 从交易成本的角度看，m a r g r i t 在组织这一条滑雪路线的前期投 入了一定的成本，即事前交易成本。例如，她从居住地到奥地利、坐 船从多佛到奥斯坦德、还有乘火车穿过比利时到切尔西市、然后再到 达四个滑雪场的交通费用，这是她所花费的寻找成本；另外还有，她 和四个滑雪场以及当地酒店之间的谈判成本等等；这是在她在开发一 项新产品之前所必须投入的成本，对于单次的新产品开发而言，可能 这笔成本不算是太高。但如果旅行社在每次开发新产品甚至是发团之 前都要进行一系列类似的成本投入，那么对于一个旅行社而言，应该 说这是一笔相当可观的费用，这是传统的交易营销必然要承担的成 本。 但是，如果旅行社实旄关系营销，这些费用可以在很大程度上得 到节约。比如此案例中的m a r g r i t ，如果她在长期的合作过程中和滑 雪场以及当地酒店建立起了良好的合作伙伴关系，那么她就无须再从 居住地到奥地利，又穿过比利时到切尔西市亲自去和滑雪场以及酒店 进行一系列谈判，这样就可以大大地较低旅行社寻找供应商的成本以 及旅行社与各供应商之间的谈判成本等等一系列的交易成本。 ( s ) 旅行社佥业的购买缎为过程分耩 r o b i n s o n 教授秽他的硬究小组( 1 9 6 0 ) 将组织购买过程掇绘成 八个阶段的过程，人们称之为“r o b i n s o n 组织购鬓模式”。这，k 个 除段分别是： ( 1 疆认需求 ( 2 ) 描述基本需求 ( 3 ) 确定产品性能 ( 4 寻找供应商 ( 5 ) 提出方案 ( 6 ) 选择供应赛 ( 7 ) 麓定紫搜订货手续 ( 8 ) 检遣运行情况 这令八阶段驰模式描绘了经历的麴买除段，丽投入到任俺个阶 段酌籍雩麓和精力爨| 出魏买熬类型决定。 而旅行社企业的购买过程大致为： ( 1 ) 确认某种旅游需求 ( 2 ) 对该种旅游需求进行捺述 ( 3 ) 寻找旅游供应商 ( 霹) 与供疲巍之翔约谈判 ( s ) 选定供或商蒡签订潞议 ( 6 ) 旅游者确定购买该旅游产品 ( ? ) 褪关产熬和服务的预定 ( 8 ) 旅游者体验 ( 9 ) 检查供威商提供产晶和服务的质量 旅行社企业通常以低于毒场的价掺趔匿店、旅游交通部门、旅游 景氛和其袍辎关部门拙鬟购买旅游誊所嚣的各壤服务，然聪将这些分 散的产龆组合到一起，并融入旅行社自身的服务内容，形成厢予满足 旅游者旅游建稷孛嚣吃、镁、行、游、购、娱等多方面霈求的旅游产 晶。旅符社在尚各供应裔憋买浙需产晶或服务黔与供应囊之阕是一耪 动态的博弈过程。旅行社购买行为从确认某种旅游需求、描述旅游需 求到最后的检查供应商提供产品和服务质量整个过程中，无论哪一个 环节都受供应商关系的影响，旅行社的购买行为在极大程度上反映出 旅行社的供应商关系。例如，供应商报价过高，旅行社运营成本必然 过高，如果旅行社无法找到合适报价的供应商来提供产品和服务，那 么它就无法提供符合旅游者的旅游需求的组合旅游产品，因为旅行社 本身也是一个营利性的企业。再者，如果供应商以极低的价格提供产 品和服务，但是质量无法保证，结果导致旅游者旅游体验下降，那么 旅游者首先会抱怨旅行社，因为旅游者直接向旅行社付费，是旅行社 将这个组合旅游产品销售给旅游者，这样会导致旅行社声誉受损，进 而影响到旅行社与顾客市场的关系。 就现阶段而言，关系营销理论在旅行社行业的运用多局限于顾客 市场关系或是对内部市场关系的培养与维持，而对于旅行社的供应商 关系的关注颇少。因此，本文将重点研究旅行社供应商关系的相关内 容。而旅行社的购买行为在很大程度上反映了旅行社的供应商关系。 有鉴于此，本文试图从分析我国旅行社传统的购买行为入手，分析传 统的购买行为模式的存在局限性，迸一步探讨关系营销背景下旅行社 购买行为模式的转变及其设计原理，最后提出旅行社实施新的购买行 为模式的对策建议，以期为我国旅行社实施关系营销提供理论和决策 支持。 二关系营销背景下我国旅行社购买行为模式的转变 ( 一) 我国旅行社传统的购买行为模式 1 ) 案仞二：a 旅行社 a 旅行社是一家位于成都的旅行社，小张是a 旅行社的名计调 人员，成都至九寨沟双飞3 日游是该旅行社较为传统的一条旅游线 路，小张主要负责九寨黄龙这条旅游线路的住宿、交通、餐饮、娱乐 等相关服务的采购和预订。9 月上旬，小张打电话给九寨沟当地的5 6 家酒店的预订部，询问十一期间的客房价格，酒店报价之后，小张选 择同等星级中价格最低的b 酒店，发送传真预订客房。b 酒店在数日 后回传，因黄金周期间客房紧俏，需涨价2 0 ，并且如果要预定需预 先交付房价1 0 的保证金，以保证为旅行社保留客房。 结果一：小张于是又打电话给其他几家酒店询问价格，但是为时 已晚，其他价格低酒店已经全都被预定完，仅有剩余的酒店比b 酒店 价格还要高。于是，小张只有又和b 酒店联系，b 酒店坚持，由于旅 游者已经报名完毕，并且交纳了团费，于是小张只有接受b 酒店的价 格。 结果二：小张于是又打电话给其他几家酒店询问价格，经过逐一 比较后，小张决定在c 酒店订房，因为c 酒店的客房价格比b 酒店的 价格低，并且只需支付房价5 的保证金。 结果三：小张于是答复b 酒店，由于业绩良好，a 旅行社今年估 计将在成都增开数十家门市部，并且有望在年底获得非常不错的业 绩，到时将会有大量的旅行团发往九寨沟。如果价格合理，a 旅行社 可以考虑今后将游客都安排到b 酒店入住。经过一番协商和谈判，最 后小张以原价格预定了b 酒店的客房，并且只需预交5 的保证金， 另外在客房数量达到一定数量之后，a 旅行社无需交纳保证金。 上述案例中，小张作为旅行社的计调人员，他做出酒店服务的购 买决策时，考虑的重点是客房的价格，他刚开始选择的是价格最低的 b 酒店，但是后来b 酒店要求旅行社支付保证金并且还要涨价2 0 。 在结果一中，b 酒店临时涨价，是由于b 酒店占有了当时较为稀 缺的资源，因为其他酒店的客房都已经预定完，小张只有被动地接受 b 酒店的涨价要求并支付保证金。 结果二中，虽然b 酒店临时涨价，但是小张寻找到了和b 酒店同 样拥有该种资源的c 酒店，并且c 酒店的价格要比b 酒店低，于是小 张转而购买c 酒店的客房，而放弃了与b 酒店的合作。 结果三中，由于a 旅行社拥有大量的客源，于是a 旅行社转而 跟酒店进行谈判，谈判的结果是a 旅行社取得了较优惠的价格，并且 还有较宽松的付款方式。 在整个小张预定客房服务的过程中，酒店与旅行社的接触仅仅发 生在小张与酒店的预订部门的工作人员之间。案例中，小张依据价格 来选择价格最低的客房，b 酒店在发现十一期间客房需求增加的时候 要求提价，b 酒店也为了预防旅行社预定客房而客人最终未到的风险 而要求旅行社缴纳保证金，a 旅行社由于拥有大量的客源转而压低酒 店客房的价格等等，这实际上是旅行社和酒店都试图在扩大自身的优 势。 2 ) 我国旅行社企业传统的购买行为模式 通过上述案例，我们将我国旅行社企业传统的购买行为模式”用 下图( 图表3 ：我国旅行社企业传统的购买行为模式) 来简单地加以 概括。 hg 萼里安佩思： 关系营铸一形成和保持壹争优势 ：j i 北京：中信出版社p 1 9 3 l 供应两旅行社 图表3 ：我国旅行社企业传统的购买行为模式 图中，旅行社的供应商和旅行社之间的最直接的接触发生在供应 商的销售部门和旅行社的计调部门之间，实际上也只是供应商的销售 员和旅行社的计调人员之间有直接的接触。在传统的采购活动中，旅 行社的重点是如何和供应商进行商业交易活动，即重视交易过程中的 各个供应商的价格比较，通过供应商的多头竞争，从中选择价格最低 的作为合作者。而作为旅游供应商，也试图寻找报价最高的分销商来 销售自己的产品和服务。因此，实际上，在这种关系中，双方都试图 扩大自己一方的优势，这是一种缺乏合作的商业关系，它实际上是一 种零和的博弈，一方所赢，必为一方所失。这种关系可以用图表3 中 只有一个交点( 点a ) 的两个三角形来表示。 ( 二) 旅行社传统购买行为模式产生的原因及其局限性 1 ) 旅行社及其供应商的企业控制权 现实经济是由众多利益主体相互签约而构成的一张契约网。从表 面上看，每一个主体都具有平等的签约权力，因而在整个产业链中可 能处于平等互利的地位，但是，由于资产的专用性、行业的垄断性等 因素的存在，致使不完全竞争是市场的现实形态。不完全竞争意味着 产业链中的企业不可能处于平等的地位，某个企业在整个产业链中控 制其它企业的能力取决于该企业单方面退出产业链会给其他的企业 带来损失与给自己带来的损失的比较。 假定产业链的中断给目标企业带来的损失为a ，给产业链中其它 企业带来的损