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浅谈中国移动重组后品牌建设策略 中文摘要 品牌策略作为一种无形资产，是运营商商业战略的基础，无论身处哪个行业， 绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。中国移动公司作为我国电信运营商中 第一个构建起客户品牌架构的运营商，已率先进入品牌运营的时代。本文立足于 移动公司现有品牌建设现状，结合3 g 到来、电信业重组等重大背景，试运用营 销战略分析及管理学知识，采用p e s t 分析法、s w o t 分析等手段，对移动公司 在新形势下的品牌策略进行研究，对未来移动品牌的建设和发展进行初步探讨， 并针对存在的种种问题提出了一些建议，指出移动公司要立足于全业务竞争，继 续打造、发展企业品牌，构建全面完善覆盖的客户品牌，并充分利用服务品牌及 业务品牌强化客户品牌内涵，力争创建世界一流的企业品牌，迎接全球化竞争的 到来。 关键词：移动通信公司、品牌建设策略 b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n am o b i l ea f t e r t h er e o r g a n i z a t i o n a b s t r a c t s t r a t e g yo fb r a n d ，a sak i n do fi m m a t e r i a la s s e t s ，i st h eg r o u n d w o r ko fc a r r i e r s c o m m e r c i a ls t r a t a g e m i ns p i t eo ft h ea r e a sy o ua r ei n v o l v e d , m o s to ft h e f r o n t - r u n n e r sh a v eas t r o n gb r a n dr e s o u r c e c h i n am o b i l e , c o n s t r u c t i n gt h ef i r s t s k e l e t o no fc u s t o m e rb r a n do fa l lt h et e l e c o m m u n i c a t ec a r r i e r s ，h a s ，i nt h ef i r s tp l a c e ， e n t e r e dan e we r ao fb r a n dm a n a g e m e n t b a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a m o b i l e sb r a n dc o n s t r u c t i o n , w et r yt ou s es a l es t r a t e g ya n dm a n a g e m e n tk n o w l e d g e ( s w o ta n a l y s i sa n dp e s ta n a l y s i sa d o p t e d ) t oi n v e s t i g a t et h eb r a n ds t r a t e g yf o r c h i n am o b i l ei nc u r r e n te n v i r o n m e n tu n d e rt h eb a c k g r o u n do f3 ga n dr e f o r m i n go f t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y m e a n w h i l e , w em a k es o m ep i l o ts t u d yo ft h ef u t u r e d e v e l o p m e n tf o rc h i n am o b i l e sb r a n ds t r a t e g ya n db r i n gf o r w a r da d v i c e sa c c o r d i n g t ot h e a l r e a d ye x i s t i n gp r o b l e m s i no r d e rt ob e c o m ew o r l d w i d et o p - r a n k i n g c o r p o r a t i o n sa n dg e tr e a d yf o rt h eg l o b a lc o m p e t i t i o n ，c h i n am o b i l es h o u l db e e s t a b l i s h e di n k e e p i n gb u i l d i n ga n dd e v e l o p i n gc o m p a n y sb r a n da n d o v e r a l l o p e r a t i o n sc o m p e t i t i o nt ob u i l daf u l l yc o v e r e dc u s t o m e rb r a n d ss ot h a tt oe n h a n c e t h em e a n i n go fc u s t o m e rb r a n d sb yi n v e s t i g a t i n gs e r v i c ea n do p e r a t i o nb r a n d k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y ；s t r a t e g yo fb r a n dc o n s t r u c t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期： 日期： 上纽嫂衅b 2 垒之显：6 ：象 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第一章：绪论 1 。1 论文的研究背景、意义 第1 页共3 0 页 从1 9 9 4 年开通第一个g s m 数字移动电话，提供语音业务，诞生了后来 的“全球通”品牌以来，仍至现在t d c d m a 的横空出世，电信业的迅猛发 展已经将电信运营商全面推进了一个更具火药味的品牌竞争时代。随着市场 竞争日益激烈，各运营商对品牌营销越来越重视，并将其视为应对市场进一 步竞争环境的利器。移动通信公司作为目前的电信业霸主，已初步建立自已 较为完善的品牌体系，但面临3 g 的全面导入、全业务运营重组的客观实际， 下_ 步的品牌定位、品牌策略、品牌操作、品牌管理等方面的问题也就变得 越发突出。 1 2 研究目的 本文试针对中国移动通信公司在面对新形势下的市场环境进行分析，并 立足于移动公司现状，指出面对新挑战，其品牌定位、策略及推进方面的可 实施操作。 1 3 研究对象 本文的研究对象主要为中国移动通信集团，包括其下属的各分公司，并 深入内部着手研究该公司可能存在的相关问题。 1 4 研究方法 本文将先应用p e s t 方法对中国移动通信面临的环境进行分析，并结合 3 g 及重组背景对中国移动的品牌战略进行s w o t 分析，最后根据品牌构建理 论及品牌实施策略，就中国移动未来的品牌构造及建设之路提出具体思路及 方法。 1 5 研究结论 中国移动应在原有的品牌构建基础上，进一步细分及整合现有品牌体 系，紧紧抓住现有大量高端优质客户的实际，做好围绕品牌的业务整合工作， 并着重于内部以品牌为核心的组织重建及品牌内化工作，打造全球性的通信 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 品牌。 第2 页共3 0 页 第二章：中国移动品牌发展历史与现状情况 2 1 中国电信行业的品牌发展历程 在研究中国移动的品牌策略之前，我们先来看看整个电信行业品牌发展 的历程： 1 9 9 8 年以前，我国电信行业处于政企合一，邮电合营的局面。电话普 及率不高，普通百姓对电信业务缺乏消费能力。电信部门处于垄断经营地位， 因此当时的运营商没有品牌，而且不存在竞争。 1 9 9 9 年中国电信被分拆为四个不同的公司，电信市场整体形成竞争态 势。中国电信推出的“一线通”业务品牌，开创了电信运营商进行业务品牌 宣传的先例。中国移动公司在自己的运营策略及市场竞争中先后推出了“全 球通 、“神州行 等品牌。同期，中国联通公司也推出了自己的“如意通” 品牌。由于分拆后的各个公司所经营的业务种类不同，竞争仍然不充分，品 牌服务竞争尚未成熟。 2 0 0 2 年5 月1 6 日新中国电信集团公司、新中国网通集团公司挂牌成立， 标志着新的电信市场竞争格局初步形成，由中国电信、中国网通等运营商经 营固定网络电话业务；中国移动、中国联通主要经营移动通信业务( 中国联 通为唯一的全业务运营商) ，在2 0 0 4 年起，中国电信、中国网通也开展了无 绳电话业务，某种意义上也介入了移动通信运营领域。至此，电信市场从传 统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以网络服务 竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争模式。 2 0 0 8 年5 月，在t d c d m a 试商用开展近半年后，电信业六大运营商按 传言进行了重组，构架形成三大全业务的通信运营商，开展全方面的竞争。 至此，品牌的建设和竞争将进入新的全新阶段，而此阶段的品牌构造也将呈 现新的特征。 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 表2 1 电信行业品牌发展历程 第3 页共3 0 页 时间特点 原因品牌情况 1 9 9 8 年没有品牌、没邮电合营，政无 以前有竞争企合一，用户 需求不足，运 营商处于垄 断地位 1 9 9 8 - 2出现少数品邮电分营，政中国电信：“一线通 0 0 0 1 1 牌竞争，但竞企分开，中国移动：“全球通一，“神州行 争不足用户需求增中国联通：“如意通 强，市场 上存在多个 运营商 2 0 0 0 1 客户品牌多，随着电信市中国电信：“互联星空 ， “天翼通”， 1 - 2 0 0 4竞争较充分场的逐步开“寰球e 年7 月放，用户注重行“等， 服务的意识中国移动：“移动梦网 ，“动感地带”等， 加强，运营商中国联通：“新时空”，“联通无限 等 之间的竞争 日益加剧 2 0 0 4 年企业品牌、客竞争已从资中国电信：“我的e 家 、“号码百事通 、 一现在户品牌、业务费开展转向“小灵通”、哆互联星空”等 品牌和服务品牌及服务中国移动：“全球通 、动感地带、“神 品牌均出现，层次州行 、企信通四个客户品牌；1 0 0 8 6 服 各运营商构务品牌 造了较完善中国联通：“世界风、“新势力、“如 的品牌体系意通”、“新时空 四个客户品牌：“联通 无限”、“e 网联通 两个业务品牌：“联 通1 0 0 1 0 ”一个服务品牌 未来各运营商构各运营商进3 大基础运营商构建的全新基础品牌体系 建的全业务行重组，进入( 按目前的重组方案：中国联通保留g 网， 品牌将直接全业务运营并与中国网通合并；剥离出的c 网划归中 进行对抗状态国电信；中国移动与铁通合并) ，各运营商 拥有自已的品牌架构体系 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 2 2 中国移动品牌的内涵与发展现状 2 2 1 电信行业品牌的内涵 第4 页共3 0 页 关于品牌的一个比较成熟的定义是由美国市场营销协会于1 9 6 0 年提 出。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某类销售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。中国电信运营商们也根据自身的特点，推出了中国 电信业的品牌，纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分 为企业品牌、客户品牌、业务品牌、服务品牌四种类型。 2 2 2 移动通信公司品牌的经营现状 ( 1 ) 企业品牌 企业品牌是为了突出宣传企业名称和标识，使消费者通过对企业名称和 标识的认知和印象来选择该企业的电信业务的品牌。 企业品牌的优势在于： 消费者对该电信企业印象好，就可能选择所有属于该企业的电信服务，、 节省了宣传每一种业务的成本； 能够突出整体的企业品牌优势。 而企业品牌的劣势在于： 消费者如果对该企业印象不好，则推出的一系列业务都会受到牵连； 业务品牌较多且业务之间差异较大时，业务本身的优势就不能体现。 下表列举了中国移动通信及目前其他两个主要竞争对手的企业品牌。 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共3 0 页 企业名商标品牌理念 称 中国电 咿燃 品牌口号：世界触手可及 信品牌愿景：世界级综合信息服务提供商 品牌形象元素：品质卓越、值得信赖，用户至上、 用心服务，创新科技、便捷高效 中国移 帼翻m o 雌m e 品牌口号：移动信息专家 动企业价值观：正德厚生臻于至善 秕锄镰蠢专豢 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 品牌愿景：成为卓越品质的创造者 中国联 一j 捡一 让一切自由连通：“让一切自由连通 体现了中 通国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿 c h l 帕一酌一 望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和 o r i l c o 计n 中国联蕊 务垂j t 壤 获取信息的功能需求。“让一切自由连通 体现 了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务， 满足人们“随心如意，心想事成，事事顺利”和 渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要，通 过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品 牌价值 ( 2 ) 客户品牌 客户品牌是指电信运营商以目标客户的某种特征为基础( 如年龄特征 等) ，按照客户不同的需求特点来建立品牌，比如中国移动的“动感地带 。 客户品牌的优势在于：品牌的建设基于客户利益为导向，能够更加有针对性 的抓住细分市场，满足客户的利益，从而获得用户的满意和忠诚。而客户品 牌的劣势在于：客户品牌使用范围较小，他适合于差异较小的电信业务和充 分竞争的市场。中国移动通信与其它两个竞争对手当前的客户品牌构建如 下： 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 表2 2 2 2 三家运营商的客户品牌 第6 页共3 0 页 企业名称客户品牌品牌目标客户指向 中国电信 商务领航商务领航：面对企业客户 小灵通 小灵通；针对无绳电话推出的品牌 我的e 家我的e 家：家庭品牌 中国移动全球通全球通：针对高端商务客户 动感地带动感地带：针对以学生为代表的年青人 神州行神州行：实惠方便，针对广大普通中低端客户群 企信通企信通：针对集团客户 中国联通世界风世界风：针对成功商端人群 u p 新势力u p 新势力：针对以学生为代表的年青人 如意通如意通：针对广大普通中低端客户群 联通新时空联通新时空：针对集团客户 从上表总体可看出，目前情况下，中国移动品牌经营走在最前面，中国 联通采取跟进策略，目前也构建了与中国移动相当的客户品牌体系。而中国 电信和中国网通仍属于局部地区垄断经营，竞争没有真正开展，客户品牌较 不完善，品牌经营才刚刚开始起步，总体而言还处于初步阶段，客户品牌构 建还未进入细分阶段。 ( 3 ) 业务品牌 随着电信技术的改进与发展，中国移动通信也推出了许多业务品牌，有 些业务品牌打造的十分成功，如移动梦网。 业务品牌的优势在于： 对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用； 对于一些专注于技术特色的消费者较为有效，例如针对的是单位用户且购 买决策者是单位的技术部经理时。 而业务品牌的劣势在于： 普通消费者难以理解，很难拉近与消费者距离； 从技术转化为消费者可感知的品牌利益点还需要花费很大精力； 容易在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注消费者需求。 下表列举了移动及两家竞争对手的业务品牌。 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 表2 2 2 3 三家电信运营商的业务品牌 第7 页共3 0 页 企业名称业务品牌品牌目标客户指向 中国电信中国宽带互联网c h i n a n e t ：宽带品牌，互联网接入提供商 互联星空c h i n a v n e t ：互联网内容提供商 号码百事通号码百事通：电话综合类信息服务平台 中国移动移动梦网移动梦网：商务平台，目前已基本不再推广 1 2 5 8 0 1 2 5 8 0 ：电话商务平台 其它的产品品牌( 如号 薄管理等) 中国联通联通无限联通无限：针对运营内容的整合品牌 联通商务联通商务：针对专业化的企业运用 其它产品品牌 从上表可见，目前运营商方面对业务品牌的重视程度不一，总体而言， 业务品牌在某种意义上是一个产品的标志和名称，主要用于针对客户的认知 层面，并不象客户品牌一样，给客户带来根本性的深层烙印感知，且随着时 间将不断的推陈出新及变化。目前作为品牌运营较领先的中国移动公司，正 在不断地弱化业务品牌，而通过业务品牌来设法加深客户品牌。 ( 4 ) 服务品牌 服务品牌是指电信运营商根据企业中某些服务的环节或者流程而推出 的品牌。服务品牌优势在于：这个品牌对提高用户满意度和建立用户忠诚度 较有帮助。当然相反如果服务品牌做得不好，会波及到与企业相关的其他品 牌，同时会严重影响客户满意度，这就是服务品牌的劣势所在。下表列举了 中移动及其它两家运营商的服务品牌。 表2 2 2 4 三家电信营业厅服务品牌表 企业名称服务品牌服务理念传播口号 中国移动沟通1 0 0 、1 0 0 8 6满意i 0 0 中国电信 1 0 0 0 0 听得到的微笑 中国联通 1 0 0 1 0联通1 0 0 1 0 ，真诚连通 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共3 0 页 2 2 3 企业品牌、客户品牌、服务品牌、业务品牌的融合 企业品牌、客户品牌、业务品牌、服务品牌这四种品牌的关系是相辅相 成的，要发挥出电信品牌的集中优势，企业品牌、客户品牌、业务品牌、服 务品牌需要进行多方位的组合。只有这样才能提升一个企业的形象，增强顾 客对企业的忠诚度。在竞争日益激烈的电信市场中，以塑造企业品牌为主导 并不能达到最佳效果，因为对于用户来说，对国内主要的电信运营商认知度 对业务选择的影响还不足以作为选择业务的决定因素，而一味强调业务品 牌，消费者又不容易理解，因此，最佳的电信品牌组合推广策略是：企业要 逐渐将以业务功能为导向的品牌策略转变为以客户为导向的品牌策略。在不 同的时期主推不同细分市场的客户品牌；弱化业务品牌，更多将业务品牌作 为产品的认知名称进行运营，对有特定及成熟的业务品牌，可进一步提升升 华为客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和 客户品牌的推动力；而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品 牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。 总体而言，品牌的建设，将以客户品牌为中心及重点，着力做好客户群 的细分，构建完善的客户品牌体系。随着运营商重组融合成为三大全业务运 营商后，要针对客户需求，整合移动电话、多媒体互联网、固定电话三大主 营业务领域，施行一套统一的品牌策略，形成了企业品牌统领多个子客户品 牌的完善体系，以借助品牌营销策划和经营，将业务和服务进行了很好的融 合，针对不同品牌的目标市场开展个性化营销，创建国际一流的电信客户品 牌。 第三章：重组格局下中国移动品牌构建环境 及相关思考 3 1 中国移动重组后品牌建设的必要性分析 品牌是系列错综复杂的象征，不但包含业务创新、质量、功能、管理 等要素，还涵盖服务、文化等内涵，它更是凝聚在消费者心目中的知名度、 美誉度和忠诚度的载体。品牌有物质和非物质两个层面，对于业务而言，品 牌是差异化的基本手段，对消费者来说，品牌有利于快速认知和区分产品， 建立心理联系，同时提供消费保证，由此可见，消费者更多地是从非物质层 面上去理解品牌。运营商和消费者是矛盾的对立统一，任何企业都想从市场 获取利益，运营商自不例外；但作为消费者当然期望以尽量低的价格获取尽 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 0 页 量多或尽量好的业务及服务，因为这是他们的利益所在。这种矛盾反映在品 牌观念上，就是运营商在设计业务品牌时往往重视品牌属性，即业务所固有 的性质、特点等，而消费者购买时更重视的是品牌利益，也就是品牌可能给 他们带来的好处。中国移动作为实践品牌建设的领先者，目前其以客户品牌 为核心的品牌策略己初步得以有效实施，并初现成效和威力，占据了大量中 高端的客户群体。而相应的中国电信或网通的针对客户的宽带品牌等主要反 映了业务特性，从中很难体现消费者的利益。因此，品牌建设对于运营商具 有无可低估的价值，成功的品牌战略有助于提高运营商的财务表现，也是中 国移动在重组后能否续延辉煌的关键。 首先，品牌将进一步提高移动公司的传播效果，拥有强大品牌号召力的 运营商新推出的业务，先天就在一定程度上集成了企业品牌的优势，诸如网 络保障、业务能力、服务品质等，在这个基础上的营销推广相对而言就容易 锝多，这也是当前运营商在产业价值链中占据关键环节的原因之一。同一企 业继承品牌优势是比较有效的途径，但是不同运营商同用一个品牌就会存在 隐患。比如原南电信、北网通共推“小灵通一个业务品牌，如果没有了地 理界限，谁在替他人做嫁衣呢? 恐怕这又避免不了恶性竞争。 其次，品牌能够创造差异化竞争优势及忠诚度，帮助移动公司从激烈的 竞争环境中脱颖而出。一方面有助于运营商摆脱价格战的困境，带来更高的 价格；另一方面，有时差异化可能对价格影响微弱，却有助于用户的忠诚消 费，比如碳酸饮料的两大巨头可口可乐和百事可乐，价格差异微不足道，竞 争主要是品牌影响力的较量。y & r 的一项研究显示，差异化是品牌成功中最 重要的因素。但是在这方面，国内电信运营商的表现差强人意。比如对于a d s l 业务，中国电信的品牌是“网络快车 ，中国网通的品牌是“宽带e 线 ； 对于m m s 业务，中国移动称之为“彩信”，中国联通称之为“彩e ”，但除 了名字不同外，但体现不出来各自品牌的独特个性。 再次，品牌还能够增强移动公司在渠道方面的影响力。毫无疑问，在全 业务运营的背景下，渠道将成为有效的竞争资源，渠道关注的焦点是利润， 利润实现的一种方法是靠低廉的价格优势来吸引消费者，进而获得合理的利 润率；另一种方法是依托于运营商强大的品牌号召力，所以对于运营商而言， 品牌优势有助于提高渠道竞争力。 特别是随着全业务运营时代的到来，电信企业在产品同质化的情况下， 品牌将成为最有效的竞争利器，选择恰当的品牌策略就成为三大运营商现在 就必须面对的挑战，作为品牌先行者，如何对现有的品牌架构体系进行重建 和内涵的延伸，完成品牌构建创新已成为移动未来竞争成功与否的关键所 在。 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 3 2 重组后中国移动品牌构建的环境分析 3 2 1 政治背景分析 第l o 页共3 0 页 0 8 年5 月份的电信业六大运营商重组，与前两次电信改革不同，这次电 信重组除了联通被分拆外，总体上是几家运营商之间的组合，这个被称为加 法的重组方案。此次电信重组主要目的有如下三个：一是就是要解决目前中 国电信市场发展不均衡的问题，即如何打破中国移动一家独大的局面；二是 深层次原因，即国家实施对特大型国有公司进行深化改革，通过产权优化、 管理优化及必需的约束机制，使国有公司有充分的能力面对市场竞争，实现 资产的保值增值的一步棋。其目的也是通过电信业重组，引进良性竞争，提 升中国电信业在国际信息产业的地位及竞争能力。重组是中国电信产业整体 升级、提高综合竞争力、实现国际化发展和企业创新的最主要途径。三是通 过重组有效解决3 g 产业的发展问题，电信重组后，预料前期已经承担t d 建 网主要工作的中国移动将获得t d 牌照，开展3 g 业务，而获得c 网的中国电 信也将获得c d m a 2 0 0 0 牌照，同时“新联通也将获得w c d 姒牌照。由此， 制约3 g 产业链发展的牌照问题将彻底消除，三家运营商将三足鼎立各自运 营自己的3 g 业务。 从深层原因来说，重组对进入3 g 时代的中国移动来说，即是一个机会， 也是一个新的挑战。 3 2 2 经济环境分析 从目前情况来看，虽然碰到地震等大自然灾害，但我们经济仍保留较高 发展的主题将仍保持不变。我们国民经济发展仍将面临着较为有利的国内外 环境。从国内环境看，十七大胜利召开和奥运会的举办，体制机制改革的逐 步深入，对外开放的不断扩大，都会调动各方面发展经济的积极性和潜力。 多年来快速增长的投资形成了较大的生产能力，瓶颈制约基本消除，初级劳 动力供应比较充足，将有力地支撑国民经济的快速增长。工业化和城镇化的 加快发展为投资需求的进一步扩张提供了空间，企业利润的大幅增加也将为 投资的快速增长提供有力的资金支持。城乡居民收入的快速增长，政府对低 收入阶层保障水平的不断提高，消费观念的不断更新，旅游等享受型消费的 不断发展，房地产市场和汽车市场等消费热点的活跃都将拉动消费的增长。 同样的，这些行业的发展、居民的收入增长将相应带动通信消费的增长。居 民在通信方面的消费也将随生活水平的提高从单纯的语音消费往数据业务 消费转变，在通信消费群方面也将进一步壮大。移动通信是全球电信业务中 最活跃、最具发展潜力的业务。国际电信联盟的统计显示，最近两年，在全 球新增电话用户中，有5 0 以上是移动电话用户，在发达国家，这一比例更 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共3 0 页 是高达7 5 。西欧许多国家的移动电话普及率已超过了4 0 ，其中德国的移 动电话普及率已超过了5 6 。英国a n a l y s i s 公司在日前发布的调查报告显示， 2 0 0 0 年的全球移动通信市场规模为5 9 亿美元，预计到2 0 1 1 年，移动通信市 场规模将达到11 0 0 亿美元。 3 2 3 社会文化环境 从整体上来看，我国在未来一段时间内，通信客户对通信将迅速从语音 转移至增值业务的消费方面。客户对移动流媒体( 如手机电视、手机报) 、 音乐等消费将成为另一主题热点。 3 2 4 技术环境分析 就整个通信市场而言，2 0 0 8 年发放3 g 牌照或已成为即定的事实，移动 将拿到t d c d m a 的牌照，接收c 网的中国电信也将获得c d m a 2 0 0 0 牌照，同 时“新联通”也将获得w c d m a 牌照，分别开展3 g 业务。但从根本上来说， 中国移动承担的t d c d m a 在技术上属于自主创新，在产业链上还需进一步 的成熟和完善，移动虽已经有了自主的移动通信知识产权，研发队伍也在不 断壮大，但与国外应用相对成熟的c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 相比，实力悬殊依然 很大，仍需进一步的努力。 3 2 5 中国移动重组后品牌构建的优势分析 过去几年中，率先实施的清晰的品牌战略取得了初步的成效，对中国移 动巩固市场地位巩固作用明显，主要体现以下几个方面： ( 1 )中国移动进一步巩固了自己在移动通信领域的优势。 ( 2 ) 优势集中体现在用户份额，? d 【p u 以及总体收入的多方面上，中国移动拥 有近8 0 的移动客户市场份额，绝大部分的中高端优质客户都在中国移动 网内。 ( 3 ) 中国移动全球通、动感地带、神州行三大用户品牌的形象在用户中普遍得 到认可。 ( 4 ) 同其它竞争对手相比，中国移动内部品牌管理的能力也得到显著提升，一 是通过多年来的运营宣贯，品牌建设重要性和相关要素一定程度深入各个 管理层；二是以品牌为中心的品牌管理机制初步在内部构造形成。 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 3 2 6 中国移动重组后品牌构建的劣势分析 第1 2 页共3 0 页 ( 1 ) 中国移动目前的品牌构建体系中仅针对移动通信市场而建立，面对重组后 的全业务运营情况，明显缺乏固定电话、互联网市场的运营基础和经验， 也缺乏品牌基础和优势。 ( 2 ) 铁通的并入及在通信市场上的原有弱势，对中国移动在通信新领域上的品 牌贡献相对有限。 3 2 7 中国移动重组后品牌构建的机会分析 ( 1 ) 新增的市场必须带来新的机会，可以有效地将原有的优质品牌价值体系进 行品牌延伸。 ( 2 ) t d - - c d m a 的国产烙印，可供移动扛起民族大棋进行强力宣传，同时政 府也将在一定程度上给予倾斜性支持。 3 2 8 中国移动重组后品牌构建的威胁分析 ( 1 ) 重组后的其他两大运营商实力大增，必然挟固网与移动网的融合之优势， 向移动的单一移动品牌发动强力冲击和挑战。 ( 2 ) 企业重组后，将在品牌组织重建等内部上造成一定威胁： _ 移动和铁通的融合，需要进行进一步的品牌内部培训和融合。 用户数的增长确实促进了收入，然而对品牌纯度和品牌资产的长期建设 需要加强 一移动在过去工作中，除了企业品牌及三大客户品牌以外，也出现了针对 不同业务、服务、企业客户等的“品牌”，带来了一定程度的模糊性 一 目前情况下，移动不同省公司往往对单一品牌较为侧重，而各品牌总体 平衡发展有待改进 总体上而言，对比国际品牌管理的成熟标杆公司，移动在组织流程和机 构上，仍然存在一些对未来发展的限制因素。 3 2 9 重组后电信三大运营商的未来竞争态势分析 经过重组，结合现状，中国电信业三年后的格局大致可定。专家分析认 为，三年之后，三家运营商会形成三分天下的市场格局：中国移动依旧老大， 中国电信老二，新联通老三的局面。“不过，三家的市场份额差距会越来越 小”。 中国移动：对于中国移动来说，在本次重组中虽然避免了被拆分的命运， 但承担着“振兴民族大业的重任：最好的运营商承担起国产3 g 标准的商 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 0 页 用重任。也就是说重组之后，中国移动将会得到一张t d 的运营牌照。之前， 中国移动按照发改委的要求，承担了t d 商用网的试验任务。因此将受到t d 产业不成熟方面的制约，特别是t d 的设备生产商方面的制约，只有通过之 前其在运营方面的经验和充足的资金实力，有效地打造品牌，稳定住其在网 的中高端客户，才不会在3 g 竞争中弱于另外两家。 新中国联通：如果从实力上讲，新联通依旧是三家运营商里最弱的一个， 虽然合并后它将拥有1 2 亿的g 网用户，拥有1 8 亿的固话用户。但新联通 最大的问题是融合问题，其联通g 网与网通合并的时间会相当长，除了分出 c 网耗费的时间外，机构的重组将是一个漫长的过程，因为联通和网通将激 烈地争夺新联通总公司和北方十省各级分公司的主导权，甚至拼个鱼死网 破，完全融合至少需要4 5 年时间。其品牌建设也将是融合过程中的一个重 点。 新中国电信：中国电信在重组后如意拿到移动牌照，预期其新业务发展 的新增规模和新增收入均会超过中国移动的增量，通过努力必然构造出几年 后中国电信有可能重新成为中国电信市场老大哥的局面，其将依托于作为老 牌电信运营商的经验和市场能力，有效转变原“小灵通 的低端弱势品牌地 位，重构品牌形象，三年之后，挑战中国移动也许就能成为现实。 第四章：中国移动重组后品牌建设的特点及 相关问题 4 1 中国移动品牌建设需考虑的行业特点 作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础，无论身处哪个行 业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。但是，作为某种意义上垄断 运营及涉及到国家完全的电信业，其品牌建设有其特殊的背景及特点，翻阅 近两年的电信发展历程，“价格战”、“互联互通”等字眼频繁出现，究其 原因，无非是运营商缺乏有效的竞争手段，又不能眼睁睁看着市场流失，于 是上述短、平、快的做法成为法宝。上述竞争策略虽然满足了一时之需，却 忽略了企业的长远利益。根据当前国家对电信业改革的思路，全业务运营是 大势所趋，3 g 牌照发放在即，面对不确定的前景和日趋复杂的竞争，移动公 司必须注重当前电信行业品牌建设的特性，针对自身实际，打造自身的品牌 体系。 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 4 1 1 中国移动的目标客户更为广泛 第1 4 页共3 0 页 同其它行业有所差异，在重组整合后，中国移动的目标客户，涵括个人 客户和企业客户两个范畴，同时，产品在个客户和集团客户之间，又存在复 杂的重复及关联性，如集团客户中的个人通信又是由个人客户构成的，而面 对集团又有相关的集团服务。目前，如何有效融合集团客户、个人客户的品 牌建设、如何有效处理家庭客户的关系，已成为各运营商在品牌建设过程的 一个重点和难点。 4 1 2 技术更新将带来公司的整体变革 纵观各行各业，没有一个行业能象电信行业这种有高速的技术创新，且 技术创新将带来整个行业革命的变化。曾几何时，寻呼业还风光无限，5 年 间就快速变为昨日黄花，成为历史。而当前，3 g 技术的使用，v o i p 、移动互 联网等技术的发展和推广，都将带来电信行业根本性的变革，将对电信行业 品牌构建带来根本性的影响。在未来的竞争中，由于服务提供的全面化及 演进，移动公司与竞争对手不仅将在之间进行竞争，还将面临来自非传统的 对手如媒体公司( g o o g l e t a l k ) ，手机厂商( n o k i a ) ，和其他( i - p h o n e ) 领 域巨头们的竞争。 4 1 。3 全业务运营时代品牌构建的延伸及拓展 在全业务运营的趋势日趋明朗的背景下，业务领域不再有严格的区分， 大家都将推进同质化的电信服务，涵括从移动通信、固定通信、互联网通信。 电信业各运营商将遵循“小销售、大营销的原则，同时经营大量不同的业 务，每种业务的单项收费都不高，不同运营商提供的业务和服务之间的差距 越来越小，消费者的购买行为不仅是出于对业务性能和服务水平的理性考 虑，同时也是一个情感上的取舍过程。届时，品牌的价值将更加凸显。推进 品牌经营，建立业务与消费者之间的情感认识和联系的有效手段，成功品牌 就象征着从“名称标志”到“信任标志 的转换，能帮助运营商避免卷入价 格战的漩涡，并建立差异化的竞争优势。 4 1 4 行业内品牌将进入全方位激烈竞争阶段 电信业的不断快速发展和成熟，使电信市场的竞争日益白热化，消费电 信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚，成为了电信 企业不得不考虑的问题。目前，在移动通信及固定通信领域，中国移动都必 须抓住品牌这把竞争的利器，与中国联通、中国电信展开了二场全方位的品 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 牌竞争。 ( 1 ) 移动通信领导品牌方面的竞争 第1 5 页共3 0 页 如上一章所述，中国移动和中国联通作为目前最主要的通信运营商，两 家公司在企业品牌、客户品牌、功能品牌、服务品牌，都完成了全方位的构 建，全国展开竞争。在企业品牌方面：中国移动将“中国移动作为企业品 牌，可以发挥其强大的号召力和感染力，有助于塑造中国移动专业、可靠、 领导者地位、值得信赖的企业形象，为业务品牌和用户品牌提供了有力的信 誉保障；在用户心中树立了移动专家的形象。而中国联通也毫不示弱，步步 紧逼，中国联通给用户的印象是：中国联通不断成长、有亲合力，健康专业 的绿色通信和高品质人性化服务的形象已经深入人心。 在客户品牌方面，两家公司都针对高、中、低端个人客户、企业客户推 出了自已的品牌体系。中国移动的品牌构建相对运营已相当成熟，其品牌从 资费、产品、服务、渠道、奖励回馈、终端等驱动力出发，进行了整体的包 装及推广，目前已初见成效；中国联通则在经历了c 网和g 网定位模糊的阵 痛后，也参照中移动构建了相应的客户品牌体系，对客户群进行全面的细分， 展开全方位的竞争。 在服务品牌上，中国移动和中国联通都在打造自己的服务品牌。中国移 动已经设立了“沟通1 0 0 ”这一专门的服务品牌，并将原来的客户经理、1 0 0 8 6 服务热线、沟通1 0 0 服务厅作为门户渠道整合到这个服务品牌中来。中国移 动统一了标识，投资扩建1 0 0 8 6 呼叫中心，还专门组织人力对客户经理、1 0 0 8 6 和营业厅的客服人员进行定期培训，向他们传达零距离、全方位、个性化、 1 0 0 满意的优质服务理念。中国联通的1 0 0 1 0 服务热线也为了满足顾客的要 求在服务品牌上下大功夫打造。这样一来，服务品牌提升了顾客的满意度和 忠诚度。 ( 2 ) 固定通信市场客户品牌起步竞争 在固定通信市场方面，目前事实上还缺少客户品牌，品牌竞争开始启动 与中国移动电信市场的激烈竞争不同，固定通信领域，尤其是本地电话领域 依然处于垄断经营，因此在固定电话市场仍主要是以功能品牌为主，缺少客 户品牌。这方面由于竞争的缺失，事实上的品牌构建工作暂处于初步阶段， 但随着3 g 全业务运营的到来，将立即形成根本性的全方体竞争 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 4 2 中国移动品牌建设当前存在的问题 第1 6 页共3 0 页 4 2 1 企业客户业务三大品牌之间关系界定仍较模糊 ( 1 ) 对品牌的认知构造上，还未进一步明确，特别是业务品牌方面，仍存在客 户品牌和业务品牌区分不强的情况。中国移动，仍存在对家庭品牌定位、增 值业务品牌定位不明晰的情况。目前的“移动梦网 ，1 2 5 8 0 刀等业务品牌 还没进行确定的划分。 ( 2 ) 类品牌还在一定程度上存在。中国移动的话音业务和数据业务就好比是生 产类运营商的产品线，话音业务中的全球通、神州行品牌好比是宝沽洗发水 中的飘柔和潘婷品牌、数据业务中1 2 5 8 0 、随e 行品牌好比是洗衣粉中碧 浪和汰渍品牌，但是中国移动为了突出在数据业务的实力，打造了“移动梦 网品牌，这使消费者认为移动梦网和全球通、神州行一样只要购买一张卡 就可办理相应业务，同时也弄不清楚动感地带和移动梦网是什么关系等等， 这些混淆了消费者的认知，让消费者无所适从，大家可以想象如果宝沽给洗 衣粉这条生产线命名一个品牌，消费者在购买洗衣粉时多么困惑。中国移动 在对所有品牌进行梳理时，应该果断砍除容易混淆消费者认知的类品牌，或 者在宣传时淡化，突出针对具体客户的品牌，让消费者非常清晰的指导那种 品牌是适合自己的。 ( 3 ) 在固网运营方面，中国移动还没从根本上构建好属于自己的客户品牌体系， 仍旧是以业务品牌来命名。 4 2 2 业务品牌区隔不明显造成内部用户争夺 目前，中国移动的品牌还不是完全意义按照一个明确的标准将用户进行 细分的，品牌之间的区隔性仍需进一步的塑造。这样的结果是不同品牌之间 没有明显的区隔，也就是说品牌没有明确的目标人群，因此品牌难以制定品 牌承诺，而品牌承诺也恰恰是吸引和留住用户的核心。比如中国移动的“神 州行”和“动感地带 ，这两大品牌的目标人群没有明显的区分，只是在增 值数据业务上做了一些区分，当然这是由于神州行本身定位不清晰造成的， 所以中国移动也难以制定神州行的品牌承诺，从而很难吸引新用户并提高老 用户的忠诚度，事实上也正是这样，“神州行的用户大量分流，一部分转 到“动感地带”，另一部分转到全球通品牌下。联通原先在并行联通新时空 和“如意通”时，更是缺少明确的品牌区分和诉求，两个品牌的目标人群并 没有严格区分，因此两者很难同时对用户做出承诺并保证实现。 与此同时，移动公司还在不同程度上存在多品牌策略组合混乱的情况， 促销手段与细分标准不能够很好的配合。比如中国移动的神州行和动感品 牌的关系比较“暖昧”，在中移动部分省份，动感地带的资费标准比神州行 浅谈中国移动重组后品牌建设策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共3 0 页 还低，这对于本身对价格就非常敏感的神州行客户，易形成品牌选择上的混 乱。再如联通原先的联通新时空，品牌定位不明晰，瞄准了高端市场，但其 实由于采用的终端补贴、话费优惠等措施，结果反而进入的有大部分都是低 端客户，造成品牌区域上的严重混乱。 4 2 3 品牌建设仍未得到足够的重视且各地区差异较大 移动公司总体上虽已经建立了以品牌建设为主的观念并且取得了一定 的成效，但是在实际的管理架构和流程设置上未能完全做到以品牌建设为导 向。 ( 1 ) 公司整体上虽然已确立了以品牌为主导的工作思想，明确了品牌建设的重 要性，但在企业内部运作的机制、流程以及考核实际上仍然是按照职能部 门为导向的。 ( 2 ) 移动公司集团、省、市的多级管理架构，一定程度上造成品牌工作空有重 视，而事实上却不足的情况，一是品牌管理人员配备不到位，二是各品牌 经理等权限相当有限，根本无法有效推动品牌的发展，三是新业务独立于 品牌之外开发，存在品牌观念事实缺失的情况。 4 2 4 运营商对于品牌建设还处于初步阶段 ( 1 ) 移动公司目前由于处于高度发展阶段，用户数的增长确实促进了收入，也 初步构建了自己的品牌体系，然而对品牌纯度和品牌资产的长期建设需要 加强。 ( 2 ) 移动公司除了企业品牌及三大客户品牌以外，也出现了针对不同业务、服 务、企业客户等的“品牌 ，在品牌建设上带来了一定程度的模糊性，还 需进一步的整合。 4 2 5 距国际品牌标杆企业仍有较大差距 对比国际品牌管理的成熟标杆公司，移动公司在组织流程和机构上，仍 然存在一些的差距和对未来发展的限制因素。品牌价值初步建立，但品牌价 值在份额和溢价方