（工商管理专业论文）旅游网站的运营模式研究.pdf

旅游网站的运营模式研究 摘要 旅游产业是当前全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之 一，据预测，未来1 0 年间，我国旅游产业将保持年均1 0 4 的增长速 度，商务旅游的增长速度将达到1 0 9 。到2 0 2 0 年，我国将成为世界 第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因此，旅游产业在今后几年 内必将保持着蓬勃的发展势头。 电子商务应用于旅游业在信息传递、网络营销等方面显示出强大的 优势，从而成为旅游经济发展的必然趋势。世界旅游组织早在2 0 0 1 年 的报告中便已预期全球旅游电子商务将连续5 年以3 5 0 以上的速度增 长；据统计，去年我国在线旅游市场占整体旅游市场约3 的份额，国 际上在线旅游约占整体旅游市场2 5 至3 0 左右；而随着2 0 0 8 北京奥 运、2 0 1 0 上海世博会的举办，国内订房、订票、度假等旅游服务需求 将呈井喷式增长；还有，3 g 、信用卡的发展、互联网技术的日趋成熟 以及国家的政策趋势等，这些因素都显示着我国在线旅游市场蕴涵着极 大的发展空间。 美国作为电子商务的先行者不论是在网络安全还是交易实现量上 都已走在了世界的前列。在经历了3 次重要的信息技术应用发展阶段 计算机预订系统( c r s ) 、全球分销系统( g d s ) 和互联网阶段( i n t e m e t ) 之后。 美国旅游业的网上业务不断地完善，已经形成了类型、功能比较齐全， 覆盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系，相比之下，中国的旅游电子 商务还处在起步阶段，与发达国家的旅游网站存在着相当大的距离。本 文试图通过对国内外不同类型典型旅游网站在运营环境、服务类型、服 务对象( 针对的客户群) 、营销方式、运作模式、盈利模式等多方面的 比较分析，初步探讨不同类型中国旅游网站运营的最佳模式，以期能够 为国内网上旅游行业的发展提供借鉴。 关键词：在线旅游旅游网站电子商务电子支付 t h e s t u d yo fo p e r a t i o np a t t e r n so ft o u r i s tw e b s i t e a b s t r a c t t o u r i s ti n d u s t r yi so n eo ft h eh a v i n gt h es t r o n g e s td e v e l o p i n gm o m e n t u ma n dt h e b i g g e s ts c a l ei n d u s t r i e si nt h ep r e s e n tg l o b a le c o n o m y , a c c o r d i n gt o af o r e c a s t ，o u r c o u n t r y st o u r i s ti n d u s t r yw i l lm a i n t a i na n n u a la v e r a g e1 0 4 i n c r e a s i n gs p e e di na f u t u r ed e c a d e ，o fw h i c h ，t h eb u s i n e s st o u rw i l la c h i e v e1 0 9 b yt h ey e a ro f2 0 2 0 ，o u r c o u n t r yw i l lb e c a m et h eb i g g e s tt o u r i s td e s t i n a t i o na n dt h ef o u r t hb i g g e s ts o u r c eo f t o u r i s te x p o r tc o u n t r y t h e r e f o r e ，t o u r i s ti n d u s t r yw i l lm a i n t a i nv i g o r o u sd e v e l o p i n g m o m e n t u mi na f t e r w a r d sf e wy e a r s e l e c t r o n i cc o m m e r c ea p p l y i n gi nt o u r i s mh a ss h o w e ds t r o n ga d v a n t a g ei n t r a n s m i t t i n gi n f o r m a t i o n ，o n l i n em a r k e t i n ga n ds oo n ，t h e r e f o r ei tb e c o m e sai n e v i t a b l e t r e n do ft o u r i s te c o n o m yd e v e l o p m e n t w o r i dt o u r i s to r g a n i z a t i o nh a da l r e a d y , e a r l yi n i t sy e a ro f2 0 0 1r e p o r t ，p r e d i c t e dt h a tt h eg l o b a lt o u r i s te l e c t r o n i cc o m m e r c ew o u l d i n c r e a s ei uc o n t i n u o u sf i v ey e a r sb yt h es p e e do fm o r et h a n3 5 0 a c c o r d i n gt o s t a t i s t i c s o u rc o u n t r y so n l i n et o u r i s tm a r k e th a sas h a r eo f3 o ft h ew h o l et o u r i s t m a r k e tl a s tv e a f i ni n t e r n a t i o n a lm a r k e to n l i n et o u rh a sas h a r eo fa p p r o x i m a t e l y2 5 t o3 0 o fi t sw h o l et o u r i s tm a r k e t ，a n df o l l o w i n gt h ey e a ro f2 0 0 8b e i j i n go l y m p i c g a m e sa n dt h ey e a ro f2 0 1 0s h a n g h a iw e r i df a i rw i l lb eh e l d t h ed e m a n do ft o u r i s t s e r v i c e so fd o m e s t i ch o t e lr o o mr e s e r v a t i o n ，t i c k e tb o o k i n g ，g o i n go nh o l i d a ya n de t c w i l li n c r e a s es h a r p l yl i k eb l o w o u t f u r t h e r m o r e 。3 gd e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r d ， i n t e r n e tt e c h n o l o g i e si n c r e a s i n g l yc o m et om a t u r i t ya n dn a t i o n a lp o l i c yt r e n da n ds oo n ， t h e s ef a c t o r sa l lh a v es h o w e dt h a to u tc o u n t r y so n l i n et o u r i s tm a r k e tc o n t a i ne n o r m o u s d e v e l o p i n gs p a c e a st h ep i o n e e ro fe l e c t r o n i cc o m m e r c e u s ah a sb e e ni nt h el e a d i n gp o s i t i o no f t h ew o r l de i t h e ri nn e t w o r ks e c u r i t yo ri nt h ea m o u n to ft r a n s a c t i o n sm a d e a f t e rh a v i n g e x p e r i e n c e d t h r e e i m p o r t a n t i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ya p p l i c a t i o nd e v e l o p i n g s t a g e s c o m p u t e rr e s e r v a t i o ns y s t e m ( c r s ) ，g l o b a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m ( g d s ) a n d i n t e r n e t 。t h en e t w o r kb u s i n e s so fu s at o u r i s mh a sc o n t i n u o u s l yp e r f e c t e d 。a n da l r e a d y f o r m e do n l i n et o u r i s t i n d u s t r ys y s t e mc o n t a i n i n gr e l a t i v e l yc o m p l e t et y p e sa n d f u n c t i o n s ，a n dc o v e r i n ga l la s p e c t so ft o u r i s m b yc o n t r a s t ，c h i n e s et o u r i s te l e c t r o n i c c o m m e r c ei ss t i l li ni t si n i t i a ls t a g e ，h a v eq u i t eab i gg a pt ot h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s w e b s i t e t h j sp a p e ra t t e m p t s b yc o n t r a s t e da n a l y z i n gt h ed o m e s t i ca n df o r e i g n d i f f e r e n tk i n d so ft y p i c a lt o u r i s tw e b s i t eo no p e r a t i o ne n v i r o n m e n t ，s e r v i c et y p e s ， s e r v i c et a r g e t s ( a i m e dc u s t o m e rg r o u p ) ，m a r k e t i n gp a t t e r n s ，o p e r a t i o np a t t e r n s ，p r o f i t p a t t e r n sa n dm u l t i - a s p e c t s ，i op r e l i m i n a r i l yd i s c u s st h eb e s tp a t t e r n so fo p e r a t i o no f d i f f e r e n tk i n d so fc h i n e s et o u r i s tw e b s i t e ，s ot ob ea b l et op r o v i d et h er e f e r e n c ef o rt h e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i co n l i n et o u r i s m k e yw o r d s ：o n l i n et o u r , t o u r i s tw e b s i t e ，e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，e l e c t r o n i cp a y m e n t 4 1 2 中国旅游预订网站发展概况3 5 4 ，1 ，3 中国主流旅游预订网站的赢利模式分析，3 7 4 1 4 我国旅游预订网站的成氏维度和未来发展方向，4 1 4 2 搜索引擎类网站分析4 3 4 2 1 典型案例：去哪儿旅游搜索引擎4 3 4 2 2 搜索引擎助力在线旅游业发展4 9 4 2 3 旅游搜索引擎对传统在线旅游网站的威胁5 0 4 2 4 搜索引擎不会削弱客户忠诚度5 1 4 2 5 搜索引擎提供的是平台而非中介5 2 4 2 6 中国市场环境利于旅游搜索引擎发展5 3 4 3 以5 1 7 6 6 网站为代表的第四代网站5 4 第五章总结与展望5 6 致谢5 8 参考文献5 9 图目录 图2 1美国在线旅游市场规模及增长率预期，8 图2 2 市场自p 斌漶诱和谁廊商白f 辩渗诱的市场两鞠嘲m 图2 3 拓阶在烤稚游市场钾_ 趟1 n 图2 42 0 0 1 2 0 0 6 年中国在线旅游市场规模1 4 图2 5 由围存纬旆滞市场2 f l n 4 矩市场格屠1 r 图3 一l2 0 0 3 2 0 1 0 年中国网上旅行预订市场规模及预测，2 3 图3 2美国在线商务旅行市场规模趋势与预估2 4 图3 - 3携程客户构成比例2 5 表目录 表2 1全球在线旅游企业类别9 表2 1 2纳斯达克上市在线旅游服务商e x p e d i a 的今天，是否就是c t r i p 的明天7 9 表3 1不同研究机构预测近年美国旅行预订市场规模2 3 表3 1 2 9 n n n 至 n n e 芷全仕4 - a 与商碧海行市场拥燃9 4 表4 - 1国内几大旅游预订同站及投资者背景3 6 表4 - 22 0 0 4 年国内代表性旅游预订网站赢利模式分析3 8 表5 - 1旆游审子商磐赡向“眦腽磐曲中矿。”带屉 5 7 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 担一切相关责任。 埠! ! ：兰z 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：盔生鳖日期：翌立：! ：! 导师签名：至刍日期：工1 ：一乞2 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共5 9 页 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 6 年我国旅游行业保持快速发展，入境旅游持续增长、国内旅游蓬勃发展、 以及出境旅游强劲增长已成为中国旅游业的三大特点。以入境游为例，1 1 0 月份， 入境旅游人数1 0 4 亿人次，比去年同期增长3 4 0 ；入境过夜旅游者人数4 1 4 2 万 人次，比去年同期增长5 9 7 ；全国旅游外汇收入2 6 1 2 亿美元，比去年同期增长 6 3 2 。我国成为全球第六大旅游市场。但是中国的旅游企业目前存在很多的问题， 主要表现在是观念落后，管理滞后，企业规模小，抗风险的能力差，服务缺少知名 品牌。近几年，网上订房、订票已经逐渐在我国开始流行，比起传统的模式，在线 旅游具有便捷、消费者选择范围较广等优势。 旅游网站出现时间虽然不长，但一出现便引起了众多网络公司和旅游公司的追 捧。在部分传统旅游服务企业中，形成了一个由传统旅游企业、航空公司和网络公 司等共同分享旅游市场份额的格局。 我国旅游休闲网站面临的主要挑战是很多网站在规划时因缺少对旅游行业的 全面、深刻认识而未能找准切入点，相当数量的旅游网站还是美国旅游网站的中文 翻版，重复建设现象严重，效益不高。综合性网站专业性不强，不能提供全面、权 威、可参考性强的旅游信息。专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍。 一些信息网站则更多停留在专业门户阶段，缺乏强大的专业产业资源支持，网站访 问量也不尽如人意。 快速发展的信息技术和旅游业为网络旅游业提供了极大的增长空间。作为信息 技术与旅游业两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广 阔的发展空间。 1 2 研究意义与内容 1 2 1 研究意义： 美国作为电子商务的先行者不论是在网络安全还是交易实现量上都已走在了 世界的前列。在经历了3 次重要的信息技术应用发展阶段计算机预订系统( c r s ) 、 全球分销系统( g d s ) 和互联网阶段( i n t e r n e t ) 之后，美国旅游业的网上业务不断地完 善，已经形成了类型、功能比较齐全，覆盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系，相 旅辩网站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共5 9 页 比之下，中国的旅游电子商务还处在起步阶段，与发达国家的旅游网站存在着相当 大的距离。那么通过对国内外旅游网站多方面的比较研究，将能为中国旅游网站的 运营和发展提供借鉴。 1 2 2 研究内容 本文试图通过对国内外不同类型典型旅游网站在运营环境、服务类型、服务对 象( 针对的客户群) 、营销方式、运作模式、盈利模式等多方面的比较分析，初步 探讨不同类型中国旅游网站运营的最佳模式，以期能够助力国内网上旅游行业的发 展。 2 1 旅游业的发展 第二章在线旅游业发展概述 随着世界经济的振兴与发展，国际旅游业迅速增长。在经过七十年代、八十 年代的高速发展之后，于九十年代进入成熟期。至1 9 9 2 年，旅游业以年流量5 亿人 次，年消费3 0 0 0 亿美元，就业人数1 2 亿的规模成为世界最大的产业。 旅游产业的地位在中国社会主义市场经济中已得到充分的认识。未来十年间， 中国由旅游带动的投资将达8 0 0 亿美元。国家旅游局中国旅游业发展第十个 五年规划纲要中明确指出旅游产业发展目标为：全力推进我国旅游业发展，努力 实现到2 0 1 0 年入境过夜旅游人数达到6 8 8 0 万人次、国内旅游人数达1 7 8 亿人次、 旅游总收入达到1 5 6 5 亿美元的总体目标。到2 0 1 0 年，旅游总收入占g d p 的比例 将达8 。中国将初步跻身世界旅游强国之列，成为世界第一大旅游目的地国和第 四大客源输出国。可见，中国旅游市场发展潜力巨大。 2 2 旅游信息化发展历程 旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之 间的深层次互动关系。 2 2 美国旅游信息化发展历程 美国旅游业经历了三次重要的信息技术应用发展阶段： 旅游耐站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共5 9 页 第一，计算机预订系统( c o m p u t e rr e s e r v a t i o ms y s t e m ) 阶段： c r s 始于7 0 年代初，由于创造了一种全新的旅游营销和分销系统，被看做旅 游业电子化时代的起点。它首先由航空公司出面组建，之后又有饭店连锁集团、旅 游批发商等纷纷加入。它是一个充满活力的数据库，不但使部分旅游供应商得以在 全球范围内控制和促进销售其产品，还实现了行业范围内可用资源的整合。 航空公司的计算机预订系统最早用于旅游预订和销售。1 9 5 9 年，美利坚航空 公司与i b m 公司联合开发了世界上第一个计算机订位系统( s a b r e ) 。s a b r e 最 后逐步演变为一个复杂的计算机预订系统( c o m p u t e r r e s e r v a t i o ns y s t e m ，c r s ) 。 1 9 7 8 年美国通过航空管制取消法案，航空公司与旅行社开展合作。使航空公司的 计算机预订系统延伸到旅行社代理商。计算机预订系统的业务范围逐步扩大，包括 订购机票、预订客房、租车等等，我国航空公司的计算机订票网络现已十分发达， 如南方航空公司在全国各地的电脑预订服务已网络化。 大型饭店集团的中央预订系统( c e n t e rr e s e r v a t i o ns y s t e m ，c r s ) 已有3 0 多 年历史。最早的中央预订系统是由假日饭店集团于1 9 6 5 年7 月建立的假日电讯网 ( h o l i d e x - - i ) 。目前，假日电讯网己升级为h o l i d e x - - ，并拥有自己的专用卫 星。通过h o l i d e x - - i i ，客人可以预订假日饭店集团在全球各地的2 0 0 多家酒店和 度假村不同等级的客房，并在几秒钟内得到确认。h o l i d e x - - i i 每天可以处理7 万 间客房的预订服务。美国喜来登集团的r e s e r v a t i o n 中央预订系统于1 9 7 0 年开通， 1 9 7 6 年完成它的1 0 0 0 万次预订，1 9 8 3 年在中东设立它的第一家电脑预订中心办事 处。目前，喜来登的c r s 办事处已遍布全球。此外，美国希尔顿集团的h i l t o n 电脑预订系统每月要办理1 5 万名客人的预订服务，英国福特酒店集团的f o r t e i i 中央预订系统可以方便地办理福特集团在全球6 0 多个国家9 3 7 家饭店不同档次客 房的预订服务，法国雅高的p r o l o g i n 、华美达的r o o mf i n e r 、顺领的s t e o l i n g h o t e l r e s o r t s 、环球的w o r l dh o t e l & r e s o r t s 等也都是控制饭店集团客源市场的 有力工具。我国香港地区的香格里拉饭店集团已引入m e r l i n 作为自己的中央预订 系统，而中国大陆的饭店集团还缺乏自己的中央预订系统。由于建立中央预订系统 需要耗费大量资金并采用专业人员管理，因此中国大陆的饭店集团还没有建立自己 专用的中央预订系统。 第二，全球分销系统( g l o b a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m ) 阶段： g d s 始于8 0 年代初，是在c r s 扩大了其覆盖的地理范围，并实现了横向联 合( 与其他航空公司) 和纵向联合( 与饭店、租车公司、景点公司等) 的基础上发 展而来的。g d s 是九十年代以来获得迅速发展的新型旅游营销网络。g d s 是由国 旅游两站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共5 9 页 际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游 公司等其它旅游相关行业，提供航班订位及订房等预订和市场营销综合服务的销售 系统。通过国际航空电讯协会( s i t a ) 的通讯专网，将加入g d s 的“卖方”( 即 航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者) 和“代理方”( 即遍布全球 的旅行代理人) 连成一个旅游专业网络系统，并通过“代理方”实现对“最终用户” ( 各国旅行者) 的销售。 g d s 从航空公司和住宿业的销售工具变为“电子旅游超市”，不仅促进了旅游 业的标准化进程，更进一步加强了旅游供应商在全球范围内的联合。如今管理全球 市场的是g a l i l e o ，a m a d e u s ，s a b r e 和w o r l d s p a n 这四大系统，仅a m a d e u s 一家在 1 9 9 6 年6 月就通过世界范围内的1 0 63 9 4 家旅游代理商的1 6 2 3 2 9 个终端展示了可 使用的4 3 2 家航空公司、2 9 0 0 0 家饭店和5 5 家租车公司。 加入全球分销系统组织的各个饭店集团或独立酒店都可以使用g d s 开展预订 服务。截止1 9 9 4 年，使用g d s 订房的饭店已达到1 0 1 0 3 家，拥有2 5 6 万间客房， 可以说g d s 已风靡全球。g d s 的兴起，使中小型独立酒店也可以通过g d s 开展 网络预订和销售。从此，中小型独立酒店与大型饭店集团站在同一起跑线上。g d s 的热潮还波及到旅行社。目前，在美国几乎所有的旅行社都在使用g d s ，在法国 已有8 5 的旅行社拥有g d s ，在整个欧洲大约4 0 左右的旅行社拥有g d s 。在国 内，加入g d s 的基本上是三星以上的饭店。截止1 9 9 8 年3 月，g d s 上共有3 3 个 饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员饭店。共有1 6 8 家中国大陆饭店通 过这3 3 个饭店集团或饭店组织实现g d s 预订，扣除重复上网因素则为1 5 7 家，约 占三星级以上饭店总数1 7 。目前向中国大陆非国际联号集团饭店提供g d s 接入 国际市场预订与营销服务主要有两大饭店组织，即u t e l li n t e r n a t i o n a l 和中国天马系 统。 第三，互联网( i n t e r n e t ) 阶段： 旅游信息网络的发展受到i n t e r n e t i n t r a n e t k e x t r a n e t 技术的深刻影响。i n t e r n e t 的应用在9 0 年代早期发展起来，它对媒体技术、远程通讯和信息技术的综合运用 使得多媒体信息的发布成为可能，进一步加强了消费者和供应商之间的互动，由此 很快成为i t 革命的旗帜。网上营销使传统的广告宣传变为互动式的营销，使原来 的单向信息流，转化为以计算机为媒介实现的电子商务中各个参与者之间的多向信 息流。互联网不但使迎合个体消费者需要的定制化服务成为可能，更为地理位置偏 远、规模空间狭小的旅游企业提供了发展空间。网络服务提供商可以利用g d s 作 为搜索引擎，进行旅行活动的日程设计、预计业务以及与跟踪票务有关的财务体系 旅游m 站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共5 9 页 的运作和管理。 到1 9 9 6 年1 2 月止，世界上前2 5 名饭店管理集团中已有2 0 家与i n t e r n e t 联网， 并且都可以实现在线预订功能。例如希尔顿集团在三个月内通过在线预订获得了 1 0 0 万美元的收入，贝斯特威斯特国际公司一个季度的收益就收回了在i n t e r n e t 上的全部投资，而o u t r i g g e r 饭店的网址每周有1 0 万人次访问。 近年来，旅游目的地信息系统的建设也引起了旅游业界的广泛关注。旅游目的 地信息系统的主要功能是向旅游者提供全面的旅游目的地信息，如旅游设施、旅游 节目、价格等等；同时也可开展旅游预订服务。旅游目的地信息系统是旅游促销的 重要工具，它所提供的旅游目的地信息有助于旅游者策划和组织旅游线路，从而也 有利于旅游业市场交易的达成。 旅游目的地信息系统的组织结构有三种形式： 第一种是以国家为中心的组织结构，一般以国家旅游局为中心，在全国各地旅 游问讯处、地方旅游局、饭店和公司、风景名胜区、驻外办事处设立网络节点。这 种信息系统存储全国各地旅游设施等方面的信息，例如丹麦数据库信息系统。 第二种是以地区为中心的组织结构，主要是旅游发达地区建立的覆盖本地区旅 游机构的信息系统。这种信息系统只存储本区旅游设施等方面的信息，例如奥地利 蒂罗尔信息系统、瑞士阿彭策尔信息系统。 第三种是地区性的网络结构，即由多个地区性的信息系统联网形成。荷兰率先 建立了地区性的联网系统，而英国和荷兰正在努力实现国家之间的系统联网。 随着计算机网络的发展，旅游企业已开始在计算机网络上开展旅游预订和营 销。航空公司的计算机预订系统、饭店集团的中央预订系统、g d s 组织的全球分 ? 销系统及某一国家或地区的旅游目的地信息系统等先后成为旅游业网络预订和营 销的重要工具。 2 2 2 中国旅游信息化发展历程 中国旅游业的信息化建设落后于西方发达国家近2 0 年，真正应用计算机技术 是在8 0 年代初期。 1 9 8 1 年，中国国旅引进美国p r i m e 5 5 0 型超级小型计算机系统，用于旅游团 数据处理、财务管理和数据统计； 1 9 8 4 年，上海锦江饭店引入美国c o n i c 公司的电脑管理系统，用与饭店的预 订排房、查询和客账处理。 在此之后，航空公司的电脑订票网络系统、旅游企业办公室自动化系统等适用 旅游网站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共5 9 页 于旅游企业的计算机系统开始得到逐步推广，然而能实现全球电脑预订的g d s 还 处于缺位状态。 国家旅游局从1 9 9 0 年起开始抓信息化管理并筹建信息中心，先后投资了1 0 0 0 多万元用于机房改造和设备配置，并根据客观实际与发展的可能，建设了一些旅游 信息网络及信息传递系统。最重要的是，为迎接电子商务对旅游业的冲击，帮助旅 游企业向电子商务化运作转型，国家旅游局于去年底正式启动的“金旅工程”，成为 中国旅游业国家级“电脑网络系统”开始建设的标志。“金旅工程”包括内部办公、管 理业务和公共商务三个网络，争取最大限度地整合国内外旅游信息资源，在三五年 内建设和完善政府管理旅游的系统办公自动化网络与面向旅游市场的电子商务系 统。其中，公共商务网主要建立一个可供各旅游企业进行供求信息交换、电子商务 运作的中国电子商厦，向旅游企业提供整套的电子商务解决方案。 2 3 在线旅游网站发展 旅游行业的性质决定了其电子商务活动相对于其他行业要简单、易行。旅游产 品包括食、住、行、游、购、娱要素，其生产和销售的过程是在整个对客服务过程 中完成的。因此，其不用担负复杂的物流配送问题。而且旅游产品售后服务主要以 收集游客反馈意见的形式体现，远比其他产品的售后服务简单、轻松得多。没有货 物递交环节的安全隐患，没有售后服务质量的后顾之忧，这就是旅游电子商务发展 的得天独厚的条件，同时也是人们比较容易接受网上旅游产品的主要因素。 旅游业的电子化和网络化成为不可阻挡的历史潮流，席卷了从欧美到亚太的每 一个国家，北美、日本和欧洲一些国家的旅游电子商务网站和在线交易均已形成了 相当可观的规模。据统计，2 0 0 0 年全球整个电子商务交易额是1 4 0 0 亿美元，旅游 就占了2 0 ，这无疑是一个较大的份额，全球旅游电子商务网已达1 7 万家。如从 2 0 0 1 年初到是年7 月，“t r a v e l o c i t y c o m ”这一个在线旅游网站所属公司的股票价 格已经迅速上升近3 倍，而同时，其同行竞争对手e x p e d i a 公司的股票价格也已 呈4 倍增长。在欧洲，这里十个最大的航空公司也筹建了旅游网站，随即日本软银 公司与雅虎组成了一个合资企业，也希望通过互联网提供旅游服务。 近5 年来。全球在线旅游连年以3 5 0 以上的速度发展。2 0 0 2 年在线旅游销售 额突破6 3 0 亿美元，占全球电子商务销售总额的2 0 上，享受过旅游网站服务的全 球游客超过2 亿人次。预计2 0 0 5 年，全球在线旅游市场规模将突破1 5 0 0 亿美元 目前，世界主要旅游客源地约1 4 的旅游产品订购是通过互联网实现的。 在线旅游已经成为全球电子商务中的第一行业。 旅游埘站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共5 9 页 2 3 1 在线旅游网站的概念 在线旅游指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站，提交机票和酒店住宿 相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单，提交成功后由消费者通过 网上支付或者门店付费。鉴于目前中国的实际情况，通过在线旅游服务提供商的网 站查询，并通过c a l l c e n t e r 预订成功的交易，也算做在线旅行交易。旅游消费者 在没有提供网站预订、在线支付功能，仅提供普通电话预订服务的传统旅游服务提 供商处，预订成交不算做在线旅行。 在线旅游服务提供商指以互联网平台形式面向旅游者提供机票、酒店、旅游线 路等旅游产品的在线预订、在线支付与销售服务，同时也涉及食、住、行、游、购、 娱等方面综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商。 在线订房指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成 功后由消费者通过网上支付的形式或者凭预订单号直接到预订的酒店宾馆前台付 费。鉴于目前中国的实际情况，通过在线旅游服务提供商的网站查询，并通过 c a l l c e n t e r 预订成功的交易，也算做在线订房交易。旅游消费者在没有提供网站 预订、在线支付功能，仅提供普通电话预订服务的传统旅游服务提供商处，预订成 交不算做在线订房。 在线订票指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成 功后由消费者通过网上支付得到电子机票或者等机票送票上门后付费。鉴于目前中 国的实际情况，通过在线旅游服务提供商的网站查询，并通过c a l l c e n t e r 预订成 功的交易，也算做在线订票交易。旅游消费者在没有提供网站预订、在线支付功能， 仅提供普通电话预订服务的传统旅游服务提供商处，预订成交不算做在线订票。 在线旅游服务提供商收入指在线旅游服务商在在线旅游资源分销过程中所获 得的分销佣金提成。 旅游网站指基于w 聊i n t r a n e t ( 企业内部网) 、e x t r a n e t ( 企业外部网) ，拥有 自己的域名，由若干个相关的网页组成的网页组，在服务器上存储一系列的旅游信 息的w e b 站点。旅游网站将包括许多w e b 页面，而这些页面又包括许多文本、图像、 声音和一些小程序。使用者可通过旅游网站的浏览器浏览所需要的旅游地信息。它 是利用网络技术，从旅游专业角度，整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上 旅游两站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 贝共5 9 页 旅游服务的场所，是旅游信息系统的传输媒介和人一人、人一机交流的窗口。 旅游网站的服务功能包括： 1 ) 旅游信息的汇集、传播、检索和导航； 2 ) 旅游产品和服务的在线销售： 3 ) 个性化服务( 在线预定服务) 等。 2 3 2 美国的旅游在线网站发展及现状 美国是全球电子商务发展的领头羊，可以说它的发展现状也代表了定时期内 其他国家电子商务的发展取向。 美国是全球最大的在线旅游消费群体。1 9 9 9 年美国在线旅游业的营业额较 1 9 9 8 年的2 2 亿美元增长2 倍，达6 5 亿美元。但到2 0 0 4 年，其市场规模已达到4 8 0 亿美元。根据e m a r k e t e r 和j u p i t e r r e s e a r c h 的研究结果，预计美国在线旅游市场规模 2 0 0 5 年可达6 8 0 亿美元，比2 0 0 4 年增长2 0 0 亿美元，未来三年将以年均约1 8 3 的 速度增长，到2 0 1 0 年市场规模可达1 0 4 0 亿美元( 图2 - 1 ) 。 图2 - 1 美国在线旅游市场规模及增长率预期 资料来源：e m a r k e t , j u p i t e r r e s e a r c h ，联合证券研究所 而行业类型方向。不再是一枝独大的局面，市场已经细分为几大类型，分别是： 在线旅游服务商、传统旅游服务商线上分支、在线旅店预定服务商、传统航空公司 自营以及在线旅游搜索引擎、综合网站和通用搜索的旅游频道、其他旅游信息系统。 旅蝣州站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共5 9 页 表2 - 1 全球在线旅游企业类别 企业类型典型企业( 国外)典型企业( 国内)网站中文名称 e x p e d i a c o mc t r i p c o m 携程旅行网 在线旅游服务商 t r a v e l o c i t y c o m e l o n g c o m e 龙旅行网 传统旅游服务商 h i l t o n c o my 0 e e e o m 游易航空旅行网 线上分支 c h e a p t i c k e t s c o ms u n n y c h i n a c o m 阳光旅行网 在线旅店预定服务商h o t e i s c o mm o t c l l 6 8 c o m莫泰1 6 8 连锁旅店 传统航空公司自营s o u t h w e s t t 3 0 m c h i n a s s s c o m 春秋航空旅游网 s i d e s t e p c o m 在线旅游搜索引擎 k a y a k c o m q u n n a l c o m去哪儿旅游搜索引擎 f a r e c h a s e c o m 综合网站、通用搜索 y a h o o c o ms i n a c a 3 m 新浪旅游频道 的旅游频道i n f o s e e k c o ms o h u e o m 搜狐旅游频道 随着美国旅游在线市场第一阵营中e x p e d i a c o m 第一季度财报的公开，其大幅 度下降的利润及大踏步减少的市场份额，真实的反映了全球旅游市场的现状：国内 外在线旅游服务商代表了网上旅游产业的初级阶段。而新一代在线旅游搜索引擎则 在用户选择好旅游项目之后，可以把用户直接送到供应商的网站，完成旅游服务的 购买。这些搜索引擎可以比较价格并参考许多旅游服务提供商的费用，其按 c p m c p c c p a 等的广告收入模式，极大提高了供应商的广告性价比，因此可以很 好的降低消费者的旅行开支。 表2 2 纳斯达克上市在线旅游服务商e x p e d i a 的今天，是否就是c t r i p 的明天? 财务衡量( 单位：百万美元股)0 6 年第一季度 0 5 年第一季度变化比率 摊销前的经营收入 8 8 51 3 6 73 5 经营收入2 6 26 6 36 0 调整业务收入( 折旧及摊销前) 5 7 09 3 o3 9 净收入2 3 34 8 05 l 稀释后每股收益 s 0 0 6$ 0 1 45 7 旅游网站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第l o 页共5 9 页 图2 - 2 市场向上游渗透和供应商向下游渗透的市场预期图 2 3 3 欧洲的旅游在线网站发展及现状 虽然欧洲在线旅游起步比美国晚几年，但是最终它们会保持同步的发展。根据 i r e s e a r c h2 0 0 3 年相关的调查数据显示，西欧2 0 0 3 年在线旅游市场将达到1 0 3 亿欧 元，在总体旅游市场中的比例将达到4 7 ，同时比2 0 0 2 年的7 6 亿欧元增加3 5 ， 预计2 0 0 6 年西欧在线旅游市场的规模将会达到1 7 6 亿欧元，届时在旅游市场总体 规模中比例也将上升到7 4 。( 图2 3 ) 图2 3 西欧在线旅游市场规模 旅游嘲站的运营模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共5 9 页 欧洲在线旅游市场与美国在线旅游市场不同之处在于欧洲旅游在线市场存在 旅游操作者。在欧洲，旅游操作者是发动机，他们亲自或者控制航线、旅馆、游艇 以及零售旅游代理商。结果，统治航线销售的战役并没有发生在航空公司和在线代 理商双方之间，而是紧紧围绕在航空公司、旅游代理商和在线代理商三者之间，他 们分别控制了欧洲旅游市场的2 8 ，2 7 和2 6 。 欧洲旅游市场能够迅速发展的一个原因是其拥有高度发达和高效率的零售系 统，它能够迅速和i n t e r n e t 结合的原因，不仅在于i n t e r n e t 是一个重要的分销渠道， 而且是一个高度有效的管理工具。 所以旅游在线市场的三个顶级销售者不仅包括航空公司和在线代理商，而且还 包括国家零售公司。这三者中最有实力的是c 雒y j e t 公司，它是一家成本很低的英 国航空公司，其航线7 5 在线售票都由它自己完成。它计划2 0 0 0 年在线定票销售 额为2 6 6 ，0 0 0 ，0 0 0 。实力捧名第二的是2 0 年前作为航线预定商开始业务的 e b o o k e f c o m 公司，它通过在全欧洲大量购买其它的旅游代理商而迅速由传统代理 转型为在线代理商。第三位是s n c f ，法国国家零售系统。f e r r i e s 公司则是另一个 大型旅游模式，按照p h o c u s w r i g h t 报告，有证据显示它也正在向在线的方式转型。 在美国，购买机票通常都是通过在线的方式。这种方式简单易行，票价相当低 廉，而且风险很低。但是，在欧洲，乘客可以在线购买机票、火车票、或者船票吗? 实际上，通过在线方式购票风险并不比买几张c d 碟要大。因此，增加潜在在线乘 客意义颇为重大。欧洲旅游乘客有多达三种的低风