（工商管理专业论文）qy公司发展战略研究.pdf

r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y o fq y c o m p a n y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：警瓣 釉j 文年歹月船日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：擀 导师签名：吼 a o f 文年占月戤日 矿，2 年歹月形日 摘要 科技型中小企业是促进我国经济增长的重要力量。本文以q y 公司为研究对 象，运用所学的战略管理理论、生命周期理论等作为理论基础，对q y 公司所处 的外部宏观环境和行业环境进行了客观分析。对企业自身的优势、劣势、价值链、 核心竞争力等问题进行了比较深入的研究。本文对企业的盈利模式进行了实质性 的探索。以此为基础，提出了q y 公司以集中经营作为总体战略，以基于差异化 的聚焦战略作为竞争战略。最后从研发、市场、财务和人力资源角度提出战略实 施的具体要求，从战略控制的角度分析了战略实施中可能存在的问题并提出相应 的解决措施。 关键词：q y 公司，盈利模式，发展战略 a b s t r a c t t e c h n o l o g i c a ls m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e ( s m e s ) i sa ni m p o r t a n tf o r c e i np r o m o t i n gc h i n a se c o n o m i cg r o w t h b a s e do nt h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t a n d l i f e c y c l e ，t h ed i s s e r t a t i o ns t u d i e st h em a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y e n v i r o n m e n to fq y c o m p a n y t h ed i s s e r t a t i o nm a k e sm o r ei n t e n s i v es t u d ya b o u tt h e c o m p a n y sa d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，v a l u ec h a i na n dc o r ec o m p e t e n c y f u r t h e r m o r e ，t h ea r t i c l em a k e ss u b s t a n t i v ee x p l o r a t i o nt ot h i sc o m p a n y sp r o f i tm o d e l a f t e r t h a t , t h ed i s s e r t a t i o na d v a n c e st h ep r o p o s a lt h a tq yc o m p a n ys h o u l dr u n 晰t h c e n t r a l i z e db u s i n e s ss t r a t e g ya sa no v e r a l ls t r a t e g ya n df o c u sp l u sd i f f e r e n t i a t i o na s c o m p e t i t i v es t r a t e g y f i n a l l y ，t h ea r t i c l ep o i n t so u tt h es p e c i f i cc o n d i t i o nt h a tn e e d e d i ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，t h e ya r ef r o mt h ea s p e c t sa sr & d ，m a r k e t i n g ，f i n a n c e a n dh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t p o s s i b l ep r o b l e m sa n ds o l u t i o n si ni m p l e m e n t a t i o n a l s oh a v eb e e na n a l y z e df r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs t r a t e g i cc o n t r 0 1 k e y w o r d s ：q yc o m p a n y , p r o f i tp a t t e m ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 目录 第一章绪论1 1 1 本课题的研究背景1 1 2 本课题研究的意义2 1 3 本论文的结构及主要内容2 第二章q y 公司概况及外部环境分析4 2 1q y 公司概况4 2 1 1 公司简介4 2 1 2 组织结构4 2 1 3 产品简介4 2 1 4 销售规模5 2 2 宏观环境p e s t 分析5 2 2 1 政治法律环境6 2 2 2 经济环境6 2 2 3 社会文化环境7 2 2 4 技术环境7 2 3 行业环境波特五力模型分析8 2 3 1 热泵行业的总体情况8 2 3 2 行业环境波特五力模型分析9 2 4 本章小结1 3 第三章q y 公司内部环境分析1 4 3 1q y 公司的内部优势1 4 3 1 1 企业具有核心技术竞争力1 4 3 1 2 企业具有人才优势1 4 3 1 3 成本控制优势1 4 3 1 4 企业高层对管理的重视1 4 3 1 5 股东们的支持1 5 3 2q y 公司的内部劣势1 5 3 2 1 流动资金的缺乏1 5 3 2 2 人才劣势1 5 3 2 3 产品的应用领域过窄1 5 3 2 4 产品宣传力度不足1 5 3 3q y 公司的价值链与核心竞争力分析1 6 3 3 1 价值链分析1 6 3 3 2 核心竞争力分析1 7 3 4 本章小结1 8 第四章q y 公司的盈利模式探索1 9 4 1 盈利模式的概念及特点1 9 4 1 1 盈利模式的概念1 9 4 1 2 成功孺利模式的特点19 4 2q y 公司盈利模式的探索与构建2 0 4 2 ，1 构建创新型、低风险的经营模式2 0 4 2 2 明确核心顾客，了解顾客需求，提高顾客满意度2 2 4 2 3 确定最佳营销方式，培育精英营销团队，2 4 4 3 本章小结2 5 第五章总体战略与竞争战略的设计2 7 5 1q y 公司的愿景和使命2 7 5 2 总体战略的设计2 7 5 2 1 中小企业生命周期模型2 7 5 2 2q y 公司总体战略的设计。2 8 5 3 竞争战略的设计3 0 5 4 本章小结3 l 第六章战略实施与战略控制3 2 6 1 研发战略的设计与实施3 2 6 1 1 进攻型战略3 2 6 1 2 追随型战略3 2 6 1 3 技术引进型战略3 2 6 1 4 部分市场战略( 依赖型战略) 3 2 6 2 市场战略的设计与实施3 3 6 3 财务战略的设计与实施3 4 6 3 1 获取资金3 4 6 3 2 财务预算与预计财务报表3 5 6 4 人力资源战略的设计与实施3 6 6 5 战略控制3 7 6 6 本章小结3 7 结论与展望3 9 参考文献4 0 致谢4 1 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 2 1 1 本课题的研究背景 第一章绪论 科技型中小企业是促进各国经济增长和高科技产业发展的重要力量。自上世 纪8 0 年代以来，科技型中小企业的发展一直是各国政府关注的重点。在美国硅 谷，大量的科技型中小企业的成功以及由此带来的高科技产业的迅速发展，引发 了社会各界对科技型中小企业的兴趣。科技型中小企业以其强劲的创新动力和专 业化技术，为培育新兴产业、激活区域经济提供了重要的基础，成为各国提高自 身经济综合竞争力的不可替代的力量。 我国的科技型中小企业近年来发展迅速，逐步成为我国国民经济的生力军， 是我国经济增长的重要推动力。科技型中小企业的持续、健康发展不仅能够形成 新的经济增长点，而且有利于吸收和保持高素质人才的就业，对国有企业的改革、 产业结构的优化调整也会起到示范推动作用。2 0 0 6 年1 0 月，我国科技部副部长 马颂德宣布建设世界一流高科技园区行动方案正式启动。1 科技部火炬中心 与中关村科技园区、上海张江高科技园区、深圳高新区、成都高新区、武汉高新 区和西安高新区等6 个国家高新区，共同签署了建设世界一流高科技园区行动 方案。该方案的发布标志着国家高新区的建设与发展进入了新的阶段。这6 个 试点园区在西安共同签署了“建设世界一流高科技园区创新宣言 。决定坚持 自主创新，加快推进“二次创业”，使高新区成为自主创新的倡导者、践行者和 示范引领者，担当建设创新型国家的先锋，努力向世界一流高科技园区迈进。该 方案的启动，为国家高新区的建设指明了方向。 自改革开放3 0 多年来，科技型中小企业的发展大体经历了四个阶段：第一 阶段是从1 9 7 8 年改革丌放初始至1 9 8 5 年的诞生阶段；第二阶段是从1 9 8 6 年 至1 9 9 6 年的初步发展阶段；第三阶段是从1 9 9 7 年至2 0 0 5 年科技型中小企业 的兴起和二次创业阶段；第四阶段是从2 0 0 6 年至今的崛起阶段。据统计，近年 来科技型中小企业各项主要经济指标每年均以3 0 一6 0 的速度增长。截至2 0 0 6 年，我国科技型中小企业数量已经超过1 5 万家，全年总收入达到7 6 2 6 7 亿元， 资产总额达到7 5 6 6 7 亿元，吸纳的就业人数达到1 3 8 9 万人。截至2 0 0 9 年底， 仅在北京中关村科技园区就拥有高新技术企业两万余家，其中科技型中小企业占 到了9 0 。2 科技型中小企业已经成为我国推动技术创新和发展高新技术产业的新 杨文利、李利j ，“我圈建设呲界级l 西科技i 刊区项l _ ：_ | 币- 扁动”，且联例删m2 0 0 6 年1 0 月1 8 f 。 伞妙娜、常彪，“浅忻北京r ”父倒科披j 叫、个、j 踅) i ：t c i l ! 心，k ”，is t i f 锄 1 1 ，筇12 3 - l ， 生力量，成为促进国民经济稳定增长的新的助推器。 1 2 本课题研究的意义 随着科技型中小企业在国家经济发展中发挥着越来越重要的作用，越来越多 的国家都以扶持政策为主对科技型中小企业的发展给予更多的关注。相比科技型 大企业，我国科技型中小企业的基本特征如下：其一，资金缺乏、融资困难；其 二，经验不足、人才匮乏，企业经营者缺乏经营管理经验、技术人员和市场人员 的缺乏制约了企业的技术创新和经营发展；其三，技术研发能力弱，技术更新速 度慢；其四，决策机制灵活，市场适应能力强。虽然其基本特征的前三项都是制 约其发展的瓶颈，但正因为其第四项的特征决定了它的生存能力，“船小好调头”， 可以迅速地做出决策，改变经营方向，快速通过技术、市场和营销等各个环节的 优化创新活动，用最快的速度将科研成果转化为市场化的产品，并有效地占领市 场。 对科技型中小企业发展战略的研究是一项复杂且涉及面广的工作，难以制定 出一个放之四海而皆准的发展战略模型。因此，笔者另辟蹊径，拟选择一个有代 表性的科技型中小企业，通过对其发展现状进行分析，建立一个符合该企业特点 的盈利模式和发展战略，同时为众多面临同样或者类似困境的科技型中小企业提 供一种发展战略的研究思路。经过比选，笔者选择了工作过的q y 公司作为研究 对象。q y 公司是注册子中关村科技园区的高新技术企业，拥有自主知识产权， 是国内开发并生产高温水源热泵的专业公司。它经过了艰辛的创业阶段，现在处 于成长阶段的初期，在行业内具有一定的知名度，目前面临着的即有节能环保产 业积极的政策利导、巨大的市场前景等机会，也有成长脚步放缓、资金链紧张等 困境，是一个具有代表性的科技型中小企业。 对q y 公司发展战略的研究，具有一定的理论及现实意义。其理论意义体现 在：对q y 公司这样的科技型中小企业发展问题的研究是一个比较新的研究领域， 可基于战略管理理论、生命周期理论对该企业的运作模式进行研究。其现实意义 体现在：通过具体的分析，帮助该企业建立适合于自己的盈利模式，调整企业的 发展方向，摆脱目前的发展困境，以期获得良好的发展并实现稳步盈利，同时为 众多类似的科技型中小企业的发展提供一些有益的借鉴。 1 3 本论文的结构及主要内容 本文通过战略管理理论、生命周期理论对q y 公司进行研究，深入分析了企 、l k 所处的宏观环境和行业环境，并对其内部环境的优势、劣势、价值链及核心竞 争力进行了深入研究，在此基础上探索出适宜公司发展的盈利模式，并设计出总 体战略和竞争战略，最后通过具体的战略实施和战略控制保障公司战略的顺利执 行。 论文结构，见图1 1 。 图1 1 论文结构图 第二章q y 公司概况及外部环境分析 2 1 q y 公司概况 2 1 1 公司简介 q y 公司成立于2 0 0 2 年7 月，是注册于中关村科技园区的高新技术企业，是 国内开发并生产高温水源热泵的专业公司。初期注册资本为4 0 0 万元，其中无形 资产估值1 0 0 万元；2 0 0 6 年增资至1 0 1 0 万元，其中无形资产估值6 9 0 万元。3 在q y 公司成立之前，在北京市科委的大力支持下，其创始人与清华大学热 能系合作，共同研发出国内独有具有自主知识产权的高温水源热泵机组，并顺利 通过了由国内一流专家组成的专家组的鉴定和国家空调质量检测中心的检测，借 此契机，成立了q y 公司以实现高温水源热泵由科技成果向市场应用转化。 2 1 2 组织结构 q y 公司的组织结构相对简单，公司设总经理一名，主管公司运作，并分管 管理部工作：财务、行政和人事；营销副总经理一名，主管公司市场销售部工作； 总工程师一名，主管生产部：产品生产、研发、新领域应用研发等。各部门不设 中层，公司成立之初，管理部人员2 人，销售部人员3 人，生产部人员2 人，共 计1 0 人；经过几年的发展和补充新鲜血液，目前公司管理部人员3 人，销售部 人员6 人，生产部人员5 人，共计1 7 人。 2 1 3 产品简介 q v 公司的高温水源热泵机组是高新技术产品，具有“高温、高效、环保、 节能”的优点，其核心技术是采用清华大学开发的高温环保工质，突破电动压缩 式热泵的温度瓶颈2 0o c 5 5 ( 热源供热) ，最高温度可分别达到6 0 9 5 ， 大大扩展了热泵的工作范围，实现“填补国内空白，达到国际先进水平 ( 专家 组鉴定意见) 。 从以上介绍可以看出，理论上讲，凡是拥有“5 一6 0 的低品位热水”并 且有“5 0 一9 5 。c 高温热水需求”的企事业单位，都属于高温水源热泵的潜在的 客户群体。q y 公司早期客户定位于有低温地热水或者地热尾水的地热采暖企业， 以民用为主，但是后来发现此类客户因机组年运行时间短，效益不明显，从而显 得高温热泵性价比不高，并非q y 公司的优质客户；因此自2 0 0 5 年起，q y 公司 资利爿：源：( ) y 公州内部资利。 转变思路，主攻工业企业的余热回收项目，陆续开发了电子制造行业余热回收、 印刷行业余热回收、油田含油污水余热回收以及其他工业废水、废热的余热回收 利用等新的应用领域，扩大了市场，从而带动了公司迈过了千万元的销售关口。 2 1 4 销售规模 q y 公司自成立之初至今业绩销售情况如图2 1 所示： 1 4 0 0 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 o q y 有限责任公司各年销售收入( 万元) 12 0 0挺4 0 力而7 1 0 8 0 l 互o o 8 0 0 一 厂 7 5 0 n 1 6 9 0 f l | 3 0 2 0 0 32 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 2 0 1 02 0 11 图2 1q y 公司销售收入 2 0 0 3 年受非典影响，公司业务未能完全展开，销售收入只有约3 0 万元，当 年净亏损约1 5 0 万元以上；2 0 0 4 、2 0 0 5 两年是一个稳步发展的过程；2 0 0 6 年迈 上千万元关口后，2 0 0 6 2 0 0 8 三年冲击更高关口未果，2 0 0 9 年因为公司高层经营 理念的分歧造成几个大单的丢失，业绩大幅下滑，2 0 1 0 年及时悬崖勒马，业绩 回升，但从上图可以看出，q y 公司的业绩剔除2 0 0 9 年其他因素的影响，自2 0 0 6 年起，已经进入了一个瓶颈期，如何帮助q y 公司跃过这个发展的瓶颈，获得更 快更好的发展，是本文重点关注的问题之一。 2 2 宏观环境p e s t 分析 外部宏观环境，看似与企业的运营没有直接的关联，但实际上外部宏观环境 可谓是企业发展的“大方向”，对企业有着本质的影响。通过图2 2 所示的宏观 环境p e s t 分析模型，本文将对q y 公司所在的总体环境中的政治法律环境、经济 环境、社会文化环境和技术环境进行逐一地分析。 图2 2 宏观环境p e s t 分析模型 2 2 1 政治法律环境 政治法律环境是指影响企业经营活动的政治力量，同时也包括限制企业经营 活动的法律和法规等。政治法律环境常常会直接或间接地影响企业的经营行为。 近年来，我国政府越来越重视节能环保，政府对节能环保领域的直接干预加 速了我国节能环保事业的发展。2 0 0 7 年颁布的中华人民共和国节约能源法 明确提出：国家鼓励、支持节能科学技术的研究、开发、示范和推广。4 在国务 院发布的国家环境保护“十二五”规划( 下文简称规划) 中指出，“十二 五”期间，全社会环保投资需求约3 4 万亿元，我国将优先实施八项环境保护重 点工程，投资需求约1 5 万亿元。j 针对大家关心的资金来源问题，规划提出： 工程投入将以企业自行筹集和各级政府参与投入为主，同时，中央政府将针对不 同的工程情况给予资金等各方面的支持。无疑，这一规划的出台必将直接促 进我国环保产业的蓬勃发展。 2 2 2 经济环境 经济环境是指一个经济体的经济特征和发展方向，主要是由社会经济结构、 1 伞罔 民代表人会常务委员会颁布，中。产人民共和罔节约能源法，2 0 0 7 年1 0t r _ 】2 8i 。 j j 引包“ff i 7 1 ：f l , - ) 芝资：1 孑丛曩i7 j 亿”，i l ， 向小! ! ( 】1 i 卜眨j j1 1 经济发展水平、宏观经济政策以及其他一般经济条件等要素构成。6 从国外环境来说，全球经济形势更加复杂，世界经济复苏势头明显放缓。美、 欧、日等主要经济体仍面临失业率飙升、债务危机、财政赤字加剧和消费不振等 诸多挑战，全面性的经济复苏必将经历一个漫长而曲折的过程。 从国内环境来看，我国的经济形势基本保持稳定，依然具有较强的内在增长 动力和平稳快速的增长条件。但同时，我国的经济运行也存在着一些长期性的需 要解决的困难，这些问题需要政府运用宏观调控政策和深层次的改革来加以解 决。2 0 1 2 年我国将实施积极的财政政策和稳健的货币政策，着力扩大国内需求， 着力加强自主创新和节能减排。7 这恰恰为节能环保产业的发展提供了广阔的发 展空间和健康的经济环境。从市场需求的角度分析，我国节能环保产业存在着巨 大的潜力。加之我国经济投资方向向节能环保领域的倾斜，使得这一产业发展迎 来前所未有的机遇。 2 2 3 社会文化环境 社会文化环境是指整个社会在一定时期的发展状况、一个国家和地区的民族 特征、文化传统、社会结构、教育水平、人口变动趋势以及价值观、宗教信仰等 情况。 在我国经济得以持续高速增长的同时，我国政府也感到了来自各方面的环境 压力。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议中强 调：坚持把“建设资源节约型、环境友好型社会”作为加快转变经济发展方式的 重要着力点，深入贯彻节约资源和保护环境的基本国策。8 经过政府的引导和社 会各界的共同努力，“节能减排从我做起”的社会观念正在形成，全社会正在关 心、支持和积极参与节能减排、环境保护工作。这为高温水源热泵的推广提供了 良好的社会文化环境。 2 2 4 技术环境 技术环境是指一个国家或地区的科技发展状况、技术政策、技术水平、新技 术的发展动向等。从国家层面看，一个国家重大技术发明的数量与程度直接影响 着这个国家的经济增长速度。从企业层面看，一个企业的研究开发费用与其盈利 状况呈现高度f 相关的关系。企业要想在市场上立于不败之地，就必须重视自身 技术、设备的更新。作为一个管理者，尤其是高层决策者，应当时刻留意企业外 6 中国注册会计师协会编，公司战略与风险管理，经济科学出版社，2 0 0 9 年版，第1 8 页。 7 中共中央政治局召开会议，分析研究2 0 1 2 年经济_ t 作”，新华网，北京，2 0 1 1 年1 2 月9 口电 “中共中央哭1 二制定圈民经济和= | 会发腱第f _ ：个五年州划的建议”，新。卑礼，北京，2 0 1 0 年1 0 门1 8 i u 7 部的技术环境，洞悉当前新技术发展的趋势，使企业处于新技术领先位置，避免 失去竞争优势。 自上世纪7 0 年代起，随着全球对人类生存环境的日益重视，节能环保产业 也因此飞速发展，从而使热泵技术成为一个近年来在全世界都倍受关注的节能技 术，世界各国的许多科研单位、学校和专门的机构以及企业都在进行热泵应用领 域等方面的相关研究，并取得了不少成就。热泵相关的新技术层出不穷，热泵的 应用领域也得以不断扩展，其中尤以日本使用c 0 。为工质的超级热泵研究走在了 世界的最前列。 在中国，热泵技术的起步较晚，相对世界热泵的发展，其研究工作要晚约 2 0 年，而推广应用工作要晚3 0 年左右。在上世纪9 0 年代，关于热泵技术的研 究已成为许多高校相关专业的攻关课题，伴随着自本世纪初开始的热泵逐步的被 大规模推广应用，关于热泵的研究工作更是如火如茶地发展起来，而其中最尖端 的课题就是研制高温水源热泵，在这一方面，清华大学走在了前列。 q y 公司的创始人们正是此时抓住机遇，与清华大学在2 0 0 1 年开始合作共同 研制高温水源热泵，并成功于2 0 0 3 年通过了北京市科委组织的成果鉴定和国家 空调设备监督检验中心的产品检测，鉴定结果为该机组节能环保，填补了国内空 白，达到国际先进水平。从而使q y 公司产品走在了同行业的技术前列，推向了 市场。在市场推广的同时，q y 公司积极推进与清华大学的合作，成系列地推出 高温热泵的新产品、新技术和新应用领域，使自己始终处于行业新技术领先位置， 保有技术竞争的领先优势。 从以上分析可见，q y 公司面临的宏观环境整体上是非常有利的：首先，有 国家政策的积极利导；其次，有稳定的经济增长环境；第三，在“建设资源节约 型、环境友好型社会 的号召下，全社会更加关注节能环保产业的发展；第四， 在技术水平上，q y 公司的高温热泵产品填补了国内空白，并达到了国际先进水 平。 2 3 行业环境波特五力模型分析 2 3 1 热泵行业的总体情况 高温热泵行业是热泵行业的一个特殊分支，主要区别于传统热泵行业。在 2 0 0 2 年q y 公司制造出国内第台出水温度达到9 0 。c 的产品之前，国内行业还是 一片空白。自2 0 0 3 年q y 公司以地热尾水供暖市场为切入点开发高温热泵市场以 来，以其较高的出水温度适应暖气片采暖的优势占据了一定的市场份额，同时也 引起了传统热泵行业的关注，从此热泵行业细分为传统热泵行业和高温热泵行 业。 热泵的主要应用为低温余热的回收与应用，而高温热泵则将其回收与应用的 范围从( 5 。c 一2 0 ) ( 4 0 - 5 5 ) 扩大为( 5 。c 一6 0 ) ( 5 0 一9 5 ) ，并且与传 统热泵行业的“螺丝刀工厂”只要有一把螺丝刀就可以买配件组装生产的门 槛相比，基于独创技术的生产方式使行业进入的门槛大大提高。 在高温热泵市场行业内，q y 公司以其无可比拟的技术领先优势处于领跑位 置，其在国内领先开发了高温热泵在民用采暖、空调冷凝水热回收、油田含油污 水热回收、工业废水热回收等行业应用，但限于市场开发能力和资金、人员不足 的限制，各个应用的开发仅仅占了该行业可应用高温热泵的市场容量的冰山一 角。仅以胜利油田为例，其年产原油稳定在2 7 0 0 万吨左右，原油的加热输送一 直采用燃气重油锅炉加热，目前q y 公司在胜利油田只做了两个高温热泵回收含 油污水替代锅炉加热原油的项目，其年加热原油量合计只有不到8 万吨，所占比 例不到千分之三。因此，高温热泵市场在国内只是刚刚起步，处于市场初步开发 阶段，其市场容量是巨大的，未来发展的前途一片光明，传统热泵行业背景的企 业纷纷盯上了这块巨大而诱人的市场，从而对q y 公司的发展造成了一定程度的 威胁。 2 3 2 行业环境波特五力模型分析 、 在不同的行业中，竞争力具有不同的特征、组合以及差别。在调查一个市场 中的竞争力和评估每个竞争力的优势和重要性方面，较为常用的是波特五力模 型。如图2 3 所示，波特认为在一个行业中，以下五种力量综合影响着同一行业 的竞争规模和竞争程度：潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、供应商的议价能 力、购买商的议价能力和同业竞争者的竞争程度。 入侵壁垒： 规模经济； 专业产品的差别； 商标专有性； 转换成本； 资本需求； 分销渠道； 绝对成本优势； 政府政策； 预期的反击。 供应商的议价能力 供应商 供应商议价能力的决定因素： 投入的差异； 替代品的投入现状： 供应商的集中程度； 批量大小对供应商的重要性； 与产业总购买量相关的成本； 投入对成本和特色的影响； 产业巾企业前向整合相对于后向整 合的威胁。 潜在进入者 潜 在 进 入 者 的 威 胁 同业竞争者的 竞争程度 替 代 产 品 的 威 胁 替代产品 竞争的决定因素： 产业增长； 固定成本，附加价值； 周期性生产过剩； 产品差异； 集中与平衡； 信息的复杂性； 竞争者的多样性； 公司的风险。 购买商的议价能力 购买商 购买商议价能力的决定因素： 购买商的集中程度； 购买商的转换成本； 供应商的信息； 购买商的后向整合能力； 购买商克服危机的能力； 购买价格及购买总量； 购买商的利润； 决策者的激励。 图2 3 波特五力模型 2 3 2 1 潜在进入者的威胁 潜在的参加竞争者会给一个行业带来更加激励的竞争，这种进入威胁的大小 往往由进入壁垒的高低来决定。现有的企业总是设法给市场进入制造障碍，相反， 潜在的参加竞争者会挑选进入障碍不太明显的市场。因为，进入障碍低，潜在的 参加竞争者能够获得更高的利润。 对于高温水源热泵这一新型节能环保行业，因其专业性和针对性较强，因此 新进入者往往来自于传统热泵制造行业，尤其是拥有中温热泵技术的热泵厂家， 行业内比较知名的国外厂商有约克、特灵、麦克维尔、台佳等等，国内的知名厂 商有清华同方、山东福尔达、烟台蓝德等等，他们一直未间断高温水源热泵的研 制工作，同时与q y 公司相比，要么有雄厚的资金实力，要么有庞大的市场资源 和畅通的市场渠道，给q y 公司造成很大的威胁。 q y 公司为了抵御竞争者的入侵，在以下几个方面设置了进入壁垒： ( 1 ) 技术壁垒：专有技术是现存企业建立的一个坚固的壁垒。q y 公司独有 的高温热泵工质和设计专利，是2 0 0 3 年至目前为止，国内任何一个生产厂商甚 至国外进入中国的厂商都无法企及的技术难点。 ( 2 ) 人才壁垒：国内成功从事高温热泵研究和生产的人才凤毛麟角，绝大 多数行业内人士对高温热泵的认知上仍然处于知其然不知其所以然的水平，q y 公司的研发设计人员、销售人员自国内第一台高温热泵出现时，就一直接触高温 热泵。研发和营销人员的寻找和培养为新进入者设置了壁垒。 ( 3 ) 成本优势：q y 公司独有的专利技术可以在不使用专用的压缩机和润滑 油的条件下实现机组的高温出水，大大降低了机组的成本，而业内其他公司则要 通过更高成本的投入才能换来尚不及q y 公司的高温出水效果。 2 3 。2 2 替代产品的威胁 替代产品就是那些能够实现本行业产品类似功能的其它产品。在高温热泵领 域，近年市场上出现了基于多级压缩技术的高温离心热泵机组和高温吸收式热泵 机组，也可以回收低品位的废热，并且在一定条件下也可以产出9 5 以下的高 温热水，隐隐有取代q y 公司产品的趋势。因此，有必要做以下对比分析其威胁 性的大小。 首先，三者虽然都叫热泵，但三者的核心技术不尽相同。q y 公司的热泵采 用电力驱动的螺杆压缩机，其核心技术体现在高温热泵工质和设计专利达到高温 效果：高温离心式热泵采用离心式压缩机，核心技术为多级压缩达到高温效果； 高温吸收式热泵采用的是溴化锂吸收式技术，由高温热源驱动，其高温出水的温 度受驱动热源的参数影响很大。 其次，三者的产品容量不同。q y 公司的热泵受压缩机大小的限制，一般机 组容量在几百到2 0 0 0 千瓦之间，最大不超过4 0 0 0 千瓦；而另两类产品一般机组 容量较大，一般以兆瓦为单位，小则3 - 4 兆瓦，大则数百上千兆瓦，如果制造容 量较小的机组，则成本很高。 由以上比较可以看出，三者的目标市场差异较大，q y 公司的产品适合中小 型的项目，其余两种产品适合大型的项目。即使这两种产品降低机组容量来抢占 q y 公司的市场，其成本的高昂必然成为很大的壁垒；另外；q y 公司正在积极推 动高温热泵工质和设计专利在大型( 单级压缩) 离心式机组中的应用研发工作， 技术产品一旦成熟，反而对这两种产品形成了替代威胁，拓展了自身市场容量， 增加自身的市场竞争力。因此，在高温热泵行业中，目前条件下q y 公司产品的 替代品威胁不突出，短期内不会对公司发展产生显著影响。 2 3 。2 。3 供应商的议价能力 供应商可能通过提高供应价格或降低产品或服务的质量向某个行业中的企 业施加压力，造成企业成本的上升。供应商议价能力的强弱与购买商议价能力的 高低是此消彼长的。 q y 公司目前采用o e m 模式生产，其所需供应分为以下几类： 第一类是高温水源热泵选用的压缩机和膨胀阀，该设备必须外购，并且经过 多年的选择和磨合已确定固定的上游厂家，可选择q y 公司自购发货至o e m 厂商 形式或者委托其代购。 第二类是冷凝器和蒸发器，该设备由o e m 厂商购买原材料并制造。 第三类是高温水源热泵控制系统，该设备由q y 公司自行采购、编程，并发 货至o e m 厂商。 第四类是热泵整机的组装，以上零配件齐备后由o e m 厂商集中完成整机组 装。 由以上可见，q y 公司所面对的有议价能力供应商可分为两类：一类是热泵 产品零部件供应商；一类是o e m 厂商。由于热泵产品的特性，零部件价格基本上 在市场上是透明的，对于零部件厂商来讲，q y 公司毕竟是一个公司采购行为， 所以在任何一个零部件厂家面前，q y 公司都是享受大客户待遇，其价格相比零 售价格有较大幅度的优惠，当然，随着公司规模扩大和订购量的增大，可以享受 更优惠的价格。相对另一类o e m 厂商来讲，虽然市场上生产热泵的厂家多如牛毛， 也相对分散，但是q y 公司高温热泵产品的特殊性要求所选的厂商要有雄厚的非 标产品设计生产能力和完备的试验测试设备，这样可选的厂家不多。但鉴于热泵 产品零部件的价格透明性，可与o e m 厂商协议规定加工组装费用为零部件价格一 定百分数，即可有效控制住这部分成本。 通过以上分析可见，由于市场价格的透明化，供应商具有一定的谈判能力， 但十分有限，q y 公司可以很清楚地控制住自己的成本。同时还可以利用o e m 厂 商多年的经验和实力来提高自身售后服务的质量。 2 3 2 4 购买商的议价能力 购买商的议价能力会给一个行业带来强大的竞争压力。购买商的购买愿望以 及购买能力对于企业的经济效益起着决定性的作用。9 有实力的购买商为了降低 自身的成本，通常会进行价格磋商及打压或者要求供应商提供更高质量的产品、 更优质的服务，这样的行为必然会对行业中现有的企业施加压力。 高温水源热泵节能领域的购买商具有以下的特点：客户采购行为逐步由被动 采购向主动采购发生转变。随着能源的日益短缺，能源消耗成本的逐步增加，节 能降耗成为企业降低成本提高利润的重要措施之一。可以说，客户节能意识在明 显提高，同时政府的宏观引导为我国节能环保产业创造了良好的环境，并为能耗 企业的节能改造出台了众多的优惠政策，甚至通过资金补贴或直接投资等方式直 。卜万f # 、几巍等，。剡咯管耻，4 ：| 【_ 械丁业版礼，2 0 1 1 年1 门笫2 版，笫6 3 贝。 1 2 接干预。一些客户从高温水源热泵节能收益中得到了实惠，而相当多的客户的采 购信息则显示出严重的不足。q y 公司提供的高温水源热泵技术在原有客户中产 生了较好的反响，但公司知名度和产品的设计和服务还需要更多客户的了解和认 可，相对于q y 公司的规模和知名度，资金实力雄厚的购买商具有较强的议价能 力。 2 3 2 5 同业竞争者的竞争程度 同一行业中，与本企业提供同一类型产品的公司所带来的竞争威胁是最直 接、最重要的威胁。深入了解竞争对手的经营状况和经营动态，对企业制定战略 至关重要。 从q y 公司在行业中的地位来看，其主要竞争对手分为如下几个类型： 第一类是从技术的角度达到完全可以与q y 高温热泵技术媲美的对手，此类 对手一般为日本的某些拥有超高温热泵技术的公司，但是此类公司一般对中国实 行技术和产品封锁的政策，目前不会存在竞争的问题，可作为未来若干年的潜在 竞争对手； 第二类是资金雄厚的大热泵公司在积极研发相关的高温热泵产品，但是由于 各种原因至今未有成功研制或者研制的产品有重大的缺陷无法投放市场，目前仍 不存在竞争实力，但也是未来潜在的重大竞争对手； 第三类是目前市场上的主要竞争对手，即拥有1 3 4 a 技术的中温热泵生产厂 家，此类厂家数量很多，主要与q y 公司争夺在应用层面上的不需要6 0 度以上高 温的市场。在此类市场上q y 公司产品具有效率高、安全性好的优势，但是具有 一定的价格劣势。 从以上分析可见，q y 公司面临的行业环境是机会与威胁并存的。其机会即 有利方面体现在：目前潜在进入者的威胁不明显；同一市场上尚无与本公司功能 相似的替代品；供应商的议价能力不强；同一行业中，与本企业提供同一类型产 品的公司所带来的竞争威胁不明显。其威胁即不利方面体现在：相对于q y 公司 的实力和知名度，购买商具有较强的议价能力。总体来说，q y 公司处于一个很 好的行业环境中，机会远远大于威胁。 2 4 本章小结 本章对q y 公司进行了介绍，通过p e s t 分析模型、波特五力模型等分析工具， 对高温热泵行业所处的宏观环境和行业环境进行了较为翔实的分析。结合q y 公 司自身的特点，明确了公司所处的战略地位，指出了公司面临的机遇和威胁，为 q y 公司寻找适合自己的盈利模式，制定切实可行的公司战略提供了有益的参考。 第三章q y 公司内部环境分析 3 1q y 公司的内部优势 3 1 1 企业具有核心技术竞争力 如前所述，q y 公司自成立至今，就与国内高温热泵研发领域的领头羊 清华大学紧密合作，共同拥有具有自主知识产权的多项发明专利技术；同时自身 的研发人员也积极开展高温热泵机组的在各种领域的应用研究，开发适用于不同 领域的高温热泵机组，并拥有多项实用新型专利。基于以上持续发展的措施使 q y 公司所掌握的高温热泵技术始终处在同行业的前列，拥有其他同类企业无可 比拟的核心技术竞争力。 3 1 ，2 企业具有人才优势 q y 公司2 0 0 3 年实际应用并通过科委鉴定和国家空调所检测的3 0 0 千瓦高温 水源热泵机组是国内生产的第一台高温水源热泵机组。围绕此台机组产生所涉及 的设计、生产、销售等相关人员是目前公司的中坚力量，此后所培养的各类人才 对公司的忠诚度很高，基本没有离开公司的情况出现。换言之，由于高温热泵技 术的先进性和人员的稳定性因素决定，国内高温热泵技术的绝大部分人才都集中 在q y 公司及其周围，因此人才优势十分明显。 3 1 3 成本控制优势 q y 公司自成立以来，就坚持以o e m 的模式生产高温水源热泵机组，并将设 计、采购以及整机试验等环节牢牢掌握在自己手中，此类模式省却了建立生产基 地庞大的固定资产投资和人力资源成本，可以灵活地按照订单“以需定产” 并 依据本行业成本比较透明的特点，与o e m 厂商商定了以主要配件价格为基础的固 定比例加工组装费用，有效地控制住自己的生产成本。 3 1 4 企业高层对管理的重视 q y 公司虽然是个小公司，但是“麻雀虽小，五脏俱全”，公司管理层、技术 性销售、技术研发、生产、财务等一应俱全，为增强企业凝聚力，从管理中要效 益，2 0 0 7 年初企业高层引入了i s 0 9 0 0 1 企业质量管理体系，并在公司内部严格 按照体系标准执行各项制度，从而使整个公司面貌焕然一新，工作效率和工作质 量大大提高。 1 4 3 1 5 股东们的支持 自企业创立之初起，无论是创立之年的大规模亏损，还是连续四年营业额有 序增长之后的持续两年的大幅下跌，q y 公司的股东们以及公司的投资人，都顶 住了各方面的压力和诱惑，始终坚持不放弃、不抛弃的原则，对于公司管理层的 选择始终是义无反顾地支持、鼓励和帮助。股东们如此的信任和支持，是q y 公 司这类科技型中小企业成长的基础保障。 3 2q y 公司的内部劣势 3 2 1 流动资金的缺乏 q y 公司成立之初，只有4 0 0 万的注册资本，流动资金不到2 0 0 万元，2 0 0 3 年由于非典对业务开展的影响，公司当年资金告急，虽有股东们的大力支持渡过 难关，并于三年后成功增资至1 0 1 0 万元，但是相对公司的发展壮大的需求，资 金总额仍然远远不足，由于资金不足而放弃投资回报相当可观的大项目的情况数 次发生，十分可惜。 3 2 2 人才劣势 人才是一把双刃剑，q y 公司拥有人才优势的根本原因同样也是其人才劣势 的根本原因。因为这决定了高温热泵的相关人才在行业中属于稀缺，因此q y 公 司很难找到马上适用的人才，而同类热泵人才进入q y 公司后，需要耗费较大精 力进行较长时间的培养才能真正达到公司的用人要求。这就从人才的角度制约了 q y 公司的高速发展。 3 2 3 产品的应用领域过窄 高温热泵技术虽然是热泵技术中的尖端技术，但相对于普通热泵来说，其应 用领域较窄，这主要可以从两个方面说明：其一是高温热泵的使用条件决定的， 高温热泵需要有1 5 一6 0