（管理科学与工程专业论文）面向供应链的客户知识管理研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 面向供应链的客户知识管理研究 摘要 客户知识管理是随着信息技术、知识管理和客户关系管理的不断发展而出 现的一个新的 管理课题。客户知识管理是企业面对众多机遇和挑战的战略性反映， 研究如何有效获取、 共 享、创新和运用客户知识来优化企业价值链和满足客户个性化需求， 从而充分发挥客户知识 的杠杆作用和企业其它资源的最大效率。目前，对于客户知识管理的研究比较少且缺乏系统 性，因 此， 对客户知识管理的 认识还很肤浅，在客户知识管理的实践中 存在许多问 题。同时， 目 前的市场竞争己 经从企业之间的 竞争转变为一组企业的供应链同其它儿组企业供应链之间 的竞争。基于物流和资金流的供应链理论己 经不能满足现代企业在剧变的生存环境中赢得竟 争优势的要求，整合客户知识已经成为提高供应链整体运作效率进而提高供应链内部成员竞 争优势的关键性要素之一， 在原有的 基于物流与资金流的供应链管理的基础上， 有效地进行 客户知识管理己 经成为必然趋势。 本论文主要完成以下五个方面的工作: ( 1 ) 对目 前客户知识管理研究中 存在的问 题进行了阐述和分析，指出了 整合供应链和客 户知识管理的必要性。 ( 2 ) 提出了狭义客户知识和广义客户知识的概念，并对供应链中的客户知识进行了系统 分类。详细分析了供应链中的 客户知识流程， 指出 供应链中的客户知识流程就是一个在供应 链管理环境下的 各节点企业间的 业务流程中应用客户知识不断创新、增值的过程。 ( 3 ) 探讨了 供应链管理和客户知识管理之间的关系，分析了 供应链中客户知识管理的内 容与策略。 在此基础上详细分析了在供应链中实施客户知识管理的四个过程即:客户知识的 获取、客户知识的整合、客户知识的共享与传播、客户知识的使用与创新，并给出了面向供 应链的客户知识管理过程框架。 c a )阐述了 面向 供应链的客户知识管理系统的构建原则， 提出了 供应链中核心企业的客 户知识管理门户体系结构和客户知识 集成的网 络模型，并 对儿个关键的技术进行了 分析。 c s ) 结合实例分析了沃尔玛与宝洁供应链协作中的客户知识管理。 在论文最后，总结了本论文的研究成果和主要贡献，同时也指出了 进一步需要开展的研 究工作口 关键词客户知识 客户知识管理供应链知识管理 东北大学 硕士学位论文 abs tract r e s e a r c h o n s u p p l y - c h a i n - o r i e n t e d c u s t o m e r k n o w l e d g e ma n a g e m e n t ab s t r a c t c k m i s a n e w m a n a g e m e n t s u b j e c t a f t e r t h e c o n t i n u o u s d e v e l o p m e n t o f i t , k m a n d c r m. c k m i s t h e s t r a t e g i c r e a c t i o n o f t h e e n t e r p r i s e s t o t h e o p p o r t u n it i e s a n d c h a l l e n g e s . t h e m a i n t a s k o f c k m i s t o a c q u i r e , s h a r e , i n n o v a t e a n d u t i l i z e t h e c u s t o m e r k n o w l e d g e s o t h a t t h e e n t e r p r i s e s c a n i m p r o v e t h e i r v a l u e c h a i n a n d m e e t t h e c u s t o m e r s c u s t o m i z e d d e m a n d . t h e u s e o f c k m c a n a l s o h e l p t o u s e t h e l e v e r a g e o f c u s t o m e r k n o w l e d g e a n d m a x i m i z e t h e e ff i c i e n c y o f t h e e n t e r p r i s e s . s o f a r , t h e s t u d y o f c k m i s n o t e n o u g h a n d n o t c o n d u c t e d i n a s y s t e m f r a m e w o r k , t h e r e f o r e , t h e r e a r e l o t s o f p r o b l e m s i n t h e p r a c t i c e s o f c k m . m e a n t i m e , t o d a y s c o m p e t i t i o n b e t w e e n d i ff e r e n t e n t e r p r i s e s h as c h a n g e d t o t h e s u p p ly c h a i n c o m p e t it i o n b e t w e e n s e v e r a l g r o u p s o f e n t e r p r i s e s . t h e s c m t h e o r y b as e d o n l o g i s t i c s a n d c 即it a l fl o w c a n t g u a r a n t e e t h a t t h e e n t e r p r i s e s w i l l b e a b l e t o g e t t h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e . t h e r e f o r e , t h e i n t e g r a t i o n o f c u s t o m e r k n o w l e d g e h a s b e c o m e t h e k e y e l e m e n t o f i m p r o v i n g e n t e r p r i s e s g r o u p s s u p p l y c h a i n e f f i c i e n c y a n d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e o f m e m b e r s i n t h e e n t e r p r i s e s g r o u p . c k m h as b e c o m e t h e t r e n d o f t h e f u t u r e s u p p l y m a n a g e m e n t t h i s t h e s i s h as d o n e t h e f o l l o w i n g s t u d i e s : ( 7 ) a n a l y z e d a n d g e n e r a l i z e d t h e m a im p r o b l e m s i n t h e s t u d y o f c k m, a n d p o i n t e d o u t t h e n e c e s s it y o f i n t e g r a t i n g c k m a n d s c m. ( 2 ) p u t f o r w a r d t h e t w o n e w c o n c e p t s : n a r r o w a n d b r o a d m e a n i n g o f c u s t o m e r k n o w l e d g e , a n d c a t e g o r i z e d t h e c u s t o m e r k n o w l e d g e i n s c m. e s p e c i a l l y , a n a l y z e d t h e c u s t o m e r k n o w l e d g e fl o w a n d c o n c l u d e d t h a t t h e c u s t o m e r k n o w l e d g e , i n c o u r s e o f c u s t o m e r k n o w l e d g e fl o w , c a n b e i n n o v a t e d a n d i n c r e as e d i n v a l u e w h e n it g o e s t h r o u g h e v e r y s i n g l e j o i n t e n t e r p r i s e i n t h e w h o l e s u p p ly c h a i n . ( 3 ) d i s c u s s e d t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n s c m a n d c k m, a n d a n a l y z e d t h e c o n t e n t a n d t a c t i c s o f c k m i n s c m. b as e d o n t h e a b o v e a n a l y s i s , p u t f o r w a r d t h e f o u r f o l l o w i n g s t e p s o f c k m i n s c m: t h e a c q u i s i t i o n o f c u s t o m e r k n o w l e d g e , t h e i n t e g r a t i o n o f c u s t o m e r k n o w l e d g e , t h e s h a r e a n d c i r c u l a t i o n o f c u s t o m e r k n o w l e d g e , a n d t h e u s e a n d i n n o v a t i o n o f c u s t o m e r k n o w l e d g e . f i n a l l y , g a v e o u t t h e s t u d y re s u l t , w h i c h i s t h e s c m- o r i e n t e d c k m f r a m e w o r k . ( 4 ) e x p l a i n e d t h e p r i n c i p l e s o f s c m - o r i e n t e d c k m f r a m e w o r k , p u t f o r w a r d w i t h t h e c k m s y s t e m s t r u c t u r e a n d c u s t o m e r k n o w l e d g e i n t e g r a t i n g m a n a g e m e n t n e t w o r k m o d e l i n t h e k e y e n t e r p r i s e s i n t h e s u p p l y c h a i n , a n d f i n a l l y , a n a l y z e d t h e k e y r e l a t e d t e c h n o l o g i e s . ( 5 ) i n t h e c as e s t u d y p a r t , a n a l y z e d t h e m a n a g e m e n t c a s e o f c k m i n t h e s u p p l y c h a i n i i i 东北大学硕士学位论文 abs tract c o r p o r a t i o n b e t w e e n w a l l - m a r t a n d p 琳剧 学 位 论 文 作 者 签 名 :子 称 签 字日 期 : ? s . , 9 导师签名 签字日期 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1 1 . 1 . 1 研究背景 信息技术的发展与企业管理模式的转变 当今， 规模空前的信息化浪潮正在全球兴起，并从一场技术革命引发为一场产业革命， 将人类带入了知识经济的新时代，以信息技术为代表的高新科技拉动了经济持续增长。在知 识经济时代，各行业价值链中的研发、生产、 销售和消费等环节都日 益为信息技术所改造。 传统产业和服务业都日 趋信息化、知识化。 全球知识网 络的建立， 使人们可以方便地获得、 积累和使用知识， 彻底打破地域、 时间的限 制而与i n t e rn e t 完全融为一体。 信息技术是应用信 息科学的原 理和方法处理与 信息 相关的各 种信息技术的 总称川 。 它是 推动人类社会由 工业经济 时代进入知识经济时代的主要技术。当前的 信息技术集中 反映在 “ 信息高速公路”的建设上。 “ 信息高速公路”就是以 最新的数字化光纤传输、智能化计算机处理和多媒体终端服务技术 装备的， 地区、国家和国际规模的大容量、高速度的交互式综合信息网 系统。随着信息技术 的深入发展， 信息技术成果广泛地应用于社会经济和生产领域， 信息产业迅速崛起。 信息技术迅猛发展改变了 企业的管理模式。传统的 企业管理模式是一种 “ 纵向一体化” 模式，企业为加强对其产品制造有关的活动和资源的控制，或采取自 行投资生产的方式，或 采用参股到供应商的方式，与为其提供原材料 / 半成品或零部件的企业形成一种所有权关系。 2 0 世纪8 0年代以 后，市场中供、需双方的关系出 现了巨大变化，由 卖方市场逐渐转变为买 方市场。日 益激烈的竞争压力，使得企业需要改进生产流程和向客户提供产品的过程，以增 加利润。 企业的管理者认识到，任何一个企业都不可能在所有业务上成为世界上最杰出的企 业，只有优势互补，才能共同 增强竞争实力。国际上一些企业开始探索向“ 横向一体化”的 管理模式转变，即利用企业外部资源快速响应市场需求，本企业只抓最核心的东西:产品方 向 和市场。 在全球范围内与供应商和销售商建立合作伙伴关系， 形成长期的战略联盟。而止 是由于 具有广泛适用性和强大渗透性的信息技术的快速发展，改变了 企业组织的内外部环境， 突破了长期存在的文化障碍， 促进了有价值的经验和最佳实践知识在企业内、外的共享，使 得在地域上分散、仅靠权力机制联系的各个相对独立的业务单位的松散联合体，与全球范围 内的业务单位及合作伙伴有效而便捷地联系成为可能。在形式上构成了一条从供应商、制造 一i- 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1 1 . 1 . 1 研究背景 信息技术的发展与企业管理模式的转变 当今， 规模空前的信息化浪潮正在全球兴起，并从一场技术革命引发为一场产业革命， 将人类带入了知识经济的新时代，以信息技术为代表的高新科技拉动了经济持续增长。在知 识经济时代，各行业价值链中的研发、生产、 销售和消费等环节都日 益为信息技术所改造。 传统产业和服务业都日 趋信息化、知识化。 全球知识网 络的建立， 使人们可以方便地获得、 积累和使用知识， 彻底打破地域、 时间的限 制而与i n t e rn e t 完全融为一体。 信息技术是应用信 息科学的原 理和方法处理与 信息 相关的各 种信息技术的 总称川 。 它是 推动人类社会由 工业经济 时代进入知识经济时代的主要技术。当前的 信息技术集中 反映在 “ 信息高速公路”的建设上。 “ 信息高速公路”就是以 最新的数字化光纤传输、智能化计算机处理和多媒体终端服务技术 装备的， 地区、国家和国际规模的大容量、高速度的交互式综合信息网 系统。随着信息技术 的深入发展， 信息技术成果广泛地应用于社会经济和生产领域， 信息产业迅速崛起。 信息技术迅猛发展改变了 企业的管理模式。传统的 企业管理模式是一种 “ 纵向一体化” 模式，企业为加强对其产品制造有关的活动和资源的控制，或采取自 行投资生产的方式，或 采用参股到供应商的方式，与为其提供原材料 / 半成品或零部件的企业形成一种所有权关系。 2 0 世纪8 0年代以 后，市场中供、需双方的关系出 现了巨大变化，由 卖方市场逐渐转变为买 方市场。日 益激烈的竞争压力，使得企业需要改进生产流程和向客户提供产品的过程，以增 加利润。 企业的管理者认识到，任何一个企业都不可能在所有业务上成为世界上最杰出的企 业，只有优势互补，才能共同 增强竞争实力。国际上一些企业开始探索向“ 横向一体化”的 管理模式转变，即利用企业外部资源快速响应市场需求，本企业只抓最核心的东西:产品方 向 和市场。 在全球范围内与供应商和销售商建立合作伙伴关系， 形成长期的战略联盟。而止 是由于 具有广泛适用性和强大渗透性的信息技术的快速发展，改变了 企业组织的内外部环境， 突破了长期存在的文化障碍， 促进了有价值的经验和最佳实践知识在企业内、外的共享，使 得在地域上分散、仅靠权力机制联系的各个相对独立的业务单位的松散联合体，与全球范围 内的业务单位及合作伙伴有效而便捷地联系成为可能。在形式上构成了一条从供应商、制造 一i- 东北大学 硕士学位论文第一幸 绪论 商、分销商到最终用户的物流和信息流网络，这一网络上的相邻企业都是一种供应与需求的 关系， 因 此被称为供 应链 ( s u p p ly c h a i n ) 。为了 使参与供 应链的 企业 都能 受益并 提高 竟争力， 就必须加强对供应链的 及运作进行研究，由 此形成了 供应链管理 ( s c m: s u p p ly c h a i n m a n a g e m e n t ) 这 一 新 的 管 理 模 式。 1 . 1 .2 知识管理、客户关系管理与客户知识管理的发展 1 . 1 . 2 . 1 知识管理的兴起与发展 随着人类从工业经济时代迈入知识经济时代，西方传统的企业管理模式与管理理念越来 越不实用了， 新一轮的管理变革浪潮正席卷全球。 所谓知识 经济，是“ 以 知识为基础的经济， 以 科学 技术为核 心， 建立 在知识 和信息的 生产、 分配、 使 用之 上的 经 济， d i 。 许多 企业和管理 人员充分认识到，知识经济时代企业的战略资源是知识资 源，企业的竞争优势将来自 对知识 资源的 有效开发和管理， 自 上个世纪9 0 年代开始学术界与企业界， 开始关注对知识与知识管理 的 研究 ， 一些著名的大公司 如通用、惠普等已 经开始了知识管理的实践。 知识管理实际上就是 当 组织面对不连续的 环境变化日 益加剧时为满足组织提高适应力、生产力和竞争能力的需要， 寻求将组织凭信息技术处理数据和信息的能力同 组织成员的 创造与革新能力结合起来的一种 过程3 .4 。 理解知识管理， 首 先要把 它同 信息管理区 分开来。 信息管理 是为实 现组织的目 标， 满足组织的需求，解决组织的 环境问 题而对信息资 源进行开发、规划、 控制、利用的一种战 略管理。知识管理与信息管理既有联系又有区别。信息管理是知识管理的基础。知识管理是 信息管理的 延伸与发展。知识管理有助于信息能力与人创造能力的 相互结合，进而增强企业 或其他组织的应变能力和预见能力。知识管理不同于信息管理， 它是通过知识共享、运用集 体的智慧提高应变和创新能力。同时， 知识管理的发展离不开信息技术的支持， 知识管理的 各种功能及服务最终都还得依靠信息技术来实现。多种面向 知识管理的 现代信息技术的 发展， 为知识管理的实践提供了有力的支撑。 1 . 1 .2 .2 客户关系管理的演变与发展 信息技术和知识管理的发展， 改变着企业之间竞争的 方式和方法。随 着竞争的日 益激烈， 以产品为中心的竟争已 经没有优势。 随着企业生产的产品出 现过剩，企 业开始注重市场需求， 通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求。然而在以市场为导向的竟争阶 段企业更注重对销售渠道和终端的 管理，同时，市场调研或抽样调查分析都是 “ 以 小代大” 进行的，没有考虑客户的个性化需求。 现在，以客户为中心，倾听客户的呼声和需求， 对不 断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。为此， 企业必须与客户建立并 加强长期的良 好关系，将企业的营销、服务等环节进行整合，对客户进行全方位的服务和长 期跟踪，以 保持较高的市场占 有率和客户忠诚度。为了实现这些目 标，企业就必须采取一种 一 2- 东北大学 硕士学位论文第一幸 绪论 商、分销商到最终用户的物流和信息流网络，这一网络上的相邻企业都是一种供应与需求的 关系， 因 此被称为供 应链 ( s u p p ly c h a i n ) 。为了 使参与供 应链的 企业 都能 受益并 提高 竟争力， 就必须加强对供应链的 及运作进行研究，由 此形成了 供应链管理 ( s c m: s u p p ly c h a i n m a n a g e m e n t ) 这 一 新 的 管 理 模 式。 1 . 1 .2 知识管理、客户关系管理与客户知识管理的发展 1 . 1 . 2 . 1 知识管理的兴起与发展 随着人类从工业经济时代迈入知识经济时代，西方传统的企业管理模式与管理理念越来 越不实用了， 新一轮的管理变革浪潮正席卷全球。 所谓知识 经济，是“ 以 知识为基础的经济， 以 科学 技术为核 心， 建立 在知识 和信息的 生产、 分配、 使 用之 上的 经 济， d i 。 许多 企业和管理 人员充分认识到，知识经济时代企业的战略资源是知识资 源，企业的竞争优势将来自 对知识 资源的 有效开发和管理， 自 上个世纪9 0 年代开始学术界与企业界， 开始关注对知识与知识管理 的 研究 ， 一些著名的大公司 如通用、惠普等已 经开始了知识管理的实践。 知识管理实际上就是 当 组织面对不连续的 环境变化日 益加剧时为满足组织提高适应力、生产力和竞争能力的需要， 寻求将组织凭信息技术处理数据和信息的能力同 组织成员的 创造与革新能力结合起来的一种 过程3 .4 。 理解知识管理， 首 先要把 它同 信息管理区 分开来。 信息管理 是为实 现组织的目 标， 满足组织的需求，解决组织的 环境问 题而对信息资 源进行开发、规划、 控制、利用的一种战 略管理。知识管理与信息管理既有联系又有区别。信息管理是知识管理的基础。知识管理是 信息管理的 延伸与发展。知识管理有助于信息能力与人创造能力的 相互结合，进而增强企业 或其他组织的应变能力和预见能力。知识管理不同于信息管理， 它是通过知识共享、运用集 体的智慧提高应变和创新能力。同时， 知识管理的发展离不开信息技术的支持， 知识管理的 各种功能及服务最终都还得依靠信息技术来实现。多种面向 知识管理的 现代信息技术的 发展， 为知识管理的实践提供了有力的支撑。 1 . 1 .2 .2 客户关系管理的演变与发展 信息技术和知识管理的发展， 改变着企业之间竞争的 方式和方法。随 着竞争的日 益激烈， 以产品为中心的竟争已 经没有优势。 随着企业生产的产品出 现过剩，企 业开始注重市场需求， 通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求。然而在以市场为导向的竟争阶 段企业更注重对销售渠道和终端的 管理，同时，市场调研或抽样调查分析都是 “ 以 小代大” 进行的，没有考虑客户的个性化需求。 现在，以客户为中心，倾听客户的呼声和需求， 对不 断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。为此， 企业必须与客户建立并 加强长期的良 好关系，将企业的营销、服务等环节进行整合，对客户进行全方位的服务和长 期跟踪，以 保持较高的市场占 有率和客户忠诚度。为了实现这些目 标，企业就必须采取一种 一 2- 东 北大学 硕士学 位论文 新 型 的 管 理 机 制， 即 客 户 关 系 管 理c r m ( c u s to m e r r e l a t io n s h i p m a n a g e m e n t ) 的 演变 过程 如图1 . 1 所 示 is l 第一章绪论 。客户关系管理 图1 . 1 客户关系管理的发展过程 f ig . 1 . 1 t h e d e v e l o p m e n t c o u r s e f o r c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 1 . 1 .2 .3 客户知识管理的提出 客 户知识管理 c k m ( c u s t o m e r k n o w le d g e m a n a g e m e n t ) 是在知识 经济和管理理念更新 的大背景下提出的。根据企业资源管理研究中心对客户关系管理技术发展趋势所做的预测: 未来的客户关系管理将融入信息技术、知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和竞 争情报的有力土具。从这种意义上来说， 知识管理和客户关系管理整合的结果是走向客户知 识管理。另外，从客户管理的变革中也可以发现这一趋势。 营销管理经过了一系列变革，从 s f a销售队 伍自 动化 ) 到c s s ( 客户 服务 系统) ， 然后随 着信息 技术的 发展， 提出了 客 户关系 管理。著名的 f o r r e s t e r 公司指出，企业通过信息技术、知识管理、客户关系管理三者与企业 的管理模式有效结合， 可以提高企业竞争能力， 井发现以 往的企业忽视了信息、知识与传统 商业流 程之间的充分协调。而客户知识管理采用信息技术与人结合的方式建立和管理联结于 客户、企业和供应商之间的知识链，完成企业的 “ 流动性整合” 。综上所述，客户知识管理的 产生是信息技术、知识管理和客户关系管理三者相整合的结果。 1 . 2 1 . 2 . 1 客户知识管理及其相关文献综述 关于客户知识管理的思想、内涵与意义 客户知识管理是继知识管理、客户关系管理之后的一个新理论，它是企业面对知识经济 的各种挑战与机遇的有力武器，研究如何有效获取、共享、创新和运用客户知识来优化企业 价值链和满足客户个性化需求，从而充分发挥客户知识的 杠杆作用和企业其它资源的最大效 率，具有高度的战略意义。 1 .2 . 1 . 1 客户知识管理的思想 目 前，虽然国内 外学者对客户知识管理尚 未形成统一认识，正如其他许多新理论还不成 熟时有许多理解一样， 这是理论发展的必然过程。但从目 前的文献中可以归纳三种对客户知 一 3- 东 北大学 硕士学 位论文 新 型 的 管 理 机 制， 即 客 户 关 系 管 理c r m ( c u s to m e r r e l a t io n s h i p m a n a g e m e n t ) 的 演变 过程 如图1 . 1 所 示 is l 第一章绪论 。客户关系管理 图1 . 1 客户关系管理的发展过程 f ig . 1 . 1 t h e d e v e l o p m e n t c o u r s e f o r c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 1 . 1 .2 .3 客户知识管理的提出 客 户知识管理 c k m ( c u s t o m e r k n o w le d g e m a n a g e m e n t ) 是在知识 经济和管理理念更新 的大背景下提出的。根据企业资源管理研究中心对客户关系管理技术发展趋势所做的预测: 未来的客户关系管理将融入信息技术、知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和竞 争情报的有力土具。从这种意义上来说， 知识管理和客户关系管理整合的结果是走向客户知 识管理。另外，从客户管理的变革中也可以发现这一趋势。 营销管理经过了一系列变革，从 s f a销售队 伍自 动化 ) 到c s s ( 客户 服务 系统) ， 然后随 着信息 技术的 发展， 提出了 客 户关系 管理。著名的 f o r r e s t e r 公司指出，企业通过信息技术、知识管理、客户关系管理三者与企业 的管理模式有效结合， 可以提高企业竞争能力， 井发现以 往的企业忽视了信息、知识与传统 商业流 程之间的充分协调。而客户知识管理采用信息技术与人结合的方式建立和管理联结于 客户、企业和供应商之间的知识链，完成企业的 “ 流动性整合” 。综上所述，客户知识管理的 产生是信息技术、知识管理和客户关系管理三者相整合的结果。 1 . 2 1 . 2 . 1 客户知识管理及其相关文献综述 关于客户知识管理的思想、内涵与意义 客户知识管理是继知识管理、客户关系管理之后的一个新理论，它是企业面对知识经济 的各种挑战与机遇的有力武器，研究如何有效获取、共享、创新和运用客户知识来优化企业 价值链和满足客户个性化需求，从而充分发挥客户知识的 杠杆作用和企业其它资源的最大效 率，具有高度的战略意义。 1 .2 . 1 . 1 客户知识管理的思想 目 前，虽然国内 外学者对客户知识管理尚 未形成统一认识，正如其他许多新理论还不成 熟时有许多理解一样， 这是理论发展的必然过程。但从目 前的文献中可以归纳三种对客户知 一 3- 东 北大学 硕士学 位论文 新 型 的 管 理 机 制， 即 客 户 关 系 管 理c r m ( c u s to m e r r e l a t io n s h i p m a n a g e m e n t ) 的 演变 过程 如图1 . 1 所 示 is l 第一章绪论 。客户关系管理 图1 . 1 客户关系管理的发展过程 f ig . 1 . 1 t h e d e v e l o p m e n t c o u r s e f o r c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 1 . 1 .2 .3 客户知识管理的提出 客 户知识管理 c k m ( c u s t o m e r k n o w le d g e m a n a g e m e n t ) 是在知识 经济和管理理念更新 的大背景下提出的。根据企业资源管理研究中心对客户关系管理技术发展趋势所做的预测: 未来的客户关系管理将融入信息技术、知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和竞 争情报的有力土具。从这种意义上来说， 知识管理和客户关系管理整合的结果是走向客户知 识管理。另外，从客户管理的变革中也可以发现这一趋势。 营销管理经过了一系列变革，从 s f a销售队 伍自 动化 ) 到c s s ( 客户 服务 系统) ， 然后随 着信息 技术的 发展， 提出了 客 户关系 管理。著名的 f o r r e s t e r 公司指出，企业通过信息技术、知识管理、客户关系管理三者与企业 的管理模式有效结合， 可以提高企业竞争能力， 井发现以 往的企业忽视了信息、知识与传统 商业流 程之间的充分协调。而客户知识管理采用信息技术与人结合的方式建立和管理联结于 客户、企业和供应商之间的知识链，完成企业的 “ 流动性整合” 。综上所述，客户知识管理的 产生是信息技术、知识管理和客户关系管理三者相整合的结果。 1 . 2 1 . 2 . 1 客户知识管理及其相关文献综述 关于客户知识管理的思想、内涵与意义 客户知识管理是继知识管理、客户关系管理之后的一个新理论，它是企业面对知识经济 的各种挑战与机遇的有力武器，研究如何有效获取、共享、创新和运用客户知识来优化企业 价值链和满足客户个性化需求，从而充分发挥客户知识的 杠杆作用和企业其它资源的最大效 率，具有高度的战略意义。 1 .2 . 1 . 1 客户知识管理的思想 目 前，虽然国内 外学者对客户知识管理尚 未形成统一认识，正如其他许多新理论还不成 熟时有许多理解一样， 这是理论发展的必然过程。但从目 前的文献中可以归纳三种对客户知 一 3- 东 北大学 硕士学位论文 第一章绪论 识管理的理解思路: 首先， c k m 是把客户置于决策出发点的一种商业哲学， 它使企业与客户的关系更加紧密， 使企业的产品或服务更适销对路。 其次， c k m是通过对客户知识的 运用和对客户关系的引导， 使企业在向 客户不断提供最 大价值的同时， 实现企业价值的一种企业战略。 第三， c k m是帮助企业以一定的方式管理客户及其相关资 源的互联网软件系统， 它能为 企业在采购、生产、 销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自 动化的解决方案， 使 企业拥有一个面向客户的平台。 1 .2 . 1 .2 客户知识管理的内涵 ( 1 ) 客户知识管理的相关定义 有关客户知识的定义 b lo s h 将客 户知 识定 义为 对客 户与 企业业务 流程 互动的 理解fs 7 a n n a b 等人认为客户知识是一种企业与客户交换知识的 过程， 通过该过程， 企业可以充分 利 用客 户 所带 来的 知 识t7 7 g i b b e r 等人认为客户知识是面向 客户的 知识， 它包括来自( fr o m ) 、 流向( f o r ) 、 关于( a b o u t ) 客 户 的 知 识 阁 。 叶乃沂将客户知识分为客户界定、沟通渠道、客户需求、客户行为、客户价值等五个层 次， ， 。 郭清等人 认为 客户知 识是组 织关于客户 对组织有 价值的 知 识p ot 有关客户知识管理的定义 w a y la n d , r . e . 与c o le , p . m率先 提出“ 客户 知识管 理” 这一 概念， 并作出了目 前被理论 界和企业界比较认同的l 释: “ 客户知识管理是指客户知识的来源与运用以及怎样运用信息 技术建立更有价值的客户关系。 它是在获取、发展以 及保持有利可图的 客户组合的 过程中， 有关信息 和经验的 杠杆作用” p n m i c h a e l g i b b e r t 等人认为客户知识管理在公司与客户之间建立了知识分享平台和流程， 并 提出了五个客户知识管理的类型:生产一 消费方式、互相创新、基于团队的互相学习、创建社 团 和共同 的 智力 财产f97 h e n n i n g g e b e r t 等人认为客 户知识管理是在知识管理和客 户关系 管理发展的 基础上产生 的， 它整合了 知 识管理和客 户关 系管理的 相关 概念p s 阿 兰 ( a la n c o o p e r ) 指出: 客户知识管 理是这 样一 个过 程， 通过利用先进 信息 技术与 客 户互动交流，帮助客户找出问题及其答案进而适应周围环境，客户需求过程与企业的营销过 程有力地交织融合 在一 起， 实 施定制 化服务u u 麦肯特企业顾问有限公司副总裁罗树忠认为， “ 客户知识管理就是有效地获取、发展和维 东 北大学硕士学 位论文 系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，客户 第一章绪论 、知识、管理必须处在 一个封闭得循环体系中， 企业运用这个循环体系中的客户知识， 从客户关系中获得最大收益 的行动” x 1 3 1 还有学者认为， “ 客户知识管理是这样一 个过程: 企业收集、 整理和分析有关顾客的信息， 将其转化为企业的知识， 从而使企业价值链的各个环节实现信息和知识的共享，并将客户知 识延伸到企业的决策制定中 ， 。 也有人将客户知识管理理解为“ 营销部门的知识管理” ，并将客 户知识管理分为 “ 内向 型 客户知识管理” 和 “ 外向 型客户知识管理” 。 还有人将客户知识管理视为分析型客户关系管理 ( 客户关系管理可分为运营型、分析型和协作型等三种技术类型) ，是对客户数据进行捕捉、 存储、 提取、处理、 解释和运用， 从而为客户提供个性化服务。 蔡新春认为客户知识管理可以从以下 两个方面来理解:其一是 “ 对客户知识的管理 ，。企 业通过客户知识的获取、分享、创新和应用，发挥客户知识的杠杆作用来选择和管理客户， 以不断优化客户价值，使企业的营销管理者能 够作出迅速而恰当的决策并避免重复性劳动或 重复性的错误。其二是 “ 用客户知识来管理” 。客户知识管理是通过特定的方式和系统将企业 中其它资源要素( 如现金、产品等) 与客户知识连接在一起，以创建和提高企业服务客户的能 力乃至可持续的竞争优势，从而进一步优化企业价值链。 也就是说， 通过用客户知识来管理， 可以 建立最优的 客户组合，并使企业的各项资源发挥最大效率叫。 ( 2 ) 关于 客 户知识管理的 流程与体系 客户知识管理的流程 a d r i a n b u e re n等人认为客户知识管理的流程主耍包括: 战略管理、 导向 管理、 机会管理、 合同 管理、 抱怨管 理以 及服务管理， 如图1 .2 所示14 1 圈l z 客户知识管理的流程模型 f i g . 1 . 2 c u s t o m e r k n o w le d g e ma n a g e m e n t p r o c e s s “ 战略管理”是市场流程的核心， 它是处理营销活动的计划、 -5- 实现、控制和监管，目的 东 北大学 硕士学位论文第一章 绪论 是创造有价值的机会和导向， 是导向 管理的基础; “ 导向管理” 是对与潜在客户接触的 v合、 条件定制和确定优先级，目的在于提供给销售人员条件化的、确定了 优先级的有潜在价值的 客户清单，该清单需要在出货管理流程中 进一步确定; “ 出货管理”是销售流程的核心，目 的 是提供与公司范围相容的产品、定制化交付和捆绑式服务。一个出货管理过程可能由 客户需 求、条件化的导向、出 现的机会所引发: “ 合同管理” 是制定和维护提供产品和服务的合同 同样， 它也支持出货管理和服务管理流程。 合同管理包括保持和调整长期合同， 如:外协合 同和保险合同; “ 服务管理”是为客户服务提供计划、实现、 和控制措施。客户服务是指那些 客户导向 公司的无形产品输出: “ 抱怨管理” 涉及了接待、 处理及沟通客户对产品和服务不满 的反映，目 的是在与客户短期接触中直接找出引 起投诉的问题， 井在与客户长期接触过程中 不断地改进流程设计; “ 互动管理” 是沟通渠道的设计和选择，以 达到最优的渠道组合，目的 是提高 互动质量和价值。 与此同时， 通过将客户转移至低成本渠道 ( 如:w e b 页的自 我服务) 来降低互动成本;与互动管理紧密相连的是 “ 渠道管理， ，它是用以 解决不同渠道间的配置和 同步性的。目 的在于为每个渠道定义组织责任、 避免渠道冲突、 确保不同渠道具有相容性知 识流。 郭欣认为客户知识管理的流程包括计划、聚焦、引申、编辑、分享以及应用六个部分， 并 给出了 客户知识管 理的 流程图， 如图1 . 3 所示 i5 1“ 计划， 是指 确立客户知识管 理的目 标即 短期或长期计划; “ 聚焦” 是指在合适的 层面和深度上建立知识，即客户知识的 “ 定位” 。根 据企业的 行业性质、知识的需求、客户的购买特征及获取客户知识的 成本收益等因素来确定 企业应该收集的 客户知识的宽度和深度， 并锁定目 标客户: “ 引中” 是指通过对话、 观察、预 测等方式来挖掘出企业营销管理所需的各项客户知识; “ 编辑” 是指对挖掘到的客户知识进行 整合、分析，归总出更深层次的联系、 规律和经验，寻找有利的营销机会; “ 分享”是指客户 知识在企业内部员工之间交流， 促进隐性客户知识与显性客户知识、 组织知识和个体知识之 间的转化; “ 应用” 是指组织成员 运用客户知识来指导其营销管理活动实践，以 期发挥客 户知 识的增值效益。通过客户知识的 运用实施， 可以了 解前面步骤中的不妥与偏差，发现新的客 户知识， 从而对下轮的 客户知识管理提供指导意见，调整客户知识管理的 起点 计划日 标。 计划 卜 月 叫 聚焦 卜 一 叫 引申 应用 it - 月 分享 从 一一 叫 编辑 图1 .3 客户知识管理流程 f ig . 1 . 3 t h e f l o w o f c u s t o m e r k n o w l e d g e m a n a g e m e n t 杨林将客户知识管理的流程分为获取、分析、计划、交互和保存五个阶段，各个阶段的 描述如下: “ 获取” 是指获取客户数据。这个阶段的任务是将从业务系统送来的客户数据整合 到客户数据库或客户数据仓库中去，并创造统一的客户数据视图和客户数据分析的环境: “ 分 东北大学硕士学位论文第一章绪论 析”是指使用各种分析方法对客户数据进行分析和展示。分析方法大体上分为三类:第一类 是将客户数据以业务报表的形式展示给业务人员。 第二类是使用统计方法、在线分析方法将 存在于客户数据中的、原有的规律性展示出来，用于辅助决策， 此类分析方法属于验证驱动 型发现，即让用户首先提出自己的假设，然后利用分析工具检索查询以 验证或否定假设。 第 三类分析方法一知识发现， 用于发掘隐含于客户数据之中的、事先未知的、潜在有用的信息; “ 计划”是指实施客户知识管理过程中的战略计划阶段。战略是制定有关一个组织未来方向 的决策，并将这些决策付诸实施。上阶段产生的客户知识在这个阶段被转化为 优