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摘要 风险回避是指有两个或多个可供选项时，相比而言，个体更倾向 于选择风险小的选项。风险寻求正好与之相反，是指当有两个或多个 可供选项时，相比之下，个体更倾向选择风险较大的选项。当今风险 信息沟通对风险行为的影响成为决策研究领域的一个热门课题，发现 当信息以不同的表征方式时会引起不同的风险偏好。近年来一些学者 对负性信息分别采用数字呈现与图形呈现，结果发现图形比数字更能 引起风险回避，提出“图形效应 概念，即在图形呈现的方式下更能 引起某种行为反应。那么在风险回避中得出的“图形效应是否依然 存在于风险寻求当中呢? 在风险回避中探讨“图形效应”的影响机制时，仅仅考虑的是信 息呈现方式，没有深入的去考虑个体在信息加工中一贯的信息表征模 式。在认知风格当中，言语型的人在思维过程中倾向于以“词”来表 征信息，表象型的人在思维过程中倾向于以表象的形式来表征信息。 所以，本研究在数字与图形两种呈现方式，考查言语型和表象型两种 认知风格对风险寻求以及决策时间的影响。 基于以上分析，本研究以高校大学生为研究对象，实验一，采用 单因素被试问实验设计验证“图形效应 在风险寻求中依然存在；实 验二，采用两因素被试间实验设计，考查了认知风格、信息呈现方式 对风险寻求、决策时间的影响。本研究的主要结论包括： 1 信息呈现方式对风险寻求存在显著的影响，图形呈现比数字呈 现更能引起被试的风险寻求行为，“图形效应”存在风险寻求当中。 2 在数字呈现方式下，影响个体风险寻求是两个备择选项之间的 相对风险大小，而在图形呈现方式下，影响个体风险寻求除了两个备 择选项之间的相对风险大小之外，更主要的是两个备择选项之间的相 对获益大小。 3 认知风格对风险寻求的影响不显著，但是在图形呈现方式下， 表象型的决策时间显著快于言语型，而数字呈现方式下两种认知风格 的差异不显著。 关键词：信息呈现，认知风格，风险寻求 i i a bs t r a c t r i s ka v o i d a n c er e f e r st ot w oo rm o r eo ft h ea v a i l a b l eo p t i o n s ，i n c o n t r a s t ，i n d i v i d u a lp r e f e r sl o wr i s k o nt h ec o n t r a r y , r i s ks e e k i n gi s d e f i n e da sw h e nt h e r ea r et w oo rm o r eo ft h ea v a i l a b l eo p t i o n s ，i n d i v i d u a l i sm o r ei n c l i n e dt oc h o o s eh i g h e rr i s ko p t i o n s t o d a y , r e s e a r c ho n r i s k - c o m m u n i c a t i o nr e a c to nt h ed e c i s i o n - m a k i n gi sah o tt o p i c ，a n d f o u n dt h a tw h e nt h ei n f o r m a t i o nb yad i f f e r e n tc h a r a c t e r i z a t i o nw i l lg i v e r i s et od i f f e r e n tr i s kp r e f e r e n c e s i nr e c e n ty e a r s ，s o m er e s e a r c h e ru s et h e n e g a t i v e i n f o r m a t i o n b y n u m e r i c a l p r e s e n t a t i o n a n d g r a p h i c a l p r e s e n t a t i o n ， a n df o u n dt h eg r a p h i c a li sb e t t e rt h a nt h en u m b e rt or i s k a v o i d a n c e t h u sp r o p o s e d “g r a p h i c a le f f e c t ”c o n c e p t ，p r e s e n t e di na g r a p h i c a lm a n n e rm o r ea r o u s es o m ek i n do fb e h a v i o r a lr e s p o n s e r i s k s e e k i n ga n dr i s ka v o i d a n c e ，a r e t w ok i n d so fr i s kp r e f e r e n c ei nr i s k d e c i s i o n m a k i n g ，i no r d e rt oo b t a i nam o r es a t i s f a c t o r yr e s u l t t h u s ，i st h e g r a p h i c a le f f e c t s d r a wf r o m r i s ka v o i d a n c es t i l la tr i s ks e e k i n g ? e x p l o r e d “g r a p h i c a le f f e c t m e c h a n i s mi nt h er i s ka v o i d a n c e ，o n l y t oc o n s i d e rt h ep r e s e n t a t i o no fi n f o r m a t i o n ，t h e r ei sn od e p t ht oc o n s i d e r t h ei n f o r m a t i o np r o c e s s i n gp a t t e r n s a m o n gt h e c o g n i t i v es t y l e ，t h e t h o u g h tp r o c e s so f v e r b a ls t y l ei n c l i n e dt oc h a r a c t e r i z et h ei n f o r m a t i o ni n t h ef o r mo f t h e w o r d ，t h et h o u g h tp r o c e s so fi m a g e r ys t y l e i n c l i n e d t oc h a r a c t e r i z e di n f o r m a t i o ni nt h ef o r mo ft h e i m a g e r y t h e r e f o r e ， b a s e do nt w ok i n d so f n u m e r i c a l a n d g r a p h i c a lp r e s e n t a t i o n ， i i i v e r b a l - i m a g e r y t a k e ni n t oa c c o u n tt o e x p l o r e r i s k s e e k i n g a n d d e c i s i o n m a k i n g t i m ei nt h ee x p e r i m e n t b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，t h i s s t u d y , c o l l e g es t u d e n t sa st h e r e s e a r c ho b j e c t e x p e r i m e n t1 u s i n gs i n g l e - f a c t o r e x p e r i m e n t a ld e s i g n ， f i n dt h a t g r a p h i c a le f f e c t s t i l le x i s ti nt h er i s ks e e k i n g e x p e r i m e n t 2 ， t w of a c t o r s e x p e r i m e n t a ld e s i g n ，s t u d y o nt h ee f f e c to fi n f o r m a t i o n p r e s e n t a t i o n 、c o g n i t i v es t y l eo nr i s ks e e k i n ga n dd e c i s i o n - m a k i n g t i m e t h er e s u l t so ft h es t u d yi n v o l v e ： 1 i n f o r m a t i o np r e s e n t a t i o nh a v eas i g n i f i c a n ti m p a c tt or i s ks e e k i n g ， g r a p h i c a lc a u s em o r er i s ks e e k i n gt h a nn u m e r i c a l ，“g r a p h i c a le f f e c t i s s t i l la tr i s ks e e k i n g 2 i nt h en u m e r i c a lp r e s e n t a t i o n ，r i s ks e e k i n gb ei n f l u e n c e db yt h e r e l a t i v er i s k ss i z eo nt w oa l t e r n a t i v e o p t i o n s ，a n d i nt h e g r a p h i c a l p r e s e n t a t i o n ，r i s ks e e k i n gb ei n f l u e n c e dn o tb yt h er e l a t i v er i s k ss i z eo n t w oa l t e r n a t i v eo p t i o n s ，b u tb yt h em a i nt h i n gi st h er e l a t i v eb e n e f i ts i z e o nt h et w oa l t e r n a t i v eo p t i o n s 3 c o g n i t i v es t y l ed o e sn o ta f f e c tt h er i s ks e e k i n g ，b u ti nt h e g r a p h i c a lp r e s e n t a t i o n ，t h ed e c i s i o n - m a k i n g t i m eo ft h ei m a g e r ys t y l ew a s s i g n i f i c a n t l yf a s t e rt h a nt h ev e r b a ls t y l e ，w h i l et h en u m e r i c a lp r e s e n t a t i o n t h ed i f f e r e n c e so f v e r b a l - i m a g e r ys t y l en o ts i g n i f i c a n t k e y w o r d s ：i n f o r m a t i o np r e s e n t a t i o n ，c o g n i t i v es t y l e ，r i s ks e e k i n g 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 劾 炒年莎月沙日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：川口年 日期：伊年 月 日 6 月沙日 信息f j 现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 引言 早期的决策理论认为“人是直觉的统计学家【，以冯诺伊曼 和摩根斯顿提出的最大期望效用理论最具代表，认为人们在不确定性 情境下做出决策时，总是寻求期望效用的最大化或完全理性的决策 2 1 。但是随着研究的深入，这些研究受到了质疑，研究者逐渐认识到， “人的理性是有限的”。美国当代心理学家西蒙独辟蹊径，从心理学 视角观察和审视经济领域中的行为和现象，西蒙也因此获得1 9 7 8 年 诺贝尔经济学奖。西蒙用“有限理性 取代“完全理性，用“满意 性原则 取代“最优原则”，认为“人的理性是有限的”【3 1 。西蒙的 研究开创了从心理学角度广泛研究决策行为的先河，是描述性决策理 论主要创始人，对决策心理学的发展具有划时代意义的贡献。 在西蒙研究的基础上，一些心理学家开始致力于描述个体的具 体决策过程，这时对决策的研究从方法到内容都具有浓郁的心理学色 彩，研究者主要依靠实验的研究方法，从个体心理因素( 如情绪、记 忆、思维、刻板印象) 方面寻求对决策行为的描述与解释。其中最具 有影响和代表性是卡尼曼( k a h n e m a n ，d ) 和特沃斯基( t v e r s k y ，a ) 的研究。卡尼曼在注意与努力( a t t e n t i o na n de f f o r t ) 4 1 中提出著 名的注意能量分配与模型，着重强调注意能量的有限性( a t t e n t i o n r e s o u r c e 1 i m i t e d ) ，他在注意研究的基础上结合西蒙的有限理性观，成 功将自己的研究领域从认知心理学拓展到经济学。卡尼曼与特沃斯基 共同发表的不确定条件下的判断：启发式与偏差被公认为不确定 1 硕f j 学位论文 条件下人类进行判断与决策的经典描述理论。他们在文中从三个方面 阐述了人们用于估计概率和预测价值的启发式策略，并认为由这些启 发式导致的决策偏差是人类非理性的表现 5 】。后来，卡尼曼和特沃斯 基提出前景理论( p r o s p e c tt h e o r y ) ，用以代替传统的最大期望效用理 论，该理论是目前行为决策研究的主导理论【6 。卡尼曼因“把心理学 研究成果与经济学融合到一起，特别是在有关不确定状态( 风险) 下 人, f r i t h 何作判断和决策方面的研究 而获得2 0 0 2 年诺贝尔经济学奖。 2 0 世纪9 0 年代，以吉仁泽为代表的德国柏林马克斯普朗克人 类发展研究所( m a xp l a n c ki n s t i t u t ef o rh u m a nd e v e l o p m e n t ，简称 m p i ) “适应行为与认知研究中心”研究小组的结果与卡尼曼的研究 结果截然不同。他们认为，人类决策的启发式是高度有效的，是个体 适应环境的产物，是个体以有限资源应对复杂环境的高超技能的体 现，并认为人类在长期适应环境的过程中已经掌握某些判断线索，依 据这些线索，借助启发式，就可以快速、简捷地做出正确的判断与决 策。在适应性观点的基础上，他们抛弃标准化决策的理性观，对启发 式策略采用生态理性这种新的评价标准，认为生态理论就是决策行为 与环境匹配，认为只要是符合了当前环境的决策，就是理性的决策7 1 。 由于该类研究强调环境，强调适应，用进化论的观点、功能获得的角 度诠释人类行为，因此通常被划归为进化论范式的研究派别。 在这一系列背景下，研究者们从不同的角度采用不同的方式对决 策进行研究，其中风险信息沟通方式对决策行为影响研究成为决策研 究中的重要课题之一，风险信息的沟通方式逐渐成为风险评估理论当 信息宁现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 中重要的组成部分8 1 。尽管风险沟通的领域很广，但主要涉及三个方 面 9 【1 0 1 ：( 1 ) 风险知识的提高( i n c r e a s i n gk n o w l e d g ea b o u tt h er i s k s ) ； ( 2 ) 相关风险行为的改变( m o d i f y i n gr i s k r e l e v a n tb e h a v i o r ) ；( 3 ) 解决冲突，促进合作( f a c i l i t a t i n gc o o p e r a t i v ec o n f l i c tr e s o l u t i o n ) 。这 三个方面都是很重要的，目前的研究主要着眼于第二个方面相关 风险行为的改变，也主要考察信息的呈现方式对风险决策的影响，而 风险决策表现为两种风险偏好行为：风险寻求和风险回避。以往研究 主要考察信息的表征方式对风险偏好行为的影响，如：同一问题采用 不同的描述引起不同的风险偏好行为，最经典是卡尼曼和特韦斯特关 于亚洲病的实验，结果发现当信息以肯定( 积极) 的形式呈现时，个 体决策表现出风险回避，而当信息以否定的( 消极) 的形式呈现时， 个体决策表现出风险寻求，由此可见同一问题的不同的描述会引起偏 好反转。近年来s t o n e 和y a t e s 等探讨了信息的呈现方式对风险回避 行为的影响，分别采用数字与图形来呈现负性风险信息，结果发现图 形呈现比数字呈现更能引起风险回避行为，提出“图形效应”概念， 即在图形呈现方式下更能引起某种行为反应，随后研究进一步探求了 这一效应的内在机制】【1 2 】 1 3 1 。但是这一系列的研究，仅仅是考虑负 性风险信息在两种不同呈现方式下引起个体的风险回避行为的差异， 没有进一步去考察风险决策中的另一个风险偏好行为风险寻求。 再者，研究者们在研究中探讨的仅仅是外部环境因素，而没有考虑决 策者本身的因素，比如认知风格。所以基于此思考，本研究在于探讨 数字与图形两种呈现方式是否对风险寻求也存在不同，并且探讨不同 硕 j 学何论文 的认知风格个体在两种呈现方式条件下所引起的风险寻求及决策时 间是否存在不同? 对这一问题的回答有待实验的验证。 信息产现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 1 文献综述 1 1 风险寻求的概念 人类在作决策时会面临许多不确定情境因素，在这样的情境下作 决策就意味着风险，并且不确定性本身就包含一种最难以估量的风 险，有风险，就有风险决策，就必须面对风险信息沟通方式 ( c o m m u n i c a t er i s ki n f o r m a t i o n ) 。因此有关风险信息沟通 ( c o m m u n i c a t er i s ki n f o r m a t i o n ) 的研究不仅是在经济学领域、管理领 域越来越引起研究者的广泛关注，而且在心理学领域也成为_ 个广受 关注的课题之一。 谢晓菲认为风险决策是指决策者在面临两个以上不确定的决策 后果时的决策，强调从多种备选方案中做出最优化的选择畔】，从这一 表述中我们可以看出：风险决策是指能够估计或预测未来事件发生概 率情况下而选择预期效果最好方案的决策，并且是选择过程与决策后 果都具有不确定性的决策。y a t e s 和s t o n e s 提出风险决策理论，他们 认为所谓风险决策就是在损失或赢利、损失或赢利的权重及损失与赢 利联系的不确定性这三个要素中进行最优化的抉择1 5 】。在风险决策过 程中，由于决策的不确定性，个体所知觉的风险情景也不是单一的， 从而表现出两种风险偏好：风险回避与风险寻求。风险回避( r i s k a v o i d a n c e ) 的操作性定义为当有两个或多个可供选项时，相比而言， 个体更倾向于选择风险小的选项；风险寻求( r i s ks e e k i n g ) 正好与 硕+ 学位论文 之相反，是指当有两个或多个可供选项时，相比之下，个体更倾向选 择风险较大的选项。风险寻求与风险回避，反映了决策者对风险的 态度，是对一项风险事件的容忍程度，但其结果都是为了在风险信息 沟通中获得较为满意的结果。 1 2 决策研究三种范式 1 2 1 标准化范式 标准化范式( n o r m a t i v ep a r a d i g m ) ，也可以说是经济学范式，目 标是建立最优化或完全理性的、普适的决策模型3 1 。这就是说，这类 模型完全是以定量化的形式出现的，它体现理性决策的原则。其理论 坚持“理性人假设”，认为人是完全理性的决策者，这里的“理性 是指个体的选择满足效用最大化假设，个体总是在追求个人利益的最 大化，从而在有限的环境资源中努力做出最佳的决策。凭借数理运算 建立起一套决策行为的公理，认为个体决策遵循这套公理，并追求效 用最大化。标准化范式认为客观世界是确定的，一切不确定因素均来 自人类心灵。如果个体知道一切必要的信息，并知道怎样去运用这些 信息，那么就可以预知一切结果。其代表人物拉普拉斯( d e l a p l a c e r s ) 曾说过，如果我们知道所有的物理事实，那么就可以准确预知每片雪 花降落的位置【1 6 1 。标准化范式所形成标准化理论( n o r m a t i v ep a r a d i g m t h e o r y ) 是对一系列理性期望效用理论的统称。冯诺伊曼和摩根斯 顿( v o nn e u m a n m o r g e n s t e r n ) 提出最大期望效用理论，这一理论并 不体现为某种数学模型，也不关心个体的具体决策行为与决策技术， 而是一种形而上的层面上考虑决策问题，具体体现为：界定“效用 信息、! 现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 概念，规定“效用 的运算法则，规定个体偏好公理，因此它是规定 性的。之后，萨维奇( s a v a g e ，l j ) 提出主观期望效用理论( s u b j e c t i v e e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y ，s e u ) ，该理论用主观概率代替最大期望效用理 论的客观概率，假设人们作决策时依据主观概率计算期望值1 8 】。主观 期望效用理论是对最大期望效用理论的发展，并在相当长一段时间内 成为决策研究的主导理论。 标准化范式它所论及的“人”是“理想人 ，或者说是“经济人 。 换句话说，标准化范式是“理想人”的决策，而非真人的决策。它为 了能够建立逻辑上严格、形式上漂亮的数学模型，对“人”规定了过 多的限制。如“理想人”必须对决策过程中的风险具有始终如一的偏 好( p r e f e r e n c e s ) 体系；“理想人”必须在决策中不受方案展示方式变 化的影响；“理想人”必须严格地按照最大期望效用值原则来进行选 择等等。可以看出“理想人”成为标准化范式研究的基本约束。然而 “人”毕竟不是“理想人 ，也成不了“理想人 ，满足不了标准化范 式的要求【1 9 】。 1 2 2 描述性范式 美国学者赫伯特西蒙( h a s i m o n ) 在理性选择的行为模 型中首次提出有限理性概念，用以批判完全理性的“经济人”假设， 并认为“有限理性是考虑限制决策者信息处理能力的理论 【2 0 1 。原 因有以下几点：首先客观环境是复杂的，不确定的，信息是不完全的， 或者说获得信息是有成本的；其次，人的认知能力是有限的，人不可 能洞察一切，找出所有的备选方案，也不可能把所有参数都综合到一 硕卜学位论文 个单一的效用函数中，更不可能精确计算出所有备选方案的实施后 果。因此，现实生活中的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理 性 个体。西蒙( s i m o n ) 进而提出“满意性原则取代“最优化原 则 ，所谓“满意性原则”是指决策时个体并不考虑所有可能的选项， 计算所有可能的结果，而是仅考虑几个有限的选项，并且一旦感到满 意，便停止搜索 2 1 1 。在“有限理性”的指导下研究者开始了对真实人 风险决策过程的探讨，风险决策的研究进入了描述性范式。2 0 0 2 年 诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基( k a h n e m a n t v e r s k y ) 提 出“前景理论( p r o s p e c tt h e o r y ) ，该理论论证了有限理性个体是 如何运用可获得性( a v a i l a b i l i t y ) 、代表性( r e p r e s e n t a t i v e n e s s ) 、锚定 ( a n c h o r i n g ) 、调整( a d j u s t m e n t ) 等启发式做出风险决策的，并对人类 风险决策的启发式和各种风险决策偏差的发现进行了描述2 2 1 。 描述性范式是在批判标准化范式的基础上发展起来的，其目标 是理解在特定决策环境下决策者面对特定的要求，以及决策者在决策 过程中所受到的特殊的限制，然后帮助决策者去克服环境提出挑战。 与标准化范式不同的是，他们的目标并不是一味追求完美，完美到追 求最佳决策，而是去帮助决策者做得比他们现在更好的决策。尽管这 两种范式之间有很大的差别，却绝非水火不容。许多描述性范式的研 究者使用标准化范式的模型作为基点或缺省理论( d e f a u l tt h e o r i e s ) ， 同样，一些经济学家也在收集和分析描述性的事实论据用以完善自己 的决策理论。 信息现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 1 2 3 进化论范式 决策研究的进化论范式( e v o l u t i o n a r yp a r a d i g m ) 从生物进化的角 度强调个体适应环境的重要性，认为客观世界是不确定的、复杂的， 个体能对如此复杂的客观世界做出正确判断。进化论范式提倡生态理 性，即强调“决策的机制就是充分利用环境中的信息结构以得出具有 适应价值的有用结果”，以及个体在适应环境过程中获得识别环境信 息结构的功能。生态理性对决策的评价也使用了新的标准，即对应性 ( c o r r e s p o n d e n c e ) 标准2 3 1 。所谓对应性标准，是指将决策策略与外 部世界联系起来进行评价，而不是与内在连贯性联系起来进行评价的 标准，它主要考察决策的准确性、节俭性和速度。情绪是人类适应环 境的产物，因而情绪理所当然成为进化论范式关注的焦点。风险决策 研究的进化论范式强调风险决策行为对环境结构的拟合，强调反映环 境结构信息功能系统的重要性。而情绪恰恰是环境塑造的结果，它携 带了大量的环境信息，其功能作用必然有助于人们快速做出决策。从 本质上讲，进化论范式也是描述性的，它从关心和描述个体的实际决 策行为出发，寻找个体决策的有效策略启发式策略。与卡尼曼研 究的不同之处是，进化论范式发现的启发式是人类决策的有效策略， 是个体适应环境的结果，是生态理性的表现。而在卡尼曼那里，启发 式与偏差联系在一起，是人类非理性的表现。 进化论范式从生物进化的角度强调环境的作用，强调人类决策行 为适应环境结构的重要性，而不再坚持占优性，一致性等传统理性观， 将视线转向环境，注重环境对人的塑造作用以及人对环境的适应作 硕十学何论文 用，不把人类判断过程与逻辑和概率规则进行比较，而是考虑它在现 实环境中的效用：提倡生态理性，主要技术路线是寻找人类决策的启 发式，但这些启发式的内涵不再是人类非理性的表现，而是人类适应 环境的产物，是生态理性的表现。 1 3 信息呈现方式对风险决策的影响 1 3 1 情境的依赖性 一种刺激所产生的作用很大程度上取决于其所处的情境。也就 是说，决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过 去的经验和事件发生的情境去理解和解释新信息。在不同的情况下， 同一个人对同一刺激的认知可能完全不同。情境依赖性可以解释许多 决策行为，在决策与判断领域，情境依赖性主要有四种表现方式：对 比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应乜引。 对比效应：许多早期心理学研究常常以知觉性判断作为主要研究 对象考察，如温度识别、颜色识别和重量识别等。早期心理学实验研 究证实了对比效应的存在。穆扎夫谢里夫，丹尼尔陶布和卡尔霍 夫兰( m u z a f e rs h e r i f ，d a n i e lt a u b & c a r lh o v l a n d ) 在1 9 5 8 年就 发表了一篇有关重量判断的颇有影响的文章，指出如果被试开始举起 的是一件很重的物品，当他们稍后举一件稍轻的物品时，他们对这件 物品的重量判断要低于物品的实际重量乜引。另一个是艾宾浩斯错觉， 指的是两个同样大小的圆圈，一个圆圈被比它本身更小的圆圈围绕， 另一个圆圈被比它本身更大的圆圈围绕，前者会比后者显得更大一 此。 信息蛩现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 初始效应：所罗门阿施( s o l o m o na s c h ) 发表关于情境依赖性 的另一个经典研究，指出在“印象形成 实验中，要求被试来描述他 们对某个人的印象，结果发现在描述特征中，顺序靠前的特征比顺序 靠后的特征对人们印象形成的影响更大一些心6 i 。这种情况称为“初始 效应”。 近因效应：初始效应不仅作用于人们的印象形成过程。在许多需 要对序列信息做出评价情况中，它都会发生作用。但事情也并不总是 如此，在一些情况下，最后出现的信息比最先出现的信息的影响更大， 从而出现我们常说的“近因效应”。 晕轮效应，又称“光环效应”，这是桑代克于1 9 2 0 年命名的。 它指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后 再从这个判断推论出认知对象其它品质的现象。如果认知对象被 标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好 的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光圈 笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。这种强烈知觉的品质或 特点，就像月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖 了其它品质或特点，所以就形象地称之为光环效应。 从以上我们可以看出，不依赖于情境而起作用的刺激物是不 存在的。情境因素对人们的反应方式有深刻的影响。 1 3 2 问题如何影响答案 任何刺激的发生总离不开一定的情境，问题也一样，问题的语境 和措辞会对决策与判断产生影响。在一些情况下，在两种不同的语境 硕卜学位论文 下提供同一个选项会得到不同的抉择。比如卡尼曼和特韦斯基的一项 实验中，给被试提供两种决策；决策：选项a ：肯定会获得2 4 0 美 元；选项b ：2 5 的概率获得1 0 0 0 美元，7 5 的概率什么也得不到； 决策二：选择c ：肯定会输掉7 5 0 美元，选项d ：7 5 的概率输掉1 0 0 0 美元，2 5 的概率什么也不会输掉。结果发现在决策一中，人们更喜 欢选择a ，而在决策二中，人们更喜欢选择d 瞳引。在一系列的研究中 卡尼曼与特维斯基提出了价值函数曲线和框架效应理论。 1 3 2 1 价值函数曲线( v a l u ef u n c ti o i l ) 在前景理论中有一个核心概念“参照点”，它是前景理论价值函 数模型中的价值中性点。在不同的决策框架下，个体会产生不同的参 照点，决策结果相对于这个参照点便会有不同的盈亏变化，这种变化 会改变人们对价值的主观感受，也就价值函数心1 。这条“s ”型价值 函数曲线( 如图卜1 ) 对人们的一些决策行为现象做出了合理的解释： 在低风险条件下，价值函数曲线在赢区呈凸型，在输区呈凹型，即人 们在获益领域表现出“风险回避( r i s ka v o i d a n c e ) ”倾向，在损失 领域表现出“风险寻求”偏向。 1 价值 厂 损失 收瓷 参照点 图1 - 1 、价值函数曲线 1 2 信息 现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 个人偏好是随着当前状况偏离参照水平的程度而变化的，而不是 取决于某个绝对量。一般来说，个体是回避风险还是寻求风险取决于 现状相对于参照点的位置。当现状低于参照点时，个体倾向于把外在 的挑战看作机遇，会选择风险性较大的决策方案；而当现状高于参照 点时，个体倾向于把外在挑战看作威胁，从而采取回避风险的行为硅剐。 1 3 2 2 框架效应( f r a m i n ge f f e c t ) 卡尼曼和特沃斯基认为，决策框架是决策者所拥有的有关动作、 结果以及其特定选择可能引发的有关情况的一系列概念，它部分是由 问题形式决定的，部分是由社会规范、习惯和决策者的性格决定的乜引。 框架效应就是通过对决策方案进行不同的语义描述，使决策者形成不 同的参照点，并对本质上相同的决策情景产生不同的认知，从而导致 个体选择行为上的差异。在损失框架下，人们为了回避损失倾向于选 择风险性的方案；在收益框架下，为了收益倾向于选择保守性的方案， 这一现象在个体水平和组织水平上得到验证眩8 j 。 最近研究表明，框架效应并没有和最初人们预测的那样明显和 普遍，s t a n o v i c h 和w e s t 利用推理的双加工理论，从认知的角度对 这一问题进行了分析，他们认为由于个体认知加工形式的偏好差异而 导致框架效应也存在个体上的差异心9 | 。m c e l o r y 和s e t a 强调以整体 加工为主导思维方式的个体易受决策框架的影响，更符合前景理论的 预期；以分析加工为主导思维方式的个体对决策框架不敏感，不易受 它的影响，更符合期望效应理论0 | 。 硕十学何论文 1 3 3 信息的呈现方式与风险决策 近年来，风险沟通己取得很大的发展，逐渐成为风险评估学科中 的重要组成部分。1 9 9 3 年“十年以后风险评估范式的方针与方法， 现在与将来 的会议主题专门针对风险分析问题进行了探讨，有一 整节专门对风险沟通进行了论述。风险沟通已成为一个最具有挑战性 学科，但是其中最困难的问题之一是：风险沟通不仅是基于情境类型， 而且还要基于风险沟通所要达到的目标。g o l d i n g ，k r i m s k y 和p l o u g h 考察了是风险沟通技术形式或风险沟通描述方式、即信息呈现方式引 起了人们的注意，并且进一步研究哪一种技术影响了信息的输入，而 且对行为产生了重要的影响b 。r o h r m a n n 综合各种各样的风险沟通 形式，区分了风险沟通问题的三个主要目标，其中相关风险行为的改 变成为当前研究主要问题。屹1 。在这一影响下考查信息呈现方式对决策 偏好的影响成为一个非常重要的课题。 m a i b u c h 和f l o r a 年考察了关于a i d s 风险信息交流的有效性。 他通过视频向被试呈现三种信息：第种仅仅只有风险信息；第二种 在风险信息基础上增加了一些情境，比如妇女拒绝与未戴避孕套的男 性性交的片段。第三种呈现方式是在第二种呈现方式的基础上增加认 知复述。结果证实，在三种呈现方式当中第三种方式对增加使用避孕 套行为是最有效的方式b3 。别的研究也证明了以不同的方式呈现信息 给被试，所导致的作用是不同的，这种现象最典型的试验是s l o v i c ， f i s c h h o f f 和l i c h t e n s t e i n 在实验中告诉被试驾驶时不使用安全带 引起的安全事故的概率是0 0 0 0 1 ，或者5 0 年的驾龄中如果没有使用 信息现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 安全带所发生的安全事故的概率是0 3 3 ，尽管两种情况发生的概率 是相等的，但是后者更能引起被试对使用安全带的意识。 许多的文献证明信息的不同呈现方式会对风险行为产生不同的 影响。s t o n e 和y a t e s 采用类似的材料和方式来考察不同信息呈现方 式对风险回避行为的影响。在实验中，有两种轮胎产品，一种是标准 的产品，这种产品5 0 0 万使用中有3 0 次严重事故，人们购买它一般 花费2 2 5 元买四个；另一种是改进后的产品，这种产品5 0 0 万使用中 有1 5 次严重事故，问你愿意花多少钱来元买四个改进后的产品，分 别用数字与图形( 简笔人物画) 的方式呈现。结果发现，图形呈现比 数字呈现更能引起风险回避行为，并由此提出了“图形效应”概念。 并在实验中分别采用不同的图形呈现方式来验证此结论。首先采用星 形图( a s t e r i s k s ) 和条形图( b a rg r a p h s ) 来代替简笔人物图形( s t i c k f i g u r e s ) ，结果三种类型的图形效果一致，证明“图形效应”的存在 1 1 o s t o n e 等人以上研究基础上，使用饼状图能消除了图形效应，进 一步发现是因为饼状图不像其他图形那样能突出前景信息( 3 0 、1 5 是前景，5 0 0 万是背景) n2 j 。在随后，c h u a 、y a t e s 和s h a h 分别在损 失、受益框架下来考虑图形与数字对风险回避的影响。在损失框架下 分别用图形与数字呈现5 0 0 万中有3 0 人受到严重伤害和5 0 0 万中有 1 5 人受到严重伤害，在受益框架下分别用图形与数字呈现5 0 0 万中 有4 9 7 0 人免于伤害和5 0 0 万中有4 9 8 5 人免于伤害。结果发现损失框 架比受益框架更能引起被试的风险回避行为n 3 | 。 硕十学何论文 1 4 认知风格与风险决策 1 4 1 认知风格定义 从感觉、知觉、记忆、想象到思维，人们在认知过程中存在着个 体差异。它不仅仅表现在信息加工的水平高低上，即能力方面，还表 现在信息加工的不同方式上，即认知风格方面。认知风格( c o g n i t i v e s t y l e ) 又称认知方式，是指个体在组织和加工信息中所具有的个性化 和一贯的方式，具体说是在知觉、记忆、思维和问题解决过程中的偏 好和习惯化了的态度和方式。认知风格既位于能力和人格的交叉点 上，又独立于能力和人格。它能控制个体对事件的反应和对经验的思 考方式，具有时间上的稳定性，很少表现出变化5 1 。 1 4 2 认知风格与风险决策 认知风格与认知能力存在紧密的联系，因此可能直接或间接的影 响个体在认知任务中的表现6 | 。所以在决策领域，涉及认知风格的 研究主要是关于认知风格与信息加工过程中的个体差异。 认知风格有许多类型，其中影响比较大的一种是w i k i n 按个体在 认知加工中对所处环境线索的依赖程度，把个体的认知风格划分为场 依存型一场独立型。场独立性的人在信息加工中对内在参照有较大的 依赖倾向，他们倾向于凭借内部感知线索来加工信息。而场依存性的 人在加工信息时，对外在参照有较大的依赖倾向，他们在信息加工过 程中，倾向以外部环境线索为指导引。场依存型、场独立型认知方式 体现人的认知方式存在两种极端，不同的人会处在这两种方式之间的 不同位置上。人们在研究这个问题中发现场依存型的决策者比场独立 信息，! 现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 型的决策者更易于接受社会提供的信息，易受其他行为人的影响，并 通过社会作为行为的参照点，由此做出下一步的行为决策。我们通常 说的“人云亦云就是这种决策者的典型表现。例如，杨梅在其研究 中认为，场依存型的决策者比场独立型的决策者更易于接受社会提供 的信息，易受其他行为人的影响。场独立型的决策者在接受信息时则 倾向于较好的改组知觉接受到的信息，并改组成符合当前决策要求的 信息，对信息进行有效利用阳7 | 。在杨艳、刘虹的不同认知风格决策 者决策偏向的研究中发现不同认知风格的被试者受数字表述方式的 影响情况是不同的。场依存类型的被试者更容易受到数字信息表述方 式的影响，而场独立类型的被试者受数字信息表述方式的影响并不明 显38 l 。 随着认知风格的研究发展，r i d i n g 等人对众多的认知风格类型 及其相互之间的关系进行了深入探讨，认为过去提出的众多认知风格 理论是某些潜在维度的不同名称或标签，它们都可以归为整体一分析 ( w h o lis t - a n a ly tic ) 维度和言语一表象( v e r b a l 一i m a g e r y ) 维度，提出 了认知风格聚合理论。与认知组织有关的整体一分析纬度，指个体在 组织新信息的过程中所运用的典型模式，即个体在组织信息时是偏好 从整体还是从部分加工信息。并认为整体型的人倾向于领会情境的整 体，对情境能够有一个整体的看法，重视情境的全部，对部分之间的 区分是模糊的或者对部分不加区分，倾向于将信息组织成整体；相反， 分析型的人把情境看作是部分的集合，常常集中注意一两个部分而无 视其他方面，可能曲解或夸大部分，倾向于把信息组织成轮廓清晰的 硕十学位论文 概念集。州。与心理表征有关的言语一表象维度指个体在信息加工中一 贯的表征信息模式，是偏好言语形式还是心理表象形式。言语型的人 在思维过程中倾向于以“词”来表征信息，表象型的人在思维过程中 倾向于以表象的形式来表征信息。尽管个体有时也有能力运用这两种 信息表征模式中的任何一种，但是他们有一贯使用其中的某一种模式 的显著倾向，这意味着个体具有某种特殊的倾向性或“风格 n 0 i 。 信息节现方式、认知风格对风险寻求的影响研究 2 问题提出 2 1 问题的提出及构想 风险信息沟通方式对风险决策行为的影响是决策领域中的热点 之一。目前的研究探讨了分别以数字与图形两种