（工商管理专业论文）中国家电品牌国际化模式研究.pdf

i 摘摘 要要 我国家电业经过二十几年的发展，已经具有了走向全球、创建国际品牌的行业趋 势。 其中一部分发展得较好的家电企业纷纷根据各自的不同特点以不同的模式摸索着 走上了品牌国际化之路。但整体而言，我国家电业还处在品牌国际化的初级阶段。 随着我国国际化进程的加快，企业创建国际化品牌显得越来越重要了。如何在国 际化经营中建立强势品牌， 是目前我国包括家电业在内的社会各界正在关注和研究的 问题。 我本着对品牌管理的深厚兴趣和对我国家电品牌走向国际化并快速成长为强势 品牌的强烈愿望，对这一问题进行了初步的探究。 本文首先介绍了这一研究的背景、意义、国内外研究现状及研究方法。其次分析 了以日、韩为代表的国外强势家电品牌国际化的模式，总结了他们值得借鉴的地方。 然后分析了我国家电业的发展历史和各阶段品牌建设的成效， 从而找到了我国家电品 牌国际化的目前阶段中存在的问题及其原因。 接下来总结了品牌国际化的一般模式并 分析了我国家电业界已经出现的几种有代表性的品牌国际化模式， 结合前两章的结论 分析了这些模式的局限性及产生这些局限性的原因。 最后在分析了我国家电品牌国际 化的内、外部环境与家电业自身的优、劣势的同时，结合国家的宏观调控目标提出了 我国家电品牌国际化的新模式， 并在这一模式的框架下对我国家电业的品牌国际化从 不同的层面分别提出了建议措施。 关键词：关键词：品牌 品牌国际化 家电业 ii abstract after 20 years development, chinese household appliances industry is now in the period of trending globalization and global branding. some chinese household appliances enterprises which are developed well and well known in domestic market have began their process of setting up global brands according to their own characteristics in their own ways. but generally speaking, chinese household appliances industry is still on the initial stage of global branding. its becoming more and more important for chinese enterprises to set up global brands in pace with the acceleration of internationalization of china. its becoming a subject which is focused on by various industries including household appliance industry that how to set up global brands in global market. indicating a wish of chinese household appliances industry setting up global brands effectively, i made a tentative exploration of the problem with keen interest. firstly, this essay introduces the background, significance, research method and the current research condition home and aboard. secondly, the essay analyzes the global branding modes of household appliances industry in japan and north korea, and makes a summarization for reference. following that, the essay analyzes the history of chinese household appliances industry and finds out the deficiencies in current period of the industry. and then, it summarizes the general modes of global branding and typical modes of global branding which have appeared in chinese household appliances industry to find out the limitations of these modes based on the conclusion which ive got in the first and the second sections. finally, this essay makes a swot analysis of the global branding of chinese household appliances brands to be clear about the external and internal environment and to find out the advantages and disadvantages of this industry and suggests a new mode for chinese household appliances integrating the governments macro-coordination for the industry and puts forward some suggestions at different aspects. key words: brand global branding household appliances industry 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 本论文属于 1 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景与意义研究的背景与意义 二十一世纪的今天，品牌已经成为现代市场经济的主流，人们消费的所有主流商 品都由品牌组成，品牌已经成为企业的灵魂，成为企业最高贵的无形资产，成为企业 间竞争的本质，甚至也是一个国家经济实力的象征。 1.1.1 研究的背景研究的背景 （1）品牌已渐成为市场的主导力量，中国家电业参与竞争需要国际品牌 先看国内市场， 1992-2002 年， 中国城市人均可支配收入由 2026.6 元增加到 7702.8 元，年均增长率达到 14.28%。2003 年中国人均国民生产总值首次超过 1000 美元，达 到 1090 美元，2004 年全国约有 5000 万人步入中产阶层行列。2005 年我国城乡居民收 入继续保持较快增长，全年城镇居民人均可支配收入比 2004 年实际增长 9.6%1。中国 沿海地区的经济发展水平更是超越了亚洲大多数发展中国家。上海、深圳目前的人均 国民生产总值分别为 5000 美元和 4500 美元2。 随着中国经济快速发展、 城市化进程不 断加快和居民收入的较快增长，中国的消费者，特别是迅速崛起的中产阶级，随着他 们消费能力的不断提高，他们的消费态度、消费行为以及消费习惯都在不断发生着改 变。越来越多的人在做出购买决策时已不仅仅停留在产品使用价值的层面，而是开始 在品牌甚至是国际品牌中选择。一项国家自然科学基金研究显示，中国城市消费者已 经具有相当程度的品牌识，而且这种品牌态度在北京、上海等大城市的消费者心中更 为强烈3。商品实用价值的主导性地位开始削弱，品牌已成为消费者关注的焦点。根 据 2006 年国家统计局发布的消息显示， 2005 年在品牌集中度最高的家电类消费品中， 销量前 10 位品牌的市场份额为 79.66%，比 2004 年增加了 2.38 个百分点。各大知名品 牌也牢牢地成为各个领域的翘楚，如长虹占据了彩电市场销量的 15%以上；海尔在空 调、冰箱市场，无论是销售量还是销售额均遥遥领先，分别占到了 21%和 28%以上； 小天鹅占据了洗衣机市场销量的 28%以上；澳柯玛占据了冷柜市场销量的 29%以上。 2 这些现象表明在中国市场上，消费者对品牌的需求日益强烈，品牌已渐成为市场的主 导力量4。 再看国际市场，国际市场上消费者对待品牌产品的态度与对待非品牌产品的态度 有着天壤之别，在一项涉及 41 个国家，3300 位消费者的调查中，大部分人出于国际品 质的考虑会选择一种国际品牌而不是本土化品牌5。 同一件中国制造的产品， 贴上中国 企业自己的商标和贴上国外品牌的商标，在国外市场上价格能相差十倍以上。太多的 信息都在告诉我们，在国际市场上品牌的主导作用和消费者对国际品牌的需求及首肯 比国内市场表现得更为明显。 对消费者而言，国际品牌就是品质的保证，是荣耀的体现，是身份的象征，消费 者对国际品牌较高的期望往往使他们愿意为国际品牌多花钱。对企业而言，消费者的 青睐就意味着市场份额的增加和利润的提升。根据最新的研究报告，对国内几个行业 的平均对比结果显示：第一位的品牌销售规模是行业平均销售额的 583 倍，前三位平 均是行业的 346 倍6，充分证明了强势品牌的地位对行业的主导作用正变得越来越大。 消费者品牌意识的日益强烈和对国际品牌的青睐让赿来赿多的中国家电企业意识到加 强品牌建设和建立国际品牌的重要性，建立国际品牌已经成为中国家电业参与国际竞 争的迫切需要。 （2）中国家电业的品牌建设尚处于较低水平，与国外品牌相比差距较大 与国内其他行业比较而言，中国家电行业在品牌建设上的起步算得上较早了，但 其现状却不容乐观。 中国国内家电市场上，国外品牌一直在利润丰厚的高端市场保持着领先优势。在 一项对高端电视品牌需求的调查中，从对品牌倾向的开放性问题统计中发现：在数字 电视机购买品牌倾向中，消费者认同度最高的索尼、三星、松下以及 tcl 共占 64%。 其中，索尼的比例占到近 30%，有明显优势。国内品牌 tcl、康佳、海尔、创维、厦 华以及长虹共占 31%7。不难看出，即使在国内市场，在自家门口，中国家电品牌也 处于竞争劣势。 至于国际市场，虽然出口销售额年年增长，但中国很多家电企业在中国市场上建 立起的品牌在国际化时仍然停留在以 oem 为主的状态。 中国的家电企业已经意识到不 3 能长期停留在薄利的简单 oem 状态，中国家电必须有独立自创的国际品牌，说到家电 自创品牌，人们常会想到海尔。近年以来，海尔一直被视为国人的骄傲。由世界品牌 实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会于 2005 年 8 月 6 日在北京人民大会 堂隆重召开， 会上发布了 2005 年 中国 500 最具价值品牌 排行榜， 海尔(haier)以 626.43 亿元人民币的品牌价值保持第一8， 但海尔总裁张瑞敏对此有很清醒的认识。 他说在经 济全球一体化和信息化时代，对国际品牌的要求就是你在这个行业里必须拥有全球的 用户资源。尽管海尔在中国在亚洲已经有了名气，但一个区域名牌还不算国际品牌。 现在，世界上每一个行业都有几个领导者，只有瓜分了这个行业的全球市场才是真正 的国际品牌。如果按照一个行业是由几个大的品牌来瓜分的话海尔还有一段非常大的 距离。从整个中国家电业来看，中国家电业在品牌建设上尚处于较低水平，中国家电 业的品牌国际化之旅才刚刚开始。 1.1.2 研究的意义研究的意义 经过二十几年的发展，中国家电业在经过一系列价格战与行业整合之后，国内市 场的增长已开始整体放缓，中国家电业的企业家们开始将脚步迈向了国门之外，随着 以海尔、tcl 为首的中国家电品牌将国际化确定为各自的必由之路，越来越多的中国 家电企业纷纷开始了在品牌国际化上寻求突破。然而，当在国际市场与国际品牌相遇 之后，我们的家电企业才深感自己在品牌建设上的弱势。中国家电业在品牌国际化伊 始，除了以成本优势参与竞争外没有其他更强的竞争力。因为中国目前最大的优势是 建立在低劳动力成本基础上的产品成本较低，从而在产品走向国际市场时形成了价格 上的竞争力。但是这种建立于劳动力成本低的资源优势，无论是对企业长远发展还是 对目前企业经济收益来讲，所能带来的动力是无法与品牌相比的。历史经验也证明， 仅仅靠成本优势不足支持在全球保持长期领先地位，而且低成本优势的地区在不断转 移。通过制造业的领先，然后借力构建高科技高附加值的品牌壁垒，才能在产业转移 后继续维持自己的优势。事实已经很清楚地告诉了我们，如果总是徘徊在行业的产业 链低端，那将永远也不会获得高的附加值和利润，中国家电业必须创造一种属于自己 的模式去高效率地实现品牌的国际化，而业界对这种模式的建立还处在摸索阶段。 4 历经从计划经济向市场经济转型的中国家电企业，品牌意识一度比较淡薄，从而 在品牌建设上几乎无积累经验，在这样的情况下，中国家电业在面临品牌国际化问题 时显得有些措手不及，在行动上，虽然或喜或悲，有些企业在品牌国际化上取得了不 错的成效，但中国家电业整体上的表现仍几乎是一种随机试错的方式。从文献检索的 结果看来，国内大多数品牌理论只是对品牌管理的整体理论框架作了不同形式的介绍， 专门针对品牌国际化的理论研究较少而且不够深入，偶有几篇学术论文也只是停留在 家电业经营国际化的层面，针对家电品牌国际化尤其是针对中国家电业实际情况的品 牌国际化研究几乎没有。鉴于此，本文深入研究了中国家电业的演进历史并总结出了 中国家电品牌国际化的自形成模式，在借鉴国外家电品牌成功国际化的经验和系统分 析中国家电业目前的竞争环境与自身特点的基础上，运用现代品牌管理理论，结合中 国家电业的实际情况，对中国家电品牌国际化分别从不同层面提出了若干建议。这对 于探索中国家电品牌国际化的有效模式、使中国家电业在品牌国际化时少走弯路、加 快中国家电品牌国际化进程，从而增强我国家电业的竞争力具有重要的理论和现实意 义。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 对品牌研究文献的检索表明，在 20 世纪 80 年代中期以前，关于品牌研究的论文 数量增加速度比较稳定，但在此以后，数量迅速增加。越来越多的企业家和学术研究 者认识到了品牌的重要价值，投入到了对品牌的研究中，但各国学者研究的风格不一 样。美国学者的论文倾向于从理性与定量角度对品牌进行分析，而欧洲学者的论文则 更多的从情感和定性的角度对品牌进行分析。国内对品牌的研究、宣传始于 92 年全国 开展的“中国质量万里行”活动。1992 年 6 月 26 日在北京召开的驰名商标保护组织成 立大会，可以视为发端。1994 年 4 月。在海南召开了名牌战略研讨会，这是中国第一 次以名牌战略为主题的全国性学术研讨会。第一次鲜明地提出了“名牌战略”这个概 念，并第一次比较全面地阐述了它的内容9。从此之后，品牌运营逐渐引起国内经营者 的重视，我国对于“品牌运营”的研究和实践活动也空前展开。现在已形成了品牌舆 论宣传、品牌理论研讨、品牌法规制定、品牌战略实施品牌实际操作等齐头并进的热 5 潮，品牌的研究己经取得阶段性的成果。但不可否认，中国对于品牌的研究还处在起 步阶段，目前国内对于品牌国际化的研究尚未形成全面系统的学科体系，也没有做到 理论与实际很好结合。 1.2.1 关于品牌的研究现状关于品牌的研究现状 从历史上看来，品牌最早是一个烙印，后来演变为一个标记，主要功能是起到识 别作用，确认所有权，是所有权的标记。从品牌的西文起源看，品牌brand，其原 始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。这个标记表示这样东西是某个人的。 当然，这个标记不一定是烙印，而是其他形式的标记如涂上某个图案、颜色、或 在鸡鸭身上某个部位剪一刀（比如鸭的脚板上）。 随着人类社会的不断发展，品牌这个名称从一开始是一个标记、图案、文字、色 彩等这样一些可以用于识别东西所有权的标记发展演变为区别此家与彼家制造或提供 的产品或服务，主要是一个识别功能。但是，随着商业经济的发展，品牌演变成了一 种质量、信誉的象征。当品牌具有上述后一个意义时，它已经变成了一种符号学意义 上的符号，它有象征意义这个符号不仅表示谁生产或谁所有，更代表着产品的质 量、可靠性、可信赖度以及某种个性或地位等等。 从某种意义上说，品牌也是骄傲的象征，是创造者或经营者烙印在产品或物件上 的印记，但它更是烙在消费者脑海里的印记。只有消费者认识它和记得它，能够引导 和指导购物，这个品牌才真正成为了一个经济意义上的品牌。所以，从这个意义上讲， 品牌就是“烙印”，强势品牌就是在消费者印象里打上深深“烙印”的品牌。 在对品牌的定义上，不同的学者有不同的表达，但在实质上基本相同：菲利普科 特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相 互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务相区别” 10。广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定是：品牌，指能为顾客 提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。而哈金森和柯金认为品牌应从下 述六个方面进行定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个 6 性化。 对于品牌的内涵，国内外学者们的研究成果可概括如下：首先，品牌以产品为载 体，但比产品更有价值。品牌作为一个集合概念，它主要包括品牌名称(brand name) 和品牌标志(brand mark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，也可称 为“品名” 。如“海尔 haier” 、 “格兰仕 galanz” 、 “tcl” 、 “创维 skyworth”等；品牌 标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能以言语称谓的部分，通常由图案、符号 或特殊颜色等构成。如海尔可爱的小卡通人标志、创维的太阳与地球标志等。品牌不 是产品，与产品有很大区别，产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一 无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。产品是品牌的基础，没有好 的产品，品牌就无以存在或存在于短暂的时空。品牌以产品为载体，是产品与消费者 之间的关系。品牌能使人想到某种属性，并能体现出某种特定的利益，如 sony 电子 产品曾经意味着技术先进、工艺精湛、制造优良、高品质、独特等特性。其次，品牌 以注册商标为标志，但比商标更具传播力。商标只是品牌的一部分，品牌在市场竞争 过程中是一个更加广泛而且内涵更加丰富的概念，它强调产品的附加价值，注重企业 与消费者之间关系的建立、维护和发展。 目前的理论研究大多将品牌的外延作这样的界定：第一，品牌个性。个性使品牌 不被人遗忘，个性鲜明的品牌往往会对消费者产生强烈的吸引力。品牌个性是吸引注 意力的主要原因，它最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。第二，品牌文化。每个 品牌都有内在的文化基因，品牌不仅是特定文化的产物和体现，还是这种文化的传播 手段。文化包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗以及生活方式等，不同的品牌 蕴含着不同的文化，既体现着民族，又体现着企业的经营理念。如麦当劳、可口可乐 等品牌体现着美国文化，松下、索尼、三菱等体现了日本文化，而茅台酒、同仁堂制 药则体现了中国文化。第三，品牌资产。品牌能够给企业带来财富，不同的品牌具有 不同的价值。作为一种无形资产，品牌的价值已经远远超过了厂房、设备、管理人才 等有形资产。如在美国著名商业杂志商业周刊刊登的 2005 年 “全球品牌 100 强” 榜单中， “可口可乐”的品牌价值达到 675.25 亿美元。 7 1.2.2 关于品牌国际化的研究现状关于品牌国际化的研究现状 对于品牌国际化的研究，目前比较新的成果是对其含义与意义作了最新的界定， 至于其它方面多是在品牌管理的理论框架下对品牌国际化作了适当的扩展。最新的理 论研究将品牌国际化的含义这样界定：品牌国际化，又称为品牌的国际化经营，是指 将同一品牌，以相同的名称（标志） 、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、 不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。其目的是通过品牌的统一化和标准化 经营来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。根据学者们的研究，品牌国际化又 可分为不同的形式:第一种形式，也是最低级的形式，主要是产品的销售，即品牌商品 的输出；第二种形式，是较为高级的形式，即资本的输出，指通过在品牌延伸国投资 建厂以达到品牌扩张的目的；第三种形式是品牌国际化的最高级的形式，指通过无形 资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。其中，风险最 小、回报最高、最理想的方式是品牌输出方式。 学者们对品牌国际化意义也作了相应的研究，对于国家来说，众多的国际化品牌 能够大大提高本国的国际竞争力，对于企业本身来说，培育国际化品牌也有非常重要 的意义。目前对于品牌国际化意义的研究，比较有代表性的是著名品牌专家凯勒的研 究成果，根据凯勒对此问题的研究，企业实施品牌国际化对企业来说有以下几方面的 作用：第一，有效传递各种信息，增加顾客感知价值。在国际市场上，由于空间距离 和文化距离使顾客的信息收集过程更加困量难。企业通过把产品内部所蕴涵的凝聚在 有形的品牌形象上，就可怜通过品牌向顾客传递大量的信息，传递企业本身的文化、 产品属性以及产品价值等方面的信息；第二，实现生产与流通的规模经济。从供应方 面来看，品牌国际化能继续产生大量和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效 率；第三，降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其他 营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低 的潜力更大；第四，品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家 看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品 牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不论在哪里，都能选购反映自己个性 或嗜好的产品或服务；第五，知识的迅速扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。 8 在一个国家产生一个好的构想或建议，能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的 研发、生产制造方面，还是在营销或销售方面，在全球范围内汲取新的知识，不断实 行改进，能提高企业整体的竞争力。 1.2.3 几种有代表性的研究成果几种有代表性的研究成果 对品牌管理的理论研究，严格地说，直到 1955 年由伯利加德纳(burleigh.b. gardner)和西德尼.利维(sidney. j. levy)在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文 才正式开始。 在这篇论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能价值，而且具有 情感价值。这篇文章写于 1955 年，虽然当时进行数量研究是一种范式，作者采用定性 的方法来研究购买品牌产品背后的理由，然而，当时的管理者认为从事品牌研究不具 有经济效益，因此不支持对品牌的全面研究，从而导致他们都没能正确认识到品牌的 全部意义。 加德纳和利维阐明了如下原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性 和 情 感 需 要 的 价 值 ； 品 牌 的 创 建 要 超 越 差 异 性 (differentiation) 和 功 能 主 义 (functionalism)，它应该注重开发个性价值(personality)。这种经过精心定义的个性受到 目标顾客的尊重。品牌个性要做到使目标顾客感到清晰而亲密，特别在其它竞争对手 的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功11。因此，品牌管理的 一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长 期收益)投资。艾克指出，大多数经理过多地关注短期的财务收益，而不注意对品牌的 长期投资12。 肖克认为，品牌管理己经受到许多不同学科领域学者的广泛关注，这些学科包括 心理学、社会学、人类学、经济学与战争学13。因此，虽然对大多数单个研究者来说， 使用的往往还是一种单一的理论分析框架，但对品牌管理研究的整体来说，已经不是 一种单一的理论分析框架。由莱斯利切纳瑞的论文集反映了品牌管理研究的多学科 性质概貌14。 我国国内理论界在“品牌建设”方面的经典著作尚不多见，关于“品牌国际化” 9 方面的权威专著更是凤毛麟角，韩中和先生的品牌国际化战略对品牌的国际化管 理作了比较系统的介绍，但其内容尤其是其中的案例大多借鉴国外著作，对中国的实 际指导意义有限15。关于“品牌建设”的已版图书其内容大多是在国外品牌营销理论 的框架上根据中国的市场现状作了些许调整。中国的第一本专著应当是屈云波的品 牌营销 。该书的主要内容来源于西方的一些品牌理论资料，对中国企业的实践指导意 义不大16。中国著名的品牌运营专家、中国人民大学的博士生导师刘凤军教授主笔 的品牌运营论也主要是从企业资产的角度对品牌建设进行介绍17。 1.3 研究的思路与方法研究的思路与方法 本文疏理并总结了我国家电业的演进历史，借鉴了国外成功的品牌国际化运作经 验，综合了国内外关于品牌国际化的主流思想，在结合我国家电企业现有品牌国际化 模式的基础上，分析了我国家电业自身的优势与劣势以及我国家电业的内外竞争环境， 并由此提出我国家电业新的品牌国际化模式，而且在这一模式框架下对我国家电品牌 的国际化提出了若干建议措施，希望能对我国家电企业有效地实现品牌国际化有所裨 益，从而使我国家电业在品牌国际化上少走弯路，加快我国家电品牌国际化的进程， 同时为我国更多的企业走向世界，打造强势国际品牌提供一些借鉴。 虽然每个企业在发展的过程中其进程并不是单一维度的直线发展，而是立体的、 国内国外多个维度、多个方面的综合发展，但本文在对国外家电品牌国际化模式的总 结中，始终抓住“品牌国际化”这一根主线进行挖掘和疏理，在这一线索下从企业的 大事记中找出了与此相关的事件，从这些事件发生的先后顺序中发现该企业在品牌国 际化上的路径选择，从而将其品牌国际化的模式清晰化。在对我国家电品牌国际化演 进历史与成效的总结中，同样是这种思路，但有所不同的是分析时的思维角度和高度， 在对我国家电品牌国际化的历史演进与成效的分析中，本文始终站在整个中国家电行 业的高度，并从一种历史发展的角度对中国家电业的演进进行分析，以此来尽量避免 分析结果的片面性并追求分析结论的宏观性、整体代表性和准确性。在对中国家电品 牌国际化模式的分析中，本文仍以对国外家电品牌国际化的分析相似的方法，从企业 发展的历史上着手，并以品牌国际化为主要线索来进行归纳与总结，但有所不同的是， 10 对国内家电品牌国际化模式的分析由于可检索到的文献资料相对丰富，所以在对企业 的历史进行分析，从中抽象出其品牌的国际化模式后，再从其它的相关文献中找出关 于这一方面的内容进行比照与参考，从而加强了对这些模式分析与总结的准确性。在 本文的后半部分即在第 5 章中国家电品牌国际化模式的调整和发展中的前半部分，笔 者以 pest 分析为原型，但考虑到接下来的 swot 分析法的应用以及本文其他的分析 内容，为了不受限于 pest 分析法的结构完整性和避免分析内容与领域的交叉重复性， 本文打破了 pest 分析法的结构而只从中抽出了在本文的其它分析中没有覆盖的内容 作为了重要的补充和完善。在提出了我国家电品牌国际化的建议模式后，本文对我国 家电品牌的国际化提出了建议措施，为了保证思路的清晰性，本文在这里将建议的措 施从不同的高度划分为了不同的层面和角度。 本文采用了定性与定量研究相结合并以定性为主的方法，在对国外品牌国际化模 式的研究中，本文运用了比较研究的方法。比较的研究方法是科学研究当中一种基本 的方法，主要通过比较对象之间差异和共同点，在比较的基础上来把握事物的本质和 发展规律。在模式的研究上本文采用了归纳总结的方法，并主要运用现代品牌管理理 论与我国家电品牌国际化的实践相结合的方法。 11 2 国外（日、韩）家电品牌国际化模式及借鉴国外（日、韩）家电品牌国际化模式及借鉴 当今国际市场上已经存在许多很强势的国际品牌，虽然各国企业的具体情况不同， 但从其总的发展历程来看依然有很强的借鉴意义。本文选择了企业的外部宏观环境尽 量接近的日、韩企业作为研究对象。中、日、韩同属亚洲国家，在全球经济环璄中有 着相似的地理位置，而且日本、韩国与中国有着相同的文化渊源。 2.1 松下品牌国际化模式松下品牌国际化模式 松下电器在世界许多国家都设有基地，并正在开展着与当地人和当地文化及当地 需求相吻合的全球性经营活动。 松下电器跨越了地区和国界，目前在 40 多个国家开展着企业活动。其企业活动的 范围并不局限于生产，松下还开展包括服务和信息系统等解决方案在内的多种业务。 为了满足各个国家客户的需求，松下将过去设在日本的地区统一管理机构分别迁到北 京、新加坡、新泽西、伦敦等地，在当地直接开展市场营销活动。 2.1.1 松下品牌国际化之路松下品牌国际化之路 笔者从松下的发展历史中找出了下列几段重要的发展历程，将这些历程放在一起 后不难发现松下的品牌国际化轨迹和模式。 1918 年，创业人松下幸之助在大阪市福岛区大关町创办了松下电气器具制作所， 并开始生产灯泡插座以及双灯泡用的旋转式插座。 1923 年，研制推销自行车用弹头型灯具，采用代理店制度，面向全国扩大销路。 1927 年，研制推销自行车用的方型灯具，由这一产品开始使用national商标。 1932 年，设立了贸易部（于 1935 年成为松下电器贸易株式会社）。 1938 年，通过松下电器贸易公司开始了进口业务。 1952 年，与中川机械株式会社（即现在的松下冷机）进行合作；与荷兰的飞利浦 公司进行技术合作，并成立了松下电子株式会社。 12 1959 年，成立美国松下电器公司。 1976 年，成立松下电子部品株式会社。 1986 年，开始在日本国内使用panasonic的商标。 1988 年，合并松下电器产业株式会社和松下电器贸易株式会社。 1990 年，收购美国 mca 公司。 2000 年，松下正治就任名誉会长，森下洋一就任会长，松下正幸就任副会长，中 村邦夫就任社长18。 2.1.2 松下品牌国际化模式和分析松下品牌国际化模式和分析 纵观松下的品牌国际化历史，我们可将松下的品牌国际化模式归纳为如图 2-1 所 示： 国 外 投 资 建 厂 、 并 购 国 外 品 牌 进 入 成 熟 的 国 际 品 牌 运 营 管 理 阶 段 在 本 土 与 国 外 品 牌 合 作 开 展 国 际 贸 易 本 土 发 展 壮 大 图 图 2-1 松下品牌国际化模式示意图松下品牌国际化模式示意图 资料来源：笔者根据相关资料整理而得 松下品牌向国外投资办厂首先选择了当时市场经济相对成熟的美国市场，然后再 向其他国家辐射的方式。所以松下选择的是一种先难后易的品牌国际化模式。 13 2.2 三星品牌国际化模式三星品牌国际化模式 如今，三星集团作为韩国第一大企业集团，在海外近 70 个国家和地区 300 多个生 产企业中拥有 174 万员工。在 2002 年由 interbrand 公司进行的年度品牌调查中，三 星公司品牌价值达到 64 亿美元， 上升了 30%， 成为全球品牌价值提升速度最快的公司。 韩国三星电子集团在短短的几年内把一个普通的企业做成全球知名的品牌，可以说是 亚洲企业品牌战略实施的典范。 2.2.1 三星品牌国际化之路三星品牌国际化之路 笔者从三星的发展历史中找出了下列几段重要的发展历程，将这些历程放在一起 后不难发现三星的品牌国际化轨迹和模式。 1938 年，创始人李秉喆先生在韩国大邱成立了三星商会。 1948 年，李秉喆先生将三星商会的办公室移至汉城并易名为“三星物产公司”，三 星开始全面化的国际贸易。一年后跃入韩国七大贸易公司的行列，又过半年即 1950 年 初成为韩国头号贸易公司。 1951 年，李秉喆将公司移至釜山，更名为“三星物产株式会社”现今韩国三星 集团的母体。 1953 年，注册建立制糖公司，次年设立第一毛织工业株式会社，开韩国经济战后 进口替代之先河。 1964 年，正式设立韩国肥料株式会社。 1969 年，三星电子公司成立。 1970 年，三星给著名国际品牌日本三洋公司制造芯片及电子产品，大大地拓展了 自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。 1974 年，三星收购韩国半导体股份公司 50的股份，1980 进入新的发展高潮。 1980 年至 90 年代初期， 三星公司大量制造微波炉并运到美国销售。 由于产品大量 积压，无奈之下不得不打折销售，由此美国人把三星与廉价商品画上等号。 1987 年，李秉喆之子李健熙继任成为三星新的 ceo。李健熙宣布集团的“二次创 业”，将三星的发展方向定位于成为 21 世纪世界超一流企业。建立“创新求变”的企 业文化。 14 1997 年，东南亚金融经济危机爆发，三星电子经历了濒临破产的危机。 1999 年，公司在战略方面做出了有史以来最大的一次调整经营核心从 oem、 大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌，建立新的远景目标，“引领数字融合 的革命”，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。1999 年，三星的品牌认知 度还不高。 1996 年，李健熙被选为国际奥委会成员后，三星成为主要世界体育赞助者的形象 进一步增强。接着三星公司加入奥林匹克 top 计划（the olympic plan，全球赞助商计 划）。赞助 2000 年悉尼奥运会、2002 年盐湖城冬奥会、 2004 年雅典奥运会、2006 年第二十届都灵冬季奥运会和 2008 年北京奥运会，大大提高了三星的品牌形象。 2002 年，三星出口商品价值共计 312 亿美元，营业额为 1190 亿美元，同年由 interbrand公司进行的年度品牌调查中， 三星公司品牌价值达64亿美元， 上升了30%19。 2.2.2 三星品牌国际化模式和分析三星品牌国际化模式和分析 纵观三星的品牌国际化历史，我们可将三星的品牌国际化模式归纳为如图 2-2 所 示： 图图 2-2 三星品牌国际化模式示意图三星品牌国际化模式示意图 资料来源：笔者根据相关资料整理而得 国际贸易公司 战后横向多元化发展为本土品牌 收缩战线，打造核心产业 以oem形式加入国外品牌的产业链 大规模制造并外销美国市场 战略调整，改变品牌形象 进入良好的国际品牌运营状态 15 从三星的品牌国际化模式中，我们不难看出：第一，虽然三星开展国际贸易的起 步时间较早，但三星品牌真正意义上的国际化是从加入国外品牌的产业链开始的。第 二，三星调整战略，将其廉价产品的品牌形象改变为高品质的品牌形象，其方式与方 法成为商界经典。但在 top 计划的背后，是三星求变创新的企业文化、强大的研发能 力与高超的品牌营销技巧。 2.3 国外（日、韩）家电品牌国际化的启示国外（日、韩）家电品牌国际化的启示 纵观日韩家电品牌的国际化历程，我们可以从中得到许多启示，其中主要有营销 渠道国际化、生产体系国际化、品牌认知本土化等三个方面。 在渠道国际化方面，国外家电品牌都将寻求国际化的营销方式作为其重要的营销 手段，将本身的价值链扩张到国际销售渠道。企业对市场的开拓是不受国界限制的， 开拓海外市场是企业市场营销组合对海外市场的全面进入。国外的家电品牌在进入国 际市场时不仅仅将产品销售到国际市场，而且把营销渠道网络延伸到了国际市场。这 些家电品牌在进入国外市场时，常常选用的渠道方式主要有三种：直接出口、间接出 口和国外生产。直接出口的方式就是这些家电企业直接参与出口业务，在国际市场上 从事产品分销，与国外顾客直接进行交易；间接出口则是这些家电企业通过国内中间 商将产品销往国外市场。他们的产品尽管在国外销售，但其组织内部并没有设任何专 门的分部，或者也没有为国际营销做很大的努力。他们用到的间接出口方法有四种： 偶尔出口、贸易公司、出口管理公司和合作组织，其中合作组织是指通过两家或更多 公司的协调努力进入海外市场的另一种力式。 在生产体系的国际化方面，国外家电企业在品牌国际化的过程中积极地寻求不同 国籍的原料来源和最终跨国生产体系的建立。如今，经济全球化、技术的突飞猛进、 贸易和投资的自由化等使生产价值链中的所有业务行为片断化地组织生产，一些拥有 国际品牌的跨国公司成为了全球生产的领导者，它们在全球生产体系中发挥了组织生 产和控制生产的作用，从不同地域的成本、基础设施、制造能力、后勤和市场的差异 中以及从贸易和投资领域中获得利益。换言之，这些片断化了的业务可以在全球各地 进行生产，通过全球生产体系最终融合到全球价值链或全球生产网络当中。这种全球 化的生产对竞争力、新技术、观念、技巧、知识和学习的跨国转移等方而产生了重要 16 的影响，为生产者提供了福利增加的机遇。这些强势家电品牌正是在这种生产体系的 国际化建立和运营的过程中对自己的品牌形成了强大的支持力量。 至于品牌认识的本土化方面，国外家电企业的目标很明显，他们在品牌营销上致 力于让自身的品牌被世界诸多主要国家消费者所认知、所偏爱，让自己的产品被这些 国家的消费者接受，形成忠诚购买。为了达到这种目的，国外家电品牌在品牌的本土 化认知上常以融入当地社会作为企业的一种管理方式，由此可以看出他们已深谙这样 的道理：品牌是企业社会关系的总和，也是客户资源的总和。企业能够深入到品牌商 品的后续交易中去，要求这个品牌必须控制住自己的社会关系。因此品牌的国际化实 际上是品牌社会关系的国际化，社会关系要国际化，也就意味着品牌要在全球范围内 与不同区域市场的消费者发生互动关系，获取全球范围的用户资源。同时，国外家电 品牌在品牌国际化策略上大多坚持“品牌国际化、行动本土化”的原则。在保持品牌 标识、品牌定位全球一致性的同时，在各个分市场的执行（包括产品开发、营销策略 等）中也充分考虑到了各地需要和文化背景的不同。这种品牌本土化的方式有助于淡 化品牌国籍，拉近品牌与消费者的距离，引发亲切感。他们在实施品牌国际化的过程 实际中实际上是完成了与当地消费者进行沟通的过程。 从日、韩家电企业品牌国际化的经历中不难发现，品牌国际化其实是投资国外市 场，也就是在国外行销、在国外设厂、降低成本、强化对当地市场的影响，建立一个 国际化的销售网络和国际品牌的过程。 17 3 中国家电品牌国际化的历史演进与成效中国家电品牌国际化的历史演进与成效 3.1 中国家电品牌国际化的历史演进中国家电品牌国际化的历史演进 根据中国家电业在不同历史阶段的发展特点，可将中国家电品牌国际化的演进历 史划分为四个阶段：缓慢发展阶段，高速发展阶段，激烈竞争阶段，行业重组与整合 阶段。 3.1.1 第一阶段（第一阶段（1949-1978）缓慢发展阶段）缓慢发展阶段 贫穷落后的旧中国基本上没有家用电器生产。新中国成立后，直到 1958 年，我国 才有了第一台电视机“北京”牌电视机， 当这第一台电视机在国营天津无线电厂 （现 天津通广集团）试制成功后，第一个批量生产的 10 台电视机被送到北京，送进了中南 海。众所周知，改革开放前，家电消费对中国普通居民来说是“遥不可及”的事情，因 之赵本山的小品中以辛酸的幽默说手电筒是“家电” 。 新中国成立头三十年，在优先发展重工业的战略指导下，作为轻工业部分的家电 行业处于萌芽阶段，而且主要生产电风扇、电熨斗、电饭锅等小家电产品，电冰箱、 洗衣机、空调、电视机等大家电产品尚出于试制和小批量阶段，仍以电视机为例，1978 年的时候我国电视机年产量仅有 4000 台，所以家电普及到千家万户根本就谈不上了。 这一时期我国家电业总的特点是生产增长缓慢，产品规格少，生产工艺落后，质 量较差，还谈不上品牌。 3.1.2 第二阶段（第二阶段（1978-1995）高速发展阶段）高速发展阶段 根据国内家电品牌从出现到形成一些强势品牌的时间不同又可这一联阶段又可细 分为两个不同的时期。 （1）(1978-1985）百花齐放时期 党的十一届三中全会后，我国国民经济进入全面振兴时期，改革开放政策带动了 全国家电产业的巨大发展，整个家电业出现百花齐放、欣欣向荣的景象。 18 这一时期，我国家电市场处于导入期和发育期，市场需求以低层次的普及需求为 主，消费者对家电产品的质量、性能缺乏认识和比较。由于这一时期我国家电市场需 求急剧放大，产品供不应求，市场呈现卖方市场的特征，各生产企业的主要精力都放 在努力扩大自身的生产规模，去占领尚无人占据的空白市场，而无需去保护自己的市 场和挤占其他企业市场，基本不存在企业间的竞争行为。典型的短缺经济使得家电产 品供不应求，行业内缺乏激烈竞争，企业都单纯追求扩大产量以迅速满足市场需求。 也是在这一时期，我国家电业开始出现了品牌家电。以电视机为例，消费者最早 认识的国产品牌，主要有天津产的“北京”牌，北京产的“牡丹”牌，南京产的“熊 猫”牌，上海产的“金星”牌，沈阳产的“百花”牌，等等。 这一时期我国家电业总的特点是家电业处于卖方市场及高利润状态，家电企业发 展迅速，开始出现国产品牌。 （2）(1985-1996）国产