（工商管理专业论文）大连碧水科技发展公司竞争战略研究.pdf

摘要 随着当今社会生产力的飞速发展，饮用水的质量问题愈来愈引起人们极大 的关注。人们的健康愿望激发了巨大的市场商机，桶装饮用水行业面临着前所 未有的发展机遇。 本文在对生产桶装饮用水( 含纯净水、矿泉水和矿物质水) 的企业情况进 行了充分调研的基础上运用战略管理理论分析、探讨了大连碧水科技发展有限 公司的竞争战略，并在桶装饮用水企业市场竞争战略制定方面作了一些理论性 探讨。碧水科技发展公司作为一家以桶装饮用水生产、销售为主体的生产企业， 已成为我市桶装饮用水行业年销量位列三甲的一支重要力量，占据了一定的市 场份额。但面临着越来越激烈的市场竞争，碧水科技发展公司若要保持现有的 市场份额以至更进一步成为行业的领先者，就需要通过制定一个切实可行的竞 争战略，充分发挥自身优势，保持和增强核心竞争力，迎接同行的挑战。 本文从现状入手，运用战略管理理论、企业资源理论、企业价值理论、企 业核心能力理论、营销理论、绩效管理理论等，结合时代特点，探讨在企业中 推行战略管理观念，实旌有效的竞争战略。 文章运用五种力量分析模型、内部因素评价矩阵法以及s w o t 分析等方法 对桶装饮用水行业发展前景，行业内竞争对手的情况与本企业现在所拥有的资 源和战略能力进行了综合分析与评价，从而确定了企业今后的发展方向，使企 业可以获得持续的竞争优势。 关键词：桶装饮用水；竞争战略；核心竞争力；s w o t 分析 i i a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fs o c i a lp r o d u c t i v ef o r c e s ，p e p o l ep u tm o r e a n dm o r ee m p h a s i so nt h eq u a l i t yo fd r i n k i n g w a t e r p e o p l e s a s p i r a t i o no fb e i n g h e a l t h yh a se x c i t e dt h ee n o r m o u sb u s i n e s so p p o r t u n i t yo fm a r k e t ，t h u st h eb a r r e l e d d r i n k i n gw a t e r t r a d ef a c e st h eu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t b a s e do na b u n d a n ti n v e s t i g a t i o ni n t oe n t e r p r i s e sp r o d u c i n gb a r r e l e d d r i n k i n g w a t e r , t h i se s s a ya n a l y z e sa n dp r o b e si n t ot h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fd a l i a nb i s h n i t e c h n o l o g y & d e v e l o p m e n tc o ，l t db yu s i n gt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，a n d m a k e st h e o r e t i cd i s c u s s i o n0 1 3 t h e a s p e c to fm a k i n gt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f e n t e r p r i s e sm a r k e to f b a r r e l e dd r i n k i n gw a t e r b i s h u it e c h n o l o g y & d e v e l o p m e n t c o ，l t dw h i c h i sa m a n u f a c t m i n ge m e r p r i s em a i n l yp r o d u c i n ga n ds e l l i n gb a r r e l e d d r i n k i n gw a t e r , h a sb e c o m e a n i m p o r t a n tf o r c ei nt h ec i t yb a r r e l e dd r i n k i n gl i n ew i t h a n n u a ls a l e sv o l u m eo ft r a d eo fd r i n k i n gw a t e r ，w i t h i nt h et o p 3a n dh a so c c u p i e d c e r t a i nm a r k e ts h a r e k e e p i n ge x i s t i n gm a r k e t s h a r ee v e ng os t i l lo n e s t e pf u r t h e rt o b e c o m eal e a d i n gp e r s o no ft h et r a d e ，b i s h u it e c h n o l o g y & d e v e l o p m e n tc o ，l i d n e e d st o g i v e f u l l p l a y t oo n e so w na d v a n t a g e ，k e e pa n d s t r e n g t h e n t h e k e y c o m p e t i t i v e n e s st h r o u g hm a k i n gaf e a s i b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g y , a n dt o m e e tt h e c h a l l e n g eo f c o u n t e r p a r t s t h i se s s a yp r o c e e d sw i t hc u r r e n ts i t u a t i o n ，u s e ss t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , e n t e r p r i s e sr e s o u r c et h e o r y ，e n t e r p r i s e sv a l u et h e o r y ，e n t e r p r i s e sk e ya b i l i t yt h e o r y ， m a r k e t i n gt h e o r y ，p e r f o r m a n c em a n a g e m e n tt h e o r y , e t c ，c o m b i n e s t h ee r a c h a r a c t e r i s t i c ，d i s c u s s e s t h e p r o m o t i o n t h e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i d e ai n e n t e r p r i s e s ，a n di m p l e m e n t s t h ee f f e c t i v ec o m p e t i t i v e s t r a t e g y t h ee s s a yu s e sf i v ek i n d so fs t r e n g t ha n a l y s i sm o d e l sa n di n s i d ef a c t o rm a t r i x a p p r a i s i n gm e t h o d sa n ds w o ta n a l y s i s ，e t c ，t oa n a l y z ea n da p p r a i s es y s t h e t i c a lt h e d e v e l o p m e n tp r o s p e c to fd r a u g h td r i n k i n gw a t e rt r a d e ，t h e r i v a l s s i t u a t i o n ，a n d r e s o u r c ea n ds t r a t e g i ca b i l i t yt h a to u re n t e r p r i s eh a v en o wh a sn o w p r o c e s s ，s oa st o c o n f i r mt h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n df o ro u re n t e r p r i s ea n de n a b l eu st oo b t a i n l a s t i n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g e i i i k e y w o r d s ：d r a u g h td r i n k i n gw a t e r ；c o m p e t i t i r es t r a t e g y k e yc o m p e t i t i v e n e s s ；s w o ta n a l y s i s 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下丌展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：邢罡 日期：2 0 0 5 年4 月2 2 日 大连碧水科技发展公司竞争战略研究 l 引言 l 。l 目前的桶装水行业竞争态势 水市场尤其是饮用水市场，在人口众多的中国，其市场潜力之大，早已使 得海内外饮用水厂商对这块肥肉“垂涎三尺”。此前，更有不少厂家凭借在饮 用水市场上的不俗表现，而逐步发展壮大其资本实力。据中国经营报记载， 截止到目前，我国饮水机用户已达到1 0 0 0 多万，饮水机和饮用水的消费量达到 每年3 0 0 多亿元。并且还在以每年1 6 3 速度增长。在这样一个庞大的市场罩， 却出现了日益明显的两极分化现象。一方面，虽然目前占据国内饮用水市场绝 大多数份额的是众多的国内企业，但由于它们没有掌握饮用水处理的核心技术， 只能借助于技术含量低、质量低、价格低的桶装饮用水勉强维持生计。而前些 年以来媒体对桶装饮用水客观存在着的二次污染等严重问题的频繁曝光，更使 国内饮用水制造企业雪上加霜。 有人保守估计，本世纪中国饮用水产业年市场容量在五百亿元人民币以上。 中国饮用水市场容量巨大，水产业将跃居本世纪中国第六大支柱产业。当前， 在市场上占主导力量的是桶装水。桶装水市场已超过碳酸型饮料，跃居中国饮 料工业前茅。但因监管没有跟上，装水所用桶的质量差、鱼龙混杂等问题，近 年来不断被媒体曝光。这在给消费者造成心理恐慌的同时，也损害了行业自身 的发展。甚至有业内人士说，桶装饮用水势必将走向下坡路。 要想做桶装水就首先要有足够的水桶，水桶的投资以每只3 5 元计算，1 0 0 0 0 只水桶就要3 5 万，这样的规模已经大大超过了其他诸如流水线、营销设备等项 目的投资。这是做桶装水遇到的第一个门槛。接下来是水桶的折旧问题，一般 的水桶用5 0 次左右就已经没有使用价值，在小品牌那里这个周期是2 年到3 年， 更新时间一到，水桶就要重新更换，这笔资金从何处来? 客户已经交了水桶押 金，显然不会再出钱换桶；经销商自然不会投资做这样没有回报的投资，这个 牌子不好做就做下一个牌子；制造商要投资更换，那就意味着在水桶周转周期 内的利润要全部投资到水桶更新上。一个大品牌在规范运作的时候，至少要保 证家庭客户大约2 2 倍到2 5 倍的水桶，也就是说，每发展一个客户，就需大约 2 2 到2 5 个水桶的储备量。要继续做下去，就要有水桶投资的力，那些没有实 力的品牌就不得不出局。在这样的情况下，价格战往往会在桶装水行业的混战 中清理部分市场。据了解，一些规模小，缺乏创新、竞争力不足的企业在大厂 家主动发起的价格战的冲击下，纷纷面临关门的厄运。高品质、低价格和完善 大连碧水科技发展公司竞争战略州究 的服务已成为桶装水未来的趋势，再加上政府监管力度的日益加强，将会有越 来越多r 。家和品牌被淘汰，桶装水重新洗牌的时机已经到来。 在饮用水行业，全国性品牌的真正优势只是瓶装水，考虑到运输成本、送 水服务等因素，它们对桶装水市场鞭长莫及，而一些地旁陛品牌则可利用“地 利人和”的优势切出一片蛋糕。至于矿泉水的竞争，由于矿泉水有特定的分布 地点，其优势也只是体现在瓶装水上。纯净水则不大受水源的限制，就地生产， 就地廉价供应桶装水。因此，一些专家在为纯净水生产厂家咨询的过程中建议： 第一梯队的厂家( 如娃哈哈、乐百氏、康师傅等全国性大品牌) 应专注于瓶装 水，走全国性品牌之路，舍弃桶装水；第二梯队厂家则瓶装水和桶装水并举， 以减少市场风险，寻我市场机会向上走则挤入第一梯队，向下走则成为桶装 水的领导品牌；第三梯队多为地方性小企业，应主动舍弃瓶装水，专注于桶装 水的经营。 桶装水饮用需配套饮水机。现在的饮水机可以加热制冷，可由饮用者根据 自己的需要调配成适当的水温。这无疑又提高了纯净水消费的附加价值，同日寸， 消除了纯净水消费的季节限制，这是桶装水较之瓶装水的又一竞争优势。 按照国家有关规定，对列入食品质量安全监督管理重点产品目录的食 品，必须经检验合格并加贴( 印) 市场准入qs 标志后，方可出厂销售。桶装 水已被国家有关部门列入第二批实行q s 认证准入食品，2 0 0 5 年1 月l 同起将 全面实行。业内人士预测，一旦推行q s 标志，没有q s 标志的桶装水一律不得 在市场上销售。 调查显示，6 2 的消费者在选择桶装水时会首要考虑水的质量，表明消费 者仍然非常关注目前桶装水市场的质量问题。另外，消费者还比较关心桶装水 的品牌、送水服务、价格。其他产生影响的因素依次是消委会的消费警示、企 业的广告宣传、新闻媒体的报道。多数家庭平均需要1 周的时间饮用完一瓶桶 装水，其中1 6 的消费者会在3 天之内就饮用完毕；而很少的人口比较少的家 庭需要长达4 周时间才能饮用完瓶桶装水。 面对国内广阔的饮用水市场，跨国饮料巨头纷纷涌入，加快了抢占市场份 额的脚步。如可口可乐进军沈城桶装饮用水市场，并且已经在沈阳迅速收编了 2 3 个加盟水站。雀巢早已经在上海、天津设立水厂，并且以惊人的速度增加零 售水站：另一食品业巨头法国达能也在南方城市极力推销属下的益力矿泉水： 而百事可乐方面也曾对外表示，谁都不会放下庞大的水市场，一定要在水市场 里分到“一杯羹”。 大连碧水科技发展公刮竞争战略研究 大连市现有桶装水生产企业近百家，但同生产能力相差悬殊，最多的厂家 日产可达8 0 0 0 桶以上，日最大销售额也有5 0 0 0 桶左右。而有的小厂只产能力 只有几百桶，日销售额就更少。甚至有一些厂家没有自己的生产线，只是利用 其他厂家的生产线为自己贴牌加工。桶装饮用水在我市出现已有十年时间，主 要品种有纯净水、天然矿泉水、矿物质水等，业内企业多为本地私营企业( 如 大黑山、隆泉、水帝、嘎嘎里、半岛山泉等) 和外地著名品牌的在大连建立的 分支机构( 如娃哈哈、乐百氏) 。因行业竞争十分激烈，各厂家的产品价格不断 下调( 如1 9 立升矿物质水每桶价格已从1 8 元下调为i 5 元左右) ，利润不断下 降，些实力较弱的厂家正被淘汰出局。 由于行业的特性，各厂家大都采用水站销售代理制度，由分布于各处的销 售水站为顾客送货服务。较大品牌一般都设立大量的销售水站，各水站采用专 营的方式( 只销售本品牌的饮用水) ，可以较方便、迅捷地为用户服务，如乐百 氏就是采取加盟店的方式迅速打开市场的。而小的生产厂商则通常只有为数不 多的销售站点，产品质量和服务质量都难以保证。大连市的桶装饮用水销售中， 水票的流通是一个普遍现象，为方便结算，多数消费者一次性购买大量的水票， 既方便了自己又可以获得一定的优惠，但这也导致一些不法销售商自行盗用某 种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的，一家， 其实厂家与水站只存在买卖关系。水站老板在收取了一定水票预付款后便关门 走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。这种行骗方式在业内并不是什 么秘密，且屡有发生，经常见著报端。这种行为严重影响了桶装水行业的信誉， 使行业的发展遇到阻力，但也使些真正有实力的品牌获得了机遇，树立品牌 意识，提高消费者认同感已成为激烈市场竞争中的制胜法宝。例如，从2 0 0 0 年 到2 0 0 2 年，乐百氏策划了一系列将乐百氏桶装水与消费者的利益对接起来的新 闻传播和互动活动，这些活动对于乐百氏桶装水将一些小品牌”清洗出局”、确 立自己在业界的领跑地位立下了汗马功劳。其中最有代表性的是带消费者到工 厂参观、以及向”水票”、”黑桶”宣战的新闻传播活动，树立起自己在众多品牌 中专业、高档与诚信的形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中 小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。 1 2 问题的提出及选题的意义 人类生活离不开水，研究表明：人可以七天不吃食物，但却不能七天不喝 水。但随着工业的发展，水资源污染正日益严重，人们的饮水安全受到威胁。 人造碧水科技发展公刮竞争战略研究 掘全国1 1 8 个大中城市2 7 年的水质监测表明：有7 6 个城市的水源( 含地下水 源受到严重污染，占总数的6 4 。3 9 个城市的水源受到一般污染，占总数的 3 3 。仅有3 个= 喊市的水源在标准内，不足总数的3 。环境污染引起的水质 问题以严重威胁人们的饮水安全和健康。同时，随着经济的发展、生活水平的 逐步提高，人们开始追求生活质量，对饮用水的品质有了更高的要求，正是在 这种情况f ，桶装饮用水以其方便卫生的特点被广大消费者所青睐，从一丌始 的较高收入家庭的专有品成为普通家庭生活中的常用品。 大连是一个水资源匮乏的城市，政府经过十几年的水利工程建设，建成了 包括“引碧入连”共三期工程、“引英入连”等大型引水工程，基本解决了困绕 天连经济可持续发展的瓶颈问题。虽然大连自来水的水质标准较高，但由于供 水管网老化，供水设备陈旧造成无机离子和金属离子以及微生物进入水中，污 染水质。调查表明：污染的水中有致癌物近2 0 种，可疑致癌物2 3 种，促癌物 18 种，致突变物5 6 种。随着生活水平和健康意识的不断提高，市民丌始转换 消费观念，重视对健康的投资，桶装饮用水正走进干家万户，成为饮用水的首 选。在这种背景下，各种品牌的桶装水生产厂商纷纷涌入，欲在这个有巨大发 展潜力的市场上分一杯羹。大连碧水科技发展公司正是这种情况下经过五年的 市场洗礼，逐步出一个日产水几百桶、销售2 0 0 余桶的行业参与者，发展成为 我市桶装水行业稳居前三位，臼均销量仅次于“娃哈哈”( 日均销量4 0 0 0 桶左 右) ，与“大黑山”持平的重要厂商。“碧水”品牌桶装水已成为大连市桶装饮 用水行业的著名商标，是饮用桶装水企业中唯一的“大连市名牌产品”，得到广 大消费者的高度信任。面l 临着激烈的市场竞争，虽然公司在业内有一定的竞争 优势，在诸如品牌、成本控制、美誉度( 主要是自来水集团的声誉) 以及销售 网点分布等方面领先于同行业的众多竞争者，但在企业内部管理、流程控制、 服务质量等方面仍存在诸多问题，这些都制约着企业成为大连桶装饮用水行! 比 的龙头。因此，制订一个切实可行的竞争战略，以实现公司“我们的产品和服 务要使企业和消费者达到共赢。”的经营宗旨成为刻不容缓的现实问题。 本文试图通过对各种竞争战略管理理论和实践的研究，结合大连碧水科技 发展公司的实际情况，对公司今后的竞争战略进行规划，通过分析行业对手及 内外部因素的影响，制定一个切实可行的竞争战略，使得碧水科技发展公司成 为本市桶装水行业的领跑者。 1 3 本文的研究思路及方法 人连碧水科技发展公司竞争战略研究 本文本着实事求是、理论联系实际的原则，从战略管理理论、企业资源理 论、企业价值理论、企业核心能力理论、营销理论、绩效管理理论等角度分析 研究，结合时代特点，探讨在企业中推行战略管理观念，实施有效的竞争战略， 通过对企业资源和五种力量的详实分析，使得企业对自身特点、价值所在、竞 争的优劣势有正确了解，从而采取相应的竞争策略，占领市场，在竞争中脱颖 而出，也为企业今后的发展夯实基础。 本文研究目标以非垄断性企业的市场竞争战略为主。通过对不同战略以及 国内外企业在竞争战略制定实施方面的经验和教训的的剖析，立足本企业实际， 制定适合企业生存发展的竞争战略，使企业在未来激烈的竞争环境中立于不败 之地，最终成为本市桶装饮用水行业的龙头企业。 文章采用定量分析与定性分析相结合，参考实例及对比分析的方法对研究 问题加以剖析和论证。 本文的研究路线如f 图所示。 人连碧水科技发展公刮竞争战略研究 o 图1 1技术路线图 f i g u r e + l t h e t e c h n i c a ls t r u c t u r e 大连碧水科技发展公司竞争战略研究 2 企业外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其他外部经营因素之间处于一 个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业成败，但又 在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就构成了企业的外部环境1 。 为了分析当前以及未来可能的形势，以使企业战略与外部环境相匹配，企 业必须进行外部环境分析，所谓环境分析就是监测、评价来自外部环境的信息， 使企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，确保企业长期健康发展，而且 研究表明环境分析与企业利润正相关。 2 1 宏观环境分析 宏观环境包括经济因素，社会、文化、人口和环境因素，政府和法律因素 儿个方面，以下从这些方面加以分析。 2 11 经济因素分析 从1 9 9 8 年至今，我国经济走出了一条瓤中国成立以来从未有过的既稳定又 较快增长的新轨迹。( 如图1 ：1 9 9 8 - - 2 0 0 4 中国经济增长率：7 8 、7 i 、8 、 7 3 、8 3 、9 3 ，2 0 0 4 预期增长9 3 ) 。在这样的上升趋势中，大连经济也 划出了条强劲的上升曲线( 如图l ：1 9 9 8 - - 2 0 0 3 大连经济增长率：1 2 2 、 i i 1 、1 1 8 、1 4 1 、1 5 ，2 。) 。2 0 0 4 年，大连经济全面提速，一系列2 0 0 4 年，活力四射的大连留下的是一串令人振奋的数字：完成全社会固定资产投资 7 1 6 2 亿元，增长4 1 3 ；实现外贸自营出口1 0 1 5 亿美元，增长2 2 5 ，创历 史新高；实际利用外商直接投资2 2 亿美元，可比增长1 1 倍；农村经济各项指 标均达到历史最高水平；工业经济创l o 年来最好水平；城镇居民人均可支配收 入突破1 万元( 达到1 0 3 7 8 元) ，农村居民人均纯收入突破5 0 0 0 元( 达到5 1 0 6 元) ，分别增长1 4 和1 3 1 。 2 0 0 4 ，大连用1 6 2 走过振兴老工业基地的_ 丌局之年。2 0 0 4 年大连市的国 内生产总值突破了1 9 0 0 亿元，接近了2 0 0 0 亿元这样一个关口，增长速度达到 了1 6 2 ， 我国经济的高速增长使得人们收入水平有了较大幅度提高。“十六大”提 出全面建设小康社会的目标，即到2 0 2 0 年，6 d p 要比2 0 0 0 年翻两翻，即从现 在到2 0 2 0 年g d p 每年保持7 以上的增长率。随着现代经济的快速发展，g d p 的 不断增长，人民的生活水平日益提高，对生活质量的要求也在不断提高。大连 市居民人均可支配收入从几年前的5 、6 干元增长到现在的l 万多，从而大幅度 人连碧水科技发展公司竞争战略研究 提高r 人们的消费能力，这也为我市桶装水行业的可持续发展打下了良好 的基础。在我国南方的一些发达城市如上海、广州、深圳等，由于经济条件好， 购买桶装饮用水的家庭已占7 0 以上，桶装水市场以每年3 0 的速度增长，形 成产销两旺的局面，使业内厂商获得了巨大的利润。而我市由于经济条件限制， 购买桶装饮用水的家庭比例较低，只有大约3 0 ，随着市民可支配收入的增加， 桶装饮用水市场前景广阔，有巨大的发展空间。 图21 全国与大连经济增长率对比 f i g u r e2 1t h er a t i oo fe c o m o n i cr i s ec o m p “eb e t w e e nn a t i o na n dd a l i a n 数据米源：人连天性嘲。 212 社会、文化、人口和环境分析 大连是一个沿海开放城市，随着经济的发展，城市规模不断扩大，城区人 口持续增长，这使得城市居民对水资源等生活必需品的消耗不断增加，带动了 饮用水行业的发展。近年来，消费者受教育程度提高，收入不断增长，人口出 现老龄化，人们度过了温饱年代，正在逐步迈向小康生活，对生活质量的要求 明显提高，对保护自然环境更加重视。消费者更加成熟，更加理智地选择自己 满意的产品和服务，对于品牌更加重视，而获得这些信息的来源主要是电视、 人连碧水科技发展公司竞争战略研究 报刊等途径。消费者对于商品的质量要求逐步提高，已经不满足于只能达到基 本生活功能的商品，例如对饮水机的要求已经从台式温水机( 只有常温和加热 两档) 转变为立式热( 冰) 水机( 有热水、常温、制冷三档) ，而且追求较高的 性价比，这使得饮水机生产厂商的竞争也更加激烈，饮水机的性能不断提升， 价格不断下降，促进了桶装饮用水的推广。消费者对产品的售中和售后服务更 加重视，品牌的美誉度不仅来自产品本身的质量，更来源于厂商对产品营销的 策划、宣传和人性化的服务。只有象“海尔”一样坚持质量和服务两手抓的厂 商才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 另外，经济的发展所造成的负面影响也不断显现。大量的工业三废对城市 饮水源的破坏和工农现代化的发展让城市供水日趋紧张，而桶装水的生产主要 依靠城市自来水，每生产2 吨纯净水需消耗掉3 吨自来水，随着自来水价格的 不断提高，厂商的生产成本在增加。水资源的紧张使得桶装水中的矿泉水生产 厂商面临巨大困难，因为桶装矿泉水的源水是天然矿泉水，随着可用矿泉水资 源的不断减少( 自然气候原因及人为过度开采破坏) ，其生产规模难以扩张，产 品质量也难以保证( 我市已经有一些原来的矿泉水生产商以自来水冒充天然矿 泉源水) 。这种鱼目混珠的短期做法必将破坏企业的声誉，便企业失去长久利益。 据调查发现，我国一些地方水源中矿物质和微量元素的严重缺乏或超标， 容易引发地方病，加之某一特定性别、年龄及生理状况的人群对矿物质和微量 元素的需求不同，致使公众微量元素缺乏；钙、锌摄入量不足，贫血情况尤为 严重。国家公众营养与发展中心主任于小冬在国家公众营养与发展中心研发基 地成立仪式上指出，在纯净水中加入一定的营养素，形成“强化水”是今后政 府倡导推行的强化食品之一。因此，生产矿物质水( 即向纯净水内添加一定剂 量的矿物质浓缩溶液，使之含有人体所需的多种矿物质和微量元素) 成为今后 行业发展的一个重要方向。 21 3 政府和法律因素分析 桶装饮用水行业在我国已有十几年历史，开始阶段由于其投资规模不大， 技术要求不高，投产快，见效快，政府市场准入门槛较低而吸引了大批的厂商， 这也造成了蜂拥上马，一些逐利者认为桶装水是暴利市场而急匆匆背上钱袋冲 进这个圈子。于是，“黑桶”、自来水直接灌装、预售水票后卷款私逃事件屡屡 发生，严重影响了行业的发展。桶装水的商业模式和其他行业是不一样的，在 做桶装水初期，投资不多就可以办一个小规模公司，随着市场的扩大，需要不 断投资，这个时候投资者就把利润加到里面二但是到了2 3 年以后，水桶进入 人连碧水科技拉展公刊竞争战i 咯研究 淘汰期，投资者的麻烦就来了。水厂2 3 的利润投在桶包装上。一般一个桶使 用5 0 - 一6 0 次就报废，而且现在水桶质量没有过去好，使用2 0 3 0 次就得报废。 而一个新的合格的水桶价格一般在3 0 元以上，最好的要3 8 元甚至还要多：淘 汰掉的水桶要更新，这笔投资是很大的，有的厂商在这个期间旱赚的利润要全 部投入进去才可以继续经营，水桶更新成了他们经营的瓶颈而无法突破。2 0 0 年下半年，一系列关于”黑桶”的社会报道充斥坊间：些不法企业使用废旧塑 料，甚至医用废塑料等制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反 响。还有一些小作坊式的工厂，直接将自来水灌装到桶中冒充纯净水，然后以 极低的价格出售，坑害消费者。这些行为导致桶装水市场一度产生混乱和低迷， 桶装水市场面临信用和生存危机。政府已经认识到桶装水市场的混乱必将损 害全行业的利益和消费者的合法权益，出台一系列措旌规范管理。按照国家确 关舰定，对列入食品质量安全监督管理重点产品目录的食品，必须经检验 合格并加贴( 印) 市场准入qs ( 食品安全) 标志后，方可出厂销售。桶装水 已被国家有关部门列入第二批实行邮认证准入食品，2 0 0 5 年1 月1 日起将全 而实行。业内人士预测，一旦推行q s 标志，没有q s 标志的桶装水一律不得在 市场上销售。质量技术监督部门也加强了监管，对不合格的产品律清除出市 场。以广东为例，6 0 0 多家饮用水生产企业中，将有7 0 的企业拿不到q s 认证。 这意味着，桶装水行业传闻已久的大洗牌将迫在眉睫。 据了解，q s 认证细则十分严格，在十项要求中，有三项是部分小j 家难以 逾越的“坎”。 第一是对生产场所的规定。即生产瓶装饮用水的企业，应具备原辅材料及 包装材料仓库、成品仓库、水处理车间、瓶( 桶) 及盖清洗消毒车间、灌装封盖 车间、包装车间等生产场所。各生产场所的卫生环境应采取控制措施，并能保 证其在连续受控状态。 第二是对桶装水厂家必备的生产设备的要求。即粗滤设备、精滤设备、杀 菌设备、瓶( 桶) 及其盖的清洗消毒设施、管道设备清洗杀毒设施、车间空气净 化设施、自动灌装封盖设施、灯检设施、生产日期和批号设施、净化设备。 第三是必备的出场检验设备。即无菌室或超净工作台、杀菌锅、培养箱、 显微镜等。 2 2 行业环境分析 行业是生产相同功能的产品、面对同一购买群体的一组企业以及其他利益 人连碧水科技发展公剞竞争战略研究 相关者的集合，它是企业经营所面临的最直接的环境” 。 行业环境对企业行为和绩效产生直接的影响，是企业所处的直接环境( 相 应地，一般环境是企业的间接环境) 。行业环境分析的基本目的是评价一个行业 的总体经济吸引力。处于经济上极具吸引力行业( 威胁程度低而机会程度高的 行业) 的企业，其平均绩效将优于处在经济上缺乏吸引力行业( 威胁程度高而 机会程度低的行业) 的企业的平均绩效“1 。 行业分析主要包括：一是分析行业内竞争，二是找出阶段行业成功的关键 因素，三是识别行业环境关键信息。 作为当今世界上少数最有影响的管理学家之一，哈佛大学商学研究院著名 教授迈克尔波特提出的“五种力量分析模型”，即在对行业竞争者、购买者、 供应商、替代品、潜在竞争者( 产业潜在进入者) 五种力量进行分析的效基础 上确定企业的竞争战略，对竞争战略理论做出了非常重要的贡献，开创了企业 竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。这五种力量的状况及 其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。 在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊人的收益”1 。 供应商的讨价还价能力 匝匦 _ 一 入者的威胁 替代产品 购买商的讨价还价能力 一 显 品的威胁 图22 五种力量模型 f i g u r e2 2f i v e - f o r c e sm o d e l 2 21 行业内竞争者分析 大连市的桶装饮用水生产厂商有近百个，主要是以碧水、大黑山、隆泉、 大连碧水科技发展公_ j 竞争战略研究 嘎嘎里、半岛山泉、水帝等为主的本地，商，另外还有些诸如娃哈哈、乐百 氏为首的几个外地著名大企业。其中以娃哈哈纯净水销量为最大，2 0 0 4 年平均 日销售量在4 0 0 0 桶左右，年总销售量达到1 1 0 万桶以上，约占市场总额的1 5 。 娃哈哈在1 9 9 8 年进入大连市场，厂址位于辛寨子中街，是经杭州娃哈哈集 团批准在大连地区成立的桶装水生产企业，成立后利用其品牌和资金优势迅速 占领市场。大连娃哈哈主要生产桶装纯净水，拥有固定资产1 5 0 0 余万，运输车 辆3 0 台。2 0 0 3 年未开始生产桶装矿物质水。目前公司有桶装生产线2 条，日 最大生产能力可达1 5 0 0 0 桶，另有瓶装水生产线数条，生产3 种规格的瓶装饮 用水，其瓶装水在各超市和连锁店都有销售。大连娃哈哈借助集团优势，采取 大规模设立水站、广泛的营销宣传( 每年广告投入上百万) 和价格竞争优势， 将大连市的桶装纯净水市场价下拉到1 2 元，在短短的一年时问里将自己的市场 份额迅速扩大，代替大黑山成为大连桶装饮用水行业的龙头。其桶装纯净水售 价为1 2 元，桶装矿物质水售价1 5 元。 大黑山是我市桶装饮用水行业最早的先行者，厂址位于开发区大黑山脚下， 就利用大黑山当地的矿泉水为生产原料，是土生土长的本地企业，在9 0 年代时 一直占有市场的大半壁江山，深受一些老客户的欢迎。其主要产品是“大黑山” 牌天然矿泉水，并一直以“纯天然”作为自己的宣传口号，日产能力在5 0 0 0 桶 左右，日均销量为2 5 0 0 桶，2 0 0 4 年总销售量约7 0 万桶。大黑山桶装水也采取 加盟水站的销售方式，在大连市内设有仓储和销售中心，负责为各水站送水， 其桶装矿泉水每桶售价1 5 元。 以上两个生产厂商及碧水是目前我市桶装水行业位于前三甲的龙头企业， 占据着i 3 以上的市场份额，也是碧水科技发展公司的主要竞争对手。另外， 近两年乐百氏也雄心勃勃登陆大连市场，是一支不可忽视的力量。据资料报道， 乐百氏集团1 9 9 9 年投资仅2 2 0 0 万元启动的桶装水项目，刚满三年，却取得了 桶装水市场营销量、覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场的 领导品牌。2 0 0 2 年1 一1 0 月实现净利润5 1 0 0 万，被评为达能全球所有企业中 投资回报率最高的企业! 公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标： 用3 年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量 第、赢利第一、在7 0 的区域市场做到第一。乐百氏加盟水站已有3 0 0 0 多家 分布全国各地，这个数字同样是全国第一，光在北京就建立了2 5 0 家水站。 另外，其他2 0 一3 0 个生产厂家的产销量都很平均，各占市场总额的1 至2 ， 对位列三甲的厂商目前的威胁不大，都只是行业的参与者，剩下的生产厂商只 人连碧水科技发展公司竞争战略韧f 究 占有不足1 0 的份额，生存空间较小。 随着2 0 0 5 年1 月1 日起q s 准入制度的全面实行，没有q s 标志的桶装水 一律不得在市场上销售。质量技术监督部门也加强了监管，对不合格的产品 律清除出市场。很多桶装水企业将面临停业，行业的重新洗牌行将开始。 届时，几大生产厂商将占据市场近2 3 份额( 按2 0 一3 0 的企业退出推算) ， 形成高度集中化的竞争格局。 以下为业内重要厂商的产销量及市场份额的图例： 千桶 图2 3 行业三甲产销量对比 f i g u r e2 3t h em a r k e tc o m p a r eb e t w e e nt h et o p 3 数据来源：奉次调查。 又迕碧水利拄发展公刮竞争战略研究 市场份额 图24 大连市桶装水市场份额 f i g u r e2 4t h em a r k e ts h a r eo fd r a u g h td r i n k i n gw a t e rt r a d ei nd a l i a n 数据米源：本敬调查。 大连的桶装饮用水历经十余年的发展和市场的规范，已经逐步形成了目前 的三足鼎立，群龙并起的竞争格局，随着q s 准入制度的施行，市场面临着一轮 新的洗牌，高品质、低价格和完善的服务已成为桶装水未来的趋势。其时，桶 装水行业已从成长初期向成熟期过渡，这意味该市场行业增长率开始放缓，行 业的平均利润率正逐步下降；桶装水市场容量从每3 0 的增长速度下降为1 6 ； 市场中存在众多小品牌，尚无全国性占统治地位的大品牌；大部分品牌提供给 消费者的综合价值都很低。桶装水竞争越来越激烈，相比两年前利润空间最少 减少了2 成以上。但随着众多小品牌厂商的逐步退出，其所让出的市场空间十 分广阔，预计这批被淘汰的企业将腾出2 0 一3 0 的市场，这也为大品牌产品 进一步扩大市场份额打下了良好的基础，这对大厂商来说是个机遇，对于象“碧 水”这样的地方品牌来说更是做大的希望所在。 对大品牌来说，由于有严格的制造操作流程，其成本是很高的，因此其 规模经济性较强，也存在着一些剩余生产能力。在其生产中，产品从流水线 下来以后还要经过3 0 个小时的微生物检测刁能出工厂进入销售系统，从 ： 到经销商的仓库，运输费用一般是每桶一元，从经销商再到家庭用户那里， 在广州等大城市里的运送费用是每桶一元，加上制造成本、营销成本，合格 的桶装水大品牌的售价应该在每桶1 0 元以上才有利润。 而在一些小品牌那里，桶装水的价格很低。主要原因是他们的设备简单， 火连碧水科技发展公司竞争战略研究 卫生检测手段可能很低下，有的品牌甚至用对人体有害的黑桶，这样的产品 价格很低，有的地方甚至出现了每桶5 元以下的桶装水，这样的小品牌的产 品就很令人怀疑。大品牌投资一条生产线可能要几百万元，水处理则动辄j ： 千万元，而杂牌则打一枪换一炮，根本不用这些投资。此外，大品牌吨诈 规包装材料要花去9 0 0 0 9 5 0 0 元，而杂牌和一些小厂用旧料只有3 0 0 0 4 0 0 0 元，甚至低于3 0 0 0 元的，结果水价根本没法竞争。一般来说，1 吨水可生产 出3 0 桶饮用水，基本上是2 3 可用，l 3 的废料要倒掉，是有一定成本的。 而小水厂则是水就灌。一桶水的价格中，给经销商3 元，给送水工1 元，房 租、电话、交通费用3 4 元，水厂自己留l 2 元，去掉成本，近2 元钱的 毛利，一天送1 0 0 0 桶水，水厂可获利2 0 0 0 元。五加仑桶装饮用水每桶平均 最低价为2 元，最高价为7 元按照一般的计算，每一桶桶装水的制造成本在 小品牌那里是不低于2 元，从制造工7 到水站运输费用要1 元，从水站再送 到用户家里送水的费用还要1 元，其他的房租、税收等费用加在一起还要一 个基本的数字，以目前市场上低价水的价格，做这样的水是没有利润或者很 少利润可图的。 目前市场上销售的桶装饮用水绝大多数都是采用反渗透技术生产的纯净水 和在此基础上添加一定剂量矿物质溶液的矿化水，其原料都是自来水。另外还 有以大黑山为代表的天然矿物质水，两类产品加工工艺相仿，产晶品质基本相 同，因此价格逐渐趋同。在这种情况下，追求超越其它厂商的服务质量，以较 高的服务和相对合理的价位占领市场已成为行业的成功定律。 对于桶装水的生产厂商而言，生产线设备以及p c 桶等辅助材料设备的专用 性较强，退出的固定成本较高。因此即使收益在不断减少，企业仍只能维持在 行业内的竞争。 2 2 2 潜在新进入竞争者分析 在现阶段，桶装饮用水行业存在很强的规模经济性。所谓规模经济是指一 定时期内产品的单位成本随总成本的增加而降低，它可以表现在企业的每一个 职能环节中，例如制造、采购、研发、营销、分销等。典型的规模经济曲线成 u 型。规模经济的存在对潜在的进入者设置了障碍，因为它迫使新进入者或者 一开始就承担大规模生产而导致的高成本投入的风险，或者以小规模生产而接 受产品成本的劣势。 这是个进入容易而做大很难的行业，由于进入门槛太低，就吸引了大批 的资本涌进桶装水行业里来，但是一旦遇到发展上的瓶颈，绝大多数小品牌无 大连碧水科拽发展公司竞争战略研究 能力突破，只好退居三线。首先，水桶的投资是以7 l f 可级的速度增长。一般在 g - - 3 年以后，水桶就会进入淘汰期，此时必须更换水桶。而个新的合格水桶 价格一般在3 0 元以上，最好的要3 8 元甚至更多。即使以每只3 5 元计算，1 万 只水桶就要3 5 万元。而且，每发展一个客户，通常还需要2 2 2 j 个水桶的储 备量。这样的规模已经大大超过了其他诸如流水线、营销设备等项目的投资。 水桶更新成了杂牌桶装水企业经营的瓶颈而无法突破。其次，现在的市场开拓 主要靠产品的品质和服务，而消费者对产品的认同和产品的知名度有很大关系， 一个品牌的培育需要很长的周期和大量的投入，这对那些行业内的新进入者来 晚是非常困难的。再次，分销渠道的建立也需要较长的时间和花费大量的努力， 提高了自身成本。企业学习曲线效应f 单位成本随经验增加而下降) 也使新进 入者处于不利地位，需要花费很长时间才能积累起现有企业高效运作所需的知 识。 现在在每个大城市都有近百个桶装水企业，随着竞争对手的增多，产品的 推广速度变慢，行业总需求增加缓慢，将出现供过于求的现象，若新进入者以 经济规模介入，则行业中所有企业( 包括现有企业和新进入者) 的利润逐渐减 少到低于正常水平。若其以低于经济规模的水平进入，则原有企业仍可赢利， 而新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。因此桶装水 行业的新进入者( 绝大部分是当地的小型企业) 大多数只能运用低质量、低价 格、低服务的促销手段，造成大量的短期行为，难以长期经营。4 1 1 l , 1 - 于新进入 者，行