（工商管理专业论文）铁路运输客运市场分析与营销战略的研究.pdf

摘要 中文摘要 近年来，随着我国对公路、民航投资力度的加大，我国客运市场运输 供给已经有了极大的提高，除了特定时期如春节和“五一”、“十一”黄金 周期间铁路客票十分紧俏以外，铁路客票一票难求的状况有了很大的改 变，很多空荡荡的列车让我们为铁路的经营及可持续发展而担心。铁路在 运输市场长期处于垄断地位的状况早已不复存在。总体看铁路服务质量尚 待提高，市场营销尚处于起步阶段。尽管我国客运市场己经发生了重大变 化，但政府对铁路客运市场政策却仍然采用计划经济的做法，沿袭严格管 制的政策，制约了铁路竞争力的发挥。 铁路在客运市场的份额如何? 国家对铁路客运管制的政策是否应适 当放松? 铁路客运市场如何界定? 铁路短途客运目标市场是什么? 铁路 客运产品价格体系存在什么问题? 如何改进? 这些问题的解决有助于铁 路提高客运竞争力。 本文运用市场营销理论，对客运市场的供给和需求进行了详细的分 析，运用因素组合法对客运市场按运输距离、旅客消费档次进行了组合细 分，提出了铁路的目标市场：市郊中高端市场、短途高端( 城际、旅游) 市场、中长途全面市场，超长途中低端市场。 剖析了铁路客运市场占有份额下降的原因：高速汽车运输的影响、铁 路停短开长的影响、铁路客运产品竞争乏力的影响、国家政策的影响等。 提出了铁路的客运市场战略：大力发展经济发达地区客流量大的城际短途 客运；稳定和培育有较大客流量的城际客运市场；适当放弃客流量小、客 流分散的客运市场；有条件地进入城市交通市场。 提出了提高竞争力的营销对策：提高铁路运力是发展客运的关键和前 提；培育客运市场主体，大胆改革经营模式；对客流量大的客运市场采用 公交化的运输组织方式；抢占特定气候下的运输市场；建立由市场形成运 价的机制；优化客票销售渠道，便利旅客购票；搞好服务创新；广告宣传 和品牌策略；提高内部工作质量，搞好内部营销。 运用实证分析对有关理论进行了验证。本文所述的方法对掌握运输市 场发展变化的规律，发挥铁路优势，确定铁路目标市场，指导铁路在客运 市场制定营销策略，提高竞争力，促进铁路客运效益的提高具有重要的意 义。 关键词：铁路旅客运输市场、市场细分、营销战略 摘要 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gi n v e s t m e n ti nr o a da n dc i v i la v i a t i o n ，t h e s u p p l yo ft r a n s p o r ti np a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e th a sb e e ni m p r o v e d g r e a t l yi nc h i n ai nr e c e n ty e a r s t h es it u a t i o no ft r a i np a s s e n g e r t i c k e t sb e i n gd i f f i c u l tt og e th a sb e e nc h a n g e dg r e a t l ye x c e p tf o r s o m es p e c i a lo c c a s i o n ss u c ha ss p r i n gf e s t i v a la n dt w o9 0 1 d e nw e e k s m a yd a ya n dn a t i o n a ld a y m a n ye m p t yt r a i n sm a k eu sw o r r ya b o u t t h em a n a g e m e n ta n ds u s t a i n e dd e v e l o p m e n to fr a i l w a y t h ec o n d i t i o n o fr a i l w a yb e i n go na1 0 n g t e r mm o n o p o l ys t a t u si nt r a n s p o r tm a r k e t h a s n te x i s t e da n ym o r e g e n e r a l l ys p e a k i n g ， t h eq u a l i t yo f r a i l w a ys e r v i c es t i l ln e e dt ob ei m p r o v e da n dm a r k e t i n gi ss t i l l i ni t sb e g i n n i n gs t a g e s a l t h o u g ht h es i g n i f i c a n tc h a n g e sh a v e h a p p e n e dt op a s s e n g e rm a r k e ti nc h i n a ，y e to u rg o v e r n m e n ti ss t 订l a p p l y i n gp l a n n e de c o n o m yp o l i c yt or a i1 w a yp a s s e n g e rm a r k e t f o l1 0 w i n gt h ep 0 1 i c yo fs t r i c tc o n t r o l ，r e s t r i c t i n gt h ec o m p e t i t i v e p o w e ro fr a i l w a y h o wist h es h a r eo fr a i1 w a vi np a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e t ? w h e t h e ro u rg o v e r n m e n ts h o u l dp r o p e r l yl o o s e nu po nt h er u l e sf o r r a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i co rn o t ? h o wt od e f i n er a i l w a yp a s s e n g e r t r a f f i cm a r k e t ? w h a ti st a r g e tm a r k e to fr a i l w a ys h o r t d i s t a n c e p a s s e n g e rt r a f f i c ? w h a tp r o b l e m s1i ei nt h ep r i c es y s t e m so fr a i l w a y p a s s e n g e rt r a f f i cp r o d u c t ? h o wt oi m p r o v et h e m ? t h es o l u t i o n st ot h e s ep r o b l e m sw i l lc o n t r i b u t et ob e t t e r i n gt h e c o m p e t it i v ep o w e ro fs h o r t d is t a n c ep a s s e n g e rt r a f f i c t h ea r t i c l eh a sa n a l y z e dt h es u p p l ya n dd e m a n do ft r a n s p o r t m a r k e ta n ds u b d i v i d e dt h ep a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e tw i t ht h et h e o r y o f m a r k e t i n g ：a c c o r d i n g t o t r a n s p o r t d i s t a n c ea n d t r a v e l e r s d i f f e r e n t1 e v e l so fc o n s u m i n g ，t h ea r t i c l eh a s c o n s t i t u t e da n ds u b d i v i d e dt h ep a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e tw i t ht h e m e t h o do fe l e m e n t sc o n s t i t u t i n ga n dp u tf o r w a r dt h et a r g e tm a r k e t o fr a i l w a y ：s u b u r b a nm e d i u ma n dh i g h l e v e lm a r k e t s ，s h o r t d i s t a n c e a n dh i g h l e v e lm a r k e t ( i n t e r c i t ya n dt r a v e lt r a n s p o r t ) ，m e d i u ma n d l o n g d i s t a n c em a r k e t ， s u p e rl o n g d i s t a n c e ， m e d i u ma n dl o w l e v e l m a r k e t 摘要 t h ea r t i c l eh a sa n a l v z e dt h er e a s o n sf o rd e c r e a s i n gs h a r eo f r a i l w a yi np a s s e n g e rt r a f f i c a r k e t ：t h ei n f l u e n c eo fh i g h s p e e d c a rt r a n s p o r t ，r a il w a yg i v i n gu ps h o r t d i s t a n c et r a n s p o r ta n d s t a r t i n gl o n g d i s t a n c et r a n s p o r t ：t h ep o o rc o m p e t i t i o no fr a i l w a y s h o r t d i s t a n c ep a s s e n g e rt r a f f i cp r o d u c t s ：n a t i o n a lp o li c i e sa n d s oo n t h ea r t i c l eh a sa d v a n c e dt h es t r a t e g yo fr a il w a yp a s s e n g e r t r a f f i cm a r k e t ：g r e a t l yp r o m o t i n gt h eb i gf l o wa n ds h o r t d i s t a n c e p a s s e n g e rt r a f f i ci nt h ed e v e l o p e de c o n o m i ca r e a s ：s t e a d y i n ga n d c u l t i v a t i n gb i g g e r f l o wp a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e t ： p r o p e r l y q u i t t i n gs m a ll e r f l o wa n ds c a t t e r e dp a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e t ： e n t e r i n gc i t yt r a f f i cm a r k e tw i t hs o m ef a c t o r s t h ea r t i c l eh a sa d v a n c e ds t r a t e g yo fi m p r o v i n gc o m p e t i ti v e p o w e r ： t h ek e ya n dp r e m i s eo fd e v e l o p i n gp a s s e n g e rt r a f f i ca r e i m p r o v i n gc a p a b i l i t yo fr a i l w a y ；c u l t i v a t i n gp a s s e n g e rt r a f f i c m a r k e tw i l lb ev i e w e da sm a i nb o d y ：b r a v e l yr e f o r m i n gm a n a g e m e n t m o d e l ：a p p l y i n gb u ss e r v i c es y s t e mt ob i g f l o wp a s s e n g e rt r a f f i c m a r k e t ： g r a b b i n gt r a n s p o r t m a r k e tu n d e rs p e c i a lc o n d i t i o n s ： e s t a b l i s h i n gt r a n s p o r tp r i c em e c h a n i s mb a s e do nm a r k e t ：o p t i m i z i n g t h ew a yo fs e l l i n gp a s s e n g e rt i c k e t st om a k ei tc o n v e n i e n tf o r t r a v e l e r s ：d o i n gw e l li ns e r v i c ea n dr e f o r ma c c o r d i n gt ot h et h e o r y o f m a r k e t i n gi ns e r v i c e m a r k e t ：p r o p a g a t j n g w i t ha d v e r t i s e m e n t sa n d e s t a b l i s h i n ga b r a n d ：i m p r o v i n gi n t e r j o r w o r kq u a l i t ya n dp r o m o t i n g i n s i d em a r k e t i n g t h ea r t i c l eh a sv e r i f i e dt h er e l a t i v et h e o r i e sw i t h s u b s t a n t i a le v i d e n c e t h em e t h o d st h a th a v eb e e nd u tf o r w a r dh a v e s i g n i f i c a n tm e a n i n gf o rm a s t e r i n gt h ed e v e l o p m e n ta n dc h a n g el a s i nt r a n s p o r tm a r k e t ， g i v i n gf u l lp l a yt oa d v a n t a g e so fr a i l w a y ， f i x i n gt h et a r g e tm a r k e to fr a i l w a y ，d i r e c t i n gr a i l w a yt oe s t a b l i s h s t r a t e g yi np a s s e n g e rt r a f f i cr r l a r k e t ，i m p r o v i n gc o m p e t i t i v ep o w e r a n dp r o m o t i n gb e n e f i to fr a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i c k e yw o r d s ：t r a n s d o r tm a r k e to fr a il w a vt r a v e l e r s m a r k e ts u b d i v i s i o n、 m a r k e t i n gs t r a t e g y 绪论 第一章绪论 卜1 研究的背景及意义 近年来，随着我国对公路、民航投资力度的加大，我国客运市场运输 供给已经有了极大的提高，除了特定时期如春节和“五一”、“十一”黄金 周期间铁路客票十分紧俏以外，铁路客票一票难求的状况有了很大的改 变，很多空荡荡的列车让我们为铁路的经营及可持续发展而担心。铁路在 运输市场长期处于垄断地位的状况早已不复存在。在客运市场，高速公路 汽车运输以其速度快、班次多、密度大、乘车便利而异军突起，靠速度和 便利而赢得市场，逐渐取代铁路而成为短途市场新的霸主；在长距离运输 中，航空以铁路难以追赶的速度及优质的服务优势从高端运输市场抢走客 源，铁路垄断地位己被打破。近几年来，铁路虽然进行了观念转变，逐步 树立了“营销围着旅客转，运输围着营销转，企业绕着效益转”的观念， 开展了以“提速、调图”为主要内容的市场营销活动，开发了诸如“夕发 朝至”旅馆列车，“朝发夕归”城际列车，取得了一定的成效，但总体看 铁路服务质量尚待提高，市场营销尚处于起步阶段。尽管我国客运市场已 经发生了重大变化，但政府对铁路客运市场政策却仍然采用计划经济的做 法，沿袭严格管制的政策，制约了铁路竞争力的发挥。随着运输竞争的加 剧，政府对铁路短途运输政策到了必须调整的时候了，要从管制到放开， 更多使用市场调节办法，发挥市场机制。随着政府政策的转变，日益走向 市场的铁路必须从习惯垄断运输下“管旅客”的惯性思维中解脱出来，树 立“服务旅客”新理念，从研究旅客“如何走得了”转向研究旅客“如何 走得快、如何走得好”。在此背景下，2 1 世纪铁路客运营销的出路只有一 条：追随时代发展，根据旅客需要制定营销策略，运用营销理论指导运输 生产。 铁路在客运市场的份额如何? 国家对铁路客运管制的政策是否应适 当放松? 铁路客运市场如何界定? 铁路短途客运目标市场是什么? 铁路 客运产品价格体系存在什么问题? 如何改进? 这些问题的解决有助于铁 路提高短途客运竞争力。 随着我国市场经济的迅速发展，各个行业逐渐形成了买方市场。在这 样的背景下，企业之间的竞争愈发激烈，从初期的质量竞争、价格竞争， 到企业营销战略的竞争，再到企业品牌的竞争，最后发展为企业战略联盟 的竞争，层次越来越高。国内外企业经营实践证明，企业制定各种战略的 基础是市场，是顾客的需求，始终满足顾客的需求并创造顾客需求已经成 北京交通大学硕士学位论文 为许多企业长盛不衰的经营术。市场营销已经成为各类组织( 营利性组织 及非营利性组织) 了解顾客需求、提高顾客满意率的重要理论。 市场营销的核心涉及四个方面：目标顾客：顾客需要：整合营销活动； 创造发展能力。企业要生存发展，关键在赢得并锁定顾客，谁掌握了顾客， 谁就掌握了市场。所以，在了解有关国家政策法规的基础上，一只眼睛盯 住顾客的现实需求及潜在需求( “顾客导向论”) ，另一只眼睛盯住竞争对 手( “竞争协同论”) ，这成为研究市场营销的主要方法之一。在运输市场 基本处于买方市场的今天，用市场营销理论来指导研究客运市场细分及旅 客需求，关注竞争对手的营销策略，指导铁路运输企业选定目标市场，做 好市场定位，设计客运产品，制定营销策略，整合企业营销活动，创造发 展能力，具有积极的指导意义和较强的实践价值。 本文运用市场营销理论，对客运市场进行了细分，提出了铁路的目标 市场，剖析了铁路客运市场占有份额下降的原因，提出了提高铁路客运市 场竞争力的营销对策，运用实证分析对有关理论进行了验证。本文所述的 方法对掌握运输市场发展变化的规律，发挥铁路优势，确定铁路目标市场， 指导铁路在客运市场制定营销策略，提高竞争力，促进铁路客运效益的提 高具有重要的意义。 卜2 本文研究的目标和结构内容 卜2 1 本文研究目标 本文预计达到以下目标： ( 1 ) 运用市场结构理论分析客运市场类型，政府对铁路短途客运应 采取的政策。 ( 2 ) 在市场营销理论的指导下，对铁路客运市场进行细分，提出铁 路客运的目标市场。 ( 3 ) 运用市场营销理论，定义客运市场，细分客运市场，提出铁路 在客运市场的目标市场及应采取的营销策略，结合北京局短途旅游客运市 场及上海局城际客运市场的营销实践进行了实证分析。 ( 4 ) 运用消费者行为理论，建立旅客选择交通运输工具效用最大化 的模型，为营销决策服务。 卜2 2 本文的结构和内容 本文总体上按照问题的提出一理论综述一我国客运市场结构、市场细 分及铁路目标市场选择一对铁路短途客运营销的研究与分析。 本论文共分为四章，各章内容如下： 第一章绪论 第二章有关市场营销理论综论 相关理论分析 第三章我国客运市场结构、市场细分及铁路目标市场的确定 第四章对铁路客运市场分析与营销战略的研究与分析 卜2 3 本文的创新点 l 、运用市场结构理论，提出了铁路在客运市场已经不再处于垄断地 位，国家对铁路短途客运的管制办法必须调整，尤其要放开对铁路短途客 运价格的管制，让市场供求规律起决定作用。 2 、对铁路客运市场进行了界定，对客运市场进行了细分，提出了要 重点发展城际客运市场、旅游市场，适当放弃城乡客运市场，对铁路市郊 客运要改革管理体制，分清公益性与商业性运输，对于公益性市郊运输， 地方政府应建立运输亏损财政补贴机制，铁路要进行融入城市轨道交通的 探索。 3 、对铁路短途客运产品价格实行全路统一价格提出了置疑。提出了 应实行等级旅客价格竞争体系、地域价格体系、不同时间域的客票价格体 系、旺淡季价格体系等观点。 4 、提出了旅客对交通工具选择的最大效用模型。运用该模型可简化 市场调查工作，为设计产品、科学进行营销决策奠定基础。 第二章相关理论综述 2 1 市场结构及其相关理论 2 一卜l 市场划分 厂商经营的最基本和最重要的问题是，选择生产怎样的商品，这种商 品应生产多少产量，又制定多高的价格去销售。这些问题的解决除了取决 于厂商的技术条件及成本条件之外，更重要地取决于厂商所处市场的竞争 状态。在不同的市场结构中，市场竞争的特性有着重大的差异，厂商的竞 争决策也就应有所不同，同样的决策在不同的市场结构中将会产生不同的 反应，获得不同的效果。 1 、划分市场的依据 考察市场结构问题，本质上是要考察市场中厂商之间的竞争态势与竞 争的特性问题，那些影响竞争态势与竞争特性的主要因素就成为划分市场 结构的依据。这些因素主要包括四个方面：即市场中买者与卖者的个数， 商品的同质性，市场进入或退出的自由程度，以及信息的完全性。 ( 1 ) 买者与卖者的个数 影响市场竞争态势与竞争特性的第一个因素是市场中的商品是由一 个厂商、几个厂商还是许多厂商所提供的，以及市场上是否存在大量的买 者。在现实中，只有少数买者的情形较少。许多市场区分的关键是厂商数 量的多少，这是影响市场竞争特性的最基本因素。处于平等地位的厂商愈 北京交通大学硕上学位论文 多，市场的竞争程度就愈高；而当存在一个或几个厂商处于支配地位时， 市场的竞争程度就会被消弱，相应地垄断程度就会提高。 ( 2 ) 商品的同质性 商品的同质性，是指不同厂商生产的商品是一模一样地，对消费者来 说，无法辨别商品是由哪一个厂商生产的。现实中的绝大多数商品在质量 上多少存在一些差异，有些商品则有某些特别的品性，商品彼此间不是完 全可替代的，使消费者可以有充分的理由喜欢某厂商的商品甚于另一个厂 商的同类而不同质的商品。 ( 3 ) 市场进入或退出的条件 若厂商的进入或退出是十分容易的，则市场的竞争程度会提高。相反， 若厂商进入或退出有若干限制或阻隔，则垄断因素就会增强，竞争程度就 会消弱。若厂商在试图进入某一个市场时遇到某些障碍，就意味着这个市 场存在着进入障碍，或说该市场的进入壁垒较高。进入壁垒的高低受到许 多因素的影响，如行业的规模经济性、厂商运作所需的资本数量、生产技 术是否可能获得、商品的差别以及政府的许可等等。 ( 4 ) 信息的完全性 消费者与生产者能否获得市场上的全部信息，完全信息也是一个相当 严格的条件，它要求买者与卖者对市场中所有与交易有关的信息的完全了 解。如果信息不完全，消费者不能清楚地了解商品的属性，生产者不能及 时准确地了解需求、成本等信息，市场的竞争程度就会降低。 2 、四种市场类型 根据以上四个因素的区分，将市场结构区分为四种主要类型。1 ：完全 竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。见表2 一l 。 表2 一l 市场结构及其特征 完全竞争垄断竞争寡头垄断垄断 厂商个数大量大量少数唯一 商品同质性同质有差别同质或有差别无相近的替代品 进入条件自由自由困难封锁 信息的完全性完全信息不完全信息不完全信息 不完全信息 2 一卜2 政府对垄断市场的规制 在四种不同市场中，完全竞争市场具有最高的资源配置效率，垄断市 场效率最低。 一般地，与完全竞争相比，垄断厂商提供更少的商品，并索取更高的 价格。由于垄断者是市场中唯一生产这种商品的厂商，可以认为，它在市 场中没有明确的竞争对手，它对市场价格具有完全的控制能力，因此，垄 相关理论分析 断厂商的利润最大化决策是在不受竞争压力的情况下作出的，垄断市场在 资源配置效率上是最低的。这种低效率主要表现在以下几个方面： 首先，垄断厂商并没有选择最优的生产规模，因为在垄断行业中，并 不存在促使厂商达到最优规模以便最大限度地降低长期平均成本的压力， 社会在每一件该商品的生产中花费了太多的资源。 其次，垄断厂商能够赚取超额利润。由于进入是封锁的，其他厂商即 使了解到该行业存在巨大的盈利机会，也无法进入。进入的封锁完全限制 了该行业的竞争。 再者，垄断者索取的价格超过了长期边际成本，提供的产品则相应地 少于完全竞争市场中会提供的数量，因而会降低资源配置的效率。 由于垄断会造成资源配置的低效，政府会采取各种措施对垄断行业进 行规制。主要有价格规制和法律规制。这里只讨论价格规制。 价格规制是指政府对垄断厂商的定价作出规定，使得垄断厂商只能按 照这个价格销售它的产品。规制价格的制定有边际成本定价和平均成本定 价。 在实践中，对垄断厂商进行的价格规制是否有效还取决于获取信息的 准确性“1 。由于有关成本信息的不对称，如果垄断者不能提供准确的成本 信息，或有意夸大其成本，所定价格就会偏离真正的边际成本价格和平均 成本价格，从而使规制的结果与规制的目标之间存在一定的偏差，这是垄 断规制中需要重视的一个问题。 2 一卜3 传统管制经济学对铁路运输市场的研究 铁路运输由于具有天然的路网垄断，特别是在一定时期由于其具有的 技术经济特性而使其它运输方式难以与其充分竞争，为防止过度垄断、降 低效率及损害消费者利益，各国政府不得不对社会运输化初级阶段的铁路 垄断进行干预，由此各国铁路运输产业经历了长期的政府干预。政府对铁 路的干预一般表现为对私营或民营铁路的经济管制o3 ，极端的表现是政府 直接经营( 即将私营铁路国有化，进行国营或政府直接修路运营) 。 政府对铁路干预的原因可以分为两个层次，第一个层次是由于铁路具 有网络型产业的经济特性，政府给予一定的干预或管制以提高网络的使用 效率刚： 1 、铁路运输服务的准公共物品性是政府干预铁路运输的主要原因。 2 、垄断与网络密切相关，规模经济和范围经济带来的网络服务的垄断 供给可能意味着过高价格、低生产率和低劣质量。政府反垄断的措施就是 为了鼓励新的进入者，从而影响市场结构，促进铁路企业之间的竞争。 3 、对于互补性的( 或者局部互补的) 网络服务，经营者之间的竞争会 产生负效果。通常网络经营者的不合作行为会造成不稳定或次优的结果， 因此就存在经营者阃的合作或政府引导的合作。 北京交通大学硕十学位论文 4 、为了使网络能正常运作或基础设施网络获得适当的投资，使用者 和经营者承担的风险应该是有限的。当私人投资风险过大时，政府应该提 供法律和制度框架或担保使风险降到可接受的水平。 5 、在消除使用网络的障碍方面，政府也可以发挥作用，其主要障碍 是国家和地区之间的边界给网络交换率带来的阻碍效应或管制产生的负 效应。政府对铁路运输部门实施放松管制，或消除使用铁路网络的界限障 碍会有助于提高铁路产业的整体效率。 第二个层次所涉及的主要是政治、军事等非经济因素，这一部分不是 本文所要研究的内容，在此不再赘述。 过度管制带来的是垄断行业的低效率和吃财政补贴的“大锅饭”，铁 路经济效益越来越差，政府财政补贴越来越多，负担日益加重，而铁路的 服务质量每况愈下。随着运输市场的充分发育，世界范围的管制改革已经 成为世界上从二十世纪七十年代中期以来的经济政策的重大趋向，广泛地 影响到交通运输、电信、金融、广播和电力等行业。当许多产业受到管制 改革冲击时，网络型产业尤其是铁路运输产业经历了深刻的变化，管制改 革基本上是朝着强调市场开放和私有化以及政府更少介入的方向发展。发 达国家伴随着管制变革，在铁路运输产业也掀起了民营化和自由化的浪 潮，引入竞争和引入私人资本以提高铁路运营效率是放松管制的根本目 的。我国由于处于工业化发展加速期，社会运输化处于初级阶段，铁路运 能难以满足运量的需求，大宗、长距离物资运输市场铁路基本上处于垄断 地位，为保证国家重点物资的运输，国家对铁路实行了较为严格的管制， 从运输产品价格的制定到确保国家重点物资的运输计划，铁路运输企业对 大宗物资运输的自主经营权越来越小。事实上，铁路在不同运输市场上， 其地位是不同的，在短途客货运输市场上，由于公路运输的激烈竞争，铁 路并未占据垄断地位，但仍受到较为严格的政府管制，使铁路短途运输失 去了活力和市场。 2 一卜4 对铁路垄断的再认识 l 、可竞争理论 可竞争市场理论是鲍莫尔等美国经济学家提出的，该理论的出现为判 定一个产业( 市场) 是否具有可竞争性提供了理论依据。其基本要点是， 一个产业( 市场) 如能满足下述三个条件即为可竞争性市场：第一，新的 进入者( 竞争者) 和既有的经营者之间处于平等对称的地位，他们面临着 相同的管制环境，拥有相似的市场知识，可用同样的成本获得相同的技术 并生产质量相当的产品；第二，不存在沉没成本，即进入和退出市场的成 本为零，如任何存留资产或者可被用于生产其他产品，或者它们的价值可 从二手市场中得到补偿；第三，可实行“打了就跑”的进入战略，也就是 说，或者消费者对价格差异的反应比既有运营者快，或者新的进入者可以 相关理论分析 确保在一定时间内取得利润。若上述三个条件得到满足，则新的进入者有 可能获得任何一个短暂的赢利机会，他们既然可随时进入市场发现获利机 会，又可在有经营者开始反击前退出市场，从而迫使既有经营者按平均成 本定价。若既有经营者的定价高于平均成本，新的经营者就有可能进入。 可竞争市场理论的实质是新的竞争者对市场的“威胁性进入”，会产生迫 使既有经营者必须高效率运作的结果。 2 、对铁路路网与运营市场类型的分析 由于具有较高的固定成本和沉没成本，铁路通常被认为具有因成本递 减而导致的自然垄断的特性，因而需要对路网实行公共所有。这也是世界 大多数国家铁路所有制和组织机构演变的历史 7 。然而，随着经济理论 和实践的发展，上述观念受到了质疑和挑战。鲍莫尔提出的可竞争理论的 重要性在于：潜在的竞争在某些情况下，也许会比实际的竞争效果更好， 它可迫使自然垄断企业通过采用最优定价和产出在市场中有效地运作。但 是就铁路整体而言，由于无法满足“不存在沉没成本”的条件，要想无成 本进入和退出铁路确实存在着障碍。然而，国外铁路特别是英国铁路改革 对可竞争市场理论的应用表明，铁路的沉没成本主要与线路基础设施有 关，而与铁路运营( 客货运输) 业务关系不大，铁路运输本身面临着公路、 航空及水运等实际的竞争，因而对铁路管制主要是对路网运力分配及线路 使用费等价格的管制，而对部分客、货运价格的管制，应随着公路等替代 运输方式力量的加强而予以放宽；同时，由于铁路内部不同经营者之间也 存在着竞争，( 如北京一上海的一站直达特快列车，既有北京局开行的二趟 列车，又有上海局开行的三趟列车，双方为争夺市场，展开了激烈竞争) ， 因此对铁路客货运输应随着竞争力量的加强而减少管制。 对于短途铁路客货运输市场，由于近年来公路运输特别是高速公路的 快速崛起，我认为短途运输市场己逐渐进入垄断竞争市场，再用完全垄断 的理念来过度限制铁路短途运输价格调整，会对提高铁路竞争力带来十分 不利的影响，也不符合市场经济的规律。 2 2 消费者需求理论 2 2 1 需要、欲望和需求 l 、需要。人类需要是指感受到的匮乏状态。这些需要包括对食物、 衣服、房屋和安全的物质需要，对交往、亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要， 以及对知识和自我表达的个人需要，这些需要不是市场营销者创造出来 的，而是人类自身本能的基本组成部分。 2 、欲望。是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。“3 3 、需求。有购买力的欲望。 市场导向型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需 7 北京交通大学硕士学位论文 求，采取的形式有市场调查、建立用户数据库用以分析有关顾客问询、包 修和服务的数据，观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，训练销售 人员随时注意未得到满足的顾客需要。详细了解顾客的需要、欲望和需求 是规划营销战略的重要步骤。”1 2 2 2 价值、满意和质量 l 、顾客价值理论 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品( 或服务) 中所获得的价值与 为取得该产品( 或服务) 所付出的成本之差。 价值除了产品或本身的价值以外，顾客可能还会取得一些地位和形象 价值。如乘坐城际列车一等软座除了取得安全、快速的位移外，还是一些 经商者、公务者身份地位的象征。 成本包括付出的金钱、精力和精神成本。 顾客在不同产品或服务之间进行选择的依据是对这些产品或服务的 价值进行比较，选择能给他们最大价值的那家公司。顾客并非能经常准确 和客观地来判断不同产品的价值，他们往往是根据自己所理解的价值来决 策。如何让顾客认可或改变对本公司产品的价值理解是许多企业面临的挑 战。 2 、顾客满意理论 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较 。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果效能 符合期望，购买者便会感到满意；如果效能超过期望，购买者便会感到惊 喜。2 3 顾客的期望来自以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的 信息与承诺“1 。营销商必须把握承诺度，期望设定太低，不能招徕足够的 购买者；设的太高，达不到时购买者会感到失望。 企业的策略是先对能提供的效能作出承诺，然后再提供多于其承诺的 效能，顾客的满意会形成产品或服务的一条情感链，从而会形成高度的 顾客忠诚，他们不仅多次购买本企业的不同产品，对价格也较少注意，还 会向其它人称赞、推荐本公司及其产品。 以顾客为中心的公司寻求高于竞争者的顾客满意程度，但并不意味者 使顾客的满意度最大化。企业可以通过降价或增加服务来提高顾客的满意 程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可盈利地创造顾客价 值。这就需要非常细致地处理两者的平衡关系：必须创造更多的顾客价值 和满意，但也不能“倾家荡产”。 3 、质量理论 对于质量的定义，不能从生产者的角度来定义，而应该从顾客满意角 度来定义。美国质量管理协会对质量的定义是：一种与产品或服务满足顾 相关理论分析 客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。质量以顾客需要为开始，以 顾客满意为结束，当今全面质量行动的基本宗旨已变成使顾客完全满意。 营销人员的质量职责：他们必须参加有关企业战略的制定工作，通过 全优的质量来赢得竞争；担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误 时，奋力为顾客申述；提供高质量的市场营销服务。 2 2 3 营销管理理论 l 、营销管理 为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标顾客之间有益的交 换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制称为营销管理。营销管 理主要涉及到对顾客需求的管理、对顾客关系的管理。 2 、需求管理 企业都希望对其产品有某种理想的需求水平，但是，随时都有可能出 现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，营销管理部门必 须找到解决这些不同需求状况的方法。比如我国铁路客运存在着运输旺淡 季，在春节前，运输需求过旺，客票难买，而年初一至初三则需求很小， 列车空闲。市场营销的任务之一就是减少或转移节前客运需求，例如通过 价格调整、票额调整等调整客运需求。 3 、建立可获利的顾客关系 管理需求主要是指管理顾客。企业的需求来自两类顾客：新顾客与 回头客。传统的营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩，但今天 市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的 交易以外，企业现在j 下全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 过去，市场的成长意味着大量新顾客的补充，企业可以不停地用新顾客来 填满市场营销这个漏斗，不必担心从漏斗的底部流失掉老顾客。但现在随 着新顾客增速减缓，市场竞争的加剧，招徕新顾客的成本节节上升。( 统 计表明招徕一个新顾客的成本是维持老顾客继续感到满意的成本的五 倍) 。 失去一位顾客远不止失去一笔买卖，失去一位顾客就等于失去了该顾 客在其购物生命期内可能会失去的整个购物量。努力保住老顾客，会产生 良好的经济效益。企业可能会在某笔交易上赔钱，但是从长期顾客关系中 仍会取得巨大的利益，抓住了顾客就抓住了市场。 招徕新顾客仍是营销管理的一项重要任务。但如今的企业还必须保持 现有顾客并与他们建立可获利的长期关系。保持老顾客的关键是提供优良 的顾客价值和提高顾客满意程度，许多企业竭尽全力地令顾客感到满意。 总之，在快速变化的市场营销背景下获得成功的关键，将是对市场的 高度关注以及将全部营销投入到为顾客提供价值中去。 9 北京交通人学硕士学位论文 2 2 4 消费者购买行为模式及影响因素 1 、购买行为模式 消费者购买行为模式，是指当消费者做出购买决定后，将在何时、何 地、由谁及如何购买等状况，通过对消费者购买行为模式的分析研究，可 以使企业进一步了解和把握目标市场的特征，更好地开展营销活动。”1 研究消费者购买商品的时间、习惯，目的在于在适当的时间将产品推 出市场；研究在何地购买则决定了企业销售渠道的设计；根据消费者购买 行为的不同特点，来确定自己的经营方式；研究谁来购买，可有针对性地 开展促销活动。 2 、影响消费者行为的基本因素 主要有心理因素、经济因素、社会文化因素。其中心理因素又包括了 知觉、学习、信念和态度；经济因素主要包括了商品价格、消费者收入、 商品效用；社会文化因素主要包括了社会阶层、文化及亚文化、相关群体、 家庭、年龄和生命周期等。 2 2 5 购买者决策过程 购买决策过程分为五个阶段。1 ：需求确认一收集信息一评估比较一购 买决策一购后感受。 在需求确认阶段，营销人员应该了解消费者有什么样的需求或问题， 它们是如何产生的，如何把消费者引向特定的产品。 在收集信息阶段，公司必须仔细设计营销综合计划，让未来的顾客了 解本公司产品的各方面知识，同时要仔细识别消费者的信息来源及每个来 源的重要性。 在评估比较方面，消费者通常将产品看成是一系列产品属性的集合； 这些属性的重要性程度，不同的消费者评价不同：消费者会形成一系列关 于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念( 品牌形象) ：消费者期望 的产品全部满意度随不同的属性水平而变化；消费者通过某种评价而形成 对不同品牌的态度。营销人员应研究购买者在实际中如何评价可供选择的 品牌，采取广告或促销行动来影响购买者的决策。 在购买决策方面，消费者将购买他最喜爱的品牌，但购买决策过程中 可能受到两个方面的影响，其一是关系密切者的态度( 别人的劝告) ，其 二是不可预料情况因素。 购后感受取决于消费者期望和产品的被察觉到的性能之间的关系。若 产品未达到消费者期望，消费者就会失望；若达到了期望，就会满意，若 超出了期望，消费者就会惊喜。满意或惊喜的顾客有可能重复购买并赞扬 该公司及其产品；不满意的顾客平均要向十一个人诉说 1 。公司应建立 鼓励消费者进行投诉的系统( 如顾客投诉服务中心) ，公司可以通过此系 统了解自己工作的不足并明确今后改进的方向。 相关理论分析 2 3 市场细分和产品差别化战略理论 由于铁路在中客运市场上受到公路运输的强有力的挑战，在长途运输 市场受到航空高速度的巨大压力，近年来铁路客运市场占有率逐年下降， 迫使铁路必须重新研究市场，研究旅客的需要；同时又要研究公路、航空 等竞争对手的竞争策略及优缺点。只有真正研究了旅客需求，了解了竞争 对手，铁路才能做到“观念跟着市场变、营销围着旅客转、生产围着营销 转、企业围着效益转”。要研究旅客需求，锁定目标顾客，必须运用市场 细分、目标市场及市场定位理论。其中s t p 战略理论是现代市场营销学中 最具特色的理论之一，它对于指导铁路客运开展市场经营具有重要的意 义。 2 3 1 市场细分和产品差别化战略理论的含义及步骤 s t p 战略是现代市场营销学最具特色的核心战略之一。 s t p 战略是市场细分( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e r i n g ) 和 产品定位( p o s i t i o n ) 三个步骤打头字母的缩写。这种战略已为越来越多的 企业所接收，因为它能帮助企业更好的识别市场营销机会，使企业能够为 目标市场提供适销对路的产品、合适的价格、分销渠道和广告以达到目标 市场；企业可以避免分散营销力量，把重点放在最有潜力的顾客身上。 s t p 战略分三步走： 第一，细分市场，即按不同的标准将市场划分为不同的顾客群。 第二，选择目标市场，根据本企业的优势，按市场吸引力标准对细分 市场进行评价， 选择一个或几个有吸引力的细分市场作为本企业的目标市场。 第三，产品定位，即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的 产品。 2 3 2 市场细分 1 、市场细分的概念 市场细分是指按照消费者需求的差异将一个大市场进行分门别类