（工商管理专业论文）景德镇鹏飞建陶品牌管理研究.pdf

摘要 摘要 2 0 11 年中国5 0 0 最具价值品牌的总价值为5 4 9 7 2 5 4 亿元，在品牌价值 飞速发展的经济环境之下，品牌管理日益成为企业提升企业价值和企业文化的 重要手段。现代品牌已经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，品牌 对于企业来说，已经逐渐成为一种综合的、企业文化的象征。随着企业之间的 竞争形式由产品力竞争向品牌力竞争的转变，品牌正成为企业掌握的最有效的 竞争手段，相应地，有效的品牌管理亦成为了企业制胜的关键所在。在当今市 场产品严重同质化的环境中，作为一个成功的企业，一定要做好品牌管理研究 的工作，才能了解市场消费者对自身品牌的认识，使企业的目标客户对鹏飞建 陶的品牌与其它品牌区分开来。研究鹏飞建陶品牌的目的是为鹏飞建陶品牌把 脉的同时更是为中国陶瓷企业的品牌管理与建设探索出一套新型的发展模式， 进一步帮助客户了解自身品牌的形象、了解竞争对手品牌的定位、消费者及团 体用户的品牌利益点，从而确定或重新确定品牌形象及其价值，为产品或产品 服务提供持续的发展的动力。 因此，本文从介绍品牌管理的基本概念与模型开始，简要介绍了鹏飞建陶 基本概况，接着详细分析了鹏飞建陶品牌定位、品牌建设、品牌推广、品牌维 护与延伸中存在的问题；然后根据存在的问题，结合鹏飞建陶自身发展的特性， 分析了鹏飞建陶存在问题的原因；最后根据这些原因，提出有针对性的优化鹏 飞建陶品牌发展的策略，真正做到提升鹏飞建陶品牌价值的效果，促进鹏飞建 陶品牌的健康发展，为鹏飞建陶企业带来更大的利益。 关键词：鹏飞建陶；品牌管理；品牌定位；品牌建设；品牌推广；品牌维护 a b s t r a c t a b s t r a c t 2 011c h i n a s5 0 0 m o s tv a l u a b l eb r a n d s ，h a sat o t a lv a l u eo f $ 5 , 4 9 7 ，2 5 4 ，0 0 0 ，0 0 0 ， u n d e rt h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n tf o rt h er a p i dd e v e l o p m e n to fb r a n dv a l u e ，b r a n d i n g h a si n c r e a s i n g l yb e c o m ei m p o r t a n tm e a n sf o re n t e r p r i s e st oe n h a n c ec o r p o r a t ev a l u e s a n db u s i n e s sc u l t u r e m o d e mb r a n dh a sg o n ef a rb e y o n di t si n i t i a lr o l ew i t ha d i f f e r e n c ea n di d e n t i t y , b r a n d i n gf o rb u s i n e s s e s ，h a sb e c o m eas y m b o lo fi n t e g r a t e d ， e n t e r p r i s ec u l t u r e w i t l lc o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ec o m p a n i e ss h i f tf r o mc o m p e t i t i o nt o b r a n dc o m p e t i t i o n ，b r a n di sb e c o m i n gt h em o s te f f e c t i v em e a n so fc o m p e t i t i o nf o r e n t e r p r i s e s ，i nt u r n ，e f f e c t i v eb r a n dm a n a g e m e n th a sb e c o m et h ek e yt ow i n n i n g i n t o d a y se n v i r o n m e n to fs e r i o u sm a r k e tp r o d u c th o m o g e n e i t y , a sas u c c e s s f u lb u s i n e s s ， b es u r et od oag o o dj o bo fb r a n dm a n a g e m e n t ，i no r d e rt ou n d e r s t a n dc o n s u m e r s p e n g f e ic e r a m i cb r a n di sf o rt h ep u r p o s eo ft h es t u d yp e n g f e ip u l s ea tt h es a m et i m e a st h ec h i n e s ec e r a m i cb r a n d sb r a n dm a n a g e m e n ta n dt h ec o n s t r u c t i o no fas e to f c e r a m i ce n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tm o d e l ，h e l pc u s t o m e r su n d e r s t a n dt h e i rb r a n di m a g e ， b r a n dp o s i t i o n i n g ，u n d e r s t a n dc o m p e t i t o r sb r a n d e dp o i n t so fi n t e r e s to ft h ec o n s u m e r a n dc o r p o r a t ec u s t o m e r s ，t od e t e r m i n eo rr e d e f i n et h eb r a n di m a g ea n dv a l u e s ，t o p r o v i d es u s t a i n e di m p e t u st ot h ed e v e l o p m e n to f ap r o d u c to rs e r v i c e t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ed e s c r i b e st h eb a s i cc o n c e p t sa n dm o d e l ss t a r t e db r a n d m a n a g e m e n t ，b r i e fp e n g f e ic e r a m i cb a s i c so v e r v i e w , f o l l o w e db yd e t a i l e da n a l y s i so f p e n g f e i c e r a m i cb r a n dp o s i t i o n i n g ， b r a n d i n g ，b r a n d i n g ， b r a n dm a i n t e n a n c ea n d e x t e n s i o no fe x i s t i n gp r o b l e m s ；a n da c c o r d i n gt ot h e e x i s t i n gp r o b l e m s ，p e n g f e i c e r a m i c 、析mc h a r a c t e r i s t i c so fi t so w n d e v e l o p m e n t a n a l y s e dt h ec a u s e so fp e n g f e i b u i l d i n g c e r a m i c s p r o b l e m ；f i n a l l yb a s e d o nt h e s e r e a s o n s ，p r o v i d et a r g e t e d o p t i m i z a t i o np e n g f e ic e r a m i cb r a n do p t i m i z a t i o ns t r a t e g yo fd e v e l o p m e n t ，r e a l l yd o e n h a n c et h ee f f e c to fp e n g f e ic e r a m i cb r a n dv a l u e ，p r o m o t et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n t o fp e n g f e ic e r a m i cb r a n d ，p e n g f e ic e r a m i ce n t e r p r i s e sb r i n gm o r eb e n e f i t s k e yw o r d s ：p e n g f e ic e r a m i c ； b r a n dm a n a g e m e n t ；b r a n d p o s i t i o n i n g ； b r a n d b u i l d i n g ； b r a n dp r o m o t i o n ；b r a n dm a i n t e n a n c e 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 2 0 1 1 年6 月2 8 日，世界品牌实验室( w - o r l db r a n dl a b ) 发布了2 0 1 1 年第 八届中国5 0 0 最具价值品牌排行榜。在这份基于财务分析、消费者行为分析 和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2 1 6 2 8 5 亿元的品 牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网( 1 8 7 6 9 6 亿元) 、中国移动( 1 8 2 9 6 7 亿元) 、c c t v ( 1 2 6 1 2 9 亿元) 、中国人寿( 1 0 3 5 5 1 亿元) 见 图表1 1 】，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。2 0 1 1 年中国5 0 0 最具价值品 牌的总价值为5 4 9 7 2 5 4 亿元，平均每个品牌价值为1 0 9 9 5 亿元。今年入选品 牌的最低价值己从去年的9 1 9 亿人民币上升到了1 0 1 5 亿人民币。世界品牌实 验室主席、1 9 9 9 年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授( r o b e r tm e n d e l ) 说： “品牌是世界交流的语言，企业需要品牌，国家也需要品牌。”而陶瓷作为中国的 “c h i n a 的代表，要走出中国，冲出亚洲，面向世界，必须建立起自己独特的品 牌形象、标识与意义。因此本文在品牌价值飞速发展的大环境下对景德镇鹏飞 建陶的品牌进行研究分析。 表1 12 0 11 年中国5 0 0 虽具价值晶牌前1 0 名 品牌价值 排名品牌名称品牌拥有机构主营行业 ( 亿元) 1 工商银行中国工商银行股份有限公司 2 1 6 2 8 5 金融 2国家电网国家电网公司1 8 7 6 9 6能源 3 中国移动通信中国移动通信集团公司 1 8 2 9 6 7 通信服务 4c c t v 中国中央电视台 1 2 6 1 2 9 传媒 5中国人寿 中国人寿保险( 集团) 公司 1 0 3 5 5 1金融 6 中国石油中国石油天然气集团公司 1 0 0 6 2 3 石油、化工 7 中国中化中国中化集团公司9 5 8 5 7石油、化工 8华为 华为技术有限公司 8 6 7 4 6 通信、电子、i t 9中国一汽 中国第一汽车集团公司 8 4 2 6 6 汽车 1 0 联想联想集团 8 2 5 9 1 通信电子、i t 第1 章绪论 2 0 11 年中国5 0 0 最具价值品牌的总价值为5 4 9 7 2 5 4 亿元，在品牌价值 飞速发展的经济环境之下，品牌管理日益成为企业提升企业价值和企业文化的 重要手段。现代品牌已经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，品牌 对于企业来说，已经逐渐成为一种综合的、企业文化的象征。随着企业之间的 竞争形式由产品力竞争向品牌力竞争的转变，品牌正成为企业掌握的最有效的 竞争手段，相应地，有效的品牌管理亦成为企业制胜的关键。当今市场产品严 重同质化的环境中，作为一个成功的企业，一定要做好品牌管理研究的工作， 才能了解市场消费者对自身品牌的认识，使企业的目标客户对鹏飞建陶的品牌 与其它品牌区分开来。研究鹏飞建陶品牌的目的是为鹏飞建陶品牌把脉的同时 为中国陶瓷企业的品牌管理与建设探索出一套发展模式，帮助客户了解自身品 牌形象、了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户的品牌利益点，从而确定 或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力。 1 2 研究意义 鹏飞建陶公司“景赐坊”品牌是近几年通过科技攻关打造出来的新型品牌， 2 0 0 6 年获得国家免检产品殊荣，作为我国中部六省建陶行业唯一的国家免检产 品，成为了我国建陶行业中又一颗璀璨的明珠。鹏飞建陶是我国建陶行业杀出 的一匹“黑马”，2 0 0 0 年9 月，该公司在景德镇烧出第一窑瓷砖，宣告瓷都结束 了建陶行业全军覆没的历史，抹去了瓷都人多年来心头堆积的阴霾。“景赐坊” 品牌的成长道路充满艰辛，该品牌产品进入市场之初误入靠价格竞争的怪圈， 使产品坠入被动局面。鹏飞建陶公司迅速决策，提出“以人为本、顾客至上、务 实守信、追求卓越”的经营理念，坚持以质取胜，通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 认证， 产品获得“中国名优产品”、“江西名牌产品”称号。仅用了四年的时间，“景赐坊” 系列瓷砖便在全国2 1 个省市地区打开了市场。几年来，鹏飞建陶公司始终追求 产品达到国家免检的目标，把住质量生命线，将产品当作江西名片打造自己的 品牌，每件产品生产都必须经过严格的原料关、制浆关、制粉关等8 道检测关， 使质量检测贯穿与生产的全过程，与些同时，该公司坚持产品下线之前经过本 班自查、班与班监督，总质检抽查和出厂检测四道关，不让一片不合格产品流 入市场，在广大消费者心目中树立了良好的信誉丰碑，并获得了“中国优秀建材 企业”、“江西省质量管理先进企业”荣誉称号。在取得江西乃至中国的品牌效应 第1 章绪论 后，鹏飞建陶应该如何更好的去管理其品牌，让鹏飞建陶的品牌进一步的发展， 是本文所要研究的重要内容。 本选题对鹏飞建陶的品牌管理的实践具有一定的指导作用，同时也具有一 定的理论意义。本次研究尝试为鹏飞建陶的品牌管理工作引入新的理论支持和 方法依据，这对于帮助该企业了解自身品牌形象、了解竞争对手品牌定位、消 费者及团体用户的品牌利益点，从而确定或重新确定品牌形象及价值，获取更 好的经营效益，改善和加强核心竞争力建设等都具有较大的应用价值。研究本 课题的理论意义在于：目前国内在这一领域的研究成果相对较少，基本处在概 念介绍、框架引入的阶段，对其在实践中的应用情况更是既少理论探讨，也乏 实证研究。本文研究成果对国内研究者可以提供有益的帮助。 1 3 研究方法 ( 1 ) 归纳总结法 本研究搜集有关鹏飞建陶品牌的现实状况或历史状况，了解消费者对鹏飞 建陶品牌的理解和认识。目的主要是想了解消费者对鹏飞建陶品牌哪些方面的 内容比较感兴趣，鹏飞建陶品牌与其它品牌的区分，对鹏飞建陶品牌的喜好问 题的研究都要采用问卷调查的方法加以进行调查。以便是鹏飞建陶的品牌更加 贴近消费者的需求，满足品牌管理的需要。 ( 2 ) 观察法 这里采用观察法是指根据消费者对鹏飞建陶品牌与其它品牌产品的喜好 程度的观察，用自己的感官和辅助工具去直接观察消费者，从而获得消费者对 鹏飞建陶品牌喜好的数据。 ( 3 ) 文献研究法 引用文献中的方法和工具，对鹏飞建陶品牌研究的问题和现象进行解剖、 阐述，深入分析鹏飞建陶品牌的管理研究问题。 1 4 国内外文献综述 1 4 1 国外文献综述 2 0 世纪6 0 年代，戴维奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。 品牌形象论的基本要点是：( 1 ) 为塑造品牌，服务是广告最主要的目标，广告 3 第1 章绪论 就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；( 2 ) 任何一个广告 都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌 形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；( 3 ) 随着同类产品的差异性减小， 品牌之间的同构型增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要 得多；( 4 ) 消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此， 广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。 1 9 9 6 年，定位大师杰克特劳特和瑞维金一起出版了新定位一书，该 书尽管在定位理论方面没有新的突破，但对新环境下定位论在实践中的应用技 巧则分析得十分具体，尤其是对消费者心理把握的更为透彻。作者认为：营销 的终极战场是消费者的心灵，你知道的越多，定位策略就越准确。他们经过多 年对消费者行为的跟踪研究，发现了影响传播沟通的消费者五大思考模式：大 脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑会失去焦 点，从而揭示了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根 源。该书对于帮助企业克服传播通路上的种种障碍更有效的发挥定位在营销中 的核心作用具有较大的参考价值。 美国马丁林斯特龙著的感官品牌( 被华尔街日报评为“史上最伟大的五 部营销类巨著之一”，他指出“二流企业造产品，一流企业创品牌”在消费者越来 越挑剔、可替代性产品越来越泛滥的环境下，想要你的产品突出重围，必须创 建持久的品牌。如何在广告宣传中突破传统的二维营销模式( 视觉和听觉) ，加 入其他的感官元素( 味觉、触觉和嗅觉) 以提升品牌的整体影响力，既是本书 所要表达的核心概念，也是当今最前沿的营销理念一五感”品牌营销。 凯文莱恩凯勒教授所著的战略品牌管理是品牌管理领域集大成的领 先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。全书兼具科学性、系统性、新颖性与丰 富性特色。作者通过六篇1 5 章以及三大特色专栏( 品牌案例、品牌前沿和品牌 专题) 系统地论述了品牌资产理论和品牌理论研究与实践领域的前沿进展。战 略品牌管理是品牌众多著作中的领先著作，其重要价值在于集品牌理论研究 和品牌实践案例之大成，系统、科学地构筑了品牌理论框架，反映出前沿进展， 并不断更新品牌实践案例。以品牌资产理论为主线，通过六篇1 5 章系统地论述 了品牌资产的创建、评估、提升和维系，更新了品牌理论研究和营销实践的最 新发展和趋势，新增了顾客价值、品牌审计、品牌架构等重要概念及相关内容， 提出了基于非营利营销( n o n - p r o f i tm a r k e t i n g ) 创建品牌资产的新理念，综合对 4 第1 章绪论 比论述了基于顾客的品牌资产模型( c b b e ) 理论及其最新研究进展。 1 4 2 国内文献综述 2 0 0 6 年复旦大学余明阳与姜炜教授指出从消费者角度讲，品牌是消费者对 品牌认知的心理( 主观) 意义。消费者对品牌认知意义主要包括对品牌功能性 意义的认识和品牌形象象征性意义的认识。在市场高度趋于同质化的市场条件 下，消费者对品牌形象的象征性意义认识就显得尤为重要。同时会出现很多品 牌混淆、品牌认识不清的状况。例如，很多人没有清晰的去区分百事可乐跟可 口可乐之间品牌的差异，常常会混淆百事可乐和可口可乐两个品牌；同时像鹏 飞建陶与罗纳尔陶瓷这样的品牌，人们也常常会认识不清，常常会有一种这两 者是不是同一个公司的品牌想法。因此，为了让鹏飞建陶的品牌深入消费者心 中，区别与其它品牌，认清鹏飞建陶品牌的价值，更好的管理鹏飞建陶的品牌， 使鹏飞建陶品牌扎根中国各省，冲出亚洲，走向世界做好充实的品牌管理的准 备。 胡利著的营销战略与竞争定位中指出品牌规划与管理是提升业核心竞 争力的催动剂。工业品行业品牌塑造开始崛起，产品同质化行业内在通过品牌 概念增加竞争能力、实现差异的突破，品牌催动着企业的发展和形象的建立。 当企业核心竞争力顺产品牌之后，品牌的成熟开始反哺企业的市场竞争力。成 熟品牌下，企业在渠道网络建设、媒体发布谈判、原材料采购等多个合作方面 的谈判筹码增加；企业谈判的主动权使得企业的各种资源达到优化组合配置， 经一步增加了企业硬件设施的竞争能力。周而复始，品牌良性的运营使企业核 心竞争力不断的提升。 卢晓的奢侈品品牌管理写道品牌是信誉的保障，企业设计品牌，创立 品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫， 在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品 质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表 了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提 到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消 费者用户着想的动人画面。品牌的不断发展，名牌的形成正好能帮助实现上述 目的，使鹏飞建陶品牌成为企业的有力的竞争武器。 清华大学庞守林教授指出品牌培育包括：品牌的概念、特征、核心价值以 第l 章绪论 及管理模式，品牌设计的原则和方法，品牌决策与品牌结构，品牌定位和品牌 延伸的理论、方法和策略，国内外品牌个性的内容和特征及个性打造思路，品 牌整合传播的途径和策略。品牌运营部分包括：品牌的经营维护、法律维护和 应对品牌危机的思路、策略，品牌联合、品牌授权和品牌在资本市场的运营模 式，建立品牌的知名度、美誉度、品质认知、品牌联想和提升品牌忠诚度的思 路和方法，评估品牌资产的方法和模型，品牌国际化与本土化的有效途径。 1 4 3 文献总结 通过上述文献阐述，从目前学者、业界的理论、实践的研究状况来看，国 外企业品牌管理理论比较完善，品牌管理方面的研究始终紧跟竞争形势的变化 而推陈出新。但是对于“鹏飞建陶”的品牌管理方面的研究还是比较少的。近年来， 虽然鹏飞建陶对品牌的研究不断推进，取得了相当成就，鹏飞建陶聘请的一些 专家和研究机构相继根据鹏飞建陶企业的现状，探索适于鹏飞建陶企业的品牌 管理理论。从总体上说，鹏飞建陶的品牌管理研究基本上还处于向西方先进理 论的学习、消化吸收阶段，还有待进一步的提高和完善。由于品牌管理是对品 牌的全方位、全过程的管理，要有效地进行品牌管理，还需要对与品牌管理相 辅相成的企业品牌理念、企业品牌战略体系、品牌保障体系及品牌运作体系、 企业文化保障体系等一整套完整的品牌支撑体系进行研究，这将是今后鹏飞建 陶品牌管理研究的方向。 第2 章品牌管理理论与模型概述 第2 章品牌管理理论与模型概述 2 1 品牌管理理论概述 2 1 1 品牌与品牌管理的涵义 品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识 别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用 语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权。例如，鹏飞建 陶现在的注册品牌有“鹏飞”、“卡地克”、“景赐坊”三个，那么今后的发展中，鹏 飞建陶所树立的品牌在不做延伸与改变的情况下都将是“鹏飞”牌。品牌是企业长 期努力经营的结果，是企业的无形载体。品牌是在产品的基础上，经过高度抽象 和提炼后的关于企业和产品的信息集合的符号系统和功能系统。 品牌管理是在构建品牌的过程中，通过品牌忠诚度的积累，在消费者心中 持续不断的塑造良好的产品形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通 过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌、维护品牌与提升品 牌的管理过程。现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把 品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但 当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑 造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。因此，在现代 的企业中，做好企业的品牌管理是非常重要的。 2 1 2 品牌管理理论基础 第一，品牌定位管理。就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根 据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与 目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费 者以此来区别其他品牌。品牌定位策略的方法包括3 c 分析法、s w o t 分析法、 品牌定位图分析法。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是 品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌管理中有着非常重要的作用。品牌定位 是品牌与某一品牌所确定的目标客户建立了一种内在的联系。品牌定位是市场 第2 章品牌管理理论与模型概述 定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应 的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目 标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消 费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位 也就成为市场定位的核心和集中表现。 第二，品牌建设管理。品牌建设是品牌企业所有者对品牌进行的宣传、维 护、管理与开发的行为。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、客户拓展、信 息化建设、品牌搜索力管理、渠道建设、媒介管理、市场活动管理、品牌虚拟 体验管理。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括 了品牌的所有接触点，包括消费者、供应商、合作伙伴、媒体与竞争对手。品 牌建设的作用主要包括：其一，增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团 队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业 里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的 态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企 业竞争力而奋斗。其二，可以达到增强企业的吸引力与辐射力的效果，可以帮 助提升企业美誉度与知名度。其三，可以提高该企业知名度，是一种无形的巨 大的企业发展的推动力量。企业竞争力以及可持续发展的能力，集中体现在竞 争力上，而提高企业实力、活力又同提高企业知名度密不可分。好的企业品牌 将对企业知名度和竞争力的提高有很大的作用。这种提高不是来自各种资源的 投入，而是靠“企业品牌”无形资产的文化力量。其四，推动企业发展和社会进步 的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、 促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚 至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐 步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。 第三，品牌维护方面的管理。品牌维护管理是品牌企业针对企业的外部环 境的变化给企业品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位 和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护是品牌战略实施与发展的重要步骤。 比如，众多的著名企业品牌与百年老字号因为在发展中没有监测市场的变化或 者由于突发事件，给企业的品牌价值的造成重大的损失甚至毁灭性的破坏。如 食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等等。企 业品牌维护是企业实施品牌战略的重要环节，它关系着品牌能否持久且影响深 第2 章品牌管理理论与模型概述 远，是稳固品牌市场地位的必要保证。简单来说，企业品牌维护就是当企业外 部环境发生变化时，企业为维护品牌形象，保持品牌的市场地位和品牌价值而 针对性地进行一系列活动的统称。然而纵观我国企业实施品牌战略的情况，我 们发现并不是所有企业都能高度重视企业品牌维护，重视品牌的企业也未必能 做好品牌维护。 第四，品牌推广营销管理。品牌推广与营销是企业塑造自身及产品品牌形 象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广与营销有两个重要任务，一 是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要 将有相应品牌名称的产品销售出去。同时品牌推广是品牌树立、维护过程中的 重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有 强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在 执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦 当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市， 只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。在市场经 济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业 的实力。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。 如何对现有品牌进行开发和利用，更好的发挥品牌的作用，是企业经营战略中 不可或缺少的课题。 第五，品牌延伸管理。品牌延伸是品牌拥有企业将本企业具有的某一成功 品牌扩展到与相同、相近或者不近相同的产品上，从而借现现有的品牌推出新 产品，从而达到快速占领市场的策略。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存 在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产 品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延 伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外， 品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新 产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产 口 日口0 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给 企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品 牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌 推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的 第2 章品牌管理理论与模型概述 认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看是扩展了新 的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉 求的扩展。 2 1 3 成功品牌管理的过程 毫无疑问，品牌管理是一个不断完善的过程，不可以省略任何一个环节。 下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤： 首先，确定品牌的“精髓”，勾勒出企业品牌的相关因素。把企业品牌现有的 可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的各种资源找出来，然后根据要求再 勾勒出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使企业品牌的精髓部分变得充实。 这里包括客户的信息、企业人员的构成、企业投资人和企业战略伙伴的关系、 企业的组织架构、市场的发展状况、企业的竞争格局等。 其次，掌握企业品牌的“核心竞争力”即要确定出企业品牌的情感需求因素。 由于企业品牌和人一样，是可以通过情感来找到共同点的，因此，我们在了解 现有品牌的核心时必须了解企业的文化背景、企业社会责任、消费者的心理因 素和情绪因素并将企业感情因素考虑在内。根据企业要实现的目标，重新定位 企业品牌的核心竞争力并将需要增加的情感因素找出来。 再者，寻找自身企业品牌的灵魂，即找到自身企业品牌与众不同的求异战 略。通过第一和第二步骤对自身企业品牌理性和情感因素的了解和评估，升华 出自身企业品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不 是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人 们喜欢去d i s n e y 乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找 到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象 和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 最后，自身企业品牌的培育、保护及长期爱护。自身企业品牌形成容易但 维持是个很艰难的过程。没有很好的企业品牌关怀战略，品牌是无法成长的。 大部分企业品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品 牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承 诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得 到的企业品牌效应昙花一现。所以，自身企业品牌管理的重点是品牌的维持。 1 0 第2 章品牌管理理论与模型概述 2 2 品牌管理模型 2 2 1 品牌战略( b s ) 模型 品牌战略是企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势 持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。毫无疑问，品 牌的管理必须有一个明确的战略方向。品牌战略模型( 图2 1 ) 由麦肯趋势创造， 旨在对品牌的现状、形象进行有效的调研评估的基础上，确立品牌定位，塑造 品牌核心，进行品牌规划。该系统的价值在于，用品牌调研的形式明确品牌的 战略问题，确立品牌定位，明确战略意图，搭建战略框架，使品牌具备明晰的 未来发展方向。 图2 1 品牌战略模型 2 2 2 品牌文化( b c ) 模型 品牌文化战略模型( 图2 2 ) 认为品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是 其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态 度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造 通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制 第2 章品牌管理理论与模型概述 带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深 处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在提炼和塑造品牌文化时，应该坚持从民 族传统文化和时尚潮流文化。因此鹏飞建陶的品牌文化可以从地域和地区文化、 从产品文化到企业文化、从情感文化和技术文化等方面出发，从文化的角度来 塑造鹏飞建陶的品牌文化。 图2 2 品牌文化战略模型 品牌的文化特征，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广 告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个 性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播。 2 2 3 品牌营销( b m ) 模型 名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌， 特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。而企业的品牌要想成 为名牌一定要进行品牌的营销。品牌的识别不是停留在纸上的，而是存在消费 者心中的，只有经由传播，才能使消费者认同，形成消费者印象。品牌营销模 型( 图2 3 ) ，就是为实现品牌价值而创建。以品牌战略为前提，以品牌设计为 基础，整合多种资源与手段，对目标群体进行全方位轰炸，快速建立品牌知名 度，提高销量，为协助客户打造强势品牌而尽心尽力。 第2 章品牌管理理论与模型概述 图2 3 品牌营销模型 2 3 鹏飞建陶基本概况 景德镇市鹏飞建陶有限责任公司是在建材行业市场竞争同趋激烈的时期而 组建的新兴企业，是二0 0 0 年参与国企改制而组建的民营企业。十一年来，在 党的精神鼓舞下和国家鼓励、支持非公有制经济发展的政策j 下确引导下，市委、 市政委的关心和支持下，依靠全体员工的共同努力。企业获得了长足发展，由 成立最初的人员不足百人，产值不足百万元的“小打小闹”中迅速崛起，发展成为 拥有自主产权、物权和知识产权，职工人数达2 6 0 人( 其中安排下岗职工再就 业近1 5 0 人) ，产值近6 0 0 0 万元，固定资产达4 0 0 0 万元的中型民营企业。 鹏飞建陶紧紧依靠职工和科技人员，抓质量、创品牌、拓市场走自主创新 和内涵式发展之路。闯出了一条适合企业持续发展的新路。公司质量管理体系 通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 认证，产品经历了从江西名牌到中国知名品牌到国家免 检产品，产品品牌不断得到提升。企业自身品牌也不断得到提高，公司历年来 被市政府表彰为先进民营企业、市精神文明先进单位。荣获“全国再就业先进企 业”、全国“双爱双评”先进企业、“江西省质量管理先进企业”和“全省诚信建设先 进单位”荣誉称号，从二0 0 二年开始至二0 0 六年底累计上缴税收5 0 0 万元，每 年以3 0 的速度递增。公司拥有一支高素质的科研队伍、雄厚的实力、精湛的 工艺、一流的设备、规范的管理、良好的信誉，使公司一开始就呈现出一派生 第2 章品牌管理理论与模型概述 机盎然的良好的发展势头。 目前，鹏飞建陶生产的主要产品有“景赐坊”牌地面砖和“卡地克”牌双拱连锁 陶瓷瓦，公司成功开发了“地脉岩”、“都市森林”、“红海洞石”、“青花印象”等系 列新产品5 0 多个，并填补了全省建陶业的一项空白。其中双拱连锁陶瓷瓦具有 生态性、装饰性、经济性和实用性四大性能要求，生态性具有隔音、降温、防 水、重量轻、自洁性；装饰性具有色彩自然、任意调色、质感丰富、永不褪色； 经济性具有铺设简单、省功，综合成本低；适用性：双拱连锁瓦适用于各种中、 高档花园小区、庭院，可使旧“帽”换新颜。“景赐坊”牌地面砖由瓷土烧制而成， 拥有多种颜色和纹理应用于砖面，具有吸水率低，耐寒、抗冻、抗酸碱、不褪 色、不脱釉，颜色鲜艳、样式美观、质感柔和、色彩稳定、环保、无辐射等特 性。能够充分满足各种环境的装饰与环保统一的需求，产品亚光柔和，图案仿 真古朴，尽显人文与自然的时尚文化，能充分提高使用场所及建筑物的品位与 档次。 公司生产的产品全部采用景德镇精湛的制瓷技艺和国际先进设备制造。产 品销往全国二十一个省市和地区，深受用户之喜爱。鹏飞公司以“发展地域经济， 提升民族生活品质”为己任。遵循“以人为本、以质取胜”的经营策略，“零缺陷” 的生产质量要求和“科学技术是第一生产力”的发展思路、“事事竭尽全力、处处 争创一流”的企业精神，源源不断地向客户提供更新更好的产品，这将是鹏飞建陶 品牌发展的良好开端。 第3 章鹏飞建陶品牌管理存在的问题分析 第3 章鹏飞建陶品牌管理存在的问题分析 3 1 鹏飞建陶品牌定位问题分析 3 1 1 品牌定位不足，核心价值乏力 鹏飞建陶现在拥有“鹏飞”、“卡地克”、“景赐坊”三个品牌。在公司开始发展 的时候只有“鹏飞”一个品牌，在之后的发展过程中，又增添了“卡地克”与“景赐 坊”两个新兴品牌，本来在确定品牌后，鹏飞建陶所树立的品牌在不做延伸与改 变的情况下都将是“鹏飞”牌。因为品牌的定位是一个需要长期坚持的战略。企业 做好定位后，一切都要围绕定位来进行，根据定位制定策略、确立目标等等， 而策略的执行，目标的达成都不是一朝一夕的。在这个过程中，如果企业轻易 对定位进行更改，就会打乱整个品牌营销的进程。这就像挖井，你不能今天这 里挖一个坑，明天又那里挖一个坑，最后肯定什么也挖不成。但是鹏飞建陶由 于定位不到位，没能发掘出鹏飞建陶最具价值的核心优势，拥有三个品牌，但 是都没有很好的品牌效果，因此鹏飞建陶核心利益显得无力，以致在接下来的 品牌营销过程中，无法对产品和品牌起到支撑作用，释放品牌的价值。比如， 有的企业明明在行业中是很有优势的，虽然没有在哪个方面可称第一，可是综 合起来却能称雄于行业。这时他明明可以制定霸位策略，占据行业第一的定位， 却谦虚地把自己摆在老二的位置，结果导致动力的不足，无法把品牌撑起来。 鹏飞建陶定位不足还有一种表现是，对产品核心价值的提炼不足。虽然你 的产品确实很好，但好在哪里，你没有将其提炼出来，形成价值点；或者是提 炼了错误的价值点，比如你的运动鞋在舒适度上无与伦比，却把自己定位成最 轻的运动鞋，定位与企业或产品的战略优势有差距，利益诉求自然无力，也就 很容易被对手所超越。定位太多诉求混乱，形象模糊品博牌锐定管位理易 在犯线的大错误。定位一定要单一、明确。也就是说，一个产品或品牌只能有 一个定位。定位太多只会导致品牌形象的混乱。因为消费者不能同时接收很多 声音，所以品牌的诉求一定要单一，形成一个声音，这样消费者才能听得清楚， 对品牌形成明确的认知。比如一家酒店，它可以根据实际情况定位成最像家的 酒店或者最奢华的酒店，而不能既是最奢华的，又是亲切温馨，能给人家一般 的感觉，因为这两者概念并非完全相同，只能选其一。但很多企业往往就是这 第3 章鹏飞建陶品牌管理存在的问题分析 样，既要是这个，又要是那个，结果呢，什么都不是。鹏飞建陶在品牌定位方 面也存在类似的问题。 3 1 2 品牌定位错位，与消费需求脱节 鹏飞建陶的定位没有真正的结合自身的实际情况相结合，品牌定位存在一 定的错位，产生了与消费者需求脱节的现象。但是企业的定位需要结合自身的 情况，但不能以自我为中心，而是要以消费者的需求为中心，关注消费者的需 求，或则就有可能出现企业一厢情愿的尴尬。比如说，现阶段，鹏飞建陶没有 暂时还没有必要直接和行业的巨头们竞争，所以现阶段鹏飞建陶可以别出心裁 地为自己量身打造一个定位，开发一个新的市场类别，在小河里做大鱼。但是 现在鹏飞建陶现在却事先没有对消费者进行研究，不知道他们的需求到底是怎 么样的，结果发现自己创造出来的市场类别不能很好的满足消费者的真实需求。 这不单单在鹏飞建陶中出现这样的问题，在中国的很多制造业中也存在， 企业的定位与消费者完全脱节，不被消费者所需要，只好推倒重来。原因在于 企业不能正确处理品牌定位与产品差异化的关系，难于实现企业产品差异化与 企业品牌定位的有机结合。因此，企业没有正确处理好品牌定位与产品定位的 关系，就引发没有企业品牌定位不等同于产品差异化。企业品牌定位不仅仅是 为了实现企业的产品的差异化，同时是为了实现企业品牌差异化。不可否认的 是，企业品牌定位与产品差异化既有关联，同时也存在显著区别。一般的企业 产品差异化是在企业产品供过于求的条件下，企业的生产经营者对企业现有产 品的变异求新，以达到与竞争者产品的差异，这种差异化主要是通过企业产品 本身的性能、服务等方面来实现的。随着社会的竞争的不断升级，陶瓷行业中 各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用自身独特的品牌，让消费者选 购鹏飞建陶产品是有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，所以，鹏 飞建陶在发展中要更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费 者带来的精神和情感性利益，从而，达到塑造鹏飞建陶及其品牌的独特而有价 值的形象，以此占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。 目前从2 0 1 1 年全年的瓷砖类销售的统计数据可以看到陶瓷砖总产量超过7 5 亿平方米，已经达到历史最高产量2 0 1 0 年全年的产量，同比增长超过1 4 ， 全年陶瓷砖产量突破8 0 亿平方米已成定局，直逼9 0 亿平方米，连续八年保持 两位数增长，预计在2 0 1 2 年还会保持一个较高的增长量，所以在这个既有机遇 第3 章鹏飞建陶品牌管理存在的问题分析 也有挑战的关键时刻，怎样才