（工商管理专业论文）生源制药公司营销战略与实施策略.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 出窭查兰堡主兰! 耋笙兰 摘要 随着经济的发展，人们的物质生活日益丰富，饮食结构逐渐改善，由此也引 起心脑血管疾病的发病率逐年上升。对于此类疾病，中、西药均缺乏特效产品， 整个市场尚处于成长阶段。 济宁华科生源有限公司是一家生产心脑血管药品的高新技术医药企业，注册 资本1 0 0 0 万元。该公司以专利技术生产的心脑血管类溶栓药品在同类产品中具 有较高的愈显率，但是产品的营销工作却始终无法打开局面，引起投资人的不满。 本文首先通过对环境中机会与威胁以及该企业优势与劣势的讨论，采用s w o t 分析的方法，选择了一条集中化战略的道路，提出企业发展的短期、中期、远期 目标，并大体勾勒出实现目标的步骤。随后，文章开始从产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略四个主要方面对生源公司的产品进行谋划。 我国现行的医药政策限定了企业的自主定价权，所有药品都执行物价局公布 的统一价格，因此价格政策并不是本文分析的重点，故而将其并入产品策略一章。 在这一章里，首先通过市场吸引力一竞争能力组合分析的方法审查企业的产品 线，提出重点发展溶栓药品，暂时放弃其他药品的思路，继而将整个市场细分， 为每一个产品指派相应的细分市场，最后，分析了企业新产品开发的方向。 随后的一章是企业的营销渠道建设。医药产品由于销售流程的限制，都非常 重视营销渠道。本章结合行业内现有的渠道模式，主张采用区域总代理的形式开 展营销工作，并分析了重点发展的区域。在此基础上，考察了国内外关于医药企 业营销渠道建设得的新思路。在本章的最后还简单涉及了中药的出口。 在分析完渠道策略之后，本文并没有直接进入促销策略，而是插入营销管理 一章。这一章首先调整了生源公司的组织机构，随后对制药企业目前通行的培训 模式进行优化，提出了一种全方位的培训模式。本章关于营销的信息化建设是在 前序章节分析的基础上，对企业应用互联网络开展和促进营销工作的有益摸索， 也是对于开展具体促销工作的辅助，放在这里作为承上启下的内容。 生源公司的产品线中，既有处方药，也有非处方药，甚至还有保健品。这三 个类别，不管是政策法规还是销售渠道都完全不同，而且还有新药与普药之分。 山东大学硕士学位论文 因此，必须分别分析它们的促销策略。 对于处方药，本文通过有关数据的考察，确定了二级甲等以上医院作为产品 的主攻方向。对于禁止大众媒体进行医药广告的规定。作者提出迂回到专业媒体 广告、院内广告、公益广告的策略。并针对产品特点，选择了一系列推广活动。 最后，在对包括促销费用在内的整个成本分析的基础上，制定了价格折扣政策。 有关非处方药的问卷显示，生源公司的产品应当向较高档次的零售药店铺 货。由于非处方药的广告和推广活动比较灵活，众多的厂家也创造性地采用了许 多丰富多彩的方式，本文通过图表的分析，有针对性地对其进行了选择。 最后一章，以产品诉求为基础简单分析了保健产品的促销策略。 关键词：医药市场营销战略策略 当变查兰! i 圭兰：皇釜奎 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m np e o p l e i m p r o v e d t h e i rd i e t e t i c s t r u c t u r e t h em o r ef a t t i n e s s t h e ) , i n g e s t ：t h eh i 曲e rp r o b a b i l i t y h a v eb e e ng o t c a r d i o v a s c u l a ro rc e r e b r o v a s c u l a rd i s e a s e j i n i n gh u a k es h e n g y u a nc o l t d ，i sa l l e x p e r ti np r o d u c i n gc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e ，g o o d a td e n i n gw i t ht h e s ed i s e a s e s b u ti td o e sn o tb ei nas a t i s l y i n gm a n a g e m e n tc o n d i t i o n a tt h eb e g i n n i n go ft h i st h e s i s ，1 a n a l y z en o to n l ys t r e n g t h sa n do p p o m m i t i e s o fs u r r o u n d i n g s b u ta l s ow e a k n e s sa n dt h r e a t si n t e r i o r , p u t t i n gf o r w a r daf o c u s i n g s t r a t e g y , a n ds e t t i n gu ps e v e r a lo b j e c t s t h e n ，d i s c u s s t h ea c c e s st oa c h i e v et h e m t h r o u g h f o u rp a r t s ：p r o d u c t t a c t i c ，p r i c et a c t i c ，p l a c et a c t i c ，p r o m o t i o n t a c t i c i nt h ef o l l o w i n gc h a p t e r s ，ie x a m i n ea l lt h e i rp r o d u c t sw i t ht h ef o r g o i n gt a c t i c s e q u e n c e t h ep r e s c r i p t i o nd r u g ，o t cd r u g a n dh e a l t hp r o d u c t st h e yp r o d u c e dm u s t a d o p td i f f e r e n tt a c t i c a l lt h ec o n c l u s i o n si n d u c e di nt 1 1 i st h e s i sa r eb a s e do nb o t ht h e m a r k e t i n gt h e o r i e sa n d t h er e a lc h i n e s em e d i c i n em a r k e t 6 k e y w o r d ：m e d i c i n em a r k e t s t r a t e g y t a c t i c 山东大学硕士学位论文 第一章概述 二零零三年，是济宁华科生源有限公司创建的第十个年头，也是公司连续第 三年亏损。是年六月，该公司走马换将，公司的董事们试图通过这一方式使公司 走出困境。在整个中国医药市场朝气蓬勃的大环境中，是什么原因造成了一家被 投资人寄予厚望的高新技术制药企业始终无法打开局面? 为什么该公司荣获众 多奖项的医药产品难以被市场认可? 受该公司控股股东的委托，本文作者带着这些疑问开始了调研工作。在对该 公司大量资料分析的基础上，作者参照了同行业优秀企业的典型案例，应用市场 营销、战略管理、公司财务、人力资源管理、信息化等专业知识，通过理性和感 性的分析，力图重新谋划该公司的营销战略和实施策略。 在确定生源公司的营销战略时，首先使用了s w o t 分析的方法。s w o t 是“优 势”( s t r e n g t h s ) 、“劣势”( w e a k n e s s e s ) 、“机会”( o p p o r t u n i t i e s ) 和“威胁” ( t h r e a t s ) 的第一个英文字母的缩写。在现代企业管理中，通过s w o t 分析，可 以结合企业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清 企业相对于其它竞争对手所处的优势、劣势、机会和威胁，提醒企业制定相应的 竞争战略( 增长型战略、扭转型战略、防御型战略、多元化战略) ，使企业永远 立于不败之地位。事实上，企业可以采取的战略有很多种，波特将其归纳为三类， 即成本领先、差异化和集中化，位于s w o t 坐标轴不同象限的企业，同样也可以 选择不同的类别或是它们的组合，例如，对于s t 或者w o 的企业，可以采用成本 领先战略，s o 和s w t 的企业，可以采用差别化战略，而w t 和s w o t 的企业，均可 采用集中化战略。任何行业或领域的参与者都会在市场中扮演四种不同的角色： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。企业角色的不同，也同样 决定企业所能采取的战略有本质的差别。 在分析生源公司的营销策略时，本文主要是按照4 p 的框架进行。所谓4 p 是 指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。关于4 p 的理论认为，如果一家企业的营销组合中，包括了合适的产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略，这一营销组合就会是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也由此可以实现。4 p 组合是一个简洁而易于操作的框架，多年来一直被当作讨 论营销的基本前提和假设。 在本文的分析中，还用到了行业吸引力一竞争能力组合分析法，这一方法通 山东大学硕士学位论文 常被认为是波士顿矩阵的发展与细化。它是根据行业吸引力和经营单位的竞争能 力，由矩阵来制定各经营单位在总体经营组合中的位置。据此来制定不同的战略。 行业前景分为吸引力强，吸引力中等、无吸引力，并以市场增长率、市场质量、 市场的盈利稳定性以及其它环境因素等加以定量化。经营单位的竞争能力分为 强、中、弱三等，由市场地位、生产能力、产品研究和开发等因素决定。对于落 入不同区域的经营单位，采取不同的战略。这些战略概述如下( 表1 1 ) ： 表1 1 企业可采用战略 在制定企业营销策略的过程中，笔者将更多的精力放在了中国医药市场的实 际情况上。众所周知，这一市场尚未发育成熟，政府的法制法规建设仍不健全， 行业中企业之间的竞争更多地采用了一种非棠规的方式进行。虽然每家企业的决 策都是理性的，但是整个市场秩序却是混乱的。笔者在博采众长的基础上，对各 种策略进行分析、选择和组合，并在诸如培训系统、信息化建设、渠道模式等方 面有所创新。 本文的结论针对性较强，但是理论体系和使用的模型、方法以及获得结论的 程序、推导的过程具有一般性。作者试图通过对该企业的诊断分析，能为众多的 中小型制药企业探索出一条开展营销工作的路子。 山东大学硕士学位论文 第二章医药行业分析 相对于生产其他消费品的行业来说，医药行业具有其特殊性。特别是对于中 国医药行业的特点与运作，大家更是感觉非常陌生。在分析生源公司的营销战略 与实施策略之前，让我们首先粗略地了解一下它所在的整个行业的情况，这有助 于我们更好地理解本文后面的分析过程与结论。 2 1 中国医药行业现状 2 1 1 概况 药业是按国际标准划分的1 5 类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝 阳产业之一。2 0 世纪7 0 年代，世界医药产业产值年均增长1 3 ，8 0 年代为8 。5 ， 9 0 年代为7 5 ，预计2 0 0 1 年- 2 0 1 0 年间仍可维持在7 左右。自改革开放以来， 我国医药业产值年均增长率在1 6 6 左右，”八五”期间是发展最快的5 年( 年均 增长率为2 2 ) ，”九五”期间仍保持了较高的发展速度( 年均增长率为1 7 ) 。我 国医药制药业总体规模在国民经济3 6 个行业中排在1 8 位2 0 位。属于中等水平。 2 0 0 1 年，我国医药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 9 ；2 0 0 2 年，我 国医药工业总值为3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 2 左右。医药行业整体呈现出 良好的发展趋势( 图2 1 ) 。 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 i a 一药品总销售额。w 、 l+ 医药工业总值 一， 。r ，r 6 也二：一一一7 乒芎5 p 1 9 9 0 年1 9 9 i 军1 9 9 2 年1 9 9 3 华1 9 9 4 年1 9 9 j 军1 9 9 f i f f1 9 9 i 年1 9 9 8 斗】9 9 9 年2 0 ( 0 7 e2 0 0 l 牛2 0 0 2 单 圈2l袭强医药行业发展现技 目前我国原料药和药品制剂生产企业共有5 1 4 6 家，其中包括1 7 0 0 多家 ”三资”企业( 世界跨国医药公司前2 0 名都已在我国合资办厂) ，国有及国有控股 工业企业有1 1 0 0 家左右。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以 公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局。在5 0 0 0 多家医药工业企业中- 有生物制药企业2 0 0 余家、中药生产企业1 1 0 0 多家和化学药品生产企业4 0 0 0 家 左右，可以生产化学原料药近1 5 0 0 种，总产量4 3 万吨，位居世界第2 ；能生产 化学药品制剂3 4 个剂型、4 0 0 0 余个品种；还有我国的传统中药，也已逐步走上 9 山东大学硕士学位论文 科学化、规范化的道路，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型 4 0 多种，总产量已达3 7 万吨，品种8 0 0 0 余种。 从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众 多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌， 其市场占有率高于国产品牌。从目前国内市场份额来看，西药、中成药、其它保 健品和生物制品所占的比例大概分别为6 0 、2 5 和1 5 。三资企业、国内企业 和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为4 3 、3 5 、2 2 。另据统计， 2 0 0 2 年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别为8 0 和2 0 ，医院销售仍占主导地位。 2 1 2 医药市场特点 中国的医药市场正由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向 开放，质量与标准开始尝试着向国际接轨。中国的医药市场主要有1 0 个特点： ( 1 )处方药( r x ) 和非处方药品( o t c ) 分类管理刚刚试行。特别是2 0 0 0 年以前，医药广告铺天盖地在各种媒体上宣传轰炸，诱发许多人自己买药治疗， 从而造成很多不良后果，这种状况目前略有改观。 ( 2 )农村药店与诊所互不分离，很多城市药店中缺乏专职医师，服务措施 相对较差。 ( 3 )“小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和向 我保健意识的提高，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划 价、交费，太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到省级医院看病， 往往需要花费几十元。 ( 4 )医院药价比药店价高已成共识。医院是以药养医，同一种药到不同的 医院，可能会有不同的价格，因此患者常到药店去拿药，跑方现象非常普遍。 ( 5 )品牌竞争激烈。由于宏观失控，全国药厂上马多，而新药少，因此 很多厂家出了很多招数，另起商品名、同药不同名，现象严重、抬高价格、混 淆视听。 ( 6 )病人要医生指名开药现象严重，而医生在开处方时则常常建议或要求 开特定的药，而价格偏高。 ( 7 )公费医疗滋长了医院药价高，开大处方、昂贵药、进口药，拿回扣的 不良倾向，从而也使一向是自费的医疗者深受其苦。 ( 8 )各企业均把医院作为市场竞争的主战场，而药店零售业相对冷落。而 处方药市场，拖欠款现象和呆死账情况较多。 1 0 山东大学硕士学位论文 ( 9 ) 农村用药水平较低，与城市用药水平相差过大。由于收人的差别和受 教育程度不同。农村用药水平和消费金额远不如城市，因此很多厂家把农村市场 给忽略了。然而其潜力巨大，营销成本相对较低，有很多企业已获得收益。比如 说络欣通，一年有4 5 亿的回款，胃尔舒一年也有3 个亿的回款额。 ( 1 0 ) 中药受到冷落。受化学仿制药“上市速度快，数量多”的冲击的城市 中药市场渐多，农村的中药市场较稳定，中药作为民族精神尽快摆脱被动局面。 2 2 处方药市场 所谓处方药( 也称r x ， 由r 和x 二个字母组成，r 是r e c e p t o r 的第1 个字母， 表示给患者( 接受者) 之意， x 表示处方的内容) 是必须凭 执业医师或执业助理医师处 方才可调配、购买和使用的 药品。 由于政策规定，医药生 产企业不具备医药销售资 质。医药生产企业需要委托 某家医药经销单位，由其作 为产品的代理( 一级代理往 往是企业出资组建的销售公 司) ，间接地进入医院。中国 传统的( 市场经济以后) 处 方药销售模式是：药厂一代 圈2 2 处方药销售流程 理商一医药站一医院。由于处方药的特殊性，即它的消费需在医生的指导下进行， 销售的完成完全由医生控制，因此也就形成了“挂金销售、层层剥皮”的模式。 如( 图2 2 ) 所示，以一个价值5 0 元盒的药品为例，出厂价格仅为零售价 格的1 5 到1 6 。以厂家的成本价为6 元计，厂家和一级代理获利约为零售价格 的1 0 ( 4 8 7 元) ，地区级代理获利约为零售价格的4 3 ( 2 1 7 4 元) ，医药站获 利约为零售价格的9 ( 4 3 5 元) ，医院获利约为零售价格的2 6 ( 1 3 0 4 元) 。 在地区级代理获得的4 3 中，临床医生的临床费约占到零售价的1 5 ，约7 5 元。另外，由于跑方( 即医生开药出药方，但是病人并没有实际拿药) 现象非常 山东大学硕士学位论文 普遍，这部分药方，仍需要支付上述7 5 元左右的“临床费”，而由于药品根本 没有卖出，“临床费”只能计入代理商的成本，这类“跑方费”约占零售价的2 。 地区级代理往往无法直接面对众多的医院及医生，因此需要雇用下一级的医药代 表直接面对医生，这部分费用约占零售价的1 0 。此外，还有一个所谓的“维护 费”，也即维持现有客户( 医生) 所发生的费用，例如定期赠送小礼品，帮助医 生报销部分单据等，约占零售价的2 。还有该药品进入医院所需的“公关费”、 “赞助费”、每月核对处方时付给药剂科的“统方费”也统统在这4 3 中支付( 图 2 3 ) 。照此计算，地区级代理的利润也就被挤压得少多了。因此，他们往往通过 购买发票，偷逃税款的方式保证自己的利润。 上述流程是 令人瞠目的过程， 是一个非常黑暗、 非常血腥的流程， 也是任何一家医 药企业无法回避 的流程。而且，我 相信这也是大多 数白衣天使感觉 到无奈的流程。 图2 3 某处方药价格构成分解 目前，虽然在医药站层次上引进了一些竞争机制，但是整个销售流程没有发 生大的变化。许多地方及卫生管理部门也开始采取招标的方式降低药品的零售价 格。但这一举措，却把医药生产企业推到了一个两难的境地：价格定高了，缺乏 竞争力，无法中标；价格低了，利差太小，无法以高回扣刺激医生开药。因此招 标压低的价格，几乎都是从厂家及渠道的利润中扣出，所以目前行业内有“招标 就死”的说法，招标对整个处方药销售体系的腐败没有带来多大的改观。 可以断言上述销售流程在最近几年内都不会有较大的改变。 2 3 非处方药市场 所谓非处方药就( 也称o t c ，o v e rt h ec o u n t e rd r u g ，即在柜台上可以买到 的药品) 是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。o t c 药品的遴 选标准是：应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。从市场份额上眈较，o t c 山东大学硕士学位论文 图2 4 非处方药销售流程 市场约是r x 市场的1 5 左右。 中国目前的o t c 市场，至少最近几年， 仍将处于一个转型阶段的混乱时期，还没有 出现品牌竞争、资金竞争、人才竞争的局面， 龙头企业非常少，营销秩序很不规范，而且 大多数企业的心态也很不健康，都想在短短 的3 5 年内完成原始的资本积累，以便在新 的高强度竞争中抢得先机。 原则上讲，o t c 市场只能出售非处方药。 但在实际操作中，医药零售企业均配备至少 一名执业医师，而该医师具有指导患者用药 的资格，因此，在o t c 市场上，也总能闪现 着处方药的身影。 从非处方药的销售流程看( 图2 4 ) ，非 处方药的销售更接近与其它日用消费品，而 且从o t c 厂家经常使用的营销手段上看，非处方药的销售也更便于企业控制。 2 4 医药企业渠道模式 医药企业的营销渠道，不外乎自控网络和合作代理制两种模式： 2 4 1 自控网络 自控网络就是企业自己组织营销队伍，控制营销中的一切或者绝大多数环 节，自主经营。 自控网络的优点是：( 1 ) 机制灵活、适应能力强；( 2 ) 营销企划全国一盘棋， 推进时整齐划一；( 3 ) 管理相对容易；( 4 ) 利润空间大。 自控网络的缺点是：( 1 ) 启动资金相对较多；( 2 ) 推进速度比较慢，开发呈 连片式移动蚕食；( 3 ) 对人员素质要求较高；( 4 ) 风险相对较大。 实行自控网络的企业往往具有比较雄厚的资金，具有一批管理素质过硬的 人才，组织领导框架比较健全、开放，还有就是产品功效和价差能够满足网络 的需要。 实行自控网络的一个典型例子就是三株集团。创业之初，三株实行半军事化 管理，营销企划整齐划一，短短三年间，销售收入由1 2 个亿迅速放大到8 0 多 个亿。三株在全盛时期，全国拥有2 0 0 家子公司。然而由于过度估计形势，中层 山东大学硕士学位论文 管理人员的素质跟不上企业的发展，激励机制无法发挥应有的作用，一旦一个环 节断裂，很快造成全局的崩溃。还是短短的三年，整个集团又由8 0 多个亿跌落 到1 5 个亿。三株的经历比较准确地反映了自控网络的优缺点。 2 4 2 合作代理制 顾名思义，合作代理制就是由厂家与代理商合作，由代理商具体落实企业产 品销售的一种形式。 合作代理制的优点是：( 1 ) 利用社会上的资金和网络，市场启动速度快；( 2 ) 企业风险小，初期绝对利润高；( 3 ) 管理环节少，管理成本低；( 4 ) 资金周转快， 账期较短。 合作代理制的缺点是：( 1 ) 营销模式不统一，尽显个性；( 2 ) 政策推行困难， 管理难度大：( 3 ) 企业生命周期短：( 4 ) 发展不平衡。 合作代理制比较适合起步阶段的中小企业，由于没有足够的资金和人才，只 能借力外部资源来发展。但是合作代理制并不能作为企业发展的长期模式。在发 展的一定规模之后，厂家要么与代理商互相参股、互相融合，达成利益共同体， 要么只能另起炉灶，改为采用自控网络的形式。 合作代理制的典型例子可以选用山西中远威药业。该企业生产溶栓胶囊，9 6 、 9 7 年切入市场，9 8 年初步发展，9 9 年、2 0 0 0 年是大发展时期，2 0 0 1 年陷入低潮。 通过实行代理制，该企业从无到有，一度占据1 0 亿元的市场份额，广东一年销 售额就有5 0 0 0 万元。该企业一旦到了高速发展阶段时，就遇到管理难，价格混 乱，区域窜货，促销手段不统一等难题，加上总部服务态度差，从发货到反馈机 制都不健全，代理商在执行总部策略的时候考虑自身利益过多，而总部管理命令 根本不到位，自己的头脑，别人的肢体，指挥起来很困难。所以各方面的合力， 溶栓胶囊慢慢倒下了。 2 4 3 渠道新变化 随着市场经济改革的逐渐深入，医药站虽然仍为药品批发主渠道，但已经不 再是独家经营，表现在： ( 1 ) 药厂( 公司) 和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供 货。因此，医院及零售店已经可必不经过医药站进货，减少了中间批发环节。 ( 2 ) 医药站特别是二级以上医药站一般都分设几个经营部，这些经营部均 为独立经营。其经营范围虽有所侧重，但并无明显的界线。因此，同一地区虽然 只有一家医药站，但实际上是几家经营。 ( 3 ) 些贸易公司也加入药品批发行列。更有许多国营医药公司及其经营 山东大学硕士学位论文 部由集体或个人承包，其体制虽不变但实质上是个体经营。其经营方法灵活，对 国营医药站有很大挑战。 ( 4 ) 医院及药店不仅向本地医药站进货，也可以向附近地区医药站进货， 因此各地医药站实际上处于竞争状态中。 ( 5 ) 除上述之外，还有不容忽视的医药调拨市场，如广东的普宁药市、湛 江药市，集全国各地药商于一地，以不同的条件达成交易，交易额极大。此类市 场追求迅速的贸易周转速度，如太阳神公司，在很高的市场覆盖率基础上，仍大 量以最低价供应该市场，以实现货款之迅速回笼。 山东大学硕士学位论文 第三章企业简介 在本章中，我们将简单了解一下生源公司、生源公司的产品及其销售。可以 发现，同其他刚起步的高新技术企业一样，生源公司同样也是雄心勃勃，同样也 是面临着诸多地困难与问题。 3 1 概况 济宁华科生源有限公司成立于1 9 9 3 年，注册资本1 0 0 0 万元，其中，山东华 科工贸发展公司出资4 0 0 万元，香港中鲁发展有限公司出资3 0 0 万元，济宁生物 技术应用研究所出资3 0 0 万元。公司引进具有国际水平的生物工程制药技术，以 生物技术、医药及保健品研究、生物工程制药为主体，是集科、工、贸为一体的 高新技术产业。公司与清华大学、浙江大学等多所高校联合，具有较强地新产品 开发能力。该公司为国家级重点高新技术企业、国家级火炬计划项目实施单位、 山东省商新技术十强企业，产品获中华医学会优秀产品荣誉奖、中华医药发展贡 献奖、中西医结合杰出贡献奖、世界中西医结合学会金奖，并获得美国f d a 通关 证书。 济宁华科生源有限公司下设办公室、生产部、营销中心、质检部、技术开发 部、财务部等多个职能部门( 图3 1 ) ，现有职工1 3 4 人。 山东区东北区华北区华东区华中区 图3l 生源公司现组织框架图 山东大掌硕士学位论文 3 2 主要产品 目前，该公司生产的几种药品的基本情况如下： ( 1 ) 丹龙胶囊 丹龙胶囊是公司目前的主打产品，是一种处方药产品。该胶囊以中国古代名 方“补阳还五汤”为基础，利用现代中药分离纯化工艺提取有效成分群，采用专 利技术制备蚓激酶，产品质量标准高，疗效好，安全。 该产品的功能与主治是：益气活血、化瘀通络。用于缺血性中风，症见半身 不遂，口舌歪斜。语言不清，偏身麻木，舌有瘀斑和瘀点。 该生产项目为国家科委火炬计划项目，于2 0 0 1 年通过山东省科委组织的科 技成果鉴定，会上专家一致认为：本项目采用生化提取技术与先进的中药提取技 术相结合，有独创性其技术先进，工艺成熟，质量标准符合药品质量要求临 床疗效确切，口服溶栓，完全无毒副作用，社会效益明显，经济效益显著，值得 大力推广。该产品已进入山东省医保用药目录。 该产品于2 0 0 0 年8 月取得国家新药证书及生产批件，2 0 0 0 年l o 月份上市销 售。2 0 0 3 年，该产品销售6 7 1 万粒。 ( 2 ) 降酶灵胶囊 降酶灵胶囊时一种o t c 产品，属生物工程药物，用现代科学方法提取有效成 分精制而成的纯天然药物，具有清热利湿、活血化瘀、降低转氨酶的功效，用于 急性、慢性及迁延性肝炎疗效显著，具有保肝护肝、双向调节的功能，长期服用 无毒副作用。 该产品为公司老产品，2 0 0 3 年销售4 1 4 万粒。 ( 3 ) 丹参舒心胶囊 丹参舒心胶囊是种普药产品，销售于o t c 市场，是治疗中老年心血管病药 物，其在治疗冠心病中起到其他药物无法取得的特殊疗效，该药已进入国家医保 目录，市场前景广阔。该产品已进入国家医保用药目录。 该产品2 0 0 1 年1 月上市，2 0 0 3 年销售3 8 万粒。 ( 4 ) 龙丹溶栓胶囊 该产品也是一种o t c 药品，以地龙、黄芪、红花等为原料，采用生物工程及 冷冻干燥精制而成，具有活血化淤、溶栓通络、益气养血的功效。适用于脑血栓、 冠心病、动脉硬化、糖尿病及血栓栓塞性疾病。 该产品属于康复预防型的产品，2 0 0 3 年销售1 9 万粒。 胶囊类各产品的销售比例见( 图3 2 ) 。 1 7 山东大学硕士学位论文 图3 2 胶囊类产品销售比例 ( 5 ) 金能量口服液 金能量口服液是一种医疗保健品采用现代生物专利技术从地龙中提取有效 成分为主要原料，并配以蜂蜜、大枣、甘草、生姜等天然原料制成的保健品，主 要用于免疫功能失调引起的各类疾病，如：高血脂、高血压、胃十二指肠溃疡、 心脑血管类疾病、神经衰弱、脾肾气虚、肝肾阳虚等疾病。 3 3 财务状况 袁3 1 瓷产偾债表 山东大学硕士学位论文 公司现有资产3 3 1 2 万元，负债2 4 0 9 万元，净资产9 0 3 万元。 该企业连续两年资产负债表情况见( 表3 1 ) ： 企业主要财务指标如下： 销售增长率：一0 7 7 ，利润增长率：一1 2 4 0 7 4 5 ，净资产收益率：一3 5 6 ， 资产增长率3 8 5 7 ，资产负债率：8 5 5 8 ，存货周转率0 4 7 次，应收帐款周转 率0 5 3 ，速动比率4 1 1 0 ，流动比率4 8 9 6 ，平均人工成本8 6 1 1 8 2 元人， 全员劳动生产率2 3 1 3 8 1 l 元人。 简单地从财务数据观察，该公司获利能力及偿债能力都较差。但是报表无法 反映的情况是：由于国家要求制药企业于2 0 0 4 年底以前必须完成符合g m p 标准 的生产设施建设，因此企业正集中财力进行g m p 车间建设，截至目前，己投入2 2 0 0 余万元，完成工程进度的8 8 ( 计划2 5 0 0 万元) ，进入了试生产阶段。完工后， 企业可以达到国家规定的制药企业最基本生存要求，并形成年生产胶囊8 0 0 0 万 粒的生产能力，在一定规模效应的基础上，加强营销工作，企业有可能达到年利 税6 0 0 0 万元的水平。 3 4 基本营销状况 公司产品的销售，目前被分成了五大区域：山东、东北、华北、华东、华中， 分别由五个大区经理负责维护协调。其中，山东和东北市场相对最为密集，而且 呈现较好的成长势头，其他三个区域仍处于导入期。各区域回款比例如( 图3 3 ) 所示。 ( 1 ) 山东市场 图3 3 各大区市场回款比例 山东市场的建立较早，网络 比较健全。该市场的回款量一度 占到了全部的2 3 。由于前段时间 公司经营思路的一些变更，该市 场的网络受到很大影响，目前每 月只有二十几万的回款规模。其 中，降酶灵的销售占据主导地位， 而已进入山东医保目录的丹龙胶囊的优势并没有得到有效地发挥。 ( 2 ) 东北市场 东北三省的销售主要以丹龙胶囊为主，以沈阳市场为龙头，已形成每月4 0 多万元的回款规模。该市场具有较高的敏感性，投入产出率较高，市场开发期短， 见效快。已成为目前公司产品销售的支柱地区。 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 华北市场 主要包括北京、天津、河北、山西、内蒙古5 个省市。由于销售费用过高， 目前已经撤出了北京市场，天津市场也没有获得理想的市场分额。同时，山西、 河北、内蒙古等省份的经销商运作均不成功。这一区域每月的回款只有不足2 0 万元，是所有区域中最差的。 ( 4 ) 华东市场 华东市场负责上海、江苏、浙江、安徽、江西、福建、广东7 省市的销售。 目前的月回款规模为2 0 万元左右。但公司的销售人员认为这一区域丹龙胶囊、 金能量口服液的销售具有很大的潜力，正准备加大投入力度。 ( 5 ) 华中市场 华中市场实际负责公司上述4 个区域以外的所有市场。目前分布很不均匀， 只有河南和山西两省的销售有所起色，目前形成了月2 6 万元的汇款规模。 山东大学硕士学位论文 第四章营销战略 我们将在本章中结合第二章、第三章中关于行业与企业的介绍，分析一下环 境的机会与威胁，企业的优势与劣势。由此，通过s w o t 分析的方法，选择企业 的营销战略。 4 1 市场环境分析 4 1 1 市场概况 生源公司产品的主要市场在溶栓药品市场。 据统计：全国1 6 大城市典型医院1 9 9 9 年溶栓药购药金额为1 0 7 亿元，2 0 0 2 年达到1 8 亿元，平均年增长率为1 8 5 ( 见图4 1 ) 。丽国内整个心脑血管药物 市场在最近几年年均增长率更是高达2 6 ( 高于整个医药市场平均增长率近一 倍) ，2 0 0 2 年已达到2 4 8 亿元的规模，约占全国药品销售总额的1 5 ，仅次于抗 感染药，其中，中成药因疗效独特而占据了6 0 以上的市场份额。然而，与位居 世界药品销售首位( 约占总额的2 0 ) 、销售规模高达8 0 0 多亿美元的世界市场相 比，我国的心脑血管药品市场仍处于成长初期，与心脑血管疾病居死因首位、老 年人中发病率高达3 0 的市场需求不适应，可以预计我国的心脑血管药物市场将 图4 1抗血栓药品历年销售情况 会有一个大的发展，预计至 2 0 0 5 年年增长率将保持在 2 0 左右，其中，心脑血管中 成药的年均增幅在2 2 左右。 在此大环境下，近年来， 我国涌现出一大批仅靠单一 心脑血管中成药品种而壮大 的大企业。“地奥心血康”托 起了成都地奥( 1 9 9 9 年销售额 为6 3 2 亿元) ，“步长脑心通” 速成了步长制药( 2 0 0 1 年销售额为6 7 亿元) ，“复方丹参滴丸”造就了天士力 ( 2 0 0 2 年销售额为7 7 亿元，销售回款过1 0 亿元) 。 在心脑血管类药物市场，由于西药没有像抗生素那样绝对的优势品种，所以 中药制胜心脑血管药品市场。日前，国内权威机构s d a 南方医药经济研究所发布 消息称，在众多国产药中，有6 个品种的年销售额超过5 亿元，从而成为国产药 山东大学硕士学位论文 品中的佼佼者。这6 个产品分别是西安杨森制药有限公司的吗丁啉、成都地奥集 团的地奥心血康、天津天士力集团的复方丹参滴丸、咸阳步长集团的步长脑心通、 西安利君集团的利君沙和哈药六厂的严迪。 在这个统计中出现了一个有趣的现象：在6 个品种中，中药西药各占一半， 而且三个中药品种清一色为溶栓类药物。而在目前我国的药品市场上，心脑血管 类用药的销售额是低于抗感染类用药和胃肠类用药的，在这种情况下，溶栓类药 品能够取得如此骄人的成绩绝非偶然。 造成这个市场如此迅猛增长的原因一方面是因为中国正在进入老龄化社会， 统计表明，2 0 0 4 年，中国6 0 岁以上人口达到3 个亿，众所周知，老年人是心脑 血管病的主要发病群体，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不 在话下；另一方面，由于饮食结构改变，造成胆固酵摄入量过多，以及工作、生 活压力加大、运动少，环境污染等原因，心脑血管发病率呈现年轻化的趋势，三 四十岁的人患心脑血管病的比例在增加；而且从国际上看，心脑血管类药物的销 售额在大多数发达国家都居首位，而在我国，此类药物的总销售额在整个医药市 场仅列第三位，尚有充足的增长空间，这些，是构成了溶检类药物市场迅速膨胀 的主要原因。 目前市场上用于治疗血栓的药物较多，但仍存在一些问题，好的溶栓剂即是 好的纤维蛋白酶原激活剂( 又称t p a ) ，按其来源可分四类，具体情况见( 表4 1 ) ： 表4 ，1 抗血栓药品主要成分 国外已应用于临床，异种蛋白，易引起过敏反应 链激酶、葡激酶细菌连续使用量过大时，会引起出血倾向，临床受到一 定限制。多用于急性病症。 含量少提取率低。成本较高，易引起内出血，多 尿激酶男性新鲜尿液 用于急性病症， 组织型纤维蛋白酶 动物及人体组织 溶栓效果优于尿激酶，成本很高，价格昂贵。需长 原激活荆期静脉注射，用最过大。 兼优檄酶和纤溶酶两种作用，毒性低，不易引起全 蚓激酶 蚯蚓( 地龙) 身溶血和凝血亢进，适用于急症期、康复期治疗。 且价格合理、疗效好。 4 1 2 蚓激酶市场 目前国内外的蚓激酶类的溶栓药物有十几种，如日本的“龙心胶囊”、江中 制药的“博洛克胶囊”、青岛双龙的“普恩复胶囊”、北京中科院的“百奥胶囊” 等。该类品给药方便，价格适中，临床使用量较大，占溶栓药物1 5 的市场份额。 山东大学硕士学位论文 目前国内生产厂家市场份额见( 图4 2 ) 。其中，北京百奥药业有限责任公司占有 市场8 5 ，2 的市场份额，几近垄断市场：江西江中制药厂以7 3 的市场份额 位居第二；北京中国医科院医药生物技术所药厂以6 o 的市场份额位列第三。 其他厂家所占的份额都小于1 0 。 图4 2 蚓激酶产品主要，一商市场分额 目前的这些产品 均为单纯的蚓激酶胶 囊，多属于西药。由 于缺少中药的睾卜气活 血功效，其临床效果 不甚理想，同时，其 制备工艺均采用组织 破碎匀浆的办法，有 效成分部分被破坏， 使药效受到定的影 响。而生源的产品采用清华大学专莉，用水解、酶解、微滤超滤、冰冻干燥等技 术，最大限度的保存了酶的活性( 2 0 0 0 单位) ，远高于同类产品( 5 0 0 一l o o o 单位) 。 同时，创造性的采用中医理论科学组方，既保证了蚓激酶的溶栓作用，又增加了 中药的补气活血功效，标本兼治，从而取得了理想的临床效果。 所以，在目前国内外的蚓激酶类的溶栓药物中。以丹龙胶囊为代表的生源产 品已经在激酶的提取技术、产品制备工艺和科学配方上独树一帜；此外，从疗效 上看，丹龙胶囊采用中西医结合的方式。与单独的蚓激酶胶囊相比，具有疗效高、 副作用小的优点，长期服用没有出血现象。 4 1 3 市场机会与威胁 通过上述对溶栓药品市场粗略的分析以及我们对整个中国医药市场的介绍， 我们大体可以总结出生源公司面临的市场环境主要具有以下机会： 建设小康社会要求政府扶持卫生行业的发展； 市场容量大； 利润空间高； 市场需求不断上升； 相对于其他医药市场来说，溶栓市场的竞争尚不充分； 患者对中成药的疗效比较信任。 但是通过我们也应该看到，企业面临的市场环境同样存在着许多威胁； 山东大学硕士学位论文 医疗保险的发展减少了对高价药品的需求； 医院的采购招标压缩了企业的利润空间； 竞争对手已经进入了产品细分市场，虽然仍以西药为主； 患者平均知识水平较高，讨价还价能力强； 就溶栓药品市场而言，已经出现了具有强大控制力的行业领导者。 4 2 企业优劣势分析 4 2 1 劣势 由于目前生源公司仍处于起步阶段。公司在经历了一段时间自控网络的经营 之后，发觉销售效果非常不理想。派出的销售人员无法打开局面，进入医院销售 不畅。究其原因，主要有以下几个： 由于g m p 车间的建设，占用了大量的资金，因此在市场推广上投入不够； 绝大多数营销人员都招自企业所在城市，整体素质不高，激励效果差，危 机意识不足； 产品定位不明确，缺乏有效的目标市场； 在未形成规模的情况下，使用成本加成定价法，使得申报价格偏高； 公司原有领导班子没有认识到营销工作的重要地位，导致产品大量积压。 缺乏统的营销规划，致使各产品各地区自谋其政。以产品包装为例，四 种主要的胶囊类产品，使用了四种完全不同风格的包装( 图4 。3 ) 。 自去年开始，生源公司逐步走上了合作代理的路子。营销中心专门设置了商 务部，将全国市场划分了五个大区，派专人负责相应区域的招商工作。一年以来， 产品销售虽然有了一定提高，成效依然很不理想，与整个溶栓类药品市场强劲的 上升势头仍不匹配。 图4 t 3 各胶囊类产品包装对比 4 2 2 优势 可以肯定的是，生源公司使用专利技术制造的溶栓药品，工艺先进，疗效 山东大学硕士学位论文 可靠。我曾经同许多医生、代理商和患者座谈，他们都对产品赞不绝口。这其中 也有许多很好的例子： 河北保定电视台有一名患者，中风后瘫痪多年，失去语言表达能力，服用丹 龙胶囊3 个疗程之后，就能开口讲话了，而说的第一句话就是向身边的儿子询问 自己服用的是什么灵丹妙药；沈阳的代理商主要通过电台坐诊的方式促销。据该 代理商讲，在他的节目中，每天都要接到至少3 0 名患者的反馈电话，根本不需 要雇人冒充患者。他在节目中，也要求患者公开自己的联系方式，以便其他听众 能够验证。类似的真实范例屡见不鲜。 而且，生源公司的大股东中国华科集团公司也是我国著名企业，实力雄 厚，知名度高，信誉好，生源公司在具体的网络建设过程中，可以充分运用华科 的实力形象资源。 公司使用清华大学专利技术制造溶栓胶囊，产品可信度高。容易吸引消费 者的注意。 企业从事的是高新技术的生物制药，国家在政策和资金上都有所倾斜。 公司已经初步完成了后向一体化，建立了蚯蚓养殖和丹参、黄芪等的种植 基地，原材料的供应得到保证。 4 3 竞争战略的选择 通过上述对企业环境机会与威胁已经企业内部优势与劣势的分析，我们可以 认为，环境的机会远大于威胁，但是企业内部，却是优势与劣势并存。在这种情 况下的生源公司，应该努力发扬优势、克服劣势，充分利用市场机会。 基于上述认识，我认为，该公司应当采用集中化战略。 首先企业不存在采用成本领先战略的条件。产生低成本的规模优势、先进的 生产设施、技术工艺水平，企业都不具备。相反，企业在产品的推广过程中，需 要投入大量的营销费用。虽然已经进入上游供应商的领域，但是原材料在企业成 本构成中的比例很低。 其次，企业也不具备采用差别化的条件。这主要是因为，在企业所在的行业 中，差别化的意义不大。患者对产品的评价主要来自于产品的疗效，单从疗效上 看，很难实施有效的差别化战略。而其他的差别化，边际成本将大于边际收益。 然而，从另一方面看，企业拥有实