（工商管理专业论文）酒店发展的品牌战略研究——以维景品牌为例.pdf

浙江工业大学硕士学位论文酒店业发展的品牌战略研究 酒店发展的品牌战略研究 以维景品牌为例 摘要 在当今的社会，品牌化经营理念已经深入到每个现代酒店的发展战略之中。 随着美国次贷危机所引发的全球金融风暴和甲型h i n l 流感，两场旅游危机影响的 消退，在中国旅游市场上的品牌酒店竞争将会继续加剧。本文重点对国内的维景 品牌酒店发展进行了研究，同时参考比对了国外知名酒店品牌发展过程，以及研 究了影响酒店品牌的因素后，提出了维景酒店如何在品牌力度和强度两个方面来 发展品牌的战略。 品牌扩张本身就是一件风险与机遇同在的事，建立一个知名品牌并非一日之 功。伴随着中国星级酒店数量的迅猛增长，中国的现代酒店出现了品牌化、国际 化、集团化、网络化、市场细分的五大特征。现在酒店业的经营形式也出现了多 样化的趋势。品牌酒店的竞争的本质是品牌酒店核心竞争力的比较。名牌酒店不 仅要不断地维护、发展自己的品牌，而且要善于推荐、扩张自己的品牌，以便越 做越大，越做越强。 在中国酒店品牌的成长过程中，其市场战略可以遵循“4 p s 的原则。因此， 在产品上，构建其独特的，有价值的，不易被复制抄袭的产品文化，是酒店品牌 竞争力的核心内涵。在价格和销售策略上，市场的细份和差异化战略将是一个永 恒的主题。人力资源的竞争，将是品牌竞争的重要基础，将决定了品牌发展的速 度和程度。 通过对维景品牌的研究，笔者认为，在未来的酒店品牌竞争，必然是一个全 方位，立体式和多层次的竞争方式。对此，对于中国的众多其它国内酒店品牌的 战略构建来说，将具有借鉴意义。 关键词：酒店品牌战略 浙，i ：i n k 人学坝i j 学化论义洲9 i _ p 发j 挺的1 1 7 ij 擗! 1 1 符埘f 7 r e s e ar c ho fh o t eid e v eio p m e n twit ht h eb r a n ds t r a t a g e m ( m e t r o p a r ka sa ne x a m p ie ) a b s t r a c t a tp r e s e n t ，b r a n d i n gp h i l o s o p h yh a se x t e n d e dt om o d e mh o t e ld e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s w i t h t h ea f f e c t i o n so ft h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i sc a u s eb ys u b p r i m e m o r t g a g eu s a n d t h eh 1 n 1i n f l u e n z ad e c r e a s e d ，t h ec o m p e t i t i o nw i l li n c r e a s e b e t w e e nt h eh o t e l si nt h ed o m e s t i cm a r k e t t h i sa r t i c l ef o c u s e do nm e t r op a r kh o t e l s d e v e l o p m e n ta n ds t u d i e df o r e i g nw e l l k n o w nh o t e l b r a n d s a f t e rr e s e a r c h e dt h e f a c t o r sa f f e c t i n gt h eh o t e lb r a n d ，it a k et h em e t r op a r kd e v e l o p m e n ts t r a t e g yb o t hi n b r a n dp o w e ra n ds t r e n g t h b r a n de x p a n s i o ni sv e n t u r e i tw o u l dt a k el o n gt i m e st oe s t a b l i s haw e l l - k n o w n b r a n d w i t hg r o w t hi nt h en u m b e ro fs t a r - r a t e dh o t e l si nc h i n a ，f i v ec h a r a c t e r i s t i c s e m e r g e di nb r a n d ，i n t e r n a t i o n a l ，g r o u p ，n e t w o r k b a s e d ，a n dm a r k e ts e g m e n t s t h e h o t e li n d u s t r yh a sb e e nd i v e r s i f i c a t i o nt r e n d t h ef a c ti st h e i rc o r ec o m p e t i t i o n b e t w e e nh o t e lb r a n d s w e l l - k n o w nh o t e l ss h o u l dn o to n l yt om a i n t a i na n da m e l i o r a t e t h e i ro w nb r a n d s b u ta l s ot ob eg o o da tt h er e c o m m e n d a t i o na n de x p l o s i o n ”4 p s ”p r i n c i p l es h o u l db ef o l l o w e di nh o t e lb r a n ds t r a t e g yi nc h i n a t h u s ，t h e p r o d u c t sa n dc u l t u r e ，t h ec o m p e t i t i o no fh o t e lb r a n dc o n n o t a t i o n ，a r eu n i q u ea n d v a l u a b l e ，w h i c hc a nn o tb ec o p i e de a s i l y i nt e r m so fp r i c ea n dp r o m o t i o nt a c t i c s ， m a r k e ts e g m e n t sa n dd i v e r s i t yw i l lb ea ne t e r n a lt h e m e h u m a nr e s o u r c e s ( p e o p l e ) ，a n i m p o r t a n tb a s i sf o rb r a n dc o m p e t i t i o n ，w i l ld e t e r m i n et h ep a c ea n de x t e n to f b r a n d d e v e l o p m e n t t h r o u g hr e s e a r c hm e t r o p a r kb r a n d ，ib e l i e v et h a t i tw o u l db ea na l l r o u n d ， t h r e e d i m e n s i o n a la n dm u l t i l e v e li nh o t e lb r a n dc o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r e i nt h i s r e g a r d ，t h i sp a p e rw i l lh a v er e f e r e n t i a ls i g n i f i c a n c ef o ro t h e r sd o m e s t i ch o t e lb r a n d s s t r a t e g i e si nc h i n e s e k e yw o r d s ：h o t e l b r a n ds t r a t a g e m 2 浙jj ：t 业人学j ! ；! i j 学f t 沦义 汹啊发j 莨的品牌战略研究 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江 工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的 法律责任。 作者签名： 苞冬 日期卫，巧年，2 月2ze l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授卡义浙江j ：业人学。- j 以将小学位论文的个部或部分内 容编入有关数据库进行检索，口j 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在句i 解密后适用本授权书。 2 、不保密酪。 ( 淆在以上相应方框内打“”) 善嘉萎耄；在土臣辛导师签名：在土罕 f if 日期：卅年，参月2 日 f i 划：2 ，彬乎1 三il 月工l 臼 l 浙江工业大学硕士学位论文酒店发展的品牌战略研究 1 绪论 1 。1 研究背景 自从上世纪7 0 年代末期中国改革开放之后，中国现代酒店业就进入了一个 快速发展的时期。从经历了2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代初的初步发展期，到2 0 世纪9 0 年代之后的快速扩张期，截止到2 0 0 7 年末，中国星级酒店数量已经超 过了一万三千家。伴随着中国星级酒店数量的迅猛增长，洲际、温德姆、马里 奥特、雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等国际知名酒店品牌纷纷进入中国市场。 中国的现代酒店出现了品牌化、国际化、集团化、网络化、市场细分的五大特 征。现在酒店业的经营形式也出现了多样化的趋势。自有自管、租赁自管、委 托管理、特许经营和承包经营是其中的几种常见的模式。 酒店业作为一个劳动力和资金密集型行业，是旅游业发展的三大支柱产业 之一。旅游酒店数量、规模大小和服务质量水平的高低可以作为衡量旅游产业 发展水平的一个重要指标。特别是现代酒店业，其业务范围涵盖了旅游行业“食、 住、行、游、购、娱”六项基本活动的前两项内容。因此，对于整个旅游行业 环境的依赖程度尤为明显。旅游业由于其独特的脆弱特性，对于经济环境的变 化是比较敏感的。如果经济不景气，旅游预算的下调可能直接反映到住宿预算 的下调，企业的差旅预算也将下调，因此高星级酒店的需求相对会受到抑制。 其市场瓶颈的制约表现为客房入住率和平均房价的下滑。从而导致旅游业的发 展出现严重的衰退和滑坡，形成所谓的旅游危机。对于现代酒店的发展来说， 将面临的是一个市场瓶颈的制约。鞠文风( 1 9 9 9 ) 和k h a nh ( 2 0 0 1 ) 的研究 提出了，1 9 9 8 年亚洲金融危机爆发后，由于客源减少，东盟国家的酒店入住率 降到了最低点。新加坡酒店入住率由1 9 9 7 年的7 9 降到1 9 9 8 年的7 1 。越南 酒店过剩现象更加严重，在危机爆发之前入住率仅有3 0 一- 4 0 ，到1 9 9 8 年第 一季度降至2 0 。印度尼西亚酒店客房的开房率也从危机前的7 5 8 降到1 9 9 8 年的3 5 。 2 0 0 8 年下半年以来，全球经历了全球性的金融危机和甲型h 1 n 1 流感，对 于中国的旅游业市场产生了剧烈的冲击。2 0 0 8 年1 0 月，史密斯旅游调查公司 ( s m i t ht r a v e lr e s e a r c h ) 发布的一份新报告显示，2 0 0 8 年广交会期间，广 州部分五星级酒店预订率走低。各酒店的报价也继今年的春季交易会以来，创 交易会价格新低。2 0 0 6 年在纳斯达克上市的如家，近半年以来，如家的股价也 从2 0 多美元直线下落至1 0 美元左右。2 0 0 8 年第2 季度的亚太区消费者信心 指数为5 6 0 ，而去年同期为6 9 3 。 浙 j ：i ：业人学坝l j 化论文“1 n e 发j f 的 6j 簿- 龙 棚f 彳c 1 2 论文结构 第一部分：绪论。主要包括课题的研究背景，采用的研究结构和基本方法 思路以及本论文的创新点。 第二部分：文献综述。简要系统的总结国内外有关酒店行业和品牌发展的 理论，主要包括酒店的概念、分类、特点、酒店发展的影响因素、品牌战略的 概念、品牌力度和强度、以及酒店品牌的影响因素。同时，创新性的提出了品 牌策略的“4 p 和品牌竞争力的评价坐标体系。 第三部分：在文献综述的基础上，运用了旅游危机生命周期模型和波特五 力模型，对中国酒店行业的发展近况进行了系统的分析，并且针对维景品牌提 出了其发展存在的问题。 第四部分：通过对中国酒店行业的分析，以及维景品牌存在的问题，设计 了维景品牌的发展战略。 第五部分：针对所设计的维景品牌发展战略，依据提出的品牌策略的“4 p ”， 研究并制定了维景酒店品牌具体发展的策略。 第六部分：提出了维景酒店品牌发展需解决的战略资源约束问题。 第七部分：总结 1 3 研究的基本方法 本论文以中国的酒店维景品牌( m e t r o p a r k ) 为研究对象，维景品牌的 旗下的酒店涵盖了四、五星级的高星级酒店和三星级以下的经济型酒店。主要 分布在中国大陆和香港、澳门等十几个城市，总房间数近万间( 套) 。以经济学、 管理学等多学科理论为依据，综合运用经济学、管理学等相关知识，从研究酒 店发展的品牌战略出发，探索中国酒店行业可持续健康稳定发展的品牌道路。 本论文所采用的研究方法有： ( 1 )文献调查与分析。全面掌握国内外有关酒店品牌影响因素相关理 论，形成酒店品牌发展战略的系统认识。同时，结合相关的理论成果，构建了 中国酒店品牌发展的总体战略，并且提出了酒店品牌发展的四个具体的策略。 ( 2 )实证分析。为了深入研究酒店品牌发展的影响因素，使本论文的研 究更具有说服力，结论更具有现实针对性，本文采取了对维景这一实际品牌研 究的方法，通过对其在中国长三角地区的6 家酒店经营数据进行了采集，并在 此基础上与旅游危机对旅游的影响模型进行对比，同时参考了国内外多个知名 品牌的发展经验进行分析，针对维景品牌存在的问题或困难提出相关发展策略， 以实现中国酒店品牌的健康持续成长。 2 浙江工业大学硕士学位论文酒店业发展的品牌战略研究 1 4 论文的创新点 ( 1 )品牌竞争力的评价坐标体系。 不同的品牌之间，各个品牌有着各自的特点和不足。如何进行比较将成为 一个问题。本文通过组合了品牌力度和品牌强度两个指标，建立起一个品牌竞 争力的评价坐标体系。在该平面上，可以清晰直观的看到各品牌的竞争力状态， 以及方便的进行各品牌之间的竞争力比较。 ( 2 ) 品牌策略的“4 p 。 j e r o m em c c a r t h y ( 1 9 6 0 ) 提出了营销组合的“4 p s ”理论，包括了产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，本文作 者认为，在品牌策略中，同样存在着类似的分类，并且将品牌发展过程中的各 种策略归纳为产品策略、价格策略、经销策略和人力策略。其中经销策略包括 了品牌产品的目标市场和促销渠道的选择。而人力策略是品牌发展的重要组成 部分，是实现品牌战略目标的基础保证。未来的品牌竞争本质上就是人才的竞 争，谁拥有更多的人力资本，谁就越有可能在竞争中获胜。 3 浙r i ：i 。q k 人学f ! ! i ! i ：学化论义 河ij 。j i 发j 埏的6 j 戡! 1 1 出h 晰 f 究 2 文献综述 2 1 酒店业 2 1 1 酒店的定义 旅游酒店是作为旅游产业的主要基础设施，旅游酒店数量、规模大d , 矛u n 务质量水平的高低可以作为衡量旅游产业发展水平的一个重要指标。酒店业作 为一个劳动力和资金密集型行业，是旅游业发展的三大支柱产业之一。特别是 现代酒店业，其业务范围涵盖了旅游行业“食、住、行、游、购、娱”六项基 本活动的前两项内容。 酒店( h o t e l ) 一词来源于法语，当时的意思是贵族在乡间招待贵宾的别墅， 在港澳地区及东南亚地区被称为“酒店 ，在中国大陆被称为“酒店 、“酒 店 、“宾馆”、“旅店、“旅馆”的。对酒店或酒店一词的解释可追溯到 千年以前，早在1 8 0 0 年国际词典一书中写到： “酒店是为大众准备住宿、 饮食与服务的一种建筑或场所。”一般地说来就是给宾客提供歇宿和饮食的场 所。具体地说酒店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设 施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。 我们从酒店的称谓与功能，可以找到对酒店的定义。然而，时至今日，对 酒店的定义也是五花a i - ，众说纷纭的。一个具有国际水准的酒店首先，要有 舒适安全并能吸引客人居住的客房，具有能提供有地方风味特色的美味佳肴的 各式餐厅，还要有商业会议厅，贸易洽谈时所需的现代化会议设备和办公通讯 系统，旅游者所需要的康乐中心。游泳池、健身房、商品部、礼品部，以及综 合服务部，如银行、邮局、电传室、书店、花房、美容厅等等。同时，各单位 要有素质良好的服务员，向客人提供一流水平的服务。今日的国际酒店业被称 为“旅游工业”。所谓工业，它该表达式大量的、科学的、专业以及有效率的 事业。查尔斯r 格德纳( 1 9 9 9 ) 提出了，现代所谓的酒店，应具备下列基本 条件： ( 1 )它是一座设备完善的众所周知且经政府核准的建筑。 ( 2 )它必须提供旅客的住宿与餐饮。 ( 3 )他要由为旅客以及顾客提供娱乐的设施。 ( 4 )还要提供住宿、餐饮、娱乐上的理想服务。 ( 5 )它是营利的，要求取得合理的利润。 4 浙江工业大学硕士学位论文酒店业发展的品牌战略研究 2 1 2 酒店的分类 2 1 2 1 按照酒店星级划分标准 酒店的价格及品质，通常由其提供的服务所决定。在2 0 世纪末开始，由于 全球旅客人数大幅上升，酒店的服务水准亦有不少改善，世界各国一般都以星 级制，由一星至五星，把酒店划分级别。 星酒店。设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客人最简单的 旅行需要，提供基本的服务，属于经济等级，符合经济能力较弱的旅游者的需 要。 二星酒店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设备外，还有卖品部、邮 电、理发等综合服务设施，服务质量较好，属于一般旅行等级，满足旅游者的 中下等的需要。该类酒店整体规模不大，以经济实惠为特点，有简单的独立设 备和家具。 三星酒店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧闯、咖 啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积约2 0 平方米，家具齐全，并有电 冰箱、彩色电视机等。服务质量较好，收费标准较高。能满足中产以上旅游者 的需要。目前，这种属于中等水平的酒店在国际上最受欢迎，数量较多。 四星酒店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务质量优良， 讲究室内环境艺术，提供优质服务。客人不仅能够得到高级的物质享受，也能 得到很好的精神享受。这种酒店国际上通常称为一流水平的酒店，收费一般很 高。主要是满足经济地位较高的上层旅游者和公费旅行者的需要。 五星( 或四星豪华) 酒店。这是旅游酒店的最高等级。设备十分豪华，设施 更加完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅，较大规模 的宴会厅、会议厅、综合服务比较齐全。是社交、会议、娱乐、购物、消遣、 保健等活动中心。环境优美，服务质量要求很高，是一个亲切快意的小社会。 收费标准很高。主要是满足上层资产阶级、政府官员、社会名流、大企业公司 的管理人员、工程技术人员、参加国际会议的官员、专家、学者的需要。 2 1 2 2 按照酒店的定位分类 ( 1 )商务性酒店。它主要以接待从事商务活动的客人为主，是为商务活 动服务的。这类客人对酒店的地理位置要求较高，要求酒店靠近城区或商业中 心区。其客流量一般不受季节的影响而产生大的变化。商务性酒店的设施设备 齐全、服务功能较为完善。 ( 2 ) 度假性酒店。它以接待休假的客人为主，多兴建在海滨、温泉、风 景区附近。其经营的季节性较强。度假性酒店要求有较完善的娱乐设备。 浙江1 ：业人q ：f i , j ii ? 学位论文 洒店业发j 隧的i 1 j ；! ! 战略f i j f 究 ( 3 ) 酒店式公寓。为租居者提供较k 时1 1 1 j f f ，j 食宿服务。此类酒店客房多 采取家庭式结构，以套房为主，房m 人者l j j 。供。个家庭使用，小者有仅供一人 使用的单人房间。它既提供一般酒店的服务，又提供一般家庭的服务。 ( 4 )会议性酒店。它是以接待会议旅客为主的酒店，除食宿娱乐外还为 会议代表提供接送站、会议资料打印、录像摄像、旅游等服务。要求有较为完 善的会议服务设施( 大小会议室、同声传译设备、投影仪等) 和功能齐全的娱 乐设施。 ( 5 )观光性酒店。主要为观光旅游者服务，多建造在旅游点，经营特点 不仅要满足旅游者食住的需要，还要求有公共服务设施，以满足旅游者休息、 娱乐、购物的综合需要，使旅游生活丰富多彩、得到精神j 二和物质上的享受。 ( 6 )经济型酒店：经济型酒店多为旅游出差者预备，其价格低廉，服务 方便快捷。特点可是说是快来快去，总体节奏较快，实现住宿者和商家互利的 模式。 ( 7 )连锁酒店：连锁酒店可以说是经济型酒店的精品，诸如如家、汉庭 等知名品牌酒店，占有的市场份额也是越来越大。 2 1 2 3 按酒店建筑规模分类 目前对酒店的规模旅游行政部门还没有一个统一的划分标准。较通行的分 类方法是以客房和床位的数量多少，区分为大、中、小型三种 ( 1 )小型酒店，客房在3 0 0 间以下； ( 2 )中型酒店，客房在3 0 0 6 0 0 间之间； ( 3 )大型酒店，客房在6 0 0 间以上。 2 1 3 现代酒店业的基本特点 2 1 3 1 出售数量固定不变的有形商品和无形商品 酒店的基本设施决定了一个酒店的接待能力和条件，酒店设施的标准和数 量标准决定了酒店的档次。酒店的产品是由若干个不同部门组成的总体。它包 括还有消费者的利益和各种服务在内，即向客人出售或出租的有形的和可计量 的商品和无形的或无便计量的商品，这种无形的“商品”与有形的物质商品结 合起来，构成酒店的产品。例如：楼房以及它的建造结构和舒适的起居设备； 时间；空间、风景与环境。 酒店产品的一个主要部分无形服务的质量标准主要是看其服务效率及 服务效果。服务效率是无形服务有形化，是提供优质服务的保证条件。而服务 效果是无形服务质量标准的最终要求，是赢得宾客满意的根本因素。为此，酒 店产品的另一部分有形设备设施要达到一定的标准。 6 浙江工业大学硕士学位论文酒店业发展的品牌战略研究 2 1 3 2 出售的商品不能储存 酒店顾客的消费是直接的。它不同于其它消费。其它消费形式是花钱 购物然后才消费，而酒店消费则是创造一种优美舒适方便的环境，顾客置 身于这样的环境中消费，酒店顾客提供各种直接和间接的服务。酒店产品 的质量完全是通过人尤其是通过住进酒店的顾客感受来检验。所以，酒店 是否受到顾客欢迎，赢得顾客的信赖，得到顾客的好评，酒店产品质量的 好坏起着决定性的作用。 2 1 3 3 酒店的目的是创造经济效益和社会效益。 世界各国的著名酒店都透过其独特传统，举行特别活动或重要人物入 住而著名。例如德国波茨坦的s c h l o s sc e c i l i e n h o f 酒店，就因为在第二 次世界大战时，1 9 4 5 年邱吉尔，杜鲁门及斯大林三位盟军统帅举行过波茨 坦会议而驰名。其他酒店则可能由特别的菜式或饮品，如美国纽约市的华 尔道夫酒店有w a l d o r f 沙律；新加坡莱佛士酒店则发明了鸡尾酒s i n g a p o r e s 1 i n g ；奥地利维也纳的h o t e ls a c h e r 则是s a c h e r t o r t e 的发源地。另一 些酒店则透过流行文化进入大家的脑海，例如英国伦敦的丽斯酒店( r i t z h o t e l ) 及纽约市的车路士酒店( h o t e lc h e ls e a ) ，则因歌曲词中提及而闻 名。两家酒店本身亦有不少名人光顾。其他例子有加州的比华利山酒店 ( b e v e r l yh i l l sh o t e l ) 及c h a t e a um a r m o n t 酒店。以豪华及独特传统而 闻名的酒店还有香港尖沙咀的半岛酒店，中环香港文华东方酒店，都拜的 b u r ja 1a r a b 亦以豪华驰名。无论怎样的酒店，其本质都是一家企业，这 决定了她必然将以赢利为最终的目的。 2 1 4 影响酒店业发展的因素 2 1 4 1 旅游危机 所谓旅游危机，按世界旅游组织( w t o ) 的定义，是指影响旅游者对某国家( 或 地区) 的旅游信心，扰乱其正常的客源市场和经营秩序，并对旅游业发展产生巨 大冲击和影响的事件。 s t e v e nf i n k ( 1 9 8 6 ) 通过旅游危机的生( 成) 一消( 退) 过程与危机生命周期 大量事实观察，认为由突发事件引起的旅游危机绝不是“即生即灭 ，一般都 会持续一定的时间，是一个具有特定生命的短周期事件。从其“孕育一生成 到“化解一消除要经历5 个阶段，依次是潜伏孕育期、生成显现期、危机爆 发期、消减衰退期和化解消除期，并称此过程为旅游危机的生命周期。无论危 机的生成一消解过程有多大的差异，其生命周期及阶段性还是可以认识的，现 分述如下： 7 浙t i ：i 、i 拉人学倾p 化沦义汹店业发j f fa 1 9 川r 1 牌l 舢咯研究 ( 1 ) 潜伏孕育j n j ：危机诱发闪素不断积累，区剑肝始造成叮感知i l l ：f t j 危 害时就进入下一阶段，是。一个从昂：变至0 质变的过程。同时，在其景变过程中片 彳i 是不产生危害，而是这种危害处于相对较低的水平，有一定的隐蔽性而不易 察觉，但总有一定的先兆而在某些方面表现出来。 ( 2 )生成显现期：突发事件由隐性危机转变为显性危机并快速生成，当 旅游系统明显感受到危机正在发生时，危机已经生成并开始全面爆发、危害程 度急剧上升，并在极短的时间内将给旅游组织带来大规模地危害，并且这种危 害还会迅速加深和不断积累。 ( 3 )全面爆发期：是指危机已全面爆发并进入最恶化的状态，对旅游系 统的影响和危害达到峰值，旅客流入急剧下降甚至停止，旅游景区( 点) 几乎无 游客光顾，宾馆酒店几乎停止营业。该阶段与危机生成期相比较，危害的程度 继续加深、影响范围不断扩大，对旅游系统形成全面的打击。 ( 4 )消减衰退期：是指事件的矛盾和冲突不断减弱，对旅游业的危害程 度从峰值转而下降，危机形势逐渐趋于减缓的时期。该时期旅游危机已经得到 了有效地控制，旅游系统开始进入逐渐恢复的阶段，但是要从危机破坏中恢复 到危机发生前的状态仍需一段时间。 ( 5 )化解消除期：是指引起危机的因素已经完全解除，旅游系统已恢复 原有j 下常秩序，旅游危机的危害程度己降至最低并逐渐消失，一次旅游危机的 生命周期到此结束。 其模型如图所示： 危高 害 程中 度 潜伏期生成期爆发期消解期解除期 图2 1 突发事件旅游危机的生命周期 f i g 2 1 l i f e c y c l vo ft o u r i s mc r i s i si m p a c t e db ya o d d c n t 浙江工业大学硕士学位论文酒店业发展的品牌战略研究 由于旅游活动涉及的产业范围广泛，大致上可以归纳为客源地、旅游通道 和旅游区三个环节，其中，某一环节出现非预期的破坏事件都有可能影响到旅 游活动的进行。侯国林( 2 0 0 5 ) 和曾本祥( 2 0 0 5 ) 分别从旅游环境影响的角度 对其进行了分类。将突发事件旅游危机按所发生的地域范围，划分为如下三种 类型：客源地旅游危机，如1 9 9 8 年亚洲金融危机，导致日本、韩国、泰国 等国家出境旅游剧减，对我国入境旅游业来说就是客源地旅游危机：旅游 通道危机，如1 9 9 1 年海湾战争爆发时，直接影响亚洲游客前往埃及和西班牙 旅游，对于后者来说可称为旅游通道危机；旅游区危机，如2 0 0 3 年的 s a r s 对我国入境旅游业来说，就是旅游区内发生的旅游危机。这样的旅游危机 的分类，有利于人们认识旅游危机的发生地区、影响范围以及制订对策。 2 1 4 2 旅游危机对酒店业的影响 旅游行业由于其独特的脆弱特性，对于经济环境的变化是比较敏感的。这 种敏感性表现在易受境内外突发事件的冲击和影响，从而导致旅游业的发展出 现严重的衰退和滑坡，形成所谓的旅游危机。对于现代酒店的发展来说，将面 临的是一个市场瓶颈的制约。如果经济不景气，旅游预算的下调可能直接反映 到住宿预算的下调，企业的差旅预算也将下调，因此高星级酒店的需求相对会 受到抑制。其市场瓶颈的制约表现为客房入住率和平均房价的下滑。例如，1 9 9 8 年亚洲金融危机爆发后，由于客源减少，东盟国家的酒店入住率降到了最低点。 新加坡酒店入住率由19 9 7 年的7 9 降到1 9 9 8 年的7 1 。越南酒店过剩现象更 加严重，在危机爆发之前入住率仅有3 0 一- - 4 0 ，到1 9 9 8 年第一季度降至2 0 。 印度尼西亚酒店客房的开房率也从危机前的7 5 8 降到1 9 9 8 年的3 5 。 2 0 0 8 年1 0 月，史密斯旅游调查公司( s m i t ht r a v e lr e s e a r c h ) 发布的 一份新报告显示，自从美国次贷危机引发的欧美金融危机，对世界经济产生了 巨大的影响以来。全球星级酒店在8 月都经历了客房入住率下降。2 0 0 8 年广 交会期间，广州部分五星级酒店预订率较低。已往交易会房价飞涨、房难求 的景象不再，各大酒店的报价也继今年的春季交易会以来，创交易会价格新低。 2 0 0 6 年在纳斯达克上市的如家，近半年以来，如家的股价也从2 0 多美元直线 下落至1 0 美元左右。这说明消费者对酒店业的预期大幅度下家。据了解，2 0 0 8 年5 月开始，三亚酒店业游客接待量明显下滑。三亚旅游产业发展局相关统计 数据显示，前三季度，三亚各酒店接待境外游客量为3 4 7 万人次，同比减少了 7 3 9 ，仅完成了全年计划的5 5 4 3 。在美国和欧洲，每间客房收入增长率在 2 0 0 8 年8 月已减缓到1 0 ，而去年同期为1 2 6 ，2 0 0 8 年第2 季度的亚太 区消费者信心指数为5 6 0 ，而去年同期为6 9 3 。 9 浙 1 11 1 , i k 人。学f i ! ；! 卜；乏f 讧论艾计qj - 业发j 诞的- j a j 协! 战。咯训f 岁e 2 1 z t 3 波特f _ t 力模燃 波特五力模型是边兜尔波特( m i c h a e p o r t e r ) j 二8 0 年代初捉，对仓业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户 的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 谶毛趟j 磊j 泌翰盛渺j 图2 2 波特五力模型 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个 行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点， 来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认 并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 2 1 4 4 “4 p s 理论 美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( 1 9 6 0 ) 提出了影响深远的“4 p s 理 论，这是一种营销组合理论。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为： ( 1 )产品( p r o d u c t ) ：向消费者提供什么产品? 产品的特性、品牌和 包装是什么? 在产品上还能附带什么内容? ( 2 )价格( p r i c e ) ：消费者打算付多少钱购买该商品? 根据消费者的 反应和竞争对手的实力定什么价位最合适? ：( 3 )渠道( p l a c e ) ：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它? 用哪种批发或零售方式? 地理范围是多大? 需要多大的销售力度? 以什么样的 方式、范围、规模出售商品呢? 1 0 浙江工业大学硕士学位论文酒店业发展的品牌战略研究 ( 4 )促销( p r o m o t i o n ) ：消费者怎样了解商品? 怎样说服他们来购买 商品? 用什么形式的广告? 其性质、内容、频率影响是什么? 促销、宣传以及 个人购买费用各是多少? 对于品牌的发展策略来说，本人借鉴了营销的“4 p s 的理论，将品牌发展 过程中的各种策略归纳为产品策略、价格策略、经销策略和人力策略。 ( 1 )产品策略( p r o d u c tt a c t i c ) ：企业向市场提供什么样的产品，以及 如何修正产品的性能，来符合市场的需求。 ( 2 ) 价格策略( p r i c et a c t i c ) ：企业制订怎么样的价格，使得其产品具有 竞争优势。 ( 3 )经销策略( p r o m o t i o nt a c t i c ) ：企业如何将市场细分，并且确定主 要目标市场和高效的销售渠道。对于品牌酒店来说，市场定位是十分重要的。 在同一区域的旅游市场中，可以存在同一品牌旗下的，多个子品牌的酒店。为 了不使得各子品牌酒店之间出现相互抢夺客源的情况，在市场细分的前提下， 进行有效的销售渠道集中控制是必要的。通过集中的销售渠道，在减少销售成 本的同时，亦可以提高销售的效率。 ( 4 )人力策略( p e r s o r m e lt a c t i c ) ：企业如何发掘和培养职员，来保障实 现其中长期的发展目标。人力资本是酒店品牌生存和发展的三大支柱之一。酒 店成长的过程，实际上是对人、财和物运用和流转的过程。在这其中，人的因 素是起了主导性的作用。在酒店品牌集团中，需要建立和培养一支有经验的酒 店管理人员队伍，充当管理骨干。他们负责把集团的规范和管理模式引入到各 个品牌的成员酒店，引导成员酒店按照集团的要求进行运作。同时，酒店集团 需要制订完善的人才培养计划，提供受训人员积累管理经验的实习基地，保证 有足够储备的合格管理人才，从而，才能根本上保障酒店品牌长期目标的落实， 实现酒店品牌的可持续的发展。 在酒店品牌的发展策略中，如何运用企业发展策略的“4 p s ，将会在本文 的第四部分维景酒店品牌策略中进行详细的阐述。 2 2 品牌战略 2 2 1 品牌战略的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的 是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品 和服务区别开来。酒店的品牌经营是通过自有自管、租赁自管、连锁、委托管理 和特许经营等经营方式使用一个共同的品牌进行的联合经营。 撕t ii 、j # i # n 出 在1 今的社会，一猜牌化理念已经深入到每个伦业的发胜珂! 念之中，柏耻代i | j ! i 肟业也是曲l 此。从投资r 几亿的高堙级f | j ! i 店纠个体的家庭脏馆，杯会用一个特殊 的标志和符号，将其自身与其它酒店区别丌来。但是随着市场竞争的优胜劣汰， 许多的品牌都随着实体企业一起被淘汰而消失了。因此建立一个知名品牌并非一 同之功。戴斌( 2 0 0 5 ) 、邹益民( 2 0 0 2 ) 和周亚庆( 2 0 0 6 ) 认为，好的品牌必颂 具备= 个象件：一是要有较高的知识、文化含量和公众认知度；二是要有过硬的 质量，包括酒店硬件、实物的完美性，软件组合的完善性，以及较高的专业化水 平；三是各方面的服务要到位，让客人无可挑剔。名牌企业不仅要不断地维护、 发展自己的品牌，而且要善于推荐、扩张自己的品牌，以便越做越大，越做越强。 品牌酒店是酒店品牌发展的承载个体和具体表现形式。品牌酒店的竞争的本质是 品牌酒店核心竞争力的比较。 2 21 1 品牌战略的内涵 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承 诺。其包括了品牌的属性、利益、价值、文化、个性和用户。当受众可以识别 品牌的六个方而时，我们称之深度品牌。其中最持久的含义是价值、文化和个性。 圉23 品牌战略的内涵 浙江工业大学硕士学位论文 酒店业发展的品牌战略研究 品牌战略包括了品牌的定位和品牌的发展。品牌定位是为了让消费者清晰地 识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。陈顺( 2 0 0 4 ) 认为酒店品牌是吸引旅游 者重复购买酒店服务产品的一个主要的决定性因素，其基本职能是把本酒店的产 品和服务同其他酒店区分开来。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。酒店 品牌发展是酒店利用其品牌资产来的延伸战略，主要靠服务创新、品牌管理创新 和企业文化创新来实现。 2 2 1 2 酒店品牌经营的分类 黎洁( 2 0 0 0 ) 和肖红艳( 2 0 0 4 ) 总结出国内酒店品牌经营的主要几种模式： 带资管理：通过“买断”( 绝对拥有) 、“控股”( 相对拥有) 或“参股 ( 部分拥有) 等直接或间接投资方式，获得酒店经营管理权并对其下属酒店实行 相同品牌标识、相同服务程序、相同预订风格、相同采购系统、相同组织结构、 相同财务制度、相同政策标准、相同企业文化及相同经营理念。包括了自有自管 和租赁自管等形式。 特许经营：通过出售特许经营权的方式将所拥有的具有知识产权性质的品牌 名称、注册商标、定型技术、经营方式、操作程序、预订系统及采购网络等无形 资产的使用权转让给受许酒店，并一次性收取特许经营权转让费或初始费，以及 每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费( 包括公关广告费、网络预订费、员 工培训费、顾问咨询费等) 。 委托管理：通过酒店业主动与管理公司签署管理合同来约定的权利、义务和 责任，以确保管理公司能以自己的管理网络、服务规范、质量标准和运营方式来 向被管理的酒店输出专业技术、管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定 比例的“基本管理费 和“奖励管理费”。 联销经营：近年来，伴随着全球分销系统g d s 的普及和互联网实时预订功能 的实现，国外的“联销经营集团”( h o t e lc o n s o r t i a ) 应运而生且发展迅猛。 酒店联销集团是由众多的单体酒店自愿付费参加并通过分享联合采购、促销、预 订、培训等资源共享服务项目而形成的联合体。 顾问管理：伴随着政企分家与军企脱钩政策的落实和职业经理人与专业化管 理的需求上扬，国内的许多酒店管理公司在综合了国外管理模式和中国具体国情 的基础上创造出的一种管理模式。其特点是：管理公司仅仅派顾问或副手协助筹 建、开业或日常经营并按所提供的服务项目内容与形式进行收费。 2 2 1 3 品牌战略和品牌策略的关系 品牌策略是酒店经营自身产品决策的重要组成部分，是指酒店依据自身状况 和市场情况，最合理、有效地运用品牌的策略。酒店要通过品牌策划和战略规划 来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形 象。本文将品牌策略归纳为产品策略、价格策略、经销策略和人力策略。其与品 1 3 沙f 礼：1 ：q k 人烦i 学化论义沁店业发展的亿j ；! ! 战略研究 牌战略仃如下的关系。 首先，产品策略是实施 脚- 饯略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的 质壁管理是开拓、保持、发展品牌的首要条件。其次，价格策略和经销策略是实 施品牌战略的根本，实施价格策略和经销策略一定要树立市场导向观念。从产品 的丌发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。最 后，人力策略是实施品牌战略的基础，合理的人力策略能够提高品牌的核心竞争 力，是实现品牌战略的基本保障。 每个酒店牖牌都有着其不同的优势和特点，各酒店品牌之间的优劣如何进行 比较? 本文提出了衡量品牌竞争力的两个指标品牌力度和品牌强度。 2 2 2 品牌力度 2 2 2 1 品牌力度的组成 卢泰宏( 2 0 0 0 ) 提出品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费 者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商 品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。 商品和文化是构成品牌力的主要内容；品牌传播则关系到商品和文化与大众心理 的沟通；品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的 重要环节。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就 要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有 效的品牌传播，进行j 下确的品牌延伸。 2 2 2 2 品牌力度的影响因素 品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场 上，对消费者需求的把握和观念的竞争( 更有力，更有效的品牌概念灌输) 是品牌 成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段， 品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所 认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品 牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出 来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产 品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作 用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品 牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。 强势的品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强