（工商管理专业论文）东方家园建材超市（观泉店）项目可行性研究报告.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 东方家园建材超市( 观泉店) 项目可行性研究报告 摘要 可行性研究是对拟选的技术方案或项目进行全面的技术经济分析论证，预测 评价其投资效果、可行性程度并予以优选，以便进行投资决策的一种科学方法。 可行性研究是项目投资和筹资的基本依据：是将项目列入国家有关计划、申请建 设执照、通过各种法定审批或登记手续的直接依据；同时也是项目组织实施、同 有关执行部门签订合同协议，以及项目组织机构、劳动人事安排和进行项目后评 价的主要依据和参照标准。 本论文以东方家园建材超市项目为背景，结合了可行性研究的理论、方法与 程序，对该项目进行了详细的分析与研究，并最终形成了研究的书面成果可行 性研究报告。论文的内容包括可行性研究概述、投资者分析、市场分析与预测、 实施条件分析、投资估算与资金筹措、财务估算与分析、不确定性分析。 本论文研究的目的，是将可行性研究的理论与方法运用到具体项目的实践 中，全面分析项目的各组成部分和可能遇到的各种问题，不但可以论证项目是否 可行，同时也为其他各项投资准各工作提供了依据。 关键词：东方家园建材超市项目可行性研究市场分析与预测 投资估算 不确定性分析 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c 丁 r e p o r t o i lf e a s i b i l i t ys t u d yo f o r i e n th o m ec o n s t r u c t i o nm a t e r i a ls u p e r m a r k e t ( g u a n q u a n ) p r o j e c t ab s t r a c t a st h eb a s i so f t h ei n v e s ta n d r a i s i n gf u n d s o f t h e p r o j e c t ，t h ef o u n d a t i o no f l i s t i n g t h ep r o j e c ti n t ot h ec o u n t r y sr e l a t i v ep l a na n dt h ea p p l yf o rt h ec o n s t r u c t i o nl i c e n s e a n dt h ea c c e s so f e v e r yk i n d o f l e g a le x a m i n e a n da p p r o v a lo rr e g i s t r a t i o nt b r m a l i t i e s ， a n da l s oa st h em a i nf o u n d a t i o na n dr e f e r e n c es t a n d a r do f o r g a n i z i n ga n de n f o r c i n go f t h ep r o j e c t ，s i g n i n gt h ec o n t r a c t sw i t ht h er e l a t i v ee x e c u t i v eo r g a na n d p e r s o r m e l o r g a n i z a t i o na n de v a l u a t i n gt h ep r o j e c t ，f e a s i b i l i t ys t u d y i sak i n do f s c i e n t i f i ci n v e s t m e t h o d b y w h i c ht h et e c h n i c a lp r o g r a mo rp r o j e c t ，w h i c hi si n t e n d e dt ob ec h o s e n ，c a n b ea n a l y z i n gt e c h n i c a l l ya n de c o n o m i c a l l y a n dt h ee 行e c to f i n v e s t m e n ta n d f e a s i b i l i t y e x t e n tc a nb ec a l c u l a t e da n dt ob ec h o s e nf i r s ts ot h a tt h ei n v e s tp o l i c yc a nb em a d e o nt h eb a s i so f t h eb a c k g r o u n do f o r i e n th o m ec o n s t r u c t i o nm a t e r i a l s u p e r m a r k e tp r o j e c ta n dw i t h t h et h e o r y ，m e t h o da n dp r o c e d u r eo f t h ef e a s i b i l i t ys t u d y t h ep a p e ra n a l y s e sa n ds t u d i e se v e r yd e t a i lo f t h ep r o j e c ta n dm a k e s u p t h ef e a s i b i l i t y s t u d yr e p o r t t h ep a p e ri n c l u d e s ：i n v e s t o rb a c k g r o u n da n a l y s i s m a r k e ta n a l y s i sa n d f o r e c a s t ，e n f o r c e m e n tc o n d i t i o n sa n a l y s i s ，i n v e s t m e n te s t f i a a t i n ga n dr a i s i n g ，f i n a n c i a l d a t ae s t i m a t ea n da n a l y s i sa n da n a l y s i so f u n c e r t a i n t y ，e t c t h e g o a lo f t h ep a p e ri st oa p p l yt h et h e o r ya n dm e t h o do ft h ef e a s i b i l i t ys t u d yt o t h ep a r t i c u l a rp r o j e c tp r a c t i c e ，a n da n a l y s e se v e r yc m n p o n e n t w h o l l ya n d e a c hp o s s i b l e p r o b l e mi ti sn o to n l ye x p o u n d a n d p r o v et h ef e a s i b i l i t yo f t h ep r o j e c ta n d p r o v i d et h e b a s i sf o rt h el n v e s t m e n tp r e p a r a t i o no fo t h e ri t e r n sa sw e l l k e y w o r d s ： o r i e n th o m ec o n s t r u c t i o nm a t e r i a l s u p e r m a r k e tp r o j e c t ，f e a s i b i l i t ys t u d y ， m a r k e t a n a l y s i sa n df o r e c a s t ，e s t i m a t e so f i n v e s t m e n t ，a n a l y s i so f u n c e r t a i n t y - - l l i - - 东北大学硕士学位论文 声明 声明 本人声明所呈交的论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果除加以标注和致谢的地方外，不含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为取得其他学位而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 本人签名： 日期： 涕 八复尘 a 卯专、 东北大学硕士学位论文 第一章可行性研究概述 第一章可行性研究概述 1 1 可行性研究及其作用 1 1 1 可行性研究的涵义及阶段 可行性研究是对拟选的技术方案或项目进行全面的技术经济分析论证，预测 评价其投资效果、可行性程度并予以优选，以便进行投资决策的一种科学方法。 技术的先进性、经济的合理性和建设的可能性三者和谐统一，是可行性研究始终 不渝的目标。可行性研究是项目投资和筹资的基本依据；是将项目列入国家有关 计划、申请建设执照、通过各种法定审批或登记手续的直接依据；同时也是项目 组织实旌、同有关执行部门签订合同协议，以及项目机构组织、劳动人事安排和 进行项目后评价的主要依据和参照标准。 可行性研究一般包括投资机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个 阶段。 ( 1 ) 投资机会研究阶段 投资机会研究亦称投资鉴定，亦即寻求最佳投资机会的活动。投资机会研究 可分为般机会研究和具体机会研究( 或叫特定项目的机会研究) 。般机会研 究又可划分为三种：一是地区研究，旨在通过研究某一地区自然地理状况和其在 国民经济体系中的地位以及自身的优劣势而寻求投资机会；二是部门( 或行业) 研究，旨在分析某一部门( 行业) 由于技术进步、国内外市场变化而出现的新的 发展和投资机会；三是以资源为基础的研究，旨在分析由于自然资源的开发和综 合利用而出现的投资机会。 根据一般机会研究的结论，当某项目具有投资条件时，就可进行具体机会研 究，即具体研究某项目得以成立的可能性，将项目设想转变为投资建议。 机会研究是可行性研究的第一阶段，如果机会研究的结论表明投资项目是可 行的，则可进入下阶段，即进行更深一步的研究，也就是初步可行性研究。机 会研究是比较粗略的，投资费用、收入和生产( 或营业) 成本等基本的则务数据 可根据同类项目加以推算。 ( 2 ) 初步可行性研究阶段 初步可行性研究，是指在机会研究的基础上，对项目可行与否所作的较为洋 细的分析沦证。初步可行性研究是介于机会研究与详细可行性研究之间的一个中 间阶段，起着承上启下的作用，对于大型的、结构比较复杂的工程项目而言，是 个不可缺少的阶段。一般来讲，详细可行性研究需要搜集大量的基础资料，花 费较长的时间，支出较多的费用。因此，在此之前进行项目初步可行性研究是十 分必要和科学的。 ( 3 ) 详细可行性研究阶段 东北大学硕士学位论文第一章可行性研究概连 详细可行性研究亦称最终可行性研究，它是工程项目决策的重要阶段。在该 阶段，要全面分析项日的全部组成部分和可能遇到的各种问题，并最终形成可行 性研究的书面成果一可行性研究报告。 1 1 2 可行性研究的作用 可行性研究的最终成果是可行性研究报告，它是投资者在前期准各工作阶段 的纲领性文件，是进行其他各项投资准备工作的主要依据。在我国，对投资者而 言，可行性研究有如下作用： ( 1 ) 为投资者进行工程项目决策提供依据 进行可行性研究是投资者在投资前时期的重要工作，投资者需要委托有资质 的、有信誉的工程咨询机构，在充分调研和分析论证的基础上，编制可行性研究 报告，并以可行性研究的结论作为其决策的主要依据。 ( 2 ) 为投资者申请项目贷款提供依据 无论是国外，还是国内的银行和其他金融机构在受理项目贷款申请时，首先 要求申请者提供可行性研究报告，然后对其进行全面细致的审查和分析论证，在 此基础上编制项目评估报告，评估报告的结论是金融机构确定贷款与否的重要依 据。世界银行集团的国际复兴开发银行、国际金融协会、国际金融公司和亚洲开 发银行等国际金融机构也都将提交可行性研究报告作为申请贷款的先决条件。 ( 3 ) 为商务谈判和签订有关合同或协议提供依据 有些工程项目可能需要引进技术和进口设备，如在与外商谈判时要以可行性 研究报告的有关内容( 如设备选型、生产能力、技术先进程度等) 为依据。在可 行性研究报告批准之后才能与外商签约。在项目实施与投入运营之后，都需要供 电、供水、供气、通讯和原材料等单位或部门协作配套，因此，要根据可行性研 究报告的有关内容与这些单位或部门签订有关合同或协议。 ( 4 ) 为投资企业上市提供依据 一般来讲，企业成长到一定阶段都有公开发行股票，在资本市场融资的要求， 而在公开发行股票时，不论是首次公开发行、增资发行，还是配股，一般都会包 含一些工程项目。按我国有关政府职能部门的要求，这些工程项目都要进行可行 性研究，并且要经过审批。因此说，可行性研究可以为投资企业t 市提供依据。 ( 5 ) 为工程设计提供依据 在可行性研究报告中，对项目的产品方案、生产规模、厂址选择、生产工艺、 设备选型和环境保护等都进行方案比选和论证，确定了最优方案。在可行性研究 报告获得批准之后，可依据可行性研究报告的结论进行工程设计。 此外，可行性研究报告还可为寻求合作者、设备订货、旌工准备、机构设置 和人员培训等提供依据。 1 2 可行性研究的程序 可行性研究的三个阶段，除了机会研究阶段比较简单，不一定有个比较固 定的程序外，初步可行性研究和详细可行性研究一般都有一个相对比较固定的程 序。 查些查堂堡主兰堡笙圭箜二主! 堑些竺壅垫釜 1 2 。1 组建工作小组 对拟建的工程项旦进行可行性颀究，首先要确定工作人员，组建可行性研究 工作小组。工作小组的人员结构要尽量合理，工业项目可行性研究的编制工作小 组一般可包括工业经济学家( 一般任工作小组组长) 、市场分析专家、财务分析 专家、土木建筑工程师、专业技术工程师和其他辅助人员等。从国外的实践来看， 工程项目的可行性研究一般都由投资者委托有实力、有信誉的专业中介机构去 做。根据我国的有关规定，工程项目可行性研究一般也要委托有资质的工程咨询 机构来承担，特别是大型工程项目。如果投资者委托工程咨询机构进行可行性研 究，首先由委托单位与可行性研究的编制机构签订委托协议；然后，成立工作小 组。工作小组一般由编制可行性研究的机构来组织，工作小组的人员可以是咨询 机构的专职人员，也可以是外聘的专家。工作小组成立以后，可按可行性研究的 内容进行基本的分工，并分头进行调研，分别撰写详细的提纲，然后由组长综合 工作小组各成员的意见，编写可行性研究报告的详细提纲，并要求根据提纲展开 下一步的工作。 1 2 2 数据调研和收集 根据分工，工作小组各成员分头进行数据调查、整理、估算、分析以及有关 指标的计算等。在可行性研究过程中，数据的调查和分析是重点。可行性研究所 需要的数据可来源于三个方面：一是委托方( 投资者) 提供的资料。因为投资者 在进行工程项目的初步决策时，已经对与项目有若的问题进行过比较详细的考 察，并获取一定量的信息，这可以作为工程咨询机构的重要信息来源渠道。二：是 工程咨询机构本身所拥有的信息资源。工程咨询机构都是有资质的从事工程项目 咨询的机构，拥有丰富的经验和专业知识，同时也占有大量的历史资料、经验资 料和关于可行性研究方面的其他相关信息。三是通过调研占有信息。般来讲， 投资者提供的资料和工程咨询机构占有的信息不可能满足编制可行性研究报告 的要求，还要进行广泛的调研，以获取更多的信息资料。必要时，也可以委托专 业调研机构进行专项信息调研，以保汪获得更加全面的信息资料。从实践来看， 对于结构比较复杂的大型工程项目，在进行可行性研究时，委托专业调研机构进 行专项调查研究，往往会取得事半功倍的效果。在实践中，可以由工程咨询机构 委托，也可以由投资者委托，但从实际效果看，由工程咨询机构委托比较合理。 1 2 3 方案编制与优化 在取得信息资料后，要对其进行整理莉j 筛选，并组织有关人员进行分析论证， 以考察其全面性和准确性。在此基础上，对项目的建设规模与产品方案、场址方 案、技术方案、设备方案、工程方案、原材料供应方寨、总图布置与运输方案、 公用工程与辅助工程方案、环境保护方案、组织机构设置方案、实施进度方案以 及项目投资与资金筹措方案等，进行各选方案的编制，并进行方案论证后，提出 推荐方案。 东北大学硕士学位论文第一章可行性研究概迷 i 曩孺葳可行硅研究覆百丽矿一一 在提出推荐方案以后，即进入可行性研究报告的编写阶段，首先根据可行性 研究报告的要求开始的分工，编写出可行性研究报告的初稿。报告的编写，要求 工作小组成员进行很好的衔接，因为可行性研究报告的各项内容是有联系的，需 要各成员的衔接、配合和联合工作才能完成。 1 2 5 论证和修改 编写出可行性研究报告的初稿以后，首先要由工作小组成员进行分析论证， 形式是：由工作小组成员介绍各自的部分，大家一起讨论，提出修改意见。对于 可行性研究报告，要注意前后的一致性，数据的准确性，方法的正确性和内容的 全面性等，提出的每一个结论，都要有充分的依据。有些项目还可以扩大参加论 证的人员的范围，可以请有关方面的决策人员、专家和投资者等参加讨论。在经 过充分的讨论以后，再对可行性研究报告进行修改，并最后定稿。 1 3 可行性研究的原则 ( 1 ) 计划与协调原则 尊重价值规律和价值取向，讲究“计划与协调”，是需要遵循的最基本原则 之一。价值规律所强调的是商品的价值量大致取决于其社会必要劳动时间，而社 会必要劳动时间显然必须是台乎社会需要并为社会所承认的( 社会平均劳动量) ， 从而就隐含着通过市场竞争和不断提高劳动生产率以及供求关系对价值的实现 和经济发展的极端重要性，进而任何生产经济活动讲究计划、比例和协调问题也 就在所必然。所以，价值规律在本质上要求实现社会总劳动的按比例分配，要求 一切经济活动必须讲究计划和协调问题，必须将人们的主观愿望与实际可能有机 地结合起来。价值规律不但与计划、比例和协调不矛盾，相反，恰当的计划、比 例和协调正是价值规律在社会经济活动中的体现及其最积极的实现形式。 ( 2 ) 结合项目特点的研究原则 凡投资项目都有其共性，但不同行业，部门的投资项目又有其特殊性，即便 是同一行业、部门的企业项目，其外界环境和主观经济条件也未必相同。所以不 同( 类型) 的投资项目在其评估论证中既需要遵循项目评估的一般原则和方法， 同时又必须从实际出发，重视被评估对象的特点和实际状况，注意具体情况具体 分析。 ( 3 ) 规模经济与适度规模原则 规模经济是指由于企业或项目规模变化引起的经济上的利益或节约，换言 之，规模经济应是指某一生产系统或经济实体因规模变化而使其单位产品成本降 低或总利润( 率) 水平提高。适度规模又称最优规模，是指在一定的自然、绎济 与技术条件下可以取得最佳效益的规模。由于地区、部门与行业的差别，由于主 客观条件不同，适度规模就不可能进行统一的界定，只能是在当时当地的具体条 件下，尽可能使生产要素得到合理组合与利用，争取达到最优规模和最佳效益。 查苎查堂塑圭兰竺垒圭苎二兰 ! 堡丝堡查垫堡 又由于随着时间的推移和生产技术水平的不断提高，适度规模也是在变化着，故 在项目规划时应该审时度势，适当注意项目规模的发展方向和留有余地。 ( 4 ) 资金的时间可比决策 投资项目评估和决策其侧重点不在于其一时一期的得失。而在于纵观全局 ( 亦即项目整个计算期或寿命期) 的优劣。然而任何项目或企业的建设投资和生 产经营活动，都是在具体时间里进行的，其投入和产出散布在前前后后不同的时 点上，亦即不同时点上的资金的可比性问题。实际工作中，异时资金的可比性问 题，是通过计算资金的时间价值，即把不具有可比性的异时资金转换为可比的特 定时点上的时间价值加以解决的。因此，资金时间可比原则也就转化为正确理解 并计量资金的时间价值原则。 东北大学硕士学位论文第二章项目投资者分析 第二章项目投资者分析 东方家园建材超市项目是东方集团股份有限公司充分借鉴了美国7 i h eh 0 1 l , i e d e p t 公司先进的现代商业企业经营理念和管理模式，以“统一采购、统经营、 天天平价、一站购齐”为经营特色，建立的大型仓储式装饰装修建材连锁超市投 资项目。 东方集团创建于一九七八年，是在中国改革开放的大背景下发展起来的一家 投资控股型企业集团。东方集团股份有限公司于1 9 9 4 年4 月在上海证券交易所 二 市，是黑龙江省第一家股票公开发行并上市的企业，也是中国最早实行股份制改 造并获准上市的企业之一。“东方集团”股票于1 9 9 6 年入选道琼斯中国8 8 家指数股 和上证3 0 指数样本股。其主营领域有银行业务；商业银行、人寿保险业务；建材 连锁超市：港口交通：加工制造业和房地产开发销售、物业管理：港口基础设施 建设及仓储运输：电子商务 卫星网络通信服务：高科技产品开发、生产、销售 等。 2 1 公司经营情况 2 0 0 2 年，面对入世后的市场新变化，公司继续推行战略联盟的创新与管理， 适时调整管理和发展战略的思路，并根据公司总体发展战略框架，进一步相应地 进行r 产业结构、组织结构和区域结构等方面的调整与创新。成功地进行一系列 的资本运作，在原有地产开发业、港口交通业等产业的基础上，加大了参股金融 保险业的力度，控股东方卫星网络技术有限公司投资开发无银无镉合金材料等 高科技产品，构筑了公司相关多元化的行业互动和区域互补的链条产业布局，使 公司的产业取向更加清晰合理，提高了公司整体盈利水平和抗风险能力，并已逐 渐发展成为拥有金融保险、港口基础设簏、卫星网络及电子商务、高科技新材料 开发与加工制造及地产开发建设几大产业的综合性、投资控股型集团公司。公司 二0 o 二年度主营业务收入比二oo 一年同期增长6 8 5 ，主营业务利润比二o o 一年同期增长1 4 5 0 ，公司业绩的高速增长主要得益于金融保险业、港口运营、 房地产开发业等几大支柱产业的良好经营成果。 2 1 1 金融保险业 金融保险业是公司发展战略中的龙头产业。公司参股的中国民生银行股份有 限公司按照其董事会制定的经营方针，积极进取，开拓创新，坚持走低风险、快 增氏、高效益的发展道路，各项业务取得了良好业绩，截至2 0 0 2 年年末，本公司 已在全国】7 个城市设立了1 j 家分行、2 家直属支行，机构总数量为】4 5 家，实现净 利润8 9 2 亿元，比上年增加2 4 6 亿元。公司参股的新华人寿保险股份有限公司抓 住时机，扩大经营规模，现己拥有分公司2 9 家，中心支公司5 3 家，已发展成为一 东北大学硕士学位论文 第二辛项目投资者分析 个真正意义的全国性公司，管理水平不断提高，财务、两核垂直化管理体系进一 步完善，企划平台建设初见成效；实现保费收入8 0 亿元，同比增长2 5 2 8 0 ，总资 产达到1 2 7 亿元。公司参股的中国民族证券公司，面对证券市场新的转折期，进 行了法八治理结构改革、管理流程重组、严密内控机制等一系列贴近市场的举措， 拓宽业务领域，扩大经营规模，目前已获得股票主承销商资格。 金融保险业作为公司资金流的核一t l , ，将为公司低成本高速扩张奠定坚实的基 石h 。 2 1 2 港口交通业 锦州港股份有限公司为集团相对控股的上市公司，是国家批准的一类对外开 放口岸，该公司继续坚持“思维创新、管理规范、提高效益、快速发展”的发展方 针，全力拓展主营业务利润，积极扩大市场份额，明确了以油品、粮食、外贸实 现利润的增长，以煤炭、散矿保吞吐量提高的原则，同时兼顾小批量、高收益的 小货种，调剂货源结构，增强抵御市场风险的能力，努力使市场达到均衡发展和 合理布局，达到吞吐平衡、油杂平衡和件散平衡。同时提高作业效率和服务质量， 主营业务量有较大幅度提高。本年度完成吞吐量1 4 0 4 ，2 万吨，比期增长2 6 j 。 随着中国加入w t o 进程的加快，该行业的前景是极为广阔的。 2 】3 房地产业 随着房地产市场的转型和竞争向多元化、纵深化方向发展。公司的房地产开 发企业以全新的市场观念重新进行市场定位，具有国家一级资质的东方开发公司 以东方集团为依托，着力营造“东方开发”品牌，面对竞争激烈的房地产开发市场， 紧抓服务、管理、促销各个环节，强化经营创新意识，严格企业管理，顺利通过 了i s 0 9 0 0 2 质量体系认证。公司重点开发项目一“欧洲新域”，以其独特的建筑品 位、欧式园林的经典布局，又获得了国家级的“刨新夺标景观示范楼盘”大奖及 全国人大资源与保护委员会视察组的充分肯定。公司一方面组织在建项目的开发 和预售工作，另一方面紧紧抓住房地产市场复苏的有利时机，改变销售方式，加 强了库存商品房的销售工作力度，增加回笼资金；另外，公司为继续扩大经营规 模，利用自身的品牌优势、规模优势，积极寻找储备项目，并全面启动公司战略 性的发展项目，为公司的可持续发展提供保证。 2 1 4 新材料开发与加工制造业 公司在保持传统产业优势的同时，把高成长、高收益建基于高新技术成果的 转化与产业化的发展方向上，公司配股项目的无银无镉电工合金材料项目是“十 五”期间国内重大科技成果推广项目，该材料以铜代银属世界首创，通过了国家 级和省级鉴定，被评为国家级新产品并获国家高科技产品博览会优秀奖，2 0 0 2 年 公司在c j t l 电工触头产品市场销售取得成功之后，又成功地将d z 2 0 、d z 4 7 、c m i 、 n m i o 等几个系列的触点成功地推向市场，同时，积极推进技术革新，加大高科技 东北大学硕士学位论文 第二章项目投资者分析 产品研发力度，新研制的纳米触头项目可行性研究报告己获国家经贸委批复、电 刷项目己被国家经贸委批准立项，正在进行批量生产前的检测。另外，公司加工 生产的a d i d a s 品牌运动鞋达到s o e 标准，在a d i d a s 生产厂家中名列前茅。 公司以“市场经济+ 严格管理+ 对员工尊重信任= 企业效益最大化”为经营理念， 强化产业经营，扩大产业规模，推进现代化企业制度和管理模式创新，内抓综合 管理，外抓市场开拓，采取条块结合、专兼结合、内外结合的销售政策，完善销 售网络，提高售前、售后服务，尽最大可能扩大产品市场覆盖率，同时打入国际 市场。 2 1 5 建材流通业 东方家园建材连锁超市项目继续扩大全国性网络的战略布局，发挥已建立起 的良好品牌优势，确保各项计划的实现，2 0 0 2 年新开业5 家店，在建1 2 家标准 店，进一步扩大了该项目的规模。在扩大规模的同时，全力推进管理的高度自动 化，逐步建立起一个具有中国特色的建材连锁超市，目前，是国内唯一一家真正 进行连锁管理、连锁核算的高科技型管理企业。“东方家园”现已被国家建材检 验测试中心等三家检测机构推介为“绿色家属建材市场”，这标志着东方家园已 经成为绿色建材市场行业内的标兵，标志着东方家园不仅赢得了消费者的信任， 也经受信了国家标准的检验，同时也得到了行业协会的认可。 2 2 公司的业务发展计划 公司将继续执行公司董事会确定的发展战略，正确把握“十五”期间国家在经 济领域实行的全局性结构调整政策，顺应加入w t o 后国内竞争国际化的市场竞争 形势，不断调整产业结构和区域结构，通过重点发展金融保险业、港口基础设施 业、建材流通业、网络信息业、高科技产业及地产建设业等六大行业，形成公司 整体产业的资金流、物流、信息流三位一体的产业体系。在现有的产业体系中， 金融保险业提供最基本的资金流，网络信息业提供流畅的信息流，建材流通业及 地产建设业构成了公司强大的物流体系，锦州港则是公司物流顺畅进行的保障。 公齐1 构造这样的一条联动、互补、立体、交叉的产业链，将成为东方集团产业良 性发展的优势所在。 公司产业重点是东方家园建材连锁超市项目。作为主营家庭建筑装饰材料和 居室美化商品的大型连锁超市，1 9 7 8 年成立于美国亚特兰大市的t h eh o m ed e p o t ( 家居货栈) 公司成功地将现代仓储型连锁超市的概念应用于家庭建筑装饰材料 的零售中，经过2 0 年的发展，现已成为占全美居室美化用品市场1 2 的商业王国， 是世界上增长最快的零售企业之。该公司继承了五金建筑商店的经济性，建立 了一整套标准化的、令人想象不到的客户服务标准，被认为是家庭建筑装饰材料 领域内服务创新的领先者。东方家园充分借鉴了美国i t o m e d e p o t ( 家屠货栈) 的 现代零售业企业经营理念和管理模式，采用仓储式连锁超市即第四代商业零售模 式，以统一采购，统一经营，天天平价，站购齐，自己动手，自由退货等经营 特色区别于传统的建材市场。 公司将以建材连锁超市为基础，充分利用公司内的国内国际贸易网络( 采购、 东北大学硕士学位论文第= 章项目投资者分析 供应) 、港口服务网络( 仓储、配送) 和区域布局，凭借东方卫星网络公司高效 的卫星网络和电子商务平台，将建材行业与电子商务有机结合，形成现代的全国 性的建材物流网络体系。公司将充分发挥多元化产业的优势，保证资金流、物流、 信息流的平衡发展，与，。大消费者和投资者共同创造一个美好的“东方家囝”。 公司的目标是：最大限度地实现资产证券化、资本国际化、股权社会化，将 公司发展为中国大型企业之一，并真正进入圜际化企业之列。 2 3 公司的财务状况 截至2 0 0 2 年底，公司的总资产达到4 8 亿元，净资产达2 6 4 l 元。资产负债率 4 l ，2 9 ，流动比率1 4 3 ，速动比率0 7 8 ，存货周转率1 4 0 ，应收帐款周转率9 9 7 ， 资本金利润率2 3 8 0 ，销售利润率9 8 8 。经营活动现金流入占现金总流入的7 1 。 根据以上指标，我们可以看出该企业的资产负债率较小，表明企业的债务负 担较轻，企业的资金实力较强，长期偿债能力较强。企业的流动比率一般，说明 企、坦的财务状况尚算稳定，除了满足日常生产经营的流动资金需要外，还有部分 的财力偿付到期短期债务。该企业遮动比率略低，说明其偿债的安全性不高。存 货周转率较前年度( 1 3 2 ) 比较，略有提高，反映出该企业2 0 0 2 年存货管理效 率较上年有所提高，资金占用水平降低。应收账款周转率比上年的6 5 6 有所提高， 说明企业欠款收回良好，资产流动性强，短期偿债能力强，营运能力有所增强， 对流动资产的变现能力和周转速度也起到促进作用。资本金利润率较高，说明企 业自有资本获取收益的能力增强，运营效益良好，对企业的投资人、债权人有较 高的保证。销售利润率良好，说明企业的经营方向和产品结构能够顺应市场的需 求，企业经营理财状况很稳定。经营活动现金流入占总流入的比重，说明企业的 经营状况较好，财务风险较低。 由此，该公司具备作为东方家园建材连锁超市项目的投资者的条件。 该公司2 0 0 2 年度的资产负债表见附件中表1 ，利润及利润分配表见附件中表 2 ，现金流量表见附件中表3 。 东北大学硕士学位论文 第三章市场分析与预测 3 1 市场分析 第三章市场分析与预测 市场分析是指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项1 2 1 产品( 或服务) 的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品( 或服务 在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。 3 1 1 外部环境分析 3 11 1 宏观经济环境分析 2 0 0 3 年上半年，由于受“非典”的蔓延。我国经济的发展受到了一定程度的 影响。各项指标显示，非典的实际影响小于预期。工业增加值增速有所回落，但比 市场预期要高，有些行业的放慢与非典关系不大，比如石油加t 业。出口增速比上 月加快，基本没有受到影响，一个重要原因是由于近期美元贬值，中国对欧洲等市 场出i ：s l 明显增加。由于预期非典影响严重，中央和地方加大了投资力度，保证了投 资的快速增长，部分抵消了消费下滑的不利影响。但随着“非典”的结束， ( 1 ) 工业增速略减，行业影响各异 5 月份，全国规模以上工业企业完成增加值3 1 9 0 亿元，同比增长1 37 ，增速 比上月减慢12 个百分点。l 至5 月累计，共完成工业增加值1 4 7 3 0 亿元，同比 增长1 59 。其中，国有及国有控股企业增长1 05 ，比上月回落14 个百分点： 集体制企业增长91 ，回落16 个百分点；股份制企业增长1 4 3 ，回落1 9 个 百分点；三资企业增长1 7 4 ，回落仅0 6 个百分点。 从行业看，增速回落较大的有饮料制造业( 回落6 7 个百分点) ，主要受非典的 影响；石油；d n s e 业( 回落8 1 个百分点) ，主要是价格回落所致；化学纤维制造业、 服装鞋帽制造业、农副产品加工业和塑料制品业减缓4 至5 个百分点。能源、原 材料工业继续保持稳定快速增长，医药工业生产增速明显加快。 5 月份，汽车市场发生了较大变化，当月载货汽车生产同比下降了4 0 ，客 车生产同比下降了2 6 ，由于客、货车生产降幅惊人，致使当月汽车生产遭受重 创，全月汽车生产同比下降03 ，为几年来少见。轿车生产继续保持强劲增长，5 月份全国共生产轿车1 5 8 6 万辆，比上年同月增长8 9 9 。1 至5 月份全国累计生 产轿车7 24 2 万辆，比上年同期增长1 0 5 。 ( 2 ) 消费减速明显，价格环比下降 非典疫情的扩散对5 月份市场销售产生了较为严重的影响，当月实现社会消 费品零售总额3 4 6 33 亿元，比上年同月增长43 ，增长幅度为5 年来的新低。其 中，餐饮业受到严重打击。5 月份餐饮业零售额3 5 86 亿元，同比下降t 55 。 5 月份，全国居民消费价格总水平同比上涨07 ，涨幅比上月回落0 3 个百 东北大学硕士学位论丈 第三章 市场分析与预测 分点，其中城市上涨0 5 ，农村上涨o9 。与上月比，全国居民消费价格总水平 下降o7 。1 至5 月累计平均全国居民消费价格总水平比去年同期上涨0 6 。 中国人民银行监测的5 月份企业商品价格总水平较上月下降05 ，同比增幅 较上月回落了0 6 个百分点。其中，石油、成品油价格继续下降，分别比上月下 降2 3 和4 ，6 ，较3 月份高峰期明显回落。 ( 3 ) 投资增长加快，房地产投资趋缓 l 至5 月，国有及其他经济类型投资1 0 5 7 8 亿元，同比增长3 1 7 。增幅比l 至4 月加快1 2 个百分点。其中，基本建设投资5 3 5 3 亿元，增长2 87 ，增幅加快 0 7 个百分点；更新改造投资1 9 9 4 亿元，增长3 7 o ，加快5 4 个百分点；房地 产开发投资2 8 0 1 亿元，增长3 2 9 ，减慢0 6 个百分点；其他投资4 2 9 亿元，增 长4 0 1 ，加快12 个百分点。 ( 4 ) 外贸增长强劲，外资有所减速 5 月份，我国进出口总值6 5 45 亿美元，比去年同期增长3 9 。其中，出口 3 3 84 亿美元，进口3 1 6 1 亿美元，分别增长3 73 和4 0 9 。当月贸易顺差2 23 亿美元。今年前5 个月，我国外贸进出口总值达3 0 9 3 4 亿美元，比去年同期增长 3 9 6 。累计贸易顺差2 38 亿美元。 5 月份当月全国新批设立外商投资企业2 9 7 7 家，同比增长1 1 4 1 ：合同外资 金额7 69 5 亿美元，同比增长1 76 2 ；实际使用外资金额5 4 4 9 亿美元，同比增长 3 9 4 7 。受非典疫情影响，5 n 份当月全国吸收外商投资增速较今年前4 个月有所 回落。今年l 至5 月，全国新批设立外商投资企业1 5 1 7 5 家，比去年同期增长2 9 ，0 2 ： 合同外资金额3 8 2 2 3 亿美元，同比增长4 22 2 ：实际使用外资金额2 3 27 1 亿美元， 同比增长4 8 ，1 5 。 ( 5 ) 发展趋势与未来展望 国民经济持续平稳增长、世界经济形势好转以及入世产生的良性效应等多种 因素，将有利于宏观经济向更好的方向发展。但是，经济运行中存在的诸多问题 如就业压力增大、市场物价低迷、城乡居民收入差距扩大、农村消费需求不足等， 制约社会总需求上升，影响企业经济效益的提高。综合考虑多种因素，预测2 0 0 3 年2 0 0 4 年在坚持扩大内需政策和方针前提下，努力增加就业、缓解通货紧缩压 力，加快第三产业发展，国内生产总值增幅将到达7 4 7 6 。预计未来两年，宏 观经济发展中消费、投资的主要趋势是： 消费需求仍将保持1 0 左右的实际增长。 尽管当前居民收入差距扩大、农民收入水平低、农村消费需求不足等，形成 影响消费需求较快增长的长期性制约因素，但由于市场供应丰富、物价下降、居 民购买力提高，居民消费需求平稳增长的格局不会发生变化，2 0 0 3 年消费需求仍 将保持1 0 左右的实际增长。这是因为。在连续几年扩大内需宏观政策的积极引 导f ，随着我国经济持续增长，社会保障制度建设加快，住房、汽车和教育等个 人消费信贷等政策出台，一些促进消费增长的有利因素已经或正在逐渐形成： 居民收入增长加快。1 9 9 7 年城镇居民人均可支配收入为5 1 6 0 元，2 0 0 1 年提高 到6 8 6 0 元：农村居民人均纯收入1 9 9 7 年为2 0 9 0 元，2 0 0 1 年增加到2 3 6 6 元：2 0 0 2 年 城乡居民收入增长加快，我们预计，城镇居民人均可支配收入可望提高多j 7 8 5 4 元， 增长1 4 5 ；农村居民人均纯收入可望增, b 口n 2 4 9 0 元，增长5 2 。城乡居民货币 收入进一步提高，以及落实“两个确保”政策，提高城市居民最低生活保障线水平 东北大学硕士学位论文 第三章市场分析与预测 政策实施，不同收入阶层的购买力均有所提高，使居民预期趋于稳定，增强了消 费信心。 一些新的消费热点正在形成。住房、家庭轿车、通信、旅游等领域的消费出 现良好的发展势头，成为突出的消费热点。随着住房制度的改革，商品房投资升 温，居民个人购买住房的比例明显上升，商品房销售额增长超过2 0 ，并带动了 建筑及装潢材料等相关商品销售的持续增长。入眭关税下调、汽车降价、新车型 投放市场加快促使汽车消费市场趋旺，2 0 0 3 年我国进口汽车关税还将继续降低， 随着汽车信贷门槛的降低、汽车消费环境的改善，家庭轿车消费还会保持较高的 增长。此外，居民对通信服务的消费将不断增加。目前，我国固定电话已经超过 2 亿户，移动电话接近2 亿户，全国电话普及率超过3 0 ，已经形成了越来越大的 电信消费群。 居民消费结构不断改善。近几年来，我国居民消费结构正在发生变化，吃、 穿等消费支出比重降低，住、用、行和文化娱乐等消费支出明显提高。城镇居民 家庭的恩格尔系数从1 9 9 7 年的4 6 4 下降到2 0 0 1 年的3 7 9 ；农村居民家庭的恩格 尔系数从1 9 9 7 年的5 5 下降蛰j 2 0 0 1 年的4 7 7 。随着2 0 0 3 年住房、家庭轿车、通信、 旅游、教育等领域消费热点的形成和继续保持，居民家庭的恩格尔系数将继续下 降，消费结构将得到进一步改善。 全社会固定资产投资增速有望保持在两位数。 固定资产投资保持持续增长是2 0 0 3 年国民经济稳定增长的重要条件之一。根 据我们初步测算，在外部环境尚存在诸多不确定因素情况下，要使2 0 0 3 年国内生 产总值增速保持在7 5 左右，需要全社会固定资产投资达到4 7 4 8 0 亿元左右，增 长幅度达到两位数。我们认为，2 0 0 3 年在继续坚持积极财政政策取向的同时，进 一步改善投资环境，积极吸引外资，扩大民间资本进入范围，巩固民间投资需求 上升趋势，全社会固定资产投资增幅有望达到两位数。 从目前固定资产投资需求趋势看，民间投资启动和外资投资迅猛增长成为亮 点。尤其是民间投资需求的回升，为投资增长起到了积极的作用。近几年来，在 积极财政政策的引导下，随着投资环境逐步改善，民间投资信心得到增强，民问 投资需求乏力的状况得到改观，投资需求增幅出现逐年上升趋势。2 0 0 0 年集体和 个人投资增长幅度达到9 3 5 ，2 0 0 1 年上升到1 0 4 。2 0 0 2 年我国加入w t o 午1 3 新的 鼓励民间投资的政策措施出台和实施，使国内外市场进一步开放，民营投资领域 得到拓展，投资公平竞争环境有了进一步改善，促进了民间投资需求稳步上升。 2 0 0 2 年上半年，集体投资增长1 5 8 ，个体投资增长1 9 4 。从这三年民间投资需 求的变化态势可以得出一个基本的判断，民间投资需求已经逐步步入稳定上升- 的 轨道。 但是，也应该重视影响投资增长的因素。连续五年以国债为主的积极财政政 策为扩大内需做出显著的成绩，但财政赤字的逐步扩大、效应递减使其面临“淡出” 的压力；市场物价持续下降，影响投资者的收益预期；在民间投资方面还未根本 解决市场准入限制、行业垄断、融资渠道不足等体制上的障碍。以国债为主的扩 张性财政政策淡出是必然的，但2 0 0 3 年仍不具备时宜条件，民间投资启动需要进 一步引导和巩固，同时，从宏观经济政策取向看，应扩大民间资本对目前高增长 行业的进入，如汽车、机械、建材、房地产、电子、邮电通信等行业，创造更加 东北大学硕士学位论文第三章市场分析与预测 宽松的金融环境，增强民间投资信心，从而巩固民间投资需求上升趋势，使民间 投资成为保持投资较高速增长的重要力量，为以国债为主的扩张性财政政策淡出 创造条件。 3 1 1 2 行业分析 我国建材市场经历上个| 纪8 0 年代的孕育萌芽，9 0 年代的大发展。进入本世 纪，近年来国内宏观经济向好，固定资产及房地产业投资旺盛，给建材行业带来 很好的发展机遇。全国经营面积在3 0 0 0 m2 以一t ，年交易额在3 0 0 0 万元以上的建材 市场约有2 5 0 0 家，全年交易额达多j 2 0 0 0 亿元左右，约占全国建材市场需求总额的 三分之二，已经形成名副其实的建材市场流通的主渠道。目前我国建材市场的管 理模式是多元化格局。多数为门店集市型、摊位租赁型、超市管理型和混合型。 摊位租赁型市场占绝大多数，约占9 0 以上。 从市场经营范围来看，有综合型市场，有专业型市场，也有以经营某大类 产品为主，其他产品为补充型市常当前综合型市场虽占多数，但有特色的专业市 场呈上升趋势。 (