（工商管理专业论文）我国房地产营销方法及创新研究.pdf

iii 摘摘 要要 房地产及住宅产业正逐步成为国家的支柱产业。房地产营销已经进入一个新阶 段，房地产商必须将营销置于经营的核心地位，房地产营销的生命在于不断的创新。 所以房地产营销创新的研究，对满足消费者的需要，促进房地产市场的发展，具有很 强的现实意义。 本论文首先阐述了房地产作为一种特殊商品其有别于一般商品的特性及由此形 成的房地产市场的特征，分析了传统 4p 营销理论在房地产营销应用中的缺陷，以产 品为中心，以成本加利润作为定价依据，销售模式单一，忽视与消费者的沟通，这些 无不影响着销售的成功可能性。本论文还探讨了房地产市场细分的条件、依据及目标 市场的评价与选择模式，在此基础上对我国房地产营销的各个发展阶段的营销方法进 行了详细的剖析， 从以建筑为卖点到以环境为卖点， 从以文化为卖点到以品牌为卖点， 着重从各个阶段产生的原因及各阶段的竞争武器等方面加以分析。最后在 4c 营销组 合理论的基础上，阐述了一些营销创新的思路和途径，包括提升文化品位、细化功能 区域、增强安全感、满足精神需求、再造生活环境、灵活的组合与分割、发挥特定人 群号召力、为投资提供方便、逆向思维设计等以消费者为中心的创新思路及从单一到 整合的营销手段的革命、体验式营销、绿色营销、将地产与名校联姻等消费者定位产 品的创新途径，以理论结合实际的论述为房地产营销创新的实践指明方向。 关键词：关键词：房地产 营销实践 营销创新 iv abstract the industry of real estate and housing is becoming the supporting industry of our country. real estate marketing has step into a new phase. real estate developer must place marketing and sale at most important position. the life of real estate marketing and sale lies in continuously innovating. as a result, the research on marketing innovation of real estate has great practical significance on satisfying customers demand and promoting the development of the market of real estate. this paper firstly demonstrates the features of real estate differing from common merchandise and the character of market of real estate. the faults of application of traditional marketing theory in the marketing of real estate, which are focus on products, treating cost plus revenue as the basis of pricing， unitary marketing pattern and ignoring the communication with customer, is analyzed in this paper. these faults affect the possibility of sale success. the condition and procedure of segmentation of market, as well as choosing of target market and the pattern of evaluation, is explored in this paper. and on the base of it, the methods of real estate marketing on all development phases in our country are investigated.the selling points are transformed from buildings to environment, from culture to brand. the features are investigated from the emergence reasons and competing forces of each phase. at last, based on 4c marketing combination theory, some innovative thought and approach are proposed.the proposed thoughts focusing on customer include improving culture grade，segmenting function area，increasing safe feeling， satisfying inspirit demand，rebuilding living entironment，free combination and division， exerting special crowd force，offering convionience for investment，designing converse thinking etc. the proposed approach include the revolution of marketing means from singleness to integration, experienced marketing，bule marketing，combination with the famous school etc. the core idea is focusing on customers, it points out the direction of activities of marketing innovation of real estate. key words: real estate industry marketing and sale practice marketing and sale innovating ii 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。近我所知，除文中已标明引用的内容外，本论文不 包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出 贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明 的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：唐丽昕 日期：2005 年 10 月 27 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许 论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段 保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权数。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：唐丽昕 指导教师签名：黄卫来 日期：2005 年 10 月 27 日 2005 年 10 月 27 日 1 1 绪绪 论论 1.1 论文研究的意义论文研究的意义 从 1992 年到 2005 年，中国房地产已走过十四年路程。这十四年，房地产市场从 无到有，从无序到规范，从狂热到理性，从炒作到实力的比拼，几多风雨，几多变幻。 如今，房地产及住宅产业对国民经济的拉动作用已为世人所公认，正逐步培育成为国 家的支柱产业。随着房地产市场的迅速发展,市场环境呈现多变性，客户需求呈现多 样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管 理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生 存和发展，营销策划是否成功，直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜,对房地产开 发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注 的热点，房地产营销已经进入一个新阶段,房地产商必须将营销置于经营的核心地位, 房地产营销的生命在于不断的创新。 随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为日益成 熟。住宅已不再被看作为钢筋和水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”和能够 充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不再仅仅关注其所具备的功能，而是更注重 小区和建筑的人文内涵。同时，收入差距的扩大导致多层次居民家庭对房地产的要求 呈现出多样化和复杂化。 一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天 的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求 上走得更前面，充分体现时间优先、规避竞争的原则。面对投资者的成熟和挑剔，房 地产商必须将营销置于经营的核心地位。随着时代的发展，传统的房地产营销理论越 来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方 向。这造成了营销创新实践的无序和混乱，更加大了房地产企业的创新成本与风险。 从我国房地产市场的总体发展看，构筑房地产营销创新体系迫在眉睫。目前房地产企 业的大量营销实践为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素 2 材和极具价值的思路。 作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经济 环境的房地产营销战略，开发商必须不断地运用新的营销方式，才能满足购房者不断 发展变化的需要。所以房地产营销创新的研究，对满足消费者的需要，促进房地产市 场的发展，具有很强的现实意义。 1.2 房地产的特性及市场特征房地产的特性及市场特征 1.2.1 房地产的特性房地产的特性 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上 的各种权益的综合 1。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括:为提高 房地产的使用价值而种植在地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑 物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设 施。它们往往可以被看作是土地或建筑物的构成部分。房地产具有如下特性： （1）不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性 2。这一特性使土地利 用形态受到位置的严格限制。投资者在进行一项房地产投资时，必须重视对房地产的 宏观区位和具体位置的调查研究，因此，房地产所处的区位必须对开发商、物业投资 者和使用者都具有吸引力。房地产的位置包括自然地理位置与社会经济地理位置。 （2）长期使用性 房地产可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量，满足消费者对房屋的消费需 求。但值得注意的是，我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。 根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得 的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转 让、出租、抵押或用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其 他附属物所有权应由国家无偿收回。国家规定的上地使用权一次出让最高年限因土地 用途不同而不同:居住用地 70 年；工业用地 50 年；教育、科技、文化、卫生、体育 用地 50 年；商业、旅游、娱乐用地 40 年；综合用地或其他用地 50 年 3。 3 （3）附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资 者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适应房地产特征，又能增加房 地产投资的收益。 （4）异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响 不可能与另一宗土地相同;纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同， 周围环境不相同，这两宗房地产实质上也是不相同。因此，固定位置上的房地产不可 能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。 （5）资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中， 房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费 品，也是一项有价资产。 （6）易受政策影响 房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利 益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、 建筑高度和绿化率等的规定;二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对房地产实 行强制征用或收买。 （7）相互影响和受周围社区影响 一宗房地产与周围房地产是相互影响的。房地产的价格不仅与其本身的用途等有 直接关系，而且往往还取决于周围其它房地产的状况。 房地产还要受到周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政 府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。 因此，如果能预测政府大型公共设施的投资建设并在附近预先投资房地产，就能获得 巨大的经济效益；反之，周围社区环境的衰退，必然降低房地产的价值。 4 1.2.2 房地产市场的特征房地产市场的特征 房地产作为一种特殊商品，具有不同于一般商品的特性，由此形成的房地产市场 具有如下的特征： （1）房地产市场是房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房 地产上的权益，而不是物业本身。这种权益可以是占有权、使用权、收益权和处分权， 也可以是其中的一部分 2。这种权益一般具有明确的界定，因而具有排他性。这些权 益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上表现为不同类型、不同性质的交易 行为，房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性， 加之交易数额巨大，每个地方都制定了相应的法规来规范房地产权益交易，以实现对 房地产交易的管理 1。 （2）房地产市场是区域市场 由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至 一个城市内部的不同区域之间， 房地产的市场条件、 供求关系、 价格水平都大相径庭。 由于这个特性，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了 解当地的政治、经济、社会、文化、法律等各个方面的情况。 （3）房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的 购买者和出售者人数众多，且随时自由进出市场；信息充分，传播畅通。但房地产市 场不具备上述三个条件。首先，房地产商相异：是绝对异质的，相互不可替代。其次， 房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时一般都会求助专业 人员和专业机构。而聘请这些专业人员和专业机构需要支付费用，专业人员也需要花 费时间来完成这些委托任务，这些都会降低房地产市场交易的频率，同时也导致进出 房地产市场的人数不会很多很频繁。第三，房地产市场的信息很多很复杂，对于消费 者来说，要完全了解其中的信息是不可能的，而且开发商在信息传播的时候，也会有 意回避对自己不利的信息，因此，对于市场来讲，信息是不充分的。 （4）房地产市场的变化具有周期性 5 房地产和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣 调整衰退复苏繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金/售价提高、 开复工面积增加，房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长，随着市场 需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况产生，空置率将增加，从而导致租 金/价格下降。开发面积减少，市场进入调整期，随着开发量的减少、价格的下调， 需求将被刺激起来，吸引许多投资者及大众消费者入市，吸纳消化市场供应，房地产 调整结束，开始进入复苏期和繁荣期。 我国内地的房地产周期一般为 8 年左右。房地产市场的周期性与国民经济的周期 性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断周期变化的主要 指标有：空置率、租金/售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。 1.3 论文的研究内容论文的研究内容 本文在详细分析房地产营销方法发展阶段的基础上， 研究了房地产营销创新的思 路、战略及方法，具体内容为： （1） 阐述了房地产作为一种特殊商品其有别于一般商品的特性及由此形成的 房地产市场的特征； （2） 分析了传统营销理论在房地产营销应用中的缺陷， 探讨了房地产市场细分 的条件、依据和程序及目标市场的评价与选择模式； （3） 详细剖析了我国房地产的营销发展史，从以建筑为卖点到以环境为卖点， 从以文化为卖点到以品牌为卖点，着重从各个阶段产生的原因及各阶段的竞争武器等 方面加以分析； （4） 最后在 4c 营销组合理论的基础上，阐述了一些营销创新的思路和途径， 其核心理念是以消费者为中心，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市 场选择及产品定位等策略的实施，为房地产营销组合活动的顺利执行指明方向。 6 2 房地产营销概述房地产营销概述 2.1 引言引言 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房 地产经营过程中不可缺少的组成部分，强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地 区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺 利出售或出租。 从事房地产营销需要清楚地了解营销策略， 辨别外界环境的发展变化， 通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商，首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以及家 庭的变化等作出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。居民实际收入增长减 缓，两极分化日趋严重，以及消费支出模式一直变化，就要求营销人员及时关注经济 环境中的主要趋势并对营销策略作出相应的调整。 房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划 时将资源和原材料的价格波动考虑进去，尽量减少由此带来的危害，在未来激烈的市 场竞争中要求开发商具有敏锐的观察力，及时采用新技术、新工艺，并在自己的营销 计划中予以体现。 作为房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关 于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目 标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目 的，公司将联合一批供应商和营销中间商接近其目标顾客，供应商公司营销中间 商顾客，构成一条市场营销系统的核心链，而一个房地产公司能否将其房地产租售 出去，仅靠一条核心链是不够的，还要考虑竞争者和社会公众的影响。作为企业的基 本要素人力，是企业最积极、最有活力的要素，营销必须注意营销人力资源的开 发、培养和利用。 2.2 传统营销理论在房地产营销应用中的缺陷传统营销理论在房地产营销应用中的缺陷 传统营销理论是 50 年代末由 jerome . mccarthy 所提出的 4 p 理论，即营销的 7 四要素为产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。这一理论 被奉为营销理论的经典而被许多企业所采用。但是，传统营销理论在应用于房地产营 销领域时，存在许多缺陷 4。 2.2.1 以产品为中心以产品为中心 传统营销理论着眼于制定产品策略，以注重卖方需要为出发点，考虑如何把产品 变成现金。实际上，现在的房地产市场已充分细分，消费者需求已出现高度多样化趋 势。 真正意义上的营销应以顾客为中心， 注重顾客的欲望与需求， 考虑如何通过制造、 传送产品以及在最终与消费者有关的所有事务里满足顾客的需求。房地产营销的观念 是热爱你的顾客，而非你的产品；发现顾客的需求并满足他们；开发你能够出售的房 地产项目，而不是出售你能开发的项目。 2.2.2 成本加利润作为定价依据的偏差成本加利润作为定价依据的偏差 传统营销理论中的定价策略考虑开发成本和必须实现的利润。这一观念致使在房 地产营销中无可避免地出现一些行为偏差：无论是项目前分析、可行性研究还是项目 策划阶段，都忽视供求关系对价格的影响，过于执著而盲目地将现存价格行情作为未 来的市场走势，远离市场变化的客观规律。 2.2.3 销售模式单一销售模式单一 传统营销理论中强调产品必须经过一定渠道，经过多个环节才能从生产领域进入 消费领域，这样会增加开发商的成本。而且消费者的购房行为是一个程序相当复杂、 涉及面较广跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资 金，而且还要耗费大量的时间和精力。 “守株待兔”式的销售模式难以在竞争日益激 烈的市场获得成功。 2.2.4 忽视与消费者的沟通忽视与消费者的沟通 传统营销理论强调促销手段，但消费者在接受了多年房地产广告等促销方式及其 教训后，日益成熟老练，对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广 告说辞、概念设计已难以让他们动心。据此，开发商们不能再局限于单方面的销售促 8 进，而应该注重与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利 益上的新型关系。 2.3 房地产市场细分房地产市场细分 房地产的市场细分，其实也就是将房地产市场上的消费者和潜在消费者，根据其 产品需求、地理位置、购买态度等因素进行有效的区隔。 现代战略营销的核心可称为 stp 营销，即细分市场(segmenting)、选择目标市场 (targeting)和产品定位(positioning) 5。 stp 营销出现的原因是由于消费者对产品 的需求出现了差异化。任何一个准备在房地产市场上大展拳脚的企业都会发现，在通 常情况下，同一项目往往无法满足为市场上所有消费者提供最优服务的要求，因为消 费者人数众多，兴趣广泛，因此他们对房子的要求差异往往很大，因此，要取得竞争 上的优势，市场细分是现代房地产市场营销的必要步骤。 2.3.1 有效的市场细分的条件有效的市场细分的条件 有效的市场细分的条件包括可盈利性、可识别性、可行动性及其它特性： （1）可赢利性 细分市场的可赢利性意义表现为它必须要有足够的大小，以便使房地产产品在其 中有利可图，一个具有赢利性的细分市场就是要包容尽可能多的具有相似性质的消费 者， 并为其提供量体裁衣般的服务。 不同的产品市场， 对可赢利性的要求也是不同的， 比如说，对于成衣市场，10 岁以下的儿童的市场是一个有效的细分，但是房地产市场 而言，即使有极少数家长为了逃避遗产税而以其子女的名义来购房，但这种人的数量 尚不足以支持一个有效的市场，而且在这群人中，决策者依然是家长而不是儿童，因 此，对于目前的房地产市场来说，专门为 10 岁以下儿童区隔出一个市场就是没有可 赢利性意义的细分市场。 （2）可识别性 有效的细分市场从概念上来说是可识别的，而且对于不同的营销组合会有不同的 反应，如果可以用同一营销组合达到相同效果的不同细分市场，从市场营销的角度来 说是没有区分的意义的。 9 （3）可行动性 有效的市场细分应该能够制定出切实可行的计划以吸引该市场内的消费者。对于 房地产企业来说，由于其地域性太强，因此，即使区隔出一个处于外地的细分市场， 由于外地的消费者显然一般不会在本地置业(度假型房地产产品除外)，也就是说这样 的细分市场就没有了可行动性的意义。 此外，有效的市场细分的条件还包括可测量性和可进入性，即细分市场的大小、 购买力及其特征都应该是可测量的，而且必须便于进入和服务。 2.3.2 房地产市场细分的依据房地产市场细分的依据 房地产市场细分主要根据地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四方面进行 细分。此部分内容与消费者调研部分，有一定的相似和关联，但在本章节，将具体结 合房地产市场的情况论述。 （1）地理因素 地理因素的细分方法是按照消费者所处的地理位置来细分市场， 比如， 根据国家、 地区、省、市、区等将整体市场分为不同的小市场。地理因素之所以作为市场细分的 依据，是因为处在不同地理位置的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好， 他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。而且地理变量易于识别，是细分 市场应予考虑的重要因素。 （2）居住区域性质 即消费者是居住于中心市区、一般市区、郊区还是农村，处于不同居住区域的消 费者对房地产产品的需求有明显的不同。目前可以发现这样一个有趣的现象，住于中 心市区的消费者， 由于对市区空气污染严重等环境因素的厌恶， 往往向往郊外的生活， 因此他们中的很大一部分人对近郊区的住宅有需求；相反，住在郊区的人群，由于交 通、购物等方面的不便因素，他们中的不少人则希望在市区购置住宅。 （3）行政区 处于不同行政区的人口，其在房地产方面的消费需求也会有很大的不同。以广州 10 市为例，荔湾区与东山区在广州同属中心市区，但荔湾区的消费者比较喜欢在同一区 域内置业，而东山区的消费者对此则无明显性的偏好 6。 （4）大区域 处于经济发达地区的消费者在消费房地产产品的时候明显需要较多的附加价值， 但经济欠发达地区消费者对此的消费倾向不明显。 （5）气候条件 气候寒冷地区的消费者对住宅的朝向、采光、保温等方面有严格的要求，温暖地 区的消费者对此的消费倾向不如上述地区明显，他们为了良好的景观和视野可以忽略 对朝向的要求。在潮湿地区，如广州，首层住宅由于在春季较潮湿，因此往往很难卖 出去，但改成商铺出售却有很好的市场。 （6）人口因素 人口细分是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、 受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分，人口变量是区分顾客群 体最常用的基本因素。 首先消费者对产品的需求、 偏好和使用率与人口变量密切相关， 同时，人口变量也比其他类型的变量更加易于测量。 消费者对房地产产品的需求随着年龄的增长发生明显的变化。 25 岁以下的消费者 由于经济实力较差，对房地产产品的需求量不大；25-30 岁的消费者由于普遍有了一 定经济实力，又有结婚成家的需要，对房地产产品有较大的需求；30-45 岁的人群经 济实力雄厚，对房地产产品的需求量较大，要求较高；60 岁以上的人群由于已经处于 退休阶段，经济实力明显下降，因而对房地产产品的消费和需求能力也明显下降。 在其它产品市场细分中，往往将此因素与年龄因素归为同一因素，但对于房地产 市场而言， 很有必要将它单独出来， 因为同为 25-30 岁的消费者， 如果是已婚的人士， 其消费与同年龄但与父母同住的人士或处于独居状态的人士，其消费倾向有明显的不 同。 传统的房地产产品市场消费决策者是男性，但随着女权主义的高涨和女性经济实 力的普遍提高以及女性独身主义者的出现，不少女性已经成为房地产产品的消费决策 者。由于性别因素的影响，在消费决策的过程中，男性表现出比较理性的一面，而女 11 性消费者则表现出比较感性的一面，因此针对不同的细分市场，要强调不同的广告和 促销元素，对女性消费者运用较多的感性手段，往往可以取得较好的促销效果。 一般的三口之家与新婚家庭或与扩展型家庭(即父母与己婚的孩子住在一起)，其 对房地产产品的消费水平和要求明显不一样，一般说来，扩展型家庭要求较大的户内 面积，三口之家次之，新婚家庭的要求较低，当然，这与家庭的人口数量也有明显的 联系。 不同收入层次的消费者对房地产产品的需求明显不同。在我国，高收入人士往往 住在市区内环境较好的地段或住在近郊区的高级住宅；而低收入人士则住在市区内环 境较差的地段或交通不便的远郊区，他们也不会选择高层住宅，因为这类住宅由于电 梯的费用及日常的营运成本，往往造成居住费用的提高；对于最高收入人士，他们往 往会选择市区内的“高尚住宅区”或郊外的别墅集群而居。 （7）心理因素 按心理特征细分市场时，可根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场 划分为不同的细分市场。即使消费者处于相同的人口细分市场，他们在心理特征上也 可能有极大的差异。 处于不同社会阶层的人群，对房地产产品的需求是不一样的，而且，对于同一阶 层的人群，往往有集群而居的心理。比如说，位于广州番禺的丽江花园就是一个白领 阶层的聚居地，其住户有八成为白领人士。 对不同生活方式的人群要采用不同的广告和促销手法，对一般的消费者来说，电 视是房地产产品宣传的一个有效媒体，但如果某一细分市场的消费者根本极少看电 视，那么，用电视作为主要宣传媒体就非常不适宜；在促销手段方面，对于那些白天 工作或应酬非常繁忙的消费者来说，白天的展销会显然没有晚上的展销会作用大。 不同个性的消费者对房地产产品的附属设施要求有明显的不同，好动型的人群， 要求住宅区内有各种各样的运动设施，而好静人群对此则无明显要求，他们可能更希 望有一个大型的图书馆。 （8）行为因素 根据行为因素进行细分，即根据消费者对房地产产品的知识、态度、使用情况和 12 反应，将市场划分为若干顾客群。 在此，购买率是指消费者是初次购房，还是二次、三次购房，初次购房者主要的 购买动机是为谋求一个蔽身之所，因此对房地产产品的附加价值要求不高；而二次置 业者普遍是为了改善居住条件而购房，因此对户型、面积、环境质量、配套设施等都 有较高的要求；三次或以上的购房者，则普遍是为了寻求一个度假或有更高需求含义 的居所而购房，因此他们对房地产产品的总体素质会有更高的要求。 房地产产品与其他产品的市场有一个显著的不同之处是，房地产产品既可以作为 消费品存在，又可以作为生产资料存在，因此，房地产产品的购买动机也可以分为自 住与投资的不同。 对于以自住为目的的购买者来说，他们首先要求的是房地产产品的总体质量，但 对于以投资为目的的购买者来说，他们首先看重的是房地产产品的升值、保值潜力， 以及该产品在二手市场的租售情况，同时，为了谋求利润的最大化和风险的最小化， 他们在购买房地产产品时往往需要比较灵活的付款方式和便捷的变现能力，因此那些 具有一定投资价值的产品往往能获得他们的青睐。 此外，以常住为目的的购买者与以度假为目的的购买者也表现出明显不同的消费 倾向：常住型的购买者需要较多诸如学校、幼儿园等类型的设施，而度假型购买者对 此无显著的需求，但对会所、娱乐设施等有较多的要求。 2.3.3 市场细分的程序市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤： （1）选定产品市场范围，即生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而 不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场 需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大 厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 13 （2）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对 前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理， 室内陈设完备，工程质量好等等。 （3）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调 的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但 有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很 高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 （4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的 共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要 求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 （5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此 基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数 量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势 作出分析。 2.4 目标市场的选择目标市场的选择 对房地产市场上的消费者进行细分不是最终目标，在进行市场细分后要对各细分 市场进行评价，并确定具体的细分市场作为具体的服务对象。 2.4.1 评价细分市场评价细分市场 房地产企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下几个因素： 评价细分市场时，最重要的条件是：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特 征。适度的规模是一个相对的概念，有的项目由于规模较大，也就必然需要较大的细 分市场的支持，小的项目则无须进入较大的细分市场，以免浪费过多的营销资源，并 14 且招致过多的竞争。同时，房地产产品与一般的产品不同，无论如何发展，它在规模 上的有限性与在地域上的不可移动性毕竟是明显的，这就决定了房地产产品与一般产 品相比，只能为一个较小的细分市场服务，尤其是只为一个区域性的细分市场服务。 评价细分市场的发展前景的重要性在于，当今大中型的房地产项目都是分几期进 行开发，为了保持产品和品牌在市场上的同一形象，发展商总是不会轻易使项目在发 展的过程中改变形象，这也就使发展商务必在项目首期开发前确立一个有发展前景的 市场，这个市场要至少能维持整个项目的销售。当然，对于规模较小的如同单体楼之 类的项目，此点可不作考虑的重点。 即使某个细分市场具有较大的规模、良好的前景和富有吸引力的结构，公司仍需 结合自己的目标和资源进行考虑。比如说，以后我国的经济适用房必然是一个较大的 市场，但如果某房地产企业一向走的是高档化的路线，那么，它就有可能因为自己的 品牌形象而放弃这一市场；另一企业，它并无品牌形象方面的顾虑，但由于其手头上 的土地都为地价较高的地块，由于成本较高，显然也不适宜开发经济适用房，因此它 也有可能因自身的资源限制而放弃这一市场。 2.4.2 目标市场选择模式目标市场选择模式 评价完成不同的细分市场后，房地产企业要决定该进入哪一个或几个细分市场， 即目标市场的选择。目前主要有五种目标市场的选择模式： (1)单一市场模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 (2)有选择的专业化模式指房地产开发企业选择若干个目标市场，其中某个目标 市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。 (3)复合产品模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目 标市场的客户群体销售这种产品。 (4)复合市场模式指房地产开发商专门为了满足某个目标群体的各种主要需求而 开发物业。 (5)完全市场覆盖模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各 种目标市场的需求，一般只有大型的房地产公司才有可能采用完全市场覆盖战略。 15 应该肯定的是，各种目标市场选择模式都有起可取之处，覆盖市场的面越广，带 来利润的可能性越高，但同时竞争越激烈，所花费的营销成本越高，因此，房地产企 业应该根据自己的自身状况，以及市场的竞争程度作出适当的选择。 16 3 我国房地产营销方法剖析我国房地产营销方法剖析 以铜为镜可以正衣冠，以历史为镜可以知对错。研究房地产的竞争历史有助于我 们研究房地产市场营销理论。 因为社会购买力的发展、 文化的进步、 竞争的激烈程度， 导致了房地产业凭借适合时宜的武器、取得了不同历史竞争阶段的胜利。 按照市场饱和程度而导致竞争不同阶段，可以用某房地产商自己的话来说：中国 房地产的竞争分为三个阶段，第一个阶段就是基本没有竞争；第二个阶段是初步竞争 阶段；第三个阶段就是激烈竞争阶段。 按照房地产竞争历史上能够成功的武器为核心，下面概略分为四个历史阶段：以 建筑为卖点的阶段、以环境为卖点的阶段、以文化为卖点的阶段和以品牌为卖点的阶 段。下面以各阶段产生原因及各阶段的竞争武器为核心进行分析。 3.1 以建筑为卖点的营销方法以建筑为卖点的营销方法 以建筑为卖点起源于 1988 年全国第一次房改工作会议、八十年代的房改时期。 特别是到 2000 年元旦，全国城镇停止福利分房、实物分房，是卖建筑的高峰时期。 处于这个阶段的市场特点是：只要楼能够建好，就不愁卖不出去。在八九十年代中国 的众多城市基本都存在这样的现象。 3.1.1 供给及需求状况供给及需求状况 处于这个阶段的房地产市场，因为国家的房改政策导致了大量的商品房需求涌向 市场。 而这个时候中国房地产开发商的数量却并不是很多， 为此供给却是很有限度的。 按照房地产商自己的话说：那时候的市场是歌舞升平，没有什么竞争概念，赚钱很容 易。这个阶段一个有特色的现象是：有很大一部分开发商是从文化程度很低的建筑商 重新登记注册、摇身一变而来，显然这些开发商是建楼房能力绰绰有余，但是开发理 念确实少之又少，这为后期的房地产市场的崩溃埋下了伏笔。但是因为此时的房地产 市场是典型的卖方市场，于是乎只要楼房能够建起基本都能卖出去，并且利润可观 改革开发的房改制度便造就了第一代房地产商，也因为此时的房地产利润的过高导致 17 了日后的房地产商如雨后春笋般冒了出来。 3.1.2 成功的武器分析成功的武器分析 处于卖建筑年代房地产成功销售的主要武器是地段，户型是排在地段之后的另一 个次要权重要素。只要地段好、户型不要太差，房屋基本便能卖出去。于是便产生了 房地产界著名的地段理论在：房地产成功的要素是地段、地段还是地段。 在那样的年代“地段”好是房地产销售成功的主要武器是符合市场状况的，因为 在那样的年代私人汽车并不能够普及，即使是某个老板有辆车，但是也很难做到家庭 成员人手一车；同时道路的建设显然也处于一个落后的状态。汽车的难以普及导致了 好地段的商品房成为了人们追求的目标。 然而地段好商品房就不愁卖、并不是永远的金科玉律。这样的理论在卖建筑的竞 争年代的确是有效的，但是世界上没有永恒不变的定式，这样的理论随着时代的变革 也必将改变。 3.1.3 建筑高度与特色建筑高度与特色 从建筑物高度来看该阶段基本都是不带电梯的多层建筑，这是和当时的消费群体 的购买力相适应的，因为在八九十年代人们的总体购买力是不算强劲的，居住的主要 目标主要是以安居为主，即使少部分高端购买力也只是通过购买面积大一点的单元作 为荣耀。 从建筑外观来看几乎都是清一色以白色的瓷砖为主；从楼盘规模来观察基本都是 单体楼或者规模很小的小区； 从建筑地段来分析， 基本都集中在市区及市区边缘地段； 从建筑密度来看，几乎一律都很拥挤；从公共休息场所来看，基本没有公共休闲场所 即使有也只是一块很小的休息场地。这是和改革开发初期的社会购买力及商品房发展 的初级阶段相适应的。 3.2 以环境为卖点的营销方法以环境为卖点的营销方法 以环境为卖点的诞生原因是九十年代房地产销售竞争的出现。由于房地产的初级 阶段的销售形势的一片大好以及销售暴利，使得大量的建筑界和非建筑界的人士投入 18 商品房淘金大潮流，房地产商数量的激增使得市场从卖方市场慢慢向买方市场转移， 从九十年代开始竞争已经从无到有，甚至在后期形成了激烈的竞争。 在卖环境阶段，房地产界发生了一个比较有趣的“三外现象” ，即外行转干房地 产、外地资金抢滩房地产、外资分割房地产的三种现象。 “三外现象”为房地产市场 的竞争加剧和房地产市场后期的竞争手法混乱提供了导火索。 3.2.1 初级阶段初级阶段 九十年代中期房地产商的大量出现，导致产品的供给量增加，而市场的需求总量 却在逐步下降。 供给与需求的反差、 一些敏锐的发展商嗅到了即将的危机。 危则思变， 一些有头脑的发展商率先革新，降低建筑密度而拿出部分空间来建设绿化，建立休闲 场所同时美化建筑外观。在高密度的开发思维惯性下、在土地高昂的市区或近市区拿 出部分土地来这样改革，在当时是很难让众多开发商接受的。但是谁有符合市场的超 前意识谁便有生存的空间，改革的成效是显著的，走在前面的开发商获得了成功。 1)成功的武器分析 于是在卖环境的初级阶段产生了一个新名词：绿化率。与卖建筑阶段所不同的是 竞争武器虽然依然以地段为第一要素，但是在普遍户型没有创意的情况下， “绿化率” 成为了该阶段的一个有力的竞争武器，并且这个名词成为以后老百姓买房的一个重要 选择指标。 2)供给与需求状况 虽然竞争已经出现，但是毕竟供给量尚未达到冲击市场的程度，因此在九十年代 中期，虽然供需关系已经改变，产品的供给已经慢慢等于甚至大于市场需求，但是竞 争却依然是温和的，用房地产商自己的话说：小打小闹，房子也能卖出去！ 3.2.2 高级阶段高级阶段 然而市场是无情的，由于中国普遍房地产开发商的文化素质不高，以及“三外力 量”的加入，使得竞争的初级阶段的温和人们还没有明显的意识到，激烈竞争的洪潮 就已经来临了。 仅仅到了九十年代后期激烈的竞争局面便已经出现了， 并且来势汹汹！ 1)“三外”导致竞争激烈 19 “一外现象”是指外行改行干房地产。这类人士更多的是看宏观大势、跟着感觉 搞开发。深圳的“国光大厦”就是典型的外行改行干房地产，该公司开发的该大厦四 面临空，理论上设计户型中采光问题是最好解决的，但是实际设计的户型居然是间间 户户都是暗厨房、暗厕所，而且甚至部分卧室也是暗房!这样的外行商品房在已经进 入竞争年代的市场里，要想成功显然是不可能的！ “二外现象”是指外来人抢滩房地产，外城市人来到一个新城市干房地产往往是 功利性、试探性的。因此开发理念便有些问题销售形式好则继续干下去，销售形 式不好则马上撤退。 因为有这样的指导思想， 使部分发展商敢于破坏游戏规则卖房子， 往往某个城市的房地产价格大战就是源于此因。以惠州为例，惠州两大房地产商东湖 花园、新世界花园的带头性大幅度降价引发了惠州整个楼市的房地产价格大战，而价 格战的恶果将会使市场需求萎缩，更多的消费者将会是持币待购，这将从需求减少的 角度变向增加竞争的激烈程度。 “三外现象”是指外资抢占房地产市场。外资让人感到可怕的是资金实力导致的 开发规模优势，一家