（设计艺术学专业论文）童装网上销售初探——关于“海辰航线”童装企业“电子”形象的设计与研究.pdf

摘要 服装企业构建商务网站，不仅仅是看中了电子商务能够缩短生产周期，减少库存， 减少交易中间环节，降低经营成本、通过网络的交互性为客户提供个性化服务与产品， 更重要的在于，利用高科技来塑造企业形象，有效的推广服装品牌，增强自己的竞争 力。国外的大型服装公司丌展嘲上经营作为传统经营的有效补充，不乏有许多成功的 案例，但是国内，由于网络基础设施远不如国外先进国家，电子商务起步也较晚，服 装企业对网络的利用还不够深入。对这些企业来说，网络的利用程度到底应该是多少、 是否建立服装网上交易系统大都处于观望或“摸着石头过河”的尝试阶段。 本文在充分分析了童装网上销售的基础上，根据童装特性提出童装在网上销售比 较易于其他类服装；针对国内外服装电子商务发展现状，研究得出国内童装企业构建 网站的目标以网上形象塑造，进行品牌宣传与推广为主，指出创建童装个性化试衣虚 拟展示系统、特征化体型号型参照表在童装企业进行“电子形象”设计、开展网上销 售的重要性，深入分析了童装企业“电子”形象设计构成要素，提出企业电子形象设 计的概念、设计的原则、目的、程序等，强调童装企业网站设计更加注重艺术性与技 术性的结合，并以此为理论依据，为“北京海辰航线服饰有限公司”设计了，基于国 内网络硬件环境下可顺利运行的“电子”形象( 网站形象) 以及旗下童装品牌“海 辰贝贝”童装个性化试衣虚拟展示系统。 童装个性化试衣虚拟展示系统的设计既能够作为突出r “海辰航线”形象的网站的 创新，又能够作为弥补童装网上交易不足的一种措施，本文详细介绍了个性化试衣虚 拟展示系统的设计与实现，并着重论述了该系统的实用价值，包括网络环境下应用和 单机环境下的应用。通过实际运作表明，该系统表现出了极好的运行性能和扩展性能， 具有良好的商业价值。 【关键词】：童装；虚拟试衣；虚拟展示；电子形象设计；电子商务；网络营销： d i s c u s s i o na b o u tk i dg a r m e n to nl i n e d e s i 班a n ds t u d yo f “b e i j i n gh a i c h e ns e ar o u t e g a r m e n tl t d ”e l e c t r i c a lc o r p o r a t ei d e n t i f y a b s t r a c t i ti sn o to n l yf o rt a k i n gt h ef a n c i e st ot h a te l e c t r o n i c - b u s i n e s sc a l ls h o r t e nt h e p r o d u c t i o nc i r c l e ，r e d u c et h es t o a k p i l e s , l o w e rt h em a n a g e m e n tc o s t ，s u p p o nt h ec u m d m e r s w i t hi n d i v i d u a l l yp r o d u c t sa n ds e r v i c e sb yt h ei n t e r a c t i v i t i e so ft h en e t w o r kd o e st h e k i d - g a r m e n te n t e r p r i s e ss e tu pt h eb u s i n e s s n e t w o r k ，t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi st h a tt h e y c a l lb r o a dt h et h e i rb r a n da n de n h a n c et h e m s e l v e sa b i l i t yi nc o m p e t i n gw i t l lt h eo t h e r sb y u t i l i z i n gh i g h - t e c ht oe s t a b l i s ht h ec i t b e r ea r cm a n ys u c c e s s f u lc a s e st h a tl a r g eg a r m e n t c o m p a n i e s a b r o a ds t a r tn e t w o r k - f a r e sa sa l le f f e c t i v e s u p p l e m e n tf o rt r a d i t i o n a l m a n a g e m e n t h o w e v e r , i nc h i n a , t h i si sn o tt h ec a s ef o rt h er e a s o nt h a tt h ef u n d a m e n t a l s o fn e t w o r ks i l l lh a v eaf a rd i s t a n c ef r o mt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，a l s o ，e l e c t r o n i c - b u s i n e s s s t a r t e dt o ol a t ea n dt h eg a r m e n te n t e r p r i s e sh a v e n tl a k en e t w o r ki n t og o o du s e s t ot h e s e e n t e r p r i s e s ，h o ws h o u l dt h e yu t i l i z en e t w o r kf o rt r a d i n ga n dw h e t h e rt h e ys h o u l ds e tu pa n e t w o r kw a d es y s t e m 眦s t i l li nap h a s et h a tt h e ya r es t i l lw a t c h i n gt h ef i e n d t h i sd i s c o u r s ef i r s ta n a l y z e st h ek i d g a r m e n ts a l e so nt h en e t 血e np o i n t so u tt h e k i d g a r m e n t sa r ee a s yt ob es o l do nt h en e tc o m p a r e dw i t ht h eo t h e rk i n d so fg a r m e n t s ； a c c o r d i n gt h es i t u a t i o nt h a tk i dg a r m e n t s n e ts a l e si na b r o a d ，c o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a t t h ee n t e r p r i s e si nc h i n as h o u l de s t a b l i s ht h en e t w o r kf o rt h em a i np u r p o s et h a tf i g u r i n gt h e c ia n dm a k i n gt h ep r o p a g a n d a so ft h e i rp r o d u c t s t h ed i s c o u r s ea l s op o i n t so u tt h a t e s t a b l i s h i n gt h ek i d g a r m e n t si n d i v i d u a l l yv i r t u a le x h i b i t i n gs y s t e ma n dt h ec h a r a c t e r i s t i c b o d i l y f o r m c r o s si n d e x si m p o r t a n c ei n d e s i g n i n gt h ec ia n dt h ed e v e l o p m e n ti n n e t w o r k t r a d e ，d e e p l ya n a l y z e st h e f a c t o r so fd e s i g n i n gt h ec io ft h ek i d g a r m e n t e n t e r p r i s e s ，b r i n gf o r w a r dt h ec o n c e p t i o no fc i ，t h el a w , p u r p o s e ，p r o c e s so fd e s i g n i n g ， e m p h a s i z e st h ed e s i g ns h o u l dc o n c e n t r a t em o r eo ht h ec o m b i n a t i o no f a r ta n dt e c h n o l o g y ， i ta l s od e s i g n e dt h ec io f “b e i j i n gh a i c h e ns e ar o u t eg a r m e n tl t d t h a tc a nb er u n s u c c e s s f u l l yu n d e rd o m e s t i cn e t w o r k - h a r d w a r ec o n d i t i o na n dt h ei n d i v i d u a l l yv i s u a l e x h i b i t i n gs y s t e mf o rt h ea c c e s s o r i a lc o m p a l l y “h ，cb a b y t h ed e s i g no fk i d g a r m e n t si n d i v i d u a l l yv i r t u a le x h i b i t i n gs y s t e mi sn o to n l ya c r e a t i v i t y i nc io nt h en e t w o r k ，b u ta l s oc a nb e s u p p l e m e n t f o rt h el a c ko ft h e n e t w o r k t r a d eo fk i d g a r m e n t s t h i sd i s c o u r s e a m p l yi n t r o d u c e st h ed e s i g n a n dt h e r e a l i z a t i o no ft h ei n d i v i d u a l l yv i r t u a le x h i b i t i n gs y s t e m ，e m p h a s i z e st h ea p p l i e d v a l u eo f t h es y s t e m ，i n c l u d i n gt h ea p p l i c a t i o no nn e t w o r ka n do i lt h ep c ，u n d e ra c t u a lo p e r a t i o n ， t h i ss y s t e mh a ss h o w ng r e a tr u n n i n gp e r f o r m a n c ea n de x p a n s i v e l yc a p a b i l i t y , a n dg o o d b u s i n e s s v a l t i e a u t h o rw a n gy i d i r e c t e db yp r o f e s s o rf e n gw e i y i k e y w o r d s ：k i dg a r m e n t v i r t u a lm i r r o r e x h i b i t i o na r t e l e c t r i c a lc i e - b u s i n e s s 1 绪论 1 绪论 1 1 该研究课题的实用价值与理论意义 服装企业利用互联网的意义有多大呢? 网上服装交易的意义有多大呢? 尤其是 在中国，互联网给服装业到底带来了多少益处成为业界争论的话题。然而不可否认的 是，在争论的同时，许多服装企业都在网上建立了自己的网站，其中不乏有众多童装 企业。那么，童装企业建立网站，开展电子商务，进行网络营销的优势在哪里呢? 又 存在哪些问题呢? 有研究表明，通过销售渠道创造的价值通常要占到商品和服务总价值的l5 4 0 ( 根据行业而不同) ，这个数字也表明了通过变革销售渠道来创造新的价值空间和 竞争力的潜力。作为近几年持续增长的童装行业来说，大力开展商务网站建设，是保 持持续增长的有益举措。曾有一位童装厂的厂长说：“除生产成本外，扣除15 的 税，1 0 的品牌费，商家扣除2 5 一3 0 ，1o 运输及其他费用，零售服务员6 的 工资，一件童装出厂价为1 0 0 元，卖1 8 0 一2 0 0 元只能保本。”从中可以看到，商家费 用占据比重很大所以以降低商业成本，开辟多方位的销售渠道是保证童装销售利润的 主要方法之，同时，建立品牌童装争取价格上的优势也是商家进行品牌形象推广的 营销战略之。然而，如何在保持宣传力度的同时降低品牌宣传与推广的成本是商家 考虑的又一重要因素。因此，在网络快速发展下，童装行业乃至整个服装业都充分注 意到了网络带给该行业的商机和优势。 服装企业构建商务网站，不仅仅是看中了电子商务能够缩短生产周期，减少库存 减少交易中间环节，降低经营成本以及增加了无时空限制的商业机会、通过网络的交 互性为客户提供个性化服务与产品，更重要的在于，利于企业在网络经济时代，利用 高科技来塑造企业形象，有效的推广服装品牌，增强自己的竞争力。国外的大型服装 公司开展网上经营作为传统经营的有效补充，不乏有许多成功的案例，但是国内，由 于网络基础设施远不如国外先进国家，电子商务起步也较晚，服装企业对网络的利用 还不够深入。对这些企业来说，网络的利用程度到底应该是多少、是否建立服装网上 交易系统大都处于观望或“摸者石头过河”的尝试阶段。 本研究工作经过网上资料的查询和实际调查( 童装消费行为调查) ，研究分析， 国内服装企业的电子商务发展现状以网上形象塑造，迸行品牌宣传与推广为主， 并根据童装特性提出童装在网上销售比较其它类服装网上销售具有定的优势。带着 这样的结论，我们找到了合作伙伴“北京海辰航线服装服饰有限公司”，决定以“海 辰航线”( 北京海辰航线服装服饰有限公司，以下简称“海辰航线”) 为研究对象，为 公司建立一套网上形象展示系统，包括公司网站主页、次页的设计。通过网站设计的 l 绪论 创新来突出公司的网上形象。 本研究工作的实用价值在于为“海辰航线”创建了一套网上形象展示系统，该系 统同国内同行业网站相比，具有明显的、突破性的创新( 建立童装个性化试衣虚拟展 示系统和网上童装号型参照表) 。理论意义在于研究了童装网上销售的可行性，提出 了企业“电子”形象设计的概念，分析了网站设计的构成要素及艺术设计的重要性。 1 2 文献综述 本研究着重在对我国童装电子商务发展现状的研究，讨论了童装企业该如何利用 互联网及利用互联网所要实现的目标等等。因此文献查阅在于以下几个部分： 服装电子商务部分；品牌与互联网部分；网站内容设计与风格设计部分。 1 2 1 服装电子商务的产生及其营销理念的演变与发展 我国服装电子商务源于1 9 9 4 年初，是通过电信网络进行的服装生产、营销和疏 通的活动；它不仅指基于i n t e r n e t 上的交易，而且之所有利用电子信息技术来解决问 题，降低成本，增加价值和创造商机的服装商务活动，包括通过网络实现从原材料查 询、采购、服装产品展示、定购到服装产品储运及电子支付等一系列的贸易活动。网 络经济的形成之际，网络营销逐渐兴起。网络营销的主要特点是：方便性、普遍性、 安全性、整体性、协调性、虚拟性等，对对服装产业产生了巨大的影响，表现在： 1 ) 营销渠道的建立打破了服装生产、销售的时空限制，丰富了服装的经营模式， 降低了经营成本。 2 ) 为服装企业、品牌形象的快速而广泛的推广提供了可靠而便利的媒介。 3 ) 增添了服装展示艺术“服装虚拟展示”。 4 ) 服装的营销策略在网络环境下更加生动。 5 ) 网络的互动性加强了企业与客户之间的沟通，完善了售前售后服务。 1 2 2 品牌与互联网 “”“作为一种充满活力的品牌机制，互联网的出现极大的激化了关于如何最充分 利用这一利好因素的辩论”。“互联网的功能独特，它确实是一种与客户联系的新渠道， 因此它在新的企业品牌定位、强化现有品牌或对现有品牌重新定位方面有着广泛的能 力。“只有通过互联网媒介来反映有形商品的价值才能强化品牌。品牌强化战略并不 意味着要利用互联网来交易、来互相联系。品牌强化战略只是对现有企业战略的适 当补充，这一渠道的目标是巩固企业在客户心目中的地位”“互联网服务价值链 1 绪论 富有弹性的电子商务和成功的接触点。互联网价值链由以下四个环节组成：赢得客户、 购买支持、购后支持及客户维护。” 基于以上论述，和其它文献资料的查询分析，总结出以下几点： 1 ) 加入互联网利于服装企业强化品牌。服装品牌的宣传手段、网上形象塑造、 表现手法在网上更加丰富，且不受时空约束。 2 ) 基于互联网的方便查阅性，服装品牌个性化更加突出。 3 ) 服装品牌网络营销打破了疆域、时空的界限 4 )网络给服装品牌为消费者提供个性化服务准备了基础 1 2 3 电子商务网站的内容设计与风格设计 网站内容设计的原则： 1 ) 精、专的信息内容。 ( 1 )信息内容永远处于第一位。 ( 2 ) 内容设计要有组织。 ( 3 ) 及时更新信息内容 2 ) 安全快速的访问 ( 1 )提高浏览着的访问速度 ( 2 )要有安全良好运转的硬件和软件环境。 ( 3 )遵循“三次点击”原则。 3 ) 美感十足、方便用户访问的页面。 ( 1 ) 提供交互性 ( 2 ) 完善的检索和帮助功能。 ( 3 ) 方便用户访问和购买。 网站整体风格的设计作了简要的叙述，如下：网站风格是抽象的，实质站点的整 体形象给浏览者的综合感受。这个“整体形象”包括站点的c i ( 标志、色彩、字体、 标语) 、版面布局、浏览方式、交互性、文字、语气、内容价值、存在意义等。 1 3 研究的内容与方法 1 3 。1 研究的内容 研究工作的主要内容包括了以下几个方面： 1 ) 研究、分析童装网上销售的现状、存在问题以及国内童装企业对网络的应用情况 即童装企业构建网站的目标。 i 绪论 2 ) 在研究童装企业构建网站的目标及其内容与网站设计的艺术性的同时，分析目前 国内童装企业如何利用i n t e m e t 来更好的宣传自己，强化童装品牌形象，借助互联网 的优势打造国内童装品牌。 3 ) 研究如何利用软件技术改进网站设计弥补童装企业网上形象、童装展示乃至电子 交易的局限性。 4 ) 设计并构建童装个性化试衣虚拟展示系统和网上童装号型参照表。 1 3 2 研究的方法 由于国内服装电子商务起步较晚，涉入较浅，尤其是童装电子商务，大都处于尝 试阶段。服装行业专业性的研究较少，例如本研究工作的重点内容童装个性化试 衣虚拟展示，“电子”形象设计等。因此本研究的具体方法和步骤如下： 1 ) 进行社会调查，调查对象确立在拥有儿童孩子的家庭，旨在了解他们对童装购买 要求，以及对童装网站的一些要求和网上购买重装的可能性等等，调查表见跗录。 2 ) 通过网上查询和文献查询等，分析童装网上销售的现状以及存在的问题。 3 ) 确定研究对象，有针对性地将研究成果付诸于实践。研究对象确立在：生产童装 为主，年轻的，成长型企业；有一定的品牌知名度，但仍然需要进行品牌宣传与 推广；没有建立网站，但对于网络应用具有积极的态度。 4 ) 研究中的设计制作部分结合美学艺术创作，利用数字技术采集图像，利用计算机、 软件等技术进行图像处理，编程，制作。 2 童装网上销售分析 2 童装网上销售分析 有调查表明：人们建立网站的主要目的是便于用户或潜在的客户找到自己，提高 客户服务质量，开展网上销售，加强与客户或供货商联系，探索新的服务领域。那么， 我国童装企业在网络资源的蓬勃发展的网络经济时代，是远离? 是观望? 还是积极进 取? 该如何利用好网络昵? 本章从电子商务市场环境调查、童装消费、童装企业开展电子商务的优与劣等多 方压分析童装网上销售状况及童装网上交易的不足。着重论述了国内童装企业构建网 站的目标。 2 1 童装网上消费分析 2 1 ，1 电子商务市场环境调查分析 互联网的迅猛发展引起各国的重视，1 9 9 7 年，经原国务院信息办和中国互联网 络信息中，1 , ( c h i n a i n t e r n e t n e t w o r k i n f o r m a t i o n c e n t e r ，简称c n n i c ) 工作委员会研究 决定由c n n i c 联合四个互联网单位来实施网络发展状况的统计工作。2 0 0 4 年初，他 们对国内电子商务发展状况作了详细的调查分析。 中国企业家对待电子商务的态度见图 率国企堑霉对枣子商务所精度 _ 一_ t _ + _ _ - 一 n ；1 ：晒蚺6 芒璩方霉穑 _+ _ _ _ - _ _ - h - 。_ 一 图2 - 1 2 0 0 4 年1 月据调查，9 成的企业家对电子商务持肯定态度，其中7 9 4 的企业 家认为电子商务是发展趋势但时机未到，1 0 3 的被调研者则非常看好电子商务。另 有1 0 3 的企业家则认为是泡沫。 用户在最近一年内在网上实际购买过哪些产品或服务见图2 3 2 童装网上销售分析 甩户是錾= = 年内孽勇土实际舅骧过产吊鸯囊务情理 曩 = | 一 。_ ! 删j ijj i 口，c j j c m 。 图2 3 其中月匿装以9 4 位居第6 位。 中国网上购物用户人数变化见图2 - 4 ： 图2 - 4 根据c n n i c 的统计结果，截止2 0 0 3 年1 2 月3 1 日中国有互联网用户7 7 0 0 万人， 而又有4 0 7 以上的网民在过去的一年里有过网上购物经历，一下子提高了1 0 个百分 点，这就说明中国有网上购物的用户达是3 1 3 4 万人，并且这一数字还在以1 7 左右 的速度增长，估计到2 0 0 4 年底将达到4 2 8 2 万人左右。预计到2 0 0 6 年中国的网上 购物用户将达到6 9 6 2 万人，这对于在中国发展网上购物具有良好的群众基础。 6 2 童装网上销售分析 用户进行网上购的原因见图2 5 ： 髓户整霞嘲珞- q 扬壮最困 照 o ”m 田胥 _ _ ：j童：_ i e 目 ? 。专争_ e ；_ - _ ! _ 鼍鼍_ 斋_ - 二鼍- _ _ _ _ _ 丢_ 塑罂：! 型! 塑唑二o i 二图2 5 调查数据显示，节约时间、操作方便、节约费用是网民选择进行网络购物的主要 原因，其中4 7 2 的用户为了节约时间，4 4 4 因为操作方便，4 2 7 的用户为了节 约费用。还有3 2 6 的用户为了在两上寻找稀有商品丽进行网上购物。 用户不在网上购物的原因见图2 击： 图2 - 6 网上购物的用户不打算上网购买商品的原因首先是对于产品的质量不了解，其比 例达到了3 4 6 。其次是售后服务厂商信用得不到保障，占3 3 5 。认为网上交易 不安全排在第三位，达到3 0 3 。另外，用户认为送货不及时并要支付送货费的有 2 0 6 ，认为不能试用的占2 0 ，4 ，这两个也是排在第四第五位的比较重要的理由， 2 童装网上销售分析 也有1 0 5 的网民喜欢享受购物的乐趣，不愿意在网上购物， 从以上调查分析中可以总结出我国电子商务的一些特征： 1 ) 电子商务是企业长期发展的趋势 2 ) 目前，中国网民上网购物的频次和网上购物支出的钱数和国外相比，相对较低 但是具有发展空间。 3 ) 网上购物以书籍为主，服装虽位居第6 位。但说明服装网上销售电子商务环境已 具有一定的市场空间。 4 ) 中国发展网上购物具有良好的群众基础，企业发展电子商务有利可图。 5 ) 节约时间、操作方便、节约费用是网民选择进行网络购物的主要原因。 6 ) 充分建立企业的信誉，提高产品质量，完善售前售后服务，这是企业顺利开展电 子商务的重要保证。 从这些特征中总结服装企业如果能够保证产品质量，具有良好的信誉，开展电子 商务，进行服装网上销售会有所作为。 2 ，1 2 童装消费市场分析 据有关统计我国1 6 岁以下的儿童达3 8 亿。中国的童装市场巨大，而且，目前 拥有儿童的家庭，家长普遍受过文化教育，收入较高、稳定，比较重视儿童的各方面 的需求。中国童装市场的消费需求己从过去的满足生理层次需求转向高层次需求，即 对童装的消费从实用、耐用转为美观、时尚。流行化、品牌化走向全国各大城市。面 对巨大的市场，童装企业只有开展品牌经营战略，才能具有竞争实力。开展品牌经营 战略。必须加大力度做好企业形象、品牌形象的推广，童装企业应充分利用好有利的 宣传媒体网络。 国内童装品牌发展不足主要表现在为品牌发展意识起步较晚，对童装产品及其生 产企业缺乏形象包装，推广力度不够。同国外品牌竞争，童装企业需要强化自己的品 牌；国内童装企业童装产品的价格竞争，也将会转向最终转向品牌和渠道的竞争，而 品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在直销、分销等形 式。对于国内一些新兴的童装企业，在关注传统销售渠道的同时，应开辟新的渠道， 而此时，能有效助之一臂的还是网络。 无论是推广品牌还是构建渠道，网络给企业打开了广阔的空间。国内外服装企业 对网络都投入了相当的重视，将网上品牌形象推广和销售纳入品牌营销战略。“推广 与销售这两个力一定要平衡，在制订推广方案时，需要清楚的知道销售的配合方式与 推广是否在一个管道当中”0 1 。所以，根据国内外服装电子商务发展现状分析，国内 童装企业在利用互联网进行网络营销时，也应该将童装品牌推广和童装网上销售有效 2 童装网上销售分析 的结合。总而言之，国内童装市场巨大，摆在每一个童装生产企业面前的机会是均等 的。企业在利用传统媒介宣传的同时，也应充分利用先迸的网络开展品牌战略，并不 是因为那些洋品牌先于国内登陆互联网，而是互联网的的确确能为童装企业带来实 惠。网络经济时代，谁又能忽略“虚拟市场”带给企业的经济利益呢? 互联网作为一种传播媒体，给服装品牌推广带来无比的优势，但是基于互联网的 服装销售，直是服装行业不断探索与研究改进的课题。那么，童装是否适合网上销 售，而又如何有效改进国内童装电子商务发展的不足是本研究以下要着重分析与讨论 的。 2 1 3 童装产品分析 童装可以分为婴儿装、幼儿装、儿童装。有的专业人士把1 2 岁至1 6 岁的少年装 归为大童装州。儿童的成长快速，生理心理与此同时多发生着转变。每一时期，他们 对童装的要求都有明显的区别。这几个时期，儿童对服装要求见表2 1 汰 服装特点 婴儿款式简洁宽松、易脱易穿，面料吸湿性强，透气性好，天然纤 o - l 周岁 维 幼儿造型宽松活泼，无省道，女装外轮廓a 型，男装外轮廓h 0 2 - 5 周岁型。色彩鲜艳或耐脏，面料耐磨耐穿耐洗 儿童造型宽松为主，有省道，男女服装款式、尺寸分化，色彩强调 6 一1 2 周岁对比，面料适用范围较广 少年男装、女装明显不同、图案装饰减少、局部造型简洁、色彩低 1 3 1 6 周岁调、款式趋向成入优 表2 1 一般来说，1 3 1 6 岁的少年，他们对服装要求在造型上逐渐需求和体性。q - 1 2 岁 的儿童，因生长影响，服装衣宽松偏大为主，这些童装具有以下特点： 1 ) 儿童服装设计以颜色、图案为主，结构相对简单i 2 ) 童装材料以天然材料为主，这些材料一般为大家所熟悉，易于文字表达清楚； 从以上两点中可以说明，如果进行童装网上销售，童装的这两大特点将威为网土 销售童装的优势，“结构简单”减少服装的不合体率，“大家熟悉的天然材料”可以使 顾客在网上购买童装时做到心中有数，从两降低退货率。西成人服装，款式、结构、 材料等都受到流彳亍趋势影响，加上成人对服装合体性的要求严格，同时经常更新的流 行面料在网上仅用图片和文字叙述难以表达清楚，这样一来，网上销售成人照装的可 9 2 童装网上销售分析 信度会有所降低，从而减少销售率。 2 1 4 童装消费者分析 童装的使用者，是儿童，儿童装的购买决定者或者说是出资者是家长。所以童装 的消费者分析应分为两个部分；儿童和家长。 对于儿童，随着年龄的不同，儿童的生理、心理存在着明显的差异。 1 ) 儿童体型特征分析 根据w h o 提供的0 6 岁男童、女童的年龄身高、体重表分析得出： ( 1 ) ( 1 - 6 岁的男童、女童体型没有差异，不同之处在于男童体重和身高要重_ 和赢于 女童。 ( 2 ) 0 - 1 岁的婴儿成长最快，一年平均身高增长幅度高达2 5 厘米，体重平均增长 7 公斤。1 岁以后，生长速度明显放缓。 对于6 - 1 2 岁的儿童体型分析，西安工程科技学院的梁亚转、张欣研定的关于6 1 2 岁学龄儿童体型的数据测量与分析”论文中提出：6 8 岁的儿童，男女没有体型差异， 几乎完全相同的小儿体型：9 岁半】o 岁半腰臀变化明显；1 0 1 2 岁，女童出现胸腰落 葺。 综合以上分析和其他研究分析，o 1 6 岁儿童体型特征见表2 2 泌 体型特征 婴儿头大身小、身高= 4 个头长、头围与胸围接近、肩宽约 0 1 周岁臀围一半 幼儿身高为头长的4 - 4 5 倍，脖子渐长，肚子园滚，活泼好 2 5 周岁动，成长快，男女体型差别不大 儿童身高为头长的5 - 6 倍，体型逐渐匀称，身腰显露，臂 6 8 周岁腿变长，调皮好动 儿童男女体型出现差异，女童腰部纤细，胸腰落差逐渐增 9 1 2 周岁大 少年男女体型特征进一步区分， 8 1 男性肩部增宽、臀部相 1 3 t 6 周岁对显窄、女性胸部隆起、骨盆增宽、腰部纤细 表2 - 2 概括起来可以得出，儿童8 岁以前，基于生长快速、体型变化小的特性，对服装 的造型要求简单，服装偏大，以适应快速成长的需要，因而服装和体性相对减少，这 一点在本次研究调奄中证明，大部分家长在为孩子选衣时，选择偏大或大一号的童装， 2 童装网上销售分析 选择偏大或大一号的童装，对服装和体性要求相对减少可以减少网上购衣因无法亲身 试衣而产生的困惑，这点是童装网上销售具有优势的有力证明。 2 ) 儿童心理特征分析 伴随着成长，儿童的。t s , 理变化直接影响着他们的着装心理。具体表现见表2 - 3 泌 着装心理 婴儿对事物好奇，缺少辨别毖力，着装喜好由家长决定 o 1 周岁 幼儿心理发育启蒙时期，对服装开始具有喜好，并影响家长 2 5 周岁消费决定 儿童对美的敏感性增强，对服装有自己的看法和爱好，拒绝 6 1 2 周岁穿自己不喜欢的服装，对新鲜事物具有极强的好奇心 儿童具有强烈的自我表现欲望，逆反心理增加、追求个性、 1 3 1 6 周岁崇拜偶像、男生迷恋网络、女生迷恋电视 表2 3 从表中可看出： ( 1 )儿童对于着装的意识逐渐增强，并逐渐影响家长的决定； ( 2 ) 男童、女童的喜好明显不同，例如：本次研究调查中发现，男孩子不 注重服装穿着，完全由家长决定，包括穿多穿少。2 岁左右至4 岁或者更大，男孩对 家长让自己试衣的这一举动表示不理解，极其厌烦甚至哭闹。女孩则不同，喜欢试衣， 经常换衣。 ( 3 ) 儿童对服装的选择通常会受到卡通剧或时代新鲜事物流行的诱导，但购 装决定权在于家长： ( 4 )儿童的好奇心，以及年轻家长对网络的认识度较高，说明童装网上销 售会有一定的吸引力， 根据以上儿童的心理特征分析，网上的新鲜事物容易增强儿童的认识，童装企业 在网上开展电子商务进行网络营销宣传品牌，在设计网站内容和风格上可以跟儿童 的些特点，以有利于国内童装品牌推广。而且，网上购买童装易于满足儿童的好奇 心。增加对该品牌兴趣，进而能够增加品牌的认知度。 从网络环境调查和童装消费分析中得出了童装和其它服装相比，较易于实现网上 销售，企业构建童装网站开展电子商务势在必行，那么，童装企业开展电子商务的有 多少利与弊，本文将在以下详细论述。 2 童装网上销售分析 2 1 5 童装企业开展童装电子商务优劣分析 开展电子商务是网络经济发展的趋势，对于童装企业来说，利用网络进行电子商 务的优势在于： 1 ) 满足了现代童装生产与经营的需要。 我国国内童装市场巨大，不但吸引了众多国外厂家，国内童装企业的建设也与日 俱增，这意味着竞争的加剧。跨入2 l 世纪以来，童装企业市场营销面临着环境的挑 战表现在：市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求；企业利润变薄，分销渠道 成本控制举足轻重；企业规模扩张，对分销渠道的辐射力和控制力要求更高：客户联 系更紧密。互联网以其独特的优点受到各个企业的青睐，童装电子商务满足了现代童 装生产与经营的需要。 2 ) 童装电子商务的发展顺应了当代消费者心理的需要。 这点主要体现在它符合现代年轻家长的需要；是消费个性回归的体现，也是消费 主动性增强的需要。在实现了购买方便与乐趣并存的同时，具有价格优势吸引力。 3 ) 网站设计、网络广告在软硬件的不断升级下，变得更加生动，视听觉传达效果极 强。 。所以，童装企业，构建商务网站，实现童装网上销售是能够满足儿童需求的，一 定会吸引不少目标客户。但是吸引程度，要取决于网站设计的吸引力。具有吸引力的 网站对童装企业来说，并不仅仅是为意味着童装网上销售，更重要的是意味着品牌的 塑造。网上形象塑造，开展品牌营销筑略都应以满足几童需要为目的，而“企业的经 济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。” 童装企业开展电子商务虽然具有的优势无限，但仍然有些不足，这些不足可概 括如下： 1 ) 缺乏信任。 “眼见为实”是消费者长期以来形成的消费习惯，在网上购物，完全通过图文信息 描述来确定物的品质，总是让人心存疑虑。正如调查显示的样。人们对于网上购买 服装，担心服装的品质、售后服务的保障、送货问题以及交易的安全性等等而产生不 信任感。 2 ) 童装的价格问题更加敏感。 既然是网上购买童装，网上经营给商家降低了成本，消费者便希望在网上能够购 买到和商店里一样的服装，而支付相对较低的价钱。此外，由于实现童装网上销售， 童装的价格公开化便于顾客的对比，同类产品价格低的容易受到青睐。所以网上童装 销售的价格问题更加敏感。 3 ) 增加了童装“仿版”的机率。 2 童装网上销售分析 网上服装款式通过图片，展示得十分清楚，这样一些竞争对手或小厂家就会根据 图片生产款式相近的服装，从而影响服装的销售。 4 ) 加剧了同档次童装产品不同品牌之间促销的被动性。 童装企业构建网站，必然想利用网络进行网络营销，利用信息平台发布促销信息 是行之有效的手段。但是，促销信息一旦公布后，其他童装企业也会采取促销活动， 甚至是以更优惠的方式来吸引目标顾客群。促销的被动性加剧。 5 ) 受到基础网络、计算机的硬件条件的影响。 基础网络、计算机的硬件设施会影响访问者网上浏览的质量。即便是硬件设施引 起的访问中断、不畅也会使访问者减少对该网站的好感，停止访问或不在惠顾。 综上，童装企业构建网站，开展电子商务，应最大可能的发挥电子商务的优势， 减少不利因素，精心策划。 2 2 国内外服装电子商务研究现状 2 。2 。1 国外服装电子商务研究现状 国外企业大都充分认识到互联网给未来社会生活、经济生活、政治生活带来巨大 转变，尽可能的利用网络的优势，将企业的管理、生产、产品、采购、营销、服务等 完整的环节都建立在互联网基础上。但这并不代表不重视传统营销渠道的建设。那些 纯粹的在线企业在这一领域的无数失败，改进了国外各大服装企业奇电子商务策路， 推行“鼠标加水泥”的策略。这一策略成功代表有很多，如g a p ( w 删g a p t o m ) 、 2 a r a ( w 哪z a r a c o i t i ) 、g u c c i 汹脚g u c c i g r o u p c o r n ) 等等。他们不约丽网的采取了相 似的电子商务策略。这种方式最大的优势是提供了一种完善的品牌信任，以非在线的 品牌利益作为支撑，消除了在线客户彦g 谨慎态度，丰富了客户最终获得赢品的渠道。 这种利益，纯粹的在线商很难具备这种能力。以服装业“电子先锋”g a p 为例，它在 进行在线扩张的第一年，分析家就预测，其公司在网络上所能产生的促销动力要大于 其它任何个服装专业零售商“3 。尽管当时在线服装销售并不像在线售书或c d j j b 样快 速增长，但却保持着稳定的增长态势。对于g a p 来说，在线销售网络的开发能提高公 司在未来服装市场中的竞争力“1 。利用网站的艺术风格设计巩固g a p 的品牌形象，其 每个品牌设计的网站从外观和感觉上都与该品牌现实的零售店十分相似。利用网络改 善顾客关系，获得那些无法便利的进入商店购物的顾客，从而迸步扩展g a p 的品牌 无形资产。 同g a p 一样，国外各大服装企业在注重网上销售的同时，对于公司的网上形象和 网站功能都特别重视。能够突出企业形象的友好界面设计，是服装企业有效通过网络 2 童装网上销售分析 打开门户的重中之重。国际知名品牌服装企业在网上形象设计和网鼓功能设计上都有 独特之道。表卜1 是国际品牌服装网上形象分析； 表1 - 1 国际品牌服装网上形象分折 品牌网上形象展示特征分析 1 、品牌网上形象设计与专卖店形象相似， 简约、休闲：网站不增添动画效果； g a p 2 、网上形象突出网上购物的商务形象；在 童装线交易品种丰富： 3 、突出薪晶展示品牌风格一目了然 4 、网站功能强大，内容丰富、技术性强。 l a n d s 1 、体现在线购物的商业形象，有较浓厚的 e n d商业目的，网页无动画点缀； 童装2 、形象简约休闲，交易品种丰富及时； 3 、网站功能设计全面，内容丰富支持在线 购物； 4 、提供个性化服务虚拟试衣展示系统 ( d r e s s i n gr o o m ) 。 西瓜太郎2 、符合儿童心理及审美的网上形象，且与 童装品牌形象相一致： 3 、网页设计增添了动画展示，背景音乐活 泼、轻快： 4 、网站内容设计丰富，具有儿童感兴趣的 内容，从内容上与大小客户建立良好酌关 系： 5 、支持虚拟试衣( 个性化试衣间) ，但不支 持在线购物，网站以品牌宣传为主。 从表中总结国际品牌服装在进行商务网站设计时考虑的主要要素是： 1 ) 注重网上形象艺术设计，目标是突出服装品牌形象、强化品牌形象。 2 ) 网站设计重视技术，网浩功能设计强大、内容丰富、力求创新。设计与众不同的 个性化试衣虚拟展示系统成为网站中的点睛之作。圈站艺术设计与技术设计是成功建 立服装商务类网站的根本要素。 2 童装网上销售分析 2 2 ，2 国内服装电子商务研究现状 在我国，随着各项技术的日益完善，人们的参与意识逐渐加深，电子商务蓬勃发 展的良好趋势已初现端倪，从政府到公民。普遍认为“信息时代”已经到来，作为“信 息时代”一种重要形式的电子商务将会取代l 丑有的商业模式，成为新时代的宠儿。国 内，电子商务在服装领域也得到了广泛的应用。如“中国文化信息库” ( w w w f a s h i o n c h i n a ，s h e d u c n ) ；“中国服装网”( w w w e f u c o i l l o n ) ；“中国纺织信息 网”( w w w t e x t c n n e t ) ；“织里童装网” ( w w w c h i n a z h i l i e n ) 等政府网站和公共 网站外，各大服装企业网站也纷纷建设， 如：杉杉、上海三毛等大型企业。进行 服装网上交易的商务网站，也逐渐增多， 如图2 。7 ，从面向企业之间的阿里巴巴商 务网站到面向个人的商务网站淘宝网、 易趣网以及企业直接面向顾客的商务形 网站等。可见，中国服装业电子商务网 站如雨后春笋般在互联网上建立起来。 从网上检索国内童装企业，注册企 业数以干计。各网站从技术、内容、艺 术设计上都在不断的改进与完善，同过 去相比，进步非同小可。但是，我国服 装企业同发达国家相比还有一定的距 离，企业网站在整体规划与设计中还略 显不足。具体表现在： 1 ) 建设网站的目标基本上以宣传企业 形象、介绍产品、诚邀加盟等，内容 简单。 图2 7 童装网上交易网站界面 2 ) 网站的风格设计上，过于繁琐，时常给浏览者以眼花缭乱之感，视觉传达效果差， 缺乏品牌形象塑造个性。 3 ) 缺乏个性化的服务，网站设计千篇一律。服装展示平淡无味，很少有虚拟试衣展 示之功能，因而弱化了企业形象的宣传。 4 ) 网站与访问者之间互动性不强，减少了企业与消费者之间的沟通。 5 ) 网站刷新不及时，信息发布落后。 2 童装网上销售分析 6 ) 童装网上销售大多以专业商务网站为主，实现网上直销的公司网站较少。 2 2 3 电子商务中童装网上交易的局限 从国内外电子商务的发展现状分析中可以看出，童装企业进行电子商务，利用网 络进行网上营销具有极大的优势，但仍然无法摆脱因服装本身特性及消费者购物习惯 而造成的局限。首先，互联网作为信息的传播载体，对于在互联网上发送的信息必须 转化成机器可传送和接受的比特代码( 0 和1 ) 。1 。通常在互联网上可以有效传递的 信息是可述的，而非不可述的。可述信息指能够清楚表达，经过编辑的信息( e x p