（工商管理专业论文）汉王公司智能电话产品营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 市场营销原理带有一定的普遍性，但其在实践中的应用需要与特定的行业实际相结 合。随着电信行业的发展，移动电话、小灵通等产品的普及，固定电话运营出现了增量 不增收的局面。相对市场分额的降低，使固定电话运营商不得不采取措施，应对该种局 面。于是基于开展固定电话增值业务的战略调整提上了固定电话运营商的日程。传统的 固定电话无法满足固定电话增值业务的需要。1 9 0 8 彩屏智能电话是汉王科技股份有限公 司的新产品，它除了集成了传统电话的电话功能之外，还有上网、铃声下载、信息收取 发送等功能，作为一种传统电话的替代品，可以完全可以支持固定电话增值服务运营商 对固定电话终端硬件的要求。但1 9 0 8 价格昂贵，面临着新产品如何让固定电话用户接 受的问题：面临着如何定价、如何制定该产品的竞争策略的问题；面临着如何进行市场 细分和目标客户的选择、采取什么样的渠道销售问题。其中的每一个环节都关系到整个 产品的成败。这些芷是本文要研究的问题。作者有幸参与了该电话产品的试销，本文将 以新产品的试销实战经验为基础，将市场营销的理论、方法应用到1 9 0 8 智能电话产品 销售策略的制定上，解决汉王科技股份有限公司智能电话产品营销问题。 关键词：智能电话；市场细分；渠道策略 汉王公司智能电话产品营销策略研究 r e s e a r c h0 nh a n w a i l gi 血t e l l 逗e mp h o n e sm a r k e t i n gs 咖t e g y a b s t r a c t m a r k e t i n 卫t h c o r yi sp r e v a l e tj 1 10 u r1 i f e i ts h o u l db cc o m b i n cw i t h 也ep a n i c u l a d y 证“s 打yw h e ni ti su s e d 灿o n gw i mt e l e c o mj n d u s 仕yd e v c l 叩e d ，m o r c 锄dm o r cp e o p k b e g a nt ou s cm o b i l et c l 印h o n e ，t h en 皿b e ro f 丘】【e dt e l c p h 0 cu s e 墙i n c 咒硒c d ，b u tt h ep r o 丘t i n c r e a s e ds l o w l y ，i tm 弓a n st h cr e h t i v cm a r k c t i n gs h 缸ed e c r e 舔e d t h em e r c h a n t so ff i x e d t e l 印h o eh a v et ota ：k cm e 船l l r c st oi l n o v et h i ss 加a t i o n ，s ot h ed e v c l o p m e n t a ls 仃a t e g yo f 血c dt e l 印h o n ei ss e tt ow o r k 皿ec 0 v 蚀t i o n a l 触e dt e l e p h o mc a l l tb cs a t i s 丘e d 谢t hm c n e wr e q u 协o m e n t h 柚w a g1 9 0 8i n t e m g c n tp h o n ci sa e wp r o d n c t i o n ；i tc 姐b eu s e d 蹈a c o n v e n t i o n a l 丘x e dt c l c p h o n c ，i na d d i d o n s ，i ta l s oc a nb eu s e di ni t c m e t ，s u c ha s ， d o w n l o a d i n g 血g ，r c c e i v i n gm e s s a g ee 嗡i ts u p p o n st h er c q u i r c m 锄tw h i c h 也e 暾e d t e i 印h o n ed c m a n df o rt h en e wo p e r a t i o n b u tt h cc o s to f l 9 0 8i n t e m g c n tp h o n ei st o oh i g h “t e s u n si n 也eh i g hp f i c c ，h o wc o u l di tb ca c c c p t b yt h cc o n v e 丽o n a l 位【e dt c l e p h o 耻u s e r ? h o wt o 触ap r i c c ，h o wt om a k ed e c i s j o nf o rt h es 廿a t c g y ? h 0 wt om a k et h em a r k e t i n g d i v i s i o n 孤dc ：h o o s et h et a r g e tc u s t o m e r s ? h a wt oc h o o s et h e 曲l a n n e lf o rs a l e s ? e v e r ys l i ：p s s h o u l d b ed o n cw e l l 砧lo ft h cq u e s t i o 璐丽ng c tt h e 缸s w e r sj nt h ep 印c r i tw a sv e r yl u c k y f o rt h ea u t h o ft 0h a _ v cc h a n c et oj o i nt h et c s t - m a r k c t t h ep a p e ri sb 驰e do nt h ce x p e r i e n c e s ， m a r k c t i n gt h e o r ya n dd i s c u s s j n go nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fh a n w a n g1 9 0 8 。 k e yw o r d s ：i n t e m g e n tt e l e p h o e ；m a r l e 血gd i 墙i o n ；t h es 蛔t e 留o fc h a 皿e l 一1 i 一 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：生幽日期：纪兰：! ：! 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅a 本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名： j i 丛生i 年月虫 牛 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 公司介绍 1 1 1 汉王科技 汉王科技股份有限公司成立于1 9 9 3 年，座落于北京市软件园南路，在国家“八五”、 “九五”计划、“8 6 3 ”计划和国家自然科学基金支持下，长期专注于联机手写识别技 术、o c r ( o p t i c a lc h m c t 日脚鲥t i o n ) 技术、生物特征识别技术、智能人机交互技术、 网络、通讯、办公自动化软件的研究开发，坚持不懈地进行技术创新，取得了突破性丰 硕成果。同时与市场应用紧密结合，全面实现了科研成果的产品转化。公司目前已投放 市场的产品主要有：汉王笔、汉王名片通和文本王、汉王智能电话、髓- b o o k 平板电脑、 汉王触摸屏以及汉王鼠标等。在激烈的技术和市场竞争中，始终领导着智能人机交互领 域的发展方向，取得了令人瞩目的成就，先后多次荣获国家科技部、信息产业部、中国 科学院和北京市政府的嘉奖。1 9 9 2 年中国科学院自然科学一等奖，2 0 0 0 年北京市科技 进步一等奖，2 0 0 0 年被国家科技部第一批认定为“国家高技术研究发展计划成果产业 化基地”，2 0 0 1 年国家八六三计划十五周年先进集体，2 0 0 1 年信息产业部信息产业重 大技术发明奖，2 0 0 1 年科技部火炬中心国家火炬计划软件产业基地北京软件产业基地骨 干公司，2 0 0 1 年国家科技进步一等奖，填补了该奖项近三年的空缺。公司手写识别技术 不仅应用于计算机文字输入，多年来还坚持把研究开发和开展与海内外公司的技术合作 相结合，使得自己的技术走出国门并得到广泛应用，从1 9 9 3 年开始就与名人、快译通、 好易通、神宝、人因、良英以及智能通、p a 工m 等电子公司开展了技术合作，推动了 p d a 的普及。与此同时，公司以雄厚的识别技术又陆续成功地与国际著名跨国公司如微 软、m 、c l 、h p 、n r r 、n e c 、日立、e r j c s s o n 、n 0 a 等进行了技术合作。 公司的技术不仅适合于电脑、p d a ，而且深入到通信领域，应用于手机和智能电话，为 中国民族软件公司走向世界的树立了榜样。人员队伍：公司拥有一大批具有博士和硕士 学位、研究员和高级工程师职称的人才队伍，其中，博士生占9 ，硕士占3 3 ，本科 以上8 0 ，他们组成了公司的骨干团队，构建了一支实力雄厚的技术研究和开发队伍， 该公司的人才结构属于典型的哑铃式结构，具有高精尖的营销团队和高素质的营销团 队。 汉王科技的组织结构如图2 ，1 所示。该公司按业务分为两大事业群，主力事业群和 战略事业群，主力事业群主要负责生产和销售公司的主要产品手写输入笔；战略事业群 汉王公司智能电话产品营销策略研究 是公司把所有新研发的项且集成起来，成立了一个新的事业部；管理中心下设财务部、 人力资源部、知识产权部等职能部门。 图1 1 汉王科技股份有限公司组织结构图 f i g 2 1t ks 叽c t l l r eo f i a n 硼n g so r g a n i z a d o n 1 1 2 智能通信事业部 f 1 ) 事业部介绍 智能通信事业部成立于2 0 0 5 年底，与总公司实行独立核算，属于模拟的二级法人 治理结构。主要负责智能电话产品的研发、生产及销售任务，其生产主要由汉王制造智 能电话产品线完成，部分非核心部件如标准件等通过o e m 方式，生产、包装、市场规 划由产品经理完成。现有员工2 8 人，新招聘3 人( 2 0 0 6 年7 月到岗) ，共计3 1 人，渠 道销售人员和产品研发人员，产品研发人员全部为硕士毕业，渠道销售人员是公司在 2 0 d 5 年1 0 月在竞争对手平治东方引进的，具有较好的市场推广能力，学历都是大学本 科。新招聘的是硕士毕业。总经理下设营销副总和研发副总。其组织结构见图1 2 。 一2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 2 智能通信事业部组织结构图 f i g 1 2t h es m i c t 呲o fh l e u i g to 唧。强娃o n so r g m i 强n o n 智能通信事业部各部门工作职能见表1 1 。 表1 。l 智能通讯事业酃各岗位职能 t a b - 1 11 1 l cf i l 】删i o fd 避e r e n ti n i c l h g e n t i p o 髓o 人员结构人数 主要职能 电话产品线 7 电话产品线管理、市场推广 智能电话部 8 中文电话芯片方案维护与产品化技术主持、u s b 电话s 3 3 6 电话机研发 智能应用部 6 u s b 电话s 3 3 6p c 软件研发、e 风烟草行业应用 智能应用部5 i 风维护与升级 客户发展部 1 电话芯片方案授权 测试组3 电话测试 总计 2 8 人，其中研发1 9 人 ( 2 ) 智能电话产品过去的经营状况 2 0 0 4 2 0 0 6 公司智能电话产品经营数据如下表所示，在2 0 0 5 年，该产品进入低谷， 销售收入不升反降，2 0 0 6 年的目标是实现7 5 0 万的销售收入，按照前五个月的销售状况， 估计该目标是可期的，可以实现4 7 6 的增长。 一3 一 汉王公司智能电话产品营销策略研究 表1 22 0 0 4 以0 0 6 年智能电话产品经营数据 t a b 1 21 ks a l c so f2 0 2 0 0 6j nj n t c l u g c n tp h o 2 0 0 4 年1 5 8 2 2 0 31 0 0 0 0 3 5 2 5 1 91 0 0 0 0 2 6 5 71 0 0 0 0 2 0 0 5 年4 5 1 0 3 6 71 8 5 0 7 1 1 7 1 8 6 92 3 2 4 3 2 5 4 3_ 4 2 9 2 登年 7 5 0 0 0 0 06 6 2 8 3 2 6 9 2 3 l1 7 8 9 8 3 7 5 04 7 4 6 ( 目标) ( 3 ) 智能电话产品在汉王的发展 第一次是在e 风3 0 1 完成研发之后，2 0 0 1 年在全国范围内开始招商。当时的市场上 p d a 产品这正在热销。而3 0 1 从功能规划上包含了当时最热门的p d a 、手写、网络技 术，结合电话功能，概念上确实符合了市场需求，因此前期招商、订货情况非常乐观。 前期押货超过2 0 0 0 套，加上后期的补货，出货数量4 0 0 0 多套。但由于产品在技术方案 和质量控制两方面存在致命的缺陷，造成了后期代理商纷纷将手头的库存退回，造成 3 0 0 0 套e 风3 0 1 的成品、半成品成为“死库存”。时隔不久，p n a 市场大幅度下滑， 然后是网络泡沫的破灭。e 风3 0 1 在概念上已经失去了诱人的光环。c 风3 0 1 失去了重 新改良方案，再来一次的机会。 e 风3 0 1 的市场方向是正确的。但是2 0 0 0 年研发过程中，p d a 市场已经进入了成 熟期，并面临一个快速的衰退期。在这种情况下，必须赶在市场萎缩之前取得预期的利 润。产品化周期应该控制在6 1 2 个月，产品技术必须成熟、速度必须快。因此，宜尽 量采用相对成熟或可控的技术方案，c 风3 0 1 采用m o d c m 上网和电话控制方案，导致上 市时间推迟，技术不成熟，引发大量退货，是错过这次机会的问题所在。 第二次拓展渠道是在2 0 0 2 年一2 0 0 3 年，借中国电信欲推行“固网短信”的势头， 用e 3 0 1 的后续产品e 风2 0 1 重新整合了市场。规划了短信电话( 以零售为主) 、网络 电话( 跟随网通) 两大类产品。由于销量相对稳定，库存是良性的。但是广告、销售、 人员开支巨大。而e 风智能电话产品线单一，且无法在产品定位、销售方法上有新的突 破，面临严重亏损的局面。恰逢2 0 0 2 年是r r 界的寒冬，公司最终将电话的销售并入汉 王原有渠道，但由于渠道的差异以及精力和资源的有限，再加上电话本身相对汉王笔、 文本王、名片通产品销售的难度，e 风电话的销售逐渐停止。从外部市场环境来说，p d a 的迅速衰退对公司2 0 1 电话的产品销售是有很大影响，同时固网短信和网通v o p 等业 务的尚未兴起，没能给汉王创造一个好的产业机会。从零售产品角度来说，e 风产品线 单一，技术不够成熟，市场定位价格较高，销售很难形成规模。此外，2 0 0 2 年是1 1 r 界 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的寒冬，汉王其他的产品也承受着很大的压力，无法对市场过多投入，同时原数码产品 部门机构过于庞大，产品线过长，负担过重，使第二次渠道拓展未取得预期的效果。 第三次拓展渠道是2 0 0 3 年一2 0 0 4 年，利用后续的e 风0 0 1 、e 风1 0 1 、e 风2 0 1 、 t 风电话，组成了汉王电话的一个产品种类相对丰富的系列，零销和大客户销售两种销 售方法，利用电话传统渠道和汉王原智能电话渠道力图打开电话销售的局面。实际销售 中受到许多阻力，并未能实现当初预计的目标。每月的销售不过3 0 0 台，无法维系销售 部门本身的费用，后端研发和产品部门的费用更是无法保障。由于产品在研发的市场定 位上目标不清，价位没有拉开档次，形成产品内部竞争，此外由于缺乏统一规划，产品 在功能、界面、外观等方面各成一体，无法形成体系，给销售也带来较大的困难。所以 原e 风销售部为了改变局面，在u s b 电话概念提出以后，几乎把赌注全压在其上，在 没有充分试点和市场调研的基础上，后来过于急功心切，产品研发、采购、生产等环节 都不成熟，产品上的太多太快，造成产品性能不稳定，产品库存迅速膨胀。同时为了拉 拢经销商，发展渠道上在销售没有保证的情况下给予过多的承诺，这为后来滞销带来了 大量的退货，同时严重伤害了通信渠道。为电信集团采购而准备的产品库存，由于电信 “家家易”业务的下马和网通v 0 讲电话项目的停滞，都变成不良库存。到2 0 0 4 年末， 整体库存接近6 0 0 万。但公司并没有对智能电话产品失去信心，因看准固定电话运营商 会在不久的将来会开展固定电话增值业务，需要终端设备的支持，开发出了1 9 0 8 彩屏 智能电话，该产品于去年圣诞节开始试销，取得了一些经验，本文基于试销，研究1 9 0 8 智能电话营销策略。 2 0 0 5 年底，公司新开发的1 9 0 8 基于i n t e m e t 功能的新一代电话正式投放市场试销。 1 2 研究的意义 汉王科技智能电话产品成长七年，四代，1 1 种型号产品，跌跌撞撞发展至今。在技 术上，处于市场领跑者的地位，外观、功能、可靠性都是市场上的鼎力之作，但是智能 电话业务并没有很好的开展起来，销售收入还不到市场上唯一的一家竞争个对手平治东 方的三分之一。究竞是什么原因，使汉王科技的智能电话产品遇到如此的尴尬? 是市场 的问题，因为智能电话产品的消费时代还没有到来? 是产品的问题，产品的性能不够完 善t 对消费者没有吸引力? 是价格问题，价格过高，让消费者望而却步? 是促销的问题， 我们的广告大的太少了? 是营销队伍的闯题，队伍力量太弱，缺乏培训，出不了业绩? 是渠道的问题，公司的渠道设计存在问题? 是总公司战略层面的问题，对智能电话产品 不够重视? 汉王公司智能电话产品营销策略研究 本文将引入市场营销学的4 p 理论，分别从产品、价格、促销、渠道四个角度，研 究新上市的1 9 0 8 智能电话产品的营销策略。 1 3 研究韵思路 作者以大量的资料收集和市场调研为基础，结合市场营销基础理论，研究汉王科技 的新产品1 9 0 8 智能电话产品的营销策略。 首先介绍了公司的现状和智能电话产品发展所经历的几个阶段。第二章对智能电话 产品的市场环境作了分析，分别就产品特点、市场需求、和竞争环境三个方面做了深入 的探讨。第三章以前面分析的市场环境和产品特点为基础。进行了市场细分和目标市场 的定位。第四章，是本文的核心内容，对产品的营销组合策略进行了探讨，分为四个方 面进行阐述：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 大连理工大学硕士研究生学位论文 2 产品市场分析 2 1 产品分析 智能电话产品包含了传统电话功能的同时，增加了能给人们带来更多便利、更多实 惠的功能，如p d a 功能、上网功能、视频功能、信息点播、缴费平台，这些都是智能 电话产品的发展方向，最终，智能电话产品将代替传统的固定电话，作为新的固定电话 的终端，除了实现基本的通话功能之外，还将成为贴近老百姓生活的信息平台，如超市 打折信息、电视节目预报、重要新闻一览等功能。 汉王科技是中国第一家进行智能电话开发和生产的公司，汉王科技智能电话产品的 发展历程，可以说就是中国智能电话产品的发展过程，智能电话产品在汉王的发展大概 经历了四代的发展，每一代都有几个型号的产品，这四大系列分别为s 系列，e 系列， t 系列，i 系列，共有1 1 种型号的产品在市场上销售过。在本质的功能上大概分两代， 一代是基于p d a 功能电话，一代是基于网络功能电话。 l e 系列js 系列f t 系列li 系列领导者 rr 家庭电话 r 彩屏电话 廖， 汐 功能列表 、 系列功能 l + l 限时 i 话录音 j 馗 图2 1 智能电话产品的发展 f i g 2 1n ed e v e l o p 氍io f i n t e l l i g 如tt e l e p h o n e 1 9 0 8 智能电话是汉王科技的顶级之作，它的很多功能都代表着未来智能电话的发展 方向。来研究公司智能电话产品的营销策略。 1 9 0 8 产品的主要功能点如下： ( 1 ) 硬件参数 贼城 耕 摊一一懒一 ， 厂h 大连理工大学硕士研究生学位论文 h l t e lx s c _ u e2 0 0 m h z 主处理器，7 5 英寸彩色液晶触摸屏，支持4 0 9 6 色，分辨率： 6 4 0 4 8 0 。最大功耗：6 w ，节电状态：小于3 w 。电源：输入+ 2 2 0 v a c ( 波动不超过1 0 ) ， 输出：1 2 、，d c 1 n 线性电源) 。对外接口：2 个r j l l 口s 1 ：n 电话) 接口，1 个i u 4 5 ( 1 0 m 以 太网) 接口，1 个电源1 2 v d c 1 a 电源接口，1 个立体声耳机接口。总内存6 4 m ，永久 f l 峪h 一6 m ，动态分配。 ( 2 ) 功能： 名片存储：5 0 0 0 张。名片类别：5 0 个；通话记录：3 0 0 个；通话录音+ 来电留言： 约4 0 分钟；自设m p 3 音质振铃：2 0 个，可从网上下载自己喜欢的铃声；便笺：1 0 个。 2 2 市场需求分析 2 2 1 国外固定电话的发展 欧洲各地的固话供应商，为韩国的开发趋势所鼓舞，开始发起反击。他们更新网络， 还将推出与最新手机功能同步的新款家用话机。另外，在许多国家，固定电话用户已经 可以从家中的电话机上收发文字信息。他们还将可以下载铃声，从手机上的通讯录中接 收数据，甚至发送彩色图片信息。“凡是手机能提供的服务，固定电话都能做到。”意 大利电信集团首席执行官里卡尔多鲁杰( 础c c 卸d or u g g i c r 0 ) 说： “谁说固定电话乏味? 它将与手机一样讨人欢心。”他解释说：“在未来几年内，将新服务项目普及率提高到 2 0 至3 0 ，如叫醒服务或短信服务。”意大利电信集团认为：通过推出新服务，集团 可以使用户更加熟悉固定电话，从而推动每户平均收益。意大利电信集团相信；大约7 5 的手机通话是室内的，包括在家打电话。该集团认为：如果在固定话机上存取电话号码 能更加容易一些，就能开始扭转人们使用手机通话的趋势i l 】。 英国电信运营商英国电信集团该集团将推出彩显家用话机，用户可以插入列有所有 联络信息的手机智能卡( s i mc 缸d ) ，将这些信息上传到家用话机上。固话运营商认为：大 多数固定电话的号码存储能力既有限又不方便，这是导致使用量下降的主要因素。 技术策略顾问公司阿德温提斯( 血l v e n t i s ) 的分析师鲍勃豪斯o bh o u s e ) 说：“目前， 大多数主要欧洲市场的固定通话量已为负数，人们意识到，话机功能性是一项巨大的策 略优势。固话运营商希望，将这些功能加进固定话机后，他们的图像信息流蜃会有所增 加。运营商甚至构想：往话机中下载最喜爱的球队进球图片，清晨的侥幸电话附带天的 天气预报或是星象报告。法国电信集团客户服务部的市场总监盖伊拉法热( g u y g e ) 表示，法国的电信运营商将采取进一步行动，在巴黎、里昂和图卢兹对可视手机和固定 电话问进行试验。由于手机运营商开始推出能有现场可视电话的第三代服务，拉法热表 示，他希望推出能与最新款手机完全交互使用的固定话机。 大连理工大学硕士研究生学位论文 法国的可视电话仍在试验阶段，而意大利电信集计划推出首批可视电话。这两家运 营商都计划提供超值优惠可视话费，希望这一技术既能吸引年轻用户，也能吸引“缺席 父母”( a b s e n t p 卸l i 熵场的那些用户，这些还在加班的父母想要打电话向孩子们道声晚 安。 在欧洲和韩国等发达国家，固化供应商已经把供应能够支持固化增值服务的电话作 为自己研发的方向，固定电话将朝着智能化、可视、和手机更方便的沟通等方向发展， 功能的增强必将成为固定电话发展的必然，固定电话业务的增值服务也将作为固定电话 运营商寻求新的经济增长点提供了机会。 2 2 2 我国固定电话市场分析 固定电话产品市场的分析，离不开对固定电话业务的分析。固定电话业务的蓬勃发 展，是新一代固定电话产品赢得市场的关键。所以，本文首先分析我国固定电话用户的 现状。 据信息产业部发布的数据显示，2 0 0 5 年通讯业统计公报数据：2 0 0 5 年全国新增固 定电话用户3 8 6 7 7 万户，总数达到3 5 0 4 3 3 万户。其中，无线市话用户新增2 0 4 5 3 万户， 总数达到8 5 3 2 7 万户；公用电话新增4 4 5 4 万部，总数达到2 6 6 0 4 万部。固定电话主线 普及率达到2 7 部百人。2 0 0 5 年全年固定电话本地网区间通话量8 2 7 4 亿次，增长7 9 f 2 】。 2 0 0 4 年中国固定电话用户量增长了2 4 ，但实际营业收入却只增加了6 ，出现了 “增量不增收”的经营状况，固网发展正遭受着增量不增收、缺乏利润增长的发展瓶颈。 出现这种尴尬局面的很大的一个原因就是画网终端产品的发展滞后。多年以来，在移动 终端日新月异的发展时，传统电话却一成不变。消费者宁愿以每年一部、甚至更快的频 率更换手机，却并不乐意淘汰家中那部已使用多年的座机虽然一部手机要用去数千 元，而一部电话却不足百元。固定通讯终端是实现各种新业务的基础，但其新技术的发 展和应用却相对滞后，固定电话巨大的市场需求将为多功能、智能化、高技术的新一代 终端设备提供极大的发展空间。 人们对于信息沟通工具方便简化的需求潜力在中国市场越发突显。也就是说，人们 在要求信息沟通工具功能多、高智能、高技术的同时，还强调了便捷、高效。就目前的 情况来说，人们往往需要通过电话、手机、纸笔、名片册、电脑等多重结合，才可以实 现全方位的信息交流，尽管通过多种产品综合使用方式能够基本满足这些要求，但效率 却并不尽人意。而且据权威机构的预计，明年将有1 0 0 0 万用户申请短信业务，信息的 增值服务将是最广泛的市场需求，固话短信平台对终端产品提出全新要求：如大屏显示 及统一使用汉字系统等。 大连理工大学硕士研究生学位论文 从市场供给的角度看，目前市场上的电话机已从普通按键电话机发展到了来电显示 电话机、录音电话机、免提电话机、无绳电话机等多种类型。但对于日新月异的通信市 场来说，这些普通电话的功能还需要向具有语音、数据和短信息处理功能的电话机方向 进行发展。目前市场上已经有几家提出上网电话概念的公司，各种“网络电话”、“智 能电话”、“信息电话”己在市场上出现。 2 2 3 智能电话的市场需求 通过以上的数据分析，我们可以看出：在国外，固定电话的智能化，已经成为了发 展趋势，并且在一些国家已经成为了新的消费时尚；固定电话增值业务将逐步成为固定 电话增值服务商新的经济增长点【3 】。 在中国已经成为最大的电信市场，但移动通信增长开始趋缓，市场趋于饱和，而固 定电话业务随着电信业技术不断突破，电信运营商服务项且的激增，也将成为带动中国 电信市场增长的主要因素。未来的电话终端将是什么样的昵? 中科院院士倪光南描述 说：“或许并无一己之规，但智能化、数字化、个性化是未来电话机的必然方向。”除 了提供基本的语音通话外，它应该有更为丰富的pda 功能，它应该是可视的，它又不 能用起来太过复杂，总之，它应该成为一个更具科技含量和附加值的产品，而非目前这 种低端产品。”1 4 】因此，中国的智能电话市场，将是继手机市场以后，将成为另一大新 的市场机会，消费者会趋之若鹜。 公司的智能电话产品的出现正是顺应了固话新技术发展的趋势，满足了新的条件下 消费者对电话产品上的功能需求，把握了固话短信开通的良好的市场时机，适应了固话 通信新项目不断推新的市场需求，提供了多种信息接收、信息互导和人性化效用实现的 平台载体。目前已经有一些电信运营商主动与公司进行了接洽，网通，中国电信和一些 政府职能部门均非常看公司产品，认为该产品具有较高的性价比、较强的竞争力和良的 市场前景。 以下数据为公司内部研究数据，剖析了未来智能电话产品需求。 大连理工大学硕士研究生学位论文 表2 1 智能电话产品市场预期 t a b 2 1mf o r e c a s t 0 fi n t e u 酒i n tp h o n e 资料来源：公司数据 由表中可见，智能电话产品，在一、二级市场有着巨大的市场潜力，7 0 的一二级 城市内的企业和家庭更有可能选用新的智能电话产品。作为一种传统固定电话的替代 品，该产品随着经济的发展和人们消费观念的转变，必将改变固定电话的一个时代，其 市场潜力巨大。 汉王科技智能电话产品营销策略研究 2 3 竞争分析 2 3 1 同行业竞争对手分析 北京平治东方科技发展有限公司创建于一九九五年，在济南、广州、深圳、青岛等 地拥有全资子公司，是国内电子及信息产品的知名公司，属北京市高新技术公司和双软 认证公司。公司通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证，产品获得国家3 c 证书，拥有智 能电话海豚操作系统的自主知识产权，享有多项专利权和软件著作权。 该公司所有者范坤芳前身是做商务通的副总裁，p d a 市场衰落后，于2 0 0 2 年回到 自己的公司，开始做智能电话产品。该公司的很多员工都是富有销售经验的买商务通 的老员工，不仅具有丰富的经验，也有很多的同行业的资源。该公司现在的产品线上， 智能电话有三个型号，在市场上的销售量也很大，其销售团队有l o o 人，在全国各地开 发代理商，销售智能电话产品，虽然该公司的三个型号的主打产品和汉王的产品在性能 和外观上都有一定的差距，但是该公司凭借出色的市场运作能力，其销售情况要远远超 过汉王科技的智能电话产品线。 表2 4 汉王科技和平治东方2 0 0 4 年丑0 0 5 年销售情况对比见下表 t a b 2 4n ec 叩埘峙to f2 0 0 4 2 0 0 5 ss a k sb e “v nl i a n 卵姐g 明dp 咄吐i d o n g f a 鹕 资料来源：公司数据 由表可见，汉王科技的渠道销售人员要远远少于平治东方的渠道人员。其销售收入 也不是一个数量级。其原因是汉王科技有很多产品线并没有在市场上形成大的销量。汉 王科技智能通讯事业部的市场人员数量上要远远少于竞争对手。平治东方公司也有运作 商务通等类似产品的经验。同时，该公司掌握的渠道代理名人等产品，渠道费用可以多 方承担，运作费用较低。 平治东方智能电话产品功能介绍见表2 5 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表2 5 平治东方产品及功能介绍 t 曲2 5t h ei n 廿0 d u o fp 蛾删加哪声蛆g sp r o d 呲t i o n 产品型号 主要功能介绍 c o m 2 0 0 8 b 来电防火墙功能，远离骚扰和尴尬 可上网收发邮件，免费浏览新闻、股市信息 可给手机发短信，一次群发1 0 0 人 5 7 英寸超大彩色背光屏幕 万张名片存储，打电话，查电话只点一下； 来电蹦名片 支持连笔手写，识别率高，可输入文档、名片 有通话录、记事、计算器、游戏等功能 内置1 6 和弦悦耳铃声 前卫的太空银质感外观，极具艺术气质 来电防火墙功能，远离骚扰和尴尬 3 6 英寸彩色背光屏幕 万张名片存储，打电话，查电话只点一下内置1 6 和弦悦耳铃声 来电显示对方名片，对方是谁一目了然 支持连笔手写，识别率高，可输入文档、名片 有通话录、计算器等功能 随时关闭铃声，创造自由办公环境 来电防火墙功能，远离骚扰和尴尬 4 4 英寸彩色背光屏幕 万张名片存储，打电话，查电话只点一下 。 来电显示对方名片，对方是谁一目了然 。 支持连笔手写，识别率高，可输入文档、名片 有通话录、记事、计算器、游戏等功能 随时关闭铃声，创造自由办公环境 内置1 6 和弦悦耳铃声 资料来源：市场调查 平治东方的战略目标是成为国内最大的多媒体通信终端的提供商和增值服务的提 供商。公司智能电话产品市场上的主要竞争对手是平治东方。平治东方每年产品销量在 1 2 万台的规模。平治东方的单一产品( 2 0 0 8 ) 平均售价2 6 0 0 元，自2 0 0 4 年非典以后 能够保证稳定的销量月均1 0 0 0 台以上，并在2 0 0 4 年末保持月均销量1 5 0 0 台以上，部 分月份曾冲到3 0 0 0 多套，并保持着稳步发展的趋势。 一1 3 - 汉王科技智能电话产品营销策略研究 表2 62 0 0 和2 0 0 5 年平治东方销售前十名省份( 部分数据，单位：台) n b 2 6 硒t 岫p r l w i n c e2 0 0 4 - 2 0 0 6i np 蛔删d 咖g 资料来源：市场调查 以上是该公司在全国各大区销售前十名的区域，由以上分析可以看到，平治东方的 职能电话产品的主要销售主要集中在北京和山东两个省市，但是从表中可以发现各大城 市几年的销售情况并不是很稳定，并且并不是经济越发达的地方，智能电话产品的销售 越好，在山西、河南、陕西等城市也可以买的很好。以上情况分析：( 1 ) 产品属于市 场的介绍期，购买该产品的主要客户的特点是团单； ( 2 ) 业务团队不稳定，人员流动 频繁； ( 3 ) 到了2 0 0 5 年，经济发达省份如北京、上海、江苏、浙江都出现了大幅度的 负增长；只有广东、辽宁、河南表现出了稳定增长的态势。 表2 72 0 0 4 年平治东方用户分布 该公司主要产品是c o m 2 0 0 8 ( 零售价2 8 6 0 2 6 8 0 代理价2 0 0 07 送1 ) ；销售方 法主要采用广告( 如北京日报费用：年3 3 万) 和直投( d m 是最为经济的方式，平 均1 0 5 4 封信产生一个客户销售1 台) 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从平治东方的销售情况，通过厂家的推销，市场对此类产品有一定的接受能力，在多家 伙伴的努力下，智能电话每年的市场规模可达到千万元以上，在公司所针对的商用市场， 公司和机关单位是我们的主要用户。 2 3 2 其他竞争对手分析 智能电话市场存在着力量强大的潜在进入者不得不充分重视。国内的如广东步步高 电子工业有限公司，于1 9 9 5 年成立，现在步步高已经形成了自己的品牌和产品系列。 旗下拥有三大系列产品：数字视听产品( v c d 、d v d 、家庭影院等) 、通信设备产品( 有 绳电话、无绳电话、信息电话等) 、教育电子产品( 语言复读机、电子词典、随身听复 读机、p d a 、m p 3 等) 。凭借其品牌优势和渠道优势，智能电话的市场一旦打开，该公 司一定会倾力上马智能电话产品，是国内最大的潜在竞争对手。 国外如西门子、松下等固定电话供应商，他们已经掌握了智能电话的核心技术，并 且在国内有生产基地，凭借其后发优势、品牌优势、技术优势、渠道优势，市场培育成 熟后，他们必将成为国内智能电话市场强有力的竞争对手。 另外，智能电话产品虽然是市场的新产品，但在科学技术发展日益增快的今天，也 不能忽略其替代品的存在。最近走进人们眼球的，除了智能电话之外，还有网络电话产 品。网络电话的概念旱在1 0 年前就被提出来了，其范畴除了我们知道的各种职网络电 话，还有近2 年出现的利用电脑拨打电话的网络电话，最近，市场上还出现了能够用来 拨打网络电话的电话终端，而非网络终端。但话机本身价格比较昂贵。 网络电话最大的优势就是价格优势。由于网络电话依托于互联网平台，其对通信资 源的利用率远远高于传统的电路交换技术，而使用的费用与传统电话相比则低廉得多， 与传统电话相比，省去了国家和地区间的大笔通信费，有的还免去了部分或全部的电话 落地费以打到美国为例，用传统电话每分钟8 元，目前中国电信资费用k o m o d 0 网络 电话每分钟只要0 4 5 元，一分钟省7 5 5 元，一小时省4 5 3 元。如果通话双方都有 k o m o d o 网络电话，免付国际电话费，双方仅需负担市内通话费及上网费，最低每小 时只要4 元。又如s k y p e 原来的功能局限于电脑用户通过互联网进行免费通信，这种 功能到现在仍然免费。目前s k y p e 提供的5 k y o u t 服务，可以通过p c 拨打全球各地的固 定电话和手机，而且费用可以大幅降低。以中国为例，按照s k y p e 网站公布的话费标准， 从全球任何地方打到中国的固定电话和移动终端的话费都是每分钟0 0 2 6 欧元，合人民 币每分钟不到o 3 元；中国电信的国际长途费率是o 8 元6 秒，折合为8 元分钟：即使相 对便宜的邛电话，使用中国电信的电话打到美国的话费为2 4 元分钟，其价格优势 一目了然。 汉王科技智能电话产品营销策略研究 但网络电话也存在局限性，如通话质量较差，通话存在迟延、掉线等问题，无法满 足高质量的通话需求。这样的通话质量是无法满足商务需求和要求高质量通话的客户群 体的需求。 总之网络电话暂不能形成市场的主流，对固定电话业务形成本质的威胁替代，但当 人们在价格和通话质量作抉择的时候，就需要电信部门深入研究，客户在什么价格以内， 在两者之间选择的时候，顾客会选择固定电话，而不是网络电话。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 智能电话产品市场定位 3 1 市场细分 市场细分是由美国市场营销专家温得尔斯密于2 0 世纪初5 0 年代中期首先提出来 的，它顺应了二次世界大战后美国众多产品的市场由卖方市场转化为买方一市场这一新 的市场形势，因此得到了普遍的应用【5 】。市场细分，是企业选择目标市场和制定营销战 略的基础。同时市场细分对公司具有以下几个方面的好处： n ) 公司发现和发掘新的营销机会 市场细分实际上是一个以调查为基础的分析市场需求的过程，所以公司通过细分市 场便可以发现那些未满足的需求，从而抓住对自己有利的营销机会。一个公司要进行国 际营销，他首先必须对市场进行细分，以在激烈竞争的市场缝隙中寻找空间，求得公司 的生存和发展。 ( 2 1 公司针对市场开发适销对路的新产品 市场细分为公司按目标市场的需求改良现有产品和设计开发新产品提供了有利条 件，公司的营销目标与市场的需求更加协调一致，产品更加适销对路，从而增加销售量， 获得更高的利润。 ( 3 ) 企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势 一个公司拥有的人力，物力，财力和技术水平总是有限的，通过市场细分，针对市 场需求确定出口什么样的产品，选择、建立和培养什么样的渠道，并辅之以何种促销措 施，制定出更符合客观实际的营销组合方案，使有效的资源发挥更大的经济效益【6 】。 前面的分析可知，智能电话产品的出于产品生命周期中的介绍期，通过委托咨询公 司进行了大量的市场调查，其调查方法主要采取了开放式面谈，我们的市场研究人员根 据大家的直觉、创造力和对市场认识，确定了进一步进行市场调查的主要变量，发放了 5 0 0 0 份调查问卷，利用了统计学的因子分析和聚类分析，描绘出了智能电话产品市场细 分的轮廓。 ( 1 ) 按行业分，公司用户主要集中在商贸、制造公司、能源化工、交通行业分布比 重较高，公共部门主要集中在政府、部队、医院、银行、大学、法院、检察院、税务局 等待遇比较好的单位购买也有很大的数目。该行业的特点是用户使用固定电话的频率 高，使用人员大部分时间都呆在办公室里厦。所处的单位经济效益好，利润高；员工待 遇福利高；可以公款消费。喜欢尝试新的事物，同时，有希望通过购买智能电话产品， 来提高办公效率的想法。 来提高办公效率的想法。 汉王科技智能电话产品营销策略研究 试销统计备行业市场分额对比 图3 1 主要行业客户统计 f i g 3 1t h ec i l s t o m e rs t a t 0 fd 路r tv o c a 虹o n 资料来源：公司市场调查数据 ( 2 ) 按职业分，在办公室时间长，日打电话频率在l o 2 0 次的中高级管理人员，个 体商业主，高收入大学教授、中高级公务员、电话业务量大、喜欢猎奇的自由职业者。 不同职业购买数据对比( 台) 图3 2 不同职业客户统计 f 蟾3 21 1 ”c 略t o 雠rs t a t o fd i 眙r e n to c c 硒j o n 资料来源：公司市场调查数据 ( 3 ) 按收入分，因各地区收入水平的差异，其标准也有所不同，产生购买行为的是 地区的4 0 的高收入群体，其购买能力更强，购买欲望更容易形成。按收入分，在自由 职业者，个体商业主体现的特征更为明显，他们的年收入都在1 0 万元以上。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 4 ) 按消费特征分，公款消费占7 0 以上。 ( 5 ) 按购买目的分，有3 0 以上的是买来送礼，有6 0 左右是办公用，只有1 0 的 个体购买的家庭用户。 表3 12 0 0 6 年3 月试销情况统计 t a b 3 1 t h es a l e ss t a t 虹m 融2 0 ( ) 6 资料来源：公司数据 从实际购买者的个人信息分析，作者进行了分析见表3 2 。由表中的数据可以看出， 从购买群体上，是效益好的企业领导者或者处级以上的公务人员。消费的特征上是公款 消费。同时，可以看出，老客户重复购买占2 9 2 3 ，可见，该产品，能够经得起消费 者的推敲，业务人员需要在进一步开发和维护老客户上做文章。 从市场调查分析数据的汇总和2 0 0 6 年3 月份的销售数据分析两者的对比，我们可 以看出，市场调查的结果是可靠的，市场细分的结论是站得住脚的。 汉王科技智能电话产品营销