（工商管理专业论文）我国医药营销渠道模式研究以太极集团为例.pdf

j 匕立交通太堂圭些亟堂僮j 金窒蔓翻攫 中文摘要 医药行业与国家政策关联度极高，近年来对我国医药行业产生深远影响的是 国家医药卫生体制改革( 医改) 。医改进程中国家政策密集出台，国家对医药商品 的价格管控，药品采购集中招标，基本药物制度等等都促使医药市场格局不断改 变，医药营销渠道的格局也随之而变。医药营销渠道是联系医药企业和终端消费 者的纽带，营销渠道选择的正确与否直接关系到市场营销的兴衰，企业经营的成 败，医药营销渠道是医药企业的战略资源，能够为医药企业带来持久的竞争优势。 本文阐述了国内外营销渠道相关理论，深入分析我国医药企业营销渠道发展 历程和现状，分析了国家医改政策对医药营销渠道成员带来的影响和改变，找出 目前医药营销渠道模式存在的问题，探讨医药营销渠道模式的变革。依此基础， 以大型医药企业太极集团为例回顾了其营销渠道模式的变革历程，思考营销渠道 模式如何与医药企业的发展路径相配套并适应政策和市场的变化，为医药企业的 战略发展提供持久的动力，找到太极集团实施改革后的渠道模式的制约条件并提 出改进完善的办法，为提升太极集团的核心竞争力提供支撑，并为其他大中型医 药企业提供参考案例。 关键词：医改；医药营销渠道；模式；变革；太极集团 分类号：f 2 7 a b s t r a c t p h a n n a c e u t i c a li n d u s t 巧h i g m ya s s o c i a t e d 谢t 1 1n a t i o n 越p o l i c y ，h a v eap r o f o u i l d i m p a c to nt l l ep h a h n a c e u t i c a li n d u s 廿yi 工l c 1 1 i n ai nr e c e n ty e a r si st 1 1 en a t i o n a lm e d i c a l a 1 1 dh e a l t hs y s t e m i n t e n s i v ei n t r o d u c t i o no fn a t i o n a lp o l i c yi nm ep r o c e s so fh e a l m r e f o m ，n a t i o n a lp r i c ec o r l t r 0 1 so np h a m l a c e u t i c a lp r o d u c t s ，p h 舭n a c e u t i c a lp r o c u r e m e n t b i d d i n g ， e s s e n t i a l d m gs y s t e m s a r e c h a l l g i n gp h a r m a c e u t i c a l m a r k e t p a t t e m s ， p h 锄a c e u t i c a lm a r k e t i n g c h a n n e lp 舭e mi sc h a 工l g e d p h a m a c e u t i c a lm a r k e t i n g c h 锄e l l i n ki st oc o n t a c t 也ep h a r n l a c e u t i c a lb u s i n e s sa n dt h ee n dc o n s u m e r ，m a r k e t i n g c h 锄e l st os e l e c tt h ec o r r e c to rn o td i r e c t l yr e l a t e dt ot h er i s ea n df a l lo fm a r k e t i n g ，t h e s u c c e s so rf a i l u r eo ft h eb u s i n e s s ，p h 锄a c e u t i c a lm 矗k e t i n gi st h es 乜a t e g i cr e s o u r c eo f p h a r m a c e u t i c a lc o m p a 工l i e s ，p h 锄a c e u t i c a le n t e 印r i s e sal a s t i n gc o i n p e t i t i v ea d v a n t a g e p r e s e n t e di nt 1 1 i sa m c l em a r k e t i n gc h a i m e lt 1 1 e o r i e sa th o m ea n dd b r o a d ，a n di n - d e p 也 a n a l y s i s o nc u e n ts i t u a t i o no fp h 砒n a c e u t i c a l e n t e 印r i s e s i nc h i l l aa n dt 1 1 e d e v e l o p i n e n to fma r ：k e t i n gc h a i l n e l s ，a n a l y s i so fn a t i o n a lp o l i c i e so nh e a l t hr e f o m s i n l p a c to np h 锄a c e u t i c a lm a r k e 恤gc h a i l l l e lm e m b e r sa 1 1 dc h a 工l g e s ，i d e m 坶p r o b l e m s i nt h ec u r r e n tm e d i c a lm o d e lo fm a r k e t m gc h a n n e l ，d i s c u s s i o no n 仃a 1 1 s f o r m a t i o no f m e d i c a lm o d e lo fm a r k e t i n gc h a j l n e l a c c o r d i n gt om i sf o u n d a t i o n ，t o1 a r g em e d i c i n e e n t e 印r i s e1 a ic m 铲o u pf o rc a s e sr e v i e wh a si t sm a r k e t i n gc h 锄e 1m o d eo fc h a l l g e c o u r s e ，r e s e a r c hm a r k e t i n gc h 锄e 1m o d eh o wa n dm e d i c i n ee n t e 印r i s eo fd e v e l o p m e n t p a t l lp h a s es u p p o r t i n g a n da d a p t a t i o np 0 1 i c ya j l dm a r k e to fc h a l l g e s ，f o rm e d i c i n e e n t e r p r i s eo fs t r a t e g yd e v e l o p m e n tp r o 、，i d e s1 a s t i n go fp o 、e r ，f o u n dt a jc b j 伊o u p i m p l e m e n t a t i o nr e f o mh o uo fc h 锄e lm o d eo fr e s t r i c t i n g c o n d i t i o n sa 1 1 dm a d e i m p r o v e dp e r f e c to fa p p r o a c h ，f o ru p 莎a d et a j c 1 1 i g r o u po fc o r ec o i n p e t i t i v e n e s s p r o v i d e ss u p p o r t ，a n df o ro t h e rl a 玛e 衄dm e d i u m - s i z e dm e d i c i n ee m e 印r i s ep r o v i d e s r e f e r e n c ec a s e k e y w o r d s ：h e a l t l lr e f - o n n ；m e d i c 址；m a r k e t i n gc h 锄e l s ；m o d e l ；c h a l l g e ；7 i a i c l l i 掣o u p c l 。a s s n o ：f 2 7 致谢 本论文的工作是在我的导师高宏伟副教授的悉心指导下完成的，本文从选 题、构思、开题到论文写作、定稿都得到了高宏伟老师的无私指导，高宏伟老师 在繁忙的教学和科研工作中抽出时间对我进行指导，使我能顺利完成论文的写作。 高宏伟老师为人谦和，坚强达观，治学严谨，令我受益良多并深深尊敬。在此衷 心感谢高老师给予我的帮助和指导。 感谢北京交通大学和北京交通大学深圳研究院，感谢学校给予我们的学习环 境，感谢所有老师的教诲和奉献，使我得以丰富自己的知识体系，开拓自己的视 野。感谢同窗学友们，大家相互交流，提供学习资料，互相鼓励，得以完成两年 的学习并结下深厚的友谊。感谢我的家人，无私给予我支持和关心。 1 绪论 1 1 论文的研究背景与意义 1 1 1 研究背景 医药行业是与国家政策关联度非常高的行业，从某种意义上来说医药行业仍处于 半市场化半计划经济经济。近年来，对医药行业影响最大的国家政策莫过于医改，医 改全称为医药卫生体制改革，上一轮医改始于1 9 9 7 年中共中央国务院关于卫生改革 与发展的决定，这一轮医改带来了药品的2 0 余次降价，药品招标采购越演越烈，然 而随之带来的是老百姓无法享受降价带来的好处，高价药驱逐低价药，各医药企业在 国家相关政策密集出台的情况下倍感艰辛。 新一轮医改从2 0 0 7 年开始，十七大胡锦涛主席提出了“四分开原则”即实行政事 分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，成为新医改的指导原则，在十 七大报告上同时提出了“建立国家基本药物制度 1 ，2 0 0 9 年此后直至2 0 1 1 年，国 家不断推进的医疗卫生制度改革，医药市场也发生巨大变化。2 0 0 9 年3 月1 7 日，国务 院关于关于深化医药卫生体制改革的意见和医药卫生体制改革近期重点实施 方案( 2 0 0 9 _ 2 0 1 1 年) 中提出建立国家基本药物制度，并提出规范药品生产流通，完 善医药产业发展政策和行业发展规划，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业 提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药 品生产、流通企业的整合，建立便民惠农的农村药品供应网。国家发改委、卫生部等9 部委2 0 0 9 年8 月1 8 日发布了关于建立国家基本药物制度的实施意见，这标志着 我国建立国家基本药物制度工作正式实施，基本药物制度的实施成了新医改的分 水岭。到2 0 1 1 年1 0 月，全国3 1 个省份均已确定实施国家基本药物制度的地区，2 7 个省份启动并完成了基本药物招标采购工作，确定了基本药物品种品规。基层医疗卫 生机构全部配备使用基本药物、零差率销售。 国家医改政策的密集出台和推行，促使医药行业的市场格局发生巨变，其中，医 药经销渠道的格局也发生了巨大的变化，作为医药营销渠道的主要环节一一医药商业 企业和药品零售终端均发生重大变化。主要特征如下：一是医药商业集中度正在进一 步提高，全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业正在蓬勃发展，医药 流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成；二是为医药营销渠道的药品零售终端增加了 新的形式一一第三终端。 药品集中采购的陆续开展，各省招标配送商的指定，自2 0 0 9 年以来，国内医药流 通领域兼并重组高潮迭起，特别是在新医改稳步推进、医药流通“十二五”规划出台的 大背景下，国药集团、华润医药、上海医药、九州通等商业龙头纷纷抢占医药商业领 域的“有利地形”，尤其是随着医药行业重组和并购的步伐加剧，已经打破了原有的市 场格局，国药控股开始成为全国性的医药流通企业，其分销网络遍布全国各大省市、 自治区，2 0 0 9 年销售额为6 5 0 亿，成为中国目前最大的医药流通企业。上药集团销售 额3 4 8 亿，位居第二，民营企业九州通医药集团其分销网络覆盖了国内8 0 以上的行 政区域，形成了国内辐射面最广的医药分销网络，2 0 10 年1 1 月成功上市，号称国 内唯一具备独立整合物流规划、物流实施、系统集成能力的医药物流企业医药物 流企业。这些新的大医药物流集团的出现标志着医药商业渠道的格局更改，引得 业界为之瞩目。 基本药物制度的实施使得医药市场容量扩大，新型农村合作医疗制度( “新农合”) 提出促进农村药品供应网络建设，建立多种形式的农村药品供应渠道，新型农村 合作医疗制度( “新农合”) 制度的推行使得医药市场的终端变得更为丰富。作为医药 营销渠道之一的药品零售终端增加了新的形式一一第三终端，其涵盖内容为城市、城 乡结合部、农村地区的小诊所，卫生服务站、乡镇卫生院和民营医院、乡镇药店、企 业学校卫生室、村卫生室等等。 中国的医药企业在新医改期间，面临新的政策密集出台，经历了众多的跌宕起伏。 因为受到降价、招标和新医改等因素的影响，整个医药市场显得动荡不安，市场运作 难度越来越大，市场激烈竞争和医药企业无奈转型无处不在。医药企业的发展所需要 的根本仍是核心竞争力，而医药企业最终发展和长远规划的基础还是来自于运营最基 本的内容一市场营销，营销需要依靠有效的营销渠道来实现。 从4 p 营销组合来看，营销渠道比其他三个要素( 产品、价格、促销) 更能为公司 带来持久的竞争力。药品是一种特殊的商品，从产品研发到上市、到价格制定以及广 告发布和药品促销都有极其严格的法规限制。对目前我国的药品生产企业来讲，产品 的同质化现象很严重，缺乏创新，医药企业依赖于产品的差异化优势与其他竞争对手 变得极其难以维持。药品实行的是政府定价，医药企业通过价格战略来获得竞争优势 甚至比通过产品战略获得的灵活性更少。而通过促销来获得持久的竞争优势也不可靠， 药品分为o t c 类( 非处方) 药品和处方药品( r x 药品) ，国家对处方药品的广告发布 审查严格，非处方药的广告相对宽松，但是广告和其他每日向消费者传达的促销信息 数以亿记，严重削弱了促销信息到达消费者和促进消费的能力，通过促销来维持持久 的竞争力变得不可靠。 渠道能形成竞争对手难以在短时间内模仿和超越的竞争优势( 23 。药品营销渠道的 构建是长期系统的工程；通常需要有一个包括组织和人员( 如销售公司和部门) 来实 施的机构，这些都难以在短时间内获得；药品营销渠道是一群在不同组织( 如医药批 发企业和连锁药店等) 中共同作用的人来具体执行的，渠道关系不容易建立和维持。 上述特征决定了营销渠道能够为医药企业带来持久的竞争优势。一个医药企业拥有四 通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。药品营销渠道是各医药企业的 无形资产。 既往的医药营销渠道体系被打散，医药企业原有的医药渠道模式远不能适应现阶 段的医药市场格局。医改带给医药企业的影响是重大而深远的，医药企业只有高度关 注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇， 规避风险，推动企业健康稳定的发展。医药企业营销渠道的改进或重塑在应对新医改 和医改继续深化时代的医药市场变局意义非凡。在医改进程中，各医药企业的反应速 度和应对策略迥异，迅速调整渠道策略的医药企业抢占了市场先机，抓住机会得以迅 速扩张和占领市场，后知后觉者无疑会在行业竞争中逐渐被淘汰出局。 1 1 2 研究目的与意义 医药营销渠道是联系医药企业和终端消费者的纽带，医药产品和服务只能通过渠 道才能达到最终的消费者，营销渠道选择的正确与否直接关系到市场营销的兴衰，企 业经营的成败。营销渠道的决策直接影响企业的其他决策，如产品决策、价格决策、 促销决策都与渠道决策息息相关旧。营销渠道还构成营销系统的一系列政策和实践活 动的承诺，一旦选定必须在一定时间内依赖选定渠道，做出相应市场策略，营销渠道 策略在整个营销系统中乃至企业的战略决策中占有积极重要地位。营销渠道决策必须 放在战略的高度来思考。 新医改带来医药市场格局的变化，药品的营销渠道也在发生变化，原有的营销渠 道出现分化，出现了医药商品调拨( 大中型医药商业物流公司) 、连锁药店、或者覆盖 医院、社区医疗门诊及社会单体药店的医药商业公司、覆盖第三终端的医药公司、区 域代理等多条线路清晰、分工明确的多种运营模式或同一医药商业公司内比较清晰的 不同业务类型的组合。新兴的渠道也在产生，诸如电子商务，网上药店等等。 营销渠道当前是医药企业进行市场竞争的制高点，渠道的效率、渠道的可控制性 以及医药生产企业和医药商业企业的适应性是医药生产企业选择营销渠道的关键因 素，营销渠道不再只是独立于企业运作之外的一种外部增值业务，而是决定医药生产 企业市场成败的核心资产。营销渠道是企业在经营活动中实践的结果，其重要性于各 医药生产企业不言而喻，医药企业的营销渠道的策略决策则是决战市场的第一步，也 是最为重要的一步。 目前，越来越多的大中型医药企业开始转变自己的营销渠道模式，以期应对医药 产品营销环境的变化并扩大销售和增加市场占有率，在新医改背景下，医药市场复杂 多变，医药企业期望通过调整和变革营销渠道模式来应对医药渠道格局的变化，通过 营销渠道策略来支撑企业营销体系的战略目标。 本课题研究的目的：基于对市场营销、营销渠道的理解，结合作者本身的行业经 验和所在的企业的实际情况，深入分析我国目前医药企业营销渠道现状，分析了国家 j e 塞交通太堂童些亟堂僮j 金童 一上当美论 医改政策和市场环境对医药营销渠道的影响，思考营销渠道模式如何与医药企业的发 展路径相配套，如何适应国家政策和市场环境的变化，如何为医药企业的战略发展提 供动力，并以大型医药集团一太极集团为例，分析了在医改背景下医药企业营销渠道 模式的调整和变革策略，找到实施其营销渠道策略的制约条件并提出改进的办法，为 提升太极集团的核心竞争力提供支撑，并为其他大中型医药企业提供参考案例。 1 2 研究的方法和内容 1 2 1 研究方法 ( 1 ) 文献综述法 通过查阅文献，借鉴前人的理论综述，主要包括：营销渠道行为理论、营销渠道 关系理论、营销渠道的冲突理论、营销渠道的管理、营销渠道的设计、管理战略、营销 管理等，对大型医药企业太极集团现有的渠道策略进行分析和评估。 ( 2 ) 调查法 系统地搜集了医药行业以及医药企业的历史和现实材料，对其进行了有计划的、周 密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，采用 理论与实践相结合，宏观的层面并结合实践，对太极集团营销渠道策略实施改进提出 见解。 1 2 2 研究内容 太极集团成立于1 9 9 3 年，仅用十多年时间，异军突起，现已发展成为以大健康产 业为主线、以制药业为中心、以商业为龙头的大型医药集团。现有中西药品种1 5 0 0 多 个。全国独家生产的品种5 0 多个、获得国家中药保护的品种5 0 多个、年销售额逾亿 元的品种6 个。拥有太罗、藿香正气口服液、急支糖浆等知名产品。但是，自从新医 改以来，太极集团的业绩并未能取得大的突破，产品销量和市场占有率，始终处于徘 徊状态，渠道成本始终居高不下。太极集团从2 0 0 9 年开始，不断地进行营销渠道调整， 尤其是对营销渠道模式进行大的改变，其主要内容就是从单一的渠道模式策略转变为 多元的渠道模式策略，其多元渠道模式策略的要点是：在原区域经销制的基础上增加 代理制模式。但是太极集团在实施营销渠道变革的过程中未能尽如人意，尚未达到大 幅提升企业营销业绩的预期目标。 本文针对太极集团的渠道现状，结合外部市场竞争因素、政策环境因素( 招标、 物价、基本药物制度等等) 以及企业内部因素( 产品、品牌) ，对现有的渠道实施进行 评估，找出营销渠道不足之处在于：营销组织缺乏科学的绩效考核体系，渠道成本过 高，第三终端市场启动迟缓，客户关系管理系统运作效率低下，缺乏专业的公共关系 4 营销系统，针对不足之处提出渠道策略完善改进措施。 1 3 研究的思路与结构 本文研究的思路是，结合营销渠道设计及管理的相关理论，分析医改对传统的医 药营销渠道的影响以及现有的医药营销渠道模式存在的问题，探讨现有的医药营销渠 道模式的变革的影响因素以及营销营销渠道模式的变革方式，以太极集团为例并结合 理论知识研究医药企业如何通过变革现有的营销渠道来适应政策和市场的变化。 本文分六部分，第一部分为绪论，介绍本文的研究背景一医改影响着整个医药行 业、研究目的和意义以及研究的思路和框架。第二部分为理论综述，介绍国内外营销 渠道研究动态，医药营销渠道的概念，营销渠道相关理论。第三部分介绍医药营销渠 道随着医改进程发生的变化，分析现阶段我国医药营销渠道的存在的问题。第四部分 探讨我国医药营销渠道的变革，主要分析了影响因素，提出了变革的目标和原则，并 针对不同的渠道模式提出相应的变革方法。第五部分以太极集团为案例对医药营销渠 道策略实施提出完善和改进具体办法。第六部分为结论部分。 绪论：背景介绍、研究的目的、意义、方法、思路和结构 1 l 理论综述：理论研究动态、营销渠道相关知识和理论介绍 上 分析问题：研究我国医药营销渠道的变化、找出存在的问题 1 l 解决问题：探讨我国医药营销渠道模式的变革 上 案例分析：研究大型医药集团营销渠道模式变革为例 1 l 结论 图1 1论文的结构框架 营销渠道相关理论及文献综述 2 1 营销渠道及医药营销渠道相关概念 2 1 1 营销渠道的涵义 a n n et c o u 出a 1 1 等学者是这样定义营销渠道的：营销渠道就是一系列相互依赖的 组织，他们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程( 43 。p 1 1 i l l i pk o t l e r 提出 营销渠道不仅仅是由各种流连接起来的公司的简单的集合，而是由个人和公司组成的 复杂的行为系统，成员在其中相互影响以实现个人的、公司的和渠道的目标，渠道系 统不是静止不变的一新的中间商的形式不断出现，从而整个渠道系统发生改进【5 。 我国学者李克芳、李严峰认为营销渠道是为促使产品或服务顺利地被使用或消费 而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统，它是由制造商、商人中间商、代理中间 商、辅助商以及最终消费者或用户等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统；营 销渠道主要是在适当的时间、地点，以适当的价格、数量和质量把产品或服务提供给 目标市场，以满足消费者的需求，并随营销环境变化而发展变化。学者李先国提出， 营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联 结而成的路径，这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中 介机构等，营销渠道不仅仅是由各种流联结起来的公司的简单的集合，二是由公司和 个人组成的复杂的行为系统，成员们在其中相互影响以实现个人的、公司的和渠道的 目标 。 营销渠道的主要功能有收集与传达信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险 承担和融资喁。营销渠道是产品进入市场的重要通道，充分发挥渠道成员的作用是提 高企业经济效益的重要手段，营销渠道是营销管理的一个重要因素，在激烈的市场竞 争中，高效畅通的营销渠道日渐成为企业竞争获胜的重要武器。 2 1 2 医药营销渠道的概念 医药营销渠道是指医药产品从生产企业向消费者转移过程中所经过的所有取得其 所有权的组织和个人组成的途径，医药渠道是连接医药产品生产和消费的桥梁和纽带， 医药渠道的功能在于实现医药产品的转移，在这个过程中，需要渠道成员协调、配合， 共同完善药品价值传递和实现旧。 医药营销渠道成员构成为医药产品生产者、医药中间商( 代理商、医药商业企业、 药店、医院、社区医疗机构) 、终端消费者 ( 1 ) 医药产品生产者 医药产品生产者是提供医药产品的机构或组织，即制药企业。他们是营销渠道的 起点，能对营销渠道的选择和控制起着决定作用。医药生产者是渠道的组织者和参与 者，也是渠道创新的推动者。医药产品生产者是根据参与分销业务的程度，可分为不 同的类型。 专业型生产者：专注于某种医药产品的生产，不涉及分销业务，其渠道选择与管 理均委托给医药中间商。大多是中小型生产企业，其产品的品种、疗效及用途比较单 一o 0 e m 型生产者：即贴牌生产者，是指一些制药企业为了获得向药店优先推荐的优 势，与一些大型连锁药店通过分工合作生产一些药品。为一些大型连锁药店，如海王 星辰、大参林、桐君阁进行产品原料采购加工生产并包装的企业，大型连锁药店提供 产品商标等。 复合型生产者：不仅从事生产活动，而且还参与药品的分销业务，如建立离自己 的销售网络直接销售产品。往往产品品种多，经营范围广。如太极集团、先声药业、 西安杨森、中美史克、强生等 ( 2 ) 医药中间商 医药中间商是指通过医药产品的买卖活动实现产品转移的组织和个人，包括医药 批发商、代理商和零售商。 医药批发商指从事医药产品买卖的组织或个人，主要包括一些从事医药产品批发 业务的医药商业企业，医药批发商通常既是医药零售商的“采购代理人”，也是医药生 产商的销售代理人，能为医药生产者起到一定的分销作用。如九州通、国药一致等、 华润三九、桐君阁股份等医药公司重要业务就是医药批发。 医药代理商是指受委托人委托、替委托人销售药品并收取一定佣金的组织或个人。 代理商不拥有所代理产品的所有权。 医药零售商是指向终端消费者提供医药产品的组织或个人，一般包括零售药店( 连 锁和单体药店) 、医院药房、第三终端( 第三终端是指城市社区诊所、城乡结合部及县 级医院、乡镇卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、计生室、卫生室等等) 。医药 零售商能提供较为完善的药品和服务，及时提供药品和市场信息。 医药消费者或用户是医药营销渠道的最后一个环节，也是医药渠道说要服务的最 终对象，包括患者、健康需求者。任何一条高校的营销渠道，其设计的原则均以有效 的满足最终消费者或用户的需求为基本目标。 2 2 营销渠道及医药渠道相关理论 2 2 1 医药营销渠道的战略设计 ( 1 ) 营销渠道设计的含义 营销渠道设计是指创建全新的医药营销渠道或者改进现有渠道的过程中所做的 决策。渠道设计的概念具备策略性的意义，如今，对现有渠道的改进或重新设计比从 头开始创建全新渠道更为常见。营销渠道设计的最终目的实现渠道的通畅性、可控性 和敏感性。通畅性是指能够使药品低成本、快速地流入消费者手中；可控性是指作为 渠道建设者能够通过调整各种营销策略准确实现渠道畅通；敏感性是指渠道能够及时 反馈各种市场信息，有利于企业制定合理科学的营销策略。 ( 2 ) 营销渠道设计的基本原则 渠道设计的基本原则是：接近终端，广泛覆盖市场，精耕细作，先下手为强( 抢 占市场先机) ，利益均沾，没有解不开的疙瘩( 冲突的解决) ，钱要用在刀刃上( 充分 估计投资渠道的经济效益) ，争取做渠道领袖( 掌握渠道主动权) ，变则通，通则久( 市 场瞬息万变，渠道设计也应顺势而为) 。h ( 3 ) 渠道设计的流程 渠道设计流程可分为7 个阶段进行：确认渠道设计决策的必要性；设立并调整分销 目标；明确分销任务；设立可行的渠道结构；分析影响渠道结构的因素；选择合适的 渠道结构；挑选渠道成员。 确认渠道设计决策的必要性 出现下列情况，渠道设计是很有必要的：主要环境发生变化，包括经济、社会、 文化，技术、竞争、政治和法律环境；渠道成员发生变化；开发新产品；开发新市场； 成立新企业；营销组合中其他组成部分如价格、促销等发生重要变革；营销渠道出现 冲突或其他行为问题；企业对渠道回顾和评估后产生渠道改进和调整的需求 设立并调整分销目标 营销渠道的改变同时要求企业确定新的或改进后的分销目标，分销目标必须与其 他市场营销以及企业的目标、战略相一致。 明确分销任务 设立分销目标后，渠道管理者需要将分销目标分解为具体的分销任务。分销任务 应具体化、定量化 设立可行的渠道结构 提出不同的渠道结构方案以供选择，渠道结构必须按照层次数、各层次中间商数量、 渠道成员的权利和责任加以具体化 分析影响渠道结构的因素 市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争者因素、环境因素等都可能对 渠道的长度和宽度产生影响，对渠道结构形成一定限制，要充分进行评估和考虑。 选择合适的渠道结构 即对备选的渠道结构方案进行决策，从中挑选出能产生最高回报的渠道结构。一般 可采用产品特性和平行系统法、财务方法、交易成本分析法、管理学方法、判断一启 发式方法。 选择渠道成员 选择渠道成员是渠道设计的最后一步，选择渠道成员需要考虑8 各方面：市场覆 盖范围，声誉，中间商的历史经验，合作意愿，产品组合情况，分销商的财务状况， 分销商的区域优势，分销商的促销能力。 2 2 2 医药营销渠道的管理 ( 1 ) 医药营销渠道绩效评估 营销渠道的建立目的在于帮助企业实现自己的销售目标，渠道网络构建完毕，在 实施渠道策略的过程中对现有渠道进行绩效评估是营销渠道管理的重要内容，制药企 业必需要关注以下几方面内容：现有渠道运行效率是否达到了预定目标；渠道成员是 否符合要求；是否可以通过改进现有渠道提高渠道绩效。关注渠道绩效有助于制药企 业的渠道管理人员了解营销渠道的各个方面及其运行状况，根据医药市场变化对营销 渠道的结构和政策进行及时的调整，提高营销渠道绩效，增进渠道的活力，更好地实 现制药企业的销售目标。从制药企业的角度对其营销渠道绩效进行评估，通常从渠道 管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效益四方面进行。 绩效评估的标准 评估的标准有三种：经济标准、控制标准和适应性标准。经济标准即企业用较小 的成本产生理想的经济效益；控制标准即将渠道成员可控性作为一项重要的评估标准； 适应性标准是指由于医药求偶期也所处的市场营销环境不断变化，某种营销渠道或许 在某时期比较适合，但随着环境变化，可能出现效率低下的问题，因此还要不断地进 行调整和改进以适应市场环境的变化。 绩效评估的内容与方法 从制药企业的角度来考察整个医药营销渠道绩效，可以从渠道管理组织、渠道的 运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。渠道管理组织评估包括 两方面：渠道中销售人员的素质和能力，厂商分支机构对零售终端的控制能力。 渠道的运行状况评估：从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、渠道的流通能力及其利用 率、渠道冲突等方面进行评估。渠道服务质量评估：从信息沟通、物流服务、促销效 率、售后服务等方面考察。渠道经济效果评估：从渠道的费用( 投入) 和销售( 产出) 两方面进行评估，渠道总费用与产品销售额应保持在一个合理的比例。销售计划与目 标实现情况、市场占有率、营销渠道成本、盈利能力等均是经济效果评估的对象。 ( 2 ) 医药渠道成员的激励 要维系好渠道成员之间、渠道成员与厂商之间关系，使整个营销渠道系统能够协 调、运作，必须对渠道成员进行有效激励。包括对一二级经销商、零售终端、消费者 等等均可实施激励。主要有直接激励和间接激励两种方式，直接激励主要是指通过给 予渠道成员物资或金钱的奖励来激发其积极性，实现公司的销售目标，厂商对采用价 格折扣的方式对渠道成员进行奖励；间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售管理， 以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情。入帮助渠道成员进行 客户管理，建立进销存报表、进行市场开发等等。 2 2 3 医药渠道冲突化解 l o u i s w s t e m 对渠道冲突的定义是：组成营销渠道的各成员间的一种不和谐 状态。医药渠道冲突是指渠道成员中的某一方或者几方利用某些优势或机会对其他成 员采用的敌意行为，渠道冲突并不一定只对企业的渠道系统发展造成不利的影响。企 业需要对恶性的渠道冲突严加防范并积极化解。 ( 1 ) 渠道冲突的原因 渠道冲突的原因较多，一般包括如下几种：交涉不一致、观点差异、决策分歧、 期望差异、沟通困难、资源稀缺、价格差异、存货水平、中间商经营竞争对手产品。 ( 2 ) 渠道冲突的解决对策 渠道冲突的防范 建立防忠于未然的机制，从根本上避免发生冲突或者降低冲突发生的频率，具体措 施有：前向一体化，制药企业通过自建、兼并、收购或重组等方式控制医药营销渠道， 将渠道控制权由中间商手中转移到生产商手中；渠道扁平化，减少渠道层次和中间商 数量；建立关系型营销渠道，制药企业通过与中间商建立一种长期的稳定、合作、信 任、双赢关系保持营销渠道稳定性和有效性，制药企业与医药经销商之间不是松散的 关系，而是紧密的联盟关系。 渠道冲突的化解 当渠道冲突一旦发生，及时地分析冲突的原因以适当的方法来处理，消除不良冲 突带来的不利影响，化解渠道冲突可建立长远的战略以及采用短期战术的方式来达到 目标。长远的战略是指建立产销战略联盟，制造商和分销商签订协议，形成风险一利 益联盟体，共同开发市场，共同承担市场责任鹤峰县，共同管理和规范销售行为，共 享利润，渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突的最有效办法。短期的战术主要 包括：目标管理，改进激励措施，协商谈判，清理渠道成员，采用法律手段等等。 ( 3 ) 窜货 对于医药市场来说，经销商之间为提高自己的市场占有率，由于目标市场相同， 产生水平性冲突的机会较多。而产品的“跨区销售”是最为普遍存在的问题。跨区销 售也叫窜货，或者冲货，包括恶性窜货、自然性窜货、良性窜货等。 恶性窜货主要是经销商蓄意向本区域以外的市场以较低的价格倾销企业的产品， 恶性窜货会给公司带来巨大危害，扰乱经销网络的价格体系，引发价格战，降低经销 商利润，打击经销商的积极性，混乱的价格最终会导致企业的产品品牌失去经销商和 消费者的信任和支持，给产品品牌带来覆灭的危险。【1 自然性窜货主要是经销商对于自己约定经销范围以外的区域无意地进行销售商品 的行为，这类行为随着全国大物流大配送医药商业公司的出现，将无法避免，只要有 区域和市场的分割，如九州通在广东省内全省大部分地区可进行药品的配送，而多数 厂家无法要求该公司只能在某个城市或区域进行配送，厂家产品会随着九州通物流而 流向不同的区域。自然性窜货如果数量不大且厂家能掌握窜货的目标客户和数量且价 格保持正常水平，对于厂家的产品价格体系不会造成伤害。但数量一旦过大，被窜货 区域的经销商会被影响积极性，有可能造成进一步的渠道冲突，厂家就应立即采取相 应措施进行控制或协调。 良性窜货是指经销商因配送能力强而使厂家的产品流向非重点区域或者空白其余 的窜货行为，良性窜货对厂家是有益的，但由此会形成空白市场的自然渠道现象。 造成恶性窜货的原因通常有几个方面：厂家的产品价格体系不完善，不同区域存 在价格差异；厂家未对经销商加以约束，只注重眼前利益；经销商销售任务制定不合 理，经销商为完成销售目标以获得厂家的最终奖励；厂家的促销政策制定不合理，导 致活动政策变成价格因素造成价格空间；厂家的返利政策导致价格空间；厂家或商家 的销售人员的个人行为，为了眼前利益或者个人恩怨等人为干扰市场秩序；医药市场 客观商业环境因素的影响，我国存在几个大规模的药品交易市场，广东普宁市场，安 徽毫州市场、河北安国市场，这些市场鱼龙混杂，除了正规的医药商业公司外，还有 一批专门从事商业发票倒卖交易的公司，利用各地商业发票的出售扣率不同，借助一 些市场渠道畅销品种的交易从事发票交易，从而干扰这些商品的正常市场秩序。 2 3 营销渠道及医药营销渠道文献综述 2 3 1 国外营销渠道理论研究动态 西方营销渠道理论研究主要集中于三大领域：营销渠道的结构理论，研究重心集 中于经济和效益；营销渠道的行为理论，研究重心在于权利和冲突；营销渠道关系理 论，研究重心在于关系和联盟。2 ( 1 ) 营销渠道结构理论 营销渠道结构理论是渠道最早的领域，可追溯到韦尔德，韦尔德1 9 1 6 年首先提出 渠道效率，渠道结构理论在2 0 世纪5 0 年代达到高峰，营销学者利用经济学原理分析 营销渠道的产生、结构演变、渠道设计等等，奥德逊1 9 5 4 年提出经济效率标准是影响 渠道设计和改进的主要因素。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 营销渠道行为理论研究学者以权力和冲突为研究重心，视渠道成员为既有竞争 又有合作的合作体。1 9 6 9 年斯特恩提出，营销渠道成员相互依赖，如果某个成员在 组织中对其他成员依赖程度高，那么后者权利较大，如果某成员对组织的承诺减少， 那么其他成员对其影响减少，依赖和承诺是理解渠道权利的关键。1 9 8 1 年布朗和戴 认为营销渠道中的冲突是一个动态过程，在这个过程中，冲突逐渐由不和谐的潜在 状态发展到可感觉到的状态最后演变成明显的冲突行为，衡量显著冲突最有效的方 法是观察争议频率和冲突强度。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 营销渠道关系理论研究学者以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组 织间的合作常常失败，所以渠道战略联盟应运而生。1 9 9 0 年莫和内文提出：渠道关 系中建立渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺；更多的沟通 产生更多的信任，更多的信任巩固更多的沟通。1 9 9 2 年海德和米纳提出：渠道成员 都希望联盟具有连续性，建立联盟的下一步是获得信任，下游成员担心上游成员夺 走其商业，或与其重新谈判，上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。1 9 9 8 年辛 古瓦、辛普森和贝克尔的研究表明，一些分销商与市场导向的供应商结成联盟，使 自己差异化，组织中每一方都能得到更多的利润。1 9 9 8 年顾莱惕提出，企业应与其 熟知的企业发展商业往来，并不断延伸，拓展商业网络，增进已深植的社会资本。 2 0 0 1 年斯特恩等提出：双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息 和介入对方的营销努力，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议，同时应选择具有 互补能力的企业作为联盟的对象。 2 3 2 国内营销渠道及医药营销渠道理论研究动态 ( 1 ) 营销渠道理论研究动态 关于营销渠道理论，我国一些专家学者进行了专门的研究，主要集中营销渠道行 为和营销渠道关系，营销渠道行为研究重点在于渠道冲突等。 营销渠道行为理论研究 庄贵军等( 2 0 0 0 ) 通过对我国工商企业渠道行为进行实证研究后提出：使用渠道 权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠 道成员之间的冲突则没有显著性影响，渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但渠道 合作却不是渠道冲突的原因咀引。杨政( 2 0 0 0 ) 以m i c h a i 】m a l l 和s i b l e y 两位学者推 导出的渠道成员行为整合模型为基础，提出了六种管理冲突的策略：静观策略；目标 调和策略；谈判策略；组织变革策略；前四种策略的整合；渠道重组策略【1 钔。朱秀君、 戚译( 2 0 0 2 ) 等学者通过将运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和竞争的形成机理进 行深入分，提出：制造商和经销商利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因，经 销商短期利益的导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素 ”】。付慧珊 ( 2 0 0 3 ) 提出渠道冲突六步管理法：识别、分析、选择管理策略、选取管理杠杆、选 择解决方法、监控反馈n 。李克芳、李严锋( 2 0 11 ) 提出渠道冲突的预防措施，企业 可以采用信息密集策略，合理运用渠道权力和调整渠道结构来防止渠道冲突的出现m 。 营销渠道关系理论研究 苏勇、陈小平( 2 0 0 0 ) 提出了“关系型营销渠道h 引；王朝辉( 2 0 0 3 ) 指出现代企 业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制 造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢 乃至多赢等引；郭戈平( 2 0 0 3 ) 认为，制造商与零售商关系发展有有三个阶段：第一 阶段激烈竞争、第二阶段走向合作、第三阶段开展战略联盟汜；张剑渝( 2 0 0 5 ) 提出 渠道关系是企业的重要战略资产，渠道关系需要交易双方的共同致力，治理的核心是 “信任” 2 。范小军( 2 0 0 7 ) 探讨了渠道关系形成的理论基础，依据渠道关系、治理 行为和权利三个维度，提出了四种渠道关系治理机制：基于企业产权的单边治理机制、 基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的双边治理机制、基于权利对等的 关系规范型双边治理机制旺引；庄贵军( 2 0 0 7 ) 研究了关系营销导向对企业营销渠道行 为的影响，提出关系营销导向会直接影响遇到权利的使用，关系营销导向越强，制造 商越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权力呓引。范小军、陈宏民( 2 0 1 0 ) 将 渠道关系价值分为核心价值和实物期权价值，以实物期权价值为导向提出了四种渠道 关系管理策略：离散交易型渠道关系策略、稳定协调型渠道关系策略、交叉演变型渠 道关系策略和战略成长型渠道关系策略c z 剐。 ( 2 )医药营销渠道理论研究动态 对于医药营销渠道的理论研究，我国学者主要集中于模式、渠道行为和渠道关系 几个方面。 医药营销渠道模式研究 汤向东( 2 0 0 6 ) 提出医药产品营销渠道逆向模式，即“弱化一级经销商，加强二 级经销商，决胜终端零售商”，厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等环节的服 务与监控，使自身的产品能够及时准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露 度，使消费者买得到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费 者乐于购买2 5 j 。毛丽蓉，郑胜华( 2 0 0 7 ) 提出医药企业在营销渠道模式选择和应用上 要考虑其适应性，构筑厂、商、用户间完整、有机、高效的网络体系，建立以顾客为 导向的渠道系统【2 6 1 。 医药营销渠道行为研究 沈蕾( 2 0 0 7 ) 提出我国医药企业营销渠道冲突的原因可以归结为：渠道成员的观 念存在差异且缺乏有效沟通，渠道体系设计不合理，渠道成员利益冲突3 个方面2 刀。 李新泰( 2 0 0 7 ) 提出医药营销渠道冲突的动因主要有目标不相容、归属差异、认知差 异、宏观因素【2 8 1 。吴红迪、张延龙( 2 0 1 1 ) 提出由于连锁药店的外部环境和内部经营 的发展变化使得连锁药店渠道权力增强从而引发渠道冲突【2 9 1 。 医药营销渠道关系研究 郭戈平( 2 0 0 3 ) 年提出解决医药营销渠道中供应商和零售