（工商管理专业论文）宁波三生日用品有限公司公共关系管理研究.pdf

摘要 摘要 宁波三生日用品有限公司是在国家商务部获批的一家新兴直销企业，公司 成立于2 0 0 4 年。直销在我国作为一个有别于传统销售渠道的行业，自进入中国 市场以来就一直处于敏感地带，直销企业的社会信誉和品牌形象，直接影响到 企业的生存和发展。作为直销行业里的新秀，企业面临着政府的严格监管、媒 体的高度关注、行业内的激烈竞争和自身高速发展对企业形象塑造要求的严峻 挑战，三生公司如何加强公关管理工作，赢得政府、媒体以及社会公众的信任， 树立企业的良好形象，目前尚未有专门的研究。 本文依据作者在宁波三生公司公关管理岗位多年的实践经验，结合公共关 系管理的相关思想和理论，阐述了宁波三生公司公共关系管理的现状，指出了 目前公关管理中存在的主要问题是：公共关系管理工作没有明确目标和规划； 企业形象( c s ) 建设未达到预期水平；公益营销效果不佳；没有建立完整的危机 管理体系；欠缺对经销商的公关管理等，并针对以上问题，从公共关系的内、 外部环境影响角度，分析了影响三生公司公共关系管理效率的主要因素。 最后，论文提出了完善三生公司公共关系管理的主要对策：完善与各利益 相关方的关系管理；确立企业公共关系管理战略；制定持续系统的公益营销策 略；建立严密的危机管理体系；重视和发展网络公关；建立公共关系部门的操 作流程；提高公共关系从业人员素质等，论文力图探讨出能提高企业公关管理 效率的管理机制。 关键词：公共关系管理；直销；企业形象 a b s t r a c t n i n g b os a n s h e n gc o m m o d i t yc o ，l t d ，i sa ne m e r g i n gd i r e c ts a l e sc o m p a n i e s a p p r o v e db yt h em i n i s t r yo fc o m m e r c e ，f o u n d e di n2 0 0 4 d i r e c ts a l e si n d u s t r yi n c h i n a , a sa na l t e r n a t i v et ot h et r a d i t i o n a ls a l e sc h a n n e l s ，s i n c ee n t e r i n gt h ec h i n e s e m a r k e t ，h a sb e e n1 nas e n s i t i v ea r e a , d i r e c ts e l l i n gc o m p a n y ss o c i a lr e p u t a t i o na n d b r a n di m a g e ，p l a yad i r e c ti m p a c to nt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t a st h ed i r e c ts a l e s i n d u s t r yr o o k i e ，t h es a n s h e n gi sf a c i n gs e r i o u sc h a l l e n g e sa b o u ts t r i c tg o v e m m e n t s u p e r v l s l o n ，m e d i aa t t e n t i o n ，i n t e n s ec o m p e t i t i o nw i t h i nt h ei n d u s t r ya n dt h er a p i d d e v e l o p m e n to ft h er e q u i r e m e n t so ft h ec o r p o r a t ei m a g e s a n s h e n gh o wt os t r e n g t h e n p u b l i cr e l m i o n sm a n a g e m e n t ，t ow i nt h et r u s to ft h eg o v e r n m e n t ，m e d i aa n dp u b l i c ， e s t a b l i s ha g o o dc o r p o r a t ei m a g e ，t h e r ei sn os p e c i a l i z e dr e s e a r c h a c c o r d i n gt ot h ea u t h o r sp r a c t i c a le x p e r i e n c ea b o u tn i n g b os a n s h e n gc o m p a n y p u b l i cr e l a t i o n sm a n a g e m e n tp o s i t i o n s ，i n t e g r a t et h ei d e a sa n dt h e o r i e so fp u b l i c r e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，d e s c r i b e dt h es t a t u so fn i n g b os a n s h e n gc o m p a n yp u b l i c r e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，p o i n t e do u tt h em a i np r o b l e m si nt h ec u r r e n tp u b l i cr e l a t i o n s m a n a g e m e n t ：p u b l i cr e l a t i o n sm a n a g e m e n td o e sn o th a v ec l e a r o b j e c t i v e sa n d p l a n n i n g ；c o r p o r a t ei m a g e ( c i s ) b u i l d i n gd o e sn o tm e e tt h ee x p e c t e dl e v e l ；t h ee f f e c t s o fc o r p o r a t ew e l f a r ea c t i v i t i e si s p o o r ；d i dn o te s t a b l i s hac o m p l e t es y s t e mo fc r i s i s m a n a g e m e n t ；l a c ko ft h ed e a l e r sp u b l i cr e l a t i o n sm a n a g e m e n t , e t c a n ds o l v et h e a b o v e p r o b l e m ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ee n v i r o n r n e n t a li m p a c to f p u b l i cr e l a t i o n s a n a l y s i so f t h ei m p a c ts a n s h e n g p u b l i cr e l a t i o n sm a n a g e m e n te f f i c i e n c yf a c t o r s l a s t ，t h ep 印e rp r e s e n t st h em a i nc o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v et h em a n a g e m e n t o ft h es a n s h e n gc o m p a n yp u b l i cr e l a t i o n s ：i m p r o v e r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tw i t h s t a k e h o l d e r s ；f o r m u l a t ep u b l i cr e l a t i o n sm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s ；m a k eac o n t i n u o u s s t r a t e g yo fc o r p o r a t ew e l f a r ea c t i v i t i e s ；e s t a b l i s hs t r i c ts y s t e mo fc r i s i sm a n a g e m e n t ： a t t e n t i o na n dd e v e l o p m e n tt h ep ro nl i n e ；e s t a b l i s ht h eo p e r a t i o n a lp r o c e s s e so ft h e p u b l i cr e l a t i o n sd e p a r t m e n t ；i m p r o v et h eq u a l i t yo fp u b l i cr e l a t i o n sp r a c t i t i o n e r s ，e t c p a p e rt r i e st oe x p l o r eam a n a g e m e n tm e c h a n i s mt h a tc a ni m p r o v et h ee f 矗c i e n c yo f c o r p o r a t ep u b l i cr e l m i o n sm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：p u b l i cr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ；d i r e c ts e l l i n g ；c o r p o r a t ei m a g e i i 目录 第1 章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究背景 ( 1 ) 宏观背景 自改革开放以来，我国的公共关系管理从无到有，经历了前所未有的发展， 在社会的各个领域中都得到了极大的应用，在企业经营管理中发挥出独特的功 能。尤其是中国加入w t o 后，公关关系更为企业所重视，很多企业把公共关系 同资金、设备、人才一起称为现代企业的四大支柱，企业为进一步巩固和完善 与社会公众的关系，采取各种传播渠道进行沟通，以争取企业相关公众的认可 和支持，为企业发展营造良好的内外环境。 但是公共关系在我国的运用和推广也存在诸多问题，公共关系在中国的发 展中出现过不和谐音符。有的企业公共关系意识薄弱，公共关系缺乏科学的理 论作指导；有的企业公共关系管理不规划、随意化，缺乏情感投入；有的企业 把公共关系与市场营销混为一谈，公关策划的短期行为严重；有的企业公共关 系存在重外轻内的不良现象。企业在公共关系管理的实践中，既无总体战略规划， 也不进行调查评估，公共关系工作自由化、随意化，没有达到管理目标，造成 人力、物力、财力的极大浪费。 缺乏公共关系管理意识，没有清晰认识公共关系的涵义，很多企业还不 同程度地把公共关系与市场营销、广告宣传、人际关系等混淆在一起，以为公 关就是陪客户吃吃饭、送送礼、搞搞关系，完全偏离了公共关系管理的真正意 义。这种公关实质上是庸俗、腐朽的关系学在商业领域的反映，它背弃了公共 关系管理的科学理论，极大地损害了公共关系的声誉，限制了公共关系作用的 有效发挥。 企业没有建立公共关系管理的完整体系，包括对外公关体系、对内公关 体系、形象塑造体系( c i s ) 、危机管理体系等，当危机发生时，企业往往措手 不及，未能及时正确应对，导致企业形象受损。此外，国内虽然成立了上千家 的公共公司，但与国际上专业的综合性公关公司相比还有相当的距离，缺乏高 水平的专业人才和科学的管理方法，许多企业还只是凭经验和感觉操作，没有 经过科学系统的调查研究。 第1 章绪论 企业公共关系策划缺少调研，情感投入不够，很多企业今天接任务，明 天就开始宣传，对公关工作中的各个要素，包括传播对象、传播主题、传播方 式、同程安排等，没有进行充分细致的研究，这是我国企业在开展公关活动时 普遍存在的问题。很多企业在品牌宣传前没有做任何调研，只凭知觉、经验确 定公关目标和公关方式，甚至把公共关系与市场营销活动相混淆。 企业公关危机预警机制存在缺失，在高度信息化的市场环境中，危机事 件的恶性传播直接威胁着企业的生存和发展，从苏丹红事件、三鹿奶粉事件以 及后来的达芬奇家具事件，我们可以看到公关危机随时随地都可能发生，而由 于企业危机预警机制的缺失，许多知名企业声誉重创，甚至遭受灭顶之灾。企 业应如何预防危机、识别危机、控制危机及化解危机，建立和维护自身良好的 形象，已经成为一个重要课题。 伴随着我国各项法规的健全和网络媒体的发展，给企业公共关系管理带来 新的机遇和挑战，要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，必须对公 共关系的理论和实践进行深入研究。 ( 2 ) 行业背景 直销( d i r e c ts e l l i n g ) 是指直销员与顾客以面对面的方式，在消费者或他人家 中、工作场所或其它有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给 消费者的过程。直销是营销渠道的一种组织方式，而且还是最古老的一种组织 形式，传统的产品销售流程一般为：工厂代理商大盘批发商中盘批发商小 盘批发商零售商店消费者，直销的产品销售流程为：生产厂商直销商消费 者。这样厂商通过直销商把商品直接卖给消费者，节省了销售代理及批发商等 中间环节的支出，在很大程度上降低了产品在销售环节中的成本，较之传统的 销售方式，直销的优点在于使产品销售的流通环节得到了减化，从而降低产品 交易中的附加成本，同时直销企业可以快速直接地获取市场信息，及时调整经 营策略以适应市场发展。 直销在全球已有4 0 多年的历史，作为一种新的商品流通方式，对世界经济 的发展起到了积极重要的作用。直销在我国近二十年的发展历程中，对促进我 国经济的发展和多行业的进步也起到了重要作用。2 0 0 5 年，我国正式出台直 销管理条例，对直销企业的申报和市场运营制定了详细的管理细则，截止目前 在我国依照法律获得直销牌照的企业达3 0 家。根据中国直销网( ( 2 0 1 1 年中国直销 行业营销业绩显示，中国直销业的拿牌企业2 0 1 1 年全年的营销业绩约为7 8 0 亿 第1 章绪论 兀。 直销在中国的发展道路曲折而艰辛，虽然藉着直销条例的出台似乎正了名， 但直销还是常常被人们当成“欺骗”的代名词，作为一个有别于传统销售渠道 的行业，直销行业自进入中国市场以来就一直处于敏感地带，各家公司的一举 一动不仅受到社会各界关注，对其公众形象的发展也是举足轻重。对我国的直 销企业而言，通过积极有效的公关活动赢得政府主管部门的信任，赢得公众和 消费者的理解，创造一个有利于企业发展的生存环境，维护行业的共同利益， 这已是当务之急。 首先，直销企业的一个重要利益相关方是政府主管部门，对于中国的直销 企业而言，最重要的公关就在于政府公关，政府主管部门对直销行业一向执行 严格细致地监管，并根据形势发展不断调整政策法规。直销企业应与政府保持 良好沟通，让政府了解企业的发展近况，向政府展示企业是如何按照相关法律 法规进行规范运营的，同时可以让政府参与企业大型活动，加强政府与企业之 间的相互了解，只有通过长期、大量的有效沟通，才能赢得政府主管部门的信 任和支持，为企业创造和谐的舆论氛围、良好的生存环境和巨大的发展空间。 其次，媒体是直销企业的另一个重要利益相关方，一段时间里，面对媒体 对直销企业的广泛妖魔化，所有直销企业表现为集体失语，降低了公众对直销 企业的信心。事实上一些直销企业也会选择在恰当的时候投放企业形象和产品 的广告，也有从事一些软性宣传的举动，但因为欠缺科学系统性而收效甚微。 对于建立与社会的公共关系而言，如何协调媒体关系、如何赞助公益活动、如 何处理新闻危机，都是中国直销企业必须掌握的技巧。 作为直销企业，公众的构成是多元复杂的，除了政府和媒体两个利益相关 方以外，还包括营销队伍、顾客、企业员工、竞争对手等，那么直销企业如何 打造良好的公众形象，从而达到政策受惠、促进营销的目的是值得思考和研究 的。企业只有与相关方的利益协调起来，才可能更好地持续发展。作为中国最 大的直销企业，安利公司的美誉度连续5 年保持在8 0 以上，f | 2 0 0 5 年起，安利 举办的纽崔莱健康跑活动，共吸引了超过1 0 0 万人次参加，媒体报道超过1 0 0 0 篇， 广告受众达n 2 亿，广泛地传播了公司理念和信息，提升了公司品牌形象。作为 直销行业的领军者，安利有什么成功的经验值得我们学习和总结呢? 宁波三生 作为一家新锐直销企业，如何传播公司的品牌，如何打造公司形象，是“健康 跑”、“健康行”还是“健康游”，本文通过研究讨论，找到适合企业自身发展需 第1 章绪论 要的公共关系方案，为公司制定发展战略提供有益参考，同时也为其他类似企 业的公共关系建设和管理提供一定的参考。 1 1 2 选题意义 目前越来越多的企业已经认识到公共关系管理在企业发展中的重要性，但 多数是不调查、无规划、随意化，没有整体、系统、科学的管理方案，很多企 业只关注到企业危机公关对策，或是为了销售目标的短期公关行为。直销企业 因为行业的特殊性，大多十分重视公共关系，千方百计地提升企业的公信力， 但存在缺乏理论知识、公共关系工作面狭窄，公关活动效果不佳等问题，虽然 研究企业公共关系管理的文献很多，但大多是针对一般企业的常规工作，对于 直销行业，特别是起步较晚、知名度较低的企业，如何结合企业实际情况，找 到合理有效的公共关系策略，是值得我们探索和研究。 ( 1 ) 实践意义：本文针对宁波三生公司现有的公共关系状况做了系统分析， 针对公司公关管理工作中存在的问题，结合公共关系管理的理论知识和优秀企 业的成功案例，提出了完善公关管理的方案：如何准确定位公共关系部的地位 和职能；如何优化政府公关的策略；如何完善媒体公关的方案；如何开展有效 的公益活动；如何正确处理危机事件等，对宁波三生的公关管理有实际的指导 作用。对于行业内的其他直销企业，通过分析自身运营发展情况，采取有针对 性的方法和策略来加强公关管理、提高企业美誉度具有一定的借鉴意义。 ( 2 ) 理论意义：本文在传播企业责任感，提升企业公信力方面提出可操作 性方案；与市场营销理论相结合，总结行之有效的经销商公关策略；制定科学 的公关活动评估体系；就企业公益事业专题进行研究等，力图探讨出一种能提 高企业公关管理效率的公共关系组织和管理机制。这些方法对于其他企业开拓 公关管理思路有一定的指导和启迪意义，也希望能在一定程度丰富公关理论。 1 2 国内外企业公共关系研究现状述评 1 2 1 国外研究现状 公共关系在西方发展的比较早，公共关系专业最早是美国纽约大学于1 9 2 3 年开设的，1 9 4 7 年加拿大成立了第一批公关协会。关于公共关系的定义，各家 众说纷纭，主要有以下几个代表性观点： 第1 章绪论 ( 1 ) 国际公共关系协会认为，公共关系是一种管理功能，具有连续性和计 划性。通过公共关系为组织赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。 ( 2 ) 管理职能说，这类定义把公共关系看作是和计划、财力一样的管理职 能，其中美国莱克斯哈洛博士认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助 一个组织建立并保持与公众这间的交流、理解、认可与管理。爱德华f 白奈也提 出公共关系是一种管理功能，它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行 为，只要达到有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的 舆论或态度。 ( 3 ) 传播沟通说，这类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为 和职能，认为公共关系离不开传播沟通。当代公共关系权威，美国马里兰大学 的詹姆期格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关的公众之间的传播 管理。 ( 4 ) 特定关系说，这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系活 动，正确认识公共关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国 普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹认为：公共关系是我们所从事的各种 活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其 社会意义。 卡特利普和森特在有“公关圣经”之称的公共关系管理中给公共关系 下了这样的定义：“公共关系是这样一种管理功能，它用以认定、建立和维持一 个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。 由卡特利普、森特、布鲁姆 合著的有效的公共关系一书则完整地阐述了公共关系学的一系列基础理论， 全面介绍了具有较高价值的实际应用方法。 在英国著名的公共关系专家费兰克杰费金斯所著的最新公共关系技巧 一书中，对企业公共关系问题给予了高度的关注，专门开辟出一章，从理论和 实践两个方面，系统、精辟地论述了公共关系问题的类型，公共关系问题产生 的原因以及运用公共关系手段处理公共关系问题的步骤与办法等，这对本文的 研究有很大的指导意义。 1 2 2 国内研究现状 我国公共关系的研究只有二十多年的实践，如段京肃、杨魁在二十一世 纪中国公关蓝皮书中，指出公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规 第1 章绪论 模的信息交流活动。它的目的是对传播者与公众之间的信息联系进行管理，使 组织在公众中树立良好的形象。公关传播主要是依靠大传播媒体( 特别是新闻 媒体) 所进行的一种社会活动。由穆建刚编著的现代企业公共关系操作示范 一书，通过对现代企业各种公共关系活动案例的分析，提示公共关系策划的奥 秘，展现公共关系操作的过程。 李煜琳2 0 1 1 年发表的现代企业公共关系的战略性一文中提出，战略公 关的目标即是找到企业与社群之间进行信息交流的最佳方式。刘振2 0 1 0 年发表 的利益相关者企业公共关系的全新视角一文，将利益相关者的概念引 入企业公共关系的研究和操作中，论述了利益相关者的定义、企业运用利益相 关者的视角操作公共关系的意义等。程永运在2 0 11 年企业公关危机管理体系 构建研究的论文中，统计分析了企业在公关危机管理普遍存在的问题与不足， 依据系统管理理论和权变管理理论，从战略和策略层面进行公关危机管理体系 的构建。我国著名公关专家游昌乔也提出了危机公关“5 s 原则”，即承担责任原 则( s h o u l d e rt h em a t t e r ) 、真诚沟通原则( s i n c e r i t y ) 、速度第一原则( s p e e d ) 、 系统运行原则( s y s t e m ) 和权威证实原则( s t a n d a r d ) 。 此外，张晓菲在2 0 1 1 年网络传播环境中的企业公共关系探析的论文中， 就我国企业网络公关的发展现状和问题，提出相关的解决对策。王世胜在2 0 1 1 年发表的网络社会企业公共关系管理面临的挑战及应对策略一文中提出， 企业应通过增强公关活动的主动性，强化公关活动的互动性与个性化，建立网 络环境监测、预警和快速反应机制及构建全方面的网络公关工作体系等措施， 来应对网络环境带来的巨大挑战。这些文章从公共关系的内涵、作用、中国企 业公共关系的建设途径等方面进行了研究。 1 2 3 对国内外公共关系相关研究的评价 从以上国内外学者对企业公共关系管理的研究现状可以看出，公共关系管 理在其发展过程中取得了很大进步，但仍有很多局限性： ( 1 ) 国外关于企业公共关系管理的理论研究相对成熟，在公共关系的内涵、 功能、体系构建以及操作方法等方面均有大量研究成果，但这些理论和实践没 有与中国宏观环境相结合，无法很好的适用于中国企业； ( 2 ) 国内关于企业公共关系的研究大多只集中于宏观经济条件下的企业公 关，对某一行业某一个经济个体的公共关系管理研究很少，没有针对性，只能 6 第l 章绪论 是泛泛而谈，缺乏实际指导意义和操作价值。 ( 3 ) 没有对企业公共关系管理的历史、政策、文化等方面进行分析，以致 于找不到企业忽视或误解公共关系的真正原因。 ( 4 ) 关于中国直销企业，特别是新兴直销企业诸如宁波三生公司的公关管 理问题，目前尚没有专门的研究。 1 3 研究的主要内容 本文的主要内容分为五个章节，第一章为绪论，涉及选题背景和研究意义、 国内外研究现状、研究方法、思路和内容及创新之处等方面的大体介绍；第二 章对宁波三生公司的背景及企业发展概况进行了简介，并介绍宁波三生公司公 共关系组织的架构和管理现状，及由此产生的公关管理当中不科学、不优化等 问题。第三章对影响宁波三生公司公共关系管理的主要因素进行了分析，包括 宏观因素和企业自身因素等。第四章是关于改善宁波三生公共关系管理的对策， 提出了基本思路和策略，一是完善利益相关者关系的管理，重点论述了关于政 府、媒体、经销商、企业员工等利益相关方的公关策略；二是确立宁波三生公 共关系管理战略；三是建立公共关系部门的操作流程；四是制定持续系统的公 益营销策略；五是建立严密的危机管理体系；六是重视和发展网络公关；七是 提升公共关系从业人员素质等。第五章为结论和展望，是对全文的概括总结， 并对论文的不足之处作了说明。 1 4 研究的思路和方法 1 4 1 基本思路 本文的研究思路是首先研究公共关系的理论基础，确定公共关系管理工作 的标准，然后通过对宁波三生公司公共关系现状的分析研究，寻找成功企业的 经验，分析概括三生公司在公共关系管理上存在的问题，找到解决的办法和策 略。 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 个案研究也叫个案调查，本文依据作者在宁波三生公司公关管理岗位 多年的实践经验，对该企业的公关传播资料进行收集整理，结合公共关系管理 7 第1 章绪论 的相关理论，指出目前公关管理中存在的主要问题，并提出相应对策。因个案 具有代表性，所以该研究结论也能为更多新兴直销企业的公共关系管理提供借 鉴。 ( 2 ) 文献资料法 文献资料研究是跟踪和吸收国内外最新研究成果，及时了解研究发展动向 的有效途径。文献的来源主要出自国内外文献数据库，如中文的中国期刊全文 数据库( c n k ) ，另外一个主要渠道i n t e m e t ，通过g o o g l e 、b a i d u 等搜索引擎查找 同类型企业近年来的公关动态。通过查阅文献，了解企业公共关系的研究现状 和趋势，了解公共关系的因素，查找公共关系经典案例，为本研究的顺利进行 做好铺垫工作。 ( 3 ) 访谈法 与方便抽样的1 0 名三生顾客进行访谈，与已经建立联系l o 名政府部门、 相关媒体部门代表进行访谈，全面深入了解三生公司的企业形象现状与问题， 帮助确定影响三生企业形象的因素，制作科学的调查问卷。 ( 4 ) 问卷调查 向5 0 名参加过三生会议和使用产品的顾客发放调查问卷，广泛了解三生公 司的企业形象现状，首先把问卷分发给部分三生店铺店长，然后再由她们把问 卷分发给使用产品的顾客，由此找到调查对象。并运用所学专业知识和分析方 法对调查数据进行科学分析，从而为三生公司公关管理问题的研究提供了较为 客观的基础。 1 5 创新之处 本文针对笔者所在的宁波三生公司，针对企业公共关系管理中存在的问题， 理论联系实际，对直销企业公关管理进行了创新： ( 1 ) 提出了对经销商的公共关系管理策略，对直销企业加强经销商的公关 管理具有较强的操作性和实际指导意义。 ( 2 ) 对宁波三生公司公益活动现状进行了问题分析，借鉴其它直销企业公 益活动的成功经验，提出了公益营销的系统优化方案。 第2 章宁波三生公司公共关系管理状况 第2 章宁波三生公司公共关系管理状况 2 1 宁波三生公司公共关系概况 2 1 1 宁波三生公司公共关系部简介 宁波三生日用品有限公司是在国家商务部获批的一家新兴直销企业，公司 成立于2 0 0 4 年，于2 0 0 6 年8 月获得由国家商务部颁发的直销经营许可证。三 生健康产业园占地面积1 5 6 亩，设有固体制剂车间、液体制剂车间、化妆品车 间三大部分，共有片剂、胶囊剂、丸剂、茶剂、粉剂、口服液、酒剂、化妆品 及日化用品等九条生产线，7 0 多个产品，产品囊括保健食品、营养食品、曰化 用品、化妆品和小型厨具等几大系列。目前，三生已在全国设立了3 1 家省级分 公司，现有正式员工约7 0 0 人。 宁波三生公司通过直销和传统的市场经销两大渠道，为消费者提供优质的 产品与服务。直销：三生公司在获批直销区域内依法招募直销员，在固定营业 场所之外直接向最终消费者销售产品；同时广泛设立服务网点，为消费者及销 售代表提供产品信息咨询、退换货等网点服务。经销：委托符合公司要求的经 销商在其固定经营场所推广销售三生产品。为配合公司新产品上市和产品推广 计划，三生公司委托部分经销商在其固定经营场所提供产品展示展销、品牌体 验等营销服务，并协助公司进行市场调查。三生公司目前的市场份额处于整个 直销行业的第三集团军，但已在这一梯队中脱颖而出，目前正向第二集团军进 及。 宁波三生公司公共关系部于2 0 0 8 年成立，属一级职能部门，由总经理领导， 它的主要职能是外部关系的协调，包括协调政府关系，媒体关系，开展对外宣 传，大型公关活动以及危机公关等职能。三生公司公共关系部经历了三个发展 阶段： 第一阶段是原始发展阶段，是该部门从无到有的过程。2 0 0 8 年初，三生公 司直销市场经历三年多的发展后，企业的成长倍受政府、媒体和消费者的关注， 随着发展的步伐，公司被动去处理各种公关事务，应对与外部公众不可避免的 沟通，同时公司也感觉到好的公共关系可以帮助企业树立品牌形象，提升知名 度和美誉度，基于上述情况，公司决定设立公共关系部，由总经理直接领导， 9 第2 章。p 波三生公司公共关系管理状况 当时该部门有员工四名，主要职能为企业接待活动，政府事务沟通，参与大型 宣传活动等，实际上是从总经理以往的对外事务中分离出的一部分工作。 第二阶段是初级发展阶段，是该部门初步完善的过程。随着三生全国省级 分公司的设立，以及各分公司当地市场的发展壮大，省级分公司做为企业分支 机构会面临与当地政府、媒体、经销商等利益相关方的公共关系，自2 0 0 8 年8 月，公司为每个省级分公司增设公共事务经理岗位，各省级公共事务经理由公 共关系部统一招聘管理，在公共关系部的统一布署下，负责当地政府事务沟通、 媒体宣传以及公益活动等。同时总公司公共关系部的职能也有所完善，到2 0 0 9 年底公共关系部的职能扩展为：政府事务，大型活动，媒体宣传、危机管理与 处理等，公共关系部员工结构为总监一名，省级经理1 5 名，政府事务专员一名， 媒体专员一名，分公司事务专员一名，接待专员一名。 第三阶段是中级发展阶段，是该部门升级突破的过程。截止2 0 1 1 年底，全 国31 家分公司均配备公共事务经理一名。三生公司公共关系部经过三年多的成 长和摸索，各项工作流程和管理办法也逐渐形成，公共关系部逐渐向企业公共 关系管理的角色靠拢，除以往的工作内容外，还包括采集竞争对手和行业信息， 监测环境和舆论管理、对经销商进行规范引导等职能。目前三生公司公共关系 部员工结构为总经理一名，大区总监三名，省级经理3 1 名，政府事务专员两名， 媒体专员两名，分公司事务专员两名，大型活动专员两名。 宁波三生公司目前已形成的公共关系部组织结构如图2 1 所示： 图2 1 二生公司公共关系部组织结构 2 1 2 宁波三生公司公共关系现状与基础 1 0 第2 章宁波三生公司公共关系发展状况 ( 1 ) 三生公司公共关系工作现状 宁波三生公司同常公共关系事务包括：政府事务、媒体宣传、公益活动、 经销商管理、危机事件处理等五大类，各项工作所占比例如图2 2 所示： 三生公司公共关系事务分布比例 i 政府啦务 i 一媒体宣f l 口公益；i r , - - j j i 口经销i i ；- i 管胛 l 危机l l ：f l 。处州 幽2 2 二生公司公共关系事务比例阁 政府事务 三生公司公共关系部关于政府公关事务主要从事如下工作：a 日常拜访与沟 通汇报，公司要求政府事务人员定期拜访当地政府主管部门，汇报企业发展概 况，介绍企业动态信息，赠送企业月刊，传递企业文化，应主管部门要求，上 报各种报告材料，或接收主管部门下达的指导文件并递交公司；b 邀请政府主管 部门人员前往企业参观，并认真完成接待工作，展示企业优势，加强政府对企 业的了解和认知；c 积极参与政府主管部门组织的各项活动，包括3 1 5 消费者 权益宣传日、直销行业座谈会等，把握各种沟通宣传的机会；d 与政府相关部门 联合开展直销管理条例、禁止传销条例学习活动，开展“规范直销、打 击传销”宣传进学校、进社区活动等，体现企业责任感；e 与政府相关部门共同 开展形式多样的联谊活动等。 媒体宣传 与其它直销企业一样，三生公司在发展初期没有在主流媒体投放大量广告， 但随着企业发展，公司抓住一切有利机会进行企业和产品宣传，希望通过媒介 向利益相关方展示企业形象，公司曾开展如下媒体宣传：a 三生公司拳头产品海 狗丸连续多年亮相博鳌亚洲论坛、a p e c 会议等重大的高端国际会议场合，向政 府机构和知名企业家展示三生风采；b 2 0 1 1 年1 1 月，三生公司在上海世博园召 第2 章宁波三生公司公共关系管理状况 开的盛大年会，会上发布首份企业社会责任报告，这是唯一一家非上市公司发 布的社会责任报告，三生公司通过各种媒介对该事件进行宣传；c 在青年文摘、 中国妇女、中国消费者报等媒体投放企业产品广告，扩大产品知名度；d 随着公 司多项公益活动的开展，联系各地地方报纸和知名网站，对公司公益活动进行 报道宣传，打造企业公益形象。 公益活动 公益活动是体现企业责任感，提高企业公信力的有力武器，老牌直销企业 大多注重企业公益形象的打造，三生公司在发展的同时，也陆续开展一系列公 益活动，多年来在全国持续开展了“三生高考爱心直通车”、“和谐三生，送福 万家”、“救助先天性心脏病儿童”等多项主题公益活动。 a 持续开展扶困助困的慈善捐助。向西藏日喀则地区江孜县、比如县，向 贵州贫困地区，累计捐物1 8 0 万余元；并逐步建立起2 0 0 万元的救助帮困基金， 同时累计向慈善总会捐款1 2 0 万元。当灾难来临时，公司第一时间积极行为。 2 0 0 8 年汶川地震，公司捐款捐物2 6 5 万元，2 0 1 0 年玉树地震，西南旱灾及水灾， 公司捐款捐物2 4 0 万元。 b 高考爱心直通车：三生高考爱心直通车是三生公司长期开展的一项大型 公益活动，通过与媒体合作，面向社会征集爱心车辆，为离考点远，交通不便， 家境贫困，家长接送不便等各种情况的考生提供免费接送服务。 c 2 0 1 0 年6 月，三生公司率先在中国绿色碳基金鄞州专项成立典礼上捐资 5 0 0 万元人民币，用于发展碳汇林业。荣膺中国绿化基金会“2 0 1 0 生态中国贡 献奖”。 d 2 0 1 0 年1 1 月，三生公司携手中华慈善总会，正式成立三生“爱心1 + 1 ” 基金，并首批捐款1 5 0 万元，为贫困家庭的先天性心脏病儿童提供救助。作为 救助先心病儿童的专项基金，三生“爱心1 + 1 ”基金计划募集资金1 0 0 0 万元， 每年救助1 0 0 名先心病患儿。2 0 1 1 年7 月，在中华慈善总会的指导下，三生“爱 心1 + 1 ”志愿者组织成立。 经销商管理 经销商培训和管理工作是后期增加到公共关系部的工作职责，因为公司发 现一方面公共关系部在积极开展与政府、媒体的沟通，开展各种活动提升企业 美誉度，另一方面因为对数干家经销商的疏于管理，导致企业负面事件，损害 企业在公众心目中的形象，损害企业利益，因此公司开始被动关注经销商的管 第2 章宁波三生公司公共关系管理状况 理，管理内容涉及规范经销商市场运营，规范经销商销售行为，规范经销商服 务水平等方面。公司制定营业手册，开展店长培训班，店铺走访检查、座谈会 等形式进行规范教育，并开通投诉通道，监督经销商行为，对违反公司规定的 经销商予以相应处罚。 危机事件的处理 自三生公司公共关系部成立以来，处理过多起危机事件，一直充当企业的“灭 火队”，归纳起来大致表现为：因对经销商管理不善，消费者对企业运营、产品、 或服务方面的投诉；因企业工作疏忽导致某些产品或宣传缺少相关手续，无意 触碰到相关法规；媒体对企业有关市场动态的误解等。 公司处理危机事件的方法是在一次一次的实践过程中总结出的个人经验， 没有明确的操作流程，大致上是首先深入调查，了解事实，找到问题的根源， 然后通过与政府或媒体的协商，淡化处理，降低事件影响力，化解误会和矛盾。 关于危机的预防、效果评估、对内和对外形象的修复等诸多方面工作存在缺失， 而且因各地分公司公共关系人员素质参差不齐，且没有进行专业培训和学习， 每个人的处理效果也存在很大差距。 2 1 3 三生公司公共关系已经具备的基础 三生公司自公共关系部成立以来，各项公关管理工作陆续开展，四年来通 过上述五个方面的具体工作，三生公司公共关系管理取得一些的成绩，打下一 定的基础，表现在：( 1 ) 三生公司己与相关政府部门建立顺畅的沟通渠道，企 业信息上传和政府政策下达可以顺利进行，各级政府主管部门对三生公司的企 业概况、文化及市场运营有了基础了解，并给予良好评价；( 2 ) 三生公司媒体 宣传大部分集中在宁波，使公司品牌在宁波及周边城市具有一定知名度和影响 力；( 3 ) 各项公益活动的开展和媒体的报道，对活动当地的社会公众产生影响， 赢得了当地政府、媒体和消息者的信任和赞赏；( 4 ) 企业具有高度的危机意识， 对经销商进行约束以降低危机发生的概率，面对危机时能够积极应对，不逃避 责任。 2 2 宁波三生公司公共关系面l 临的主要困境 2 2 1 公共关系管理没有明确目标和规划 第2 章宁波三生公司公共关系管理状况 国外公关专家菲利普莱斯利提出，公共关系的目标在于塑造品牌形象、协 助品牌定位。品牌是社会公众对企业的总体评价，是企业的行为表现和风格特 征给公众的印象。而公关所致力的目标就是帮助品牌打造形象，不断提升品牌 的知名度和美誉度，任何公关活动都需围绕品牌定位、协助品牌定位、巩固品 牌定位。 三生公司公共关系部自成立以来，忙于应对政府往来，忙于应对媒体关系， 忙于应对危机事件，偶尔遇到机会也会进行宣传，此外，我们还学习其它直销 企业，大量开展公益活动，但是所有的工作显得杂乱无章，胡乱堆砌，是把企 业所有对外联络的工作，把没有明确归属的工作全部交给公共关系部处理，所 以说公司关于公共关系管理的意识还不明晰，公共关系管理的内容还不全面， 公共关系管理的方法还不科学，导致公共关系部以往的工作没有对打造企业形 象起到应有的推动作用，这背离了公共关系管理工作的本质。 2 2 2 企业形象( c i s ) 建设未达到预期水平 三生公司公共关系部自成立以来，一直把政府事务、媒体宣传、危机处理 等工作放在首位，因为作为一家新兴直销企业，向政府汇报企业概况以赢得发 展空间，与媒体建立关系以增加相互了解，积极处理危机事件以保持企业形象， 这些工作是当务之急，也是提升企业公信力和美誉度的必要工作，经过三年多 的努力，公司在一定程度上打造和传递了企业文化，赢得了一定范围内的认可， 但其广度和深度仍存在很大欠缺，企业形象( c i s ) 知名度和美誉度仍处于较低 水平。 企业形象是指社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。c i s 是英文 c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ( 企业识别系统) 的简称，是指企业有意识有计划地将 自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、 差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和 社会效益。为了准确评估宁波三生公司目前的企业形象现状，研究者采取问卷 调查法向公司的相关公众进行了深入调查( 鉴于研究者在经济、精力等实际条 件上的限制，为了伎研究具有可操作性，此次调查研究的范围只限于湖北省) 。 在问卷制作前，作者分别对1 0 名三生顾客和1 0 名政府、媒体代表进行访谈，这 样能够帮助确定影响三生形象的各种因素；随后向5 0 名使用过三生产品的顾客 发放调查问卷，广泛了解三生公司的企业形象现状，首先是把问卷分发给三生 1 4 第2 章宁波三生公司公共关系的发展状况 店铺店长( 武汉3 家，宜昌3 家，黄石2 家，襄阳2 家) ，每店五份，然后再由她们 邀请店内顾客进行问卷调查，最后回收问卷，本次问卷调查共回收4 8 份。 此次问卷调查内容包括：被调查者个人基本情况( 性别、年龄、文化程度、 收入水平等) ；企业形象评分表( 总体印象、信誉形象、产品形象、文化形象、 服务形象、社会公益形象、竞争对手形象等) ；提升企业形象的问题和建议( 企 业的优势和劣势、存在的问题及对应的建议等) 。调查结果如下： ( 1 ) 在企业形象评分中，问卷设置了1 0 个形象主题，每个形象最高分1 0 分， 具体得分状况如表2 1 所示： 表2 1 三生公司企业形象调查得分情况 分数8 0 分以上7 0 7 9 分6 0 6 9 分6 0 分以下 人数 371 32 5 占比 6 1 5 2 7 5 2 根据表格可以得出，5 0 以上的公众对三生公司企业形象并不满意，在公司 “总体印象”这一条，8 5 的公众都评价“一般”，在访谈的一些公众中，多数 人表示对企业并不了解。公司的产品形象得分较高，说明公司的产品包装和质 量还是做得很好的。 ( 2 ) 关于提升企业形象，广大顾客都希望公司实施系统的传播策略，多数 人认为聘请品牌形象代言人以及扩大公益活动影响力，是最行之有效的方法。 2 2 3 公益活动未能有效提高企业的品牌和声誉 公益品牌战略能够兼容社会公益与企业的商业目标，很多企业都已开始利 用公益活动来提升自己的品牌，通过投入大量的人力、物力，精心选择适合企 业的公益项目，然后向社会公众广泛传播自己的目标和贡献。直销企业因为迫 切需要向公众展示责任感和公信力，纷纷热衷公益事业，而安利公司在公益战 略上作出了成功的表率，业界有句名言，营销看宝沽，公益看安利，安利在选 择和实施公益慈善项目方面，力求能够迅速响应社会需求，充分发挥人员众多 的优势，组织营销人员参与志愿者活动，极大地提升企业凝聚