（工商管理专业论文）论IT企业的公关活动对营销绩效的影响.pdf

论文提要( 中文) 人类的生活已进入了i t 时代，特别是近年来信息技术的迅猛发展，i t 技术越 来越多地被应用到人们的生活当中。现代i t 行业具有以下特点：产品的更新速度 快，技术生命周期短；技术垄断优势越来越难维持，技术不确定性增强：i t 行业 内的许多企业涉及的领域不断扩展；竞争异常激烈；与顾客的真f 需求越来越靠 近。在这种情况下，i t 企业要在保持行业领先地位，就必须要在营销管理方面努 力创新，月能将产品、服务和先进和技术理念以最快的速度有效地传播出去，建立 良好的企业形象。公关作为可信度高，相对成本低，新闻价值和展露频率高的重要 的营销手段之一，如何更加有效地完成传播目标是i t 企业面临的新的挑战。 公关活动是现代i t 企业必要的营销手段。公关活动对任何企业都具有战略性 影响，但对竞争极为激烈的i t 企业则更加重要。无论是新成立的i t 公司( 如c o m 公司) ，还是老牌的i t 企业，公关活动在帮助他们设计形象、制定市场推广计 划、全方位地改善公司形象、培育市场并帮助企业在新的领域中树立领导者形象和 处理危机方面，发挥着重要作用。因此，公关是现代i t 企业有利的营销工具。 从顾客利益出发是公关乃至整体营销方案成功的前提。虽然公关活动对于i t 企业十分必要，但它并不能掩盖i t 企业在产品和服务中的缺陷。企业要想真讵建 立并维持与消费者的良好关系，实现价值，首先必须真正树立以消费者为核心的观 念，从产品生产、渠道设计、价格控制等方面一切从消费者出发，切实关心消费者 利益、提高消费者的满意程度。否则危机公关不但不能减少来自舆论和公众的压 力，相反会失去顾客的信任，阻碍企业的长期发展。 从消费者的利益出发，还要引起消费者的注意，这是i t 企业的公关面临的新 的挑战。公关活动的执行是一个创意的过程，也就是将主题转化为形象的过程。成 功的公关计划是要明确消费者要听什么，二是通过具有创意的形式表现出来。这 是一个从消费者出发，又回到消费者的循环。企业如果只是延用普遍采用的手段或 是简单模仿，不从产品的实际特性和消费者的潜在需求出发，则不能充分引起消费 者的注意，甚至变相地替竞争对手作了广告。公关不仅是一种传播工具，它更体现 了一种传播艺术，它的活力来自于创新。 企业要想将公关对营销绩效的贡献充分发挥出来，还要与其它各种营销手段如 广告、促销等配合。每种营销手段都有其不可替代的优势，又相互补充。只有以消 费者的需求和价值为出发点，分析其现有行为和未来将采取的行动，并以此作为区 分市场的工具，确定传播目标和策略，通过多种手段传播企业一致的信息，爿能赢 得长期而稳定的市场。这就是整合营销。将公关活动放在整体营销沟通方案中策划 和实施才能最充分地发挥公关效果。 论文提要( 英文) w ea r ei ni ta g e ! t e c h n o l o g y - d r i v e nc o m m u n i c a t i o nr e v o l u t i o nt h a th a su s h e r e d i nt h e i n f o r m a t i o na g em a k e sp u b l i cr e l a t i o n sm o r ep r o f e s s i o n a la n de f f e c t i v et h a nb e f o r ei t i n d u s t r yh a ss o m ea t t r i b u t e sa sf o l l o w i n g ：n e wp r o d u c t su p g r a d es of a s t ，p r o d u c tc y c l e i sl e s st h a nb e f o r e ；i tc o m p a n yc a nh a r d l yk e e pt e c h n o l o g ya d v a n t a g ef o ral o n gt i m e ， s ot h e ya l w a y se x t e n dt h e i rb u s i n e s st ot h en e w h i g hp r o f i t a b l em a r k e t ；m o r ea n d m o r e t a k ec a r eo fc u s t o m e r r e q u i r e m e n t s i nt h i sc a s e ，i tc o m p a n y h a v et or e l yo n m a r k e t i n g m a n a g e m e n tt oo f f e rp r o d u c t s ，s e r v i c ea n d e v e nt h ea d v a n c e di d e at ot h ep u b l i ca n ds e t u pt h eg o o dr e p u t a t i o na n di m a g e p u b l i cr e l a t i o n s h i p ，a so n eo f t h em o s ti m p o r t a n t m a r k e t i n gt o o l s w h i c he s t a b l i s ha n dm a i n t a i n g o o d w i l la n dm u t u a lu n d e r s t a n d i n g b e t w e e na n do r g a n i z a t i o na n di t sp u b l i c s ，w i l lb et h en e w c h a l l e n g eo f i tc o m p a n y p u b l i cr e l a t i o n s h i pi so n eo ft h en e c e s s a r ym a r k e t i n gt o o l sw h i c hh e l p si tc o m p a n ya l o t p u b l i c r e l a t i o n s h i p h a sg r e a t i m p a c t o nm a n yo r g a n i z a t i o n s ，e s p e c i a l l yf o ri t c o m p a n y t h en e wi tc o m p a n yn e e d sg o o dr e l a t i o n s h i p w i t hj o u r n a l i s t sa n do t h e r m e d i ar e p r e s e n t a t i v e sa sw e l la sl e a d e r so fo t h e rp r i m a r yc o n s t i t u e n c i e st ow i nt h e i n v e s t o r sa n dc u s t o m e r s f o rt h o s ec o m p a n i e sw h oi sa l r e a d yf a m o u s ，p u b l i cr e l a t i o n a c t i v i t i e sd oal o to f t h i n g st oi m p r o v et h ei m a g eo fc o m p a n y ，h e l pt h e mt o b et h e l e a d e ri nan e wm a r k e ta n dm a k eac r i s i sm a n a g e m e n t b e s i d e s ，p u b l i cr e l a t i o nm a k e s t h ep u b l i cm o r ec o n f i d e n tt ot h ec o m p a n y t h r o u g ho t h e rf o r m so f a c t i o n k n o wa n ds a r i s f yy o u rc u s t o m e ri st h ek e yt op u b l i cr e l a t i o n p u b l i cr e l a t i o ni sn o t a p p l i e de v e r y w h e r e t h eu l t i m a t et e s to f ac o m p a n y su n d e r s t a n d i n go ft h ep o w e ra n d i m p o r t a n c e o fp u b l i c r e l a t i o no c c u r s d u r i n g at i m eo fe n v i r o n m e n t a lt u r b u l e n c e ， e s p e c i a l l yap o t e n t i a lo ra c t u a lc r i s i s w h e nd i s a s t e rs t r i k e s ，ac o m p a n yo ri n d u s t r y o f t e nf i n d si t s e l f t h r u s ti n t os p o t l i g h t ac o m p a n y sh a n d l i n go f c o m m u n i c a t i o n sd u r i n g s u c ht i m e sc a l lh a v es i g n i f i c a n ti m p l i c a t i o n s t h eb e s tr e s p o n s ei st ob e f o r t h r i g h ta n d d i r e c t ，r e a s s u r i n g t h ep u b l i ca n dp r o v i d i n gt h em e d i aw i t ha c c u r a t ei n f o r m a t i o n o t h e r w i s e ，p u b l i cr e l a t i o nw i l lb et a k e na sa ne x c u s eo fn o tt a k i n gr e s p o n s i b i l i t y c u s t o m e rt o d a yc a nc h o o s ep r o d u c t sa n ds e r v i c ew i t ht h e i rd e s i r e t h e ya r en o tt h e p e r s o nw h o u s e dt oa c c e p te v e r y t h i n go n l y ，t h e ya r eb e c o m i n gn e ws p r e a d e r c u s t o m e r n o tt h ec o m p a n y o w n e r ，d e c i d e st h es g c c c s so fc o m m u n i c a t i o n t a k ec a r eo fy o u rc u s t o m e ra n dm e a n w h i l e ，a t t r a c tt h e m ，t h i si sab i gc h a l l e n g eo fi t c o m p a n y as u c c e s s f u lp u b l i cr e l a t i o na c t i v i t i e ss h o u l dk n o w w h a tt h ec u s t o m e r sw a n t a n dh o wt os h o wt ot h e m t h i sc y c l es t a r t sf i nc u s t o m e r sa n de n dt ot h e m h o wt o m a k ey o u rp u b l i cr e l a t i o na c t i v i t yb ed i f f e r e n ta n da t t r a c t i v e ? i tn e e d si n n o v a t i o o w h a ti fai tc o m p a n y j u s ti m i t a t eo rc o p yt h es t y l ea n dc o n t e n t sw h i c hw a su s e db y o t h e rc o m p a n y ? i tw i l ln o tb ea t t r a c t i v ea n dt os o m ee x t e n t ，i th e l p so t h e rc o m p a n yt o b em o r ec l o s e rt ot h ec u s t o m e r s t og a i nt h em a r k e ti sa c t u a l l yt og a i nt h ec u s t o m e r s p u b l i cr e l a t i o ni sn o to n t ym a r k e t i n gt o o l s ，b u ta n a r ta l s o i n n o v a t i o nb r i n g sg o o dp u b l i cr e l a t i o ne f f e c t b u ti td o e s n tw o r ks o m e t i m e s i fi t c o m p a n y w a n tt om a x i m u mt h eo u t p u to fp u b l i cr e l a t i o n ，t h e nt h e ys h o u l dc o m b i n e p u b l i cr e l a t i o nw i t ho t h e rm a r k e t i n gt o o l sl i k ea d v e r t i s i n g ，p r o m o t i o n ，d i r e c ts a l e s ，e t c e a c ho ft h e mh a sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ，b u tt h e yc a nc o o r d i n a t ea n d “s p e a ko n e v o i c e ”c u s t o m e r si sd y n a m i ci nt o d a y sm a r k e te n v i r o n m e n t ，i t sh a r df o rt h e mt ok e e p l o y a l t yt oo n l yo n eb r a n d t h eo n l yw a yi tc o m p a n yw a n tt og a i nm o r ea n dm o r e c u s t o m e r sa n dk e e pt h eg r o w t hi st ou n d e r s t a n dt h er e q u i r e m e n to fc u s t o m e r sa n dt h e a c t i o nt h e yh a v em a k ea n dw i l lm a k e ，t h e nd e c i d et h em a r k e t i n go b j e c t i v e s ，g i v e c u s t o m e r sc o n s i s t e n ti n f o r r l - i a t i o nt h r o u g hv a r i o u sm a r k e t i n gt o o l sa n dc o m m u n i c a t i o n t a c t i c s t h a t si n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ( i m c )i ns h o r t ，c o m b i n a t i o n w i t ho t h e rm a r k e t i n gt o o l sw i l ll e a dt ot h em a xp u b l i cr e l a t i o ne f r e c t 前言。一、 7 | 1 1 ( 今天，你i t 了吗? ”现在，人类的生活已进入了i t 时代，特别是近年来信息 技术的迅猛发展，i t 技术越来越多地被应用到人们的生活当中。现代i t 行业具有以 下特点：产品的更新速度快，技术生命周期短；技术垄断优势越来越难维持，技术不 确定性增强；i t 行业内的许多企业涉及的领域不断扩展；竞争异常激烈；与顾客的真 正需求越来越靠近。i t 企业要在保持行业领先地位，就要不断地寻求新的利润增长 点，加速产品的更新换代，这更加剧了竞争的激烈程度。在这种情况下，i t 企业比以 往任何时候都要更多地依靠营销活动，将产品、服务和先进和技术理念以最快的速度 有效地传播出去。 那么公关作为重要的营销手段之一，如何更加有效地完成传播目标是i t 企业 面临的新的挑战。越来越多的i t 企业在意识到公关的独特作用并利用公关活动培育 市场、树立和改善公司形象的同时，也暴露了在对公关的理解和公关计划实施中的一 些问题。大多数i t 公司在实施公关计划时似乎都会采用新闻报道、产品发布会、专 访等形式，然而不同的企业公关活动的效果却差别甚大，如何使公关活动“与众不 同”? 当i t 企业的产品或服务出现问题时，企业虽然同样都进行公关的危机处理， 但处理态度和方式的不同却能导致完全不同的结果，公关活动的出发点是什么? 企业 意识到仅仅凭借公关手段不能完全达到传播目标时，公关活动又怎样与其它促销手段 相结合，使传播效果最大化? 本文将论述i t 企业公关的现状，并针对目前i t 企业公关存在的问题进行个案分 析并提出建议。笔者将从公关对现代1 t 企业必要的支持作用，有效公关活动的前 提，企业的公关活动在设计和实施时如何不流于平淡而吸引顾客的注意，以及公关如 何与其它营销手段相互配合，达到传播效果最大化几方面，论述现代i t 企业公关的 有效策略。 、笔者在论证过程中使用了大量的原始资料和二手资料作为支持本文论点的论据。 调研方法主要是采用了定性调研的方法，包括单独访谈和小型座谈会等。并在此过程 中研读了有关公关学和整合营销学理论的书籍，受益非浅。 本文引用的新闻报道、相关理论等资料都注明了出处。由于时间有限，文中出现 错误在所难免，恳请各位批评指正。 在此，感谢对外经贸大学工商管理学院的全体老师在我三年的船a 学习当中传授 的丰富实用的知识。特别是向我的论文指导老师傅慧芬教授和参加论文答辩工作的各 位专家表示诚挚地谢意，感谢他们给予本文的悉心地指导。此外，亿唐公司的郑阳先 生，施乐公司的朱倩小姐，联想公司的王加枫先生也在本文的编写过程中提供了大量 详实的资料和建议，在此一并表示感谢。1 歹1 1 研究意向 近年来信息技术突飞猛进，并不断地渗透到人们的日常生活中，对各行各业产生 了巨大的影响。蓬勃发展的i t 产业本身具有以下特点： 产品的更新速度快，技术生命周期短。以手机的功能为例，只在短短几年内，手 机的功能就从当初单纯的通话功能，发展到中文短讯、图象发送、内胃游戏和语 音备忘等功能。2 0 0 1 年，以诺基亚为代表的手机生产厂商又将相继推出多款引领 潮流的手机，这些手机拥有音乐播放器，用户可以兼收调频立体声广播和下载音 乐文件：运用g p r s 、蓝牙无线技术和增强型互联网接入和连接，以及w t a i 公共图 书馆功能等。每天都有新的技术在不断涌现，摩尔定律依然奏效，很难永远走在 时尚的最前沿。 技术垄断优势越来越难维持，技术不确定性增强。反应快的中小企业一旦获得机 会，可以很快发展。国内企业如新兴的c o m 公司，通过新技术如j a v a 、中间件等 技术的探索以及电子商务b 2 b 、b 2 c 等平台的开发而获得快速地成长。由于技术更 新速度太快，很多标准还来不及制定，什么样的技术是最好的? 那个公司方案最 有效? 很难说清。 许多i t 企业不断扩展业务领域。以方正为例，方正集团2 0 0 0 年9 月成立方正数 码有限公司，方正数码利用在信息安全、无线互联网技术、电子商务应用构件等 方面的优势，特别是方正在新闻出版领域的技术优势和行业优势，重点发展媒体 电子商务( e c 2 m e d i a ) 。2 0 0 1 年2 月7 日，方正数码移动互联应用事业部又与北 京移动通信有限公司正式签订了移动梦网合作意向，并取得服务代码”5 6 1 8 ”，这标志着方正数码有限公司正式加入中国移动通信集团的移动梦网创业计 划。国内广大的手机用户将可以充分享受由方正数码提供的来自新闻、娱乐、财 经、体育以及生活等数十类多姿多彩的短信息服务1 。行业噱头一旦看准某个领域 的巨大市场潜力，就纷纷利用自己的品牌和技术优势扩展经营业务，以实现利润 最大化的目标。 竞争异常激烈。当新的利润增长点显现时，众多的i t 企业纷纷介入，例如数码产 品的市场，不仅有三星、索尼引领中国市场，微软和英特尔这样的p c 业巨人也来 参与竞争，国内的t c l 、方正也纷纷推出自己的品牌产品，人们感觉到了未来新 轮角逐的火药味。当i t 企业在拓展新的利润来源时，竞争态势就不可避免地形 成。再加上i t 企业要想保持优势，就要不断地推陈出新，更加重了竞争的激烈程 度。 方正数码正式加入移动梦嚼包业计知1 f o u n d e rc o c n 2 0 0 1 年2 具1 码 3 与顾客的真正需求越来越靠近。足不出户的网上购物、既有话音质量又费用合理 的i p 电话、“i tl f o r1 ”的中小企业解决方案企业竞争最大受益者就是顾 客，如今的顾客有充分选择产品和服务的自由，i t 企业逐渐意识到所谓企业的竞 争就是争夺顾客的竞争。于是它们最大程度地接近和满足顾客的客户化需求。 以上各种情况迫使i t 企业同时在营销管理方面努力创新。领先企业必须以品牌优 势保持企业的长期发展；新兴的i t 公司，如c o r n 要在最短的时间内获得较高的知名 度，取得投资者和顾客的信任。为此，企业就必须将产品或服务信息以最快的速度， 最合理的方式传播出去，建树良好的企业形象。i t 企业对营销管理的要求越来越高， 公关作为可信度高，相对成本低，新闻价值和展露频率高的营销手段之一所起的作用 也越来越大。 在i t 企业越来越多地重视并利用公关这种营销手段的同时，我们也发现一些企 业对公关的理解和公关计划实施时出现的一些问题。首先，几乎每个i t 企业似乎都 在利用新闻报道、发布会、专访、赞助等形式的公关活动来传播企业信息、扩大企业 知名度和树立企业良好形象。但一些企业只是延用普遍采用的手段或是简单模仿，你 搞演唱会，我也搞演唱会，你请名人做代言人，我也如法炮制，这样做则不能充分引 起消费者的注意，甚至是替竞争对手变相作了广告。如何使企业在拥挤不堪的市场中 显得“与众不同”，这是i t 企业公关职能所面临的一大挑战。 其次，当产品或服务出现问题时，一些i t 企业为了减少利润的损失，没能从消 费者的角度出发解决问题，而是希望利用公关等手段为企业的产品责任开脱，逃避事 实。还有一些企业虽然做出公开的承诺，但在实施上却没能与承诺保持一致，也失去 了消费者的信任。这样的企业不在少数，甚至是一些知名的大企业在消费者和企业利 益发生冲突时，也没能正确地处理。 再有，由于媒体对i t 行业的关注和持续性的报道是公关在宣传产品，培育市 场，并全面树立和改善公司的形象等方面借助的主要力量。因此策划新闻或事件也被 很多企业看作是一种无偿或低成本利用媒体进行广告宣传的方式之，但现在部分i t 产品市场的状况是技术标准不完善、行业规范还未形成。很多企业不从产品的实际特 性出发，而是一味地炒作概念并希望借此来获得消费者的关注，并因此获利。 i t 企业究竟应该如何对待上述问题? 公关工作在作用于市场的过程中有什么普 遍规律? 在竞争白热化的市场环境中怎样开展有效的公关活动，为实现企业营销目标 作出贡献? 这些问题是本文研究的焦点。 4 理论回顾 带着以上提到的问题，笔者研读了有关公关的理论。公共关系是企业营销活动的 重要组成部分，英国公共关系协会将公关定义为“公共关系是为了建立和保持企业与 外界的相互沟通而进行的一项有计划的、持续性的活动”1 ，它涉及的对象包括社会团 体、员工、供应商、投资者、分销商、用户和媒体。它是企业宣传形象、树立品牌而 广泛使用的市场营销手段。与广告相比，广告强调的是劝说和刺激消费者购买。而公 关则强调培育市场和充分地与客户沟通。公关工作做得越好，对广告的辅助作用就越 大。公共关系新闻将公关定义为“评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政 策和程序并采取行动和进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能”1 。公关活动可 以帮助实现的营销目标有提高满意度、告知和教育市场、建立信任和理解、激发消费 者认同等。它采的手段通常包括新闻报道、新闻发布会、采访、社会参与、演讲等。 公关虽然很重要，但它仅仅是营销沟通手段之一，它有局限性并且只有在特定的 阶段发挥的作用最明显。发达国家的先进企业感到各个营销部门单独动作( 如广告、 公关或直销) 不能实现营销绩效的最大化。企业在对外传播时，应该针对一定的消费 群体，通过多种营销手段进行立体传播。 由于竞争的激烈程度加剧，企业又逐渐认识到了解消费者的合理需求并尽可能地 满足，这样才能更好地实现企业自身价值。于是出现了以消费者为核心的整合营销理 论。以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，面对 9 0 年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要真正重视消费者( c o n s u m e r ) ，了解消 费者的需求；了解消费者要满足其需要求所期望付出的成本( c o s t ) ：给消费者方便 ( c o n v e n i e n c e ) ，了解不同类型消费者的购买方式和偏好，调整原有销售渠道，为 消费者提供实实在在的便利；强调与消费者进行平等的双向沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ， 清楚消费者需要什么，把真实的信息准确快速地传达给消费者，并且根据消费者的信 息反馈调整自身，如此循环，实现双赢。 从传统的以4 p 为核心的营销理论发展过来的以消费者为核心的4 c 的整合营销理 论是一切营销活动的出发点，也是有效公关的前提。企业的消费者在哪，他们是群 什么样的人，有什么特点和价值观，他们需要什么样的产品，如何看待产品和品牌， 他们的购买习惯是什么，他们对使用产品有什么感觉企业应该最大可能地利用已 掌握的消费者潜在消费者的资料库分析消费者的现有行为和未来将采取的行动，并 f r a n kj e f k i n s ，p u b j l cr e l a t i o n s ，f o u t he d i t i o n ，( p i t m a np u b l i s h i n g ，i9 9 2 ) ，p 1 5 5 以此作为细分市场的工具，然后通过接触管理，确定传播目标和策略，设计产品、价 格、渠道，最后利用不同的营销手段，如广告、公关、直销等手段完成传播目标，留 住品牌忠实者，争取品牌游离者，改变竞争者品牌使用者。这是整合营销理论的中 心，也是企业改善公关效果乃至整个营销方案的出发点。 初步假设 在研读现代营销理论的同时思考“研究意向”中提到的i t 企业的营销沟通和公 关问题，笔者得出以下的初步假设： 1 公关活动是现代i t 企业的必要的营销手段； 2 从顾客利益出发是公关乃至整体营销方案成功的前提； 3 现代i t 企业的公关活力来自于创新； 4 公关效果的提高有待于整合营销沟通方案的成功策划和实施。 研究方法 在撰写本论文的过程中，我运用了一些二手资料和原始资料作为支持本文论点的 论据。二手资料主要来源于部分1 t 企业内部的出版物和己在外部媒体上( 纸媒体和 网络媒体) 发表的信息，从中尽量选用较为客观的资料。 但论证过程中笔者发现二手资料不足以论证本文的一些布，于是又进行了原始资 料的收集。原始资料主要通过与i t 企业的公关或市场人员进行访谈或讨论时得到的 信息。 调研方法主要是采用了定性调研的方法，包括单独访谈和小型座谈会，围绕些 开口式问题进行探讨，这些问题主要包括： 目前i t 企业的公关所面临的最大问题是什么? 竞争对手的公关策略对本公司有何影响? 公关在执行过程在有哪些技巧? 公关有效性测量的标准是什么? 如何站在企业和消费者的角度看待危机公关处理等。 乔治e 贝尔齐著，广告与促销东北财经大学出版社2 0 0 0 年，第7 4 5 页。 6 调研结果与分析 一公关活动是现代i t 企业必要的营销手段 公关和其它营销手段一样，能够传播企业信息、树立公司形象、与公众建立良好 关系等。它对任何企业都具有战略性影响，但对竞争极为激烈的i t 企业则更加重 要。由于1 t 行业的技术垄断不断地被打破，又不断地出现新的垄断，产品更新的速 度越来越快，因此企业要把产品和服务信息以最快的速度传播出去，以取得竞争优 势。可口可乐公司用1 0 0 年的时间来树立品牌，雅虎( y a h o o ) 只用了5 年，而现在 的网络公司必须在6 个月内就出名。新成立的i t 公司，尤其与是互联网关系紧密的 公司，有的手里有大量的资金，但缺少顾客( 广告主) 。这些企业在发展过程中非常 需要良好的媒体声誉，并通过媒体宣传为企业大造声势以帮助企业销售产品或服务。 还有的公司在成立初期资金并不充裕，他们更需要利用媒体宣传吸引投资者和公众的 注意。在这些新建立的i t 公司中，有很多开始时不是因为产品出名，而是因为创始 人的故事出名。这些故事有可能是有经验的公关公司编写出来的，雅虎( y a h o o ) 的 创始人、斯坦福大学的杨致远和大卫菲洛( d a v i df i l o ) ，搜狐的张朝阳，有关他 们的报道重点是年轻和个性化。公关活动帮助新的i t 公司设计形象、制定市场推广 计划、向业界分析人士介绍公司、做分析报告给投资者看，提供媒体表现技巧培u i l ， 以及进行危机处理等。 对老牌的i t 企业，公关依然发挥着非常重要的角色，尤其是在全方位地改善公 司形象、培育市场并帮助企业在新的领域中树立领导者形象，以及危机处理方面，公 关具有其它营销手段所不具备的优势。 1 全方位遗改善公司形鬟， 微软公司1 9 9 9 年被纽约公关周刊评选为全美公关最差公司的第一位，被评 价为”骄傲自大、不得人心”。2 0 0 0 年，微软又被指控通过滥用垄断权排挤潜在的竞 争对手及伤害消费者利益，从而违反了国家的反垄断法。6 月，华盛顿地区法院判决 微软应一分为二，虽然这个判决并非最终判决，但对微软的影响很大，于是，微软开 始了树立公众新形象的计划。它在纽约时报和今日美国等各大报纸上刊登了 出自微软创始人比尔盖茨和c e o 史蒂夫巴尔默之手的一封公开信。这封公开信为 7 微软的行为进行了辩护，并宣传了微软的历史。这封公开信称：“我们不赞成法院做 出的裁决，并相信美国的司法体系最终会确认一正如该体系以前所做的那样一微软的 行为是合法的，可以为消费者带来利益我们将秉承过去2 5 年的核心价值观，继 续开展自己的业务。这套核心价值是：完整、创新、以消费者为中心、以及发展战略 伙伴关系。”尽管这封公开信没有什么新鲜内容，但这一举动却表明，微软在试图利 用媒介的宣传改善它在公众心目中糟糕的形象。一本公共关系行业杂志名声管理 的出版人和主编保罗赫尔摩斯( p a u l h o l m e s ) 说：“我对这封公开信的第一反应 是，微软向正确方向迈出了一小步。”他说，“我认为他们已经改变了许多。以前他 们习惯于以一种傲慢、自大的形象出现世人面前，而在过去6 个月中，他们已设法收 敛了不少。” 微软还通过多方位的宣传以改善自己的公众形象，比如报道一贯穿着随便的比 尔盖茨开始注意衣着打扮。这位微软的创始人过去总爱穿着毛衣和卡其布裤子在公 共场合出现，而现在，他却经常西装革履，整齐地打着领带，头发也经过精心梳理。 他还在最近一段时间加大了对慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金 会一比尔和梅林达基金会拥有的总资产已经超过2 0 0 亿美元。也许是巧合，就在杰克 逊法官正式做出最终裁决的第二天，联合国宣布，比尔和梅林达基金会捐出5 7 0 0 万 美元，用来帮助四个非洲国家防治艾滋病。除此之外，微软公司还开展了一场游说和 公关战，以缓和联邦法院对其作出的具有潜在破坏性的判决所产生的影响，并争取正 面的公众和政治舆论。它还创建了新的贸易团体，在网站上履行对该团体的支持1 。 可以看出，利用媒体这种传播介质，微软向公众表达了一致和正确的信息，就是 微软正在以不懈地努力，挽回在过去数年当中形成的骄傲自大的形象，并争取公众对 保持微软不被解体的支持。微软通过同一主题下的多元化的信息，对公司上层管理者 参加公众事物的报道，如有关比尔盖茨个人形象的改变、创建新的贸易团体等，来 获得媒体地持续的关注。微软的做法还引起一些专业人士的有利评论，这增强了对媒 体及公众的说服力，因此名声管理主编对微软改进的评论在这场危机公关活动中 扮演了重要角色。微软利用一切可能的公关手段的组合，全方位地改善公司的形象， 以确保公关宣传的最大产出和有效地传达信息。 2 培育市场并泰劲企业在颧的镘域中树立领导者形象 由于产品和概念的不断更新，i t 企业需要向人们传达最新科技的发展方向和由 此带来的全新的生活方式。针对消费者对产品或服务的不同反应阶段采取不同的营销 手段来强化企业的信息。特别是新产品，先由广告引起人们的注意和兴趣。现在，越 微软开展公关活动t e c hs in ac o m c n ，2 0 0 0 年6 月1 2 日。 8 来越多的i t 企业的广告已经不象从前那样具有明确的产品信息，它转而宣传公司在 某个领域的领导形象，并以亲和的与消费者沟通的方式出现。比如北电的广告“告诉 我，你心目中的互联网是什么样的? ”，s u n 公司的“网络就是计算机”等。在类似 这样的广告中，顾客得到的只是产品的概念，i t 公司想告诉人们的是其行业领导者的 地位。至于产品的构成和使用方法，则在接下来的市场培育和普及阶段，通过报纸广 告和新闻报道等手段来解释。公关在这一阶段扮演着非常重要的角色。公关以其可信 度高，费用相对较低，新闻性强等特点，利用新闻发布会、培训会、赞助活动等，不 仅吸引媒体和消费者的广泛关注，而且将产品和服务信息完整地介绍给消费者，提高 消费者对产品的认知程度。 1 9 9 7 年，当i b m 洞察出电子商务的应用和普及将是未来新经济发展的趋势时， 它把电子商务介绍给了世人。i b m 先是通过后来为人们所熟知的“四海一家的解决之 道”的系列广告引起人们的浓厚的兴趣。在这组广告设计中i 跏没有提到电子商务解 决平台的产品，因为在当时知道电子商务的人并不多，理解和掌握其精髓的更是风毛 鳞角，很难在广告中将如此复杂的概念解释清楚，这也不符合广告将信息以最简捷的 方式传达给顾客的设计原理。电子商务是什么? 怎样才能实现? 当人们开始认识到电 子商务可能满足他们潜在的需求时，市场教育和普及的任务就落在了公关活动上。 1 9 9 9 年8 月，i b m 中国大学合作部将电子商务学院( e b i ) 计划”列为i b m 中国 高校合作项目的重中之重，利用全球资源优势，与中国高校合作培养与网络经济时 代相适应的大批新型、复合型电子商务高级人才。从9 9 年1 2 月开始，i b m 分别与复 旦大学、浙江大学、华南理工大学、中山大学、上海交通大学、西安交通大学、厦门 大学和四川大学启动了电子商务学院与学科建设合作项目。i b m 与中国高校合作的电 子商务学院计划可谓”强强联手”，这样的合作在中国前所未有，注定为电子商务在中 国的推广起到极大的促进作用，率先参与此计划的高校领先一步与最先进的电子商务 理念接轨，也率先拥有支持电子商务的最先进的软硬件。 2 0 0 0 年新春伊始，i b m 又以“新世纪的电子商务”为主题重新定义了在信息技术 方面需要更多创新与集成的新一代电子商务概念，并公布了i b m 以“推进电子商务应 用”为目标的新千年的主要任务。随后，i b m 面向社会举行了一系列大规模的市场推 广活动，以提高电子商务在社会的理解和认知度。 1 月，i b m 软件部为中国6 0 余家独立软件开发商的高级管理人员提供市场营销培 训，帮助软件开发商提高应用软件开发能力，同时也帮助他们提高市场的规范化营销 与动作，从而扩大其市场份额，树立自身的品牌。 2 月，i b m 在全国七大城市举行r s 6 0 0 0 增值代理商培训会。这些合作不仅可以 帮助i b m 扩大其产品、技术的应用和销售，同时也有助于i b m 自身技术实力的提高。 9 i b m 以合作、开放的态度，使其技术和产品能够博采众长，始终在业内居于领先地 位。 3 月，由i b m 公司发起的“a s 4 0 0 希望之旅”系列活动首站在大连理工大学拉开 帷幕。稍后，i b m 公司软件部与中国软件行业协会、新浪网共同推出w e b s p h e r e 播种 计划。 4 月，旨在全面介绍i b m 电子商务和解决方案的“i b m 软件一电子商务灵魂”博 览会在北京、上海、广州举行。 5 月，i b m 陆续推出以“e 时代，选择怎样的互联网服务器，如何使用电子商务 解决方案开展电子商务? ”为主题、代号“蓝色闪电”的互联网解决方案全国巡展。 7 月，清华大学、北京大学与i b m 联合成立了电子商务联合创新研究院，标志着 i b m 与中国高校电子商务合作步上一个新台阶。 9 月至1 2 月，i b m 又进行一系列市场策划活动，全力推出其新一代电子商务解决 方案平台e s e r v e r 。i b m 先期举行了2 5 家媒体高层午餐会，为e s e r v e r 的发布做好了 铺垫。同时通过北京、上海和广州三地电视和电话新闻发布会及e s e r v e r 宣传片，使 人们对e s e r v e r 有了定的认识。随后，“i b m 带给全世界的完全解决方案”专栏文 章，5 联页宣传广告又在多家媒体刊出， 此外，i b m 还策划了一系列活动来推进电子解决方案与具体行业的结合，凭借功 能强大的服务器、软件、网络、存储、打印机、个人电脑等全线产品，以及丰富的行 业服务经验，i b m 的电子商务解决方案在多个行业都得到了很好的推广和应用1 。 从电子商务的萌芽期( c o o p h a s e ) 、创新期( i n n o v a t i v ep h a s e ) 到成熟发展 期( s e r i o u se b u s i n e s sp h a s e ) ，i b m 树立了自己在电子商务领域的权威地位，同 时也在不断地渗透自己的产品和技术，因而取得了很好的市场回应。可以看出，从最 初的概念引进和倡导，到转向更为实际、更为普及的大众推广和行业应用，i b m 终于 以不懈的努力，在与合作伙伴和消费者的相互学习和相互理解中，树立了发展以电子 商务为中心的业界思想领导者、技术领导者的地位和形象，并努力把认知度转化为市 场份额。“昨天的r s 6 0 0 0 ，今天的i b me s e r v e rp 系列，性能更强悍，价位更亲 近”。我们从i b m 电子商务新产品e s e r v e r 的广告词中可以感受到i b m 电子商务宣 传由概念转向应用和销售的延续性。现在，i b m 不仅赢得了中国信托商业银行、中国 农业银行、上海书城等大客户，而且得到了客户做出的这样的评价选择i b m 非常顺 理成章，i b m 是业界领先的公司，是可信赖的电子商务解决方案提供商。我们相信 i b m 能提供相应的产品与服务，让我们面对快速增长的i n t e r n e t 市场。” 1 道肯，稽立宕子府务嬲兴， 互联网世界2 0 0 0 年第十二期，第5 6 页。 2 中国信托运角i b m 技术迎接电子商务时代， 1 i h tc o d c n 1 0 3 危机处理 公关职能最重要的作用是建立并保持与媒体的良好的关系，争取有利的新闻报 道。媒体是厂商与消费者接触的主要渠道，消费者通过对媒体的接触来了解企业和产 品，并形成对产品的认识及态度。从另一个角度来看媒体是企业及其产品在消费者面 前演出的主要舞台，它扮演着重要的角色。由于传播沟通本身的障碍、社会及公众的 复杂性，某项计划、某个行动的执行可能会受到曲解，甚至是谣言中伤或威胁，引起 混乱、混淆公众视听。这时企业需要敏锐地观察并借助媒体的力量准确而迅速地向消 费者提供丰富并且真实的信息，以期得到社会舆论和公众的理解与支持，保持企业良 好的形象。 1 9 9 9 年底，伴随着那句“今天你是否亿唐”的大大小小的亿唐广告牌出现在北 京街头，亿唐网开始走进人们心中，也成为媒体关注的焦点。其实，不光是亿 唐，a o m 作为新兴产业之一，最能聚焦媒体和公众注意力，几乎所有的带头人，张朝 阳、王志东、丁磊都成了媒体追逐的对象，某网站在n a s d a q 上市、网站进军电 子商务领域、某网站被评为亚洲十大网站之一、某网站做好了三年内不赢利的准 备类似的新闻随处可见。关于这种商务模式的探讨自然也从未间断过。尽管挨骂 或被造谣中伤在网界来说已不算新闻，但因为亿唐被认为是中国i t