（工商管理专业论文）经济型酒店的营销战略研究——以如家酒店为例.pdf

中文摘要 摘要：最近几年，中国的大城市中悄然兴起一种新的酒店业态经济型酒 店。随着我国经济的发展和大众消费的分散性等特点，经济型酒店有着良好的发 展空问，所以“锦江之星”“美国速八”等企业纷纷投重会于此地。然而在激烈的 角逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达9 5 以上，并于2 0 0 6 年在纳斯达克上 市。如家为什么会胜出? 如家采用了怎样的营销战略? 本文结合中国经济型酒店 的现状、特点和经济型酒店发展中存在的问题，尝试分析了如家经济型酒店的营 销战略，通过对如家营销战略的分析，期望其成功之处能为这个行业的其它酒店 提供一些启示，找出适合中国经济型酒店自身的发展道路。 本文首先对中国经济型酒店所处的营销环境和行业现状进行分析，揭示出中 国经济型酒店存在的一些问题。通过对我国经济型酒店进行定性分析，综合考虑 经济型酒店内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而为经济型酒店 选择最佳经营战略提供依据。通过对其内部环境的分析，透视出中国经济型酒店 的所面临的营销环境的优势与劣势。认为中国经济型酒店当前既面临难得的机遇， 又面临严重的威胁。根据战略管理学者波特的观点，认真分析五种竞争力量的大 小及来源，确定经济型酒店行业中决定和影响这些力量的基本因素，弄清企业生 存的优势和劣势，以制订出有生命力的企业经营战略。通过经济型酒店s t p 战略 分析，对经济型酒店进行细分是非常有必要的，这样可以形成独特销售理念，提 供差别化的服务，满足个别群体的需求，从而能够拥有相对稳定的市场份额。而 后，重点分析了如家酒店的营销战略，从市场定位策略：按照消费群体的不同特 点，可以对市场进一步划分，做出明确定位；品牌化策略：自创品牌模式、联营 品牌模式、特许经营模式、委托管理模式；服务标准化策略：服务只有标准化了， 服务的质量爿能统一；多样化连锁策略：酒店业的特殊性使得连锁的价值更大； 互联网营销策略：酒店网络销售系统是具有革命性的酒店营销创新；并据此提出 了适合中国经济型酒店行业在新一轮大发展下的营销战略，如：差异化、品牌化、 标准化、连锁化、互联网化等营销策略。 本文理论与实践结合，注重用理论分析实际问题。对经济型酒店行业在新的 发展中有一定的指导意义和借鉴作用，对经济型酒店的市场营销部门在实施营销 战略中有一定的实用参考价值。 关键词：经济型酒店：营销战略：如家酒店： 分类号： = i 垦立窑遵叁堂主些亟堂位途塞壁墨! 基! a b s t r a c t a b s t r a c t ：r e c e n t l ys e v e r a ly e a r s , i nc h i n a sb i gc i t yq u i e t l ys t a r t e do b ek i n d o fn e wh o t e li n d u s t r yf o r m a t - - - e c o n o m yh o t e ta so u rc o u n t r yh o t e l si n d u s t r yo n ek i n d o fn e wf o r m a t a l o n gw i t ho u rc o u n t r ye c o n o m y sd e v e l o p m e n ta n dm a s s e sc o n s u m e s t h ed i s p e r s e dc h a r a c t e r i s t i c ，t h ee c o n o m yh o t e lh a st h eg o o dd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s ， s u c ha sj i n j l i a n gi n n ， s u p e r8s p e n dt h el a r g es u mo fm o n e yi nt h i sp l a c e 。h o w e v e r h o m ei n ni sb l o o m i n gi nt h ei n t e n s ec o n t e n t i o n ，t h eg u e s tr o o mo c c u p a n c yr a t er e a c h e s a sh i g ha sa b o v e9 5 ，a n dw a sl i s t e do nt h en a s d a qi n2 0 0 6 w h yh o m ei n nw i l l w i n ? h o m ei n nh a su s e dw h a tk i n do fm a r k e t i n gs t r a t e g y ? t h i sp a p e ru n i f i e dt h e q u e s t i o nw h i c ht h ec h i n e s ee c o n o m yh o t e lt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ec h a r a c t e r i s t i ca n d i nt h ee c o n o m yh o t e ld e v e l o p m e n te x i s t e d ，i ta t t e m p tt o a n a l y z e t h e m a r k e t i n g s t r a t e g yo fh o m ei n n ，t h r o u g ht oh o m ei n nm a r k e t i n gs t r a t e g y sa n a l y s i s ，e x p e c t e dt h a t i t ss u c c e s sc o u l dp r o v i d es o m ee n l i g h t e n m e n tf o ro t h e rh o t e l s t of i n ds u i t st h ec h i n e s e e c o n o m yh o t e lo w nd e v e l o p m e n tp a t h i nt h ea r t i c l e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h em a r k e t i n gs t r a t e g ye n v i r o n m e n t sa n dt h e c u r r e n ts t a t eo ft h ec h i n e s ee c o n o m yh o t e l ，t h e nr e v e a l e dt h a tc h i n e s ee c o n o m yh o t e la n u m b e ro fp r o b l e m s t h r o u g ht h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i st oo u re c o n o m yh o t e l ，t h eo v e r a l l e v a l u a t i o ne a c hf a c t o ro ft h ee c o n o m yh o t e li n t e r n a lc o n d i t i o na n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ， c a r r i e so nt h es y s t e m sa s s e s s m e n t t h u sp r o v i d e st h eb a s i sf o rt h ee c o n o m yh o t e lc h o i c e b e s tb u s i n e s ss t r a t e g y t h r o u g ha n a l y s i so fi t si n t e r n a le n v i r o n m e n t ，p e r s p e c t i v eo ft h e c h i n e s ee c o n o m yf a c i n gh o t e l so ft h es t r a t e g yo ft h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h e e n v i r o n m e n t a c c o r d i n gt ot h ev i e w p o i n to fp o r t e r ，e a r n e s t l ya n a l y z e sf i v ek i n do f c o m p e t i t i o ns t r e n g t h st h es i z ea n dt h eo r i g i n ，i nt h ed e f i n i t ee c o n o m yh o t e lp r o f e s s i o n d e c i d e sa n da f f e c t st h e s es t r e n g t h st h ef u n d a m e n t a lf a c t o r , c l a r i f i e st h ee n t e r p r i s e s u r v i v a ls u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y , d r a w su ph a st h ev i t a l i t y e n t e r p r i s eb u s i n e s s s t r a t e g y t h r o u g ha n a l y s i st h ee c o n o m yh o t e ls t ps t r a t e g i c ，c a r r i e so nt h es e g m e n t a t i o n t ot h ee c o n o m yh o t e lh a st h en e c e s s i t y , l i k et h i sm a yf o r mt h eu n i q u es a l e si d e a ， p r o v i d e st h ed i f f e r e n t i a t e dt h es e r v i c e ，s a t i s f i e st h ei n d i v i d u a lc o m m u n i t yt h en e e d sa n d w a n t s ，t h u sh e l dt h er e l a t i v es t a b i l i z a t i o nt h em a r k e ts h a r e t h a tt h ec u r r e n tc h i n e s e e c o n o m y h o t e l sa r ef a c i n gb o t hr a r eo p p o r t u n i t i e sa n ds e r i o u st h r e a t s t h e n ，t h ef o c u so f a n a n a l y s i ss u c h a st h eh o t e l sm a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t p o s i t i o n i n gs t r a t e g y ： a c c o r d i n gt ot h ee x p e n s ec o m m u n i t y sd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c ，m a yf u r t h e rd i v i d et o t h e m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，c a nd oc l e a ra b o u tt h ep o s i t i o n i n g b r a n ds t r a t e g y ：s e l f - c r e a t i n g b r a n dm o d e l ，u n i o nd e a l i n gb r a n dm o d e l ，f r a n c h i s em o d e l ，m a n a g e m e n tc o n t r a c t m o d e l s e r v i c es t a n d a r d i z a t i o ns t r a t e g i e s ：t h es e r v i c eo n l yt h e nh a ss t a n d a r d i z e d ，t h e s e r v i c eq u a l i t yc a nu n i f y d i v e r s ec h a i ns t r a t e g y ：t h eh o t e li n d u s t r yp a r t i c u l a r i t yc a u s e s t h ec h a i no p e r a t i o nv a l u em a yb eb i g g e r i n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a t e g y ：t h en e t w o r ks a l e s y s t e mo fh o t e lh a st h er e v o l u t i o n a r ym a r k e t i n gi n n o v a t i o no ft h eh o t e l o b t a i n e ds o m e t ot h ee c o n o m yh o t e lp r o f e s s i o ne n l i g h t e n m e n t ，a n dp r o p o s e da c c o r d i n gt ot h ea b o v e s u i t st h ec h i n e s ee c o n o m yh o t e li n d u s t r yu n d e rt h er e c e n tr o u n db i gd e v e l o p m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y , s u c ha s d i f f e r e n t i a t i o n ，b r a n d i n g ，s t a n d a r d i z a t i o n ，c h a i n ，t h e i n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds oo n i nt h ep a p e r ，t h ea u t h o rc h o o s e ss c i e n t i f i cm e t h o d ，w h i c hg e t sm o r ec o h e s i o n w i t h i nt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a li n s i g h t s ，t oa n a l y z ea n ds o l v ep r a c t i c a lp r o b l e m sb a s e d o nt h ea p p l i c a t i o no fm a n a g e m e n tt h e o r y t h er e s e a r c hr e s u l tw i l lo f f e rv a l u a b l e r e f e r e n c et om a r k e t i n gs t r a t e g y si n s t i t u t eo ft h ee c o n o m yh o t e l si nt h ei m p l e m e n t a t i o n k e y w o r d s ：e c o n o m yh o t e l ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ：1 n h eh o m ei n n ； c i a s s n o ： v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：蕊签字日期：寸哆年 钿，占同 学位论文作者签名：b i 盈签字日期：，矽年 多月，占同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 国内经济型酒店分类标准 改革开放初期，我国旅游业起步以创汇为主要目标、以接待入境旅游者为基 本方向，要突出的是旅游业的外向功能。为了使其管理理念和接待服务水平迅速 与国际接轨，适应旅游业的发展，国家旅游局根据国务院要求，1 9 8 8 年经国务院 批准，国家旅游局颁布实施中华人民共和国旅游涉外酒店星级标准，1 9 9 3 年9 月1 同经国家技术监督局重新审核修订为国家标准，正式颁布了中华人民共和 国旅游涉外酒店星级划分与评定。到2 0 0 3 年国家旅游局和国家技术监督局根据 形式的变化和十几年星级酒店评定经验，第三次重新修订颁布了旅游酒店星级划 分和评定的国家标准。在此之前酒店的星级评定中，三星级以上酒店必须在前台、 餐厅、娱乐及商务设施方面达到一定标准，基本上走的是大而全、小而全的雷同 路线，这次修改最大的变化就是放宽了对低星级酒店餐饮的评判标准。尽量使酒 店不必走大而全、小而全的雷同路线，但现状是三星级以下酒店，大多由于“小 而全”、费用居高不下、目标客户重叠、恶性竞争严重，导致企业效益低下。随着 业内经济型酒店概念的强化，很多这个档次区间的酒店都有重新定位向经济型方 向发展的想法。 可以感觉到在中国，目前市场上还没有非常清晰的产品层次的划分。根据我国 经济型酒店的发展状况，我们可以从两个角度进行分类，一是从供给角度讲，主 要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因 素，以及投资总额和单项指标平均额的资金财务指标：二是从需求和市场角度讲， 主要涉及进入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价，酒店的客 房价是最重要的衡量指标。这两个角度不能单一的作为经济型酒店的评判标准， 只有从两个角度都满足条件的才算是真j 下意义上的经济型酒店。 ( 二) 国内经济型酒店的界定标准 从概念上进行界定，经济型酒店首先应该是企业的概念，非企业性质的所谓 酒店不计入该范畴，其次应该是一个从服务、设施、市场定位、管理、投资等多 1 5 个维度进行界定的动态概念。 从服务角度看，经济型酒店是有限服务的酒店，它与提供全面服务的高档次 酒店成为鲜明的对照。突出“小而专”，把客房作为经营的绝对重点，这是经济型 酒店与其他类型酒店的本质区别。当然其有限的服务只是表示投资标准和设施配 套少而己，服务质量是不能下降的。因为对经济型酒店己不仅是“安全、卫生、 符合基本生活需要”的要求了，而在必备项目和基本服务上，它与高档酒店的水 平应是一致的。 从设施设备看投资不高、规模不大、功能简单但又具备一定服务质量水准。 硬件设施要低于商务型酒店，但基本设施齐全、安全、卫生、方便、舒适，重视 少投入、简单实用和低成本运行。 从客源对象和价格看，是满足不断增加的国内旅游者、中小工商企业商务旅 行者等人群下榻的“干净”“舒适”“价廉”的酒店。客源对象为大众消费者，以 大众可以支付的价格提供专业化服务，价位适中，目前国内标准在1 0 0 2 0 0 元间。 从市场定位看，近些年，我国的经济型酒店浮出水面，但其在中国有一定的 特殊性。国内直接套用了国外经济型洒店的名词，但与国际分类比较，经济型酒 店并不是单指e c o n o m yh o t e l ，确切的说是指( 1i m i t e ds e r v i c eh o t e l s ) ，包括 中档的如h m a p t o ni n n ，经济型的如d a y s ! n n ，到预算型的s u p e r s 。在中国包括了 从商务旅行者、家庭旅行者到汽车旅行者、青年旅行者，以及国外的背包旅行者， 普通观光客等。 从管理与组织的角度看，组织结构扁平化，以人为本的管理理念，高效的机构 设置，精简的人员配备，一人多岗的岗位职能。 从投资和收益而言，它们比那些高档酒店投资小，见效快。 总而言之，我们认为经济型酒店的内涵是其“经济性”，服务有限，客源对象， 酒店档次及收费价格属于中低档：有限服务中体现各自的经营特色和服务特色。即 为消费者提供经济、舒适的具有现代简约特色的服务，又为酒店经营者带来经济 的管理成本和较快的投资回报，是以较少的投入来获得较高的在国外不低于中高 档酒店的投资回报率。 2 13我国经济型酒店的特征 国内旅游界专家魏小安和著名学者厉新建认为，对经济型酒店的判断一般从 两种维度出发，其一是性价比( 价值价格 、顾客满意度和市场定位的角度进行考 虑，经济型酒店一般定位在国内市场：其二则主要从服务最小化以及简朴的设施的 角度进行考虑，经济型酒店一般以住宿功能为主。 根据经济型酒店在国外的特点，结合国内经济型酒店的特色和市场的需求， 经济型酒店应主要突出几个方面的特点： 第一、价格上，相对于高档酒店动辄上千元的房价而言，经济型酒店的市场 定位是大众消费者，普通商务客人和学生群体等，也就是对价格敏感的消费者， 所以它的价格一般在2 0 0 元左右，一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百 元左右。由于设备精简、附加服务弱化，酒店客房价格也随之大幅降低，比高档 星级宾馆价格便宜好几个档次。具体价格还因各地区经济水平而有所不同。 第二、功能上，经济型酒店功能简单，强调核心或唯一的产品一客房。专心 做好客房是经济型酒店的最大特点。以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服 务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐( b e d b r e a k f a s t ) ，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。 第三、成本上，由于经济型酒店基本上只提供廉价整洁的客房，因此，它往 往借助周边服务设施的力量，把餐饮、购物、娱乐等功能大大压缩、简化，甚至 不设，从而使其成本得到控制。标准的经济型酒店不设星级酒店豪华的大堂，没 有洗衣房、游泳池、娱乐中心，重点设施是标准化客房、停车场和小型餐厅。 第四、服务上，与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的 舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。经济型酒店强调服务 星级化，无论是从硬件还是软件，都让客人享受到星级的服务，如客房设施设备 先进，服务人员热情好客等。不少住宿高档星级酒店的顾客因公务繁忙，多数时 候也就是回酒店睡觉，酒店的大多附加功能都是闲置。经济型酒店以优质住宿服 务为出发点，强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的专一化服务理念。 第五、性质上，经济型酒店是现代酒店业态，是随着国内经济和旅游业的发 展而发展起来的适应市场需求的现代酒店，讲究物美价廉，适应当前国内一个逐 渐成长的偏向于理性和实在的消费群体。 第六、经营上，突出连锁经营。一方面，连锁经营容易加强客人对品牌的信 誉度，另一方面，连锁可以达到统- , f i 售渠道和进货渠道，降低经营成本，形成 市场合力，提高市场竞争力。通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这也 是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。 2 2 宏观环境分析p e s t 分析法 2 2 1 政治环境 各级政府都高度重视旅游业的发展，2 0 0 3 年，温家宝总理、吴仪副总理强调 要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业，表明了党中央、国务院对旅游业 的高度重视和支持。从国情出发，我国旅游业峰持实施政府主导型发展战略，突 破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，取得了持续快速发展。 随着旅游业在社会、经济、文化、精神文明建设和环境等方面功能的显现，党委 政府更加重视旅游发展。 随着我国经济的迅速发展、人民生活水平的提高，以及加薪、降息、发放旅 游信贷等政策的引导，特别是，“5 天工作制”等制度的实施，使得工薪阶层、家 庭旅游逐渐成为时尚。根据我国加入w t 0 时的承诺，酒店和餐馆领域将从2 0 0 6 年 开始取消对外资限制：旅行社方面全面放开将在2 0 0 7 年后。由于实际操作过程中， 时间表被大大提前，因此外资早在几年前就开始进入中国市场，而近年经济型酒 店品牌也是纷踏而至。 2 2 2 经济环境 2 0 0 4 年我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游 三大市场全面振兴，旅游总收入达到6 8 4 0 亿元，相当于全国g d p 的5 0 1 ，旅游 业总收入占全国g d p 的比重已经连续5 年稳定在5 以上。未来l o 年问，我国旅 游业将保持年均1 0 4 的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9 8 的速度增长， 企业、政府旅游的增长速度将达到1 0 9 ，到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅 游目的地国和第四大客源输出国。到2 0 1 0 我国旅游总收入占g d p 的比例将从2 0 0 2 年的5 4 达到8 。 而按照国际经验，当g d p 达到1 0 0 0 美元时，是大众旅游的快速发展期。2 0 0 3 年我国人均g d p 已超过1 0 0 0 美元，经初步核实，2 0 0 4 年，全年国内生产总值1 3 6 5 1 5 亿元，比上年增长9 5 。2 0 0 5 年g d p 现价总量为1 8 3 0 8 5 亿元，按可比价格计算， 比上年增长1 0 2 。专家预测，中国国内旅游正面临前所未有的新时期，这无疑将 进一步推动我国酒店业的发展。 2 0 0 5 年，中国入境旅游人数达到1 2 0 2 9 力人次，旅游外汇收入达到2 9 2 9 6 亿 美元，国内旅游出游人数达到1 2 1 2 亿人次，国内旅游收入达到5 2 8 6 亿元，国际 国内旅游业总收入为7 6 5 6 亿元，公民出国( 境) 人数达到3 1 0 3 万人次，各项统 计指标均创历史新高。 2 0 0 6 年，中国旅游业继续保持了良好的发展势头，各项经济指标均创历史新 高，入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场均取得长足发展，全年旅游总人数 达到1 5 5 亿人次，旅游总收入8 9 3 5 5 亿元人民币，分别较上年同比增长1 3 9 和 1 6 3 。2 0 0 6 年，中国共接待入境旅游者1 2 5 亿人次，入境过夜旅游者4 9 9 1 万人 1 8 次，分别较上年增长3 9 和6 6 ；国际旅游收入达到3 3 9 5 亿美元，较上年增长 1 5 9 。2 0 0 6 年，中国国内旅游人数达到1 3 9 亿人次，较上年同比增长1 5 ；国 内旅游收入达6 2 2 9 7 亿元人民币，较上年同比增长1 7 9 。2 0 0 6 年，中国出境总 人数达到3 4 5 2 4 万人次，较上年同比增长1 1 3 。 2 0 0 7 年中国旅游业总收入达1 0 9 万亿元，首次突破一万亿元。2 0 0 7 年全年入 境旅游人数达1 3 2 亿人次，增长5 5 ，其中入境过夜旅游人数达5 4 7 2 万人次， 增长9 6 ；旅游外汇收入达4 1 9 亿美元，增长2 3 5 ；中国继续保持全球第四大 入境旅游接待国地位。国内旅游人数达1 6 1 亿人次，增长1 5 5 ；国内旅游收入 达7 7 7 1 亿元，增长2 4 7 。 2 2 3 社会环境 随着国民经济的持续快速发展，人民生活水平的不断提高，我国国际化进程 的逐步加快，北京奥运会、上海世博会、广州的亚运会成功举办，2 0 2 0 年我国将 成为世界最大的旅游目的地。国际旅游组织预测，到2 0 2 0 年，全球将有1 6 亿国 际游客，中国将有1 3 亿游客入境，成为世界上第一大入境国。 同时，我国是世界人口大国，是经济型酒店最大的客源国和消费国。随着人 民生活水平的提高，国内居民旅游、休闲生活的丰富，必然会推进酒店业的发展。 2 0 0 4 年国内旅游人次己经达到1 1 0 2 亿，城乡居民平均出游率达8 4 8 。虽然对于 工薪阶层、一般家庭来说旅游不再是奢侈的行为，但是由于受客观条件尤其是经 济条件的限制，以及我国勤俭节约优良传统的影响，他们会更倾向于选择中小型、 经济型的酒店。 2 0 0 6 年中国经济型酒店的前十强中，锦江之星、上海如家、速伯艾特、格林 豪泰、7 天连锁等纷纷上榜。截至2 0 0 6 年底，中国经济型酒店连锁品牌己达1 0 0 家，已开业店数超过1 0 0 0 家。与上年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均 翻了一番。同时，民族品牌仍占据较强的主导地位。 2 0 0 7 年，一些新兴品牌和新兴市场的出现，也使得中国经济型酒店在业态细 分和地域布局上更趋饱满。三个主要经济型品牌包括锦江之星、如家、莫泰，而 它们均面i 临着与国外品牌如速8 和快捷假同酒店的激烈竞争。 2 0 0 8 年金融危机的爆发从金融界一路波及到实业界，酒店业作为与金融实体 关系最为密集的产业，影响在所难免。全球经济危机的影响已蔓延至亚太地区， 酒店经营者在0 8 年下半年己丌始感到经营压力。持续了数月的金融危机，通胀、 油价上升导致的交通成本上涨，让不论是消费旅游还是商旅出行的人们都压紧开 支。消费旅游和商旅客人的减少使得在这条产业链条上的酒店业切实感受到了冬 9 天般的寒冷。但是，中国商务部将在三方面大力发展酒店餐饮行业，首先，大力 发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决酒店行业的放心消费问题，严把食品原 料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。商务部 高度重视中国的酒店与餐饮业，在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展酒店与 餐饮业。 随着2 0 1 0 年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达 2 0 0 0 0 3 0 0 0 , 6 的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的 同时也面l 临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登陆，这是一场同一起跑线上的 竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是国内经济型连锁酒店所 缺乏的；但在建立国内销售网络，中国经营者具有本土化优势。 2 2 4 技术环境 随着我国铁路、公路、水路以及航空运输的发展，出游的便利性逐渐增加。 掘统计，根据国家统计局发布的权威数字，截至2 0 0 5 年底，中国民用汽车保有量 为3 1 6 0 万辆，其中私人汽车保有量为1 8 5 2 万辆，占总量的5 8 6 。私人汽车中， 载货汽车4 5 2 万辆，载客汽车1 3 8 4 万辆。2 0 0 6 年中国销售了7 0 0 多力辆各类汽车， 粗略估计，超过6 0 为私人购买。减去2 0 0 6 年报废的1 0 0 多万辆汽车，加上新增 的4 0 0 多万辆，专家估计截至2 0 0 6 年底，中国私人汽车保有量接近2 2 0 0 万辆。2 0 0 6 年，中国成为仅次于美国的全球第二大新车市场。业内人士认为，目前中国汽车 保有量每千人不到3 0 辆，与世界平均每千人1 2 0 辆相差甚远，中国汽车市场发展 潜力巨大，特别是私人汽车消费，在未来2 0 年将持续高速增长。 一 而公路建设速度增长迅猛，伴随着2 0 0 7 年1 1 6 万公里公路的修通，到2 0 0 7 年年底，我国公路通车总里程已经达到3 5 7 3 万公里，这极大地促进了物流运输。 2 0 0 7 年大约全年公路水路完成客运量2 0 8 2 亿人，旅客周转量1 15 2 2 亿人公里， 同比分别增长1 0 6 、1 2 9 ；完成货运量1 9 0 1 亿吨，货物周转量7 3 4 4 0 亿吨公 里，同比分别增长1 0 8 、1 2 6 0 i 4 。居民驾车旅游、经商、探亲、公务等各种需要， 也极大促进了对旅馆的需求。同时，自驾车出游正在成为一种时尚。 并且，随着互联网等通讯技术的发展，各个旅游景点的营销展示逐步完善， 人们可以更加方便了解旅游景点，从而提前规划旅游行程，这更有利于出行旅游， 形成旅游风尚。 2 3 经济型酒店行业的现状 我国经济型酒店最初的发展始于1 9 9 6 年，上海锦江集团下属的锦江之星作为 中国第一个经济型酒店品牌问世。进入2 1 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋 破土而出，其发展异常迅猛。 2 3 1 经济型酒店成长迅速 中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。具有 全国影响力的有：锦江集团于1 9 9 6 年仓i j 建的锦江之星；首都旅游国际酒店集团与 携程旅行服务公司与2 0 0 2 年共同投资组建的如家酒店连锁等。此外，还有一些地 区品牌的经济型酒店，如上海地区的莫泰1 6 8 和宝隆居家、华南地区的7 天、北 京地区的欣燕都等。这些品牌呈现蓬勃的发展趋势，在短短几年时间罩得到迅速 的扩张，一些地区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。 2 3 2 经济型酒店需求旺盛 中国的国内旅游总人次超过了全国总人口的6 0 ，已经基本上达到了大众旅 游的标准。中国经济发展为国内旅游奠定了一个广大的市场基础，为大众旅游时 代的到来拉开了帷幕。据调查，2 0 0 6 年中国五星级酒店平均房价为人民币8 0 6 元， 四星级酒店为人民币4 3 6 元，三星级为人民币2 6 8 元，经济型酒店为人民币1 8 0 元。而截止到2 0 0 5 年年底的数据显示，三星级、四星级、五星级酒店平均入住率 在6 9 7 0 ，而经济型酒店入住率达到9 2 。而商务客源在五星级、四星级、三 星级、经济型所占的比例分别为4 8 、4 9 、4 0 和4 6 。目前在各大城市中，上 海的经济型酒店数量最多，截止到2 0 0 6 年9 月底，上海已开业的经济型酒店有1 8 9 家，排在全国第一。而临近上海的江苏省截止到2 0 0 6 年9 月底已开业的经济型酒 店1 0 4 家，超过了北京市，排在第2 位。经济型酒店在浙江省的发展同样很好， 因此经济型酒店在江浙沪的发展是最为突出的。中国的国内旅游总人次超过了全 国总人口的6 0 ，已经基本上达到了大众旅游的标准。如下图2 1 。 2 l 图2 - 12 0 0 0 年 - 2 0 0 6 年中国各大城市经济弛酒店开业状况2 从图中可以看出北京、上海、广州、成都等大型城市的经济型酒店需求非常 突出，市场条件比较成熟。而长江三角洲、珠江三角洲、京津地区这三个地区较 高的经济发展总体水平也决定了经济型酒店的需求水平。所以经济型酒店在中国 是以点面结合的格局迅速在经济发达地区发展起来的。 2 3 3 经济型酒店吸引了各类资本的进入 由于经济型酒店的投资比较小，而投资回报率明显高于一般的酒店；同时， 中国目前的投资环境比较好，资金供给充足，很多闲散资金一直在努力寻找适合 的投资项目，这种结合了物业与酒店的优质项目格外吸引资本的涌入；另外，中 国房地产的升值空间也导致了投资者对经济型酒店地产的升值预期，所以，来自 社会各个行业的资会纷纷看好这类项目。 2 3 4 外来品牌和民族品牌竞争激烈 近几年许多国外成熟的经济型酒店品牌看好中国的市场潜力，高调进入。他 们成熟的管理经验，雄厚的资金实力和人才储备，享誉世界的品牌，发达的营销 网络，严格的质量控制都具有无法比拟的优势，对本土发展起来、只有短短几年 2 终济型酒店阿卅经济型酒店( 1 月刊) 经验的中国民族品牌形成了强大的压力。中国本土的经济型酒店必须快速学习， 快速成长，才能在市场竞争中获得一定的地位和优势。 2 4 经济型酒店行业存在的问题 虽然我国经济型酒店有着广阔的发展空问，但在市场定位、服务水平和品牌 建设等方面仍然上存在一定的问题。 2 4 1 市场细分不完全和产品层次不清晰 经济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店，还没有明确的目 标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于 宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。根据国外 的发展经验，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店( l i m it e ds e r v i c e h o t e l ) ，经济酒店( e c o n o m yh o t e l b u d g e th o t e l ) 和廉价酒店( s u p e rb u d g e t h o t e l ) 。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则 属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大， 有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成 本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是在中国，目前市场上还 没有出现非常清晰的产品层次的划分，以满足不同层次消费者对经济型酒店不同 质量的需求。 2 4 2 品牌建设能力不强 虽然经济型酒店在我国有着美好的发展前景，但由于经济实力小，运营能力 有限，导致了服务的附加值低，从而降低了市场赢利能力。经济型酒店的进一步 发展必然要求有其自己的品牌。在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产 品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据 着整个住宿设施的8 0 9 6 以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺 少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。 因而，提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提高经济型酒店的品牌形象为根 本。 2 4 3 服务水准较低 改革开放2 0 年来，由于国家的政策鼓励，高星级酒店和国际接轨是比较成功 的，其无论是在硬件设施还是软件的管理服务方面都有了长足的进步。而经济型 酒店由于各方面的原因，还处在较为低层次的差距，硬件、软件不规范。许多工 作高标准消费都嫌其设施不全、不够干净，宁愿选择昂贵的四、五星级酒店；普 通消费者又觉得其价格太贵、服务不周，没有标准化，所以不愿入住。按道理应 该齐头并进，经济型酒店和高星级酒店的区别只是投资的不同，他们一样要有使 客人满意的周到的服务。服务质量的不足在一定程度上影响了酒店的经营。 2 4 4 经济型酒店单体经营难以形成规模经济 经济型酒店在我国是一个新兴的业态， 长的学习和积累过程。同时由于规模小， 大多数投资者没有相应的经验，需要较 财力有限，我国经济型洒店的发展是以 利益薄弱的单体经营丌始的，难以满足大众消费的分散性的要求。所以，改变经 营模式是经济型酒店的当务之急。 2 4 5 销售预定网匮乏和市场营销手段单一 与国外品牌相比，中国国内的经济型酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手 段，尤其是网络营销手段。除了锦江之星、如家快捷、新宇之星等少数几家酒店 连锁建设了独立销售预定网络和电话中心以外，其他很多酒店都主要依靠专业的 订房中心和旅行社来销售客房。这样就导致了销售成本的增加和预定效率的低下。 即使是有预定网络的酒店，其预定技术和效率也不是很高，在一定程度上有待提 古 问0 2 4 3 1s w o t 分析 3 经济型酒店营销战略分析 s w o t 分析法是国际常用的管理分析法，通过对我国经济型酒店进行定性分析， 综合考虑经济型酒店内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而为经 济型酒店选择最佳经营战略提供依据。 3 1 1 经济型酒店的优势 1 价格优势 从目前我国经济型酒店的价格定位来看，一般在2 0 0 元左右。在具备一定服 务水平、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅客的条件下，相对于高 星级酒店，经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。经济型酒店具有价格竞 争的优势。 2 成本优势 由于酒店以客房经营为主，大堂的设计摒弃了星级酒店豪华的设计风格，而 是采用简约的设计风格，尽量在满足实际需要的基础上减少大堂面积。与豪华酒 店相比较，配套设施较少，没有游泳池、保龄球场那样高投入硬件设施。所以， 相对高星级酒店来说，经济型酒店的硬件设施成本低，管理费用也相对低廉。另 外，经济型酒店固定成本以及后期追加成本少，保本点低，是那些高档星级酒店所 无法达到的。 3 市场优势 经济型酒店和高星级酒店、普通社会旅馆一样，也存在着相对固定的、数量 巨大的客源背景优势。并且无论是国内外的旅游者平均住宿花费所占比例并不高， 经济型酒店的潜在客户占有很大的比例，一般公务、商务客人也会因报销额度限 制考虑转向实惠的经济型酒店，市场前景十分看好。并且经济型酒店现主要以连锁 经营为主，那么就会形成各地客源共享的局面。 4 人力成本优势 与国外经济型酒店相比较，国内经济型酒店品牌具有相对人力成本优势。中 方酒店部门经理的平均工资水平在2 2 0 0 元左右，普通员工在6 0 0 元一1 2 0 0 元，而 同比条件下，国外经济型酒店中方部门经理的平均工资贝i j 在4 5 0 0 元一8 0 0 0 元左右， 普通员工则在1 2 0 0 元一2 5 0 0 元左右。这为经济型洒店的发展保证了成本上的优势。 2 5 3 1 2 经济型酒店的劣势 从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在价格竞争混乱，经济型酒 店管理人才缺失，管理模式单一，没有统一服务标准等问题。人们对经济型酒店 的认识不足，经济型酒店缺乏知名品牌，国内尚没有形成大规模的经济型酒店连 锁企业，这些无不成为经济型酒店发展的“瓶颈”。 1 品牌知名度低 由于我国经济型酒店起步较晚，还没有形成很多经济型酒店品牌。目前仅有 北京的如家客栈、中江之旅，上海锦江之星等几个区域品牌，还无法与国际品