（管理科学与工程专业论文）中国电信业的客户关系管理.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 在企业管理领域，客户关系管理( c r m ， c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 是一个探索性的新课题。c r m 以信息化和知识化为手段，以客 户需求为导向，它既是一种先进的管理理念和模式，又是一套先进的计算 机管理系统。 电信业正面临经营环境和市场格局的一系列变化。在新形势下，电信 运营商必须注重培育企业核心竞争力。以”客户为中心”的c r m 管理非常适 用于电信业，只有通过客户关系管理，了解顾客的需求，向其提供满意的 产品和服务，企业才能生存和发展。应用c r m 重构电信业的管理模式是电 信企业信息化管理发展的必然趋势。j 名 中国电信业目前已经或正在实施的各种客户服务系统为中国电信应 用c r m 系统打下了良好的基础。呼叫中心是当前电信企业主要的c r m 应用。 然而传统电信企业从产品导向向客户导向转变、实施c r m 系统并非一件轻 而易举的事情。营销、销售和服务职能不清、客户信息分散在各生产部门 并且不完整以及电信c r m 与原有b o s s 在业务上的集成都是困扰电信业实施 c r m 的一些问题。 针对我国电信业c r m 的实施现状及难点本文提出了电信业实施c r m 的有关策略，从理论上设计出电信业的c r m 应用规划一整套方案，包括 电信业的c r m 系统体系结构、系统的功能设计等。最后采用o l a p 多维分 析法和聚类分析法对电信业的客户话务行为分析进行了深入研究，并给出 了用聚类分析进行数据挖掘的应用实例。 一 关键词：客户关系管理如r m 睡莲蓬互2 匿。 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) i s an e wr e s e a r c h - w o r t h y t o p i c i nt h ef i e l do fe n t e r p r i s e m a n a g e m e n ti nc h i n a b yt h em e t h o do f i n f o r m a t i o na n dk n o w l e d g e ，c r m sd i r e c t i o ni st h er e q u i r e m e n to fc u s t o m e r i ti sn o to n l ya na d v a n c e di d e o l o g i c a ls y s t e mo f m a n a g e m e n tb u ta l s oas e to f c o m p u t e r s o f t w a r es y s t e m c h i n at e l e c o mi n d u s t r yn o wa r ef a c i n gas e r i e so f c h a n g e sc a u s e df r o m t h eb u s i n e s sc i r c u m s t a n c e sa n dt h em a r k e t c o m p o s i t i o n u n d e r t h i sn e w s i t u a t i o n ，t h e ym u s tp a ya t t e n t i o nt od e v e l o pt h e i rc o r ec o m p e t e n c e c r mo f c u s t o m e ra st h ec e n t e ri ss u i t a b l ef o rc h i n at e l e c o mi n d u s t r y o n l yt h r o u g h c r mt h ec o m p a n i e sk n o wt h ec u s t o m e r s n e e d sa n ds u p p l yt h es a t i s f a c t o r y p r o d u c t s s e r v i c e t h u s ，t h ec o m p a n i e sc a ne x i s ta n dd e v e l o pw e l l s o ，u s i n g c r mt or e b u i l dt h e i rm a n a g e r i a lm o d ei san e c e s s i t yt r e n df o rc h i n at e l e c o m i n d u s t r yt od e v e l o p t h e i ri n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t t h ec u s t o m e rs e r v i c es y s t e m sa l r e a d ye x i s t e di nt e l e c o mi n d u s t r yb u i l da g o o db a s i cf o rc r m a n dc a l lc e n t e ri st h em a i n a p p l i c a t i o no f i t b u ti ti sn o t a ne a s yt h i n gf o rc h i n at e l e c o m i n d u s t r yt oi m p l e m e n tc r mt h r o u g ht h e c o n v e r s i o no f m a n a g e m e n tc o n c e p t f r o m “p r o d u c t - c e n t r i e t o “c u s t o m e r c e n t r i c ”i n e x p l i e i tm a r k e t i n g 、s a l e a n d s e r v i c e ，s e p a r a t e a n d s c a t t e r e dc u s t o m e ri n f o r m a t i o na n d i n t e g r a t i o n t ob o s sa r ea l l p r o b l e m s p u z z l i n gt h e s ec o m p a n i e s a i m i n ga tt h ea c t u a l i t ya n dt h ed i f f i c u l t i e so fc r m i nt e l e c o mi n d u s t r y , t h ea u t h o re l u c i d a t e s t h ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g ya b o u tc r m ，t h e o r e t i c a l l y p u t s f o r w a r ds e r i e s d e s i g no fp l a n sf o rc r ma p p l i c a t i o no fc h i n at e l e c o m i n d u s t r y , i n c l u d i n gi n t e g r a t i o nf r a m e w o r k 、f u n c t i o n a ld e s i g ne t c i nt h ee n d ， t h ea u t h o rf u r t h e rr e s e a r c h e st h ec u s t o m e r b e h a v i o r u s i n g 0 l a p m u l t i - d i m e n s i o na n a l y s i sa n dc l u s t e r i n g a n a l y s i s ，t h e nac e r t a i na p p l i c a t i o n e x a m p l e so f d a t am i n i n gw i t h c l u s t e r i n ga n a l y s i sm e t h o di sg i v e n k e yw o r d s ：c r m ；t e l e c o mi n d u s t r y ；c l u s t e r i n ga n a l y s i s 第1 章绪论 1 1 论文研究背景与意义 电信业是未来新经济( 或称网络经济) 发展的基础和核心，具 有明显的先导性和渗透性，是典型的技术与知识密集型产业和高投 入、高产出、高就业型产业，涉及国民经济、社会发展和人们生活 的方方面面，对其它产业的发展有着很强的带动作用。 随着电信体制改革的深化，中国电信业在2 0 0 1 年底分拆方案 的提出以及去年5 月新的中国电信集团公司、中国网通集团公司挂 牌成立，标志着我国电信业全局性战略重组基本完成。电信业新的 竞争格局以及加入w t o 后国际电信市场竞争的加剧，再加上i t 技术特别是i n t e r n e t 技术的迅猛发展与广泛应用表明中国电信业进 入了一个前所未有的全新发展阶段。 目前，电信市场正在从卖方市场转向买方市场。电信企业正以 前所未有的速度向前发展。快速发展的用户群、多样化的业务以及 经营竞争环境对电信企业的服务质量提出了更高、更新的要求。由 于用户的选择范围扩大，期望值不断提高，我国电信业必须从以生 产运营为主的运营方式转变成以客户服务为主的运营方式。电信市 场的竞争焦点将从以价格竞争为主发展到以非价格竞争为主，将更 为强调以客户为中心的完善的客户服务。我国电信业必须积极探索 适合现状的新企业管理模式，运用现代化的信息手段去迎接新时代 的变革与挑战。改善客户服务，增强客户的忠诚度，是电信企业赖 以生存和发展、增强企业竞争力，提高企业经济效益，促进企业的 改革与发展的重要保证。 c r m 恰恰切合了这种需要。c r m 以信息化和知识化为手段， 以客户需求为导向，它既是一种先进的管理理念和模式，又是一套 先进的计算机管理系统。应用c r m 重构电信业的管理模式是电信 企业信息化管理发展的必然趋势。目前，一些世界级的电信运营商， 如英国电信、a t & t 、德国电信、m c i 、s p r i n t 、t e l i a 等，无不 把c r m 作为企业竞争的利器。在国内当前的竞争形势下，c r m 无 疑最能拨动各电信运营商管理层的心弦。部分经济较发达、思想意 识走在前列的省市运营商，已经开始着手考虑如何规划实施c r m 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 了。 有鉴于此，本文针对我国电信企业的宏观背景及信息技术现 状，对电信业实施c r m 进行了一些有意义的探讨。 1 2 本文研究目的及内容 中国电信业面临着日益激烈的国内外市场竞争压力，本论文的 研究目的是依据客户关系管理的思想，结合电信业本身的特点，力 求帮助电信运营商实现战略转变，实现真正意义上的以客户为中 心，让客户充分了解企业的产品与服务，同时通过c r m 系统的智能 分析真正了解、挖掘自己的客户，不断提高服务质量，在获得企业 利润最大化的同时实现客户价值，在双赢的基础上建立良好的客户 关系，提高企业核心竞争力。 本论文内容可分为五部分。第一部分绪论；第二部分从国内电 信竞争格局、w t o 对中国电信业的机遇与挑战以及中国电信市场 的现状阐述了当前中国电信企业所面临的国内外竞争环境及其发 展趋势；第三部分结合c r m 的一些先进的管理理念，深入分析了 我国电信业实现从产品导向向客户导向转变的必然性，论述了中国 电信业实施c r m 的战略意义、现状、难点及策略实现；第四部分 在阐述了c r m 系统工作原理及实施c r m 关键技术的基础上，从 理论上提出了电信业c r m 应用规划设计方案，包括体系结构及系 统功能设计；第五部分对电信业客户话务行为分析给出了具体的实 现方法。 第2 章新市场格局下的中国电信业 2 1 国内市场格局的巨变 在我国，电信行业的竞争格局已经发生了巨大的变化。电信行 业的竞争格局经历了以下几个阶段： 1 、建国以来至1 9 9 6 年。通讯行业只有邮电部统一管理，全国只有 邮电部的各级下属企业经营邮电业务，包括通信、邮政业务。 2 、1 9 9 7 年，原邮电部下属的邮电企业进行邮电、邮政分离。电信 企业脱离了长期以来需要邮电业务负担的邮政赤字，单纯经营通讯 业务，应该说这是电信飞速发展的高潮时期。 3 、19 9 8 年，寻呼业务剥离。由于当时寻呼业务已经处于完全竞争 时期，而从原中国电信分离出的寻呼企业在该行业中处于寡头垄断 地位，寻呼与中国电信在业务上基本没有交叉，并且寻呼业务收入 占中国电信业务收入很小一部分，因此此次剥离并未对中国电信造 成深远影响。 4 、19 9 9 年，移动、固定业务分离。移动业务单独组建成立中国移 动公司，剩下的固定等业务保留中国电信品牌。应该说，这次真正 将中国电信推向了竞争的市场。刚刚分离出的移动业务当时收入约 占总收入的3 0 ，人员也占总人数的3 0 。但是很快，独立的移动 公司在境外上市，筹集到大量资金进行一系列的投资、经营、建设； 并且对企业内部进行了许多改革，很快，由于移动公司灵活的营销 策略，巨大的网络规模，移动与固定业务的可替代性，移动公司在 竞争格局上占领了重要地位，到2 0 0 1 年底，移动的业务收入仅次 于电信几个百分点，需要注意的是，其人员不到中国电信的5 0 ! 在竞争格局中，足以与中国电信抗衡。 5 、2 0 0 1 年1 2 月2 1 日，国务院正式批准电信体制改革方案，对现 有电信企业进行重组。根据方案，中国电信分南北两部分，北方 10 个省( 区、市) 和中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公 司，南方2 1 个省( 区、市) 成为分拆后的中国电信集团。新组建 的中国网络通信集团公司将包括原中国电信的北京、河北、天津、 山西、内蒙古、河南、山东和东北三省的1 0 个省级公司以及现有 的中国网通公司和吉通公司。重组后的两大集团公司仍拥有中国电 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 信已有的业务经营范围，并允许两大集团公司各自在对方区域内建 设本地电话网和经营本地固定电话等业务，双方相互提供平等接入 等互惠服务。南北两部分按光纤数和信道容量分别拥有中国电信全 国干线传输网7 0 和3 0 的产权以及所属辖区内的全部本地电话 网。 2 0 0 2 年5 月，新的中国电信集团公司、中国网通集团公司挂 牌成立，标志着我国电信业全局性战略重组基本完成。经过重组后 的中国电信市场形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联 通、中国卫星以及铁通公司为主要经营主体的新竞争格局，即所谓 的“5 + 1 ”新格局。 此次中国电信业务市场的改革可以说是基于1 9 9 9 年中国电信 分拆之后的又一重大举措。电信重组后，中国电信和新网通都将以 长话业务、v p n 业务、集团客户服务为主拓展对方市场，保护本 区域市场，发展业务代理商。在这个新格局中，中国移动以业务收 入最大成为市场老大，中国电信退居第二，新网通也进入前三甲。 2 2w t 0 对中国电信业的机遇与挑战 加入w t o 是我国经济融入经济全球化大潮的必然选择。总体 上讲，在电信市场全球化发展的今天，加入w t o 对我国的电信业 是机遇大于挑战。它不仅有利于我国电信产业综合实力的提高，而 且为我国的电信产业向全球电信市场开拓经营带来了广阔的发展 空间。加入w t o 对推动我国通信业改革深化，促进我国通信事业 的健康持续发展具有十分明显和重大的意义。但由于我国电信业长 期以来封闭经营，导致竞争实力较弱，法律政策的管制框架尚不完 善，能否抓住加入w t o 所带来的发展机遇还需要进行大量的工作。 因此，我国电信企业面对国外电信市场巨头的虎视眈眈，应该正视 全球经济一体化、全球电信业联合、并购的潮流和我国已经加入 w t o 的现实，在加强自身内部改革的同时，加强对挑战和自身不 足的估计和分析，迎接挑战，抓住机遇。 2 2 1 电信业面临的挑战 1 、电信市场竞争的加剧是对运营商的严峻考验 按照我国做出的承诺，外资将采取与国有电信运营商合资的方 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 式进入我国的电信运营市场。2 0 0 2 年开始，重组后的六大运营商 成为外资进入中国电信运营市场时争夺的合资合作对象。外资的进 入不仅为我国电信运营商融入了资金，更为重要的带来了各国运营 商多年来经营电信服务的灵活有效的经营管理方式，这必将使我国 的电信运营业向着更高质量成长，由以往的粗放型增长逐步向集约 型增长转型，企业内部资源整合将更加高效。这一变化反映在电信 运营市场上则表现为电信市场竞争的进一步升级和加剧，消费者得 到更多的益处，电信运营商则面临着优胜劣汰的严峻考验。竞争力 强的电信运营商将在竞争中不断成长，市场份额逐步扩大，而竞争 力较弱的运营商将会面临被收购或退出市场的风险。市场竞争加剧 导致的另一个后果就是电信运营利润率的降低，这对运营商的资金 周转及经营管理都会带来直接的影响。是对电信运营商的又一个挑 战。 2 、外资的进入对电信运营商的公司化运作提出了更高要求 对入世后的电信自由化趋势，受到触动最大的就是中国电信、 中国联通、中国移动等处于主导性地位的电信运营商。从目前来看， 这几家国有运营商，都尚未实现公司化运作，对公司化运作缺乏足 够的认识和实际经验。因此，需要尽快学习和运用现代企业管理方 法来转换企业经营机制，建立现代企业制度。大胆引进富有丰富管 理经验的人才，培养一批具有现代管理经验，熟悉公司化运作的优 秀人才。同时还要提高公司资本运作的能力和水平，通过重组、并 购等方式实现公司的外部扩张式成长。 2 2 2 电信业面临的机遇 中国电信企业具有优良的实干传统，在改革开放的前2 0 年， 解放思想，抓住机遇，求真务实，创造了令世界同行敬佩的业绩， 使中国电信业的发展成为世界瞩目的焦点。展望新世纪，中国电信 业新的竞争格局的形成以及加入w t o 使我国电信业在面临挑战的 同时同样面临着巨大的发展机遇。具体如下： 1 、有利于多渠道融通资金 加入w t o 将有助于我国电信业拓展融资渠道，有利于引进外 资，也有利于改善资金结构，这对于正处于快速发展期的我国电信 业来说是至关重要的。资本是电信运营商的血液。跨国电信公司的 资本优势是我国电信业和电信运营商不得不面对的现实。目前，我 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 国电信运营商的融资渠道比较少或者不十分畅通。但是，加入w t o 之后，融资的渠道会越来越多，包括国内和国外两个资本市场或证 券市场。我国电信运营商可以充分利用这种有利的融资渠道，多渠 道融通资金。一方面可以在国际证券市场发行股票和企业债券，另 一方面也可以利用出售股权的方式引进国外战略投资者。从而在更 大的范围、更广的领域、更高的层次参与国际经济和技术合作，促 进我国电信业的发展。 2 、有利于引进先进技术和管理经验 加入w t o ，我国电信市场将逐步对外开放，这使得我们在电信 技术方面可以进步引进国外先进技术，结合自身优势，加快具有 自主知识产权的通信设备的开发，从而推动整个电信产业发展。 3 、有利于加速我国电信业的国际化进程 我国已拥有世界第二大电话网和第三大移动通信网，国内运营 商经过十几年的发展，积累了一定的建设与运营经验，培养了一批 具有良好经营素质的企业家，加入w t o 之后，可利用g a t s 服务贸 易中的跨国贸易方式，向周边的w t o 成员国提供电信业务。另外， 进入v t o 后，外国企业将进入我国市场，这将大大增加对中国电信 网的使用，促进电信业的发展和收入的增加。这一切都有助于国内 电信业在更大范围内与国际电信运营企业开展国际合作，使其更快 跻身于国际巨头行列，在更广阔的空间里与国外运营商一决高下。 4 、有利于我国电信行业监管体制的改革，建立与国际接轨的电信 监管体制，为我国电信发展建立一个良好的体制环境和法律环境。 2 3 中国电信市场的现状 1 、中国电信业总体保持持续快速发展 经历了2 0 0 1 年的增长趋缓，2 0 0 2 年电信改革重组基本完成后， 主要电信企业转而集中精力加大发展力度，切实转换经营机制，改 革管理制度，努力开拓市场，改善服务工作，从而有效地提高了全 行业的运营效益，全行业在理性中恢复了平稳发展的态势，对国民 经济增长起到了重要的拉动作用。目前，与我国开通电信业务的国 家和地区达到2 0 0 多个，实现移动电话漫游的达到1 2 0 个。我国通 信网已实现由小容量向大容量、模拟技术向数字技术、单一业务向 多样化业务的跨越，告别了“瓶颈”制约和短缺经济，基本满足了 一 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 经济社会发展和信息化建设的需求。 信息产业部的最新统计显示，2 0 0 2 年我国通信业对国民经济 的贡献率进一步提高。全年通信固定资产投资完成2 1 0 6 亿元，固 定资产原值达到1 3 5 万亿元，是1 9 9 7 年的2 8 倍。长途传输、本 地交换和移动通信全部实现数字化，网络技术水平进入世界先进行 列，局用交换机总容量的国产比重达到8 5 以上。全年通信业增加 值达到2 7 4 6 亿元，较上年增加值2 4 2 6 亿元增长1 3 2 ，占国内 生产总值的比重由2 0 0 1 年的2 5 提高到2 7 。通信业增加值在 信息产业增加值中所占的比重与上年基本持平。其中，电信业2 4 3 9 亿元，比上年增长5 6 ，占国内生产总值的2 4 ；邮政3 0 7 亿 元，比上年增长8 5 ，占国内生产总值的0 3 。 2 0 0 2 年全年通信业务收入完成4 6 2 6 1 6 亿元，比上年增长 l3 6 8 ，高于g d p8 的增长速度。其中，邮政完成5 10 3 4 亿元， 增长8 0 9 ；电信完成4 11 5 8 2 亿元，增长1 4 4 l 。电话用户新 增9 5 4 4 5 万户，用户总数达到4 2 亿。具体见表2 一l 。 表2 12 0 0 2 年1 2 月主要通信指标摘要表 计量本年本月止比上年年底比上年底 指标名称 单位累计达到( 增减)累计新增 邮电业务总量 ( 2 0 0 0 年单价) 亿元5 5 4 6 4 12 1 7 3 电信业务总量 亿元5 0 5 1 6 52 3 2 4 邮政业务总量亿元 4 9 4 7 68 1 0 邮电业务收入亿元 4 6 2 6 1 61 3 6 8 电信业务收入亿元 4 1 1 5 8 2 1 4 4 1 邮政业务收入亿元 5 1 0 3 48 0 9 固定资产投资完成 亿元2 1 0 6 ，1 42 0 0 5 额 电信投资完成 亿元 2 0 3 4 5 7 - 2 0 0 8 额 邮政投资完成 亿元 7 1 5 81 9 2 3 额 光缆线路长度万公里 2 2 4 64 2 7 睦途光缆线路 万公里 4 7 37 4 长度 本地刚中继光万公里 1 3 1 6 2 8 3 亘重錾湮盔堂堡土至塞生主垡迨塞茎! 夏 缆线路长度 数字微波线路长度万公里1 9 12 7 长途电话交换机容 万路端 7 7 6 37 2 7 量 长话业务电路万路5 7 8 22 3 8 9 局用交换机容量万门2 8 3 5 8 42 7 9 2 0 移动电话交换机容 万户2 7 1 3 0 ，85 2 0 4 5 量 电话用户万户4 2 1 0 3 59 5 4 4 5 固定电话用户万户2 1 4 4 1 93 4 0 5 1 移动电话用户万户2 0 6 6 1 66 1 3 9 4 互联网用户万户4 9 7 0 01 3 1 3 8 无线寻呼用户万户1 8 7 2 11 7 3 4 3 邮政储蓄市场占有 8 0 0 室 电话普及率部百人3 3 7 4 主线普及率线百人1 6 8 0 城市电话主线普及 童 线百人 2 4 7 8 移动电话普及率 部百人1 6 1 9 2 、国际电信巨头挺进中国 2 0 0 2 年，国外电信巨头开始以各种方式进入中国市场。一方 面，中国对w t o 承诺的将逐步开放国内电信市场已经使那些国际 电信巨头们开始了进入中国电信市场的准备；另一方面，国外电信 业的疲软、欧洲3 g 推迟的反差对比等因素，更使这些巨头们看到 了中国电信市场的诱人前景。 在中国入世之前，这些巨头进入中国市场的方式通常是：设备 制造商通过直接的或间接电信设备出口进入中国，摩托罗拉、爱立 信、诺基亚就属此类；运营商通过香港股市、美国股市投资购买中 国运营商股票从而参与到中国的电信运营市场上来，v o d a f o n g 就是其中之一；以及专利持有者美国高通公司通过许可证贸易的进 入方式等等。 如果说这些方式都是入世前各巨头进入中国市场的一些间接 的外围方式，并没有让中国的电信运营商感到威胁的话，那么2 0 0 2 年3 月8 日，a t & t 和上海电信集团在上海成立的第一家合资电信 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 运营公司一一上海信天通信有限公司，则成为外资电信运营商正式 进入中国运营市场的一个标志，使中国的电信运营商切切实实感觉 到狼来了。 3 、国内各大运营商竞争加剧 我国电信业在进行市场化改革之后，电信运营市场充满了激烈 的竞争。目前，中国电信市场已形成中国电信、中国联通、中国移 动、中国卫星、中国网通、中国铁通等骨干企业与三千多家增值电 信业务运营商相互竞争、共同发展的局面。 作为拥有全国完整骨干网和接入网的中国电信，分拆后的业务 收入将下降为原来的6 5 ，固定电话用户总数降低为原来的6 3 ， 其原来靠长话补市话，市话补农话来维持的普遍服务运作体系必将 受到冲击。 分拆后拥有2 0 0 0 多亿元资产的新网通集团已一跃成为拥有全 国骨干网络的中国第三大电信运营商。从目前的拆分形势看，新网 通虽然在业务收入和用户规模上位列第三，但是新网通的优势是很 明显的：除拥有中国电信北方十省市的本地接入网以外，还拥有中 国电信全国骨干网络容量3 0 的产权以及国际出口局、原中国网通 跨越全国主要经济发达地区的全i p 骨干网等，同时其全国i p 电话 网也会在短期内占有较大优势。所以，在未来电信市场中，不能以 当前业务收入位居第三来评估新网通。但是，新网通要发挥这些优 势必须首先完成好内部的融合。 由于这次重组暂时不涉及移动业务，从相对实力来讲，中国移 动成为了业务收入和用户总数最大的运营商，中国联通只好退后到 第4 的位置。 到2 0 0 2 年底，我国电信运营企业已没有一家市场份额超过4 0 ，以往某个企业一家独大的局面已不复存在。2 0 0 2 年各大运营 商的电信业务收入的市场占有率见图2 1 。 电信重组后，各大运营商将在保持自己原有业务和经营地域的 基础上开展新业务和拓展其他经营领域。目前，经国家通信主管部 门批准经营本地固定电话业务的运营企业有中国电信、中国网通、 中国联通和铁通四家；经营国际长途电话业务的运营企业有中国电 信、中国网通和中国联通三家；经营移动通信业务的运营企业有中 国移动通信集团和中国联通两家；在数据通信业务( 包括互联网与 耍童銮望盔兰塑主婴塞生兰垡丝塞蔓：! 基 电子商务) 市场，则已形成多家运营商齐头并进的局面。 从业务层面上看，中国电信业六大运营商在各自的业务领域都 将面临来自不同对手的竞争挑战： 在移动通信领域，中国移动与中国联通简直是亦步亦趋，进行 着“斗智斗勇”的技术和战术上的激烈较量：2 0 0 1 年5 月中国联 通决定上马c d m a 网，中国移动就于7 月宣布开通g p r s 试商用； 中国联通c d m a2 0 0 2 年1 月8 日开通，中国移动1 月2 4 日就宣布 下调资费；中国联通4 月8 日全面放号，中国移动就于5 月1 6 日 正式推出了它的覆盖2 6 0 个城市的g p r s 商用网；当中国移动推出 了移动梦网业务品牌时，中国联通立即跟进推出了联通在线；中国 移动推出了基于g p r s 功能的彩信( 彩色多媒体短信) 业务，中国 联通紧接着推出了与之类似的“彩e ”业务等等。 在长途电话领域也是非常激烈。拥有以电路交换为基础的长途 传输线路的中国电信、中国联通、中国铁通和以i p 技术提供长话 服务的网通都是竞争者。通信网络i p 化，既为新型固定电信运营 商带来无限商机，同时也给传统的固定电信运营商带来了极大挑 战。因为i p 是一个开放的平台，开放意味着会有更多竞争对手的 出现，而竞争对手的增多势必分流原有传统通信企业的一部分业务 流量。长途电话原来较高的利润空间已经被市场竞争压缩了。2 0 0 2 年电信资费结构性调整大幅调低了国际和国内长途话费水平，一方 面是管理层对市场状态的迎合，另一方面也将对主要以i p 技术提供 长话服务的网通公司的市场竞争力造成不利影响，因为i p 电话的话 费中包含市话费和长话费两部分，由于固网的长话费大幅降低，而市 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 话费又提高了，i p 电话的优势被大大地削弱了。这样，长途电话领域 相对移动通信领域而言，竞争更充分。 在市话领域，目前基本上是“准垄断”态势，中国电信一家独大。 中国电信拥有7 0 的电信网络资源，在固定线路电信业务、数据传 输及因特网接口服务等方面占据支配地位。目前，并不是只有中国 电信一家可以经营市话，只是相对于经营市话的成本，市话的利润空 间太小，从而客观上限制了市话领域竞争。联通若经营市话，则要么 投入巨大的人力、财力、物力建设用户接入网，要么租用中国电信 的用户接入网，两者都不太经济。当然，中国铁通的新进入对市话业 务竞争态势会有一定影响。 在电信新业务领域，由于参加者众多，业务范围广泛，引入竞争机 制较早，已经形成一种成熟的竞争态势，但在网络接入方面，由于中 国电信具有便利条件，则中国电信所属的电信新业务与其他企业相 比，具有明显的竞争优势。 此外，业务的“异质”竞争势头不减。以月均4 0 万增速发展 的固网“小灵通”业务，已在大口大口地蚕食着中国移动和中国联 通的现实和未来的客户市场。南北电信公司的移动牌照一天不到 手，“小灵通”就一直会发挥大作用。 2 4 中国电信市场的发展趋势 我国具有世界独一无二的巨大电信市场，目前的规模已经跃居 世界之首，而且还蕴藏着巨大的潜力。换言之，我国的电信内需是 没有一个国家可以相比的。例如，截止到2 0 0 2 年9 月末，我国全 国固定电话用户总数达到2 0 7 亿户，移动电话用户总数达到1 9 亿户。虽然论规模名列全球第一，但普及率仅分别约为1 6 和1 5 ，仍有极大的发展空间。再如，我国在2 0 0 1 年内安装的新固定 用户线( 3 5 0 0 万条) 超过了1 9 9 9 年加2 0 0 0 年两年合计的全部发 达国家新装固定用户线数目。再看数据业务，目前我国数据业务收 入才占电信业务总收入的5 左右，显然在它前面蕴育着更大的市 场空间。 从收入情况看，随着竞争的加剧，虽然通信业务会继续快速发 展，但通信业务收入的增长不可能恢复前几年的水平。随着电信业 的发展，不管在哪一项业务领域，电信的发展的目标都是让用户有 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 选择权且电信服务质量有保障。因为业务发展水平和竞争程度的不 同，在通信业的各个领域，各项业务会呈现出不同的发展趋势。从 运营业来讲，它的发展主流趋势是从有限竞争走向完全竞争，这可 以从下面几点来体现： 1 、竞争内容上，运营商将从网络竞争走向服务竞争 通信网络资源是通信运营商的竞争基础，随着通信改革的不断 深化，通信网络资源进行了重新分配。正是这种资源的重新配置最 终形成了通信运营市场的新格局，使服务竞争的重要性凸现出来。 “5 + 1 ”的新格局形成后，运营商的核心竞争力将越来越依赖其服 务竞争优势。电信竞争也逐步由网络资源转移到差异化的服务竞 争。这就要求运营商强化服务意识，注重服务质量，以服务来取胜。 2 、竞争特点从同质化的竞争走向差异化的竞争 在未来的发展中，通过提升差异化优势，形成与竞争对手不同 的特色业务是运营商影响和吸引用户的主要手段之一。差异化竞争 优势表现在业务组合的差异化、服务的差异化以及渠道的差异化等 方面，这要求运营商对客户进行进一步的细分，根据细分客户的需 求，提供特色的服务，从而提高用户忠诚度。 3 、竞争的重心从追求用户数量走向注重用户质量 随着运营商用户数量的急剧增长，他们开始面临着用户规模和 用户效益的矛盾，大量低端用户的进入，迫使网络规模同步或者超 前增长，但是网络收益却没有相应提高。当前a r p u 值( a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ，用户平均消费值) 的下滑使运营商不得不开始 注重用户质量，期望通过细分用户市场，提供特色的业务和服务模 式，来提高中高端用户的忠诚度。中国电信和中国移动都开始突出 大客户的战略，把重点放在能够为自己带来很大效益的客户上。 4 、竞争策略将从业务的守成走向业务的开拓 目前，国内电信业的发展主要依靠语音业务拉动，无论是固定 通信还是移动通信，语音业务一直都在各项通信业中占据主导地 位。随着电信业的发展和电信用户数的急剧膨胀，语音业务开始趋 于饱和，这要求运营商在稳固现有业务的基础上，充分推动新业务 的发展，开展业务创新，使自己在市场上更有竞争力。 5 、竞争趋势从单一竞争走向多元竞合 电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向更多领 酉童窑望盔堂巫主竺塞生主焦迨塞星：噩 域渗透。运营商将加大与国内其他运营商、虚拟运营商、增值服务 商、内容提供商和国外运营商的合作，通过战略联盟与竞争性合作， 不断增强自身对内外资源的综合调动能力，促进双赢的发展。 第3 章电信业与客户关系管理( c r m ) c r m 是一个与客户密切相关的人机交互系统，特别适合与客 户交流频繁、客户支持要求高的行业。电信业正是这样一个要时时 刻刻与客户交流的行业。同时，电信业又有便利条件能与客户交流。 目前，中国电信业已经形成“5 + 1 ”的运营商竞争新格局。加入 w t o 后，国外电信集团也将大举进入中国市场。面对技术与市场 的瞬息万变，面对日益激烈的市场竞争，电信业如何利用新的技术 手段提高自身的管理水平? 如何保持创新能力和发展活力? 如何 按照市场规律有效成功地经营企业，以获得更大的投资回报，成为 每个电信企业面临的关键问题。 笔者认为国内电信必须迅速转变经营观念，做到以客户为中 心，加快c r m 的建设才能在竞争中立于不败之地。据有关资料显 示，仅在2 0 0 1 年第二季度全球最大的企业管理软件供应商s a p 的 c r m 相关软件收入就比第一季度增加了5 5 ，达到了1 4 亿欧元。 可以看出，全球市场对于c r m 的需求正在迅猛增长。目前，c r m 在中国正处于市场培育阶段，很多企业对c r m 还处于观望状态。 而电信行业，作为国家的重点行业，由于市场的开放导致了竞争的 日益加剧，对客户关系的管理已经提到了议事日程。 3 1 电信行业新特点一从产品导向向客户导向的转变 当前，电信市场的竞争日趋激烈。尤其在一些开放程度较高的 业务领域，如移动通信、i p 电话、宽带接入等，由于客户选择机 会的大大增加，迫使各电信运营商围绕着客户尤其是大客户的争夺 愈演愈烈，使得电信运营商们面临着前所未有的竞争压力。有数据 显示，电信客户每6 到9 个月就会增加一倍，但从每个客户身上获 得的收益却逐年降低，电信核心业务的收益也在降低。同时，客户 的变动逐年增加，他们时常由一家电信运营商跳到另外一家。面对 挑战，电信运营商应如何应对呢? 电信运营商成功的核心是拥有丰 富的、有价值的忠诚客户。因此，电信运营商要实现用户数量与赢 利的双增长，就必须实现从产品导向向客户导向的转变。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 3 1 1 发达国家电信企业从产品导向向客户导向转变 数十年来，在世界上众多的国家中电信业务一直由一个绝对的 垄断者提供，这个垄断者是公营企业或是一家受规制的私人企业 ( 如a t & t ) 。导致竞争消失的原因是网络的一些部分存在大量的 固定成本，重复建设一个网络对个人和社会而言都将无利可图。因 此，电信业被视为“自然垄断行业”。 二十世纪中期，几乎所有国家的电信业务都由政府垄断经营。 垄断经营时期，电信企业的经营目的是向社会提供普遍的通信服 务，而不象其他行业的企业具备自己选择客户的权利。在这样一种 商业模式下，电信企业面向所有需要电信服务的客户，不管这些客 户是否能为企业带来利润。通信设施的覆盖程度、服务范围以及通 信质量成为衡量这个时期电信企业的标准。 2 0 世纪8 0 年代以来，电信技术、业务和市场的飞速发展使世 界电信市场发生了巨大的变化。新的运营者能够借助对规模化没有 太多依赖的技术( 如微波技术) 提供与在位运营商一样的业务，有 时甚至做的更好。通过电话线路就能轻轻松松赚取高额利润的传统 电信时代一去不复返了。面对即将到来的竞争的威胁，越来越多的 国家政府认识到要使消费者获得更好的电信服务并使电信企业更 有效率必须放开电信市场，主动引入竞争。同时，电信业务逐步丰 富和扩展，从最初的本地电话，发展到数据业务、寻呼、移动、长 途、i s d n 等等，这使一家电信垄断经营所有电信业务已不再可能。 随着电信市场的逐步放开，大批电信运营商进入电信市场。对 于用户来说，可以选择自己满意的业务提供商；对于运营商来说， 除了要面对大量资金雄厚、有备而来、目标明确的竞争外，更多的 冲击则是本身传统运营方式的改变。面对业务生命周期缩短，成本 结构改变，客户的挑剔和善变，电信企业为了自身的生存，不得不 选择服务的客户对象。在这样一种商业模式下，通信网络的覆盖面 和服务质量虽然仍非常重要，但是，营销能力成为决定企业盈利能 力的一个最重要因素。因为只有营销能够回答服务什么样的客户能 够为企业带来利润以及如何满足这些客户的需求。因此，面对竞争， 传统电信运营商的运营方式必然经历从产品导向向客户导向的转 变。 为了实现从产品导向向客户导向的转变，目前发达国家电信企 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 业纷纷建立自己的客户关系管理系统，提高企业营销、销售和客户 服务的能力。实际上，电信行业恰恰是c r m 应用最为广泛的行业， 一些世界级的电信运营商，如英国电信、a t & t 、德国电信、m c i 、 s p r i n t 、t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争的利器，并因此加强 了自身获取和保留客户的能力，极大的提升了自身的核心竞争力。 在美国，各大电信运营商都在建立或已经利用数据仓库系统实现其 客户关系管理亚洲、欧洲及北美中小电信运营商在这个领域则稍 稍落后。在已经建立客户关系管理的电信运营商中，很多企业已经 获得了令他们满意的结果。 l 、a t & t 的客户关系管理 美国的电信市场开放政策和网络通讯的迅猛发展，使a t & t 面 临严峻竞争，新的竞争形势下，a t & t 意识到建立客户关系管理是 创造核心竞争力的关键。a t & t 将其客户关系管理建立在客户信息 管理的基础上，即从各种信息渠道( 如内部生产系统、外部专门信 息机构、市场调查、营销活动等) 获得客户的人口统计资料、心理 资料( 兴趣、倾向、态度等) 以及客户的消费行为、消费习惯资料， 在此基础上，加工整理出客户的需求信息，推出优于竞争对手的服 务。 a t & t 营销专家运用市场分析与预测模型对大量的客户信息进 行分析，根据不同区域市场的经济环境、营业收益、客户使用业务 的频率、使用业务的种类、市场占有率以及竞争者特性，确定目标 用户群和价值最大客户，并设定“目标模型”，采取相应的对策。 利用这种决策模型，a t & t 一方面可以跟踪和控制决策的执行，另 一方面根据市场反馈可以不断校正模型，调整各区域市场定位。 2 、其他电信公司的客户关系管理 m c i 于1 9 9 3 年开始建立它的客户关系数据仓库，目前它的客 户数据仓库是电信运营商中最大的一个，m c i 依靠营销分析和广告 宣传在竞争激烈的电信行业赢得了客户，并牢牢抓住了客户。u s w e s t 使用客户关系管理系统预选促销对象客户，避免对不需要其 产品的客户派送营销材料，以节省营销成本。1 9 9 6 年，加拿大贝尔 公司运用客户关系管理数据仓库，使因特网用户迅猛增长，该数据 仓库还提供了一个长期的潜在用户的清单。a m e r t e c h 建立客户关 系管理系统跟踪客户使用业务的情况。拥有8 0 万客户的c o m c a s t 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 c e l l u l a r 公司利用客户关系管理系统，提高直接营销的命中率，提 高幅度达2 0 。 总之，由于竞争形势越来越严峻，竞争手段越来越理性化，电 信业务的质量差异越来越小，价格也不再是客户考虑的最重要因 素。定制基于客户需求的营销方案成为电信企业取胜的重要手段。 3 1 2 中国电信从产品导向向客户导向转变的必然性 长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电 信服务。由于独家垄断经营，也由于长期处于一个欣欣向荣卖方市 场，中国电信的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决 策是以产品为中心的。电信企业为客户提供均一化的业务，并不考 虑单群或单个客户的特别需要，因为市场上没有其他的电信运营商 提供更接近这些用户群的业务。此时，中国电信考虑更多的是如何 把产品推向市场，即先有产品后有市场开发，而目前中国电信的组 织架构也是基于这种经营理念建制的。 在新的市场竞争条件下，随着国内电信运营商的竞争日益激烈 以及加入w t o 后市场的进一步开放，国内电信市场多元化、多层 次的竞争格局已经形成，中国电信运营商已经由原来政企合一的部 门转变成为企业。作为在市场中拼杀才能求生存、图发展的竞争主 体，电信原有的经营理念已经相对落后。技术、服务、质量、成本 的竞争将在很大程度上决定着电信企业生存与发展的空问。这一切 迫使中国电信企业需要